第五章第五章 调查资料的整理与分调查资料的整理与分析析第一节第一节 调查询卷的回收与检查调查询卷的回收与检查第二节第二节 调查资料整理的方法调查资料整理的方法第三节第三节 市场调查资料陈示市场调查资料陈示第四节第四节 资料的分析资料的分析第五节第五节 市场调查报告市场调查报告 第一第一节 调查询卷的回收与卷的回收与检查一、一、调查资料整理的意料整理的意义1、市、市场调查资料整理料整理指运用科学的方法，指运用科学的方法，对调查所所获得的各种原始得的各种原始资料料进展加工整理，展加工整理，使之成使之成为系系统化、条理化、化、条理化、规范化的反映范化的反映调查对象象总体全貌特征的市体全貌特征的市场信息信息资料的任料的任务过程。程。2、意、意义提高数据提高数据质量的必要步量的必要步骤分析的重要根底分析的重要根底便于数据便于数据长期保管和研期保管和研讨3、内容1数据确认：是指对原始数据或二手资料进展审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。2数据处置：是指对问卷或调查表提供的原始数据进展分类和汇总，或者对二手数据进展再分类和调整。3数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等方式表现出来。二、资料整理的步骤二、资料整理的步骤设计资料整理方案设计资料整理方案对调查资料进展审核对调查资料进展审核对调查资料进展分组对调查资料进展分组对调查资料进展汇总对调查资料进展汇总编制调查整理表，存入数据库编制调查整理表，存入数据库三、调查询卷的回收三、调查询卷的回收四、调查询卷的审查四、调查询卷的审查1 审核的内容审核的内容 1齐备性。检查收回的问卷的份数能齐备性。检查收回的问卷的份数能否齐全，能否到达了样本量的要求。否齐全，能否到达了样本量的要求。 2完好性。检查询卷填答的工程能否完好性。检查询卷填答的工程能否完好。并作出处置。完好。并作出处置。3准确性。检查询卷或调查表中的工程准确性。检查询卷或调查表中的工程能否存在填答错误。能否存在填答错误。 4时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。时效性。5真伪性。检验问卷或调查表的真实性。真伪性。检验问卷或调查表的真实性。2、审查的普通程序的普通程序实地地审查小小组审查全面全面审查3、审查主要方法主要方法逻辑检查计算算审查4、审核后采取的相应处置措施、审核后采取的相应处置措施前往重新调查前往重新调查视为缺失数据视为缺失数据放弃不用放弃不用第二第二节 调查资料整理的方法料整理的方法将经过审核的资料，分别归入适当的类别，并制形成有关的统计表或统计图，以便于察看分析运用。一、编码与录入一编码编码就是给各个问题及答案个数字作为它的代码 1、答案代码确实定您的文化程度是？请在适宜您的口内划(1) 口 小学以下(2) 口 初中(3) 口 高中及中专(4) 口 大学专科(5) 口 大学本科及以上2、问题栏码确实定指定该问题的编码值共几位，以及它们在整个数据文件中所处的位置 二数据的录入1、直接录入2、从登录表录入 二、原始资料的分组处置1、简单分组处置是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或规范进展分组处置。分组的标志或规范普通可以区分为质量属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调称心度和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中根本工程9项，主体工程27项。 1) 质量属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性作为分组标志而构成的简单质量数列。如表6-1 表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布 2数量属性分布数列 是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性作为分组标志构成的变量数列。有如下两种方式： 1单项式变量数列。顺应于离散型变量如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等的分组处置，即直接以变量的不同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。2组距式变量数列。顺应于延续变量如年龄、收入、消费支出等的分组处置，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列，如表6-3 3时间属性分布数列 是以调查询卷中的一些时间属性的调查工程如购买时间、需求时间作为分组标志，对被调查者的时间选项进展分组而构成的时间数列。如表6-4 4空间属性分布数列是以调查询卷中的某些具有空间属性的调查工程如被调查者的居住区域、购买产品的场所等作为分组标志而构成的空间数列。如表6-5。 2 2、平行分组处置、平行分组处置 平行分组处置是对总体各单位或样本各单位同平行分组处置是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或规范进展平行陈时采用两个或两个以上的标志或规范进展平行陈列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。 1 1两变量工程平行分组数列。它是将两两变量工程平行分组数列。它是将两个有联络的调查工程按一样选项分组的结果并列个有联络的调查工程按一样选项分组的结果并列在一同而编制的平行分组数列。如表在一同而编制的平行分组数列。如表6-66-6。 2多变量多工程平行分组数列。这是将两个以上有联络的调查工程按一样选项分组的结果并列在一同而编制的平行分组数列。常用于产品或效力称心度测评、被调查者态度丈量等原始资料的加工开发。如表6-7。 3 3、交叉分组处置、交叉分组处置 交叉分组处置是对总体各单位或样本各单位采交叉分组处置是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查工程进展交叉分用两个或两个以上的标志或调查工程进展交叉分组，所编制的数列普通表现为相关分组数列或复组，所编制的数列普通表现为相关分组数列或复合分组数列。合分组数列。 1 1根本工程之间的交叉分组处置。它是利用根本工程之间的交叉分组处置。它是利用反映被调查者根本情况的根本调查工程之间的关反映被调查者根本情况的根本调查工程之间的关联性进展交叉分组处置。如表联性进展交叉分组处置。如表6-86-8 2根本工程与主体工程之间的交叉分组处置。它是利用问卷中的根本工程与主体工程之间的关联性进展交叉分组处置，用以提示不同性别、不同年龄、不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域、不同家庭人口的被调查者对研讨的主体工程选项回答的差别性、相关性等深层次问题。如表6-9两变量交叉列表。3三变量交叉列表。如表6-10。 三、三、汇总按照市按照市场调查的目的和要求，的目的和要求，对分分组后的后的调查资料料进展展计算算统计，使之成，使之成为反映市反映市场调查对象象总体客体客观情况情况资料的任料的任务过程。程。就是将市就是将市场调查的各种原始的各种原始资料按照分料按照分组标志志进展展统计汇总。一手工一手工汇总1、划、划记法法2、过录法法3、折叠法、折叠法4、卡片法、卡片法二二计算机算机汇总第三节 市场调查资料陈示一、统计表一、统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种方式。制表格来陈示数据的一种方式。能有条理地、系统地陈列数据，使人能有条理地、系统地陈列数据，使人们阅读时一目了然，印象深化们阅读时一目了然，印象深化能合理地、科学地组织数据，便于人能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。们阅读时对照比较。 中国国内消中国国内消费总值表表1992年年1993年年金额金额(亿元亿元)比重比重(%)金额金额(亿元亿元)比重比重(%)速度速度/(92为为100)国内生产总值国内生产总值24363 10031380 100113.4第一产业第一产业580023.6665021.2104.0第二产业第二产业1170048.016245 51.8120.4第三产业第三产业686328.2848527.0109.3横行标题主词栏宾词栏纵栏标题指标数值总标题二、统计图二、统计图 统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物笼统大小或多少、地图分布等图大小、实物笼统大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。形来陈示调研数据。1 1直线图直线图直线图是以直线的长短来表示质量属性数列直线图是以直线的长短来表示质量属性数列中各组频数或频率大小的图形。中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表质量属性的不同组别，纵轴代常以横轴代表质量属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率。表各组的频数或频率。 2条形图 是以假设干等宽平行长条或圆柱的长短来表示质量属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率； 亦可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率。 图6-5 消费者对变频空调的看法 3、圆面图是以圆形的面积代表总体目的数值，圆形的各扇形面积代表各组目的数值，或将圆形面积分为假设干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实践运用时亦可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图。4、环形图环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。 5直方图直方图是以假设干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应延续，延续变量组距数列的直方图中的长条应衔接起来。6、动态条形图动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形，用以显示景象开展变化的过程和趋势。动态条形陈列可以是纵列垂直条形图，也可以是横列程度或带状条形图，按图形中涉及的统计目的或变量的多少不同，可分为单式条形图、复式条形图、分段条形图等。7、动态曲线图动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及目的的多少，有单式曲线图和复式曲线图之分。8、相关散点图相关散点图主要用于显示因变量y与自变量x之间能否具有相关关系，以及相关关系的方式是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。通常以横轴代表自变量x，纵轴代表因变量y。第四第四节 资料的分析料的分析一、概述市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查搜集整理的各种资料进展对比研讨，经过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进展对策研讨，撰写市场调研报告的过程。本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策一市场调查资料分析的内容一市场调查资料分析的内容1 1、背景分析：了解问题的来由和背景，把握分、背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研讨的目的和方向。析研讨的目的和方向。2 2、形状分析：描画和评价景象的各方面的数量、形状分析：描画和评价景象的各方面的数量表现表现, ,概括景象的各种特征。概括景象的各种特征。3 3、因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，、因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，提示的问题与缘由，提示的问题与缘由，4 4、对策研讨：针对调查结论和启示、问题与缘、对策研讨：针对调查结论和启示、问题与缘由，提出处理问题的对策。由，提出处理问题的对策。二市场调查资料分析的方法二市场调查资料分析的方法1 1 定性分析方法定性分析方法是从事物的质的方面入手，利用阅历判别、辨证是从事物的质的方面入手，利用阅历判别、辨证思想、逻辑思想、发明性思想等思想方法对事思想、逻辑思想、发明性思想等思想方法对事物质的规定性进展判别和推理。物质的规定性进展判别和推理。定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、开展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题开展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。的性质。(1) 辨证思想法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和论述问题。(2) 逻辑思想法。利用逻辑推理对事物的本质属性进展判别、推理和论证。(3) 创新思想法。利用独立性思想、求异性思想、交叉性思想、联动性思想和多向性思想等创新思想的方式对市场调研问题进展分析和思索。(4) 经济实际分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济实际和经济规律，对市场调研的问题进展判别和推理。(5) 构造分析法。是指利用分组资料，经过分析各组成分的性质和构造，进而判别和认识现质属性和特征。(6) 比较判别法。是把两个同类景象或有关联的景象进展比较，从而确定它们之间的一样点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。2 定量分析方法 是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进展对比研讨，从而发掘事物的本质特征和规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。 (1) 按研讨的目的不同，分为描画性分析和解析性分析。 描画性分析：着重于描画和评价景象的规模、程度、构造、比率、速度、离散程度等根本数量特征。 解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验实际、发掘数据中隐含的本质和规律性 (2) 按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。 单变量数据分析：一个统计目的或变量的对比研讨。 双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研讨。 多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研讨。二、单变量数据分析 单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分析，主要用于描画和评价调研景象的单变量或单目的的数量特征和规律。如规模、程度、构造、集中趋势、离散程度、开展速度、开展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别引见有关的分析方法。1、构造性分析构造性分析又称数列分布分析，主要经过数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的构造与特点。数列分布的类型主要有钟型分布正态的、右偏的、左偏的、U型分布、J型分布等形状。不同形状的变量数列阐明的问题不同，构成的内在缘由也不同，应根据详细情况作详细分析。2、集中度分析集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于经过测定变量值的普通程度，来评价数据分布的中心值或普通程度，衡量事物变动的集中趋势。1 质量数列集中度测定：“选项众数。平均等级。2 变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。3、差别性分析差别性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差别程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的平衡性或稳定性。全距、规范差【例题】表7-3是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地阐明问题，可计算得到表7-4的分析目的。可得出如下结论： 空调普及率乙市比甲市高； 样本平均数乙市略高于甲市.两个样本的分布均为右(低)偏分布。 甲市样本的全距、规范差、规范差系数均比乙市大，阐明甲市空调拥有量分布的离散程度比乙市要大。 甲市空调市场的潜力比乙市要大普及率、户均拥有量均比乙市低。4、增长性分析增长性分析是分析景象在一定时期内增长变化的程度和快慢，主要分析目的有增长量和平均增长量、开展速度和增长速度,平均开展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。【例题】表7-5是某市2000-2019年城镇居民人均消费支出的动态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量316.86元，平均增长率为7.04%。第五第五节 市市场调查报告告一、一、调查报告告1、市、市场调研研报告是指用告是指用书面表达的方式反映市面表达的方式反映市场调查过程和程和调查结果的一种分析果的一种分析报告，它是市告，它是市场调查成果的成果的集中表达。既可以集中表达。既可以书面方式向管理者或用面方式向管理者或用户报告告调研研的的结果，也可作果，也可作为口口头汇报和沟通和沟通调研研结果的根据，果的根据，亦可制形成多媒体演示亦可制形成多媒体演示课件，向决策者或用件，向决策者或用户进展演展演示、示、讲解和沟通。解和沟通。2、市、市场调研研报告具有非常重要的作用。它告具有非常重要的作用。它应满足以下目足以下目的。的。解解释调研研缘由由陈说调研内容研内容指明指明调研方法研方法展展现调研研结果果提出提出结论和建和建议二、市场调研报告的格式市场调研报告的格式不是千篇一概的，对于一些大型的市场调研工程来说，市场调研报告的写作要求较高，其格式普通由以下几个部分构成：1、扉页。扉页是调研报告的封皮。包括调研报告的标题，调研单位和提出报告的日期。扉页设计既要规范，又要表达艺术性。2、摘要。简要阐明调研的目的、调研对象、调研内容、时间、期限、调研范围、方式和方法，以及调研的主要结论。3、目录。假设调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，运用目录的方式列出调研报告各部分各层次的标题或标目及所在的页码。4、序文。序文是调研报告的导语部分开头，主要提出市场调研的问题，简要阐明调研的过程和得出的调研结论。 5、正文。正文是调研报告的主体部分，正文通常按事理划分为几个大的层次部分，每个层次不再划分为假设干个自然段。大层次通常设置分部标题，自然段通常在段首列示小标题，并用序号表示。6、结论和建议。结论和建议是调研报告的结尾部分。主要针对正文得出的调研结果和提出的问题，引出调研报告的结尾部分，提出处理问题的建议。7、附件。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性资料。 需指出的是，对于一些小型的市场调研工程来说，市场调研报告的格式普通要简化一些，通常只需包括标题、序文、正文、结论和建议等几个部分。三、要求三、要求1、市场调研报告的写作应留意观念正确、资料恰当、论、市场调研报告的写作应留意观念正确、资料恰当、论证充分；证充分；2、要用分析数据和现实说话，用好用活数据；明确中心，、要用分析数据和现实说话，用好用活数据；明确中心，突出重点；突出重点；3、构造要合理，层次应清楚，条理应明晰；、构造要合理，层次应清楚，条理应明晰；4、要用好表达、阐明、议论等表达方式，留意言语表述、要用好表达、阐明、议论等表达方式，留意言语表述的精炼性和生动性，适当运用各种修辞手法；的精炼性和生动性，适当运用各种修辞手法；5、要留意数据与文字相结合，定量与定性分析相结合，、要留意数据与文字相结合，定量与定性分析相结合，实事求是地分析问题和反映问题，真实提高市场调研实事求是地分析问题和反映问题，真实提高市场调研报告的价值和程度。报告的价值和程度。