公共关系学公共关系学第三章第三章 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织巧为他人做嫁衣巧为他人做嫁衣珠海公共关系公司的公关珠海公共关系公司的公关: 珠海经济特区公共关系公司成立于珠海经济特区公共关系公司成立于1986年年10月。公司开业伊始，没有实力，月。公司开业伊始，没有实力，更谈不上知名度和关誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，因而步履缓慢。更谈不上知名度和关誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，因而步履缓慢。为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活动，以提高公司的知名度和美誉度，加快业务的拓展。动，以提高公司的知名度和美誉度，加快业务的拓展。 公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品之一，年销售额高达品之一，年销售额高达300亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。当时，公司既没有实力，又没有知名度，要组织如此大型的活动，是十分困难当时，公司既没有实力，又没有知名度，要组织如此大型的活动，是十分困难的。公共关系的知识告诉他们，的。公共关系的知识告诉他们，“权威权威”具有较大的号召力和影响力，只要能具有较大的号召力和影响力，只要能发挥发挥“权威权威”效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力金会。该会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足的难题。不足的难题。 公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻媒介公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻媒介?这是这是要思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业，要思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业，凭借上级单位的网络，该公司的触角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的凭借上级单位的网络，该公司的触角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的联系，加上又是同行，有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，联系，加上又是同行，有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，宣传鼓动工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作意向。宣传鼓动工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作意向。由于目标一致而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴。由于目标一致而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴。 接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博览会场地接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博览会场地的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司正在筹备开业，同样急的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司正在筹备开业，同样急切要提高知名度和美誉度。切要提高知名度和美誉度。 看准了对象，即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位看准了对象，即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位毅然接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供了展出摊毅然接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供了展出摊位的装修费。位的装修费。 余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少工程技术人余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少工程技术人员，而且下设有科技情报所。该员，而且下设有科技情报所。该“中心中心”的参与，将使这两个问题迎刃而解。的参与，将使这两个问题迎刃而解。经联系，该中心成为他们第经联系，该中心成为他们第4个合作伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述个合作伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述4个个单位参与的博览会组委会就这样顺利地诞生了。单位参与的博览会组委会就这样顺利地诞生了。 博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有20多家新闻单位为博览会发多家新闻单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高了了5个主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进个主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进一步扩大了主办单位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交一步扩大了主办单位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额几百万元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交流了经验，这额几百万元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交流了经验，这次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用；南海石油珠次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用；南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的广东省广东省1987年玩具工作座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠年玩具工作座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处是难海服务总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处是难以计算的。以计算的。 就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了美誉度，收到就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了美誉度，收到了一举两得的效果。了一举两得的效果。问题：公共关系公司是一个怎样的社会组织问题：公共关系公司是一个怎样的社会组织?为什么公共关系公司也要公关为什么公共关系公司也要公关?一、社会组织一、社会组织（一）社会组织的概念（一）社会组织的概念 所谓社会组织是指按照一定的目的、任所谓社会组织是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。务和形式建立起来的社会机构。（二）社会组织的构成（二）社会组织的构成首先，组织目标。每个组织都有自己的若干首先，组织目标。每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。织的存在理由。第二，组织成员。每个组织都有一定数量的第二，组织成员。每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。两个以上的人组成。第三，组织章程。组织是通过一套规范第三，组织章程。组织是通过一套规范的准则来协调上上下下及各个职能部门的准则来协调上上下下及各个职能部门或个人之间的活动的。或个人之间的活动的。第四第四,组织管理系统。每个组织都有一组织管理系统。每个组织都有一套完善的，多层次的领导体系套完善的，多层次的领导体系,有一个有一个明确的管理目标以及为了实现有效管理明确的管理目标以及为了实现有效管理而设置的各种机构及其功能而设置的各种机构及其功能.第五，组织设备。每个组织都有得以存第五，组织设备。每个组织都有得以存在和发展的物质基础。在和发展的物质基础。(三三)社会组织的类型社会组织的类型:A.根据根据组织目标及其功能组织目标及其功能划分划分 :1经济组织经济组织2政治组织政治组织3文化组织文化组织4整合组织整合组织B根据组织成员的关系来划分:1.正式组织2.非正式组织C根据组织目标和受益者的关系来划分:1.营业性组织2.服务性组织3.互益性组织4.公益性组织D.根据组织对成员的控制方式来划分:1.强制组织2.实用组织3.规范组织(四)社会组织的功能1.整合功能2.协调功能3.维护利益功能二、企业文化二、企业文化（一）企业文化概念广义上讲是指企业创造出来的所有物质和精神产品。狭义上讲是指企业行为中表现出来的价值观念和行为规范的总和。企业文化是一种“亚文化”企业文化是一种复合形态文化。企业文化是一种群体文化。（二）价值观是企业文化的核心 价值观是指企业员工以其需求为参照系，价值观是指企业员工以其需求为参照系，对自己所从事的活动是否与其需求相符合、对自己所从事的活动是否与其需求相符合、相一致或相接近的认识，它综合地反映了相一致或相接近的认识，它综合地反映了企业员工对客观事物、主要是对本企业生企业员工对客观事物、主要是对本企业生产经营活动的意义或重要性的总评价、总产经营活动的意义或重要性的总评价、总看法，是企业员工价值观念在生产和生活看法，是企业员工价值观念在生产和生活实践中的沉淀。实践中的沉淀。（三）企业文化的内容企业文化的结构分为以下三个层次：企业文化的结构分为以下三个层次： 物质层物质层现象形态文化现象形态文化 制度层制度层行为形态文化行为形态文化 精神层精神层观念形态文化观念形态文化 物质文化物质文化 制度文化制度文化精神文化精神文化精神文化层决定了制度文化层和物质文化层；制度文化层是精神文化层与物质文化层的中介；物质文化层和制度文化层是精神文化层的体现。 三个层次之间的关系（四）企业文化功能（四）企业文化功能1、导向功能、导向功能2、凝聚功能、凝聚功能3、协调功能、协调功能4、激励功能、激励功能5、渗透功能、渗透功能公共关系工作的目标公共关系工作的目标: (1) (1)当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；头；(2)(2)当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；势，并进一步把它引向深入；(3)(3)在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。晰的良好形象。二、公共关系部二、公共关系部（一）公共关系部的设置原则（一）公共关系部的设置原则1精简原则精简原则人数要精简。人数要精简。层次不能过多层次不能过多应用举例：应用举例：美国一家公共关系协会曾对公共关系部的规模做了调美国一家公共关系协会曾对公共关系部的规模做了调查，认为以下比例较为合适：年销售额为查，认为以下比例较为合适：年销售额为5亿亿10亿美元亿美元20人；人；25亿亿5亿美元亿美元13人；人；1亿亿25亿美亿美元元6人；人；05亿美元以下亿美元以下4人。人。适度原则：适度原则：公关部的设置应体现适度的管理跨度管理跨度和管理层次管理层次原则。管理跨度：管理跨度：管理跨度管理跨度又称管理幅度，是指一个人能够有效控制的部门或个人的数量，这是一个“横向”的概念。管理层次：管理层次：管理层次管理层次又称管理梯度，指领导属下不同等级的数目，这是一又称管理梯度，指领导属下不同等级的数目，这是一个个“纵向纵向”的概念。总的来讲，如果管理的人数范围不变，管理跨度的概念。总的来讲，如果管理的人数范围不变，管理跨度与管理层次是互为反比的。即管理的跨度越大，管理层次就越少；反与管理层次是互为反比的。即管理的跨度越大，管理层次就越少；反之，跨度越小，则管理层次就越多。一般情况下，管理层次过多会造之，跨度越小，则管理层次就越多。一般情况下，管理层次过多会造成信息失真，传递过慢，以致影响决策的及时性和正确性；管理跨度成信息失真，传递过慢，以致影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大又会造成整个机构内部不协调、不平衡的现象。所以，有关管理过大又会造成整个机构内部不协调、不平衡的现象。所以，有关管理理论认为：合适的管理跨度以不超过理论认为：合适的管理跨度以不超过7人，管理层次不超过人，管理层次不超过4人为宜。人为宜。因此公共关系机构的设置，也必须同时考虑适度的管理跨度与管理层因此公共关系机构的设置，也必须同时考虑适度的管理跨度与管理层次。次。3、服务原则4、专业性原则5、协同性原则6、调节性原则7、权责一致性原则（二）公共关系部设立的基本模式（二）公共关系部设立的基本模式1、部门隶属型、部门隶属型2、部门并列型、部门并列型3、高层领导直属型、高层领导直属型4、公共关系委员会、公共关系委员会（三）公共关系部的特点第一、了解情况第一、了解情况第二、便于协调第二、便于协调第三、效率较高第三、效率较高第四、成本较低第四、成本较低对象型：此种机构按公共关系的对象设置。对象型：此种机构按公共关系的对象设置。手段型：此种机构按实现公关目标的手段设置手段型：此种机构按实现公关目标的手段设置 区域型：此种机构根据公共关系部的活动区域设置区域型：此种机构根据公共关系部的活动区域设置 复合型：此种机构根据组织实际需要将前三种类型合而为一复合型：此种机构根据组织实际需要将前三种类型合而为一 三、公共关系公司三、公共关系公司（一）公共关系公司概念及类型（一）公共关系公司概念及类型 公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家和专业技术人员问公司，是指由各具专长的公共关系专家和专业技术人员组成，以提供公共关系服务为基本工作内容的有偿服务机组成，以提供公共关系服务为基本工作内容的有偿服务机构。根据其业务范围不同，可划分为构。根据其业务范围不同，可划分为综合性公共关系公司综合性公共关系公司和专业性公共关系公司。和专业性公共关系公司。1、咨询型公共关系公司、咨询型公共关系公司2、顾问型公共关系公司、顾问型公共关系公司3、综合服务型公共关系公司、综合服务型公共关系公司4、专项服务型的公共关系公司、专项服务型的公共关系公司（二）专业公关公司服务的特点（二）专业公关公司服务的特点第一，较为客观、公正第一，较为客观、公正第二，技术全面，专业性强第二，技术全面，专业性强第三，较灵活，适应性强第三，较灵活，适应性强第四，不了解内情第四，不了解内情第五，动作成本较高第五，动作成本较高（三）公共关系公司的业务范围：（三）公共关系公司的业务范围：公共关系咨询。为客户作形象调查、形象设计、公共关系咨询。为客户作形象调查、形象设计、决策咨询、公共关系诊断等。决策咨询、公共关系诊断等。为客户收集、汇编有关情报资料。如市场动态、为客户收集、汇编有关情报资料。如市场动态、政治、经济、文化、科技等社会情报资料。政治、经济、文化、科技等社会情报资料。组织有关的市场营销、促销活动。包括承办产组织有关的市场营销、促销活动。包括承办产品推广、贸易展览会、展销会等。品推广、贸易展览会、展销会等。协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持与协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持与公众的良好关系。公众的良好关系。为客户制定近期和远期的公共关系目标。为客户制定近期和远期的公共关系目标。（三）公共关系公司的业务范围：（三）公共关系公司的业务范围：为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活动效果。公共关系活动效果。进行公共关系培训。进行公共关系培训。为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。为客户策划新闻传播。如制造新闻，撰写新闻为客户策划新闻传播。如制造新闻，撰写新闻稿件，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。稿件，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各种文字宣传资料、纪念品、制作新闻发布会等。种文字宣传资料、纪念品、制作新闻发布会等。（四）公共关系公司的工作原则（四）公共关系公司的工作原则1应自觉遵守党和国家的方针政策，在法应自觉遵守党和国家的方针政策，在法律规定的范围之内开展活动。律规定的范围之内开展活动。2 为客户保密。为客户保密。3 一切为客户着想。一切为客户着想。公共关系公司的优势：公共关系公司的优势：拥有一流的公关专家，经验丰富，业务水平高；拥有一流的公关专家，经验丰富，业务水平高；观察问题较为客观，所提建议具有权威性；观察问题较为客观，所提建议具有权威性；具有灵活性和经济性。具有灵活性和经济性。四、公共关系社团公共关系社团公共关系社团是指为实现组织目标而组织起来,从事公共关系理论研究并开展公共关系实务活动的群众性组织或社会团体。1、综合型社团。、综合型社团。主要是指不同地域范围的公共关系协调组织，如中国公共关系协会和各省市公共关系协会。其主要职能是服务、指导、监督、协调。 2、学术型社团组织。、学术型社团组织。主要是指公共关系学会、公共关系研究会、公共关系教学研究会、公共关系研究所等学术团体。通过举办学术研讨会和交流会，及时为公关人员提供理论信息，进行理论指导。 3、行业型社团组织。、行业型社团组织。主要是指各行各业、各部门、各系统的公共关系社团，根据行业特点开展公关活动。 4、联谊型社团组织。、联谊型社团组织。主要是指公共关系联谊会、公共关系俱乐部、公共关系沙龙等社团组织。主要作用是在成员之间沟通信息，联络感情，建立良好的人际关系。 （二）公共关系社团的特征（二）公共关系社团的特征第一，组织结构的松散性第一，组织结构的松散性第二，人员构成的广泛性第二，人员构成的广泛性第三，活动内容的社会服务性第三，活动内容的社会服务性第四，工作目标的非营利性第四，工作目标的非营利性第五，经费来源的多渠道性第五，经费来源的多渠道性（三）公共关系社团的工作内容内外联络制定规范（如行业内职业道德和行为准则）专业培训普及知识编辑出版刊物。 五、公共关系人员：五、公共关系人员：（一）公共关系从业人员的素质（一）公共关系从业人员的素质1专业知识专业知识公共关系从业人员素质是指公共关系从业人员素质是指公共关系从业人员的必备条件。公共关系从业人员的必备条件。专业知识专业知识:公共关系的基本理论和实务知识；公共关系的基本理论和实务知识；与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传播学、社会与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关学、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关系理论等学科知识；系理论等学科知识；开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。2.心理素质心理素质:较为完备的人格。较为完备的人格。 一是有敏锐准确的观察力；一是有敏锐准确的观察力； 二是对自己和生活有正确的理解，二是对自己和生活有正确的理解， 三是有较强的宽容力；三是有较强的宽容力； 四是尊重他人、能正确对待别人的批评和赞赏；四是尊重他人、能正确对待别人的批评和赞赏； 五是不嫉妒他人的成功，也不嘲笑他人的失败；五是不嫉妒他人的成功，也不嘲笑他人的失败； 六是有较强的创造力。六是有较强的创造力。心理素质心理素质:较为完备的人格。较为完备的人格。较强的角色转换和换位思考能力。较强的角色转换和换位思考能力。外松内紧的心理防卫圈。外松内紧的心理防卫圈。富有使命感和同情心。富有使命感和同情心。3.工作能力工作能力:交际能力交际能力文字表达能力和口头表达能力文字表达能力和口头表达能力应变适应能力应变适应能力开拓创新能力开拓创新能力4.公关意识公关意识:形象意识形象意识服务意识服务意识互惠意识互惠意识沟通意识沟通意识创新意识创新意识长远意识长远意识5.良好的气质性格：良好的气质性格：良好的气质良好的气质气质是人的相当稳定的气质是人的相当稳定的个性特点，表现在人的情感、个性特点，表现在人的情感、认知、语言和行动中比较稳认知、语言和行动中比较稳定的心理特征。定的心理特征。气质的类型：气质的类型：胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质良好的性格良好的性格开朗、耐心、善解人意开朗、耐心、善解人意沉着、顽强、勤于思考沉着、顽强、勤于思考风趣、幽默、富有感染力风趣、幽默、富有感染力（二）公共关系人员的日常工作（二）公共关系人员的日常工作1公共关系人员角色公共关系人员角色专家型公共关系人员：公共关系顾问学者专家型公共关系人员：公共关系顾问学者及教育家及教育家领导型公共关系人员领导型公共关系人员技术型公共关系人员技术型公共关系人员事务型公共关系人员事务型公共关系人员（三）、公共关系人员的职业道德（三）、公共关系人员的职业道德公共关系从业人员的严格遵守职业道德准则的原因公共关系从业人员的严格遵守职业道德准则的原因:第一，公共关系通过塑造良好的形象来获得公众对组织的拥护与支持，第一，公共关系通过塑造良好的形象来获得公众对组织的拥护与支持，扩大企业的知名度和美誉度，从而获得经济效益和社会效益，这必然扩大企业的知名度和美誉度，从而获得经济效益和社会效益，这必然要求公众关系人员具有高尚的道德品质。要求公众关系人员具有高尚的道德品质。第二，公共关系人员是代表组织开展公关活动的，其职业道德水平不第二，公共关系人员是代表组织开展公关活动的，其职业道德水平不仅代表个人，而且代表了整个企业，因此对公共关系从业人员的职业仅代表个人，而且代表了整个企业，因此对公共关系从业人员的职业道德标准应该有更高的要求。道德标准应该有更高的要求。第三，公共关系从业人员广泛地与社会各界人士交往，这就更应加强第三，公共关系从业人员广泛地与社会各界人士交往，这就更应加强职业道德修养，提高文明程度。职业道德修养，提高文明程度。公共关系从业人员的培训公共关系从业人员的培训:1、公共关系理论。包括公共关系学原理、现代管理学、市场学、市、公共关系理论。包括公共关系学原理、现代管理学、市场学、市场营销学、经济学、社会心理学、组织行为学、大众传播学、新闻学、场营销学、经济学、社会心理学、组织行为学、大众传播学、新闻学、企业文化学等。企业文化学等。2、公共关系实务。包括公司公共关系、企业形象设计、公共关系案、公共关系实务。包括公司公共关系、企业形象设计、公共关系案例评析、市场调查预测、经济应用文写作、传播效果评估、危机公关例评析、市场调查预测、经济应用文写作、传播效果评估、危机公关处理、公共关系技巧、公共关系广告、会议组织、商业谈判、演讲技处理、公共关系技巧、公共关系广告、会议组织、商业谈判、演讲技巧、编辑采访、中英文打字、计算机与办公自动化等。巧、编辑采访、中英文打字、计算机与办公自动化等。3、公关礼仪常识。包括礼宾、服饰、仪容、迎送礼节、会见会谈礼、公关礼仪常识。包括礼宾、服饰、仪容、迎送礼节、会见会谈礼节、宴会礼节等。节、宴会礼节等。作业：作业：关键概念关键概念社会组织社会组织 公共关系部公共关系部 公共关系公司公共关系公司 公共关系从业人员公共关系从业人员思考题：思考题：1什么是社会组织什么是社会组织?社会组织有哪些类型和基本特征社会组织有哪些类型和基本特征?2公共关系部的设置原则和机构形式有哪些公共关系部的设置原则和机构形式有哪些?3公共关系人员应具备哪些基本素质公共关系人员应具备哪些基本素质?再再 见见