金泰恒业西户路项目竞标报告陕西同策房地产咨询有限公司西安市南二环88号老三届世纪星大厦18楼K座029-88861251-832同策有信心！感谢金泰恒业给予同策再次参与贵公司西户路项目营销策划工作的机会运用科学缜密的研究方法和丰富的实践检验量身定制项目的发展战略和执行方案实现项目经济利益和品牌形象的双丰收是项目营销策划的终极目标！为践行金泰企业愿景同策同力为推动高新纵深国际化努力国际视野 本土情怀Promotion of XHDZ depth globalCompetitiveness谨献:为国际化征程中的西安高新区而努力的人们CHAPTER 1项目属性界定地块层级界定项目初步分析城市层级：依托历史文化底蕴，重点发展旅游文化产业，打造国际一流旅游目的地城市层级定位为国际化大都市的西安，在关天经济带起到东联西进战略地位历史地位以西咸为中心，有十三个盛世王朝在此建都，位居中国古都之首，与罗马、开罗、雅典并称为世界四大文明古都。区位优势地处中西部两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，第二条欧亚大陆桥陇海兰新线上最大的中心城市。经济地位从全国经济总体布局上来看，具有承东启西、东联西进的重要战略地位。成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。关中天水经济带获批作为全国仅有的三个国际化大都市定位之一的西安，比肩政治中心北京和经济中心上海，以历史文化中心定位，拉开城市国际化建设的征程，朝着全面纵深国际化阔步迈进。区域发展现状历经十八年发展的高新区，面临二次创业的纵深产业升级压力高新区现实中的双重定位亟待梳理经过18年发展,西安高新区已经成为具有一定国际化特征的西安新城区，面对产业区和新城区的双重定位,高新区面临二次创业发展中的纵深产业升级及扩区发展的压力，那么如何理解和抓住富有有前瞻性的区域发展战略,是我们重点要做的功课。2131 高新国际商务中心2 海星城市广场3 创业新大陆区域规划前景国际化示范新城区及科技园产业示范区双重定位为项目提供契机21世纪国际化示范新城区万亿现代服务产业带世界一流科技园产业示范区万亿高新技术产业带内高新外高新国际高新两线放飞 双核发展区域规划前景项目所处的西安高新区内高新发展战略定位及规划西安 高新区 内高新 21世纪国际化示范新城区21 century Global Creative city推动高新纵深国际化，以高度发达的现代服务业助推世界一流科技园区发展一心两翼三区One center国际化服务型都心two Wings Three Regions 唐延路总部经济带锦业路金融商务带现代商业聚集区创意产业聚集区国际居住集聚区区域规划前景地块处“两带四区七园” 规划核心，占内外高新地利，左右逢源约35平方公里21世纪国际化示范新城区约45平方公里世界级高新技术产业集群外高新:高新技术产业区两线放飞,双核发展以三环为轴,将高新分为内高新和外高新内高新:现代服务示范区创业研发创业研发软件新城软件新城先进制造业先进制造业先进制造业先进制造业出出口口加加工工业业生物医药生物医药金金融融商商务务聚聚集集区区创创意意产产业业聚聚集集区区现代商现代商务区务区长安通讯产业园万亿高新技术产业带万亿现代服务产业带金融商务聚集区金融商务聚集区区域规划前景快速干道、双地铁线，将会弱化心理距离，吸引更大范围的关注2000m2500m地块层级界定旧城待改、高压变电站、排污渠皂河等因素成地块品质提升硬伤地块层级界定三纵三横的道路分割，提供地块实现不同价值和商业价值最大化可能西 户 路代征路丈八四路经九路科 技 六 路科 技 七 路企业层级界定：金泰在区域的深耕细作及花城系列产品，培养了大批忠诚的追随者“辉煌30年中国经济影响力功勋企业”“中国房地产百强企业”, “陕西十大地产旗舰开发商”“陕西地产十大诚信开发商”“陕西建设房地产行业十大品牌企业”“陕西省质量服务信誉AAA级单位”“陕西省守合同、重信用企业”“西安市环保诚信十佳单位”“陕西地产15年杰出贡献企业”“陕西地产15年最具爱心企业”在西安，金泰恒业以不同的方式表达着自身的实力“金泰在各项目的建筑和营销实践，或在未来3-5年甚至更长的时间里，深刻地影响高新区的地产走向和地产格局”企业愿景：引领人居进程，做最具关怀的科学地产企业作为大西安发展的重要一极高新区，其二次创业发展规划和方向为本项目地块跟随区域找到支撑和契机。反过来作为本项目来说，完全已经具备了资格和条件担任“区域纵深发展战略引擎”、“高新区域极核” 的战略任务。同策咨询认为：本项目作为金泰恒业在高新区深耕细作和励志区域运营的代表作，应该抓住高新区未来几年城市升级与产业格局调整契机，践行企业理想。在此我们双方已经深度认知和统一思路从地产开发到更为进步的生活方式的改变和城市文明的开发。项目属性界定基于从城市到区域规划及发展的认识和对本项目前瞻性的把握：CHAPTER 2市场竞争分析调控政策解读市场竞争解析政策环境简析：房价的快速上涨，引发对楼市连续打压，楼市进入严控的下行通道房价持续快速上涨，特别一线城市疯狂上涨西安房地产市场对于政策相对滞后且不敏感虽刚需主导市场，但投资、投机行为仍盛行开发商资金充裕，土地市场火热，地王频出 政府的杀手锏：“4.15新政”出台西安楼市调控：“5.13新政”出台西安市12月初：“限贷”政策出台政策环境简析：国十条后楼市成交量价的反弹，置史上最严调控陷入越调越高尴尬政策环境简析：中央要求、地方表态、房价飙升，2011年西安楼市必赶上“限购”时髦涨幅最快的城市：深圳、上海、北京，9月份均价均低于新政出台当月，近几个月价格出现抬头态势；涨幅较快的城市：兰州、厦门、大连、东莞，新政后价格涨跌互现；涨幅一般的城市：西安、武汉、佛山、天津、郑州、长沙，新政后价格下跌动力不足。“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平” 政策环境简析：限购令必使市场出现滞涨到微降但影响有限，长期看埋下反弹伏笔政策对于西安楼市的影响表现的不是特别敏感，但在项目组实际调研走访过程中发现，部分购房者对于政策的还有一定期望而出现观望情绪，未来几个月市场可能会有一个滞销震荡的过程。同时可以预见的是，对于本次政策调控的影响，还需要一个较长时间的消化，作为本项目来说，需要重点关注购房者后继对于政策的反应，同时做好持久战的心里准备。本轮政策调整及相对滞后的市场反应，开发商需要做好持久战心理准备项目竞争环境政策简析房地产行业进入严控的下行通道受从一线城市到二线城市市场成交整体趋冷，开发商或调整开发策略以减少开工量来应对阶段性反应。但即便是开发商有延迟开发的决策，反应到市场来看也得一个过程。针对依然大幅增长而有增无减的市场供应和观望气氛渐浓的市场情绪，建议市场调整推货结构，针对后继市场供应结构推出有竞争力的产品类型决胜终端。认清现状紧抓目前有限利好，充分分析客户，能走就赶紧跑起来项目竞争环境政策简析房地产行业进入严控的下行通道通过银行对于住房按揭政策的跟踪调研及对市场实际情况摸底来看，在目前银行政策收紧的市场环境下，一刀切式的银行房贷/ /限购政策打击投资需求的同时势必延后了改善性刚需，杀鸡取卵以求的市场短期回落的做法势必为市场埋下反弹的可能。 三套及以上房贷一刀切/限购无异于杀鸡取卵，必将为市场埋下反弹的可能项目竞争环境政策简析房地产行业进入严控的下行通道西安不可逃避必会出台限购令，同策咨询研展中心判断在2011年下半年出台的可能较大。限购令的出台必会使得市场出现由滞涨甚至微跌的走势。不过以西安政府保守应对的一贯态度，即便限购令出台也对市场的影响有限。同策咨询认为：回归政策对本项目影响，同策认为限购主要还是打击和限制二套及以上改善型购房需求，而并非针对首置。由此我们统一认识在改善型购房客群被出清市场的背景下，2011年甚至更长时期的西安楼市必将展开争夺刚需购房群体的激烈竞争，而我们此刻需要做的就是对位趋势量身定做项目定位及产品定位。政策调控解读基于对限贷/限购政策认识和对影响本项目前瞻性的把握：区域竞争环境区域土地供需矛盾的突出，决定其房地产市场势必将持续高温区域竞争环境区域房地产市场经过数年的竞争已跨入需求多样化的第四阶段2006年房地产销量增长60%以上拓展至唐延路以西、丈八北路以东主要集中在唐延路以东、太白南路以西1991年3月经国务院批准的国家级高新区产产品品特特征征：产品形式差、功能不合理。物业形式以多层为主，二室至三室户型为主力户型。需需求求群群体体：以满足居住需求为主的中高收入人群占80%左右。绿地世纪城中海华庭枫叶苑高科花园枫叶新都市逸翠园20002000年之前年之前 解决居住解决居住2000200020062006年年 改善居住改善居住2006200620082008年年 追求品质追求品质20082008年至今年至今 需求多样化需求多样化第第 一一 阶阶 段段时间：时间：2000年以前随着国家住房制度改革的推进，房地产市场进入到商品房开发建设阶段，由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受，但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求。建筑形式：建筑形式：多层代表楼盘：枫叶苑南区、高科花园等第第 二二 阶阶 段段时间：时间：2000年初2006年伴随着沿海地区房地产市场的大起大落，西安楼市躁动起来，特别是在产品上体现尤其强烈和明显，较有规模的楼盘相继诞生。建筑形式：建筑形式：多层、小高层代表楼盘：枫叶新都市、欣景苑、锦都 花园、中海华庭等第第 三三 阶阶 段段时间：时间：20062008随着西高新改善园区投资环境、二次创业的区域发展进程加快，外地的开发模式和先进理念被引入，西安房地产走上了品牌化道路。建筑形式：建筑形式：小高层、高层代表楼盘：逸翠园、天地源兰亭坊、融侨馨苑、兰乔圣菲等第第 四四 阶阶 段段时间：时间：2008年至今从城市区域外拓发展的趋势来看，西高新带动起太白路沿线、唐延路、丈八北路沿线三个轴线上的地产开发热点区域建筑形式：建筑形式：小高层、高层代表楼盘：枫林意树、莱安逸境枫林意树2006年综合指标位于全国高新区前5位，是西安经济发达的区域产品特征：产品特征：社区规划单纯，功能逐渐完善，产品理念流行。物业形式以多层和小高层混合社区为主，户型粗放，尺度较大，以三室至四室为主。需求群体：需求群体：在本区域工作的白领和事业成功者为主西高新城市经济中心的地位已经确立产品特征：产品特征：社区规划灵活，配套齐全，产品尺度合理，创新亮点增多，将理念和文化揉进了产品。需求特征：需求特征：对产品要求多样化、消费能力高的企业主或高层管理人员产品特征：产品特征：注重生活方式，对产品精细化设计，对生活氛围的营造，精装修和成品房逐渐成为市场趋势。需求特征：需求特征：投资市场活跃、购房者多目标选择、对产品细节要求越来越高区域市场竞比项目特征总结项目名称项目规模主力产品情况销售均价元/平方米占地面积建筑面积容积率一室二室三室四室万家灯火38亩12.2万1.29-87-95115-1311506500元/中铁缤纷南郡212亩49.5万3.5-79124-150-7000元/高新逸品16亩5.7万4.44283-90118-131-6500元/平米龙天名俊27亩8.3万4.549-5371-8086-120-5500元/八号府邸40亩7.8万2.07-18620918000元/枫林意树225亩33万2.596693-96111134-1928500元/高科尚都150亩40万3.565102130-169-8200元/美寓华庭55亩10万45876-100130-1416000元/区域供应项目体量均不大，50万以上体量较少产品供应进入高层时代一室主要为设计中辅助户型二室以紧凑型居多，主要目的为控制总价三室及以上以舒适型居多，且产品附加值较低周边竞比项目均价赶超8000元/面积（）501001502002503001房2房3房4房其他0供给集中数据来源：同策市场研展中心数据分析万家灯火缤纷南郡高新逸品高科尚都房型面积（）套数1房42以下10043-672502房70-806080-9020090-1001203房110-120100120-130150131 以上1204房130-15050150以上505房180以上50合计1250产品供应分析：抓住市场紧凑型房型供应的空白，加强户型舒适型及功能空间设计市场供给主要以紧凑型两房、舒适型三房为主，针对直接与本项目地块竞争的项目户型供应研究，80平方米以下两房及120平方米以下三房呈现出一定的市场空白，可在本项目产品定位上予以规避，但需注意紧凑型房型的舒适性及功能构造的加强。核心竞争项目产品需求分析：已售房型统计，紧凑型房源明显受区域追捧，且已售罄形成市场空白50100150200300一房大二房小三房大三房四房五房小二房数据来源：同策市场研展中心数据分析集中供给集中供给供给量少万家灯火缤纷南郡高新逸品龙天名俊枫林意树高科尚都美寓华庭房型面积（）套数1房42以下11243-671432房70-8038680-9024990-1001983房110-120215120-130185131 以上1214房130-150110150以上1645房180以上210合计2293从市场已售房型统计来看，两室主要集中在70-90，特别是70-80平方米区间段最为畅销；三室主要集中在110-120，120平方米以上相对滞销。同时可以看到，紧凑型房源明显受到区域购房客群的追捧，部分房型已售罄形成新的市场空白。核心竞争项目区域未来供应板块供应高峰预测，阶段性出现的市场空白为本项目入市提供契机项目名称剩余量（万）推货高峰2011二季度2012二季度2012四季度2013三季度万家灯火12.25缤纷南郡206.5高新逸品5.73龙天名俊7枫林意树103高科尚都255美寓华庭83高新VV时代2.61.3罗马景福城26.55105保利项目130302520区域村庄改造项目50151010同策咨询建议：项目一期入市宣传：2011年3季度项目一期开盘时间：2011年4季度建议一期推货量为：10-12万平方米同策咨询建议：项目二期入市时间：2012年2季末项目二期开盘时间：2012年3季度建议二期推货量为：12-15万平方米西区域及板块房地产市场供需两旺，且短期供不应求局面持续。以地块所处板块分析来看，紧凑型两室及三室是市场供给和需求的主力面积区间，且板块目前剩余货量均以舒适型房型为主，相比市场主流需求存在可切入点。同策咨询认为：深入分析区域/板块供需状况，区域剩余货量以舒适型房型为主，相比市场存在的大量对紧凑型房型的主流需求的空白，可以作为本项目的切入点。考虑到未来政策对二次/多次改善型购房客群的打压，同策咨询建议本项目择机市场空白作为切入点，项目/产品定位选择以满足刚需的首置客群为方向。区域竞争分析基于对区域/板块供应及竞争和对本项目入市时机的把握研判：CHAPTER 3项目发展思考竞争策略分析项目发展定位SWOT分析发挥区域及开发商既定优势，借助城改寻求政府对微环境的改造地块优势n地块规模相对较大且四面临路，开发前提条件优越n地块被多条道路分割，作为单个地块来说容积率调整空间大，可为项目自身品质打造提供基础规划优势n项目处在高新区，作为国家级高新区，规划定位高；n周边交通道路规划好，市政主干道和次干道均在项目旁边开发商优势n开发商在区域的过往开发项目享有较高知名度优势劣势 环境劣势n市政排污渠皂河跨项目地块而过，成为制约项目规划和品质提升最大障碍；n区域城中村尚处在改造/待改造中，良好的居住氛围尚未形成；n高压走廊和变电站位于项目地块内部，其电磁辐射会对本项目带来一定的抗性；配套劣势n目前项目周边配套相对匮乏，要以自身配套弥补片区发展n区域产业发展和企业入驻带来的人口增长为项目提供了良好的置业消费基础n区域规划实施到位进一步提升项目所在区域的形象和功能n板块未来1-3年大规模建设成为房地产市场发展的热点区域道路规划n地块四面临路的通达性及双地铁线路规划的实施将吸引其他区域客户的目光客户需求n潜在的首置刚性客户的置业需求未被得到满足机会威胁 竞争者威胁n项目地块所处板块的在售项目众多，特别是作为尚未入市的项目，其产品及开发策略为本项目的整体/产品定位带来不确定影响因素政策威胁n限贷、限购、提高存款准备金率、首置优惠利率取消及房产税等政策的择机出台，对于本项目产品定位及入市时机判断造成不确定。SWOT分析深挖市场及客群研究，规避政策及潜在竞争者对项目定位的干扰核心竞争策略：社区差异化、资源再造、创新产品、高性价比构建项目四大竞争优势结合项目本体条件，制定本项目的竞争策略是在社区差异化、资源再造、创新产品、高性价比全面发力，实现市场竞争中全面领先。区域内区位优势企业品牌区域外规模优势区域环境品牌价值产品价值地块内通过自身规模优势，以及内部资源再造，建立面对区域内项目的绝对优势地块外全面建立社区差异化，高性价比与创新产品投入，实现竞争全面领先p专注突出区位价值p充分利用品牌资源p忽略外部不利影响p注重内部资源营造项目形象上：战略性的以高姿态形成区域市场的领导者项目产品上：把握市场的空缺，以为首置客群量身定制领导者形象和号召力产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者项目发展战略深挖市场及客群研究，规避政策及潜在竞争者对项目定位的干扰区域规划企业品牌地块资源市场环境p二次创业的高新区，其国际化示范新城区及科技园产业示范区双重定位为项目提供契机。p作为金泰恒业在高新区深耕细作的代表作，花城系列开发积淀的口碑奠定成功的基础。p短期无可规避的劣势资源，使得项目开发难以沿袭其高端产品线，但存在改造的可能；p前瞻性把握政策方向，限购使首置客群成为追逐焦点，本项目更应提早把握，量身定做整体定位：“致力于西安中坚阶层的生活实践”区域优势 品牌驱动+项目市场定位：占领形象和感性的制高点，致力于配套齐全、创新型品质关怀社区他们负责国际化、现代化新西安未来数十年的建设和繁荣；他们具有最广泛的人群，他们是这个城市的中流砥柱；他们渴望一个真正身心放松的真正温暖的家；PART3 剖项目分析、建筑风格建议、户型建议、环境建议、服务等提升建议规划篇丈八丈八四路四路丈八丈八五路五路科技八路科技八路经九经九路路科技六路科技六路丈八丈八北路北路西户路西户路科技七路科技七路12345地块特征用地零散临街面多皂河贯穿化不利为有利我们需要解决什么样的问题？联系问题如何使各地块形成内在联系皂河问题如何使排污渠影响降至最低容积率问题如何解决退线后容积率压力如何化不利为有利？BLOCKBLOCK 共享街区HOPSCAHOPSCA 城市精神Enjoy .共赏；World 世 界 ；自由、和谐、共享Enjoy the world建筑价值和文化精神合一的感性描述自由自由我们这样想象 l建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；l消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；l服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；l心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。自由、和谐、共享Enjoy the world和谐和谐我们还想象了 l环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；l功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；l文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；l群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。自由、和谐、共享Enjoy the world共享共享我们想象的还更多 l人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲l共同拥有，不只是本地人的，而是整个西部，甚至整个中国和国际的；它不是属于哪一个人，而是属于来这里的每一个人的；自由、和谐、共享Enjoy the world技术路线1.研究内容：土地商业价值、土地居住价值2.研究目的：指导物业开发实现土地价值最大化3.研究方法：网格分析法+专家评分法4.网格划分：以高层居住建筑30m最小正向间距为基础确定45m网格线。5.评分标准：确定土地价值影响因子，按影响大小赋予不同权重，最终求得加权平均数。6.评分方式：制作评分表，各专家独立评分，评分后组织集体讨论，对评分进行二次修正，最终求得平均数。7.土地价值分级：根据评分将土地价值分为五级，由低至高分别为五级02、四级34、三级56、二级78、一级910。土地价值分析弱强土地价值分析居住价值弱强土地价值分析商业价值土地价值分析物业布局建议区域地标生活中心商业核心意景区生活文化体验带商业绿地住宅中心景观中心景观中心景观中心景观生活文化体验带中心景观中心景观意景区中心景观中心景观户型篇T4 80 2F 115 3FT4 80 2F 115 3FT4 45 1F 90 2.5FT4 80 2F 90 3F公寓建议户型配比房型建筑面积套数比一房40505%两房809055%三房9012040%一房客厅面宽：3.3m主卧面宽：3.0m两房客厅面宽：3.8m主卧面宽：3.5m三房客厅面宽：3.9m主卧面宽：3.5mT4 80 2F 115 3F结合本地注重采光的居住习惯，采用大面宽横厅设计，空间上将餐厅、客厅合并设置，形成大面宽南向景观采光面，提供震撼的空间视觉感受。大面宽横厅广州金地荔湖城一号大面宽横厅(客厅+餐厅）成都誉峰大面宽横厅(客厅+餐厅）T4 80 2F 115 3FT4 45 1F 90 2.5FT4 80 2FT4 90 3F 复式公寓平层公寓点式住宅1期2期3期4期5期6期8期7期外立面新现代主义建筑风格新现代主义建筑简朴明快，色彩庄重，重视质量和功能，在现代世界建筑上占有重要地位。其相对简洁的造型、精确的比例、功能的强调以及良好的施工品质给人的整体感觉是光洁而严谨。建筑的基本特点：1/外形简练、现代、充满活力，色彩大胆而时尚，属于现代简约派；2/功能讲求实用，任何被认为是多余的装饰都几乎被摒弃；3/材料品质精良，关注环保与可持续性发展；4/注重细节设计。园林篇新现代主义风格创享乐活园林星期一到“露天休息室”，打两杆斯诺克，纵情智慧与身体的双重运动邀密友到“阳光沙滩区”，感触细沙抚摸脚底的温柔，畅想异域风情星期二漫步“户外艺术走廊”，饱览艺术经典，与美学深刻对谈星期三“活动区”大战乒乓球，双臂张弛间体验小玩意带来的大乐趣星期四伴随“景观区”绿树荫荫，篮球、网球随心所欲，挥霍汗水，运动激情星期五独处“冥想斋”，思考、回味，释放压力、上征程星期六三五好友到“露天厨房”自助烧烤、小酌几杯，挑逗麻木于快餐的味蕾星期六设备篇社区WIFI智能安防可视对讲感应式停车新风换气Low-e中空玻璃社区智能一卡通CHAPTER 4项目客群定位定位决策因素项目客群定位市场需求趋势四大类型客户构成成为本项目客户来源的基础西安快速城市化、改善居住、旧城改造、家庭细分及部分置业性投资行为，将在未来较长时间内形成强大需求。客户发展脉络区域客群处在第三向第四阶段过渡时期，而本项目需再深挖细分分 类第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段客户基本特征年龄构成年龄偏大，普遍在40岁以上3550岁3050岁2555岁职业构成高新及泛高新事实成功的企业主或高层管理人员，以及政府官员、私营业主私企老板、政府高官、外企高层、国企高层私企企业主、科研管理人员、企业中高层、政府公务员、陕北能源企业主高新区工作的白领阶层及涉及各行业的城市知富阶层文化水平中专及大专为主大专本科为主中专研究生为主大专研究生为主现居住地高新、城南、城西高新、曲江、城南高新、城南、曲江、陕北分布较均匀收入水平年收入30万以下年收入3050万之间年收入30100万之间年收入20200万之间置业性质自住自住兼投资首置及二次置业或多次置者首置及以多次置业兼有客户需求特征购房诱因距工作/生活地近看重区域未来发展潜力为子女教育购房或投资、追求更高的生活质量已经习惯高新生活圈、看重高新投资潜力、知名学校林立意向户型两室二厅或三室二厅为主三室二厅四室二厅为主一室五室户型均有户型跨度分散建筑面积85-160902208530035350物业类型多层/小高层小高层/高层小高层/高层小高层/高层总价区间2548万3680万60130万35280万关注配套商店、卫生院、菜市场物业管理、社区会所、教育配套、健身休闲场所会所、园林景观、教育注重小区综合品质及产品细节典型代表枫叶苑绿地世纪城逸翠园缤纷南郡项目客户定位区域竞比项目客户的行为共性确定谁可能到区域购房？在本项目地块所在区域的置业客户必然存在消费行为的共性，在项目初期，主要表现为如下特征：p能够承受较远交通，或迫于消费能力限制p与项目位置较近，具备先天的便利性p看中金泰恒业的企业品牌积淀，忠诚的追随者p对区域前景看好，愿意为未来买单，具有投资意识和前瞻眼光p看重性价比，看重物有所值p高新区企业上班的白领及职员p高新区电子信息类企业中高层及职员团购客户p唐延路、丈八路沿线和南二环、西二环沿线交通便利的群体p看重区域的前景，对原居住地情结不重的年轻群体p刚性需求人士，对住房有着本质需求的群体我们的初期客户必然是区域/交通便利客户和外来年轻刚需群体中铁缤纷南郡置业顾问：项目属于二期销售阶段，目前在售两室均已售罄，先阶段在售124-150三室，二期去化率约为50%左右，看上我们缤纷南郡主要客群还是以高新青年置业为主，他们看中的是我们的性价比高，配套还可以，价格相比复地、高科等一些周边项目要低。另外今年下半年我们会推出三期，三期可能会在二期产品的基础上推出一室产品。万家灯火策划经理：项目目前在售10#、12#楼，前一段时间的5#、11#楼已经完全售罄，现在在售的10#、12#楼主要以三室为主。项目自身配套齐全，主要客群都是以周边企业首置的年轻人居多，他们都是属于方便工作考虑的，有不少都是合住。项目周边的高新技术企业的团购客户将是一期重点对象。对大范围区域整体较熟悉，不存在区域抗性；看重生活配套、社区环境；高新区企事业单位中层区域企业白领电子信息类企业中层、职员唐延路和丈八路沿线群体事业处于上升期；追求生活品质和细节；有一定投资意识；知识层面较高，有比较独立的见解，一般不太会受别人左右；年轻高知识群体部分投资客高新区产业中高层年轻公务员金泰恒业品牌忠诚客有一定的知识文化背景；追求居住品质、高性价比，讲求实用；跟随型客户。结婚青年较高工薪阶层年轻公务员中小生意阶层企事业员工区域就近群体（其购买力相对分散，主抓承受50-100万元群体）看重区域前景群体（总价区间：50-100万元）看重性价比群体（30-60万元）项目客户定位为限购之后仅存的刚需客群量身定制客群定位思路：针对限购之后的刚需客群，以市场竞争为前提，关注其真实需求量身定制产品；CHAPTER 4项目价格定位定位决策因素项目价格定位价格制定方法市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格项目静态比准价格市场比较法步骤一竞比项目区位环境资源产品/户型配套品牌总分参考权重均价小高层龙天名俊444442020%6000高科尚都4.54.554.5523.525%8500枫林意树544.54.552325%8500缤纷南郡44.544.552230%7500本项目43.5444.520高层缤纷南郡44.554.542330%7000万家灯火4444.5420.525%6500高科尚都4.54.54.54.552320%8000高新逸品4.5454.54.522.530%5800本项目43.5544.521运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出： 权重i均价iPx /Pi(i=ad) 小高层均价6902元/平方米 高层均价6666.9元/平方米项目静态比准价格【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）动态溢价：市场增长溢价由于2011年的片区规划的逐步实现，将会大大提升区域整体均价；但同时也应考虑到房价调控政策的影响。预计2011年，与现阶段相比，自然溢价率约为10-15 。因素修正法步骤二均价实现的前提1.产品概念的成功打造2.营销策划精准化预计2011年项目推出市场，通过溢价整合，小高层入市均价约为：7700-8300元/高层入市均价约为：7400-8000元/动态溢价：其他溢价因子市场静态比准价格小高层高层6902元/6666.9元/溢价因素理想溢价最低溢价理想溢价最低溢价自然溢价15%10%15%10%产品创新溢价3%1%2%0%营销策划3%1%2%1%溢价合计21%12%19%11%本项目可实现动态价格8351.42元/7730.24元/7933.61元/7400.26元/整体营销策略项目营销目标整体营销节奏CHAPTER 490%70%50%30%36个月销售95%同策的目标备注：包含前期3-6个月的形象宣传及蓄客期整体营销节奏项目行销要求少量推货、多次开盘贯穿整个销售周期销售进度30%50%75%95%整体营销节奏项目行销要求2011年3月-2011年5月项目形象面市建议2011年3-5月启动项目形象宣传，进行项目早期的形象宣传和概念宣传，积累客户。同时建议借用金泰假日花城销售中心，多点拦截，全面铺开受众面。2011年9-10月 计划9月开盘2011年8月开放现场销售中心，启用现场体验式营销，全面开放样板房及景观样板段，通过前期现场体验的客户积累，9月盛大开盘。销售团队保障团队服务模式：上海总部+区域公司 合作模式：1+12模式借助同策上海总部的先进理念、优秀团队的专业化全程服务结合本土化的人员构成，并实现项目开发的利润最大化。我们承诺统筹负责，分工协作，最适合的项目团队，最严谨的工作程序，最投入的工作激情！前期团队保障销售团队保障同策介绍上海同策房产咨询股份有限公司是中国领先的房地产服务企业之一，为客户提供房地产营销代理、商业物业运营和房地产咨询等服务。除上海地区以外，经营范围包括苏州、南京、常州、杭州、重庆、北京、青岛、大连、长沙、无锡、西安等城市及其周边地区。 同策倡导“专业至上，服务至诚”的经营理念。由于卓越业绩表现，公司在全国和上海各类专业奖项评比中屡获殊荣。自2002年起，同策连续六年获得上海房地产服务最高奖“金桥奖”，以及CIHAF“中国房地产优秀中介代理机构”的称号，连续六年蝉联中国房地产策划代理综合实力Top10。此外，凭借着领先的人力资源管理体系和卓越文化打造的竞争优势，同策在由全球极具权威和影响力的人力资源专业机构CRF集团所举办的“2010中国杰出雇主”评选中，荣膺“2010中国杰出雇主”称号，成为国内唯一一家获此殊荣的房产咨询企业。另外，我司“TOSPUR”商标于2010年被认定为上海市著名商标，在房地产经纪行业是首家获得此殊荣的企业。上海同策同策 合作Tospur Partner连续八年蝉联全国房产销售前五强2010年度销售370亿。同策 布局Tospur Placement大连同策北京同策青岛同策重庆同策南京同策苏州同策常州同策无锡同策杭州同策陕西同策以上海为核心，四大区域事业部布局遍及全国。长沙同策12年历程 200余个项目 十余个城市 精耕细作上海同策天津同策挺进西北陕西同策基于“专业至上，服务至诚”的企业发展理念“立足上海，挺进西北” ，坚持“积极、尊重、坦诚、分享”的服务原则于2010年立足陕西西安，持续提升企业品牌价值与西安本地项目经济价值，形成“高效执行，超值服务”的核心竞争力，并在此基础上不断自我超越，追求卓越。陕西同策拥有专业、高效执行、富有激情和朝气的精英团队，并依托成熟的服务链，客观专业的视角观点，高度的敬业精神与责任感，追求策略领先与细节完美，为客户提供地块决策分析、可行性研究、经济测算、项目发展定位、物业建筑规划建议、形象定位与营销推广、销售代理等专业综合服务。 陕西同策2010年陕西同策服务的在售项目锦绣天下项目位置：西安未央区北三环北辰立交项目规模：总占地面积2000亩，一期建筑面积16万容积率：1.25产品线构成：英伦风格花园洋房开发商：上海复地与北京银信合作方式：营销代理项目状态：售楼处已正式对方开放，12月18日开盘,第一批700套房源,开盘当日消化95%以上.嘉园国际城项目位置：商洛市商州区江滨大道东段项目规模：总占地256亩 总建面40万平米容积率：2.46产品线构成：现代简约风格高层住宅开发商：陕西嘉园置业有限公司合作方式：营销代理项目状态：售楼处正式开放 正常销售状态,10月1日进场截止12月,销售套数达到200套,销售额1亿,月消化量达商洛最高水平.草滩生态产业园项目项目位置：西安未央区草滩生态产业园尚稷路项目规模：总占地面积约200亩，总建筑面积55万容积率：3.5产品线构成：电梯高层豪宅、酒店、公寓、写字楼及商业开发商：西安远声实业（香港福邦控股）合作方式：前期策划项目状态：已结案雁塔路项目项目位置：西安雁塔区雁塔路项目规模：总建筑面积约7万容积率：4.5产品线构成：精装公寓及商业开发商：西安三维投资合作方式：全程代理项目状态：规划设计阶段，目前服务前期策划，计划2011年上半年入市东郊米秦路项目项目位置：西安米秦路项目规模：总建筑面积约55万容积率：4.0产品线构成：住宅及商业开发商：西安科达地产合作方式：前期策划项目状态：已结案榆林项目项目位置：榆林经济技术开发区项目规模：总建筑面积约13万容积率：2.5产品线构成：住宅、商业、公寓开发商：泰发祥矿业合作方式：全程代理项目状态：规划设计阶段，目前服务前期策划，计划2011年上半年入市首座项目项目位置：西安未央路龙首村项目规模：总建筑面积约5万产品线构成：住宅及商业开发商：西安千秋置业合作方式：全程代理项目状态：目前销售前期准备阶段，计划2011年上半年入市水沐清华项目项目位置：山西河津市项目规模：总建筑面积约4万容积率：5.8产品线构成：住宅、商业开发商：运城市桐浩房地产开发有限公司合作方式：全程代理项目状态：规划设计阶段，目前服务前期策划，计划2011年上半年入市同策 布局Tospur Placement大连同策北京同策青岛同策重庆同策南京同策苏州同策常州同策无锡同策杭州同策陕西同策宁夏同策青海同策甘肃同策新疆同策以西安为核心，布局西北。长沙同策上海同策天津同策同策的足迹还遍及华东 上海地区-住宅浦东:高行 中冶尚城 三林 中房三林城 金谊河畔 东郊 硅谷豪园 周康 明天华城 惠南 人生港湾南欧城 莱茵美墅 花源湾闵行:旗忠 森林溪谷宝山: 万业 紫辰苑嘉定:江桥 盐湖新居青浦:朱家角海源别墅金山:朱泾 万安金邸 新城 御景龙庭华东 上海地区-商办嘉定:新城 五月花生活广场 徐行 盛创企业家园浦东: 高桥新城商业中心 博览汇广场杨浦:五角场 五角丰达华东 江苏地区昆山: top凯迪城太仓: 中宝 格林威治苏州: 环球188、荣域 鑫苑国际城市花园 新港 天都常熟: 中冶 虞山尚园南通: 翰林府无锡: 湖滨壹号、时代上城 长江国际花园二期常州: 格兰艺堡、金梅花园 新城首府丹阳: 皇家花园南京: 威尼斯水城、天泰 青城 东渡国际青年城 保利 紫晶山 保利 香槟国际华东 浙江地区杭州: 保利东湾 金地 自在城华东 安徽地区合肥: 信地城市广场阜阳: 鑫都华庭华东 山东地区青岛: 保利 里院里 世奥国际威海: 伴山蓝庭华南 湖南地区长沙: 爵世名邸株洲: 惠天然 山水国际西南 重庆地区重庆: 江山里 中驰半岛荟景 富悦果岭西北 陕西地区西安: 锦绣天下商洛:嘉园国际城东北 辽宁地区大连: 红星海世界观陕西同策团队介绍肖遥 / 总经理 同策咨询陕西分公司总经理兼西北区总经理，资深地产运营专家原易居中国常务副总，西安公司开拓者近年主导国内一线开发商开发楼盘及西安明星项目，过往操作项目：万科新地城、中新浐灞半岛、恒大绿洲、恒大名都、阳光上林城、融侨馨苑、宫园壹号、中央领郡等。门小毅 / 副总经理 兼 营销总监 毕业于长安大学城市规划专业，7年地产从业经验，先后就职深圳中原等国内一线地产代理公司、陕西美城地产服务有限公司总经理助理及营销总监、陕西同策房地产咨询有限公司总经理助理及营销总监等，操作案例遍布全国各地；具备很强的大型项目、高端项目和商业项目的规划设计、管理和全程策划的能力；具有较丰富的房地产项目全程营销策划经验，有大型楼盘、高端项目、商业项目的操盘经验。过往项目操作经验：方新盛世98万体量商业城市综合体项目营销；颐和集团八府庄30万体量商业项目前期顾问、颐和盛世项目营销；海荣集团经开区海暻国际、海暻新天、海暻蓝寓、海暻时代项目营销；象牙公寓、金色城市等城中村项目营销；华鑫学府城、昆明花园项目营销；学府雅苑等经适房项目营销；招商局光明科技园项目整体运营及开发顾问；万科地产坪山金域东郡项目销售策划和推广；中海地产松岗西岸华府项目整体营销策划；鹏基集团惠州万林湖别墅项目营销推广；荣津地产河源高新区天琴半岛别墅项目全程营销策划；东江明珠地产河源东江首府豪宅项目营销策划等。黄会灵 / 市场研展总监 毕业于天津大学房地产开发与经营专业，8年地产从业经验，先后就职深圳房地产交易中心、深圳中原物业代理有限公司、陕西美城地产服务有限公司，对房地产项目开发的各个环节均有深入的了解；能从开发商角度对项目进行前期市场分析、市场定位、可行性研究分析及土地投资价值评估等一系列前期策划服务；曾服务开发商及项目：香江集团西安财富中心前期策划、广州颐和集团西安泾渭半岛项目、八府庄商业项目前期策划；振业集团西安项目客户研究；金地集团宝安中心区地块顾问；下沙股份公司下沙村改造项目顾问；振业集团星海名城7期前期策划；深业集团惠州江北项目开发顾问；安联地产宝安22区改造项目顾问；长城地产南山后海中心区地块开发顾问等。主要案例：（西安项目）中天集团开发的中天花园、中天雅苑；新兴地产开发的新兴骏景园；南沈地产开发的南院；荣民地产开发的宫园壹号、高新管委会的都市之门；美丽的院子、明坊等；在北京地产公司从业多年（北京项目）北京观唐，北京红螺湖别墅，北京世纪豪景等。项目总监朱林果 / 推广运营总监 从事地产行业十年的经验，在项目的推广中有独到的见解，经手项目有别墅、花园洋房、写字楼、商业、公寓、普通住宅等。项目总监王状/ 高级项目总监，资深地产营销专家地产营销从业经验11年，曾操作北京、重庆、宁波、山东、西安等多地知名开发商和明星楼盘：北京北苑家园、万润风景、恋日花都、风景club等；重庆鲁能星城；山东时代国际、东辰鉴墅等；西安晶城秀府等七年房地产营销操盘经验，一年广告公司从业经历。从业以来重点操作楼盘10余个，包括精品住宅、顶级写字楼、高端别墅、城市公寓和商业地产等多种物业类型。主要服用项目：宫园壹号、阳光金城、西港国际大厦、青岛国际公园城、东方龙安南城、曲江公馆、紫薇家天下、我爱我家及特二号等。祁志成 / 项目总监 主持参与项目：长安国际广场、海星城市广场、会展国际大厦、康桥边的院子、广厦水岸东方、曲江公馆、美景天城、莱茵半岛、中新浐灞半岛、宫园壹号等王厚龙 / 项目总监 西北大学市场营销专业毕业，获得国家市场营销及公共关系双项资格认证，2003年进入房地产行业，在创典全程（西安）、易居中国（陕西）公司历任策划经理、项目总监、区域总监等职。2010年入职同策咨询，擅长项目前期定位及深度营销。张芳军 / 高级市场经理毕业于西安建筑科技大学房地产开发与运营专业。04年涉足房地产行业，先后在大型国有房地产开发公司、专业房地产营销策划公司等从业，从事房地产市场研究及项目前期策划、项目技术经济评价等工作。曾任美城机构市场研发中心高级前期策划师。擅长开发项目的市场研究、市场定位以及投资项目的可行性研究及技术经济评价工作，同时对房地产市场基本面和政策动向的深度研究，对市场热点及动向有敏锐的洞察力和方向性的预判能力。曾服务开发商及项目：香江集团浐灞项目可行性研究报告；香江集团西安泾渭工业园综合项目前期顾问；广州颐和集团泾渭半岛及八府庄商业项目前期策划；振业集团西安项目市场调研及前期顾问；边家村、黄雁西村城中村改造项目市场调研及可行性调研报告；西安莱安逸境项目经济技术分析等。周昊 / 高级产品经理 毕业于法国图尔大学城市规划专业，毕业后一直就职于广东碧桂园集团策划研究中心，对房地产项目前期策划、规划设计、工程施工均有较深刻的理解和把握；曾服务开发商及项目：广东碧桂园集团；黄山市新城区梅林大道一侧地块开发（负责前期策划至修建性详细规划）；佛山东平新城澜石旧改片区A、B地块开发（负责前期策划、概念性规划、控规修改）；广州大学城保留区保护性开发（负责前期策划、概念性规划、控规修改）；居住区设计标准化手册等研究案。王瑞谦 / 资深策划师5年房地产专业经验，曾在西安房地产信息网任策划部经理，美城机构项目高级策划师，西安华创房地产开发有限公司在销售项目中历任营销策划经理。经手项目：海荣集团（海景系列项目）、华府新桃园、华府御城、观唐盛景等案例。王李奎 / 企划文案 从事专业房地产文案五年经验，对项目及客户群心里有极强的把控能力，对文字语言的拿捏非常到位。所经手项目：九锦台、御锦城、东大街东道主项目、东二环新兴骏景园、紫薇永和坊、太白里、欧洲世家、长安新天地等王小芳 / 资深设计师 从事设计五年经验，2007年之前主要从事企业品牌推广，企业VI整合设计及相关宣传画册、海报、等包装设计。2007年至今专业从事服务地产项目；经手案例华旗国际广场华荣风景大院/芙蓉佳苑等，也参与过奥园复地优尚国际白桦林居中铁缤纷南郡天朗蓝湖树等项目全程提案张亚伟 / 项目销售经理七年房地产专业经验，曾在（易居（中国）陕西顾问服务有限公司2008.4 2010.2）；（西安金鑫房地产开发有限公司2003.11 2005.5）销售项目中历任销售经理。经手项目：融侨紫薇馨苑、融侨官邸、宫园壹号、浐灞半岛、恒大绿洲等案例。2011年,诞生一座金泰理想城邦站在西安肩膀上塑造一个没有区域概念的项目敬请关注金泰理想城建立体系!陕西同策精英团队倾力服务!