第三章第三章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 章节内容章节内容l第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论l第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤l第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程l第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程学习目标学习目标l1.掌握掌握战略及企业战略的概念及其理论原战略及企业战略的概念及其理论原理理 。l2.了解企业了解企业规划总体战略的步骤规划总体战略的步骤。l3.理解理解企业战略管理过程企业战略管理过程 。l4.理解理解企业营销管理过程企业营销管理过程 。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论一、企业战略的基本概念一、企业战略的基本概念1战略的含义战略的含义n英文中，战略英文中，战略“Strategy”词来源于词来源于希腊语希腊语“Strategos”，其含义是将军。到，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。争全局的筹划和谋略。n 除军事领域之外，战略的原理和价值除军事领域之外，战略的原理和价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、长远的、决定为泛指重大的、全局性的、长远的、决定性的谋划。性的谋划。 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n一、企业战略的基本概念一、企业战略的基本概念2、企业战略的定义、企业战略的定义 企企业业战战略略是是指指在在环环境境与与能能力力动动态态平平衡衡条条件件下下，企企业业实实现现宗宗旨旨（使使命命和和愿愿景景）和和目目标标的的总总体体方方案案，它它具具有有长长远远性性、全全局局性性和和重重要要性性等等基基本本特特征征；它它是是企企业业的的组组织织行行动动方方向向和和资资源源配配制制纲纲要要，是是制制定定各种计划的基础。各种计划的基础。 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 在制定企在制定企业战略的业战略的过程中，过程中，企业宗旨、企业宗旨、目标和战目标和战略三者紧略三者紧密相连、密相连、相互关联。相互关联。 企业目标企业目标环境环境能力能力愿愿 景景使命使命战略方案战略方案第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容n（1）企业使命）企业使命(MissiOn)n 企业使命要回答的根本问题是企业使命要回答的根本问题是“我我们要做什么？们要做什么？” n 值得一提的是，华为在表述自己企值得一提的是，华为在表述自己企业使命时，不但规定了企业所从事的领业使命时，不但规定了企业所从事的领域，还规定了自己不做什么。域，还规定了自己不做什么。 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容n（2）企业愿景）企业愿景(远景远景)(Vision)n 愿景要回答的根本问题是愿景要回答的根本问题是“我们要我们要做到什么程度？做到什么程度？” n 与企业的终极目标相联系，往往具与企业的终极目标相联系，往往具有可望不可及的属性有可望不可及的属性 。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容n（3）经营哲学）经营哲学n经营哲学是一个组织为其经营活动方式经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来：要通过以下两方面表现出来：n企业提倡的共同价值观。企业提倡的共同价值观。n企业对利益相关者的态度。企业对利益相关者的态度。 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨n3、确定企业宗旨的意义、确定企业宗旨的意义 (1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。和未来业务结构有一个清晰的认识。 (2)相对降低决策的风险。相对降低决策的风险。 (3)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。自己的贡献。 (4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系。旨，设置部门使命和目标体系。 (5)有助于公司规划未来。有助于公司规划未来。 珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学经营哲学 n（一）公司使命（一）公司使命n人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存续的价值和意义，在生命之源；昌盛存续的价值和意义，在于我们能够不断地去满足人们对各类建于我们能够不断地去满足人们对各类建筑物的需求，在于我们致力于建筑业的筑物的需求，在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。繁荣昌盛。n（二）公司愿景（二）公司愿景n昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素，让顾客满人间和美化人间的建筑元素，让顾客满意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学经营哲学 n（三）公司理念（三）公司理念n质量观：质量观：“质量第一质量第一 顾客至上顾客至上 多方共赢多方共赢”n安全观：安全观：“生命重于泰山生命重于泰山”n用人观：用人观：“德才兼备德才兼备”“德德”包涵了员工包涵了员工对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡导员工踏实工作，比上进比贡献；导员工踏实工作，比上进比贡献；“才才”包涵包涵了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能力。力。n管理观：管理观：“员工与公司是利益共同体员工与公司是利益共同体”昌昌盛奉行盛奉行“个人目标与公司目标协调一致，以自个人目标与公司目标协调一致，以自我实现为价值取向的自主管理。我实现为价值取向的自主管理。”珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学经营哲学 n（四）公司精神（四）公司精神n务实务实-过去的实践经验充分证明，务实精神是过去的实践经验充分证明，务实精神是昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体现在具体的工作中，做好每一件大小事情。现在具体的工作中，做好每一件大小事情。n拼搏拼搏-拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。n创新创新-创新精神是昌盛成长和发展的原动力，创新精神是昌盛成长和发展的原动力，技术创新和管理创新是两大主旋律，每一位员技术创新和管理创新是两大主旋律，每一位员工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。n协作协作-协作精神能使昌盛的能力实现最大化，协作精神能使昌盛的能力实现最大化，能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财富。能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财富。 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n三、企业目标三、企业目标n企业目标是企业宗旨和使命在特定条件企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。一般由四个部分组成：下的具体化。一般由四个部分组成：n目的，这是企业期望实现的标志；目的，这是企业期望实现的标志；n衡量实现目的的指标；衡量实现目的的指标；n企业应该实现的指标水平：企业应该实现的指标水平：n企业实现指标的时间表。企业实现指标的时间表。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n四、企业战略的构成要素和层次四、企业战略的构成要素和层次n1、企业战略的构成要素、企业战略的构成要素n从狭义战略的角度来讲，企业战略由以从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成下四个要素组成n（1）经营范围）经营范围n（2）资源配置）资源配置n（3）竞争优势）竞争优势n（4）协同作用）协同作用第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n四、企业战略的构成要素和层次四、企业战略的构成要素和层次n2、战略层次、战略层次n（1）总体战略（企业战略）总体战略（企业战略）n总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的层指导和控制企业的切行为的最高行动纲领。切行为的最高行动纲领。 n（2）经营单位战略）经营单位战略(事业部战略、经营战略事业部战略、经营战略)n经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内相对独立的二级单位。相对独立的二级单位。n（3） 职能战略职能战略n职能战略又称职能部门战略。职能战略又称职能部门战略。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n五、企业基本竞争战略五、企业基本竞争战略n1、成本领先战略、成本领先战略n成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。n2、差异化战略、差异化战略n差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种并提供一种“顾客认为很重要顾客认为很重要”的与众不同的的与众不同的产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是实施差异化战略的主要途径。实施差异化战略的主要途径。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n五、企业基本竞争战略五、企业基本竞争战略n3、集中化战略、集中化战略n集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市场的需求。两种集中化战略：场的需求。两种集中化战略：n1）集中成本领先战略）集中成本领先战略n2）集中差异化战略）集中差异化战略n4、成本领先与差异化整合战略（最优成本供、成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）应商战略）n该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。的价值。第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n克利夫克利夫.鲍曼（鲍曼（Cliff Bowman）“战略战略钟钟”理论为理解成本领先与差异化整合理论为理解成本领先与差异化整合战略提供了理想的工具。战略提供了理想的工具。 n基于价格的战略（路径基于价格的战略（路径1、2）n差异化战略（路径差异化战略（路径4、5）n混合战略（路径混合战略（路径3）n失败的战略（路径失败的战略（路径6、7、8）第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n.附附加加值值价格价格禁禁区区12345678第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n1、活动领域、活动领域n2、主要政策、主要政策 n3、远景和发展方向（愿景）、远景和发展方向（愿景） 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据，区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经是各项业务之间是否存在共同的经营主线。营主线。 n1.市场导向而不是产品导向市场导向而不是产品导向 n2. 切实可行而不要包罗太广切实可行而不要包罗太广 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n三、规划投资组合三、规划投资组合 在规划投资组合方面，有两种模式在规划投资组合方面，有两种模式广为应用。广为应用。 n1.波波士士顿顿咨咨询询集集团团法法（又又称称波波士士顿顿矩矩阵阵、四四象象限限分分析析法法、产产品品系系列列结结构构管管理理法法等等）是是由由美美国国大大型型商商业业咨咨询询公公司司波波士士顿顿咨咨 询询 集集 团团 （ Boston Consulting Group）首首创创的的一一种种规规划划企企业业产产品品组组合合的方法。的方法。第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤.销销售售增增长长率率市场占有率市场占有率明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问题类问题类45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1%16%15%14%13%12%11%10%9%8%7%6%5%4%3%12345678第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤1 1）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高，）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高，应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。2 2）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率不高，应该选择稳定战略，加快现金的回收。不高，应该选择稳定战略，加快现金的回收。3 3）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据具体情况，理性决策，合理选择具体情况，理性决策，合理选择“放弃放弃”与与“转变转变”路线路线4 4）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断地选择逐步退出战略。地选择逐步退出战略。第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤波士顿矩阵的局限波士顿矩阵的局限1 1、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标，、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标，不能含概战略的其他因素，并且只用高低来定不能含概战略的其他因素，并且只用高低来定性度量，过于简单。性度量，过于简单。2 2、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具有成长性的小竞争者。有成长性的小竞争者。3 3、市场份额与利润的关联性？、市场份额与利润的关联性？4 4、瘦狗不一定非杀死不可。、瘦狗不一定非杀死不可。第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n2. 通用电力公司方法（通用电力公司方法（The General Electric Model）n通用电器公司方法是在波士顿短阵法的通用电器公司方法是在波士顿短阵法的基础上加以改进而创立。基础上加以改进而创立。n市场增长率市场增长率-市场吸引力市场吸引力n相对市场份额相对市场份额-竞争能力竞争能力第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤市市场场吸吸引引力力 竞争能力竞争能力图图35 通用电气公司多因素投资组合矩阵通用电气公司多因素投资组合矩阵第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n1） “绿色地带绿色地带”，由左上角的大强、大，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。要中、中强三个区域组成。要“开绿灯开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。，采取增加资源投入和发展扩大的战略。n2）“黄色地带黄色地带”，由左下角至右上角对，由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱组成。大弱组成。 “开黄灯开黄灯”，即采取维持原，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。投入水平和市场占有率的战略。n3）“红色地带红色地带”，由右下角的小弱、小，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。中、中弱三个区域组成。 “开红灯开红灯”，采用收割或放弃战略。采用收割或放弃战略。第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤四、规划成长战略四、规划成长战略n1、密集型增长战略（、密集型增长战略（Intensive growth strategies）n这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，产品开发（如图产品开发（如图3-5）。）。n1）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。场上扩大现有产品的销量。n2）市场开发。把现有产品投放新的市场，从）市场开发。把现有产品投放新的市场，从而增加销量。而增加销量。 n3）产品开发。又称产品多样化。）产品开发。又称产品多样化。 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤1、市场渗透、市场渗透战略战略3、产品开发、产品开发战略战略 2、市场开发、市场开发战略战略 （多样化战略）（多样化战略）现有市场现有市场新市场新市场新产品新产品现有产品现有产品图图 3-5 密集增长战略密集增长战略第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤四、规划成长战略四、规划成长战略n2.一体化增长战略一体化增长战略(integrative growth strategies)。1）纵向一体化：在产业链上发展）纵向一体化：在产业链上发展n（1）前向一体化。制造商向销售商领域发展，）前向一体化。制造商向销售商领域发展，如收购、兼并批发商、零售商。如收购、兼并批发商、零售商。n（2）后向一体化。制造商向供应商领域发展，）后向一体化。制造商向供应商领域发展，如收购、兼并原材料供应商。如收购、兼并原材料供应商。2）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经营，争取共赢。营，争取共赢。第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤四、规划成长战略四、规划成长战略n3.多角（元）化增长战略多角（元）化增长战略(diversification growth strategies)。n（1）同心多角（元）化。又称为关联多角化。）同心多角（元）化。又称为关联多角化。n（2）水平多角（元）化。又称为横向多角化。）水平多角（元）化。又称为横向多角化。n（3）复合多角（元）化。又称为集团多样化。）复合多角（元）化。又称为集团多样化。n无论企业考虑实行那一种多角化战略，必须具无论企业考虑实行那一种多角化战略，必须具备多角化经营的核心能力，诸如资金实力、人备多角化经营的核心能力，诸如资金实力、人力资源、市场网络和管理能力。力资源、市场网络和管理能力。n企业规划、实行多元化必须慎重，财力和经营企业规划、实行多元化必须慎重，财力和经营实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 一、战略分析一、战略分析n1、明确企业当前宗旨、目标和战略、明确企业当前宗旨、目标和战略n2、外部环境分析、外部环境分析n3、内部条件分析、内部条件分析n4、重新评价企业的宗旨和目标、重新评价企业的宗旨和目标第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 n二、战略选择二、战略选择n1、产生战略方案、产生战略方案n根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标，拟订要供选择的几种战略方案。目标，拟订要供选择的几种战略方案。 n2、评价战略方案（两个标准）、评价战略方案（两个标准）n一是考虑该战略是否使企业自身有利；一是考虑该战略是否使企业自身有利；n二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。n3、最终选出供执行的满意战略、最终选出供执行的满意战略第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 n三、战略实施与控制三、战略实施与控制n1、战略实施的关键在于其有效性。、战略实施的关键在于其有效性。n 2、战略实施的成功与否取决于管理者激励员、战略实施的成功与否取决于管理者激励员工能力的大小和人际技能。工能力的大小和人际技能。n 3、战略控制是战略管理过程中的一个不可忽、战略控制是战略管理过程中的一个不可忽视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。明确企业宗旨明确企业宗旨外部环境分析外部环境分析确定战略目标确定战略目标内部条件分析内部条件分析提出备选战略方案提出备选战略方案评价备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略方案选择满意战略方案职能战略职能战略的匹配的匹配组织机构组织机构的选择的选择领导、文领导、文化的激励化的激励控制方法与系统选择控制方法与系统选择战略反馈与调整战略反馈与调整战略分析战略选择战 略 实 施与控制图图2-1-3：战略管理的过程：战略管理的过程第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程四、四、SWOT分析法分析法 能力能力 环境环境 优势优势 （S） 劣势劣势 （W） 机会机会 （O）利利用用优优势势 抓抓住住机机会会 （SO） 利利用用机机会会 克克 服服 弱弱 点点 （WO） 威胁威胁 （T）利利用用优优势势 减少威胁减少威胁 （ST）使使弱弱点点和和威威胁最小化胁最小化 （WT）第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程一、分析市场机会一、分析市场机会寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。二、确定营销目标，选择目标市场二、确定营销目标，选择目标市场1、企业指标化的市场营销目标：、企业指标化的市场营销目标：市场占有率、销售增长率、销售额和利润市场占有率、销售增长率、销售额和利润2、选择目标市场：、选择目标市场： 发现和选择了有吸引力的市场机会之后，发现和选择了有吸引力的市场机会之后，进行市场细分，再根据自己的营销目标和优进行市场细分，再根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个或哪些市场。势，决定进入哪个或哪些市场。 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程三、制定营销计划和预算三、制定营销计划和预算 1、制定营销计划、制定营销计划2、编制预算、编制预算四、营销计划的实施与控制四、营销计划的实施与控制1、执行计划、执行计划2、控制计划、控制计划