项目二、推销的理论与模式目录一、 推销理论二、 推销模式1.1推销方格理论推销方格理论，是美国管理学家罗伯特推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于教授和蒙特教授于1970年，根据管理方年，根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。的关系而率先提出来的。推销方格理论分为：推销人员方格和顾推销方格理论分为：推销人员方格和顾客方格两方面。客方格两方面。推销方格推销方格：推销员对销售任务的关心程度 推销员对顾客的关心程度推销方格用来研究推销人员在推销活动中的心态 。对销售关心程度顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对顾客关心程度低高高低销售员类型事不关己型（事不关己型（1,1）：）：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。对策对策：对其进行鼓励，调动积极性。顾客导向型（顾客导向型（1,9）：）：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。忽略忽略了推销活动是商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，忽略了推销技巧和目的。推销导向型（推销导向型（9,1）：）：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。不可能与顾客建立一种长期的合作关系。推销技术型（推销技术型（5,5）：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型（解决问题型（9,9）：）：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。1.2顾客方格顾客方格：希望买到称心如意的商品。 希望得到推销员诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。 软心软心肠肠 型型1.91.9 寻求寻求答案答案 型型 9.99.9 干练干练 型型5.5 5.5 “漠不漠不关心关心”型型1.11.1 防卫防卫 型型 9.19.1对推销人员关心程度低高高低对购买商品的关心程度顾客类型q“漠不关心漠不关心”型型如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人之托购买，而且不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。q“软心肠软心肠”型型如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示好感 时，便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服。 q“防卫防卫”型型如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态度并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。顾客类型q“干练干练”型型如图中（5，5）所示，这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟 虑。同时，他们也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，但对推销员缺乏诚意的保持，一般比较自信，做出购买决策 时考虑商品实用性与人际关系的结合。 q寻求答案寻求答案型型如图中（9，9）所示，其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。在 购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要求。 1.3推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的给合。布莱克现蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。表中号表示可以完 成销售任务；表示不能完成销售任务；0则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。 推销有效组合表推销有效组合表 2推销模式所谓推销理论模式就是推销专家根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变情况，总结出来的一套程序化的标准推销模式。推销模式来源于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销的重要组成部分。推销模式的种类有很多种，这里主要介绍运用最广的五种。2.1埃达模式（AIDA）埃达模式是世界著名推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎么样赢得顾客一书中首先总结出来的。埃达是四个英文单词首字母的译音，即Attention，Interest、Desire、Action。它的具体含义是:一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引到或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行动，达成交易。埃达模式（AIDA）的具体步骤引起引起顾客顾客注意注意激发激发顾客顾客兴趣兴趣刺激刺激顾客顾客欲望欲望促使促使顾客顾客行动行动AttentionInterestDesireAction1、吸引潜在顾客的注意 引起顾客的注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对推销品、推销人员有一个良好的印象，从而把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。吸引顾客注意的方法： 形象吸引法（第一印象来自于推销人员的服饰、举止表情等带给顾客的视觉上的刺激。）2.1爱达模式（爱达模式（AIDA）语言吸引法：出奇语、谈奇事、提需求、讲利益、奇特利益吸引法用利益提示来吸引顾客。用利益提示来吸引顾客。 例如：冰淇淋的推销人员对客户说：例如：冰淇淋的推销人员对客户说：“我有我有一个使您每销售一加仑冰淇淋就节省一个使您每销售一加仑冰淇淋就节省40投资的主意。投资的主意。” 胶印机推销员对客户说：胶印机推销员对客户说：“用我的胶印机印用我的胶印机印你们公司公文笺的抬头，你们公司公文笺的抬头，1000张才合张才合5美元。美元。贵公司请人印刷则需要贵公司请人印刷则需要20美元哪！美元哪！”用奇怪的问题来吸引顾客。用奇怪的问题来吸引顾客。例如：轿车的推销人员对顾客说：“一天到晚付汽油费，您不烦吗？”食品推销人员对商店的经理说：“您知道上个月您的店失去250位顾客吗？”通过赞美顾客来吸引顾客。通过赞美顾客来吸引顾客。利用了人们追求虚荣心的心理达到吸引顾客的一种方法。H:推销技巧赞美话术.doc小活动现场练习赞美广告吸引法：动态、对比用产品来吸引顾客例如：广东一农民因长期受到蟑螂侵扰，自己发明了例如：广东一农民因长期受到蟑螂侵扰，自己发明了“灭灭蟑笔蟑笔”。这位农民一不认识记者，二没钱做广告。于是逼。这位农民一不认识记者，二没钱做广告。于是逼急了，他来到广州的一家大报社，进了编辑部的门，他把急了，他来到广州的一家大报社，进了编辑部的门，他把带来的一个大信封在地上撕开，一群蟑螂从里面爬出来，带来的一个大信封在地上撕开，一群蟑螂从里面爬出来，这位农民用这位农民用“灭蟑笔灭蟑笔”在蟑螂周围画了一个圆圈，然后往圈在蟑螂周围画了一个圆圈，然后往圈里丢了一张名片，就走了。莫名其妙的编辑们里丢了一张名片，就走了。莫名其妙的编辑们 跑过来一看，跑过来一看，没有一只没有一只 蟑螂爬得出蟑螂爬得出“灭蟑笔灭蟑笔”画的圈子，于是那张名片就画的圈子，于是那张名片就成了采访的线索。不久，该报刊发报道，标题是成了采访的线索。不久，该报刊发报道，标题是“死给你死给你看看”。“灭蟑笔灭蟑笔”火了，这位农民没花火了，这位农民没花 一分钱做成了广告，一分钱做成了广告，堪称创意经典。堪称创意经典。用声音吸引顾客。这种方法一般用于某种用声音吸引顾客。这种方法一般用于某种特定环境下。特定环境下。例如：在商场或集市上有些商品很难用例如：在商场或集市上有些商品很难用视觉吸引顾客，这时放一些优美的音乐或甜美亲切的问候，视觉吸引顾客，这时放一些优美的音乐或甜美亲切的问候，来吸引顾客。来吸引顾客。用气味吸引顾客。用气味吸引顾客。对于食品、鲜花、香水等产品，对于食品、鲜花、香水等产品，可以利用它们自身的特有气味来吸引顾客就是一种很好的可以利用它们自身的特有气味来吸引顾客就是一种很好的推销方式。推销方式。（二）唤起顾客兴趣所谓唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度，兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础之上发展起来的，反过来又强化注意，兴趣也与需要有着密切的关系，顾客对推销的关心都是建立在他们的需求之上的。所以要使顾客了解推销品所拥有的全部优点，使其认识到推销品能满足自身的需要。1、 唤起顾客兴趣的情感类法。 投其所好 、晓之以理 为顾客着想 学会倾听，尊重顾客2、 唤起顾客兴趣的示范类法。 产品实体展示表演法 让顾客亲自参与示范 道具演示（三）激发顾客的购买欲望激起购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，激起购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣之后，使顾客产生对在激起顾客对推销品的兴趣之后，使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。的欲望。一位推销人员唯有具备丰富的产品知识和了解顾一位推销人员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规则和作业方式，才能在推销中成功的客的行业规则和作业方式，才能在推销中成功的激发顾客的激发顾客的“购买欲望购买欲望”。所谓所谓“具备丰富的产品知识具备丰富的产品知识”，指的是对产品的，指的是对产品的各种特色有相当的了解，而产品特色的含义是：各种特色有相当的了解，而产品特色的含义是：“与同类产品相比，有明显不同的地方与同类产品相比，有明显不同的地方”如何适当的把特色产品推销出去？先看下面错误的示范如何适当的把特色产品推销出去？先看下面错误的示范推销员：推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯”顾客：顾客：“嗯嗯”推销员：推销员：“每当它收到信息时，红色指示灯会亮灯显示每当它收到信息时，红色指示灯会亮灯显示”顾客：顾客：“嗯嗯”推销员：推销员：“当你走入办公室，看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要当你走入办公室，看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了回了”顾客：顾客：“嗯嗯”推销员：推销员：“这可引起你的注意，而不会忘了回答。这可引起你的注意，而不会忘了回答。”顾客：顾客：“嗯嗯”推销员：推销员：“如果是顾客来的电话，你知道后，马上回电话，将会使顾客感如果是顾客来的电话，你知道后，马上回电话，将会使顾客感到满意而不是抱怨到满意而不是抱怨”顾客：顾客：“嗯嗯”推销员：推销员：“这样你的信誉会越来越好，产品的销路会大打开，利润会增加这样你的信誉会越来越好，产品的销路会大打开，利润会增加”顾客：顾客：“噢噢”在这个例子中，顾客总是嗯、噢的应付推在这个例子中，顾客总是嗯、噢的应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有多少兴趣，推销员没有把握住四特色没有多少兴趣，推销员没有把握住四个步骤个步骤推销产品特色包括四个步骤推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的：引出顾客的需要并确认，确认产品特色，推销产品的需要并确认，确认产品特色，推销产品的特色，说明特色，说明“产品的特色可以为顾客带来产品的特色可以为顾客带来什么好处什么好处”，使顾客确认这些好处。，使顾客确认这些好处。回顾上述例子，把例子中的程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形回顾上述例子，把例子中的程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的示范：成一个良好的示范：推销员：推销员：“像大部分的企业家一样，您一定非常珍惜现在所拥有的像大部分的企业家一样，您一定非常珍惜现在所拥有的信信誉誉，对吗？，对吗？”顾客：顾客： “对对”（引出顾客的需要）（引出顾客的需要）推销员：推销员：“这款录音电话能使你提供比同行更好的服务。它能使你迅这款录音电话能使你提供比同行更好的服务。它能使你迅速回话给顾客，让顾客觉得受到了尊重，同时也维护了你的商誉，你速回话给顾客，让顾客觉得受到了尊重，同时也维护了你的商誉，你说对吗？说对吗？”顾客：顾客： “对对”（确定顾客的需要）（确定顾客的需要）推销员：推销员：“这就是为什么这款录音电话装有这就是为什么这款录音电话装有收到信号收到信号的红色指示灯的的红色指示灯的重要原因（确认产品特色），红色指示灯能提醒你迅速的处理顾客打重要原因（确认产品特色），红色指示灯能提醒你迅速的处理顾客打来的电话，你的顾客一定会欣赏你的快速回话风格（推销产品的特色来的电话，你的顾客一定会欣赏你的快速回话风格（推销产品的特色以及由产品特色带来的好处），你一定会觉得这个红色指示灯很有用以及由产品特色带来的好处），你一定会觉得这个红色指示灯很有用是不是？是不是？”顾客：顾客： “是啊是啊”（使顾客认同因产品特色而带来的好处）（使顾客认同因产品特色而带来的好处）在这个案例中，红色指示灯属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色很难发生功效，不过只要推销过程依照着上述四步进行，小的产品特色一样有着相当可观的销售效果。激发顾客购买欲望的方法还有：1 多方证实法。（多方证实法。（1）利用权威证书证实；）利用权威证书证实；（2）利用有关技术资料证实；（）利用有关技术资料证实；（3）利用）利用传播媒介的宣传、报道与评论证实；（传播媒介的宣传、报道与评论证实；（4）利用用户情况证实，利用顾客的从众心理。利用用户情况证实，利用顾客的从众心理。2 减少风险法。（减少风险法。（1）提供保障；（）提供保障；（2）推销）推销试用；（试用；（3）试验性订货。）试验性订货。3 利益诱导法。利益诱导法。（四）促成交易促成交易是指推销员要强化顾客的购买意识，培养顾客购买意志倾向，促使顾客产生实际购买行动。促成购买是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目的。如何促使顾客采取购买行动： 采取顾客要买的假设态度问一些小问题，如推销员问顾客：“你需要多少” “你需要什么颜色” “下个星期交货可以吗？” 在小问题上提出多种可行办法，让顾客自己做决定，如“整箱买可以便宜10%，你是要一整箱还是零头。” 说一些紧急的情况，如“只剩最后一个了” “下个星期可能要涨价了”，紧急情况是使顾客觉得要买就得快，使顾客及早采取购买行动。爱达模式适用范围：一些易于携带的办公用品与生活用品的推销，面对的是陌生人的推销。角色扮演运用爱达模式完成产品销售2.2迪伯达模式迪伯达模式是海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法，这六个英文字母分别是：Definition、Identification、Proof、Acceptance、Desire、Action，他们代表了这一模式的六个步骤。2.2迪伯达模式准确地发现顾客需求将顾客需求与推销品相联系 证明我们的产品能够满足顾客需求 促使顾客做出选择 刺激顾客产生购买欲望 促使顾客采取购买行动 一、迪伯达模式的特点一、迪伯达模式的特点紧抓顾客需要这个关键环节，以需要为核心，被誉为现代推销法则。模式复杂、步骤多针对性强、推销效果较好。二、迪伯达模式适用于：生产资料产品生产资料产品无形产品无形产品企业顾客、组织顾客企业顾客、组织顾客熟顾客熟顾客登门售登门售立足于顾客需求、需求导向立足于顾客需求、需求导向（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望）准确发现顾客有哪些需要和愿望推销人员要善于了解顾客需要，利用多种方法寻找与发现顾客现实和潜在的需要和愿望，通过说服启发、刺激与引导顾客认识需求，为推销创造成交的机会。 怎样发现？怎样发现？调查调查 市场调查法市场调查法 同行调查法同行调查法正面询问正面询问 社交发现法社交发现法 个人观察法个人观察法 侧面询问侧面询问 市场咨询法市场咨询法 信息网络法信息网络法 资料查找法资料查找法 连锁介绍法连锁介绍法 （2）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来 这一步是迪伯达模式的关键环节，它要求推销人员在探讨顾客的需要后，及时对顾客的需要进行总结和提示，使双方间的话题自然转向把推销品和顾客的需要与愿望结合起来。怎么结合？结合的原则：符合客观实际；符合顾客利益；可以证实的；结合的技巧应自然；结合的形式：语言结合法，通过语言表达，说明产品符合顾客需要的特性；行为结合法，通过推销员的行动把推销活动和满足顾客的需要，解决顾客的问题结合起来，用行动向顾客表明诚意，赢得合作与信任。两种方法一并使用，言行一致，能达到最佳效果。（3）证实推销品符合顾客的愿望和需要）证实推销品符合顾客的愿望和需要 推销人员要使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程。要达到这个目的，推销人员需熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。 人证法：社会名人或顾客熟知的人士对产品的评价。 物证法：产品实物、模型、质检报告、鉴定书、获奖证书等。 例证法：典型的实例，完整的个案。时间、地点、人物、结果，具体详细的数据。 （4）促使顾客接受推销品）促使顾客接受推销品 推销的目的是促使顾客接受推销品，这一步骤是对前段推销进展的总结，常与第三步的证实有机结合成一体，体现了迪伯达模式的创造力。 坚持以顾客为主，引导顾客前进A)通过提问的设计，层层深入。“如果您对我们产品的质量没有了疑问，那我们来讨论交货问题好吗？”B)总结法。“通过前面所作的讨论和分析，可以看出，我们的产品、我们的方案是解决您的问题的理想途径。”C)示范检查法。示范产品，检查效果，进一步的说服。说服时，不要忘记产品，有时产品是最有力的说服手段。D)试用法。工业产品推销中广泛使用。E)诱导法。层层深入，由小到大，由浅入深。（5）刺激顾客的购买欲望）刺激顾客的购买欲望 当顾客接受了推销品后，推销人员应及时的利用各种诱因和外界刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和情感。这一步与爱达模式的“激发顾客购买欲望”相同。（6）促使顾客采取购买行动）促使顾客采取购买行动 推销人员应不失时机的巧妙劝服顾客做出购买决定，这一步与爱达模式的“促成顾客购买行动”相同。它被认为是一种创造性的推销方法，被誉为现代推销法则。它的特点是紧紧抓住了顾客的需要，虽然该模式比爱达模式复杂、步骤多，但针对性强、推销效果好，因而受到推销人员的重视。角色扮演运用迪伯达模式完成产品销售案例P25、26小结推销是一种复杂的社会活动，人们在大量推销实践的过程中，总结出其中的规律性，形成了推销理论和推销模式。本项目主要介绍了两种推销理论和2种推销模式，同学们在实践中要综合运用。林方生是台湾保险业的一位推销员。刚开始出去推销保险时，他刚向客户说林方生是台湾保险业的一位推销员。刚开始出去推销保险时，他刚向客户说明来意，客户就说：明来意，客户就说：我没有兴趣我没有兴趣!不过只要时间不太长，你可以说说看。不过只要时间不太长，你可以说说看。 只要三分钟时间就够了。我的建议是，疾病死亡是赔二十万元，意外死只要三分钟时间就够了。我的建议是，疾病死亡是赔二十万元，意外死亡是四十万，医药费用二万元，将来期满可领二十万元！亡是四十万，医药费用二万元，将来期满可领二十万元！林方生满头大汗林方生满头大汗地解释道。地解释道。 这些我都不需要这些我都不需要!客户说完，就低头忙自己的事。林方生呆在那里，不客户说完，就低头忙自己的事。林方生呆在那里，不知该说些什么。突然他冒出一句话：知该说些什么。突然他冒出一句话：如果发生什么事情，你的家人有没有如果发生什么事情，你的家人有没有什么保障什么保障?顾客停下手中的活，询问了一些保险方面的问题。当然，这笔交顾客停下手中的活，询问了一些保险方面的问题。当然，这笔交易林方生没有做成，因为他的专业知识太贫乏了，而且所谈的保险话题也不易林方生没有做成，因为他的专业知识太贫乏了，而且所谈的保险话题也不中听。中听。 保险是无形的商品，要让顾客一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的保险是无形的商品，要让顾客一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的事。但这正是富有挑战性的一面。事。但这正是富有挑战性的一面。 林方生有一位客户，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣林方生有一位客户，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。 最近向国外申请的一笔基金一直下不来，这对我们残疾人教育推广的计最近向国外申请的一笔基金一直下不来，这对我们残疾人教育推广的计划实在影响极大划实在影响极大!在一次偶然的交谈中，客户谈到了最近的苦恼，林方生突在一次偶然的交谈中，客户谈到了最近的苦恼，林方生突然灵机一动：然灵机一动： 【观念应用观念应用】 周先生，社会工作面临的最大困难是财务方面，对不对周先生，社会工作面临的最大困难是财务方面，对不对?其实，保其实，保险就是一项社会福利，只是把社会工作企业化经营而已，如果残疾人险就是一项社会福利，只是把社会工作企业化经营而已，如果残疾人每个人都有一大笔钱能解决他们的生活问题，那么他们自然能够再学每个人都有一大笔钱能解决他们的生活问题，那么他们自然能够再学习、再教育了，不是吗习、再教育了，不是吗? 这番话吸引住了客户的注意，林方生第一次为他展示了建议书，周这番话吸引住了客户的注意，林方生第一次为他展示了建议书，周先生同意考虑这个计划。第二天，林方生再去看他，周先生说这个计先生同意考虑这个计划。第二天，林方生再去看他，周先生说这个计划很不错，但因为再过三个星期他就要到韩国、日本考察，所以等回划很不错，但因为再过三个星期他就要到韩国、日本考察，所以等回国后再办。林方生一颗盼望的心被浇了一盆冷水，可是他又希望顾客国后再办。林方生一颗盼望的心被浇了一盆冷水，可是他又希望顾客能早一点投保。能早一点投保。 周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭不是更好吗不是更好吗? 可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几万呀万呀!他面有难色，也说出了他的困难。他面有难色，也说出了他的困难。 周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这两个月是你一生中危险性比较大的时候两个月是你一生中危险性比较大的时候?如果你现在办，可以提前两如果你现在办，可以提前两个月得到保障，也使你能安心出国。这样吧，你先缴这一季度的保费，个月得到保障，也使你能安心出国。这样吧，你先缴这一季度的保费，等回国后再把余额缴完，如何等回国后再把余额缴完，如何? 喔，可以先缴一部分喔，可以先缴一部分?他非常兴奋。林方生向周先生算了一下保费，他非常兴奋。林方生向周先生算了一下保费，也填好了安保书，顾客要林方生第二天上午十点去收钱。也填好了安保书，顾客要林方生第二天上午十点去收钱。 第二天，林方生排完了拜访计划，可是，九点十分他突然接到周先生第二天，林方生排完了拜访计划，可是，九点十分他突然接到周先生的电话：的电话：昨天我回家同妻子商量，她还是认为回国后再办，为了这件事，昨天我回家同妻子商量，她还是认为回国后再办，为了这件事，我们吵了架，我实在很抱歉，等我回国后再说吧我们吵了架，我实在很抱歉，等我回国后再说吧! 林方生心中一楞，但还是抑制住慌乱的情绪。林方生心中一楞，但还是抑制住慌乱的情绪。 这样吧，我现在就过去，我们当面谈谈这样吧，我现在就过去，我们当面谈谈!林方生没等顾客回答，就把林方生没等顾客回答，就把电话挂了。一进入办公室，周先生就给了林方生一个苦笑。电话挂了。一进入办公室，周先生就给了林方生一个苦笑。 不好意思了，答应你的事又不好意思了，答应你的事又 不要这么说，我也觉得不好意思，害得你们夫妻吵嘴，我知道你是很不要这么说，我也觉得不好意思，害得你们夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不过，你知不知道，这份保险除了为你妻子买以外，更是为尊重妻子的，不过，你知不知道，这份保险除了为你妻子买以外，更是为你三个孩子买的你三个孩子买的? 我知道，可是我没办法呀我知道，可是我没办法呀! 周先生，其实有件事你忽略了，你只考虑到你妻子的看法，你有没有周先生，其实有件事你忽略了，你只考虑到你妻子的看法，你有没有考虑到你三个孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是说过你要全考虑到你三个孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是说过你要全力栽培你的小孩吗力栽培你的小孩吗?这一点钱也不会影响你出国呀这一点钱也不会影响你出国呀! 周先生犹豫了一下，然后露出了坚定、充满自信的微笑：周先生犹豫了一下，然后露出了坚定、充满自信的微笑：好吧，好吧，现在就办！现在就办！这时，林方生反而担心了：这时，林方生反而担心了：那你妻子那边那你妻子那边周先生摆周先生摆出一家之主的架势：出一家之主的架势： 没关系，先斩后奏。没关系，先斩后奏。于是，他从抽屉里抽出一叠钞票，缴了第于是，他从抽屉里抽出一叠钞票，缴了第一季度的保费。一季度的保费。这件事情对林方生有很大的启发，他对周先生有了深入的了解，所以这件事情对林方生有很大的启发，他对周先生有了深入的了解，所以能急中生智说出针对性的话来。这件事使林方生悟出一个推销要领能急中生智说出针对性的话来。这件事使林方生悟出一个推销要领对不同的顾客，要强调不同的商品利益。对不同的顾客，要强调不同的商品利益。 现在，林方生对所有的拜访对象，都会提出同样一个问题：现在，林方生对所有的拜访对象，都会提出同样一个问题：为为什么他特别需要这份计划什么他特别需要这份计划(保险计划保险计划)?除了一般的家庭生活费、子女除了一般的家庭生活费、子女教育费、医药费及晚年退休金外，还有什么教育费、医药费及晚年退休金外，还有什么? 三位年轻人合伙开一家公司，他们各有所长，在公司里都起举足三位年轻人合伙开一家公司，他们各有所长，在公司里都起举足轻重的作用，林方生为他们设计了一份股东互保计划，并使他们的保轻重的作用，林方生为他们设计了一份股东互保计划，并使他们的保费编入公司的固定费用支出。费编入公司的固定费用支出。 一家船务代理公司的经理，他们夫妻都上班，有两个小孩，经济一家船务代理公司的经理，他们夫妻都上班，有两个小孩，经济富裕，林方生为他们设计了一份夫妻互保计划，当任何一个人发生事富裕，林方生为他们设计了一份夫妻互保计划，当任何一个人发生事故时，另一个人就有能力独撑大局。故时，另一个人就有能力独撑大局。 一位新创业的年轻人，林方生为他设计了一份创业保险，作为他一位新创业的年轻人，林方生为他设计了一份创业保险，作为他保险生活的起步，也是他经济完全独立的开始。保险生活的起步，也是他经济完全独立的开始。 一位新婚的年轻人，林方生为他设计了一份新婚保险，作为他负一位新婚的年轻人，林方生为他设计了一份新婚保险，作为他负起婚姻、家庭责任的开始。起婚姻、家庭责任的开始。 就这样，林方生针对不同的顾客，提出不同的计划，终于打动了就这样，林方生针对不同的顾客，提出不同的计划，终于打动了顾客。顾客。 评析：评析： 曾有这样一则寓言：老狼山姆在沙漠中遇见了曾有这样一则寓言：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：迷路的狐狸。狐狸说：山姆先生，如果你肯作我的山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。山姆老狼兴奋山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，洲的标志，而山姆的水也用完了，狐狸先生，你能狐狸先生，你能不能给我点水喝！不能给我点水喝！老狼哀求道。老狼哀求道。可以的，不过，你可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！想多喝点，你还得多付些代价！老狼山姆以一桶不老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。贵的生命付出了更高的代价。 为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换变换?在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗此类问题吗? 为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。商品的需求程度，即对商品价值的认同。人们常说推销员是见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话，虽充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而顾客也有不同的利益要求，推销员必须使产品利益和顾客要求相吻合，把特别的爱给特别的你，才能打动顾客。推销的艺术，在很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说明的艺术。 推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售。2.3爱德帕模式是“迪伯达”模式的简化形式将顾客需求与推销品相将顾客需求与推销品相联系联系示示 范范 淘汰不适合顾客的产品淘汰不适合顾客的产品 证明我们推荐的商品最证明我们推荐的商品最适合适合 促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动 （1）把推销品与顾客的愿望结合起来）把推销品与顾客的愿望结合起来主动上门购买的顾客都是带着明确需求而来的，因此推销人员在热情招待的同时，应按顾客需求提供尽量多的商品，并发现其潜在需求和愿望，把推销品与顾客愿望结合起来。（2）向顾客示范推销品）向顾客示范推销品按照顾客的需要进行产品示范，不仅能够吸引顾客注意力，而且能使顾客清晰地看到购买好处而激发购买愿望。（3）淘汰不宜推销的产品）淘汰不宜推销的产品由于推销人员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标准距离较大，因此，需要把部分不合适的产品淘汰，把推销重点放在适合顾客需要的推销品上。（4）证实顾客的选择是正确的）证实顾客的选择是正确的用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。（5）促使顾客接受推销品）促使顾客接受推销品此时影响顾客购买的主要因素不是推销品本身，而是购买后的一系列问题，如结算、运输、手续办理等，推销人员若能对上述问题尽力予以解决，就会坚定顾客的购买信心。爱德帕模式的适用行业：零售推销、适合于向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也用于向熟悉的中间商推销。角色扮演P31案例2.4费比模式FABE介绍介绍产品产品特征特征分析分析产品产品优点优点尽数尽数产品产品利益利益以证以证据说据说服顾服顾客客BenefitEvidenceAdvantageFeature创始：创始：费比推销模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出的。概念：概念：费比模式是指事先把产品的特征、优点以及能带给顾客的利益等列出来，写在纸上或清单上，能使顾客容易了解。内涵：内涵：Feature（特征）；Advantage（优点）；Benifet（利益）；Evidence（证据）。特点：特点：把产品的特征和优势事先写在纸上，能使顾客更好的了解有关产品，减少顾客的疑虑和异议 （1）把产品的特征详细介绍给顾客）把产品的特征详细介绍给顾客推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。介绍的内容应包括：1、实体特征（主体特征）：主要是指产品的性能、构造、外观、作用、加工工艺、使用的方便程度等；2、衍生特征：主要是指产品的耐久性、经济性以及价格等。 注：注：如果上述内容多而难记，则可以事先打印成广告宣传资料或卡片等，以供顾客阅读。如何制作好广告材料或卡片成为费比模式的主要特色。 （2）充分分析产品优点）充分分析产品优点推销人员应寻找其产品的特殊作用和特殊功能，如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想，相对于老产品的优点等。（3）尽数产品给顾客带来的利益）尽数产品给顾客带来的利益这是费比模式的重要步骤，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客，除了介绍产品外表上的利益外，更要讲产品给顾客带来的内在利益，并在顾客较关注的地方讲更多的信息。（4）以证据说服顾客购买在推销中以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。费比模式的优点是：事先把产品特征、优点及能带给顾客的利益等列出来印在卡片上。这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。2.5吉姆模式吉姆模式GEM该模式旨在帮助销售人员培养信息，提高说服力。相信推销品（Goods），同时要把推销品与竞争产品相比较，知道推销品的长处，对其充满信心。相信自己的企业（Enterprise），相信企业和产品的良好信誉，能激发推销员的自信和顾客的购买动机。相信自己（Man），推销人员正确认识推销职业的重要性和自己工作的意义，使自己充满信心吉姆推销模式的要素吉姆推销模式的要素 推销员应该相信自己所推销的产品。【要想使自己对产品抱有肯定的心态，就必须对产品进行全面的、充分的了解，全面的把握产品的知识、相对的特点、产品的优点、特有的功能效用以及合理的使用方法等，只有这样才能树立起对产品的信心。】你永远不可能销售好连你自己也不相信的产品和服务，你必须对你的产品和服务有100%甚至超过100%的信心，你才可能把这种影响力传达到客户身上。推销员应该相信自己所代表的企业。【要想使推销员相信自己的公司，就首先应当让推销员了解自己的公司】推销员应该相信自己。自信是推销成功的第一秘诀。小结推销是一种复杂的社会活动，人们在大量推销实践的过程中，总结出其中的规律性，形成了推销理论和推销模式。本项目主要介绍了两种推销理论和5种推销模式，同学们在实践中要综合运用。课后作业P32第2题9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 5:46:06 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、他乡生白发，旧国见青山。18 九月 20242024/9/182024/9/182024/9/1815、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/182024/9/1818 September 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 5:46:06 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 九月 20242024/9/182024/9/182024/9/1815、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/182024/9/1818 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 5:46:06 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 九月 20242024/9/182024/9/182024/9/1815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/182024/9/1818 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/18MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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