锦鲤锦鲤跃龙门跃龙门 天朗天朗舞长安舞长安20092009年年7 7月月2020 西安天朗大兴路（天朗大汉天下）项目营销报告西安天朗大兴路（天朗大汉天下）项目营销报告天朗大汉天下它将开创西城地产新格局它的成功将奠定天朗在西安地产版图的新时代二零零九，天朗地产荣誉之战！天朗大汉天下提报目录第一章第一章品牌使命品牌使命第二章第二章地块价值地块价值第三章第三章市场定位市场定位第四章第四章客群分析客群分析第五章第五章产品定位产品定位第七章第七章第六章第六章营销策略营销策略推广策略推广策略第一章：项目品牌使命第一章：项目品牌使命1、项目使命三思、项目使命三思2、使命达成三略、使命达成三略3、易居中国观点、易居中国观点品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略 谁的天下大兴路项目品牌入市攻击使命品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三国演义的天下之争 话说天下大势，分久必合，合久必分。周末七国分争，并入于秦。及秦灭之后，楚、汉分争，又并入于汉。汉朝自高祖斩白蛇而起义，一统天下，后来光武中兴，传至献帝，遂分为三国。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略城南：逸翠园、绿地世纪城、融侨紫薇馨苑、龙湖曲江盛景、金地芙蓉世家、中海国际社区、 万科新地城、紫薇田园都市城北：经发白桦林居、白桦林间、绿地魏玛公馆、海珀兰轩、华远君城、首创国际城城东：中新浐灞半岛、恒大名都、绿洲、御锦城、华鑫学府城城西：天朗蔚蓝城、莲湖中央花园、奥林匹克花园、阳光上林城品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略千帆竞发，本土占尽先机。千帆竞发，本土占尽先机。外埠大牌纷纷齐聚，实力强劲。外埠大牌纷纷齐聚，实力强劲。群雄逐鹿，金戈铁马，群雄逐鹿，金戈铁马，这是一场，没有硝烟的战争这是一场，没有硝烟的战争品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略谁的天下谁的天下三思三思品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略天朗地产以什么高度统领旗下版图？以什么新姿态重出江湖？向谁看齐？是以一个默默耕耘的开发商姿态出现，还是以一个新型城市生活运营商、本土地产新领袖的姿态出现？谁的天下谁的天下思考思考1 1“ 只做做项目而不做领袖”行不行？品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略第1、品牌知名度和企业实力是西安消费者选择地产品牌的决定性因素；第2、中国地产强势品牌和本土地产家族大牌谁得话语权谁得民心；因此，天朗地产，必须建立自己的品牌话语权，企业才能立于不败之地，项目才能立于不败之地。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略“ 坚决不行坚决不行 ”“ 现在不建立天朗的领袖阵营 ”行不行？品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略谁的天下谁的天下思思考考2 2“ 坚决不行坚决不行 ”品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略西安目前正是地产质变点，外埠大鳄正在取代止步不前的本土皇太子，力争成为西安地产新的领袖，适逢西安地产格局变化之际，掌控二环内惟一120万平米大盘，机遇千载难逢。天时、地利、人和。因此，项目更应借时事造英雄，无论如何都必须入主西安地产领袖阵营；谁的天下谁的天下思考思考3 3“ 以蔚蓝系列姿态抗衡其他品牌项目”行不行？品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略公众对天朗地产的印象：是个不错的开发商，开发的房子还不错。公众对蔚蓝系列产品的印象：房子还不错，有景观，也有品质。“ 坚决不行坚决不行 ”显然，这样的品牌高度，是无法从容统御大兴路显然，这样的品牌高度，是无法从容统御大兴路120万平米版图。万平米版图。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略谁的天下谁的天下三略三略“ 争是不争，不争即争 ”雍正王朝乱局中，谋士邬先生告诉胤桢“争，就是不争；不争，就是争”。 扎扎实实做好自己的工作，对皇上和黎民负责就足够，“不争”是想别人没想过的，做别人没做过的。胤桢顿悟，而后取江山。谁的天下谁的天下战略战略1 1品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略大兴新区改变西安格局热点大兴新区改变西安格局热点真正懂得西安，才是真正尊重西安。西安的“国家价值”。西安是中国传统文化的标识和图腾西安是“中华民族复兴工程”的重要破题点盛唐曲江、大秦兵马俑，天朗大汉文化一旦面世，必然耀世璀璨。因此，我们更应该将大汉文化做的更深邃、更深刻，让大汉文化在大兴新区不止是噱头、口号、而成为真正能与曲江、临潼抗衡的标杆、成为西安的又一重要文化符号。经开区版块经开区版块387亩亩88万平米万平米大兴路版块大兴路版块120万平米万平米高新区版块高新区版块165亩亩48万万平米平米玉祥门玉祥门版块版块天朗领袖版图2010-2013超过320万平米规模（不含新增土地）（不含新增土地）品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略立足西城立足西城抢滩北城抢滩北城登陆高新登陆高新半壁江山，价值连城半壁江山，价值连城城市中央东南东南唐城新区（曲江新区）唐城新区（曲江新区）大兴新区大兴新区西北西北经开区（政务新区）经开区（政务新区）北北生态新区（浐灞新区）生态新区（浐灞新区）东北东北西咸新区西咸新区西西浐河新区浐河新区东东文教区文教区南南高新区高新区西南西南西安房地产格局热点西安房地产格局热点2010-20202010-20202006-20142006-20142007-20152007-20152005-20122005-20122004-20132004-20131998-20121998-20122000-20152000-20152013-20202013-2020品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略谁的天下谁的天下战略战略2 2品牌裂变品牌裂变用用“天朗天朗 大汉天下大汉天下”统御全盘统御全盘恒大地产2005年前，全部为金碧系列，曾经也创下了辉煌，2006年，恒大地产完全摒弃金碧系列品牌，代之以“恒大冠名”，让恒大地产品牌迅速强势落地，并赢得市场高度的知名度。蔚蓝系列曾经创下的美誉度和影响力，难以承载新型城市生活运营商的品牌高度，故此，新的项目应该冠之以“天朗大汉天下”来聚散成团，联动聚势，整合全盘品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略天朗天朗 大汉天下案名释义：大汉天下案名释义：案名释义：案名释义：1、天朗：开发商企业名称，在市场传播多年，名称本身具有朗朗上口、易读易懂，且富有文化韵意，通过冠名，更有利于树立企业品牌形象。2、大汉：。“汉”原指天河、宇宙银河,诗经云:“维天有汉”。用于本案案名既契合项目主题定位，又可在推广中作为项目与众不同的汉文化社区形象识别，利于传播推广，树立形象。3、天下：“为天有汉”延展深入，也指江山与国家，用于本案一来展现项目的霸气，二来体现开发商的胸怀。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略谁的天下谁的天下战略战略3 3籍借充分的土地资源和地脉资源，通过大兴路版块整体运作，成为盘活天朗地产四大板块的引擎。 致力于成为西安本土的“万科”和“龙湖”，成功奠定天朗地产城市生活运营商的品牌形象以及本土地产新领袖地位。品质看齐万科、服务看齐龙湖。品质看齐万科、服务看齐龙湖。完成项目目标，树立品牌形象。完成项目目标，树立品牌形象。第1，天朗先入为主，盘踞城西多年，根深蒂固，优势明显。第2，此次立足城西，抢滩城北，登陆高新、三点一线，半壁江山。第4，天朗品牌形象已根植城西市场，此时应时而出，就势而生，天时、地利、人和。实现西安本土地产领袖品牌机会十分优越；第5，通过本项目运作，天朗地产已经不单纯是一个房地产开发企业，而是已经上升为一个“新型城市生活运营商”的高度。第6，大兴路板块已经不再是一个地产开发项目，除了达成利润目标之外，它将是一个新生的，能与曲江、高新、城南、浐灞、城北新政区相抗衡的，充满竞争力的文化新区。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点第二章：项目地块价值挖掘第二章：项目地块价值挖掘1、地块、地块swot分析图分析图2、地块、地块swot研判研判3、易居结论观点、易居结论观点品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略SWT交通优势：紧邻快干道区域大交通路网完善地块地块SWOTSWOT分析图分析图o原属仓储区，居住氛围差。地块优势：二环内稀缺型千亩大盘品牌优势：天朗地产，本土品牌根植市场区位优势：紧邻联合国政务中心、汉长安城遗址保护区二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升联合国政务中心，前景看好汉长安城遗址保护区，潜力无限市场空白，升值潜力大，区域内无竞争项目，可塑性强钟楼，高新、咸阳、新市政府四通八达，消费商机无限大盘运营有风险。政策及市场的不可预见与不可控性。周边中小型项目及城中村带来价格威胁。地块紧邻高架桥与铁路线，D地块尤为明显。项目地块散落，不规整，不利于实现最优规划。大盘引擎有限，对快速去化支持不足。易居天朗强强联合，平台联动，实现最优品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略S S：优势：优势1、交通优势：紧邻快速干道、咸阳、高新、新市政中心路网发达，交通便捷，距离钟楼2公里，具备形成未来城市副中心潜力。2、地块价值：二环内惟一千亩大盘，有利于推广包装，树立品牌，产生较高销售溢价。3、品牌优势：天朗地产，本土品牌根植城西，强势扩张跃升成为本土地产领袖。4、区位优势：联合国政务中心，汉长安城遗址保护区，有利于推广形象梳理，具备历史、文化、商业各项价值。 品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略地块地块SWOTSWOT分析研判分析研判W W：劣势：劣势1、铁路贯穿项目，短期无法挪移， D地块尤为明显，紧邻高架桥与铁路线，作为首个启动地块，对项目整体品质、形象均有影响。建议对铁路沿线进行视觉包装，命名为“大汉驿站”，取意为“时空隧道”，寓意生活在古长安城的市民，经过大秦文化的洗礼，穿越大唐文化的熏陶，抵达汉文化生活区域。通过沿线绿化及休闲型景观小品，体现项目风格化气质，化劣势为优势，成为具备思想、情趣的景观亮点。2、住宅地块散落，分布零乱，无法实现完整性最优规划，建议以大汉天下为形象统筹，聚散为整，通过大汉天街贯通连接，对区域内进行整体系统形象包装，实现工程视觉形象引导统一化、规模化。3、超规模大盘引擎支持有限，对快速去化支持不足，建议充分联合汉长安遗址保护区及联合国政务中心，扩大配套引擎支持。4、区域原属仓储区，居住氛围差，建议对原有医疗配套升级，引进知名品牌学校或联合周边西安1中，远东1中等增加教育引擎，加快交通路线贯通，配合商业弥补，完成区域形象升级。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略地块地块SWOTSWOT分析研判分析研判0 0：机会：机会1、区域内无竞争项目，市场空白，地块升值空间大，可塑性强。2、交通网络四通八达，引来客群与无限消费商机。3、联合国政务中心与汉长安城遗址保护区，带来文化、生态、旅游巨大潜力价值。6、二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略地块地块SWOTSWOT分析研判分析研判T T：威胁：威胁1、大盘运营有风险，天朗丰富的开发经验，严谨的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，平台联动，实现最优营销模式。2、政策及市场的不可预见与不可控性，建议与政府联合，充分利用政府支持，制造项目支持引擎。3、周边中小型项目及城中村带来价格威胁，利用天朗的品牌、品质以及区域内的口碑强势规避。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略地块地块SWOTSWOT分析研判分析研判品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点地块地块SWOTSWOT分析研判分析研判1、没有不变的市场，也没有无忧的项目，市场从来都是机遇与挑战并存，优势利用不当则为劣势，劣势整合有度则为优势。2、天朗丰富的开发经验，科学的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，好的产品+好的营销+好的执行，三好并驾齐驱即能处变不惊，立于不败之地。 知己知彼，百战百胜。市场情形如何，我们在市场中究竟占位何种角色？面对没有激烈竞争的空白市场，我们该做如何定位？第三章：项目市场定位第三章：项目市场定位品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1、市场价格分析、市场价格分析2、市场战略定位、市场战略定位3、市场形象定位、市场形象定位4、市场价值定位、市场价值定位5、易居中国观点、易居中国观点品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1 1、西郊传统工业区，市民认可度低、西郊传统工业区，市民认可度低2 2、大兴板块仓储区，非传统居住区、大兴板块仓储区，非传统居住区3 3、区域房地产开发，缺乏主题引擎、区域房地产开发，缺乏主题引擎大兴路板块：被城市发展遗忘的角落大兴路板块：被城市发展遗忘的角落市场价格分析市场价格分析大兴路板块现状大兴路板块现状品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略周边板块周边板块20092009年年1 1月月1 1日至日至20092009年年6 6月月3030日成交情况日成交情况市场价格分析市场价格分析通过板块成交价格分析，成交均价仅为3736元，说明本项目区域相对其他板块认可度较低，客户价格承受能力也较为有限。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略市场战略定位市场战略定位领导者领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者补缺者：回避西安市场同质化产品，打差异型产品仗挑战者：填补市场空白，超规模大盘启动项目，改变市场格局。大汉文化规模社区，终极营销实现领导者大汉文化规模社区，终极营销实现领导者品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略市场形象定位市场形象定位天朗天朗 大汉天下大汉天下西二环内120万平方米新汉时代品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略市场价值定位市场价值定位天朗天朗大汉天下大汉天下住宅投资、自住、文化办公投资、办公、文化商业旅游、投资历史、文化品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点通过以上内容，明确了项目使命，完成地块swot深入研究，确立了项目的市场定位，万里长征仅仅走完第一步。1、作为区域内惟一大盘，在没有竞争项目与自己竞争的情况下，项目该如何运作，通过什么样的营销推广策略达成目标？2、仅仅有一个主题，只能为项目锦上添花、制造亮点，但不能为项目雪中送炭、保驾护航，我们还需要制造和挖掘更为有力的引擎支撑。3、做了这么多，我们究竟在为谁量身定做？为谁量体裁衣？如何拔高项目整体形象，如何找到客群并推出客群所需的产品，是我们迎来的首要核心问题。第四章：项目客群定位第四章：项目客群定位1、客群描述、客群描述 2、城西客群分类、城西客群分类 3、城西客户行业地图、城西客户行业地图 4、客群定位、客群定位 5、客户人群细分、客户人群细分品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略 6、客户定位结论、客户定位结论客群行业分析客群行业分析1. 1. 能源贸易（石油、煤炭、火力发电等职员）能源贸易（石油、煤炭、火力发电等职员）2. 2. 金融证券（信贷公司、风投公司、证券交易等职员）金融证券（信贷公司、风投公司、证券交易等职员）3. 3. 房地产（房产二级市场、住宅商业租赁、材料经营等从房地产（房产二级市场、住宅商业租赁、材料经营等从业者）业者）4. 4. 国企政府（职能部门、管理部门、事业部门等职员）国企政府（职能部门、管理部门、事业部门等职员）5. 5. 进出口（产品进出口、技术进出口、劳务出口等职员）进出口（产品进出口、技术进出口、劳务出口等职员）6. 6. 机械电子（机械电子开发、科技制造等技术职员）机械电子（机械电子开发、科技制造等技术职员）7. 7. 交通运输（客货快递、运输、仓储物流等从业者）交通运输（客货快递、运输、仓储物流等从业者）8. 8. 医药药品（保健品医药销售、制造等从业者）医药药品（保健品医药销售、制造等从业者）9. 9. 教育出版（教授、高级教师、出版发行等职员）教育出版（教授、高级教师、出版发行等职员）10. 10. 广告印刷（广告设计、制作、媒体代理、开发等职员）广告印刷（广告设计、制作、媒体代理、开发等职员）11. 11. 自由职业者（个体生产加工、经营等从业者）自由职业者（个体生产加工、经营等从业者）城西区域客户从事行业分析城西区域客户从事行业分析1.1.能源贸能源贸易行业易行业2.2.金融金融证券证券3.3.房地产房地产相关行业相关行业4.4.国企政国企政府事业府事业5.5.进出口进出口贸易贸易6.6.机械机械电子电子7.7.交通运交通运输输8.8.医药药品医药药品开发销售开发销售9.9.教育教育出版出版10.10.广告广告印刷印刷11.11.自由自由职业者职业者10%10%3%3%5%5%2%2%25%25%11%11%16%16%3%3%6%6%15%15%4%4%以上城西客户从事行业百分比数据来源于：城西以上城西客户从事行业百分比数据来源于：城西20082008年年7 7月月20092009年年5 5月在售重点楼盘成交客户分析月在售重点楼盘成交客户分析客群描述客群描述品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略第一类：富贵阶层（能源贸易从业者）第一类：富贵阶层（能源贸易从业者）第二类：中产阶层（生物医药生产、国企政府事业单位职员）第二类：中产阶层（生物医药生产、国企政府事业单位职员）第三类：小资阶层（金融证券风投、教育出版产业职员）第三类：小资阶层（金融证券风投、教育出版产业职员）第四类：白领阶层（房地产相关行业、进出口贸易、交通运输物流、广告印刷从业者）第四类：白领阶层（房地产相关行业、进出口贸易、交通运输物流、广告印刷从业者）第五类：工薪阶层（机械电子加工技术人员、第五类：工薪阶层（机械电子加工技术人员、自由职业者自由职业者） 以上五大客户类型只是归纳这十一个行业收入高低的层次，本次归纳概括仅为了分析客户从在行以上五大客户类型只是归纳这十一个行业收入高低的层次，本次归纳概括仅为了分析客户从在行业的区域，以便确定大汉天下目标客户区域。为后期广告投放、外展设计提供参考依据。业的区域，以便确定大汉天下目标客户区域。为后期广告投放、外展设计提供参考依据。 通过对城西在售城西通过对城西在售城西20082008年年7 7月月20092009年年5 5月在售楼重点盘成交客户分析，中产阶级、小资阶层在月在售楼重点盘成交客户分析，中产阶级、小资阶层在城西置业比例约为：城西置业比例约为：303035%35%；白领阶层在城西职业比例约为：；白领阶层在城西职业比例约为：10-15%10-15%；富贵阶层比例约为：；富贵阶层比例约为：5%5%；工；工薪阶层比例约为：薪阶层比例约为：40-45%40-45%。城西区域客户类型分析城西区域客户类型分析客群阶层分析客群阶层分析品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略城西区域城西区域中产阶层中产阶层小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层机场区域机场区域小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层城北区域城北区域富贵阶层富贵阶层小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层飞机城飞机城小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层城东区域城东区域小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层高新区域高新区域富贵阶层富贵阶层中产阶层中产阶层小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层城南区域城南区域富贵阶层富贵阶层小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层工薪阶层工薪阶层曲江区域曲江区域富贵阶层富贵阶层中产阶层中产阶层约约5%5%约约1%1%约约3%3%约约1%1%约约15%15%约约5%5%城内区域城内区域中产阶层中产阶层小资阶层小资阶层白领阶层白领阶层约约10%10%约约50%50%约约10%10%在本区域置业客户区域分布在本区域置业客户区域分布品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略白领阶层白领阶层小资阶层小资阶层中产阶层中产阶层富贵阶层富贵阶层年收入年收入15152020万，对价格较万，对价格较为敏感，随意性较大，对项为敏感，随意性较大，对项目生活要求高。目生活要求高。客户阶层划分客户阶层划分收入与消费特征收入与消费特征置业类型置业类型洋房或顶复洋房或顶复大面积户型大面积户型年收入年收入20203030万，对价格不太敏感，投万，对价格不太敏感，投资意识较强，对项目判断严格，有相当资意识较强，对项目判断严格，有相当成熟房地产投资理论标准。成熟房地产投资理论标准。年收入年收入30304040万，对价格根本不在乎，喜欢个万，对价格根本不在乎，喜欢个性化产品，最喜欢标新立异，乐于接受突破常规性化产品，最喜欢标新立异，乐于接受突破常规思维的新产品，购买随意性较强。以享乐为主思维的新产品，购买随意性较强。以享乐为主年收入年收入4545万以上，对区域、价格不敏感，对舒适万以上，对区域、价格不敏感，对舒适度和生态景观及交通配套要求高，主要以享受安度和生态景观及交通配套要求高，主要以享受安度晚年、财富传承为主。度晚年、财富传承为主。工薪阶层工薪阶层年收入年收入8 81212万，对价格最为万，对价格最为敏感，影响购买因素最多，敏感，影响购买因素最多，对生活基本配套依赖性高对生活基本配套依赖性高板式小高层或板式小高层或高层三房四房高层三房四房精装修公寓或精装修公寓或中档精装住宅中档精装住宅高层或小高层高层或小高层两房三房户型两房三房户型普通多层或小高普通多层或小高层紧凑两房三房层紧凑两房三房客群定位客群定位产品入市、品牌导入第一阶段（一期产品）产品入市、品牌导入第一阶段（一期产品）天朗大汉国目标客户天朗大汉国目标客户产品提升、品牌价值提升第二阶段（二期产品）产品提升、品牌价值提升第二阶段（二期产品）天朗大汉天下目标客户天朗大汉天下目标客户中高端产品、品牌价值最大化第三阶段（三期产品）中高端产品、品牌价值最大化第三阶段（三期产品）天朗大汉天下目标客户天朗大汉天下目标客户客群阶层分析客群阶层分析品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客户类型细分客户类型细分享受享受享受享受实用实用实用实用注重家庭注重家庭注重家庭注重家庭注重个人注重个人注重个人注重个人享受型享受型享受型享受型发展型发展型发展型发展型家庭型家庭型家庭型家庭型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向生活丰富，喜生活丰富，喜欢新鲜事物，欢新鲜事物，不循规蹈矩不循规蹈矩注重家庭每个成注重家庭每个成员，满足个人的员，满足个人的居住功能需求居住功能需求满足自我需求、注满足自我需求、注重个性化的功能重个性化的功能事业刚起步，资事业刚起步，资金实力差比较差，金实力差比较差，理性和现实理性和现实实用性第一，实用性第一，喜欢紧凑空间喜欢紧凑空间休闲型休闲型休闲型休闲型实用型实用型实用型实用型客户人群细分客户人群细分品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客户类型分析客户类型分析享受享受享受享受实用实用实用实用注重家庭注重家庭注重家庭注重家庭注重个人注重个人注重个人注重个人客户人群细分客户人群细分享受型享受型休闲型休闲型家庭型家庭型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度一般接受度一般接受度一般接受度一般接受度较高接受度较高接受度高接受度高发展型发展型实用型实用型接受度比较低接受度比较低接受度比较低接受度比较低接受度低接受度低接受度低接受度低这两类人对于这两类人对于“度假休闲房产度假休闲房产”的接受度比较高，只是因为：的接受度比较高，只是因为：比较重视度假生活的享受比较重视度假生活的享受同时对于房产的投资意识比较低同时对于房产的投资意识比较低这两类人在整体人群重数量并不大这两类人在整体人群重数量并不大这三类人对于项目概念的接受度比较低，这三类人对于项目概念的接受度比较低，这主要是由于：这主要是由于：这这3 3类人对于度假生活的重视度并不是很高；类人对于度假生活的重视度并不是很高；多停留在普通的旅游观光的层面上多停留在普通的旅游观光的层面上这这3 3类人不同程度上对于房产有投资要求，类人不同程度上对于房产有投资要求，尤其是尤其是“发展型发展型”、“实用型实用型”消费者对于消费者对于房产的投资要求更为明显房产的投资要求更为明显工作属性、生活属性、地域属性工作属性、生活属性、地域属性品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客户客户定位结论定位结论工薪阶层工薪阶层暂时不能把客户简单地定位在企业、事业的中高层领导，个体小老板等传统的方式方法上，我们先要暂时不能把客户简单地定位在企业、事业的中高层领导，个体小老板等传统的方式方法上，我们先要审视目前城西市场的现状就可知道审视目前城西市场的现状就可知道：目前城西市场客户：目前城西市场客户： 为了低生活成本而买城西（地缘型客户、亲缘型客户）为了低生活成本而买城西（地缘型客户、亲缘型客户）而现在市场客户：开始是为工作而买城西（业缘型客户、学缘型客户、趣缘型客户）而现在市场客户：开始是为工作而买城西（业缘型客户、学缘型客户、趣缘型客户）小资阶层小资阶层那么未来城西项目的主要客户是：为生活、工作而买城西那么未来城西项目的主要客户是：为生活、工作而买城西（地缘型客户、业缘型客户、亲缘型客户、（地缘型客户、业缘型客户、亲缘型客户、趣缘型客户趣缘型客户）白领阶层白领阶层中产阶层中产阶层富贵阶层富贵阶层客户定位结论客户定位结论品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客户类型客户类型定位结论定位结论享受享受享受享受实用实用实用实用注重家庭注重家庭注重家庭注重家庭注重个人注重个人注重个人注重个人客户定位结论客户定位结论享受型享受型享受型享受型休闲型休闲型休闲型休闲型家庭型家庭型家庭型家庭型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向纵轴：目前对于实用和享受的倾向发展型发展型发展型发展型实用型实用型实用型实用型智能安防智能安防智能安防智能安防/ / / /运动运动运动运动/ / / /享受型的配套享受型的配套享受型的配套享受型的配套 + + + + 高档舒适、私密高档舒适、私密高档舒适、私密高档舒适、私密的建筑的建筑的建筑的建筑 + + + + 高档物管高档物管高档物管高档物管智能安防智能安防智能安防智能安防/ / / /全面的娱乐全面的娱乐全面的娱乐全面的娱乐/ / / /休闲配套休闲配套休闲配套休闲配套 + + + + 简单简单简单简单/ / / /自然的建自然的建自然的建自然的建筑风格筑风格筑风格筑风格+ + + + 高档物管高档物管高档物管高档物管智能安防智能安防智能安防智能安防/ / / /周到的物业管理周到的物业管理周到的物业管理周到的物业管理 + + + + 人性化人性化人性化人性化/ / / /智能化配套智能化配套智能化配套智能化配套 + + + + 居住生活化周边配套居住生活化周边配套居住生活化周边配套居住生活化周边配套非常健全生活配套非常健全生活配套非常健全生活配套非常健全生活配套+ + + +健全物业健全物业健全物业健全物业/ / / /管理管理管理管理 + + + + 健全交通医疗配套健全交通医疗配套健全交通医疗配套健全交通医疗配套非常健全生活配套非常健全生活配套非常健全生活配套非常健全生活配套+ + + +健全物业健全物业健全物业健全物业/ / / /管理管理管理管理 + + + + 医疗教育的配套医疗教育的配套医疗教育的配套医疗教育的配套核心客户核心客户潜在挖掘客户潜在挖掘客户重要客户重要客户品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1 1、天朗大汉天下随着各分期开发量的逐步增大，项目整体对客户辐、天朗大汉天下随着各分期开发量的逐步增大，项目整体对客户辐 射的区域也会逐步放大。射的区域也会逐步放大。2 2、天朗大汉天下随着各分期滚动开发辅助居住、商业、办公等基础、天朗大汉天下随着各分期滚动开发辅助居住、商业、办公等基础 配套功能会更加的完善，需求目标将会逐渐放大。配套功能会更加的完善，需求目标将会逐渐放大。3 3、日益完善的基础配套支撑着产品的快速升级，丰富的产品线将会更的、日益完善的基础配套支撑着产品的快速升级，丰富的产品线将会更的 程度放大目标客户阶层。程度放大目标客户阶层。客群定位总结客群定位总结品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点第五章：项目产品定位第五章：项目产品定位1、产品分析、产品分析 2、客群再定位、客群再定位 3、项目价格定位、项目价格定位 4、项目产品装修建议、项目产品装修建议品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略 5 5、定位结论定位结论产品分析产品分析1#楼产品分析楼产品分析产品优势：产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离户型方正、干湿分区、动静分离 2.户型紧凑、最大程度满足各区域功能需求户型紧凑、最大程度满足各区域功能需求 3.A户型布局舒适度较高、能满足南北通透户型布局舒适度较高、能满足南北通透产品劣势：产品劣势：1.B1.B户型、户型、C C户型卫生间布局不合理、通风差户型卫生间布局不合理、通风差 2.B2.B户型、户型、C C户型厨房狭小，使用便利性差户型厨房狭小，使用便利性差 3.C3.C户型入户门正对卧室、私密性差户型入户门正对卧室、私密性差品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品调整建议产品调整建议1#楼产品调整建议楼产品调整建议2.2.上图蓝色方块上图蓝色方块A A户型、户型、B B户型、户型、C C户型厨房增大阳台户型厨房增大阳台产品调整建议：产品调整建议：1.1.上图红色方块为上图红色方块为B B、C C户型新卫生间调整位置建议户型新卫生间调整位置建议3.3.上图绿色方块上图绿色方块C C户型入户设置玄关户型入户设置玄关4.4.上图黑色方块上图黑色方块B B户型、户型、C C户型变为储物间或餐厅户型变为储物间或餐厅5.5.上图黄色方块上图黄色方块A A户型厨房与房间变换位置户型厨房与房间变换位置品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品分析产品分析2#楼产品分析楼产品分析产品优势：产品优势：1.部分户型方正、基本能满足干湿分区部分户型方正、基本能满足干湿分区 2.户型紧凑、居住使用功能齐全户型紧凑、居住使用功能齐全产品劣势：产品劣势：1.1.厨房使用很大程度影响房屋居住厨房使用很大程度影响房屋居住 2.2.部分异型房居住舒适度较低部分异型房居住舒适度较低 品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品调整建议产品调整建议2#楼产品调整建议楼产品调整建议产品调整建议：上图红色方块为所有户型增大阳台面积（赠送面积增大有利于提升产品竞争力）产品调整建议：上图红色方块为所有户型增大阳台面积（赠送面积增大有利于提升产品竞争力）品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品分析产品分析3#楼产品分析楼产品分析产品优势：产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离户型方正、干湿分区、动静分离 2.A户型、户型、B户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求 3.A户型布局舒适度较高、能满足南北通透户型布局舒适度较高、能满足南北通透产品劣势：产品劣势：1.A1.A户型、户型、B B户型卫生间布局不合理、通风差户型卫生间布局不合理、通风差 2.B2.B户型厨房狭小，使用便利性差，餐厅位置尴尬户型厨房狭小，使用便利性差，餐厅位置尴尬 3.A3.A户型客厅对所有卧室、私密性极差户型客厅对所有卧室、私密性极差品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品调整建议产品调整建议3#楼产品调整建议楼产品调整建议3.3.上图粉红色方块上图粉红色方块A A户型为新方案两个房间户型为新方案两个房间产品调整建议：产品调整建议：1.1.上图红色方块为上图红色方块为A A户型新厨房位置户型新厨房位置2.2.上图绿色方块上图绿色方块A A户型新餐厅位置户型新餐厅位置4.4.上图黑色方块上图黑色方块A A户型调整后卫生间位置或空中花园赠送户型调整后卫生间位置或空中花园赠送5.5.上图黄色方块上图黄色方块B B户型增加小房间阳台和厨房阳台，并且将小房间以空中花园形式赠送户型增加小房间阳台和厨房阳台，并且将小房间以空中花园形式赠送品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品分析产品分析4#楼产品分析楼产品分析产品优势：产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离户型方正、干湿分区、动静分离 2.2.户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求产品劣势：产品劣势：1.1.部分户型卫生间布局不合理、通风差部分户型卫生间布局不合理、通风差 2.2.部分户型厨房狭小，使用便利性差部分户型厨房狭小，使用便利性差 品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品调整建议产品调整建议4#楼产品调整建议楼产品调整建议产品调整建议：产品调整建议：1.1.可考虑卫生间位置调整，便于通风（上图红色方块为新卫生间位置）可考虑卫生间位置调整，便于通风（上图红色方块为新卫生间位置）2.2.厨房阳台增大面积，提高使用功能厨房阳台增大面积，提高使用功能品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品客群定位产品客群定位客群再定位客群再定位客户素描客户素描男主人：西安汉城路某医药公司销售经理，年龄男主人：西安汉城路某医药公司销售经理，年龄3030岁。性格：男主人外向，喜欢运动，周末喜欢郊游，闲岁。性格：男主人外向，喜欢运动，周末喜欢郊游，闲 暇之余喜欢看电影、读书，听流行音乐；暇之余喜欢看电影、读书，听流行音乐；女主人：西安城西某制药厂技术人员，年龄女主人：西安城西某制药厂技术人员，年龄2727岁，性格内敛稍内向，喜欢舞蹈健身运动；岁，性格内敛稍内向，喜欢舞蹈健身运动；意向房型：一房和两房（意向房型：一房和两房（40-7040-70平米）；平米）；房屋需求：房屋需求： 便利：生活配套齐全、工作便利（如购物便利：生活配套齐全、工作便利（如购物/ /交通交通/ /医疗等）医疗等） 舒适：居住空间紧凑，周围住户都是年轻人、最好都是同事或朋友舒适：居住空间紧凑，周围住户都是年轻人、最好都是同事或朋友 户型：布局合理、舒适小面积一房或小两房户型：布局合理、舒适小面积一房或小两房客户心理感知：我大学毕业两年了，在西郊一家药厂工作，工作比较顺利，虽然不是西安当地人。但是已客户心理感知：我大学毕业两年了，在西郊一家药厂工作，工作比较顺利，虽然不是西安当地人。但是已 经习惯了西安人的生活。老公和我一起听着流行音乐、吃着古城套餐，幸福的日子快到了我经习惯了西安人的生活。老公和我一起听着流行音乐、吃着古城套餐，幸福的日子快到了我 们准备买房结婚了，我们打算在城西建造我俩的爱巢。们准备买房结婚了，我们打算在城西建造我俩的爱巢。青年家庭两口之家青年家庭两口之家品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品客群定位产品客群定位客群再定位客群再定位客户素描客户素描女主人：西安城西某学校高中老师，年龄女主人：西安城西某学校高中老师，年龄3535岁，性格外向干练，喜欢中国传统文化，好书法。岁，性格外向干练，喜欢中国传统文化，好书法。男主人：西安某机电研究所中层领导，年龄男主人：西安某机电研究所中层领导，年龄3838岁。性格较内向、喜欢搞小发明，创新电子产品有浓厚兴趣。岁。性格较内向、喜欢搞小发明，创新电子产品有浓厚兴趣。儿子儿子4 4岁：就读西郊某厂办幼儿园，喜欢玩具游戏，喜欢和爸爸一起摆弄电子玩具。岁：就读西郊某厂办幼儿园，喜欢玩具游戏，喜欢和爸爸一起摆弄电子玩具。意向房型：小三房（意向房型：小三房（8080100100平米）。平米）。房屋需求：功能性需要：户型合理、交通便利、配套较完善房屋需求：功能性需要：户型合理、交通便利、配套较完善情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式 客户心理感知：我的孩子在西郊厂办幼儿园上学，我和孩子他爸从小生活在西郊，亲戚朋友都在城西。我和孩子客户心理感知：我的孩子在西郊厂办幼儿园上学，我和孩子他爸从小生活在西郊，亲戚朋友都在城西。我和孩子 孩子他爸上班的地方离家较远，所以我们打算再买一套大一点的，即改善我们居住条件，我们工孩子他爸上班的地方离家较远，所以我们打算再买一套大一点的，即改善我们居住条件，我们工 作的地方也近了，等儿子大了，就给他居住。作的地方也近了，等儿子大了，就给他居住。中年家庭三口之家中年家庭三口之家品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略产品客群定位产品客群定位客群再定位客群再定位客户素描客户素描男主人：男主人：6060岁，西安某运输公司退休干部，爱好品茶、下棋，经常与老同事切磋象棋技艺；岁，西安某运输公司退休干部，爱好品茶、下棋，经常与老同事切磋象棋技艺；女主人：女主人：5656岁，西安某机械厂退休职工，喜欢编制、陕北大秧歌，经常参加社区组织的文艺演出和比赛；岁，西安某机械厂退休职工，喜欢编制、陕北大秧歌，经常参加社区组织的文艺演出和比赛；儿子：儿子：3232岁，西安某物流运输私企老板，喜欢旅游、摄影，经常与同行组织自驾车旅游；岁，西安某物流运输私企老板，喜欢旅游、摄影，经常与同行组织自驾车旅游；儿媳：儿媳：2828岁，西安私企财务，爱好健身运动，个性鲜明、性格开朗，喜欢购物追求新鲜事物；岁，西安私企财务，爱好健身运动，个性鲜明、性格开朗，喜欢购物追求新鲜事物；孙子：孙子：4 4岁，幼儿园，活泼可爱，好动，喜欢动各种游戏、玩具。岁，幼儿园，活泼可爱，好动，喜欢动各种游戏、玩具。意向房型：舒适三房（意向房型：舒适三房（100-120100-120平米）。平米）。房屋需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业，保证财富传承。房屋需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业，保证财富传承。 男主人有投资房产快速增值变现经历，了解房地产投资规律。男主人有投资房产快速增值变现经历，了解房地产投资规律。 注重区域交通配套、生活配套、医疗配套注重区域交通配套、生活配套、医疗配套客户心理感知：人生短暂，打拼了一辈子，给儿子留下的房产不多。我和老伴现在身体还比较健康，趁着这几年客户心理感知：人生短暂，打拼了一辈子，给儿子留下的房产不多。我和老伴现在身体还比较健康，趁着这几年 西安房地产还有较大的投资空间，和儿子、儿媳商量再投资一套住宅或商铺。为孙子的将来创造西安房地产还有较大的投资空间，和儿子、儿媳商量再投资一套住宅或商铺。为孙子的将来创造 更好的生活空间。更好的生活空间。中老年家庭五口之家中老年家庭五口之家品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位项目案例参考项目案例参考由中新集团投资由中新集团投资100100亿，倾力缔造的中新亿，倾力缔造的中新浐灞半岛，浐灞半岛，位于西安东北部浐灞生态核心区，项目西临浐河，东接位于西安东北部浐灞生态核心区，项目西临浐河，东接灞河，优越生态环境西安罕有。项目整体规划占地约灞河，优越生态环境西安罕有。项目整体规划占地约38543854亩，规划建筑总面积约亩，规划建筑总面积约310310万平方米，容积率：万平方米，容积率：1.5-2.21.5-2.2。一期总建筑面积约。一期总建筑面积约4040万平米，以小高层滨河万平米，以小高层滨河景观住宅为主，从景观住宅为主，从1 1房到复式，户型多样，主力户型面房到复式，户型多样，主力户型面积为积为8013080130；二期；二期7575万平米亲水组团，由万平米亲水组团，由3434栋板式高栋板式高层组成。层组成。中海国际社区基本数据，地块面积：近中海国际社区基本数据，地块面积：近1000 1000 亩，综合亩，综合容积率：容积率：2.252.25，总建筑面积：，总建筑面积：135 135 平方米，用地性质：平方米，用地性质：商品住宅及公建用地，教育配套设施：占地商品住宅及公建用地，教育配套设施：占地6 6 万平方米万平方米项目物业类型较为丰富，涵盖了别墅、多层洋房、小高项目物业类型较为丰富，涵盖了别墅、多层洋房、小高层、小高层纯复式楼、高层等多种住宅物业类型和沿街层、小高层纯复式楼、高层等多种住宅物业类型和沿街商铺、大型集中商业等多种商业物业类型，满足了中高商铺、大型集中商业等多种商业物业类型，满足了中高端消费者的自住、投资、自用、度假等多种需求。住宅端消费者的自住、投资、自用、度假等多种需求。住宅户型从一房、两房、三房、四房至别墅等均有提供，户型从一房、两房、三房、四房至别墅等均有提供，面积从面积从50 50 平方米至平方米至400 400 余平方米不等余平方米不等 。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位项目案例参考项目案例参考20082008年年1 1月月20082008年年1212月西安市成交排名月西安市成交排名20072007年年8 8月月20072007年年1212月西安市成交排名月西安市成交排名品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位项目案例参考项目案例参考20092009年年1 1月月20092009年年6 6月西安市成交排名月西安市成交排名20072007年年8 8月月20072007年年1212月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：282827282827平米；第二名紫薇田园都市成交面积为：平米；第二名紫薇田园都市成交面积为： 181853181853平米。平米。20082008年年1 1月月20082008年年1212月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：222637222637平米；第二名中海国际社区成交面积为：平米；第二名中海国际社区成交面积为： 222637222637平米。平米。20092009年年1 1月月20092009年年6 6月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：304679304679平米；第二名中海国际社区成交面积为：平米；第二名中海国际社区成交面积为： 210336210336平米。平米。分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下年成交面积最大可能实分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下年成交面积最大可能实现的目标？现的目标？品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位项目案例成交价格趋势参考项目案例成交价格趋势参考20072007年年9 9月月20082008年年6 6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位项目案例成交价格趋势参考项目案例成交价格趋势参考20082008年年7 7月月20092009年年6 6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下入市销售价格定位？分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下入市销售价格定位？开盘销售价格定位？阶段性价格增长比例？开盘销售价格定位？阶段性价格增长比例？品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位价格定位价格定位竞争楼盘区位图竞争楼盘区位图水木白水木白杨杨七色镇七色镇宏林尚宏林尚品品天赐苑天赐苑天正雅天正雅苑苑品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位销售价格定位销售价格定位项目一期销售均价：项目一期销售均价：4100-43004100-4300元元/ /平米平米项目一期内部认购价格：项目一期内部认购价格：38003800元元/ /平米平米价格调整建议：根据各批次开发产品的物业形态、物业档次、景观园林、价格调整建议：根据各批次开发产品的物业形态、物业档次、景观园林、产品户型定位调整个批次入市价格、开盘价格、热销阶段价格、尾盘销产品户型定位调整个批次入市价格、开盘价格、热销阶段价格、尾盘销售价格售价格品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略价格定位价格定位产品装修建议产品装修建议产品装修建议：产品装修建议：1、2#公寓户型布局较差，毛坯房无法短期吸引客户关注，可考虑带精装修销售，公寓户型布局较差，毛坯房无法短期吸引客户关注，可考虑带精装修销售， 装修费用控装修费用控制在：制在：500元元/平米，对外宣传装修费用：平米，对外宣传装修费用：800元元/平米，整体对外报价平米，整体对外报价 4300元元/平米；平米；2.如客户不需要精装修服务，可选择毛坯房，毛坯房销售价格控制在：如客户不需要精装修服务，可选择毛坯房，毛坯房销售价格控制在：37003800元元/平米；平米；3.1#3.1#、3#3#、4#4#暂定毛坯房销售。暂定毛坯房销售。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客群定位与产品定位结论客群定位与产品定位结论享受享受享受享受实用实用实用实用注重家庭注重家庭注重家庭注重家庭注重个人注重个人注重个人注重个人享受型享受型享受型享受型发展型发展型发展型发展型实用型实用型实用型实用型休闲型休闲型休闲型休闲型家庭型家庭型家庭型家庭型3535平米精装公寓目标客群平米精装公寓目标客群80平米两房目标客群平米两房目标客群120平米跃层目标客群平米跃层目标客群1 1、天朗大汉天下首期紧凑型户型总量过大。可适当考虑在、天朗大汉天下首期紧凑型户型总量过大。可适当考虑在3#3#和和4#4#各各一单元调整部分户型使用功能，尽可能提高把头户型舒适度。一单元调整部分户型使用功能，尽可能提高把头户型舒适度。2 2、D D地块产品地块产品1#.2#.3#.4#1#.2#.3#.4#可考虑增加赠送面积，降低户型劣势，提高产可考虑增加赠送面积，降低户型劣势，提高产品性价比，增强项目市场竞争力。品性价比，增强项目市场竞争力。3 3、项目启动、形象包装先行，项目认购、景观先行，项目热销、配套先行。、项目启动、形象包装先行，项目认购、景观先行，项目热销、配套先行。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略 第六章：营销策略第六章：营销策略领军西城突围战领军西城突围战1、总策略、总策略 2、营销策略、营销策略 3、推盘策略、推盘策略 4、体验营销策略、体验营销策略 5、渠道拓展策略、渠道拓展策略 6、销售策略、销售策略 7、销售执行计划、销售执行计划营销总策略营销总策略 品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略一点一点 两线两线 三区域三区域汉文化主题汉文化主题 产品及配套产品及配套 阶段性爆破阶段性爆破1 1、如何在不成熟的大兴板块快速树立项目形象？、如何在不成熟的大兴板块快速树立项目形象？2 2、如何保证持续不断的营销主题及热度？、如何保证持续不断的营销主题及热度？ 以新汉时代形象，建立市场高度及轰动效应，强势冲击市场。以新汉时代形象，建立市场高度及轰动效应，强势冲击市场。 一点一点营销总策略营销总策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略 两线两线营销总策略营销总策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略大汉天街配套线大汉天街配套线大汉天下产品线大汉天下产品线基础需求基础需求商务需求商务需求文化需求文化需求城市新锐城市新锐（时尚迷你型）城市精英城市精英（温馨舒适型）城市贵族城市贵族（商务奢华型） 大汉天街配套线大汉天街配套线大汉天下产品线大汉天下产品线基础需求基础需求文化需求文化需求城市新锐城市新锐（时尚迷你型）城市精英城市精英（温馨舒适型）城市贵族城市贵族（商务奢华型） 营销总策略营销总策略 三区域三区域 分区域、分阶段的宣传项目，不断制造项目热点已支持销售去化。分区域、分阶段的宣传项目，不断制造项目热点已支持销售去化。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略DCEBAFG大汉会馆大汉会馆 大汉民俗街大汉民俗街 商务中心商务中心 以商务中心为主的以商务中心为主的F、G组团组团以大汉民俗街为主的以大汉民俗街为主的A、B组团组团以大汉会馆为中心的以大汉会馆为中心的C、D、E组团组团推盘策略推盘策略首期开发项目思考首期开发项目思考 天朗大汉天下，一个历史底蕴丰富而充满想象力的地方。天朗大汉天下，一个历史底蕴丰富而充满想象力的地方。 一期项目则承载着太多的使命，首先需要为整体项目提供现金流，能够为整体一期项目则承载着太多的使命，首先需要为整体项目提供现金流，能够为整体120120万平米项万平米项目的快速启动带来资金，其次也需要确立整体运作项目的形象标杆。目的快速启动带来资金，其次也需要确立整体运作项目的形象标杆。 另外，天朗大汉天下区域的市场目前并非非常成熟，需要逐渐培育。另外，天朗大汉天下区域的市场目前并非非常成熟，需要逐渐培育。因此，在这样的运作背景下，我们对首期项目的思考是：因此，在这样的运作背景下，我们对首期项目的思考是：1 1、改善现金流：整体项目做足容积率，以谋求贷款额度的提高，为项目运营提供现金流；、改善现金流：整体项目做足容积率，以谋求贷款额度的提高，为项目运营提供现金流；2 2、确立形象标杆：启动项目，以中高端产品切入，确立项目的高端形象定位；、确立形象标杆：启动项目，以中高端产品切入，确立项目的高端形象定位；3 3、作为大盘的第一期地块为达成以上两个目的，通常做法是追求速度和去化量，不追求溢价。、作为大盘的第一期地块为达成以上两个目的，通常做法是追求速度和去化量，不追求溢价。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略明修栈道明修栈道 暗渡陈仓暗渡陈仓 经过权衡利弊，建议尽量加快经过权衡利弊，建议尽量加快B B地块的开发节奏（地块的开发节奏（ABAB相差相差3 3个月），在营销上以个月），在营销上以D D、B B两个地两个地块同时入市，来增加项目规模优势，丰富产品线，同时用块同时入市，来增加项目规模优势，丰富产品线，同时用B B地块弥补地块弥补D D地块形象问题。利用地块形象问题。利用B B地地块塑造标杆，通过价格策略和泛销售策略推动块塑造标杆，通过价格策略和泛销售策略推动D D地块快速去化。地块快速去化。 但是，这还不够。但是，这还不够。 显然，如果首开显然，如果首开D D地块，无论从项目规模、地块，无论从项目规模、环境、形象、品质都无法满足以上要求。环境、形象、品质都无法满足以上要求。 但是，由于拆迁计划问题，我们调整的空但是，由于拆迁计划问题，我们调整的空间又很小，怎么办？间又很小，怎么办？ 品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略推盘策略推盘策略 真正解决项目首期形象和标杆问题，还需要借助真正解决项目首期形象和标杆问题，还需要借助“大汉会馆生活样板体验大汉会馆生活样板体验区区”来支撑，它包括大汉会馆、大汉创意街、汉学府、辅助商业和休闲购物商来支撑，它包括大汉会馆、大汉创意街、汉学府、辅助商业和休闲购物商业中心等。同时，为了达成高溢价的基础上快速去化精装修样板间必不可少。业中心等。同时，为了达成高溢价的基础上快速去化精装修样板间必不可少。大汉会馆生活样板体验区大汉会馆生活样板体验区立形象，确概念立形象，确概念 做配套，减抗性做配套，减抗性 预造势，树品牌预造势，树品牌开发建议小结开发建议小结品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略体验营销策略体验营销策略 内部设置乒乓房、健身、桌球、壁球、瑜伽等运动休闲项目。同时可考虑设置内部设置乒乓房、健身、桌球、壁球、瑜伽等运动休闲项目。同时可考虑设置200-300200-300平米的泰国或韩国餐厅、咖啡馆。满足项目年轻业主的运动、休闲、健身、平米的泰国或韩国餐厅、咖啡馆。满足项目年轻业主的运动、休闲、健身、餐饮、娱乐等基本需要。餐饮、娱乐等基本需要。大汉会馆运动主题阳光会所大汉会馆运动主题阳光会所品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略体验营销策略体验营销策略大大大大汉创汉创意街（大意街（大意街（大意街（大汉汉梦工厂）梦工厂）梦工厂）梦工厂）体验营销策略体验营销策略新装饰艺术风格新装饰艺术风格 新装饰艺术，是设计史上最后一个奢华风格，更多的表达一种贵族情节，新装饰艺术，是设计史上最后一个奢华风格，更多的表达一种贵族情节，而现代的工艺赋予它时尚面孔。而现代的工艺赋予它时尚面孔。概念样板间概念样板间体验营销策略体验营销策略游走于古典与现代中间的新装饰艺术风尚。游走于古典与现代中间的新装饰艺术风尚。体验营销策略体验营销策略 时尚、古朴、浪漫、休闲等感觉搭配，营造随意舒心的感觉。一些最能体现时尚、古朴、浪漫、休闲等感觉搭配，营造随意舒心的感觉。一些最能体现中国传统家居文化的元素与欧式风格的东西放在一起，虽然风格迥异，但巧中国传统家居文化的元素与欧式风格的东西放在一起，虽然风格迥异，但巧妙融合，形成一种体现一定文化韵味的城市休闲时尚风格。妙融合，形成一种体现一定文化韵味的城市休闲时尚风格。混搭风格混搭风格体验营销策略体验营销策略 现代时尚，线条明快，大量采用玻璃、镜面等装饰，使其空间变化无穷，充满现代时尚，线条明快，大量采用玻璃、镜面等装饰，使其空间变化无穷，充满温馨、浪漫遐想，承载女人梦想。温馨、浪漫遐想，承载女人梦想。浪漫情调风格浪漫情调风格体验营销策略体验营销策略项目首期销售面临的最大压力项目首期销售面临的最大压力 如何在项目前期（无现场销售中心、工程形象支持不到位）的情况下，短时如何在项目前期（无现场销售中心、工程形象支持不到位）的情况下，短时间快速蓄客，保证开盘热销？间快速蓄客，保证开盘热销？通过渠道策略、销售策略实现客群最大化及精准化通过渠道策略、销售策略实现客群最大化及精准化通过项目形象展示系统、销售政策突破客群购房信心的心理防线通过项目形象展示系统、销售政策突破客群购房信心的心理防线解决之道解决之道品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略渠道拓展策略渠道拓展策略本案本案策略一：三点营销布局抢占先机策略一：三点营销布局抢占先机1 1、玉祥门外展场：锁定城内、城北、玉祥门外展场：锁定城内、城北、城西客群城西客群2 2、土门十字外展场：锁定城西、三、土门十字外展场：锁定城西、三桥、咸阳客群桥、咸阳客群3 3、高新外展场：锁定高新区、城南、高新外展场：锁定高新区、城南客群客群策略二：区域人流密集区路演多点开策略二：区域人流密集区路演多点开发发1 1、大庆路华润万家、土门商圈、西、大庆路华润万家、土门商圈、西门人人乐、高新华润万家、易初门人人乐、高新华润万家、易初莲花等购物广场莲花等购物广场2 2、区域内重点厂矿、公园、小区、区域内重点厂矿、公园、小区策略三：销使直销实现全面渗透策略三：销使直销实现全面渗透高新科技路高新科技路土门十字土门十字玉祥门玉祥门品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略渠道拓展策略渠道拓展策略天朗平台联动：利用天朗老客户资源与天朗会资源，拓展客户渠道天朗平台联动：利用天朗老客户资源与天朗会资源，拓展客户渠道易居平台联动：利用易居在城北项目的客户资源共享，拓展客户渠道易居平台联动：利用易居在城北项目的客户资源共享，拓展客户渠道数据库资源挖掘：通过挖掘竞争对手的进线电话，拓展客户渠道数据库资源挖掘：通过挖掘竞争对手的进线电话，拓展客户渠道大客户资源挖掘：充分挖掘西电、西开、庆安、机电市场等单位的团购资源大客户资源挖掘：充分挖掘西电、西开、庆安、机电市场等单位的团购资源 在前期宣传力度不足的情况下，全面调动各方资源，实现精准化营销，在前期宣传力度不足的情况下，全面调动各方资源，实现精准化营销，快速蓄客。快速蓄客。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略客户资源挖掘客户资源挖掘渠道拓展策略渠道拓展策略销售思路销售思路2、“精装精装”感觉卖感觉卖“毛坯毛坯” 对于小户型公寓产品，可以推出精装公寓，利用精装的价格拉动，实现毛胚的快速走量，并拔高价格。3、交互式营销、交互式营销 ， 以投资理念突破市场以投资理念突破市场 引进酒店运营商将小户型公寓做为酒店运营，客户当房东，开发商、客户、酒店运营商三方互动获利，投资的概念有利于价格的提升和客群的升级与最大化。4、户型由小及大、户型由小及大 ，产品优劣搭配，产品优劣搭配， 价格差实现去化价格差实现去化 通过价格对比策略，实现优势产品的价值最大化，劣势户型的去化速度最大化。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1、形象示范为先导，第一时间赢得客户。、形象示范为先导，第一时间赢得客户。 首期开盘时必须要有大汉会馆、东西汉门、精装样板间、销售形象展示系统等工程、产品形象的强力支持，让客户在第一时间就产生强烈的购买冲动。销售策略销售策略工程要求工程要求 阶段划分阶段划分销售目标销售目标销售渠道销售渠道7月9月12月10年4月10年9月红庙坡广场开放东西汉门建成三个外展布置完成形象包装系统开始大汉会馆开工四证齐全项目围墙、户外完成驿站完工汉学府开放SHOPPINGMALL装修大汉会馆开放大汉创意街开放MALL、汉学府动工样板间开放 筹备期筹备期 蓄水期蓄水期 内部认购期内部认购期开盘热销期开盘热销期团队组建、培训办梦想增值卡1175张销售235套销售487套外展蓄水展会亮相销使派单天朗平台资源联动易居平台资源联动大客户营销城西、高新路演销使派单数据库营销大客户营销老带新营销城西、高新路演销使派单大客户营销老带新营销品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略销售执行计划销售执行计划0909年底年底60006000万回款执行计划万回款执行计划品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略60006000万回款分析万回款分析6000万元意味着什么？万元意味着什么？在没有预证和现场支持的情况下在没有预证和现场支持的情况下3个月完成以下任务：个月完成以下任务：2亿元销售额（按亿元销售额（按30%回款率）！回款率）！800套房子（按每套房源套房子（按每套房源72平米、平米、25万元）！万元）！接待接待8000组客户（按组客户（按10%成交率）成交率）损失损失5300万元销售溢价万元销售溢价这几乎是不可能完成的任务！这几乎是不可能完成的任务！0909年底年底60006000万回款执行计划万回款执行计划品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略问题及应对策略问题及应对策略1、没有项目现场工程支持：、没有项目现场工程支持： 启动项目整体形象包装系统启动项目整体形象包装系统2、没有现场销售中心支持：、没有现场销售中心支持： 启动多个外展场启动多个外展场3、项目形象宣传支持不够：、项目形象宣传支持不够： 小众传播渠道挖掘小众传播渠道挖掘4、没有预售许可证：、没有预售许可证： 其它四证及品牌号召力其它四证及品牌号召力5、短期内销售压力巨大：、短期内销售压力巨大： 部分房源低价促销政策部分房源低价促销政策6、短期内回款压力巨大：、短期内回款压力巨大： 灵活多变的付款折扣政策灵活多变的付款折扣政策完成任务前置条件：完成任务前置条件：1、09年年9月月10日前三个外展场必须开放日前三个外展场必须开放2、09年年9月月10日前日前项目整体形象包装系统必须完成项目整体形象包装系统必须完成3、首期、首期800套销售均价套销售均价3500元元/平米以内平米以内易居观点易居观点 即使我们找到了客户，制定了相应的营销策略， 然而，面对日趋理性的购房客户，我们还需要做什么？ 我们还需要实施造梦工程！ 如何为客户勾勒一个美好的未来？如何去造势，如何吸引目标客户高度关注？保持项 目持续热度，都是我们接着要做的重要问题！ 天朗大汉天下的宣传推广与定位销售同等重要。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略第七章：第七章： 项目推广策略项目推广策略品牌、项目攻击战品牌、项目攻击战1 1、项目推广思路、项目推广思路2 2、项目推广阶段及目标、项目推广阶段及目标3 3、项目阶段推广内容、项目阶段推广内容4 4、开盘前推广费用预算、开盘前推广费用预算品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略项目推广思路项目推广思路普通楼盘推广思路：推广推广 = 推 + 广（先推而后广之）大盘推广思路：推广推广 = 整合 + 推广（例紫薇田园都市、中新浐灞半岛）品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略天朗大汉天下推广思路1 个文化窗口（推广主题）：西二环内120万平米新汉时代2个必需手段（推广途径）：整合+推广3个资源平台（推广支持）：产品资源+政府资源+媒介资源项目推广思路项目推广思路项目推广关键因素项目推广关键因素品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三大资源平台 主题主题 规划规划区位区位业态业态新汉文化主题一带、两点、三中心 配套配套西二环内120万平米新汉文化生活区仓储区 传统生活区推广、炒作造势、借势1、产品再生资源化腐朽为神奇化腐朽为神奇项目推广关键因素项目推广关键因素品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三大资源平台 主题主题 规划规划 区位区位 业态业态配套配套120万平米超大社区住宅商业商务大汉天街新汉文化商街政治、经济、文化中心新城市副中心城市大盘1、产品再生资源化腐朽为神奇化腐朽为神奇项目推广关键因素项目推广关键因素品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三大资源平台1、产品再生资源化腐朽为神奇化腐朽为神奇 主题主题 规划规划区位区位 业态业态配套配套社区商业医疗（医院升级）教育（名校联合）景观（广场、绿化）交通（三级干道）完善配套完善配套人文环境人文环境一级城际干道二级城市干道三级区域干道桃园路、劳动路桃园路、劳动路西二环西二环快速干道快速干道项目推广关键因素项目推广关键因素品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三大资源平台2、政府支持资源政府搭台，企业唱戏政府搭台，企业唱戏广告媒介广告媒介政策优惠政策优惠市政配套市政配套规划审批规划审批1个文化窗口户外单立柱、三面翻社区围墙、龙门架社区灯杆、道旗等红庙坡广场LED户外报纸大兴新区规划炒作大汉文化推广城市大盘炒作城市副中心炒作红庙坡广场汉门炒作西安晚报新闻通稿政务公告新区建设优惠支持项目推广关键因素项目推广关键因素品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略三大资源平台3、媒介推广资源天朗筹谋，天朗筹谋，“汉汉”动西城动西城媒介资源媒介资源大众媒介小众媒介报纸、电视电台、网络户外、车体杂志、短信DM、楼宇品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略项目推广阶段及目标项目推广阶段及目标红庙坡广场东西汉门大汉创意街大汉会馆大兴新区大兴新区（传统生活）（传统生活）城市大盘城市大盘（现代生活）（现代生活）城市副中心城市副中心（时尚生活）（时尚生活）一脉相承一脉相承 汉汉“文文”大地大地精耕八年精耕八年感恩钜献感恩钜献天朗地产系出名门系出名门 汉汉“景景”长安长安 精雕细琢精雕细琢 汉汉“武武”天下天下大汉民俗村大汉天街西二环内120万平米三级交通干道2公里市中心距离住宅、商业、办公 丰富业态新汉文化主题生活功能完善基本生活配套大汉天街大汉商务区汉长安遗址联合国政务中心第一阶段第二阶段第三阶段品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略推广阶段及内容推广阶段及内容工程要求工程要求 阶段划分阶段划分推广内容推广内容推广主题推广主题2009年7月9月10年9月2014年红庙坡广场开放东西汉门建成三个外展布置完成形象包装系统开始大汉会馆开放大汉创意街开放四证齐全样板间开放汉学府开放SHOPPINGMALL装修 筹备期筹备期 品牌推广期品牌推广期项目展示期项目展示期产品促销期产品促销期推广媒介确定推广物料准备天朗品牌联合政府强势宣传，项目造势，形象导入汉文化活动炒作、事件炒作汉文化体验其他地块上市精耕八年精耕八年 感恩钜献感恩钜献一脉相承一脉相承 汉汉“文文”大地大地系出名门系出名门 汉汉“景景”长安长安精雕细琢精雕细琢汉汉“武武”天下天下2010年2月第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段观点观点1.昨日的蔚蓝城是天朗地产的蔚蓝城，今天的大汉天下是大西安人的大汉天下；2.昨日的蔚蓝城讲的是房子，今天的大汉天下讲的是生活。项目阶段推广内容项目阶段推广内容天朗大汉天下品牌、项目攻击战品牌事件影响社会项目体验塑造生活政企联手，扩大企业品牌影响力造就青年置业梦想，统括大西安中坚阶层大汉天下方方面面融入生活布局布局品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略引擎引擎政府引擎 政府对于二环内唯一超级大盘的完整性规划和战略推进部署区域样板工程 大汉国际作为“汉城复兴计划”样板工程实质性推动第三引擎：项目营销引擎 120万平米大型社区必备的一流教育配套品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略项目阶段推广内容项目阶段推广内容作战作战品牌推广期文化奠基，引爆西安项目展示期蓄积客户，强势开盘产品促销期寻求差异，各个击破品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略项目阶段推广内容项目阶段推广内容品牌推广期品牌推广期1 1品牌推广期品牌推广期文化奠基，引爆西安文化奠基，引爆西安以9月曲江展会为入市契机，以城市运营商的高调姿态融入西安。充分阐释天朗作为西安房地产界多年磨砺、厚积薄发的领袖气度，并突显天朗品牌的大气、沉稳、专业以及亲和力和人性化，成功的构架起天朗与西安市民之间的桥梁；正式排号预订，为开盘成功做强有力的保障。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1.1.品牌推广阶段划分品牌推广阶段划分7月8月9月1日宣传启动9月11日展会亮相10月11月12月2010年1月2010年2月3月大汉会馆开放品牌导入期&项目形象推广期重点：天朗品牌联合政府强势宣传&汉文化、项目形象导入主题：精耕八年主题：精耕八年 感恩钜献感恩钜献& &一脉相承一脉相承 汉汉“文文”大地大地营销筹备期重点：大汉传重点：大汉传奇宣传片制作奇宣传片制作品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略2.2.广告发布广告发布& &活动造势活动造势宣传配合：a.“大汉传奇”宣传片、“大汉传奇”概念生活手册b. 区域范围内户外、高炮、灯杆（土门、玉祥门、星火路、大兴路）及规划地块现场围挡，要求铺设密集化，范围最大化，配合9月曲江展会一夜间引爆市场，形成统一的视觉轰炸，完美展示天朗大汉天下120万“城市新城”规划。阶段重点：媒体资源：统括报纸、杂志、户外、电视媒体、网络媒体、现场围挡，联合政府部门，利用软文炒作形式，热炒“新汉时代”新区规划、 “二环内唯一超级大盘”领先生活方式。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略主题活动（具体内容待商榷）： 2009年9月1日“西安二环内唯一千亩大盘”规划新闻发布会 2009年9月11日曲江国展中心“二环内唯一千亩大盘”规划展览 2009年10月1日天朗大汉天下样板信心工程东西“汉门”揭幕仪式 2009年11月1日“大汉传奇”宣传片发片仪式 2010年1月30日天朗大汉天下样板信心工程红庙坡广场揭幕仪式品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略西安二环内唯一千亩大盘规划新闻发布会曲江国展二环内唯一千亩大盘规划展览天朗大汉天下东西“汉门”揭幕仪式天朗大汉天下红庙坡广场揭幕仪式广告投放重点： 利用软文炒作形式，专业写手站在政府高度解读西安城市格局，以及天朗大汉天下对城市格局的改变。包括城市板块格局的改变、城市文化格局的改变、城市旅游格局的改变，以及大汉天街和汉城墙遗址的规划，打通了咸阳秦文化和西安唐文化的时空隧道，让城市区域升级、城市升级、文化升级等等概念。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略3.3.战术解读战术解读活动举办重点： 以政府名义举办，邀请国内外汉文化研究专家、国内外汉文化建筑设计专家，研讨汉文化，汉民族、汉文明、大汉天下120万方规划等等内容。4. 4. 阶段媒体发布计划阶段媒体发布计划品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略大项大项 列项列项 9 9月月1010月月1111月月1212月月20102010年年1 1月月20102010年年2 2月月合计合计现场包装 现场接待中心/工地围墙导视系统 9月展会之前完成现场围挡包装/户外媒体增补 单立柱/楼顶/过街天桥/LED电子屏 /灯杆取得固定大牌，并根据临时活动推出重点路段短期户外/平面媒体 报纸（华商报为主） 20个整版杂志 /活动 推介活动/房展会 6大活动销售物料 楼书/户型单张/大汉传奇宣传片/大汉传奇概念生活手册/销海/礼品/巡展物料除宣传片及概念生活手册之外，其余物料根据销售节奏确定；礼品根据各大活动主题进行确定/辅助媒体 网络媒体增补 于本土权威网络媒体上长期投放广告/项目网站建设大汉天下项目网站/短信 根据年度销售节奏，配合各类活动发送 /电视媒体于陕西卫视、西安卫视投放/广播媒体于交通音乐台等频道进行投放/备注： 以上内容为初步规划建议，具体内容应根据营销节奏进行增补项目展示期项目展示期2 2项目展示期项目展示期蓄积客户，强势开盘蓄积客户，强势开盘通过对项目地块的整体包装、对一期产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注；同时征集天朗会会员。以接待中心、样板间等亮点展示，最大化笼络目标客群，坚定置业目标，确保开盘成功。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1.1.项目展示阶段划分项目展示阶段划分品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略4月5月2010年9月汉学府开幕6月8月2010年4月15日青城盛大开盘2010年3月接待中心开放7月一期产品宣传期重点：汉文化宣传、项目接待中心、“青城”样板间开放展示、创意街开放营业主题：系出名门主题：系出名门 汉汉“景景”长安长安品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略2.2.广告发布广告发布& &活动造势活动造势宣传配合： 接待中心、一期产品精装样板间、景观展示区阶段重点：媒体资源：统括报纸、杂志、户外、电视媒体、网络媒体、短信媒体、现场围挡，热炒汉文化主体回归、天朗大汉天下规划前景等内容，并即时告知相关SP活动举办信息。主题活动（具体内容待商榷）： 2010年3月15日大汉天下接待中心及“青城”样板体验区盛情开放 2010年4月15日天朗大汉天下一期“青城”盛大开盘 2010年5月1日3日大汉天下创意街开放暨首届天朗会会员家庭日活动 2010年6月1日“文化六一”汉文化展览 2010年7月10日15日汉风美丽摄影节 2010年8月10日20日创意街缤纷水果节品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略创意街开放暨首届天朗会会员家庭日活动“文化六一”汉文化展览汉风美丽摄影节创意街缤纷水果节广告投放重点：持续利用新闻媒体炒作。加深“二环内唯一千亩大盘”规划宣传，同时结合对于汉文化的回顾介绍，突出放大项目独特竞争价值。3.3.战术解读战术解读活动举办重点：依靠接待中心、样板区的完美展示，利用全民参与性较高活动形式，模拟古代大汉生活场景，体验大汉当时的文化，潜移默化加深改变人们对“汉文化”长期以来形成的“苍白印象”，深化项目形象宣传。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略大项大项 列项列项 20102010年年3 3月月20102010年年4 4月月20102010年年5 5月月20102010年年6 6月月20102010年年7 7月月20102010年年8 8月月合计合计现场包装 现场接待中心/工地围墙导视系统 现场围挡包装/户外媒体增补 单立柱/楼顶/过街天桥/LED电子屏 /候车亭固定大牌，并根据临时活动推出重点短期户外及候车亭广告/平面媒体 报纸（华商报为主） 12个整版、14个半版杂志 /活动 推介活动/房展会 6大活动销售物料 楼书/户型单张/大汉传奇宣传片/大汉传奇概念生活手册/销海/礼品/巡展物料除宣传片及概念生活手册之外，其余物料根据销售节奏确定；礼品根据各大活动主题就行确定/辅助媒体 网络媒体增补 于本土权威网络媒体上长期投放广告/项目网站/短信 根据年度销售节奏，配合各类活动发送 /楼宇电视 于高新区各大写字楼电梯间投放/广播媒体于交通音乐台等频道进行投放/备注： 以上内容为初步规划建议，具体内容应根据营销节奏进行增补4. 4. 阶段媒体发布计划阶段媒体发布计划产品促销期产品促销期3 3产品促销期产品促销期寻求差异，各个击破寻求差异，各个击破配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广要点，差异化诉求，分而功之，各个击破，最终圆满完成销售任务。同时结合项目各大配套的开工、落成，加大推广力度，为后期产品开发上市做强有力的保证。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略1.1.产品促销阶段划分产品促销阶段划分品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略2010年12月部分商业开放2012年2013年2011年5月易俗戏院开放2010年9月汉学府开幕10月大汉民俗街开放2014年一期热销期&后期产品上市重点：汉文化体验，SHOPPING MALL等项目主体配套先后呈现，项目其他地块开发上市主题：精雕细琢主题：精雕细琢 汉汉“武武”天下天下2.2.广告发布广告发布& &活动造势活动造势宣传配合重点： 汉学府开幕、名校联盟、 SHOPPING MALL开幕、辅助商业开幕阶段重点：媒体资源：统括报纸、杂志、户外、电视媒体、网络媒体、现场围挡，配合销售节奏，进行分阶段推广执行。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略主题活动（具体内容待商榷）： 2010年9月1日天朗大汉天下汉学府开幕盛典 2010年10月10日天朗地产国际教育基地与名校签约仪式 2010年11月1日联合国贸易基地奠基仪式 2010年12月25日天朗大汉天下首届大型圣诞嘉年华 2011年1月30日天朗大汉天下SHOPPING MALL开放营业 2011年2月天朗大汉天下商业街区开放营业 2011年5月天朗大汉天下易俗戏院开放 2011年10月天朗大汉天下民俗街揭幕暨“同一首歌”走进大汉天街活动 。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略广告投放重点：在遵循年度营销计划的指导之下，在一定程度上对报广诉求重点予以针对性放大，尤其加强对汉文化、投资概念、旅游概念、生态居住概念、名校入驻概念等独特气质衍生出来的生活方式和客群的身份地位深入解析并加以展开，以便更为有效的应对与之呼应的目标客群。3.3.战术解读战术解读活动举办重点：与政府、名校联办活动；邀请国内知名演艺节目制作单位，知名艺术家亲历现场，持续热炒区域板块。品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略天朗地产国际教育基地与名校签约仪式联合国贸易基地奠基仪式天朗大汉天下首届大型圣诞嘉年华大汉民俗街揭幕暨同一首歌走进大汉天下活动品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略4. 4. 阶段媒体发布计划阶段媒体发布计划大项大项 列项列项 20102010年年9 9月月20102010年年1010月月20102010年年1111月月20102010年年1212月月20112011年年1 1月月20112011年年2 2月月合计合计现场包装 现场接待中心/工地围墙导视系统 现场围挡包装/户外媒体增补 单立柱/楼顶/过街天桥/LED电子屏 固定大牌，并根据临时活动推出重点短期户外及候车亭广告/平面媒体 报纸（华商报为主） 18个整版，6个半版杂志 /活动 推介活动/房展会 6大活动销售物料 楼书/户型单张/大汉传奇宣传片/大汉传奇概念生活手册/销海/礼品/巡展物料 除宣传片及概念生活手册之外，其余物料根据销售节奏确定；礼品根据各大活动主题就行确定/辅助媒体 网络媒体增补 于本土权威网络媒体上长期投放广告/项目网站/短信 根据年度销售节奏，配合各类活动发送 /电视媒体于陕西卫视、西安卫视进行投放/楼宇电视 于高新区各大写字楼电梯间投放/备注： 以上内容为初步规划建议，具体内容应根据营销节奏进行增补20112011年之后推广计划在此不予展开年之后推广计划在此不予展开阶段推广费用预算阶段推广费用预算品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略4 4项目一期开盘前推广费用预算项目一期开盘前推广费用预算品牌使命品牌使命价值挖掘价值挖掘市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位推广策略推广策略营销策略营销策略易居观点易居观点1.天朗大汉天下项目推广工作重点 大众媒体：大众媒体：天线地线 万媒传诵 营销活动：营销活动：体验营销 实效为王2.天朗大汉天下项目推广支持要点 现场展示：现场展示：项目地块沿途及接待中心、样板房的视线可及之处做细节的完美处理，达到 最佳的现场卖相效果 物料展示：物料展示：制作大汉传奇宣传片及概念生活手册 活动展示：活动展示：项目各大配套设施如预期开工、落成，通过组织有目的性、有效的主题体验 活动，吸引目标客户并持续烘托现场氛围、进而炒热区域概念。通过SP活动来吸引和感 染客户，通过亲身体验来感受未来的生活气息。感谢聆听！时间紧迫，以上如有不到之处，敬请海涵。