广告媒介实务广告媒介实务中国传媒大学广告学院周艳Zhou.yan163.com第一章第一章 认识广告与媒介认识广告与媒介1媒介定义：信息的载体2从传播角度理解媒介3从产业角度理解媒介一、认识媒介1、各种各样的媒体传统媒体电视广播报纸杂志户外媒体新媒体互联网数字电视手机电视IPTV移动电视小众户外新媒体2、作为广告的商业媒体的特性1大 众 性/互动性2付 费3可 控 制 /可评估/可监测二、认识广告广告在本质上是一种信息传播活动；是广告主（企业或组织）付费，为其特定的产品或服务的信息进行传播活动的市场行为。广告公司（创意公司、媒介购买公司）扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作。媒介（传统媒介、新媒介）则是扮演了广告信息和市场消费者沟通的桥梁作用。7广告活动的本质SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMedia AgenciesCreative Agencies1、广告活动的作用B点A点消费者目前观念：香皂价格比较贵超市看到过大品牌广告后希望消费者产生的观念：区别于别的香皂定位纯天然牛奶不含化学成份多芬香皂案例舒服佳除菌力士美容强生护肤索夫特瘦身螨婷除螨三、广告与媒介在广告活动中的关系广告活动广告活动创意与表现创意与表现媒介作业媒介作业调研与定位调研与定位根据什么说；说什么信息。怎么说；怎么说更有效。对谁说；在哪些地方说；什么时间说；说多少；选择什么载具说。四、广告媒介实务的基本流程媒介实务媒介实务媒介实务媒介实务环境分析环境分析环境分析环境分析媒介评估媒介评估媒介评估媒介评估媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介执行媒介执行媒介执行媒介执行购买购买购买购买营销环境营销环境营销环境营销环境媒介环境媒介环境媒介环境媒介环境竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析广告分析广告分析广告分析广告分析传播特性传播特性传播特性传播特性量的评估量的评估量的评估量的评估质的评估质的评估质的评估质的评估媒介传播目标媒介传播目标媒介传播目标媒介传播目标目标群体策略目标群体策略目标群体策略目标群体策略区域市场策略区域市场策略区域市场策略区域市场策略传播时机策略传播时机策略传播时机策略传播时机策略传播深度和广度策略传播深度和广度策略传播深度和广度策略传播深度和广度策略媒介选择策略媒介选择策略媒介选择策略媒介选择策略执行方案执行方案执行方案执行方案购买购买购买购买买后分析和调整买后分析和调整买后分析和调整买后分析和调整群邑的策略流程群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffective Media PlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy12346578媒介计划的策略环节媒介作业策略环节B BE EC CDDA A目标阶层设定区域市场选择发布行程安排投放比重媒介选择五、关于媒介实务的说明它是广告活动中的一个重要支点广告信息需要通过媒介得以和市场上的渠道者、经销商、普通消费者见面媒介实务是可以计划和进行事前规划的，但是必须构建在对广告主的营销环境、媒介市场情况，竞争对手的媒介策略非常了解的前提下。没有基础的案头作业进行的计划是不能够成立的。媒介计划的各个策略环节之间环环相扣： 针对什么样的目标人群，选择哪些有价值的区域市场，选择什么媒介或组合，在什么时机刊播广告，传播怎样的广度和深度，最终要达成什么样的目标。媒介实务的重要观点整体（创意媒介）的观点营销的依赖数据的应用不断检视和修正关注改变，调整适合透析广告主Simply because changing Analytical Analytical Media-only Media-only Data-drivenData-driven Exposure Exposure Reach Reach Quantitative Quantitative Information Information Interpretation Access Meaning Connection Engagement Qualitative InspirationA Whole New MindsetFromAdding推荐阅读书目理解媒介论人的延伸，（加）麦克卢汉，商务出版社媒介与冲击大众传媒概论，（美）雪莉贝尔吉，东北财经大学出版社 广告媒体企划，（美）杰克西瑟斯等著，企业管理出版社广告媒体策划，纪华强编著，复旦大学出版社广告媒体效果研究，樊志育著，中国友谊出版社国际广告杂志中国广告杂志现代广告杂志媒介杂志第二章第二章 广告媒介的广告媒介的发展、类型及特点发展、类型及特点一、广告媒体的发展口头广告媒体阶段文字广告媒体阶段印刷广告媒体阶段电波广告媒体阶段数字广告媒体阶段1、口头广告媒体阶段最古老的广告媒体形式吆喝、叫卖声响（拨浪鼓等）、文字广告媒体阶段酒幌“三碗不过岗”招牌匾额清明上河图：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等 、印刷广告媒体阶段传单：元朝时期已经普及图书：明清时期开始盛行年画：清朝木版年画包装：包装纸上印广告报纸：英国新闻周刊1650年；香港中外新报，1858年杂志：德国观察周刊1590年4、电波广告媒体阶段电影：20世纪初兴起广播：20世纪30年代兴起电视： 20世纪50年代兴起5、数字广告媒体阶段互联网数字电视手机电视IPTV移动多媒体广播二、广告媒体的类型1、按媒体表现形式分类：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的物质形态分类：广播、电视、报纸、杂志等3、按媒体的发行范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、 地区性广告媒体、社区性广告媒体等、按媒体受众类型分类：大众化媒体；专业化媒体、按媒体传递信息的长短分类：瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体、按媒体的传播信息多少分类：综合性媒体；单一性媒体、按媒体与广告主的关系分类：自有媒体；租用媒体、按媒体的专一性与否：混合媒体；广告专用媒体三、广告媒体的特点传播范围的广泛性外在包装的吸引性形式的强适应性四、广告媒体的功能：正面经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象；消费者功能：认知功能；引导功能社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理四、广告媒体的功能：负面与内容的不协调虚假广告低俗广告刺激物欲