20102010年年8 8月月纳威人的幸福营销执行报告纳威人的幸福营销执行报告谨呈：惠州大亚湾集友发展有限公司谨呈：惠州大亚湾集友发展有限公司1Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 5 55 52今日汇报内容今日汇报内容1.1项目概况项目概况1.2营销节点安排营销节点安排Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 53基本经济指标基本经济指标项目概况：项目概况：位位置置：大亚湾中心北区，地处石化大道中512号总用地面积总用地面积： 14847平米总建筑面积：总建筑面积：64232平米容积率：容积率：3.5绿化率：绿化率：30%总户数总户数: :总户数679户开发情况开发情况：一期开发完成，共由1栋15层及6栋18层小高层组成园林风格：园林风格：东南亚兰卡威风情主力户型：主力户型：53-79的两房，79-108 三房，117 四房、43-48 的复式项目属中等规模，中高容积率，产品户型覆盖范围广项目属中等规模，中高容积率，产品户型覆盖范围广4产品概况产品概况1#2#3#4#6#7#5#1.1.33 33 一房，一房，53-79 53-79 二房，二房，79-79-108 108 三房，三房，117 117 四房，四房，43-43-48 48 的纯复式（三房）；的纯复式（三房）；2.2.1 1栋为栋为1515层，层，2 2、3 3、4 4、5 5、6 6、7 7栋均为栋均为1818层，层， 1 1栋栋1-31-3层为商业；层为商业；3.3.1 1栋户型为纯复式，层高栋户型为纯复式，层高4.984.98米，米，其中底层高其中底层高2.72.7米，二层高米，二层高2.282.28米，米，3 3梯梯1414户，另外户，另外3 3、4 4、5 5栋一栋一层部分户型有架空层。层部分户型有架空层。33-117 33-117 的一、二、三、四房，南北通透，景观资源丰富的一、二、三、四房，南北通透，景观资源丰富5项目总的户型配比项目总的户型配比户型一房二房三房四房纯复式（三房）面积333353-7953-7979-10879-10811711743-4843-48套数17172462462092093636171171比例2.5%2.5%36.2%36.2%30.8%30.8%5.3%5.3%25.2%25.2%项目总的户型配比（总共项目总的户型配比（总共679套）套）主力户型为两房与三房（主力户型为两房与三房（53-108平米）平米）两房和三房为主力户型，合计共占产品总量的两房和三房为主力户型，合计共占产品总量的67%,为大亚湾目前热卖产品为大亚湾目前热卖产品6今日汇报内容今日汇报内容1.1项目概况项目概况1.2营销节点安排营销节点安排Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 57营销节点安排营销节点安排开开始始认认筹筹88月月月月1515日日日日2010年8月至2010年12月1010月下旬月下旬月下旬月下旬88月月月月2525日日日日取取得得预预售售证证99月月月月2626日日日日1111月中旬月中旬月中旬月中旬6 6栋栋和和77栋栋开开盘盘99月月月月1515日日日日2020日日日日营营销销中中心心开开放放样样板板房房开开放放2 2栋栋和和4 4栋栋开开盘盘3 3栋栋和和5 5栋栋开开盘盘1 1栋栋开开盘盘1212月中旬月中旬月中旬月中旬关键点：关键点：营销中心和样板房营销中心和样板房 的顺利开放的顺利开放 视具体销售情况而定视具体销售情况而定重要节点：重要节点：8月月15日认筹，日认筹，9月底开盘，月底开盘，10月陆月陆续加推剩余货量续加推剩余货量82.22.3目标建立目标建立目标分析目标分析问题界定问题界定今日汇报内容今日汇报内容2.1Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 59目标建立目标建立短期目标：短期目标：年内销售额达到年内销售额达到5千万，并争取在年底回款完毕。千万，并争取在年底回款完毕。长期目标：长期目标：小步快走，逐步提升价格，快速消化剩余货量；小步快走，逐步提升价格，快速消化剩余货量；逐步建立项目形象，传播良好口碑，树立开发商品逐步建立项目形象，传播良好口碑，树立开发商品牌形象。牌形象。10目标分解目标分解5 5千万从何来？千万从何来？1.1.3 3栋栋 + 5+ 5栋栋 = 212= 212套套2.2.户型是户型是6060平米的两房与平米的两房与9090平米的三房平米的三房3.3.目前市场的均价集中在目前市场的均价集中在40004000元元/ /-5000-5000元元/ /4.4.以中间价以中间价45004500元元/ /进行预估：进行预估：若销售额要达到若销售额要达到5 5千万，则至少需要成交千万，则至少需要成交160160套左右，上门至少需要套左右，上门至少需要16001600批。批。那么如何才能确保在短短的那么如何才能确保在短短的3 3个月内成功上门个月内成功上门16001600批呢？批呢？11问题界定问题界定问题问题1 1：在较短的蓄客期内，如何选择与铺排有效的推：在较短的蓄客期内，如何选择与铺排有效的推广渠道以提升上门量？广渠道以提升上门量？鉴于上述目标分析，本项目目前面临的两大核心问题是：鉴于上述目标分析，本项目目前面临的两大核心问题是：问题问题2 2：在确保上门量的基础上，如何才能让客户成功：在确保上门量的基础上，如何才能让客户成功购买？购买？123.13.13.2市场分析市场分析3.3竞争分析竞争分析客户分析客户分析今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 513政策回顾：政策回顾：房价居高不下，政策高压逐步形成，新政正房价居高不下，政策高压逐步形成，新政正式出台式出台，对投资市场打击巨大，对投资市场打击巨大宏观政策视角宏观政策视角14政策解读：政策解读：政府政府调控调控决心大、措施具体、行动快，决心大、措施具体、行动快，力度大力度大，预计短期内政策的方向不会改变，预计短期内政策的方向不会改变宏观政策视角宏观政策视角15颁布时间颁布时间相关政策相关政策颁布部门颁布部门2010年8月5日银监会不否认暂停京沪深杭第三套房贷银监会不否认暂停京沪深杭第三套房贷银监会2010年8月2日央行重申严格执行差别房贷政策央行重申严格执行差别房贷政策央行2010年7月12日三部委集体否认楼市调控转向传闻三部委集体否认楼市调控转向传闻银监会、住建部、国资委2010年7月12日住建部：坚决贯彻国十条住建部：坚决贯彻国十条住建部2010年7月12日银监会：各商业银行要严格执行二套房认定标准银监会：各商业银行要严格执行二套房认定标准银监会2010年6月4日住建部规范个人住房贷款二套房认定标准住建部规范个人住房贷款二套房认定标准城乡建设部 银监会2010年5月25日差别化土地供应政策差别化土地供应政策优先保障民生用地优先保障民生用地国土部2010年5月19日关于土地增值税清算有关问题的通知关于土地增值税清算有关问题的通知税务总局2010年4月19日未获预售许可未获预售许可开发商不得收取定金开发商不得收取定金住建部2010年4月17日国务院国务院:房价过高地区可暂停发放第房价过高地区可暂停发放第3套住房贷款套住房贷款国务院2010年4月16日国土部公布今年计划住宅供地国土部公布今年计划住宅供地18万公顷万公顷国土部2010年4月15日国务院出台新国四条：实施差别化信贷管理，二套房贷首付不低于国务院出台新国四条：实施差别化信贷管理，二套房贷首付不低于50%国务院宏观政策视角宏观政策视角 政府贯彻实施调控政策，市场影响力持续，需做好长期淡市营销准备政府贯彻实施调控政策，市场影响力持续，需做好长期淡市营销准备16宏观政策宏观政策小结小结u新政出台至今，政府逐渐加强以往出台政策的执行力度，新政出台至今，政府逐渐加强以往出台政策的执行力度，二套房、三套房贷二套房、三套房贷款的严格限制款的严格限制，对投资市场造成了大的影响；，对投资市场造成了大的影响；u 政府继续落实适度宽松货币政策，政府继续落实适度宽松货币政策，严格执行差别房贷政策严格执行差别房贷政策，是政府矫正当前，是政府矫正当前房市过度炒作行为所进行的重要举措；房市过度炒作行为所进行的重要举措；u政府明确表态政府明确表态，下半年应保持现有房地产，下半年应保持现有房地产调控政策的持续性和稳定性调控政策的持续性和稳定性，确保，确保实现调控目标，因此系列新策可能继续出台；实现调控目标，因此系列新策可能继续出台；政策调控持续中，市场观望情绪浓厚，需采取低首付等优惠方式吸引投资客政策调控持续中，市场观望情绪浓厚，需采取低首付等优惠方式吸引投资客短期内调控政策不会改变，需通过低首付等优惠措施短期内调控政策不会改变，需通过低首付等优惠措施吸引投资客的关注吸引投资客的关注17新政影响新政影响，成交量持续萎缩，成交量持续萎缩， 优惠措施陆续出台，低优惠措施陆续出台，低首付将成为主流举措首付将成为主流举措区域市场总体情况区域市场总体情况2010年上半年，1-2月份受传统淡季的影响，整个惠阳大亚湾市场成交量处于萎缩状态，成交价格相对稳定，呈现呈现”量跌价量跌价平平“局面；局面； 3-4月，惠阳大亚湾房地产市场进入一个快速上升趋势，主要是受沿海高速开通的利好刺激下，成交量和成交价格都有大幅度的增长，呈现“价量齐升价量齐升”的局面5-6月，惠阳大亚湾受4.15新政一系列的调控影响下，成交量大幅度下降成交量大幅度下降；u7月份，惠湾片区受政策的持续影响，成成交量继续萎缩交量继续萎缩18坪山坪山坪地坪地新墟新墟秋长秋长淡水淡水大亚湾大亚湾坝光（葵涌）坝光（葵涌）惠州近期拟重点推进以下三个方面惠州近期拟重点推进以下三个方面的工作：的工作：p加快推进交通运输一体化加快推进交通运输一体化：重点推进大亚湾石化区与龙岗区条市政道路的对接和仁深高速公路博罗段的建设，力争尽早启动深惠城际轨道的开工建设；p加大联合治污的力度加大联合治污的力度：重点推进淡水河干流防洪排涝整治工程、淡澳分洪河整治工程；p深化深惠两地产业合作深化深惠两地产业合作。积极承接来自深圳的产业转移项目，与深圳市共同打造新型工业园区 。p在这三大合作中，交通无缝对接仍将是今年深莞惠合作的一大重点 深惠相邻地区规划范围深惠相邻地区规划范围该区域包括深圳市坪山新区及坪地、葵涌等街道；以该区域包括深圳市坪山新区及坪地、葵涌等街道；以及惠州市大亚湾、淡水、秋长、新墟等镇；主要以惠及惠州市大亚湾、淡水、秋长、新墟等镇；主要以惠盐高速公路惠阳外环路大亚湾龙山一路深圳南盐高速公路惠阳外环路大亚湾龙山一路深圳南坪快速深圳绿梓大道围合区域，规划面积约坪快速深圳绿梓大道围合区域，规划面积约 深莞惠相邻地区深莞惠相邻地区的的无缝对接无缝对接，推动了深莞惠的一体化进，推动了深莞惠的一体化进程，项目所在片区的发展机会进一步增加；程，项目所在片区的发展机会进一步增加；大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会规划范围规划范围193号线12号线厦深铁路惠盐高速惠盐高速深汕高速深汕高速机荷高速机荷高速水官高速水官高速清平高速清平高速深盐路深盐路罗沙公路罗沙公路沿海高速沿海高速大亚湾大亚湾盐排高速盐排高速宝安机场宝安机场规划交通体系完善规划交通体系完善p沿海高速：全长56.94公里，全程为双向6车道，已经于 2010年3月25日通车，区域交通瓶颈完全打开；p南坪快速：二期工程向东接深汕高速直达深圳龙岗大工业区，未来将贯通大亚湾石化大道，2010年底通车，届时南山到大亚湾仅1小时；p石化大道(西三大道)：通往龙岗大工业区，车程约6分钟。城际轨道连通将实现区域无缝城际轨道连通将实现区域无缝对接对接p地铁三号线将与深惠城际轨道进行接驳，深惠城际轨道预计2015年建成通车；p厦深高铁惠州段，将直通龙华汽车站，全长65公里，预计2012年底通车。交通网络的全面完善，将彻底实现交通网络的全面完善，将彻底实现“深惠半深惠半小时生活圈小时生活圈” ，大亚湾将成为深惠一体化进程中最先启动的区域。大亚湾将成为深惠一体化进程中最先启动的区域。地铁3号线预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳，预计2010年通车地铁12号线地铁3号线的延长线，连接龙岗次中心区、大工业区及坑梓卫星新城厦深高铁惠州段全长65公里，预计2012年底通车深莞惠一体化进程深莞惠一体化进程公共交通公共交通大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会盐坝高速盐坝高速深圳至大亚湾：深圳至大亚湾：p福田：梅观高速机荷高速深汕高速人民路大亚湾大道石化大道（60分钟）p罗湖：罗沙路沿海高速大亚湾澳头出口石化大道（30分钟）p南山：南坪快速水官高速机荷高速深汕高速人民路大亚湾大道石化大道（60分钟）p龙岗：深汕公路人民路大亚湾大道石化大道（15分钟）p宝安：机荷高速深汕高速人民路石化大道（60分钟）20两地断头路的连通，将大大加快深惠区域融合的进程，两地断头路的连通，将大大加快深惠区域融合的进程，提升大亚湾中心区的区域价值提升大亚湾中心区的区域价值大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会丹梓东路丹梓东路龙海二路龙海二路锦绣东路锦绣东路石化大道石化大道兰竹东路兰竹东路西南大道西南大道 第一条是龙海二路第一条是龙海二路丹梓东路，丹梓东路，该路段大亚湾段起点连接深圳，终点连接龙山一路，计划该路段大亚湾段起点连接深圳，终点连接龙山一路，计划20112011年竣工。年竣工。第二条道路是锦绣东路第二条道路是锦绣东路石化大道，石化大道，该道路大亚湾段的石化大道西延伸段将与锦绣东路连接，全长该道路大亚湾段的石化大道西延伸段将与锦绣东路连接，全长米，六车道设置，预计米，六车道设置，预计20102010年实现对接。年实现对接。第三条道路是兰竹东路第三条道路是兰竹东路西南大道，西南大道，大亚湾段西南大道已经建至大亚湾区边界，连接段尚有米大亚湾段西南大道已经建至大亚湾区边界，连接段尚有米未建设，预计未建设，预计20102010年竣工。年竣工。21深圳撤关扩容，深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，惠阳大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗20112011年龙岗大运会举办，年龙岗大运会举办，将大大刺激龙岗区域城市化进程，交通网络逐步完善，给龙岗物业将带来进一步的升值，惠阳大亚湾作为龙岗周边区域也将面临良好契机大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会深圳撤关、深圳撤关、龙岗大运会，为大亚湾提供了良好龙岗大运会，为大亚湾提供了良好的契机，刺激了投资客户向大亚湾进行转移的契机，刺激了投资客户向大亚湾进行转移22广东省政府近日公布珠三角五个一体化规划珠三角五个一体化规划,即:p基础设施基础设施p产业布局产业布局p基本公共服务基本公共服务p城乡规划城乡规划p环境保护环境保护规划建设交通、能源、水利、信息化四类重大工程共150个项目,总投资1976719767亿元亿元,力推珠三角一体化进程。近期规划目标到2012年,远期规划到2020年。大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会珠三角五个一体化珠三角五个一体化规划规划出台出台，将加快深惠一体将加快深惠一体化的进程，项目发展机会随之而来化的进程，项目发展机会随之而来23n为落实为落实珠江三角洲地区改革发展规划纲珠江三角洲地区改革发展规划纲要（要（2008-20202008-2020），全力推进大亚湾经济，全力推进大亚湾经济技术开发区的经济发展和产业结构调整，技术开发区的经济发展和产业结构调整，加强创新创业环境建设，努力提高自主创加强创新创业环境建设，努力提高自主创新能力，区委、管委会启动大亚湾科技创新能力，区委、管委会启动大亚湾科技创新产业园新产业园建设。建设。n科技创新产业园位于石化大道以北，惠深科技创新产业园位于石化大道以北，惠深沿海高速以西，规划面积沿海高速以西，规划面积5050万平方米万平方米，预，预计总投资计总投资1515亿元亿元，拟建设为集科技研发，拟建设为集科技研发，项目孵化，综合办公，技能培训，产品展项目孵化，综合办公，技能培训，产品展示，人才交流，会议中心，商业配套为一示，人才交流，会议中心，商业配套为一体的综合性科技产业体的综合性科技产业园区。园区。n预计预计20122012年，园区首期建设基本完成；年，园区首期建设基本完成；n预计预计20152015年，园区开发建设基本年，园区开发建设基本完成；完成；大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会科技创新产业园作为政府重点工程，将大大提升项目的科技创新产业园作为政府重点工程，将大大提升项目的区位价值，成为最大卖点之一，后期需要重点推广区位价值，成为最大卖点之一，后期需要重点推广本项目本项目24大亚湾大亚湾城市功能城市功能不断升级，各项城市建设配套不断升级，各项城市建设配套逐步逐步完善完善，大亚湾中心大亚湾中心区域区域的的城市价值进一步显现城市价值进一步显现1个码头个码头4个公园个公园1所医院所医院2所学校所学校6条道路条道路2个产业园个产业园1条绿道条绿道红树林公园红树林公园滨海公园滨海公园渔人码头二期渔人码头二期项目项目5分钟生活半径内，拥有科技创业产业园、中山大学附属第一医院、红树林公园、虎头山公园与分钟生活半径内，拥有科技创业产业园、中山大学附属第一医院、红树林公园、虎头山公园与中央公园五大重点工程中央公园五大重点工程西区一中西区一中澳头高中部澳头高中部科技创新产业园科技创新产业园20102010年大亚湾政府重点打造年大亚湾政府重点打造1717项城建项目项城建项目本案本案中山大学附中山大学附属第一医院属第一医院中央公园中央公园大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会虎头山公园虎头山公园精细化工区精细化工区25市场分析启示市场分析启示挑战：挑战：u政府将会加大各项调控政策的执行力度，以响应三部委公开表示政策的执政府将会加大各项调控政策的执行力度，以响应三部委公开表示政策的执行将不会被松懈，保证房地产市场健康平稳的发展，该情况下，客户观望行将不会被松懈，保证房地产市场健康平稳的发展，该情况下，客户观望情绪浓厚，市场或将进入情绪浓厚，市场或将进入“长期长期”理性的调控期。理性的调控期。机遇：机遇：u从珠三角五个一体化，到深惠一体化的规划逐步兑现，大亚湾中心区域价从珠三角五个一体化，到深惠一体化的规划逐步兑现，大亚湾中心区域价值逐步显现；值逐步显现；u项目周边科技创新产业园、中央公园、红树林等重点工程的动工为项目带项目周边科技创新产业园、中央公园、红树林等重点工程的动工为项目带来多项利好。来多项利好。大亚湾各项利好与政府调控大亚湾各项利好与政府调控政策相互政策相互制约，使整个市场处于制约，使整个市场处于政府、开发商、客户三方胶着的状态政府、开发商、客户三方胶着的状态启示：面对目前胶着的市场状态，本项目应该更好的借势于大亚湾各项利好，充分利用本启示：面对目前胶着的市场状态，本项目应该更好的借势于大亚湾各项利好，充分利用本身的区位及产品优势身的区位及产品优势，配合优惠措施吸引客户上门，配合优惠措施吸引客户上门，为后期销售做好准备为后期销售做好准备263.13.13.2市场分析市场分析3.3竞争分析竞争分析客户分析客户分析今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 5272010年，大亚湾新入市高层项目主要年，大亚湾新入市高层项目主要集中在大集中在大亚湾西区和中心区，亚湾西区和中心区，其中西区至少有七个，集中在其中西区至少有七个，集中在2010下半年入市。下半年入市。竞争分析竞争分析高层市场主流户型：高层市场主流户型：7070平米平米2 2房、房、9090平米左右小平米左右小3 3房房竞争状态：同质产品推售量大，市场竞争激烈竞争状态：同质产品推售量大，市场竞争激烈 20102010年大亚湾地区在售及新入市项目列表年大亚湾地区在售及新入市项目列表282920102010年下半年至年下半年至20112011年上半年竞争楼盘一览表（大亚湾）年上半年竞争楼盘一览表（大亚湾）中萃花城湾中萃花城湾太阳湾太阳湾深南大道东深南大道东中兴佳苑中兴佳苑530530套：两房套：两房 69-8569-85平米，三房平米，三房85-13085-130平米平米280280套：一房套：一房40-5040-50平米，两房平米，两房70-8070-80平米平米577577套：一房套：一房5050平米平米, ,两房两房69-7669-76平米平米, ,三房三房104-117104-117平米平米2 2月月3 3月月 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月二期二期700700套：两房约套：两房约8080平米平米, ,三房三房85-12085-120平米，平米，四房约四房约130130平米平米中联灿邦中联灿邦501501套：一房套：一房47-5247-52平米，两房平米，两房68-7068-70平米平米20102010年下半年年下半年 ， 大亚湾市场新增供应量约大亚湾市场新增供应量约100100万万平米，下平米，下半年的供应量约半年的供应量约1.251.25万万套，上半年积货较多套，上半年积货较多DADADADA的草地的草地一期二批第一期二批第6 6栋，约栋，约350350套，一房套，一房5151平米，二房平米，二房7575平米，三房平米，三房90-9790-97平米平米大爱城大爱城一期约一期约806806套，套， 66-88 66-88 两房两房,90-125 ,90-125 三房三房蓝湾半岛蓝湾半岛580580套：两房套：两房 70-8070-80平米，三房平米，三房95-11795-117平米平米海湾首府海湾首府翠堤尚园翠堤尚园932932套：两房套：两房76-9076-90平米，三房平米，三房120120平米，复式平米，复式152-164152-164平米平米250250套：套：747483 83 两房，两房，120120130 130 三房，三房，130130194 194 五房五房一期一期400400套：一房套：一房34-4734-47平米，两房平米，两房66-7466-74平米，三房平米，三房104104平米平米丽郡丽郡蓝湾星宸花园蓝湾星宸花园826826套：两房套：两房64-7964-79平米，三房平米，三房89-9989-99平米平米400400套：一房套：一房43-5043-50平米，两房平米，两房71-8371-83平米，三房平米，三房103103平米平米与本项目同期推出量约与本项目同期推出量约3950套，竞争尤为激烈套，竞争尤为激烈未来供应分析未来供应分析新园华府新园华府一期约一期约400400套：套：65-82 65-82 两房两房,88-105 ,88-105 三房三房一期余一期余4040多套：一房约多套：一房约4545平米，平米，两房约两房约83-8983-89平米平米, ,三房三房119-137119-137平米平米枫丹白鹭枫丹白鹭一期约一期约300300套：套：40-4540-45一房，一房， 65-80 65-80 两房两房,88-110 ,88-110 三房三房四洲蜜方四洲蜜方1 1月月核心竞争月份核心竞争月份为为9-11月月同期推出量约同期推出量约3950套套29竞争主要集中在石化大道两侧及中心区竞争主要集中在石化大道两侧及中心区内，需加强内，需加强导示系统，截流客户，提高上门量导示系统，截流客户，提高上门量锁定为核心竞争对手锁定为核心竞争对手 石化大道石化大道中兴四路丽郡翠堤尚园翠堤尚园DADA的草地的草地滨海星城大亚湾大道中兴五路中兴北路 龙海二路四洲蜜方美林雅苑深南大道东深南大道东新园华府海天阳光枫丹白鹭竞争态势竞争态势东方新天地2期灿邦国际灿邦国际峰景湾峰景湾中兴佳苑中兴佳苑蓝湾星宸蓝湾星宸天喜东方大爱城大爱城30p项目经济指标：项目经济指标：p占地面积：43000p总建筑面积：278011 p容积率：4.8p建筑类型：定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体”，项目共分为三期开发，其中一期有两栋，19层及30层的的公寓p住宅套数：共2100户p户型有：2号作品有52左右的一房， 67左右的二房，少量31-67 复式p当前均价：前期1号楼均价为6100元/p项目位置：大亚湾石化大道（中）399号 （检验检疫大楼对面） 核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析灿邦国际户型统计：灿邦国际户型统计：2 2号作品共推出号作品共推出324324套，户型以套，户型以5252左右的左右的一房，一房， 6767左右的二房为主，与本项目在二房上存在直接竞左右的二房为主，与本项目在二房上存在直接竞争争户户 型型面积面积( () )户户 数数比例比例(%)(%)公寓31.36549%一房52.19-55.5810830%两房65.49-67.1516257%复式31.36-67.15104%灿邦国际灿邦国际灿灿邦与邦与本本项目距离较近，两房存在最为直接的竞争项目距离较近，两房存在最为直接的竞争31优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；位于城市中轴，扼守大亚湾位于城市中轴，扼守大亚湾大道与石化大道的交汇处；大道与石化大道的交汇处；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾大亚湾科技创新产业园科技创新产业园项目性价比高项目性价比高本项目本项目 Vs Vs 灿邦国灿邦国际际u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打项目的性价比和科技创意形象主打项目的性价比和科技创意形象u对科技创新产业园所带来升值潜力的引导对科技创新产业园所带来升值潜力的引导 竞争手段竞争手段灿邦国际具有灿邦国际具有CBD综合体优势；综合体优势；灿邦国际更靠近六大市政配套；灿邦国际更靠近六大市政配套；灿邦国际灿邦国际1期作品热卖，赢得市场认可期作品热卖，赢得市场认可竞争分析竞争分析本项目本项目自身配套和周边配套无优势，需主打项目性价比和科技创意形象自身配套和周边配套无优势，需主打项目性价比和科技创意形象32p项目经济指标：项目经济指标：p占地面积：150000 p总建筑面积：630000 p容积率：3.49p建筑类型：首批预计推出5栋32层现代高层建筑，共806套单位，户型为66-88两房、90-125三房，户型紧凑方正，南北通透，户户赠送大面积。 p住宅套数：共5600户p户型有：66-88两房、90-125三房 p当前均价：待定p项目位置：大亚湾区西区龙海二路东端（菩提园对面） 主力主力产品与本项目高度重合产品与本项目高度重合，社区规模处于劣势，社区规模处于劣势，需主，需主打石化大道作为迎宾大道、城市主轴的优势打石化大道作为迎宾大道、城市主轴的优势核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析户型户型面积（）面积（）套数（套）套数（套）比例比例一房67186套23%二房66-88589套73%三房90-12031套4%大爱城大爱城33优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）大爱城规模大，社区自身配套更为成熟；大爱城规模大，社区自身配套更为成熟；大爱城交通配套更完善，处在惠湾连接处大爱城交通配套更完善，处在惠湾连接处附近，出行方便附近，出行方便11万平米超大园林绿化万平米超大园林绿化本项目本项目 Vs Vs 三远大三远大爱城爱城u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打中心区区位优势，享受中心区六大市政配套主打中心区区位优势，享受中心区六大市政配套u科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力的引导的引导竞争手段竞争手段竞争分析竞争分析距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；中心区区位优势，毗邻六大中心区区位优势，毗邻六大市政配套；市政配套；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾大亚湾科技创新产业园科技创新产业园需主打中心区区位优势需主打中心区区位优势及异国风情精致园林优势及异国风情精致园林优势34p项项目经济指标：目经济指标：p占地面积：5276p总建筑面积：30000 p容积率：4.98p建筑类型：由2栋13层（地下1层，地上12层）高层组成，1-2层为商场，3层为空中花园及休闲娱乐区，4楼为平层，5-12层为复式结构。p住宅套数：共272户p户型以3房复式为主 p当前均价：待定p项目位置：大亚湾区响水北路与永盛路转角处 本项目产品户型多样，可选性强，具有本项目产品户型多样，可选性强，具有6000风情园林，风情园林，竞争中需重点推广产品户型优势及园林优势竞争中需重点推广产品户型优势及园林优势核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析户型面积（）套数（套）比例复式两房37.432套12%复式三房39.9456.39224套82%平层三房83.396.1716套6%深南大道东深南大道东35优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）深南大道东周边配套相对成熟；深南大道东周边配套相对成熟；深南大道东周边人气较旺深南大道东周边人气较旺深南大道东附近租赁市场较为繁荣深南大道东附近租赁市场较为繁荣本项目本项目 Vs Vs 深南大深南大道东道东u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打中心区区位优势主打中心区区位优势u科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力的引导的引导u户型多样，可选性强的引导户型多样，可选性强的引导u6000 蓝卡威风情园林优势引导蓝卡威风情园林优势引导竞争手段竞争手段竞争分析竞争分析距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；中心区区位优势，毗邻六大市中心区区位优势，毗邻六大市政配套；政配套；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾科大亚湾科技创新产业园技创新产业园6000蓝卡威风情园林，舒适蓝卡威风情园林，舒适景观享受景观享受产品户型多样，可选择空间大产品户型多样，可选择空间大需主打需主打中心区中心区区位优势区位优势、户型的多样性及异国风情的精致园林、户型的多样性及异国风情的精致园林36p项目经济指标：项目经济指标：p位置：大亚湾区中心区惠澳大道（铁炉嶂森林公园南面） p占地面积：58555 平方米p总建筑面积：246186 平方米p容积率：3.5p开盘时间：2010-5-29（5号楼已售完，6号楼预计八月中旬开盘）p总户数：1栋开盘推出248套（除8件样板房），该项目共2480 户p开发商：光耀集团有限公司 p代理商：中原地产，景博行需加强项目形象包装（营销中心和样板房等）、加强直效需加强项目形象包装（营销中心和样板房等）、加强直效渠道的铺设，增加上门量渠道的铺设，增加上门量一期一期5 5栋户型统计：一期共推出栋户型统计：一期共推出248248套，产品有一至四房套，产品有一至四房户型户型面积（）面积（）套数（套）套数（套）比例比例一房51.2362套25%二房75.3562套25%三房89.9662套25%四房96.8462套25%核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析DADA的草地的草地37优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）距沿海高速出口仅有距沿海高速出口仅有500m；位于城市中轴，交通系统完善位于城市中轴，交通系统完善毗邻中心区六大市政配套毗邻中心区六大市政配套紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾科大亚湾科技创新产业园技创新产业园DADA的草地小区自身配套更为齐全的草地小区自身配套更为齐全推广力度相对推广力度相对DADA的草地不足的草地不足现场展示相对现场展示相对DADA的草地不足的草地不足本项目属新入市项目，市场站位不高本项目属新入市项目，市场站位不高本项目本项目 Vs Vs DADADADA的草的草地地u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打区位优势主打区位优势u对科技创新产业园所带来的升值潜力的引导对科技创新产业园所带来的升值潜力的引导u通过销售代表话术引导，传递通过销售代表话术引导，传递DADA的草地劣势所在的草地劣势所在竞争手段竞争手段竞争分析竞争分析主打项目区位、科技园及交通优势，楼体展示需尽早出主打项目区位、科技园及交通优势，楼体展示需尽早出街，营销中心及样板房要增强品质感；街，营销中心及样板房要增强品质感；38p项目经济指标：项目经济指标：p占地面积：10000p总建筑面积：约70018p容积率：4.6p建筑类型：一期为两栋33层高高层p住宅套数：768户p户型有：以40-50一房、71-78两房、102-103三房为主p均价：5000元/p销售情况：5月29日开盘p项目位置：大亚湾石化大道与中兴五路交汇处一期户型统计：一期共推出一期户型统计：一期共推出744744套，产品有一房、两房、三房套，产品有一房、两房、三房户型户型面积（）面积（）套数（套）套数（套）比例比例一房40-50248套33.33%二房71-78248套33.33%三房102-103248套33.33%主力户型主力户型与与本项目高度重合，竞争尤为直接，本项目高度重合，竞争尤为直接，可以利用低首付的优惠方式吸引客户注意可以利用低首付的优惠方式吸引客户注意核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析蓝湾星宸蓝湾星宸39优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾科大亚湾科技创新产业园技创新产业园两房和三房的面积相对更小，两房和三房的面积相对更小，总价低；总价低；产品多样化，可选性强产品多样化，可选性强6000蓝卡威风情园林，人均蓝卡威风情园林，人均面积多面积多蓝湾星宸毗邻红树林公园，拥有更好的自蓝湾星宸毗邻红树林公园，拥有更好的自然资源然资源蓝湾星宸目前周边配套更加成熟蓝湾星宸目前周边配套更加成熟本项目本项目 Vs Vs 蓝湾星宸蓝湾星宸u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导力进行引导u主打产品种类丰富，主力产品面积小，总价占有优势主打产品种类丰富，主力产品面积小，总价占有优势u小区内部小区内部6000蓝卡威风情园林的优势进行引导蓝卡威风情园林的优势进行引导竞争手段竞争手段竞争分析竞争分析主打产品的多样化与科技创新形象，利用主打产品的多样化与科技创新形象，利用“低首付低首付”等优等优惠方式截流客户惠方式截流客户40p项目经济指标：项目经济指标：p占地面积：25552p总建筑面积：108612p容积率：3.50p建筑类型：项目共8栋小高层，南北两面各4栋，中间形成8000平米集中式园林；临街为一层或两层商业；1、2、3、4号楼为29层，2梯4户，5、6、7、8号楼为24层，2梯6户p住宅套数：912户p户型有：两房、三房、复式p当前均价：4380元/p项目位置：大亚湾区中心区中兴五路康汇花园东面 翠堤尚园翠堤尚园翠堤尚园户型统计：一期共推出翠堤尚园户型统计：一期共推出456456套，其中以两房套，其中以两房为主，占所推售总数的为主，占所推售总数的74.5%74.5%户户 型型面积面积( () )户户 数数比例比例(%)(%)两房两厅一卫76.6790.1334074.6%三房两厅两卫120.79121.4310823.6%复 式156.85164.8081.8%本项目户型面积少、总价低，产品种类丰富、可选性强本项目户型面积少、总价低，产品种类丰富、可选性强核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析翠堤尚园翠堤尚园41优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）翠堤尚园毗邻红树林公园，享有翠堤尚园毗邻红树林公园，享有 8000 稀缺中式格调园林，拥有更好的自然资源稀缺中式格调园林，拥有更好的自然资源翠堤尚园周边配套相对更成熟翠堤尚园周边配套相对更成熟翠堤尚园户型赠送面积多，有入户花园及翠堤尚园户型赠送面积多，有入户花园及 大面积凸窗，大面积凸窗，本项目本项目 Vs Vs 翠堤尚翠堤尚园园竞争手段竞争手段竞争分析竞争分析u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导值潜力进行引导u通过销售代表话术引导本项目小二房、小三房的优通过销售代表话术引导本项目小二房、小三房的优势，传递翠堤尚园的劣势势，传递翠堤尚园的劣势距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾科大亚湾科技创新产业园技创新产业园二房和三房的产品面积区间都二房和三房的产品面积区间都 比翠堤尚园小很多，总价低比翠堤尚园小很多，总价低主打项目户型多样、总价低，增强户外导视，截流高速出口客户主打项目户型多样、总价低，增强户外导视，截流高速出口客户42p项目经济指标：项目经济指标：p占地面积：10714 p总建筑面积：64673p容积率：5.06p建筑类型：共5栋 ，24-26层高层p住宅套数：577户p户型有：有50-52一房、71-81两房、109-117三房、131四房p均价：4600元p销售情况：4月25日开盘p项目位置：大亚湾区中兴五路（住房规划建设局旁） 中兴佳苑户型统计：共中兴佳苑户型统计：共577577套，产品以两房和三房为主，套，产品以两房和三房为主，与本项目同质化程度很高与本项目同质化程度很高户型户型面积（）面积（）套数（套）套数（套）比例比例一房50-529616.6%两房71-8127247.14%三房100-11718431.89%四房131254.33%核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析中兴佳苑中兴佳苑中兴佳苑户型种类同样丰富，中兴佳苑户型种类同样丰富，本项目相对优势为蓝卡威本项目相对优势为蓝卡威风情园、科技创新形象及总价低风情园、科技创新形象及总价低43优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）本项目本项目 Vs Vs 中兴佳中兴佳苑苑u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户u主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导值潜力进行引导u景观资源及风情园林优势引导景观资源及风情园林优势引导竞争手段竞争手段中兴佳苑周边配套相对成熟中兴佳苑周边配套相对成熟中心佳苑户型比较有特色，营造弹性空间中心佳苑户型比较有特色，营造弹性空间竞争分析竞争分析距沿海高速出口更近；距沿海高速出口更近；紧挨政府重点工程紧挨政府重点工程大亚湾科大亚湾科技创新产业园技创新产业园;融入科技元素，形象极具创意融入科技元素，形象极具创意景观资源丰富，且拥有景观资源丰富，且拥有6000蓝卡威风情园林蓝卡威风情园林加强园林景观的布置与投入，主打品质感高的有创意加强园林景观的布置与投入，主打品质感高的有创意的蓝卡威风情园林的蓝卡威风情园林441.1.峰景湾二手房基本情况峰景湾二手房基本情况户型以二、三房为主，四房为少数；户型以二、三房为主，四房为少数；2.2. 二手房客户分析二手房客户分析p客户来源：主要为淡水本地客，深圳客数量较少客户来源：主要为淡水本地客，深圳客数量较少p购买目的：主要以自住为主，长远考虑可投资；购买目的：主要以自住为主，长远考虑可投资；p需求户型：主要为三房；需求户型：主要为三房；3.3.业主出售二手房原因：业主出售二手房原因： 1 1）炒房）炒房 2 2）设施配套不齐全（购物，医疗，买菜不便）设施配套不齐全（购物，医疗，买菜不便） 3 3）出行交通费用高）出行交通费用高4.4.业主对二手房出售价格的预期：业主对二手房出售价格的预期： 3500400035004000都可以考虑出售都可以考虑出售峰景湾二手房竞争分析峰景湾二手房竞争分析峰景湾的价格对本项目的入市价格形成极大的冲击峰景湾的价格对本项目的入市价格形成极大的冲击45优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）本项目本项目 Vs Vs 峰景湾峰景湾u利用较好楼体展示面，截流沿海高速出口客户利用较好楼体展示面，截流沿海高速出口客户u主打科技主打科技创意形象创意形象u两个项目接邻地方利用大的广告牌进行间隔区分两个项目接邻地方利用大的广告牌进行间隔区分u通过销售话术，对风情园林优势进行引导通过销售话术，对风情园林优势进行引导竞争手段竞争手段峰景湾的二手房价格较低，对本项目峰景湾的二手房价格较低，对本项目形成威胁形成威胁与二手房的竞争分析与二手房的竞争分析融入科技元素，形象极具创意融入科技元素，形象极具创意拥有拥有6000蓝卡威风情园林蓝卡威风情园林相对峰景湾，属于新入市项目相对峰景湾，属于新入市项目二手市场价格不高，情况所限，将二手市场价格不高，情况所限，将对本项目的入市价格形对本项目的入市价格形成极大的冲击成极大的冲击，建议当前市场环境下采用，建议当前市场环境下采用“平开高走平开高走”46竞争分析小结竞争分析小结有利点有利点: :1.1.深圳东第一科技创意空间，科技创新形象深圳东第一科技创意空间，科技创新形象2.2.距沿海高速出口仅距沿海高速出口仅500m500m的距离；的距离；3.3.毗邻科技创新产业园，为项目带来很高的升值潜力；毗邻科技创新产业园，为项目带来很高的升值潜力；4.4.不利点不利点: :5.5.现阶段项目的周边配套不齐全，现场展示不到位，工程进度相对滞后；现阶段项目的周边配套不齐全，现场展示不到位，工程进度相对滞后；6.6.项目的推广渠道与力度相对不是很足，市场影响力有待增强；项目的推广渠道与力度相对不是很足，市场影响力有待增强；7.7.项目推售期内竞争压力巨大，产品同质化非常严重，推货量非常大。项目推售期内竞争压力巨大，产品同质化非常严重，推货量非常大。对项目的营销启示：对项目的营销启示：p 必须重拳截流竞争对手的客户必须重拳截流竞争对手的客户, ,做好导示及现场展示做好导示及现场展示; ;p重点宣传中心区的区位价值，大亚湾重点宣传中心区的区位价值，大亚湾CBDCBD地段；地段；p寻找差异化竞争，依靠科技创新产业园的规划，借助纳威人元素，树立别具一格的形象；寻找差异化竞争，依靠科技创新产业园的规划，借助纳威人元素，树立别具一格的形象；473.13.13.2市场分析市场分析3.3竞争分析竞争分析客户分析客户分析今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 548项目项目1 1客户描述客户描述典型客户分析（一批客户典型客户分析（一批客户3 3人，购买人，购买3 3套）：套）：u置业目的：置业目的：以投资为主，该批客户人是朋友关系，在深圳合伙做生意u购买原因：购买原因：主要原因在于认可项目的升值潜力、地理位置、整体规划和赠送面积大u了解到项目的途径：了解到项目的途径：网络与户外广告牌u客户居住区域：客户居住区域：人在深圳福田，人在深圳罗湖，都是二次置业，购买的是一房和两房u客户所在行业：客户所在行业：深圳私营企业主，属于贸易行业u客户年龄：客户年龄：在29-35岁之间u客户对于新政的看法（语录）：客户对于新政的看法（语录）：客户客户1 1：很正常，08年也是那样，但是持续时间不会太长，虽然价格会跌，但长远来说我是看好大亚湾和灿邦国际的；客户客户2 2：现在的政府动不动就打压房地产，打压股市，现在已经习惯了；客户客户3 3：现在灿邦国际在大亚湾中心区位置，将来的配套会很齐全，那时候价格估计就不是千字头了，可能会上万了，起码5年内我是不会卖的。片区内成交客户素描片区内成交客户素描 年轻，投资，深圳人年轻，投资，深圳人关键词关键词49项目项目2 2客户描述客户描述典型客户访谈：典型客户访谈：这里目前的配套还是太缺乏了，但是规划的挺好的，是未来的CBD，现在前面的体育馆也修好了，在深圳CBD的物业是最贵的，所以我觉得这里还是很有升值潜力的；客户：黄小姐典型楼盘典型楼盘新天新天名城名城美岸美岸栖庭栖庭菩提菩提园园熊猫熊猫国际国际产业新移产业新移民客户民客户3%3%5%5%5%5%10%10%本地客户本地客户5%5%8%8%30%30%20%20%深圳客户深圳客户92%92%87%87%65%65%70%70%数据来源：世联数据组数据来源：世联数据组92%的为深圳客户的为深圳客户片区内成交客户素描片区内成交客户素描 关键词关键词50项目项目3 3客户描述客户描述典型客户分析（一批客典型客户分析（一批客2 2人）：人）：u置业目的：置业目的：自住u购买原因：购买原因：以前租房，现在想拥有自己的物业，考虑购买总价较低的二手房u了解到项目的途径：了解到项目的途径：朋友介绍u客户居住区域：客户居住区域：大亚湾租房u客户所在行业：客户所在行业：大亚湾个体工商户u客户年龄：客户年龄：30岁左右u客户语录：客户语录： 希望能尽早地入住，而且价格不要太高，所以选择买二手房；看了大亚湾很多新房，觉得价格太不合理；现在主要是自己住，等以后不在大亚湾这边生活，把房卖掉，希望到时房子能升值就最好了；二手房，年轻，二手房，年轻，自住，本地自住，本地片区内成交客户素描片区内成交客户素描 关键词关键词51本项目上门客户分析本项目上门客户分析 项目项目5 5月月-7-7月上门客户总计月上门客户总计208208批批客户来源以深圳为主，占到客户来源以深圳为主，占到8成成客户需求户型主要为两房和三房客户需求户型主要为两房和三房了解途径主要以路过为主，占到了解途径主要以路过为主，占到8成成客户置业目的主要以投资为主客户置业目的主要以投资为主上门客户了解途径单一，路过占比过高，上门客户了解途径单一，路过占比过高，需加强直效渠道的铺设需加强直效渠道的铺设52本项目进线客户分析本项目进线客户分析 进线客户了解途径主要是网络和路过进线客户了解途径主要是网络和路过进线客户最为关注的是价格和位置进线客户最为关注的是价格和位置进线了解途径单一，需加强派单、短信等渠道的铺进线了解途径单一，需加强派单、短信等渠道的铺设，同时加强网络炒作，制造持续影响力设，同时加强网络炒作，制造持续影响力项目项目5 5月月-7-7月进线客户总计月进线客户总计3535批批5354具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投资客（科技创新人才、专业技术人才、具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投资客（科技创新人才、专业技术人才、企业中层管理者）、经济实力不强的自住型龙岗及本地客户为主企业中层管理者）、经济实力不强的自住型龙岗及本地客户为主根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户深圳龙岗和大亚湾自住客户：经济实力深圳龙岗和大亚湾自住客户：经济实力相对不强而具有强烈购房升级换代需求相对不强而具有强烈购房升级换代需求的客户的客户因工作和谋生居住就近居住的便利性而产因工作和谋生居住就近居住的便利性而产生购买需求的客户生购买需求的客户具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投资客资客目标客户定位目标客户定位 54我们的客户是这样一群人：我们的客户是这样一群人：我们的客户是这样一群人：我们的客户是这样一群人：这是一群这是一群25-3525-35岁的白领人士岁的白领人士他们崇尚自由，追求创意，个性十足他们崇尚自由，追求创意，个性十足他们年轻，有激情，有思想，有追求他们年轻，有激情，有思想，有追求他们拼命工作，同时又不忘享受生活他们拼命工作，同时又不忘享受生活他们留恋于城市的繁华和绚丽他们留恋于城市的繁华和绚丽他们是都市时尚、健康、积极生活的代言人他们是都市时尚、健康、积极生活的代言人他们是新城市的贵族他们是新城市的贵族他们喜欢玩电玩、看科幻电影他们喜欢玩电玩、看科幻电影554.14.2项目价值点梳理项目价值点梳理营销策略总纲导出营销策略总纲导出今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 54.3策略分解策略分解56F F（Features/factFeatures/fact）: : 项目本身的特点项目本身的特点/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）： 楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/ /价值价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿 我能给你带来什么价我能给你带来什么价值值F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）紧邻政府重点工程大亚湾科技创新产业园；位于城市中轴，扼守大亚湾大道与石化大道的交汇处，交通系统完善；沿海高速出口500米；附近规划有轻轨站点；毗邻中心区六大市政配套；观山临水，景观资源丰富，北侧为星河，南面为虎头山；产品多样化，可选性强；小户型为主，总价低，性价比高；依托大亚湾科技创新产业园，升值潜力巨大；距沿海高速路口近，交通便利；大亚湾中心区区位，毗邻六大市政配套，生活配套日趋完善；产品多样化，可选性强；小户型为主，总价低，性价比高；区位优势明显，升值潜力巨大；区位优势明显，升值潜力巨大；沿海高速头排物业；沿海高速头排物业；享受中心区六大市政配套；享受中心区六大市政配套；总价低，性价比高；总价低，性价比高；项目价值点梳理项目价值点梳理纳威人的幸福核心价值点：紧邻科技创新产业园、中心区区位优势、沿海高速头排物业、性价比高纳威人的幸福核心价值点：紧邻科技创新产业园、中心区区位优势、沿海高速头排物业、性价比高57今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 54.14.2项目价值点梳理项目价值点梳理营销策略总纲导出营销策略总纲导出4.3策略分解策略分解58营销策略总纲导出营销策略总纲导出策略一：依托科技创新产业园，借大品牌开发商集中推广之势策略一：依托科技创新产业园，借大品牌开发商集中推广之势策略二：广铺直效渠道，高举高打，全力拉动上门策略二：广铺直效渠道，高举高打，全力拉动上门策略三：灵活运用低首付方式，降低置业门槛策略三：灵活运用低首付方式，降低置业门槛59今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 54.14.2项目价值点梳理项目价值点梳理营销策略总纲导出营销策略总纲导出4.3策略分解策略分解60营销策略分解营销策略分解u策略一分解：策略一分解：借势政府的重点工程借势政府的重点工程-科技创新产业园，线上进行话题炒作科技创新产业园，线上进行话题炒作形象形象，线下配，线下配合样板房合样板房展示展示与完善的与完善的导示系统导示系统；借合生、皇庭等大品牌发展商的集中推广之势，可通过借合生、皇庭等大品牌发展商的集中推广之势，可通过户外广告、楼体条户外广告、楼体条幅、车体广告、派单幅、车体广告、派单等渠道，重拳进行客户的拦截，保证项目的上门量。等渠道，重拳进行客户的拦截，保证项目的上门量。u策略二分解：策略二分解：全面铺开直效的渠道，精准锁定客户，点对点直效推广，常规渠道主要有全面铺开直效的渠道，精准锁定客户，点对点直效推广，常规渠道主要有派单、三级联动、泛联动、周末旺场活动派单、三级联动、泛联动、周末旺场活动等，创新的渠道有病毒式网络营等，创新的渠道有病毒式网络营销、销、“秒杀秒杀”行动、搜房购房团等。行动、搜房购房团等。u策略三分解：策略三分解：淡市下，政策导致客户置业门槛越来越高，开发商想方设法降低客户的置淡市下，政策导致客户置业门槛越来越高，开发商想方设法降低客户的置业门槛来促进销售已成大势，因此业门槛来促进销售已成大势，因此低首付策略低首付策略应运而生。应运而生。61形象策略形象策略借助大亚湾科技创新产业园，进行线上炒作（借助大亚湾科技创新产业园，进行线上炒作（T T牌、网络及论坛等）：牌、网络及论坛等）：*我们思考：电影我们思考：电影阿凡达阿凡达给予广大观众恢弘的视觉感受的同时，给予广大观众恢弘的视觉感受的同时，塑造了纳威人这样一个顽强不屈、追求自由与和平的民族，他们所居塑造了纳威人这样一个顽强不屈、追求自由与和平的民族，他们所居住的星球叫潘多拉星球，该星球充满了梦幻的美妙的生活，为广大电住的星球叫潘多拉星球，该星球充满了梦幻的美妙的生活，为广大电影迷、受众所追求与渴望的生活影迷、受众所追求与渴望的生活主形象推广语：做深圳人，还是纳威人？主形象推广语：做深圳人，还是纳威人？借势科技创新产业园借势科技创新产业园属性定位：深圳东属性定位：深圳东科技创意部落科技创意部落62展示策略展示策略前广场包装展示：前广场包装展示：关键点：关键点：1.1.设立设立阿凡达概念展示区，制作阿凡达阿凡达概念展示区，制作阿凡达“希望之树希望之树”（圣树），通过利用（圣树），通过利用声、光、电系统（如右图），体现科技感、创新感；声、光、电系统（如右图），体现科技感、创新感；2.2.广场门口制造广场门口制造充气充气“阿凡达阿凡达”假人假人，准备相机供客户合影；，准备相机供客户合影；3.3.广场建筑完毕后，增加昭示性强的广场建筑完毕后，增加昭示性强的广场道旗广场道旗（可参考（可参考DADADADA的草地）；的草地）；4.4.新营销中心门前的新营销中心门前的拱门与空飘导示拱门与空飘导示，截流沿海高速与石化大道的客户，截流沿海高速与石化大道的客户5.5.石化大道与前广场之间的石化大道与前广场之间的绿化带进行包装绿化带进行包装，可考虑用蛇皮灯制作灯光字，可考虑用蛇皮灯制作灯光字，吸引客户眼球的同时提升上门吸引客户眼球的同时提升上门借势科技创新产业园借势科技创新产业园63展示策略展示策略完善项目的导示系统：完善项目的导示系统：关键点：关键点：1.1.石化大道路面箭头导示石化大道路面箭头导示，从沿海高速出口引导至项目营销中心（与，从沿海高速出口引导至项目营销中心（与政府相关单位沟通）政府相关单位沟通）2.2.建立建立石化大道石化大道“大亚湾科技园大亚湾科技园”公交站台公交站台，或者将目前的，或者将目前的“新桥站新桥站”更名为更名为“大亚湾科技园大亚湾科技园”（与政府相关单位沟通）（与政府相关单位沟通）3.3.说明：说明：目前科技园的工程进度较慢，但通过目前科技园的工程进度较慢，但通过“大亚湾科技园大亚湾科技园”的站的站台嫁接，可以真正意义上的树立科技园形象，将本项目与科技园捆台嫁接，可以真正意义上的树立科技园形象，将本项目与科技园捆绑在一起，得到市场的认可与标签，达到很好的客户截流效果。绑在一起，得到市场的认可与标签，达到很好的客户截流效果。借势科技创新产业园借势科技创新产业园大亚湾科技大亚湾科技园站园站64展示策略展示策略科技创意部落科技创意部落“幸福样板房幸福样板房”盛大绽放：盛大绽放：关键点：关键点：1.1.融入阿凡达元素，结合科技元素融入阿凡达元素，结合科技元素，标新立异，独创，标新立异，独创纳威人自己的幸福样板房；纳威人自己的幸福样板房；2.2.专门增设专门增设样板房幸福管家样板房幸福管家，提高现场客户的尊贵感；，提高现场客户的尊贵感；3.3.利用利用高清电视或者投影屏幕高清电视或者投影屏幕，循环播放阿凡达相关，循环播放阿凡达相关电影，增加现场亮点的同时，传递纳威人的幸福理电影，增加现场亮点的同时，传递纳威人的幸福理念，增强客户购买信心。念，增强客户购买信心。借势科技创新产业园借势科技创新产业园65展示策略展示策略纳威人专属的看楼通道（三条不同的科技创意通道）：纳威人专属的看楼通道（三条不同的科技创意通道）：关键点：关键点：1.1.通道一：直接通往样板房通道一：直接通往样板房，通道采取封闭式，顶部采取蓝光，通道采取封闭式，顶部采取蓝光+ +图案（阿凡达元素）图案（阿凡达元素）布置，让客户进入看楼通道后感觉到了梦想的潘多拉星球，新鲜感十足；布置，让客户进入看楼通道后感觉到了梦想的潘多拉星球，新鲜感十足；2.2.通道二：从样板房直接连通至淡澳河边通道二：从样板房直接连通至淡澳河边，让客户看房之余，领略一下未来的河景，让客户看房之余，领略一下未来的河景，通道也是采取封闭式，通过喷绘处理，释放项目价值点（区位、科技产业园规划、通道也是采取封闭式，通过喷绘处理，释放项目价值点（区位、科技产业园规划、市政配套）；市政配套）；3.3.通道三：通道三：从从3 3栋（样板房所在楼栋）的栋（样板房所在楼栋）的施工电梯直接升至顶层施工电梯直接升至顶层，让客户领略创新，让客户领略创新科技产业园及周边市政配套动工的实景，切实感受到项目的升值前景，从而增强科技产业园及周边市政配套动工的实景，切实感受到项目的升值前景，从而增强购买信心。（施工电梯作适当包装）购买信心。（施工电梯作适当包装）借势科技创新产业园借势科技创新产业园66拦截客户的关键渠道拦截客户的关键渠道（提高上门量最为直效的方法）（提高上门量最为直效的方法）1.1.户外广告：户外广告：利用阿凡达知名度，树立独特形象，吸引更多利用阿凡达知名度，树立独特形象，吸引更多因为大开发商推广而至的客户眼球；因为大开发商推广而至的客户眼球；2.2.楼体条幅：楼体条幅：利用离高速出口利用离高速出口500500的距离优势，配合多个楼的距离优势，配合多个楼体展示面，增加楼体条幅的释放信息，拦截沿海高速及石体展示面，增加楼体条幅的释放信息，拦截沿海高速及石化大道的客户；化大道的客户；3.3.车体广告：车体广告：利用公交车与项目看楼车的车体广告，穿梭于利用公交车与项目看楼车的车体广告，穿梭于客户视野范围内，不断传播项目的形象；客户视野范围内，不断传播项目的形象；4.4.高速出口派单：高速出口派单：结合楼体的展示与现场的导示系统，聘请结合楼体的展示与现场的导示系统，聘请大学生在沿海高速出口进行派单，拦截客流。大学生在沿海高速出口进行派单，拦截客流。推广策略推广策略借势于大开发商的集中推广之势，重拳截流客户借势于大开发商的集中推广之势，重拳截流客户67全面铺开渠道，精准锁定客户，点对点直效推广全面铺开渠道，精准锁定客户，点对点直效推广渠道策略渠道策略精准的推广渠道：精准的推广渠道：（短期内精准锁定核心购买的客户群并带领上门）（短期内精准锁定核心购买的客户群并带领上门）1.1.派单：派单：淡市下，作为跨区域营销的项目，派单更具时效性，尤其是能带来淡市下，作为跨区域营销的项目，派单更具时效性，尤其是能带来上门量；上门量；2.2.三级地铺联动：三级地铺联动：本项目的产品多样化，可选性强，性价比高，基于这些特本项目的产品多样化，可选性强，性价比高，基于这些特点，通过三级地铺的联动可以在提高上门量的同时促进成交；点，通过三级地铺的联动可以在提高上门量的同时促进成交；3.3.泛联动：泛联动：泛联动是市场上尤其大亚湾市场屡试不爽的动作，它更多的是通泛联动是市场上尤其大亚湾市场屡试不爽的动作，它更多的是通过广泛的联动渠道与对象，大大提升项目的上门量；过广泛的联动渠道与对象，大大提升项目的上门量；4.4.CallCall客：客：callcall客渠道虽然常规且单一，但它能不断的传播项目的形象与口客渠道虽然常规且单一，但它能不断的传播项目的形象与口碑，是销售代表与客户更为直接的沟通渠道。碑，是销售代表与客户更为直接的沟通渠道。5.5.其他常规的推广渠道其他常规的推广渠道6.6.派单派单联动联动Call客客68物业管理展示物业管理展示p统一有形的制服p微笑服务p使用礼貌用语p门岗必须敬礼p停车场保安为客户开门、撑伞；售楼处服务售楼处服务p设立停车指引设立停车指引1 1人，引导到售楼处门前的客户停车人，引导到售楼处门前的客户停车p设立门童设立门童2 2人，迎接客户，并微笑问候人，迎接客户，并微笑问候p设立服务人员设立服务人员1 1人，提供茶水和服务人，提供茶水和服务1 1、看齐深圳物业管理服务标准、看齐深圳物业管理服务标准服务策略服务策略花样年物业服务升级花样年物业服务升级692 2、打造五星级销售接待服务、打造五星级销售接待服务标准化“五星案场服务”考勤考勤纪律律销售售现场维护行行为规范范信息信息传达达档案管理档案管理投投诉管理管理服务策略服务策略花样年物业服务升级花样年物业服务升级70推售策略推售策略u推售节奏：推售节奏： 少量多次推售、小步快跑、逐步提升价值并规避可能的政策风险少量多次推售、小步快跑、逐步提升价值并规避可能的政策风险1 1、积累多少客户，消化多少单位，制造稀缺；、积累多少客户，消化多少单位，制造稀缺；2 2、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、渠道创新与销售引、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、渠道创新与销售引导等手段实现分批推售安排。导等手段实现分批推售安排。 具体如下：具体如下：9 9月底开盘先推售月底开盘先推售3 3、5 5栋，栋，1010月陆续加推剩余货量（具体加月陆续加推剩余货量（具体加推视实际销售情况而定）推视实际销售情况而定）u价格策略：价格策略：1.1.平开高走，逐步提升价格，实现价值最大化；平开高走，逐步提升价格，实现价值最大化；2.2.采取低首付策略，降低客户置业门槛，实现快速销售。采取低首付策略，降低客户置业门槛，实现快速销售。71低首付策略分析低首付策略分析1.1.低首付前提：低首付前提：市场处于淡市，置业门口变高，投资者缩退开发市场处于淡市，置业门口变高，投资者缩退开发商寻求低首付置业门槛以促进成交。商寻求低首付置业门槛以促进成交。2.2.低首付方式概述：低首付方式概述：3.3.垫付（开发商与客户）：垫付（开发商与客户）：4.4.虚高账面总价（开发商与银行）：虚高账面总价（开发商与银行）：5.5.第三方机构（开发商、银行第三方机构（开发商、银行/ /小额信贷公司、客户）：小额信贷公司、客户）：3.3.低首付操作案例（见右边附件）低首付操作案例（见右边附件）72今日汇报内容今日汇报内容Part. Part. Part. Part. 4 44 4Part. Part. Part. Part. 3 33 3Part. Part. Part. Part. 2 22 2Part. Part. Part. Part. 1 11 1Part. Part. Part. Part. 5 55 573持销期持销期11月月12月月2010年年开盘期开盘期9月底月底10月月2010年年蓄客期蓄客期8月中月中9月底月底2010年年形象导入期形象导入期7月月8月中月中2010年年74第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期（具体铺排略）（具体铺排略） （20102010年年7 7月月-2010-2010年年8 8月中）月中）第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段阶段目标阶段目标树立纳威人的幸福品牌影响力，借助区位及周边配套进行造势推广手段推广手段: :户外广告、楼体条幅、围墙、网络炒作等推广形象：推广形象：纳威人的幸福，做深圳人还是纳威人/寻找梦想的潘多拉核心策略：核心策略：借力阿凡达的知名度，融入科技元素，独创特色形象借力阿凡达的知名度，融入科技元素，独创特色形象75第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第二阶段：蓄客期 （2010年8月中-2010年9月底）核心策略：核心策略：利用事件营销、体验式营销，持续制造热点，提高蓄客量；利用事件营销、体验式营销，持续制造热点，提高蓄客量；阶段目标：阶段目标：通过持续的事件营销保持项目的市场热度认卡量达到200张，做好客户维系相关举措：相关举措：客户拦截相关举措样板房开放活动巡展车体广告各常规渠道76目的：目的： 以形象传播为主，加大项目的宣传力度，提升项目在市场的知 名度，为项目的蓄客提供保证；主题：主题： 深圳东科技创意部落，“做深圳人，还是纳威人”地点：地点： 深汕高速T牌投放时间：投放时间： 暂定暂定9 9月中旬（样板房开放后更换画面信息）月中旬（样板房开放后更换画面信息）费用预估：费用预估：20002000元元/ /次次户外广告牌更新画面 形象策略形象策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期77围墙更新画面目的：目的： 借势大品牌开发商的集中推广，增强项目导示性，拦截客户，提升上门量主题：主题： 项目案名和定位，项目位置引导地点地点： 1. 沿海高速出口； 2. 项目与峰景湾之间的广告牌；投放时间安排投放时间安排（9 9月中旬左右）月中旬左右）1.沿海高速出口的围墙广告建议从样板房开放之日起更新内容（除中间突出部分的形象广告画面以外）；2.2.项目与峰景湾之间的广告牌建议从营销中心进场之日起进行投放。项目与峰景湾之间的广告牌建议从营销中心进场之日起进行投放。 费用预估：费用预估：15元/平米，具体总费用根据实际面积计算10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期形象策略形象策略78楼体条幅目的：目的： 1.由于当前广告渠道不足，通过多面楼体展示，吸引更多客户眼 球，增进上门量；2. 利用好最佳展示面，拦截沿海高速路段与石化大道上的客户；主题：主题： 项目案名和定位，项目认筹信息，项目价值点楼体广告位置：楼体广告位置：1栋和2栋的东面和南面、5栋的东面，7栋的东面，共6面楼体展示面投放数量：投放数量：在原有的两面楼体条幅基础上，增加4面楼体条幅，另外建议在1栋、2栋、5栋与7栋悬挂四条横幅，以展示项目的核心价值点与传播认筹信息。增加时间：增加时间：8 8月月2424日前完成悬挂日前完成悬挂费用预估：费用预估：1000元10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期形象策略形象策略79（一）公交广告（一）公交广告公交广告投放时间：公交广告投放时间： 2010年年8月月252010年年11月月25日日 投放路线及数量：投放路线及数量： 8路、202路、203路各1台受众目标：受众目标：惠阳、大亚湾自住客户、在本地活动的深 圳投资客户（截流大品牌发展商所带来的客户）（截流大品牌发展商所带来的客户）广告主题：广告主题：做深圳人还是纳威人寻找梦想的潘多拉毗邻科创园，启航新梦想上述主上述主题要要“添加深圳添加深圳东科技科技创意部落意部落”属性定位属性定位费用预估：费用预估：2775027750元元10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期车体广告（二）项目看耧车广告（二）项目看耧车广告项目看耧车投放时间：项目看耧车投放时间： 2010年年8月月30日起日起广告主题：广告主题：现阶段以产品推广为主，体现项目的案名、logo、属性与咨询电话即可；费用预估：费用预估：20002000元元形象策略形象策略80网络广告/论坛炒作目的：目的：展示项目形象，提升项目影响力，促进上门量的提升网站：网站： 搜房网位置：位置：网络首页条幅，业主论坛时间及主题：时间及主题： 至至8 8月月2525日，以形象推广为主，仅释放日，以形象推广为主，仅释放“现正接受咨询现正接受咨询” 信息信息 8 8月月2525日日9 9月月1717日日 释放释放“优惠认筹优惠认筹”信息信息 9 9月月1818日日9 9月月2626日日 释放释放“样板房开放样板房开放”信息信息总费用预估：10万渠道策略渠道策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期81短信轰炸目的：目的：持续的短信推广有助于持续维系老客户的关系及项目的市场热度，告知市场目前纳威的工程进度，为入市做好铺垫短信发送方式：短信发送方式：发送时间为每周四上午十点发送原则：重要营销节点发送发送原则：重要营销节点发送2020万条短信，如样板房开放、开盘等，万条短信，如样板房开放、开盘等，其他普通时间每周发送其他普通时间每周发送3 3万条万条主题：主题： 节点相关主题费用预估：费用预估：按照0.04元/条标准进行计算时间：时间：8 8月月2525日起日起重要节点：重要节点：8 8月月2525日日（取得预售证后）、9 9月月1818日日（样板房开放）、 9 9月月2626日日（开盘）备注：备注：每次发送短信的对象由世联进行客户筛选，开发商确定，短信公司再进行发送建议每周更换一次短信公司以保障发送数据的不重复性每周发送短信后，销售现场要对短信进线和上门的客户作详细登记，总结短信推广效果，并反馈至开发商，为后期的短信推广提供借鉴10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期渠道策略渠道策略82Call客目的：目的：增加上门量，提升认筹量时间：时间：20102010年年8 8月月2525日取得预售证后大量进行日取得预售证后大量进行callcall客客对象：对象：前期登记诚意客户、世联资源客户释放信息：释放信息：项目产品信息、认筹信息、认筹优惠等费用预估：根据实际电话费用计算10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期渠道策略渠道策略83目的：目的：淡市下，派单对于跨区域营销来说，非常有实效，它既可以传播项目信息 ，又可提升知名度和影响力，从而增加上门量及认筹量时间：时间： 20102010年年8 8月月2525日起日起地点：地点： 龙岗中心城、惠阳大亚湾区具体地点：具体地点：龙岗中心场：龙岗中心场： 万佳、世贸百货、天虹（双龙）、天 虹（新城）等人流量较大的场所； 惠阳大亚湾：惠阳大亚湾：沿海高速路口、中海酒店及澳头中心 片区、霞涌游乐场、立交桥好益多等；形式：形式：派单公司与学生派单相结合的方式费用预估：费用预估：派单公司按照效果预付费用方式，总预算约60万；大学生按照底薪80+提成方式10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期派单渠道策略渠道策略84目的：目的：强化项目展示，以点带面，辐射区域派单，吸引龙岗区域的自住客户及投资客户关注，提高销售量（或认筹量）时间：时间： 20102010年年9 9月月1515日日9 9月月3030日日地点：地点： 龙岗中心城场次安排：场次安排：万佳和天虹商场（双龙）各一场备注：备注：配合派单与看楼车接送费用预估：费用预估：总费用预计10万（持续时间至年底）10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期龙岗巡展渠道策略渠道策略85样板房典礼纳威千人看房活动展示策略展示策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期主题：主题：纳威千人看房时间：待定时间：待定9 9月月1818日样板房开放日样板房开放目的：目的：配合样板房开放节点，吸引大量客户提升，进而起到促进认筹量增加的作用；参与对象：参与对象：所有已认筹客户、前期诚意客户、新上门客户、看楼团、媒体、剑客、世联支援人员、开发商人员等活动地点：活动地点：纳威人的幸福营销中心活动配合：活动配合： 开放当天，大量联系组织看房团来项目参观，造势旺场费用预估：费用预估：3万元86看楼团目的：目的：提高项目的知名度以及认知度，带动项目现场的人气，提高项目认筹量时间：时间：20102010年年9 9月月1818日（样板房开放日）日（样板房开放日）地点：地点：营销中心看房人数：看房人数： 3040人/次参与对象：参与对象：搜房网、房信网、特报等联系的看楼团看房流程：看房流程：看房团集合 出发到项目现场 短暂休息 销售人员推荐项目 安排参观样板房 就餐及休息 看房团自主参观周边配套及环境 返程 费用预算：500元/次10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略87中秋幸福私家宴主题：主题：纳威幸福有约之幸福私家宴时间：时间：9 9月月2222日中秋节日中秋节地点：地点：纳威人的幸福营销中心目的：目的：真正答谢前期办卡客户，促进老带新，增加蓄客量参与对象：参与对象：所有办卡客户及其限定朋友活动形式：活动形式：晚宴+抽奖+客户互动节目+客户代表发言费用预估：费用预估：500元/桌3=1500元（桌数暂定3桌）客户经营策略客户经营策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期88第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第三阶段：开盘期 （2010年9月底-2010年10月）核心策略：核心策略：现场展示全面升级，制造市场热点，营造抢房氛围，促进成交。现场展示全面升级，制造市场热点，营造抢房氛围，促进成交。阶段目标阶段目标充分预热、高调介入、震撼亮相，争取实现开门红相关举措：相关举措：开盘盛典活动秋交会三级地铺联动全城总动员泛联动阿凡达系列体验活动89开盘盛典活动时间：时间：9 9月月2626日（暂定）日（暂定）地点：地点：营销中心主题：主题： “纳威人，幸福起航”&“今天起，做纳威人”参与对象：参与对象：所有认筹客户、新上门客户、媒体、剑客、世联支援人员、开发商等目的：目的：配合盛大的典礼活动，爆炒现场热闹氛围，形成超高卖压，促进客户成交，最终赢得开门红。活动形式：活动形式：选房+表演+抽奖+糕点+互动活动 特色活动：特色活动： “圣树幸福午宴”在“纳威人的圣树下共进午宴，感受纳威人的幸福生活 现场布置需求：现场布置需求： 融合阿凡达元素阿凡达cosplay以及仿制阿凡达圣树于营销中心，现场播放阿凡达影片以及其他物料准备等；费用预估：费用预估：10万渠道策略渠道策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期90秋交会 时间：时间：1010月月1 1日日-5-5日日地点：地点：深圳会展中心目的：目的： 拓宽受众范围，持续性增强项目形象，吸引客户上门，提升项目影响范围的同时增加蓄客量执行负责人：执行负责人： 世联黄俊雄要求：要求：展厅须营造具有现代感、科技感的感官效果，模型、物料（单张折页）一步到位计划安排：计划安排：1、2010年秋交会前确定纳威项目的展场位置，进行布展；2、2010年秋交会期间，提供看房车往返，同时进行项目体验活动（如抽奖、电影视听体验、电玩体验等） 费用预估：费用预估：2020万元万元渠道策略渠道策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期91“我的幸福我做主”活动时间：时间：1010月月1 1日日-5-5日日地点：地点：营销中心参与对象：参与对象：秋交会上门客户，其他上门客户目的：目的：配合秋交会，聚集人气，渲染氛围，提高销售率活动形式：活动形式：上门即可抽奖，上门即可中奖，中奖率100%，准备大量小礼品，配合小型DIY活动费用预估：费用预估：5万元客户经营策略客户经营策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期92阿凡达系列体验活动之一 变脸大体验系统活动主题系统活动主题1 1：做幸福的纳威人做幸福的纳威人- - AvatarizeAvatarize yourself yourself目的：目的： 举办系列活动，使项目的活动由统一的主题线 贯穿，并进一步宣传项目的创新形象；通过创新趣味的体验活动，在相对较淡的年末市场，起到旺场作用；时时 间：间：1010月月9 9日日活动方式：在线活动方式：在线DIYDIY：由工作人员采集客户头像照片信息，通过阿凡达变脸软件及简单的PS处理将照片转换为“纳威人形象”，打印照片送予客户；后期跟进：后期跟进：将采集到的业主的“纳威人照片”收集起来，并装裱于营销中心的一面专用墙上，体现项目是所有纳威业主的费用预估：费用预估：2000元10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略93阿凡达系列体验活动之二 3D电影大派送系统活动主题系统活动主题2 2：“在纳威人的幸福感在纳威人的幸福感受真正的阿凡达受真正的阿凡达”目的：目的：体现纳威元素，结合高科技的电影播放形式，在相对较淡的年末市场，起到旺场作用；时时 间：间：1010月月1616日日地点：地点：纳威营销中心营销中心布置：营销中心布置：阿凡达元素装饰活动方式：活动方式：通过现场抽奖的形式，凡是上门业主可抽取阿凡达、铳梦等3D电影票，刺激成交费用预估：费用预估：4000元（含现场饮食费用）10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略94阿凡达系列体验活动之三 3D游戏大比拼系统活动主题系统活动主题3 3 ：感受纳威人的生活：感受纳威人的生活3D3D游戏大比拼游戏大比拼目的：目的：结合阿凡达3D游戏现场体验，吸引更多年轻客户上门，达到旺场作用时时 间：间：1010月月2323日日地点：地点：纳威人的幸福营销中心方式：方式：客户现场体验阿凡达3D游戏 （在后期，也可考虑上门客户阿凡达3D游戏的竞赛，起到持续的影响力）费用预估：费用预估：50005000元元10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略95阿凡达系列体验活动之四 纳威人的幸福吉祥物设计大赛系统活动主题系统活动主题4 4 ：纳威人的幸福吉祥物设：纳威人的幸福吉祥物设计大赛计大赛目的：目的：通过向社会征集项目的吉祥物，提升项目的知名度和关注度，创造持续的影响力；时时 间：间：1010月月3030日开始，持续日开始，持续1 1个月时间个月时间方式：方式：网络征集，对设计大赛第一名给予大的购房优惠或者其他奖品的奖励费用预估：费用预估：5万10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略96全城总动员泛联动时间：时间： 9 9月底月底-12-12月月地点：地点：营销中心主题：主题：全城总动员之泛联动参与对象：参与对象：所有世联代理项目、世联及其他公司三级地铺、业主、其他所有客户目的：目的：拓宽纳威客户群体范围，传播纳威口碑，扩展纳威人的幸福在深圳的影响力，争取迅速清货。核心举措：二二级联动 、二三级联动、老带新费用预估：待定渠道策略渠道策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期97龙岗巡展持续进行时时 间：间： 1010月中旬月中旬-12-12月底月底地点：地点： 龙岗中心城世贸中心、天虹（双龙）、天虹（新城）等目的：目的：延续秋交会余热，持续进行龙岗巡展，传播项目形象及价值点，吸引更多客户上门，促进成交量提升销售配合：销售配合：宣传物料派发和客户登记，看楼车准备；费用预估：费用预估：已在蓄客期巡展费用预估体现总费用渠道策略渠道策略10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期98第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第四阶段：持续销售期 （2010年11月-2010年12月）核心策略：核心策略：陆续加推，刺激销售；利用项目区域与产品的价值升级，以持续陆续加推，刺激销售；利用项目区域与产品的价值升级，以持续的活动吸引客户上门，形成项目持续的热度；的活动吸引客户上门，形成项目持续的热度；阶段目标阶段目标: :首批推售货量全部售罄相关举措：相关举措：炒作+强势的营销活动99岁末许愿活动纳威人的圣诞目的：目的：结合圣诞节的时间节点，举办圣诞许愿活动，促进客户多次上门时时 间：间：1212月底开始持续三周左右月底开始持续三周左右方式：方式：所有上门客户以及老业主均可参加活动许愿活动。通过销售代表引导客户填写许愿卡，并悬挂与“纳威人的圣树纳威人的圣树”上。费用预估：3万10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略100时时 间：间：1 1月月1 1日日（将其打造为纳威人的潘多拉元年，意指新生活的开始）策策 略：略：举办客户答谢会、客户新年联谊等活动销售配合：提前传递信息说明：说明：在12月份的所有成交客户将有一名获得疯狂大奖，即免除成交单位的首付大奖（仅一套产品）或者其他奖品费用预估：费用预估：2万元“潘多拉元年”狂欢会+疯狂大抽奖 10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期客户经营策略客户经营策略101“纳威人幸福有约”系列活动 幸福宴10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期目的：不定期举行“幸福宴”的周末活动，形成旺场作用，促进成交；时间：不定期选择在周末举行时间：不定期选择在周末举行地点：地点：纳威人的幸福营销中心对象：对象：老业主以及所有新上门客户形式：形式：在营销中心纳威人的“圣树”共同聚餐，食品可以为糕点、水果、冰激凌等；费用预估：费用预估：300元/桌，总费用根据桌数确定客户经营策略客户经营策略10210109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期“纳威人幸福有约”系列活动 幸福游目的：目的：让老业主更深入地了解和熟悉项目周边的规划和配套设施 ，以增强业主的信心，促进老带新的成交；形式：形式：以大亚湾一日游的形式展开；时间：时间：1010月中下旬月中下旬对象：对象：老业主以及老业主带上的新客户费用预估：费用预估：40004000元元/ /次次客户经营策略客户经营策略103目的：目的：在年末，通过组织“纳威人幸福有约”系列活动，回馈老业主，形成旺场作用，促进老带新成交；主题：主题：秀出你的幸福时刻时间：时间：1212月初月初1212月末月末形式：形式：向业主征集”我最幸福的时刻” 幸福照，制造媒体舆论，提升项目在市场的影响力；费用预估：费用预估：5 5万元万元10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期“纳威人幸福有约”系列活动 幸福秀客户经营策略客户经营策略104其他常规动作的配合1.1.老带新老带新2.2.泛联动泛联动3.3.CallCall客客4.4.派单派单5.5.短信短信6.6.10109 98 87 76 612121111导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持续销持续销售期售期其他策略其他策略105营销策略总控图：营销策略总控图：q营销阶段营销阶段q工程节点工程节点q营销活动营销活动7月月q营销节点营销节点11月月12月月6月月10月月9月月8月月导入期导入期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持销期持销期q推广安排推广安排q推广主题推广主题取得预售证取得预售证秋交会秋交会认筹开始认筹开始3 3、5 5栋栋开盘开盘营销前期的准备营销前期的准备巡展巡展样板房开放典礼（千人看楼团）样板房开放典礼（千人看楼团）开盘时间开盘时间户外户外+ +网络网络+ +宣宣传物料传物料户外户外+ +网络网络+ +短短信信+ +公交车公交车户外户外+ +网络网络+ +短信短信+ +公交车公交车户外户外+ +网络网络+ +短信短信+ +展展板板+ +公交车公交车+ +巡展巡展做深圳人，还是做深圳人，还是纳威人纳威人雄踞雄踞CBDCBD，驾驭城，驾驭城市未来市未来潘多拉元年活动潘多拉元年活动纳威人的圣诞纳威人的圣诞阿凡达系列活动阿凡达系列活动纳威人幸福有约系列活动纳威人幸福有约系列活动开盘开盘盛典盛典秋交会展场秋交会展场4 4、2 2栋栋加推加推1 1栋加推栋加推6 6、7 7栋栋加推加推营销中心进场营销中心进场样板房开放样板房开放寻找梦想的潘多拉寻找梦想的潘多拉毗邻科创园，启航新梦想毗邻科创园，启航新梦想106营销费用预估营销费用预估注：本预估只作参考，具体费用开支以实际情况为准注：本预估只作参考，具体费用开支以实际情况为准20102010年纳威人的幸福项目年纳威人的幸福项目( (包渠道包渠道) )费用预算表费用预算表渠道渠道媒体媒体费用（万元）费用（万元）占比占比支出说明支出说明媒体投放费用媒体投放费用户外广告308%重大节点配合广告公司206%合同费用网络媒体257%持续炒作、推广短信154%配合营销节点活动费用活动费用派单6017%提成大型活动费用206%开盘，大型宣传活动 非大型活动费用154%一日游等 三级地铺6017%整个项目销售期间支出老带新奖励及活动206%奖金宣传销售道具宣传销售道具宣传印刷品257%销售物料等其他103%秋交会秋交会展位租赁和设计154%展位租赁费和设计费物料31%现场物料准备PT人员21%工作人员工资和餐费巡展巡展龙岗巡展费用103%巡展展位、物料和PT工资等不可预计费用不可预计费用不可预计费用257%预留不可预计费用总计总计355万项目总销售额约项目总销售额约2.342.34亿，营销费用的比例为亿，营销费用的比例为1.51%1.51%107报告回顾总结报告回顾总结营销策略总纲鱼骨图营销策略总纲鱼骨图营销营销策略策略总纲总纲借势借势广铺广铺直效直效渠道渠道低首低首付付借势科技园借势科技园借势大开发借势大开发商推广之势商推广之势策略策略1策略策略2策略策略3拉动上门，拉动上门，增加蓄客量增加蓄客量降低置业门槛，降低置业门槛，促进销售促进销售线上炒作、现场展示、科技园站台线上炒作、现场展示、科技园站台户外广告、楼体、车体、高速出口派单户外广告、楼体、车体、高速出口派单客户截流客户截流派单、三级联动、泛联动、周末旺场活动派单、三级联动、泛联动、周末旺场活动平安新一贷、开发商垫付等平安新一贷、开发商垫付等直效的渠道直效的渠道低首付方式低首付方式108报告回顾总结报告回顾总结现阶段的关键工作梳理现阶段的关键工作梳理1.1.楼体条幅的更新及出街；楼体条幅的更新及出街；2.2.导示系统完善：公交站台的更名、路面导示；导示系统完善：公交站台的更名、路面导示；3.3.前广场的包装：拱门、空飘及绿化带的包装；前广场的包装：拱门、空飘及绿化带的包装；4.4.网络信息的更新（房信网的跟进）；网络信息的更新（房信网的跟进）；5.5.派单、短信公司的联系及商谈（包括大学生派单、短信公司的联系及商谈（包括大学生PTPT）6.6.秋交会准备；秋交会准备；7.7.车体广告的跟进；车体广告的跟进；8.8.泛联动启动（三级地铺联系）泛联动启动（三级地铺联系）9.9.样板房展示、看楼通道路线确定及包装样板房展示、看楼通道路线确定及包装109110高层项目高层项目占地占地总建面总建面容积率容积率推售套数推售套数推售时间推售时间大亚湾西区中御海立方5590 40533 6.60 剩180套2009.12花城湾80000 300000 3 一期剩40套2009.10东方银座 4759 40763.13 7.28 264 2010.3爱顿第三季22165 103901 4 总1100,一期464套,一期剩余约50套持续销售太阳湾163912 424733 2.66 一期二批推360套,剩160套2010.4秋谷康城80265 288421 2.79 总2100套，一期480多套，剩70套2010.5花千树80000 168000 3总2000,在售花九花十1878套，剩余800套持续销售DADA草地58555 246186 3.50 总2480套，一批248套，剩113套2010.5仁和WE城32713 131252 2.99 总1160套，剩300套2009.12千禧嘉园20760 93289 3.70 剩650套2010.3三远大爱城150000 630000 3.49 总5600 套2010年下半年五月花城约6 万约20万 约3总2099套，一期706套,剩1393套二期2010年下半年永旭公寓 5276 30433 4.98 272 2010年下半年德洲城186422 630000 2.80 二期剩60套，三期约1000套三期2010下半年龙城天悦44000 160000 2.98 2010年下半年晶地可乐 10000 65677.60 5.70 996 2010年下半年海湾首府16000 79272.18 3.50 656 2010年下半年20102010年大亚湾地区在售项目年大亚湾地区在售项目竞争分析竞争分析数据来源：世联地产数据组数据来源：世联地产数据组大亚湾主要在售高层项目以下数据为截止到大亚湾主要在售高层项目以下数据为截止到2010年年6月的数据月的数据20102010年下半年，大亚湾西区高层项目在售量约年下半年，大亚湾西区高层项目在售量约57105710套套111高层项目高层项目总套数总套数产品户型产品户型推售时间推售时间大亚湾西区新园华府1251套，一期约400套65-82 两房,88-105 三房2010年第三季度晶地可乐 996套，一期约400套65-88 两房,90-110 三房2010年第三季度永旭公寓 272套38-56 复式两、三房2010年第三季度龙城天悦600套65-85 两房,90-110 三房40-60 复式两、三房2010年第三季度三远大爱城总5600 套，一期约350套66-88 两房,90-120 三房2010年第三季度海湾首府656 套，一期250套7483 两房，120130 三房，130194 五房2010年第三季度大亚湾中心区纳威人的幸福693套，一期约300套40-60 复式两、70-80 两房,88-110 三房2010年第三季度枫丹白鹭1000套，一期约300套40-45一房， 65-80 两房,88-110 三房2010年第三季度美林雅苑 950套，一期约350套50-60 复式两、三房2010年第三季度海天阳光340套50 一房，65-85 两房, 97 三房，126 五房2010年第三季度四洲蜜方1038 套，一期约400套34-47 一房,66-74 两房，104 三房2010年第三季度滨海星城2168套，一期约350套35-45 一房，70-85 两房,88-120 三房2010年第四季度20102010年下半年大亚湾新入市项目年下半年大亚湾新入市项目20102010年下半年，大亚湾高层项目陆续入市，新增量约年下半年，大亚湾高层项目陆续入市，新增量约3737万平米，约万平米，约40624062套套竞争分析竞争分析数据来源：世联地产数据组数据来源：世联地产数据组112高层项目高层项目占地占地总建面总建面容积率容积率推售套数推售套数推售时间推售时间大亚湾中心区天喜东方7538.80 60246.60 7.58 总825 ，首批224套，剩600套2010.4听涛雅苑50224 131000 2.61 总2700套，二期约300套二期2010.6中兴佳苑10714 64673.18 5.06 总577套，剩460套2010.5启航新时代 5035 31476 6.25 350 2010.5翠堤尚园25552 108612.30 3.50 剩130套2010.3丽郡17500.60 85981.52 3.98 总826套 ，一期推432套。剩270套2010.4蓝湾星宸10000 70018 5.38 一期推400套，剩300套 2010.5东方新天地大厦5331 71048 13.30二期392套2010.6四洲蜜方13422.99 85265.37 5.30 1038 套2010年下半年新园华府10695.82 130845.29 3.99 1251 2010年下半年枫丹白鹭2010年下半年海天阳光2500 34000 8.96 340套2010下半年蓝湾半岛10000 90107 9 540 套2010年下半年滨海星城 23000 220000 9.22 2168 2010年下半年纳威人的幸福广场43000 247605 4.80 总2100，一期二批348套二期2010年下半年美林雅苑 23000 575002.50 950 2010年下半年纳威人的幸福14847 64232 3.50 693 2010年下半年20102010年大亚湾地区在售项目年大亚湾地区在售项目大亚湾主要在售高层项目以下数据为截止到大亚湾主要在售高层项目以下数据为截止到2010年年6月的数据月的数据竞争分析竞争分析数据来源：世联地产数据组数据来源：世联地产数据组20102010年下半年，大亚湾中心区高层项目在售量约年下半年，大亚湾中心区高层项目在售量约67666766套套返回返回113让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 世联地产2010.08You enjoy.We serve. 谢谢 谢谢 聆聆 听！听！ 114