广告文案写作广告文案写作2021/3/251 非为总统即为广告人。非为总统即为广告人。 罗斯福（美国前总统）罗斯福（美国前总统）2021/3/252一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求掌握广播电视广告词的独特的写作要求2021/3/253 有一个学生，某天翻围墙出去被抓。有一个学生，某天翻围墙出去被抓。 校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？ 学生：学生： 校长又问：你是怎么翻过去的？校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说：学生指了指裤子，说： 校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说：学生又指着鞋子说： 校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说：校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说： 广告文案对你有什么影响广告文案对你有什么影响？美特斯邦威，不走寻常路。美特斯邦威，不走寻常路。李宁，一切皆有可能。李宁，一切皆有可能。拓步，飞一般的感觉。拓步，飞一般的感觉。“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！不疼，脚还不抽筋！” 2021/3/254 第第2天他从正门进学校。天他从正门进学校。 校长问他：校长问他：“怎么不翻墙了？怎么不翻墙了？” 他说：他说： 第第3天他穿混混装，天他穿混混装， 校长说：校长说：“不能穿混混装。不能穿混混装。” 他说：他说： 第第4天他穿背心上学。天他穿背心上学。 校长说：校长说：“不能穿背心上学。不能穿背心上学。” 他说：他说： 校长说：校长说：“我要记你大过。我要记你大过。” 他说：他说：“为什么？为什么？” 校长说：校长说：“安踏：我选择，我喜欢。安踏：我选择，我喜欢。”“穿什么就什么，森玛服饰。穿什么就什么，森玛服饰。”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。男人简单就好，爱蹬堡服饰。”“动感地带，我的地盘我做主。动感地带，我的地盘我做主。” 2021/3/255v方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。v做普通人，讲普通话。做普通人，讲普通话。 v说好普通话，走遍天下都不怕。说好普通话，走遍天下都不怕。v今年暑假不学习，学习只学普通话今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说；今年过节不说话，要说就说普通话。就说普通话。 v出门儿要讲普通话！地球人都知道。出门儿要讲普通话！地球人都知道。v学习普通话！我们一直在努力！学习普通话！我们一直在努力！ v世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！请说普通话！ 普及普通话，沟通无障碍普及普通话，沟通无障碍 v悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的! v说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 v嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！ 关关于于普普通通话话的的广广告告语语2021/3/256v爱她，就对她说普通话爱她，就对她说普通话v“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。因为我说普通话。”v 普通话，咱老百姓自己的话普通话，咱老百姓自己的话 v以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里里，看这里v普通话，语言中的战斗机普通话，语言中的战斗机 v从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累，一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了，这是普通话！好听易懂。你听好了，这是普通话！v国家免检产品国家免检产品-普通话！普通话！v小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！v古道西风瘦马，小桥流水普通话古道西风瘦马，小桥流水普通话 v普通话普通话-国家宇航员指定语言国家宇航员指定语言 v普通話，我好，你好，她也好普通話，我好，你好，她也好! 2021/3/257123诱 导 性创 造 性艺 术 性广广 告告 的的 特特 点点4思 想 性真 实 性52021/3/258按其内容不同，可分为商品广告、劳务广告和公关广告等。广广告告的的种种类类按其传播媒体不同，可分为报纸广告、路牌广告、广播广告和电视广告等。12按其作用不同，可分为招聘广告和商品广告等。广广告告的的种种类类按其覆盖范围不同，可分为国际广告、国内广告和区域广告等。34广告与说明书的区别广告与说明书的区别项目项目内内容容作作用用写作方法写作方法广广告告广告只突出该产品的优点，有时还要写出销售方式、时间、地点等广告在于推销商品广告语言优美，讲求文采；采用多种表达方式，修辞手法多样化说说明明书书说明书重在说明该商品的特点、用法用量、适用范围、注意事项以及副作用等说明书在于说明商品的知识说明书语言简明、平实，以说明为主广告的定义广告的定义1“广告广告”的渊源的渊源*“广广告告”一一词词源源于于拉拉丁丁语语Adverture，意意思思是是大大声声叫喊以吸引人。叫喊以吸引人。*到到1300-1475年年的的中中古古英英语语时时，演演变变为为Advertise，意为意为“引起人们注意，告知某人某事引起人们注意，告知某人某事”。 *18世世纪纪，随随英英国国商商贸贸的的国国际际化化，广广告告一一词词广广为为流流传。传。*20世纪初才从西方传入中国的。世纪初才从西方传入中国的。广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告；狭义的广告是指以赢利为目的的经济广告。本节所讲的仅是经济广告。经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划、有针对性地通过各种媒体向公众宣传相关商品和服务等信息时，所使用的一类经济应用文。古代广告古代广告公公元元前前1世世纪纪，在在古古希希腊腊阿阿里里安安的的玻玻里里安安，出现的一幅出租房子的广告：出现的一幅出租房子的广告：广告广告 本人格纳维斯有一处带店铺的本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上下两层，地处本地繁华地区，住宅，分上下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请在租，请在7 7月月1515日前向我的奴隶日前向我的奴隶XXXX提出申请。提出申请。 最早的广告属于中国在在中中国国，最最早早的的广广告告出出现现在在公公元元前前春春秋末期的燕国。据战国策秋末期的燕国。据战国策燕：燕：人人有有卖卖骏骏马马者者，比比三三旦旦立立市市，人人莫莫知知之之。往往见见伯伯乐乐，曰曰：“臣臣有有骏骏马马，欲欲卖卖之之，比比三三旦旦立立于于市市，人人莫莫与与言言。顾顾之之还还而而视视之之，去去而而顾顾之之，臣臣请请一一朝朝之之贾贾”。伯伯乐乐乃乃还还而而视之，去而顾之。一旦马价十倍。视之，去而顾之。一旦马价十倍。广告的不同理解广告的不同理解美国广告协会主席：美国广告协会主席：广广告告是是付付费费的的大大众众传传播播，其其最最终终目目的的是是为为了了传传递递情情报报，改改变变人人们们对对商商品品的的态态度度，诱诱发发其行为，而使广告主得益。其行为，而使广告主得益。简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其它反应。广告信息通过政治支持，希望的其它反应。广告信息通过政治支持，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信引的观众或听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者付给传播信息息的形式，它必须由刊登者付给传播信息的媒介一定的报酬。的媒介一定的报酬。中国工商管理局广告管理：中国工商管理局广告管理：广广告告是是工工商商企企业业、事事业业单单位位、机机关关团团体体以以及及公公民民个个人人以以付付费费方方式式，通通过过一一定定的的媒媒介介或或形形式式向向社社会会宣宣传传商商品品、劳劳务务、服服务务及及其其他他信信息息，或或向向社社会会提提出出某某种种主主张张、意意见见建建议议所进行的特殊宣传活动。所进行的特殊宣传活动。眼篇文案眼篇文案你希望我们满目都是这样的沧桑吗？你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。保护生态就等于保护自己。鼻篇文案鼻篇文案对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护保护生态就等于保护自己。自己。 美国征兵广告美国征兵广告 来来当当兵兵吧吧！当当兵兵其其实实并并不不可可怕怕。应应征征入入伍伍后后你你无无非非有有两两种种可可能能：有有战战争争或或没没战战争争，没没战战争争有有什什么么可可怕怕的的？有有战战争争后后又又有有两两种种可可能能：上上前前线线或或者者不不上上前前线线，不不上上前前线线有有什什么么可可怕怕的的？上上前前线线又又有有两两种种可可能能：受受伤伤或或者者不不受受伤伤，不不受受伤伤又又有有什什么么可可怕怕的的？受受伤伤后后又又有有两两种种可可能能：轻轻伤伤或或重重伤伤，轻轻伤伤又又有有什什么么可可怕怕的的？重重伤伤后后又又有有两两种种可可能能：能能治治好好或或不不能能治治好好，能能治治好好又又有有什什么么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。第一节 广告文案的基本概念广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含义2021/3/2522广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？NO!广告文案写作是广告作品创作的基础和核心广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。据调查，广告效果的据调查，广告效果的50-70%是来自广告文是来自广告文案。案。 “广告是词语的生涯。广告是词语的生涯。”（大卫（大卫奥格威）奥格威）2021/3/2524错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程2021/3/25252021/3/25262021/3/25272021/3/25282021/3/25292021/3/25302021/3/2531二、广告文案的构成二、广告文案的构成 广告的文案，通常包括广告的文案，通常包括标题、正文、广告口标题、正文、广告口号、附文号、附文等四大部分。等四大部分。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。l平面广告文案一般结构最完整。平面广告文案一般结构最完整。l电视广告文案相对灵活。电视广告文案相对灵活。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。2021/3/2532 案例案例 完整的广告文案完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力您倍感新鲜美菱的无穷魅力! !为此，我们以为此，我们以“更新、更快、更新、更快、更人性化更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱杭州经销处，电话：美菱杭州经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文2021/3/25332021/3/25342021/3/25352021/3/25362021/3/2537三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？2021/3/2538四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁（一）准确、简洁l有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。l迪斯尼乐园的宣传词是：迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深寥寥数字，深入人心。入人心。 （二）生动、新颖（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆（四）通俗上口，便于记忆2021/3/25392021/3/2540第二节 广告标题一、标题的功能一、标题的功能二、标题的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求2021/3/2541一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读广告正文2021/3/2542二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题2021/3/25431 1直接标题直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语一语道破天机道破天机”。 龙牡壮骨冲剂：龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。好是龙牡。” 百事可乐：百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。百事可乐，新一代的选择。” 雀巢咖啡：雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。雀巢咖啡，味道好极了。” 脑白金：脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白今年过节不收礼，收礼就收脑白金。金。”2021/3/2544 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药芬必得镇痛药2021/3/25452间接性标题间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。欲说又止，强调艺术性。 “好来西在你身上，你在好来西心上。好来西在你身上，你在好来西心上。” “天有不测风云，那么、天有不测风云，那么、” “爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。” “像初恋般的味道。像初恋般的味道。” “一人吃，两人补。一人吃，两人补。” “聪明不必绝顶，慧眼长留。聪明不必绝顶，慧眼长留。” “不知生命多长，只要活得漂亮。不知生命多长，只要活得漂亮。2021/3/2546 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。 运动鞋广告运动鞋广告2021/3/25473复合性标题复合性标题 复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。办法。 例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔喜福牌斯诺克尔型钢笔”2021/3/2548复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心2021/3/2549（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引题引题滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼2021/3/2550三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（二）判断式标题（三）提问式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题（八）悬念式标题2021/3/2551新闻式标题新闻式标题2021/3/25522021/3/2553承诺式标题承诺式标题2021/3/2554提问式标题提问式标题2021/3/2555利益式标题利益式标题2021/3/2556悬念式标题悬念式标题2021/3/25572021/3/25582021/3/2559选择式标题选择式标题2021/3/2560功能式标题功能式标题2021/3/2561情感式标题情感式标题2021/3/2562便利式标题便利式标题2021/3/2563比喻式标题比喻式标题2021/3/2564四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求突出精华，标出新意突出精华，标出新意既要简洁，又要明确既要简洁，又要明确题文相符，互为一体题文相符，互为一体易懂好记，引人注目易懂好记，引人注目2021/3/2565广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求2021/3/2566一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾2021/3/2567广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。精精选选优优良良的的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成，用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖，就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡，提提神神醒醒脑脑，敬敬客客自自奉奉，至至高高享享受受味味道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾2021/3/2568二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。资料产品。2021/3/25691 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2021/3/25702 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。2021/3/2571广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。2021/3/25723 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋秋季季，自自然然界界阳阳光光趋趋于于收收敛敛、闭闭藏藏。人人体体也也一一样样应应以以收收藏藏、惜惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿儿子子读读重重点点中中学学，每每回回考考试试都都是是前前几几名名，邻邻居居们们都都夸夸他他，羡羡慕慕我我好好福福气气。其其实实，我我那那儿儿子子很很刻刻苦苦。现现在在的的学学生生负负担担太太重重，他他总总说说吃吃不不好好睡睡不不好好，记记忆忆力力减减退退。加加上上秋秋天天来来了了，有有时时免免不不了了小小病病小小痛痛。看看到到好好多多同同学学都都在在喝喝太太阳阳神神生生物物健健甘甘菊菊型型，要要我我给给他他买买几几盒盒，一一试试，嗨，别说，还真管用。嗨，别说，还真管用。” 太太阳阳神神生生物物健健口口服服液液“甘甘菊菊型型”能能增增食食欲欲、促促睡睡眠眠、祛祛疲疲劳劳、提提精精神神，增增强强机机体体免免疫疫力力，对对营营养养性性缺缺铁铁性性贫贫血血、胃胃及及十十二二指指肠肠溃溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。理，传播信息。2021/3/25734 4证明体证明体案例 汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉的的电电视视广广告告，就就是是通通过过一一位位家家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家家庭庭主主妇妇：要要不不是是亲亲身身体体验验，我我还还不不相相信信呢呢！祖祖父父六六十十大大寿寿，在在我我家家院院子子大大摆摆宴宴席席，我我丈丈夫夫的的新新衬衬衫衫就就把把各各种种美美味味一一一一记记录录，要要是是洗洗不不干干净净，好好好好的的一一件件衣衣服服，就就要要泡泡汤汤了了。咳咳！试试试试广广告告介介绍绍的的全全新新汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉吧吧！真真想想不不到到它它的的清清新新洁洁丽丽，能能够够那那么么快快发发挥挥作作用用，把把污污渍渍和和汗汗味味消消除除得得如如此此彻彻底底，衣衣服服恢恢复复干干净净，还还有有香香味味呢呢！我我丈丈夫夫很很高高兴。谢谢！兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。2021/3/2574（二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。品。2021/3/25751 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。到促进销售的目的。 案例台湾江南村别墅的广告词 中中国国人人忘忘不不掉掉江江南南风风味味，中中国国人人应应该该享享受受江江南南风风味味的的生活。生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑都在脑海里涌现。海里涌现。2021/3/25762 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如如烟烟如如雾雾，玉玉洁洁冰冰清清，飘飘飘飘然然使使你你如如入入仙仙境境，甜蜜蜜伴君美梦。甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？就在那“荷花荷花”帐中。帐中。2021/3/25773 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打进洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我还好，我看到了海飞丝广告。看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的皮屑的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。飞丝这边就完全没有了。”2021/3/25784 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。案例案例娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。2021/3/25795 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍珍贵贵的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒正正在在源源源源不不断断地地流流向向美美国国，阿阿尔尔萨萨斯斯人人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这这则则广广告告词词幽幽默默风风趣趣，令令人人回回味味无无穷穷。美美国国人人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。要表达方式的广告体。2021/3/2580（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。车、汽车等耐用消费品和贵重商品。2021/3/2581 案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制制冷冷杰杰出出的的科科龙龙空空调调：能能效效比比超超群群的的“智智能能高高手手”。卓卓越越的的性性能能，令令科科龙龙空空调调在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检检测测中中获获得得能能效效比比CCOPCCOP值值，最最高高达达3.343.34的殊荣。的殊荣。 宁宁静静和和谐谐的的科科龙龙空空调调：超超静静音音设设计计，令令科科龙龙空空调调室室外外机机的的噪噪音音比比一一般般空空调调的的室室内内机机还还要要低低，在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检检测测中中，以以噪噪音音最最低获得第一名。低获得第一名。 赏赏心心悦悦目目的的科科龙龙空空调调：流流线线型型机机身身与与圆圆弧弧面面相相结结合合的的轻轻型型设设计计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。2021/3/2582一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。或广告内容。2021/3/2583二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动2021/3/2584（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”2021/3/2585（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就是潘太克的历史”等。等。2.2.反反映映企企业业未未来来为为主主题题：东东芝芝电电视视机机的的“创创造造美美好好的的明明天天”；“创创造造美美好好的的明明天天，开开发发未未来来的的三三菱菱电电机机”；“向向21世世纪纪挑挑战战的的新新技技术术”等。等。3.3.反反映映企企业业的的国国际际性性或或其其市市场场规规模模：长长城城电电扇扇的的广广告告口口号号“世世界界，我我们们的的市市场场”；大大宝宝系系列列化化妆妆品品的的广广告告口口号号“走走遍遍天天涯涯和和海海角角，人人间处处有大宝间处处有大宝”； 非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”。4.4.反反映映企企业业的的技技术术水水准准：美美国国通通用用电电气气公公司司的的广广告告口口号号“我我们们的的主主要要产产品品是是进进步步”；威威斯斯汀汀豪豪斯斯公公司司的的广广告告口口号号“只只要要认认准准是是威威斯斯汀汀豪斯字号，那你就尽管放心豪斯字号，那你就尽管放心”； 申花电器的申花电器的“领先一步领先一步”。5.5.表表现现企企业业的的观观念念、思思想想和和活活动动：海海尔尔的的广广告告口口号号是是“真真诚诚到到永永远远”；香港九龙巴士的广告口号是；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步” 。6.反反映映企企业业的的社社会会价价值值及及公公共共服服务务性性：杜杜邦邦的的广广告告口口号号是是“为为了了更更美好的明天美好的明天”；2021/3/2586（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧” 七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美国美国TANGTANG果珍的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧” 永永久久自自行行车车的的“骑骑车车九九十十九九，还还是是骑骑永永久久” 娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶”2021/3/2587p请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母美容院美容院p“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。你的学费，但必须用法语说。” 某法语学习班广告某法语学习班广告p“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留。留。”某化妆品广告某化妆品广告p“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！的女士，工作起来像一头驴子！”p“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”p墓碑上的广告墓碑上的广告 ：“这里长眠的是亥米西这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。速公路，每日营业到晚点。”p“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广某理发店广告告p“先生们，我要你们的脑袋。先生们，我要你们的脑袋。” 某理发店广告某理发店广告广告标语集锦广告标语集锦2021/3/2588 广告口号和广告标题之间，虽然会出现互广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别：转现象，但两者存在着区别： （1 1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文而写作的。为了吸引受众阅读广告正文而写作的。 （2 2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。引人。 （3 3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。（二）口号与标题的区别（二）口号与标题的区别2021/3/2589给人印象深刻的广告口语给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）巧克力）只溶于口，不溶于手只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。（人头马）（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）（戴比尔斯）挡不住的感觉挡不住的感觉（可口可乐）（可口可乐） “点只汽水柑简单点只汽水柑简单”(香港唯他奶香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 （雪碧汽水）（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 （海飞丝）（海飞丝）一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）（铁达时手表） 2021/3/2590u沟通从心开始（中国移动）沟通从心开始（中国移动）u我们一直在努力（爱多我们一直在努力（爱多VCD）u真诚到永远（海尔电器）真诚到永远（海尔电器）u科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）u一切尽在掌握（爱力信）一切尽在掌握（爱力信）u飞跃无限（摩托罗拉）飞跃无限（摩托罗拉）u滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）u清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） u牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）必治牙膏）2021/3/2591广告标语口号的创作欣赏广告标语口号的创作欣赏2021/3/2592一表人材，一见钟情一表人材，一见钟情2021/3/2593家有三洋 冬暖夏凉2021/3/2594滴滴香浓意犹未尽2021/3/2595牛奶香浓丝般感受2021/3/2596长颈X.O高人一等2021/3/2597人类失去联想，世界将会怎样？2021/3/2598一一切切皆皆有有可可能能2021/3/2599家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受押韵，朗朗上口押韵，朗朗上口成语成语押韵，一语双关，假设问句押韵，一语双关，假设问句新颖巧妙的比喻新颖巧妙的比喻2021/3/25100给人印象深刻的广告口语给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）巧克力）只溶于口，不溶于手只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。（人头马）（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）（戴比尔斯）挡不住的感觉挡不住的感觉（可口可乐）（可口可乐） “点只汽水柑简单点只汽水柑简单”(香港唯他奶香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 （雪碧汽水）（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 （海飞丝）（海飞丝）一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）（铁达时手表） 2021/3/25101u沟通从心开始（中国移动）沟通从心开始（中国移动）u我们一直在努力（爱多我们一直在努力（爱多VCD）u真诚到永远（海尔电器）真诚到永远（海尔电器）u科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）u一切尽在掌握（爱力信）一切尽在掌握（爱力信）u飞跃无限（摩托罗拉）飞跃无限（摩托罗拉）u滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）u清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） u牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）必治牙膏）2021/3/25102第四节 广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用二、广告口号的种类二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求三、广告口号的写作要求2021/3/251032021/3/25104Thank you!2021/3/25105