瑞昇集成吊顶整合营销方案瑞昇集成吊顶整合营销方案2011年年03月月启创品牌整合机构启创品牌整合机构瑞昇瑞昇我们的使命推动瑞昇品牌快速成长！推动瑞昇品牌快速成长！瑞昇瑞昇整合营销战略 一、对集成吊顶市场的观察与分析 二、对竞争形势的分析和品牌定位 三、消费者观念的分析及目标消费者洞察 四、主要竞争对手分析 五、同类风格不同行业案例分析 六、品牌概念内容及产品设计建议 七、品牌策略及视觉展示建议 八、品牌服务策略及市场推广策略 九、品牌代言人建议 十、VI设计、SI设计瑞昇瑞昇一、集成吊顶市场的观察分析一、集成吊顶市场的观察分析瑞昇瑞昇集成吊顶市场环境友邦友邦2 2亿亿奥普奥普1.71.7亿亿容声容声0.80.8亿亿楚楚楚楚0.70.7亿亿美尔凯特美尔凯特0.60.6亿亿其他品牌其他品牌0.50.5亿以下亿以下集成吊顶市场规模按理想值测算为集成吊顶市场规模按理想值测算为200200亿，现实集成吊顶品牌销售额总计亿，现实集成吊顶品牌销售额总计约约3535亿，即市场现实销售规模仍然处于低位。亿，即市场现实销售规模仍然处于低位。第一品牌友邦销售额约占行业第一品牌友邦销售额约占行业5%5%，只是处于相对领先地位，市场不存在真，只是处于相对领先地位，市场不存在真正的第一品牌！市场前十大品牌销售额总和不足正的第一品牌！市场前十大品牌销售额总和不足1010个亿，各个品牌销售总个亿，各个品牌销售总量偏低。量偏低。瑞昇瑞昇集成吊顶产品发展趋势n 一、集成吊顶外观向艺术化、个性化发展一、集成吊顶外观向艺术化、个性化发展 n 二、集成吊顶模块向功能化、人性化发展二、集成吊顶模块向功能化、人性化发展n 三、集成吊顶安装向简单化、方便化发展三、集成吊顶安装向简单化、方便化发展瑞昇瑞昇集成吊顶产品本质分析传统吊顶定义：以板材为主体的厨卫空间的屋顶材料的总称集成吊顶定义：以照明、取暖、换气等为使用功能，模块化表现，以金属铝板为主体，集装饰性和功能性于一体的产品。产品本质：以功能为根本，以装饰为表现产品本质：以功能为根本，以装饰为表现瑞昇瑞昇集成吊顶发展瓶颈1、战略制定有误、战略制定有误脱离市场难以做大！脱离市场难以做大！2、品牌定位模糊、品牌定位模糊竞争力弱难以做大！竞争力弱难以做大！3、产品差异性弱、产品差异性弱同质竞争难以做大！同质竞争难以做大！4、服务停留表面、服务停留表面客户流失难以做大！客户流失难以做大！ 5、市场创新缺乏、市场创新缺乏红海竞争难以做大！红海竞争难以做大！五大原因，构成行业做大瓶颈五大原因，构成行业做大瓶颈瑞昇瑞昇行业阶段性特征n04年友邦开创集成吊顶行业，但不足2个亿的销售额，难以承担大规模推广集成吊顶的行业发展责任，终而形成独自缓慢增长之态势n行业参与者奥普浴霸，依靠品牌延伸扩大销售额，从其市场表现来看，其发展战略目标较小，仍然难以引领行业发展n容声等一批从生产小电器出身的企业，其营销运作水平和营销战略高度都难以取得长足发展，基本处于跟风销售状态各品牌实力均而弱，不具备运作全国市场的能力各品牌实力均而弱，不具备运作全国市场的能力瑞昇瑞昇二、竞争形势分析及品牌定位二、竞争形势分析及品牌定位瑞昇瑞昇竞争阶段性特征技术型品牌：从自身研发能力出发技术型品牌：从自身研发能力出发电器型品牌：从自身制造优势出发电器型品牌：从自身制造优势出发MELLKiT功能型品牌：从产品抗污能力出发功能型品牌：从产品抗污能力出发设计型品牌：从产品外观设计出发设计型品牌：从产品外观设计出发瑞昇瑞昇各品牌势力营销本质分析以友邦代表的集成技术派，重研发，地位高以友邦代表的集成技术派，重研发，地位高行业领先者，重研发技术，耗资巨大，企业负担大行业领先者，重研发技术，耗资巨大，企业负担大瑞昇瑞昇以奥普为代表电器派，以奥普为代表电器派，“电器电器”是构件，附加值低是构件，附加值低好吊顶，要有好芯好吊顶，要有好芯取暖、照明、换气，是三大核心电器，是构成集成吊顶的基本物质取暖、照明、换气，是三大核心电器，是构成集成吊顶的基本物质如果卖三种电器，无异于空调买如果卖三种电器，无异于空调买“制冷制冷”、汽车卖、汽车卖“车轮车轮”瑞昇瑞昇以美尔凯特为代表功能派，强化清洁概念以美尔凯特为代表功能派，强化清洁概念概念初期吸引力大，导入期广告费用较大概念初期吸引力大，导入期广告费用较大持续性差，概念易模仿，一旦被很多小品牌模仿，可信度持续下持续性差，概念易模仿，一旦被很多小品牌模仿，可信度持续下跌跌瑞昇瑞昇反观以楚楚、宝兰为代表的风格派反观以楚楚、宝兰为代表的风格派产品附加值高，产品风格化亦是发展趋势之一产品附加值高，产品风格化亦是发展趋势之一重外观形式美重外观形式美瑞昇瑞昇对瑞昇的启示瑞昇位置：行业跟进者瑞昇位置：行业跟进者n走友邦的路？搞集成技术，耗资巨大，未必见成效n走奥普的路？用电器延伸，没有渠道，且电器始终是配件n走美尔凯特的路？强化清洁概念，概念易模仿，且短暂XXX瑞昇瑞昇深度分析楚楚、宝兰风格派致力于发展艺术天花，凭借其准确的定位，取得骄人的战绩，但是依旧存在着很大的缺陷：第一：艺术是抽象概念，没有对产品线艺术风格进行细分 ，增加了消费者风格选择的难度第二：过分追求艺术化，忽略产品功能性，给消费者不踏实感瑞昇瑞昇定位欧式风格，在艺术风格领域占有重要位置，销售成绩不俗，欧式风格本身给人以奢华、大气。当我们去定义一种风格的时候主要有两个基本点：第一，它的形式，第二，它的文化，而宝兰欧式风格显然太流于形式，而忽视了其人文部分瑞昇瑞昇风格派分析之小结从楚楚到宝兰，从泛艺术到欧式，风格化细分市场初现端倪从楚楚到宝兰，从泛艺术到欧式，风格化细分市场初现端倪楚楚楚楚产产品品宝宝兰兰产产品品瑞昇瑞昇今顶，风格化细分市场的黑马仿古吊顶的开创者准确定位风格化细分市场，以仿古仿古吊顶的开创者准确定位风格化细分市场，以仿古为突破口，作为后起的集成吊顶品牌取得了骄人的战为突破口，作为后起的集成吊顶品牌取得了骄人的战绩绩今顶的出现，证明了风格化细分市场是品牌诉求的趋势今顶的出现，证明了风格化细分市场是品牌诉求的趋势瑞昇瑞昇走风格化路线，跳出泛艺术化走风格化路线，跳出泛艺术化瞄准更细分市场，从欧式着手瞄准更细分市场，从欧式着手瑞昇集成吊顶雏形瑞昇集成吊顶雏形瑞昇瑞昇瑞昇企业自身分析瑞昇企业优势瑞昇企业优势瑞昇企业优势瑞昇企业优势“来自英国，纯正血统来自英国，纯正血统”母公司母公司英式人英式人文文英国工英国工艺艺瑞昇国际瑞昇国际瑞昇瑞昇瑞昇国际英国瑞昇国际控股有限公司，是具有英国传统文化的英英国瑞昇国际控股有限公司，是具有英国传统文化的英国公司，早起做传统小家具，现在发展成集生产、研发、国公司，早起做传统小家具，现在发展成集生产、研发、销售为一体的集成家居制造商销售为一体的集成家居制造商瑞昇瑞昇重视人文、引进工艺瑞昇中国有限公司，注重人文艺术，继承了传统英国文化，瑞昇中国有限公司，注重人文艺术，继承了传统英国文化，对英国现代文化又具有独到的见解。对英国现代文化又具有独到的见解。引进英国全套工艺艺术，融合现代科学技术，已经开引进英国全套工艺艺术，融合现代科学技术，已经开始将英国传统文化元素运用于集成吊顶产品设计中始将英国传统文化元素运用于集成吊顶产品设计中瑞昇瑞昇来自英国，纯正血统来自英国，纯正血统细分市场，欧式着手细分市场，欧式着手品牌定位的形成瑞昇瑞昇品牌定位风格派极大的产品附加值，风格派极大的产品附加值，艺术化细分市场的成功榜样，艺术化细分市场的成功榜样，瑞昇品牌与生俱来的纯正英国血统，瑞昇品牌与生俱来的纯正英国血统，一个专业的系统的吊顶品牌概念从此诞生：一个专业的系统的吊顶品牌概念从此诞生：瑞昇瑞昇科洛纳全英式吊顶科洛纳全英式吊顶瑞昇瑞昇三、三、消费者观念分析及目标消费者洞察消费者观念分析及目标消费者洞察瑞昇瑞昇消费者观念分析注重直觉与口碑：消费者相信品牌，但不迷信品牌。开始和经销商及企业对话，开始对产品表达一些看法，相信身边的亲朋好友的推荐。新健康消费理念：消费者越来越重视健康的生活环境，2010年哥本哈根环境会议的召开，激起了消费者对于家居生活低碳健康环保的关注，偏爱绿色环保的产品。 瑞昇瑞昇中产阶级群体的出现：随着中国经济的快速发展，中国的中产阶级群体也逐渐壮大，他们逐渐成为了中高端产品的主要消费群体，他们注重生活品质，在装饰中希望融入一些自己的想法。追求品牌终端体验：消费者热衷于自己踏入品牌专卖店去体验产品，这决定了目前终端店中对于产品陈列的要求日益提高 。 市场处于导入期，尚需要更深的引导消费者瑞昇瑞昇目标消费者洞察 28-50岁左右的事业有所成就的人 热爱生活，并且十分注重生活品质 沉稳、大气，有内涵，有修养的人瑞昇瑞昇四、主要竞争对手分析四、主要竞争对手分析瑞昇瑞昇主要竞争对手顶上顶上，生活之上顶上，生活之上开始提出英伦风格，但尚未形成系统的英开始提出英伦风格，但尚未形成系统的英伦品牌形象伦品牌形象瑞昇瑞昇顶上品牌文化瑞昇瑞昇顶上品牌文化的延伸瑞昇瑞昇顶上产品线整个产品线主要还停留在中国古典形象上整个产品线主要还停留在中国古典形象上瑞昇瑞昇五、同类风格不同行业案例分析五、同类风格不同行业案例分析瑞昇瑞昇英伦风格品牌案例英伦风格品牌案例1.服装行业，服装行业，Burberry（巴宝莉）（巴宝莉）2.家居用品行业，家居用品行业，Kusham（古沙）（古沙）瑞昇瑞昇巴宝莉分析 BurberryBurberryBurberryBurberryBurberry是极具英国传统风格的奢侈品牌是极具英国传统风格的奢侈品牌 ！强调英国传统高贵的设计，赢取无数人的欢心，成为一个永恒的强调英国传统高贵的设计，赢取无数人的欢心，成为一个永恒的品牌！品牌！ 在华状况：英国品牌在华状况：英国品牌Burberry2010年年7月月19日宣布针对中国市场日宣布针对中国市场的庞大发展计划，公司将收购分布在中国的庞大发展计划，公司将收购分布在中国30个城市的个城市的50间特许间特许经营店。整个计划将涉及经营店。整个计划将涉及8300万欧元万欧元。 继中东，印度和巴西之后，中国终于也一举成为继中东，印度和巴西之后，中国终于也一举成为Burberry品牌品牌一手掌控的市场一手掌控的市场 瑞昇瑞昇Burberry品牌标识Burberry专属格子瑞昇瑞昇古沙分析 KushamKushamKushamKusham英国英国KUSHAM（古沙）家居有限公司源自（古沙）家居有限公司源自1865年英格兰威年英格兰威尔士。是一家集研发、生产、销售、服务为一体的大型软体尔士。是一家集研发、生产、销售、服务为一体的大型软体家具企业家具企业在华状况：在华状况：2009年，古沙家居进驻中国市场，在北京设立第年，古沙家居进驻中国市场，在北京设立第一家分店，一家分店，2010年，古沙家居再创奇迹，在全国连续开出年，古沙家居再创奇迹，在全国连续开出78家店，接连获得家店，接连获得9项业内大奖，成为中国家居市场上的一朵项业内大奖，成为中国家居市场上的一朵奇葩。奇葩。 瑞昇瑞昇Kusham 品牌标识Kusham 品牌产品瑞昇瑞昇共性英伦风格品牌成功的共性英伦风格品牌成功的共性英伦风格品牌成功的共性英伦风格品牌成功的共性从其他行业运作英伦风格品牌的成功经验中，我们不难得出这样的结论：从其他行业运作英伦风格品牌的成功经验中，我们不难得出这样的结论：英伦风格在中国是具有极大市场的，这坚定了我们选择英伦风为品牌基调英伦风格在中国是具有极大市场的，这坚定了我们选择英伦风为品牌基调的正确性，同时我们也看到了不同行业同类风格是怎么样进行具体塑造的的正确性，同时我们也看到了不同行业同类风格是怎么样进行具体塑造的瑞昇瑞昇六、品牌概念内容及产品设计建议六、品牌概念内容及产品设计建议瑞昇瑞昇品牌故事规划中瑞昇瑞昇品牌历程规划中瑞昇瑞昇品牌广告语为了避免像宝兰一样风格太过流于形式化，我们为了避免像宝兰一样风格太过流于形式化，我们在整个品牌构建上需要强调人文情怀在整个品牌构建上需要强调人文情怀于是一条既温情，又深具内涵的品牌广告语横空于是一条既温情，又深具内涵的品牌广告语横空出世出世因 爱 而 美瑞昇瑞昇“因爱而美”完整诠释一、瑞昇科洛纳全英式吊顶是基于瑞昇企业的纯正的英国文化之上的，“因爱而美”体现了英国文化中及其温情的人文内涵二、 生活是一种形式，家是一个集合名词，世间一切美好都只源于一个字，那就是“爱”，男女之爱，亲人之爱，朋友之爱，世间之大爱，因为爱才有美满的家，因为爱才有美好的生活三、区分于众多知名品牌广告语强调家的概念，如给家一片美丽的天，干净到顶中国家，生活美学家，容声鼎美健康家等四、“因”谐音“英”给人以英国的联想瑞昇瑞昇品牌名称参考品牌名称参考品牌名称参考 埃克森 excellent 斯玛特 smart 布雷恩 brain 英格丽 Ingrid 洛帝丝 lordliness瑞昇瑞昇英伦总体特征总体特征：自然，含蓄，高贵，优雅总体特征：自然，含蓄，高贵，优雅 瑞昇瑞昇“文学上的创造性”莎士比亚（W. William Shakespeare；15641616）英国著名戏剧家和诗人，欧洲文艺复兴时期人文主义文学的集大成者。莎士比亚的著作是世界文化宝库中的瑰宝，他的作品被翻译、改编、出版、搬上舞台和银幕。莎士比亚是被全人类神化了的人物，他的作品一直是西方芭蕾舞编导们取之不尽的源泉。简奥斯汀（Jane Austen，17751817）英国著名女性小说家。她的作品主要关注乡绅家庭女性的婚姻和生活，以女性特有的细致入微的观察力和活泼风趣的文字真实地描绘了她周围世界的小天地。瑞昇瑞昇英国人丰富的创造力造就了充满着英国人丰富的创造力造就了充满着“诗性智慧诗性智慧”的剧作家、艺的剧作家、艺术家。瑞昇在设计上可大胆地发扬英国人的创造精神，积极运术家。瑞昇在设计上可大胆地发扬英国人的创造精神，积极运用英伦元素，在板材和整体集成方式上设计研发一系列瑞昇独用英伦元素，在板材和整体集成方式上设计研发一系列瑞昇独有的花纹和造型，使瑞昇整体更靠向全英式风格。有的花纹和造型，使瑞昇整体更靠向全英式风格。瑞昇瑞昇“科技上的严谨性”艾萨克牛顿（Isaac Newton）是英国伟大的数学家、物理学家、天文学家和自然哲学家，其研究领域包括了物理学、数学、天文学、神学、自然哲学和炼金术。牛顿的主要贡献有：发明了微积分，发现了万有引力定律和经典力学，设计并实际制造了第一架反射式望远镜等等，被誉为人类历史上最伟大，最有影响力的科学家。斯蒂芬威廉霍金（Stephen William Hawking）当代最重要的广义相对论和宇宙论家，被称为在世的最伟大的科学家，还被称为“宇宙之王”。他证明了黑洞的面积定理，即随着时间的增加黑洞的面积不减。他被誉为继爱因斯坦之后世界上最著名的科学思想家和最杰出的理论物理学家。瑞昇瑞昇瑞昇应秉承英国严谨的学术作风，在已有的产品和知识体系上瑞昇应秉承英国严谨的学术作风，在已有的产品和知识体系上进行再创造，更重视有根有据的水到渠成。量化分析新事物的进行再创造，更重视有根有据的水到渠成。量化分析新事物的可行性，对每个细节都精挑细选，确保产品在质量上的高端和可行性，对每个细节都精挑细选，确保产品在质量上的高端和使用上的人文性。使用上的人文性。瑞昇瑞昇英国文化特征示例“英国国旗英国国旗”英国国旗的图案综合了原英格兰（白底红色正十字旗）、苏格兰（蓝底白色交叉十字旗）和爱尔兰（白底红色交叉十字旗）的旗帜标志。旗帜表现的是英国各地文化的融合，而瑞昇走全英式风格，也是将英国各地的文化都加以结合利用，可将这三种主色运用于几款产品的设计中，作为其纪念款，或将其运用与部分产品细节设计中。瑞昇瑞昇“绅士精神绅士精神”英国的绅士风度：第一，体现在服装穿着上的合适得体。既要符合自己的身份，还要适合所在的场合。第二，一般采用性格内敛、幽默的社交方式， 低调而有内涵。第三，礼貌待人，女士优先。针对绅士精神的特点，瑞昇可以将原有板材归类或者重新设计一个简约风格系列。颜色要求偏冷色系，无过多修饰，简单干净、大气淡雅，配合高价位电器，使整体搭配淡雅商务，低调中显华丽。瑞昇瑞昇“英伦温情格英伦温情格”格纹图案并非只在苏格兰有，在整个英国，格纹都常常作为经典元素融入在生活的方方面面。在城市摩登风格的影响下，格纹亦能时尚而优雅，这种优雅有暖暖的怀旧味道，也承载者历史感和民族遗风的元素。格子图案总能给人温馨的感觉，集成吊顶用在厨房和浴室，温馨的格调总是很容易让人接受。市场上马赛克图案遍布，瑞昇可将格子多元化，对色彩和造型进行适当的更改，使格子更富有英伦情调，风格突出，优势更明显。瑞昇瑞昇“英国下午茶英国下午茶”英国人有300年饮红茶的历史，是红茶的爱好国家，加糖、牛奶等，往往成为餐后的必备饮料。英国是红茶消费量最大的国家，可以说还没有一个国家对红茶的品尝水准，有英国的专业。瑞昇在板材的花纹式样和纹理处理上可借鉴下午茶使用的茶具：精致的花纹，光滑的触感，完美的釉质等。瑞昇瑞昇“英式田园风英式田园风”“世界大同的理想生活，就是生活在英国的农村。”不论是莎翁的故乡，还是沿海的小镇，蜿蜒的小河，浓密的绿植，处处透露的都是关于绿水蓝天的自然美，宁静、清新。瑞昇可以单独出英式田园风格系列，用清新活泼的色彩来塑造碎花、木桩等富有自然生气的图案及造型。此系列吊顶与简单舒适的家居搭配，使人感到轻松、愉快。瑞昇瑞昇“维多利亚风格维多利亚风格”维多利亚风格是19世纪英国维多利亚女王在位期间形成的艺术复辟的风格，它重新诠释了古典的意义，扬弃机械理性的美学，开始了人类生活中一种全新的对艺术价值的定义，这就是“维多利亚风格”。瑞昇在设计中，可以适当地将蕾丝、荷叶边、包纽、蝴蝶结等元素运用到风格里，将一种复古的英式宫廷风格演绎到淋漓尽致。更具有英伦情调。瑞昇瑞昇七、品牌策略及视觉展示建议七、品牌策略及视觉展示建议瑞昇瑞昇规划中瑞昇瑞昇八、品牌服务策略及市场推广策略八、品牌服务策略及市场推广策略瑞昇瑞昇品牌服务策略的意义服务是一种强大的服务是一种强大的“销售力销售力”，能持续扩大品牌影响力，能持续扩大品牌影响力服务能产生连锁反应，让老客户不断的带新客户，尤其是家服务能产生连锁反应，让老客户不断的带新客户，尤其是家居这类消费者重视口碑的产品居这类消费者重视口碑的产品瑞昇瑞昇品牌服务具体策略规划中瑞昇瑞昇市场推广策略市场构成市场构成 新房新房 旧房传统吊顶旧房传统吊顶现阶段各大品牌主要竞争之地现阶段各大品牌主要竞争之地尚未开发，潜在市场，规模巨大尚未开发，潜在市场，规模巨大瑞昇瑞昇市场策略 一、挖掘新人群，横向开发新市场，对未来消费主一、挖掘新人群，横向开发新市场，对未来消费主力群力群8080后进行观念引导，尤其是风格化，艺术化引导后进行观念引导，尤其是风格化，艺术化引导 二、差异化竞争，扩大品牌覆盖面，强化优势，巩二、差异化竞争，扩大品牌覆盖面，强化优势，巩固新房市场，开拓旧房市场固新房市场，开拓旧房市场瑞昇瑞昇市场策略可行性合作模式 常规的开发经销商，选择有实力的经销商，宁缺勿滥，做常规的开发经销商，选择有实力的经销商，宁缺勿滥，做品牌专卖店，小市场开大店，大市场开多店品牌专卖店，小市场开大店，大市场开多店 与大中型房地产开方商合作，成为城市精装房集成吊顶供与大中型房地产开方商合作，成为城市精装房集成吊顶供应商应商 与知名度较高的装饰公司合作，主力推荐公司产品作为消与知名度较高的装饰公司合作，主力推荐公司产品作为消费者选购的对象费者选购的对象瑞昇瑞昇市场策略活动推广示例新楼新家换新天，你来了吗？新楼新家换新天，你来了吗？ 科洛纳全英式吊顶分享活动火热进行中 在本市场区域选取代表性楼盘，代表性家庭，免费或者低折供在本市场区域选取代表性楼盘，代表性家庭，免费或者低折供应几套全英式吊顶应几套全英式吊顶 造势为主造势为主, ,增加消费者接触度增加消费者接触度瑞昇瑞昇品牌代言人建议规划中瑞昇瑞昇VI、SI规划中谢谢观看谢谢观看