本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/18/2024浙江博康置业浙江博康置业安吉别墅项目定位与物业建议报告安吉别墅项目定位与物业建议报告谨呈：浙江博康置业有限公司谨呈：浙江博康置业有限公司9/18/2024本报告是严格保密的。项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位与物业发展建议2008/4/2008/4/第三阶段（终期）提交终稿工作工作最终成果最终成果城市经济，规划，交通背景研究竞争板块房地产市场调研对政府官员、行业人及消费者深度访谈市场竞争环境及客户研究提交整体报告（中期） 市调结论案例借鉴项目定位整体发展战略2008/5/前期工作第一阶段市场环境及客户研究2008/5/根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿） 现今工作前期定位及物业发展建议2本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究3本报告是严格保密的。项目所在区域居于长三角旅游网络中不可替代的枢纽项目所在区域居于长三角旅游网络中不可替代的枢纽地位，通达性好地位，通达性好常州常州无锡无锡苏州苏州绍兴绍兴杭州杭州湖州湖州嘉兴嘉兴金华金华上海上海宁波宁波南京南京芜湖芜湖宜城宜城区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性资源、配套u 安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，北靠天目山，面向沪宁杭，卧虎藏龙的拍摄地，黄浦江的源头，沪杭后花园。u安吉距杭州65公里，上海220公里，南京270公里，3小时交通圈内遍布长三角主要城市。4本报告是严格保密的。u交通：交通：县内04省道、11省道，正在建设的“申嘉湖安”高速，“杭长”高速与已建成的“申苏浙皖”高速等线，形成四通八达的交通网络。杭州和安吉将开通城际公交。u通讯：通讯：从杭州打电话去安吉不需收长途费。（计划中）u民政：民政：安吉买房，子女入学、医院看病一律同城待遇。u产业：产业：引进杭企入驻杭资产业园。u旅游旅游: :推出安吉与杭州两地旅游套餐制等内容也排上了日程。区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性资源、配套未来一系列城市发展计划预示着安吉将融入“大杭州”都市圈5本报告是严格保密的。西西中中东东度假区度假区活动带活动带灵峰寺景区灵峰寺景区临城临城休闲带休闲带龙王溪（脉）龙王溪（脉）山，佛，竹山，佛，竹（心）（心）浒溪浒溪（脉）（脉）健体娱心健体娱心（动）（动）怡情养心怡情养心（静）（静）服务舒心服务舒心（闹）（闹）亲近自然的活动，人活亲近自然的活动，人活动的气息动的气息宗教文化，竹文化，静雅宗教文化，竹文化，静雅贴心服务，热闹，人气足贴心服务，热闹，人气足本案本案本案本案项目所在区域是政府未来重点规划和推介的区域，而本项目在区域规划中倚浒溪之脉，是打造高端物业的风水宝地区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性资源、配套6本报告是严格保密的。项目所在区域具有极其丰富的旅游资源和休闲配套，“生态、休闲、养身”三大特色明显本案本案区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性资源、配套u 安吉生态环境优越，旅游资源丰富，属最佳人居环境。中国大竹海、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷等景点，让游客领略独特的自然风光、竹海、奇峰，山林中建有多处避暑山庄和度假村。u项目紧靠浒溪、南望大竹海、北眺灵峰山，林木茂盛挺拔、清凉惬意、其境幽静，是真正的气净、水净、土净的“三净”之地，“山(灵峰山)、水(浒溪)、竹(竹博园、大竹海)”的构画似乎让你走进人间天堂，周边还有滑雪场、27洞乡村高尔夫、4星级香溢度假村等休闲娱乐配套。7本报告是严格保密的。本项目u本项目的五公里范围内，几乎围聚了安吉所有的名胜景区。u休闲娱乐：27洞高尔夫、香溢度假村、大竹海度假村u旅游：中南百草园、竹博园、灵峰山（寺）、“江南天池”、“卧虎藏龙拍摄基地”、黄浦江源，滑雪场u地理集中得到整合u资源整合：寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，以突显核心价值，到达1+12的效果 项目周边的休闲旅游资源在地理上相对集中，但是景点具有散而小的特点，有待进一步整合以提高整体价值区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性资源、配套8本报告是严格保密的。区域属性区域属性地块四至项目属性项目属性地块指标u西北地块：“山南水北为阳”，景观资源好u东南地块：景观资源较好，但相对孤单，属于背水，区位上不如西北地块u项目东侧：临近已经有在售项目汀香别墅，对片区已经有一定拉升拥有较好的天然景观资源，为打造高端旅游地产项目提供了天然条件，周边住宅项目稀少，暂时缺乏居住氛围汀香别墅9本报告是严格保密的。区域属性区域属性地块四至项目属性项目属性地块指标u地块基本指标：u用地面积：200464.9平米u容积率：3%u四年时间住宅价格实现了1800-2600-3500的“三级跳”安吉普通主宅市场近年来发展迅速，属于内需性增长，前景继续看好20本报告是严格保密的。项目名称规模物业类型户型价格客户备注紫竹山庄建面8万独栋-独栋170180万/套主要是县政府领导、当地老板一二期已经交付，三期基本售罄凤栖山庄建面18万平米独栋、联排、双拼250-300多独栋160-170万/套大多为安吉本地客户西区基本售罄浒畔居建面10万平米独栋、双拼250-430独栋190-220万安吉占一半，杭州及其他 占一半东区已经交付，吸取预计08年销售茗仕雅墅占地5万平米独栋、双拼250-420独栋180-220万本地为主，在杭州参展多次，吸引了部分杭州客户07年5月开盘，销售率约35%汀香别墅占地530亩独栋318-480独栋400-600万安吉本地和杭州占一半，上海及其他占一半2002年底开工，04年开始销售，一期基本售完，目前在卖二期第二组团龙山项目占地1500亩大型复合休闲地产 去年刚与政府签约，预计未来2年内会入市安吉别墅市场一览安吉别墅市场发展比较偏缓，楼盘数量有限，外向性特征逐步显现 安吉别墅项目缺少好的项目带动，同时也缺少政府的引导。 安吉别墅市场一是起步晚,二是没赶上好的政策。 安吉业内人士访谈汀香别墅浒畔居凤栖山庄紫竹山庄 茗仕雅墅21本报告是严格保密的。代表楼盘：茗仕雅墅7134u占地49915，欧式风情u别墅分独联和双联，共104户，都附带庭院，名家设计，星级物业管理，24小时专业保安巡逻，闭路电子监控，出入口、道路、花园，高清晰可视对讲系统。u附近有凤凰山主题森林生态公园，内有高尔夫球场，体育馆（边上200米处）等高档设施，公园免费对外开放，2010年完工u07年开盘至今，售出34套，均价5400项目本身品质一般，加之形象太低，销售并没因为价格优势而表现出色22本报告是严格保密的。占地256亩，总建面4万平米。容积率0.263400多平方米的会所基本配套一应俱全，会所两边分别设有公共游泳池、网球场、儿童游乐园。景观方面，将水引入社区每户门前，形成岛的概念。04年开盘时价格4000-5000，后期保持在7000-8000。07年10月，二期香林群岛第一组团入市，均价约15000第二组团5月初开盘，43套已售出6套，均价15800。代表楼盘：汀香别墅二期产品品质、园林景观方面得到提升，依托一期的实景震撼力大大提升了项目的高形象，成就了其目前安吉别墅市场的价格标杆地位二期一期汀香别墅23本报告是严格保密的。认知度较低区域的高端项目，如何获得项目的价值认同建筑外立面和材质要自然精致自然水景的利用建筑风格上的差异化创新户型舒适度创新科技部品亮点做价值支撑高形象，中高品质区域价值大于项目价值加强汀香别墅对板块拉动效应周边度假旅游项目的业主会员制将自己纳入政府的区域推介体系会所基本配套俱全智能安防，专业物管品牌物管的嫁接菜单式星级酒店服务会所功能创新借鉴超越区位、资源产品、园林服务、配套汀香别墅对于本项目的启示24本报告是严格保密的。l普通市场：内需性增长，价格平稳走高，发展势头良好l高端市场：1.起步晚，发展缓慢2.没有形成相对集中的豪宅区3.品质不足，缺乏代表安吉形象的高端豪宅项目4. 外向性特征显现，本地改善型需求依然不可忽视5.度假公寓/酒店式公寓是市场空白安吉房地产市场小结25本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究26本报告是严格保密的。本案所在青山湖板块千岛湖板块u地理位置的临近性：都处于长三角2小时交通圈内u发展模式的相似性：依托各自的强势旅游资源，打造高端的休闲、商务、度假、旅游地产u目标客群的重叠性：项目推广容易渗透到江苏、浙江、上海、安徽等省市的客户，造成客户分流从多个方面看来，青山湖板块、千岛湖板块发展对于本项目有重要的参考意义典型板块研究27本报告是严格保密的。u 青山湖离杭州市38公里，临安市区3公里，是黄山、千岛湖及浙西旅游黄金线的必经之路。u 青山湖被誉为临安第一景，临安新十景之一的青山湖国家森林公园，离杭州市区38公里，位于临安市东郊5公里,面积64.5平方公里，其中水域面积10平方公里。青山湖为大型人造湖，建成于1964年，四面环山，生态环境良好。湖区生活着240多种野生动物，有白颈长尾雉，白鹳、黑鹳，野鸭等。湖之北有100万平方米，国内罕见的水上森林，其像一块翡翠镶嵌在碧水之中。 青山湖板块青山湖被誉为“临安第一景”，是杭州休闲旅游的热门区域典型板块研究28本报告是严格保密的。城市别墅城市别墅特征：别墅的初级阶段，有城市成熟的配套第一居所不具有现代别墅元素无山水资源价格较高近郊别墅近郊别墅特征：位于城市近郊山水资源不强势交通、生活配套日渐提高，依靠自我配套远郊远郊之江片区别墅为代表之江片区别墅为代表特征：位于城市远郊有强势的自然山水资源配套缺乏以闲林、小和山、银湖片以闲林、小和山、银湖片区别墅为代表区别墅为代表以青山湖片区以青山湖片区别墅为代表别墅为代表九溪玫瑰园桃花源、浪漫和山、富春山居青山湖畔、青城山语间、锦绣钱塘杭州别墅板块之江和小和山板块属第一层级已无更多供应，闲林、银湖位属第二层级供应量较大，而青山湖板块列第三层级，正成为市场新宠。小和山板块闲林板块之江板块银湖板块青山湖板块湘湖板块杭州主杭州主城区城区西湖西湖青山湖板块典型板块研究杭州各别墅板块发展历程图杭州各别墅板块发展历程图之江板块湘湖板块银湖板块小和山板块青山湖板块闲林板块29本报告是严格保密的。30楼盘楼盘名称名称物业物业类型类型户型户型(M(M2 2) )均价均价( (元元/M/M2 2) )总价总价（万）（万）1010月后月后走势走势销售状况销售状况会所会所支撑亮点支撑亮点锦绣钱塘别墅350-55012500450万起新推三期，价格无变化07年9月开始蓄客,12月28日至今去化28套。中心会所5000平米，室外设置露天泳池、网球场、高尔夫、垂钓场等新风系统；蓝牙技术识别车辆，家电设备远程控制；配有保姆公寓可以出售给业主 青城山语间别墅220-4009200270万左右无新房源，价格不变目前剩余3-5套335方的大房型,自10月份后基本没有成交。预计08年8月份新推250左右的精致型别墅，价格未定。东西南中心四大管家会所，面积12万平方米800-1000方的独立花园，并且有花园证;低总价的独立别墅；山地资源；金基青云山居别墅250-4209500230万起无目前无房源。预计08年下半年新推房源。一大一小两个会所，有咖啡吧、室内外游泳池、高尔夫练习场、医务室、网球场、儿童游乐场等0.18超低容积率作为亮点；石材等环保材料中都青山湖畔别墅 排屋300-450别墅13000三联排8000四联排7000独栋430万起；排屋190-250万价格无变化11月至今排屋无成交4套五星酒店、游艇俱乐部、水上高尔夫练习场、直升机停机坪、山地自行车跑道、儿童乐园等智能化：五重安防(国防专家打造)；排屋独立浇注，防热胀冷缩；木材、石材等环保材料；风情艺术街；一、二期直接面湖青山湖81号别墅307-50010000360-450价格无变化11月上旬开盘11套，开盘去化4套后，至今去化3套中心会所、餐饮、羽毛球馆、壁球馆、视听室等澳洲风格街区式别墅；离青山湖最近的项目；81席造成稀缺感；北区预留25000平方米自然山林形成天然氧吧青山湖板块青山湖板块的别墅楼盘已经形成气候，产品成熟且不乏亮点，比本项目更临近杭城，将对本项目形成强烈竞争典型板块研究30本报告是严格保密的。31u 随着绿城、大华等品牌开发商的介入，以及专走豪宅路线的通源的介入，青山湖将会出现一批顶级别墅，大大提升区域价值。u 青山湖板块的第一批项目以经济型别墅为主，主打性价比，而第二代品牌开发商的入住将大大提高板块的区域价值。u以绿城青山湖玫瑰园为例：项目走豪宅别墅路线，期望单套的价格都在600万以上，后期甚至可能会做1亿/套的天价别墅。楼盘名称楼盘名称开发单位开发单位总用地面总用地面积（亩）积（亩）总建筑面总建筑面积积( (万万M M2 2) )总套数总套数( (套套) )青山湖玫瑰圆绿城西子房产开发公司160525.73349同人低密度住宅临安同人置业有限公司（省直房产）90217.25545西城风韵杭州大华青山湖房地产开发有限公司118715.837485湖光山社花园浙江新广发置业有限公司73334.25344青山湖板块内未售项目，尤其是品牌开发商的项目的介入，将进一步刷新青山湖板块市场形象并推动区域价值提升青山湖板块典型板块研究31本报告是严格保密的。客户归结客户归结客户特点客户特点特点归结及工作启示特点归结及工作启示客户是谁？客户是谁？购买目的：第二居所投资购买目的：第二居所投资以休闲度假为主要购房目的，一般都去过青山湖，相对比较熟悉。在市区一般都有至少二套以上房子（或住在市区名盘），希望买到高档别墅区里，改变一个目前的居住环境。以休闲度假为主要目的，希望可以享受52的生活方式。兼有投资升值的目的。30403040岁的城市中坚阶层，岁的城市中坚阶层，家庭结构相对简单，具有一家庭结构相对简单，具有一定的购买力定的购买力1、3040岁，事业正处于上升期；2、城市中坚阶层，财富积累基本完成，购买力较强；3、家庭结构简单，追求社区品质，对户型空间、大气程度要求较高；4、客户较难引导，主观性比较强。5、客户以私营企业主为主，从事的行业主要集中在金融、贸易、地产等高收入行业。城西为主的消费客群，外省城西为主的消费客群，外省市辐射能力不断加强市辐射能力不断加强居住区域集中在市中心和城西，也有部分来自其他城市（台州、义乌等）以投资为目的的客户客户有什么特客户有什么特征？征？圈层效应明显，圈层效应明显，2-32-3成客户成客户有关联关系有关联关系1、口碑传播比较容易；2、有效的老带新活动将对项目营销起到至关重要的作用。第二居所为置业出发点，寻第二居所为置业出发点，寻求资产保值心态明显求资产保值心态明显1、杭州的经济发展为别墅带来的长期需求旺盛；2、看中项目所在区域价值提升的投资需求也在上升。客户看中什么客户看中什么？区域、地理位置、户型、风区域、地理位置、户型、风格和高赠送面积格和高赠送面积上升区域；宜居户型；高赠送面积。杭州市中心和城西客户为主，部分来自浙江其他城市，一般都是去过青山湖的，以第二居所和投资为目的青山湖板块32本报告是严格保密的。杭州千岛湖板块千岛湖的旅游开发从属于杭州东方休闲之都的旅游发展战略，是杭州的主打旅游名片之一l 千岛湖地处杭州市淳安县，区面积573平方公里，有1078个岛屿，汇水区域10442平方公里。l 千岛湖品牌成为杭州主打、浙江主导、全国著名的旅游品牌。千岛湖为首批国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家黄金旅游线、全国森林公园十大标兵、国家AAAA级旅游区、国家级生态示范区、全国保护旅游消费者示范单位、浙江十佳美景、浙江省青年文明号景区。杭千高速沪杭高速杭微高速05省级公路06省级公路杭甬高速甬台温高速典型板块研究33本报告是严格保密的。千岛湖房地产市场兴起于自住需求，兴盛于度假物业，从产品形态看其发展历程经历了三个阶段v2002年以前地产开发以镇区内的公寓房项目为主物业物业形态形态20022002年之前年之前阶段阶段公寓房公寓房标志标志时时间间复合地产复合地产别墅别墅+ +酒店酒店湖景公寓湖景公寓+ +别墅别墅+ +酒店酒店v2002年随着旅游业的发展及休闲旅游浪潮的兴起，开元度假村首先尝试了别墅酒店的复合地产开发模式，通过酒店的配套和持续经营提升度假别墅的含金量，引来众多开发商纷纷效仿v2006年后，随着别墅用地出让受到限制，出让地块容积率走高，开始出现湖景公寓，别墅继续开始走顶级路线发展发展拐点拐点0202年到年到0606年年0707年以后年以后明珠花园明珠花园开元度假村开元度假村翡翠岛翡翠岛绿城度假公寓绿城度假公寓天屿天屿典型典型案例案例本地自主需求发展本地自主需求发展千岛湖旅游渡度假市场发展千岛湖旅游渡度假市场发展别墅用地限批以及别墅用地限批以及90/7090/70政策实施政策实施杭州千岛湖板块产品形态和发展模式演变典型板块研究34本报告是严格保密的。同时以资源为主诉求的度假类物业取代以价格和配套为诉求的本地居住物业成为市场发展的主流，并使得千岛湖市场外向特征明显基本是本地客户购买以部分湖景资源为诉求以部分湖景资源为诉求中高端中高端以优越湖景资源为诉求以优越湖景资源为诉求高档及顶级高档及顶级客户构成及演变客户全部来自于区域外，主要集中在江浙沪三地，其中以浙江客户居多本地客户和外部客户各占一部分比例，外地客户主要是上海和浙江以价格和配套为诉求以价格和配套为诉求低档低档普通公寓明珠花园千岛湖碧水花园千岛龙庭丽湖馨居美都千岛碧云天开元度假村翡翠岛桃园山庄绿城碧水清风湖景别墅景观公寓湖景类别墅景观公寓非景观公寓杭州千岛湖板块典型板块研究35本报告是严格保密的。区域别墅房源的客户全部来自于外地，主要是浙江的义乌、金华、杭州、台州等地，上海以及江苏的客户较少p目前千岛湖别墅项目的客户都是外地人，主要是江浙沪一带，其中尤以浙江的温州、杭州、义乌、金华等地为多p相对而言来自上海的别墅客户较少（400万对于上海客户是个坎，高于400万的房子上海客户较少购买开元张经理）p目前区域的别墅项目销售中心基本在外地或者在外地进行巡展，本地只留下接待中心杭州千岛湖板块项目项目客户来源客户来源开元度假村外地客户中，浙江：上海：其他=3：3：3丽湖馨居全部为义乌人金紫度假村金华、义乌，浙江的商人为主滨江度假酒店别墅以杭州客户为主，还有一部分上海、义乌和金华客户（购房团）翡翠岛以杭州客户为主，占到50%以上，其次为义务、东阳。还有少量上海、温州客户已售正售或将售典型板块研究36本报告是严格保密的。千岛湖别墅项目一览项目项目项目占地项目占地建筑规模建筑规模容积率容积率类型类型销售价格销售价格文化度假村104亩299200.39燕山度假村25亩256001.54独立别墅羡山度假村独立别墅天屿度假村354亩780800.33独立别墅1500-2500万金紫度假村290亩530670.27独立别墅润和度假村157亩604530.4独立别墅小金山330亩590370.13独立别墅滨江湖滨花园500亩700000.21独立/叠加/联排/跃廊别墅700-1600万翡翠岛483亩449000.14独立/联排（未定）一期300-800万；二期600-1200万开元度假村207亩0.3独立别墅目前二手600-1000万丽湖馨居70亩284000.59独立/联排150万-400万桃源山庄49亩109820.287独立别墅二期单价1.1万1.3万/m2杭州千岛湖板块未来将推项目目前在售项目已售代表项目典型板块研究37本报告是严格保密的。目前很多别墅项目仍处于开发的过程中，项目间开发周期重叠性较大，08年后会有一个集中放量的过程，主要以高端别墅为主燕山度假村2002006200720082009201107年计划完成投资1000万，完成项目前期工作，启动酒店土建金紫度假村滨江润和度假村小金山羡山旅游度假中心文化度假村201007年计划完成投资3000万，完成项目前期工作，启动酒店土建07年计划完成投资1亿，酒店主体结构结顶07年计划完成投资7000万，酒店主体工程动工，16栋别墅样板房建设天屿07年计划完成投资1.8亿，酒店建成开业，别墅主体完工进入装修阶段07年计划完成投资2亿，酒店主体完工，别墅一期完工，二期主体完工07年计划完成投资6000万，完成土建基础施工07年计划完成投资5000万，完成与酒店连同道路建设、土建工程区域项目别墅供应推量区域项目别墅供应推量区域项目别墅供应结构区域项目别墅供应结构杭州千岛湖板块典型板块研究38本报告是严格保密的。翡翠岛在售二期，400-800平米，价格600-1200万，一车库，超大露台，部分带泳池，五星级酒店、会所，游艇码头、森林公园滨江度假别墅5月26日开盘约110套主力户型，450平米左右，价格700-1600万，楼王双泳池，价格3500万全部带泳池，双车库，无地下室，每户600平米花园五星级酒店，游艇码头、科技无特色天屿度假村预计今年下半年开盘约90套，450-850平米，价格1500-2500万，800-1500平米私家庭院，双车库，私家泳池，户户spa300米海拔，山顶别墅。世界五强设计机构联手，酒店设计程泰宁院士休闲岛屿，游艇俱乐部，五星级酒店，会所，高尔夫地源热泵、门窗、电器、厨具、泳池设备、智能化系统全为世界顶级品牌千岛湖在售/将售典型项目一览以大庭院、五星酒店配套、水上娱乐配套等为特征的在售和将售项目引领千岛湖片区的别墅进入“千万俱乐部”39本报告是严格保密的。绿城为千岛湖市场引入了首个度假公寓代表了区域房地产市场发展的一个重要转折p绿城项目出现背景绿城项目出现背景u90/70政策在千岛湖土地转让中的落实是绿城千岛湖公寓项目出现的政策背景u绿城之前的房产开发项目主要是以别墅+酒店的模式运行，这是绿城项目出现的市场背景用地面积用地面积207亩总建筑面积总建筑面积公建商业街13800m2产权式度假公寓服务设施31000m2（地下16000）幼儿园1000m2篮球馆1200m2公建合计47000m2住宅居家公寓36708m2景观公寓143292m2住宅合计18000m2总建面合计227000m2容积率容积率R=1.527总户数总户数居家户数245景观户数1326合计户数1571杭州千岛湖板块典型板块研究40本报告是严格保密的。通过与国际顶级酒店管理集团联手，绿城着意打造一个顶级的大型度假酒店公寓群项目资源特征项目基址西、北、南三面临湖湖景面异常开阔兼具千岛湖镇中心区位成熟繁华的配套便利一座五星级喜来登度假酒店一座酒店公寓两座七十年全产权高级度假公寓三座湖景公寓项目组成结构配套结构水上娱乐区、游艇俱乐部超过40000平方米的大型休闲、娱乐、商业配套区城市商业街区顶级五星酒店顶级五星酒店+完备的配套设施完备的配套设施+湖景公寓湖景公寓项目亮点200亩项目，40亩沿湖景观4泳池，5星酒店，游艇俱乐部淡水源热泵空调系统代管代租，享受50%客房受益41本报告是严格保密的。从销售情况看，项目取得了巨大的成功，其购买客户主要基于绿城会老客户p绿城首期开盘状况绿城首期开盘状况开盘日期开盘日期：2007年8月25日开盘地点开盘地点：选取在杭州，同时项目现场设置了接待处房源推量房源推量：户型70-400平米，主力户型75平米，175平米 项目首期推出的精装修房源，70m2户型占到 70%销售情况销售情况：开盘几天内基本销售完毕，销售均价在18000元/m2客户来源客户来源：杭州客户占到50%以上，部分上海、宁波、温州、义乌、萧山客户置业目的：置业目的：推售的房源中三分之二用于投资，三分之一自用度假开盘楼体样本展示带样本间42本报告是严格保密的。绿城项目的成功除验证了市场存在对高端度假公寓的需求外，更打开了此类物业价格上升的通道，对本案的开发有一定借鉴意义200620072008200920102011绿城项目周期u绿城千岛湖公寓是绿城在千岛湖区域的首个项目u绿城千岛湖公寓项目开发周期长达6年，这预示着两点：（1）绿城依托此项目建立绿城在千岛湖区域市场的影响力（2）通过拉长开发周期，分享千岛湖房地产市场发展的成果，追求利润最大化绿城项目战略分析43本报告是严格保密的。千岛湖青山湖灵峰景区自然资源灵峰景区的资源景观类型的丰富性人文资源千岛湖、青山湖是水库景区，在人文影响力方面不及灵峰景区社会资源（规划、配套）千岛湖由于房地产开发相对成熟，配套更加健全客户认知度千岛湖一直是杭州主打旅游名片，青山湖是杭州刚兴起的别墅板块，灵峰景区房地产开发度灵峰景区之前开发速度过慢发展潜力千岛湖后期开发依然强势，青山湖后续还有大开发商的强势入驻，而灵峰发展动力和空间很足区域价值区域价值市场机会启示：市场机会启示：l 片区都经历过发展缓慢的阵痛，片区的崛起往往伴随着品牌开发商的入驻片区都经历过发展缓慢的阵痛，片区的崛起往往伴随着品牌开发商的入驻l 千岛湖是第一层级，青山湖的认知度和成熟度也领先安吉，安吉认知度的千岛湖是第一层级，青山湖的认知度和成熟度也领先安吉，安吉认知度的提提 升仍需时日升仍需时日l 安吉资源、人文有优势，需要加强自身配套和服务，整合周边资源和配套安吉资源、人文有优势，需要加强自身配套和服务，整合周边资源和配套l 以高调形象宣传和入市，勇于承担区域价值的领导者的角色以高调形象宣传和入市，勇于承担区域价值的领导者的角色l千岛湖：经历快速发展，价值突出，有望成为未来长三角富人俱乐部l青山湖：杭州别墅新兴板块，价值将进一步得到挖掘l灵峰景区：先天条件优越，作为后起之秀，即将进入快速发育期板块研究小结44本报告是严格保密的。产品：产品：l千岛湖：度假公寓价格7000-16000，别墅面积跨度较大240-800平米，350左右是主流，别墅开始走顶级豪宅路线，总价700-2500万，千万级别墅已经成为主流。l青山湖：目前别墅面积在300-550平米，主流总价400多万，显现走豪趋势，未来总价将向600万迈进，甚至有望出现千万及亿元别墅。l产品注重用材，安装了智能、安防、节能等科技部品。市场机会启示：市场机会启示：l 产权式酒店公寓产权式酒店公寓/ /度假公寓：已被先进区域的市场验证过，且安吉市场空度假公寓：已被先进区域的市场验证过，且安吉市场空白机会产品白机会产品l 产品差异化与产品创新（建筑、园林、户型、科技）产品差异化与产品创新（建筑、园林、户型、科技）l 总价控制，加强产品性价比，精品小独栋（总价控制，加强产品性价比，精品小独栋（300300平米以下）有市场空白平米以下）有市场空白板块研究小结45本报告是严格保密的。客户：客户：l千岛湖：由于产品远远超过“第二居所”的概念，已经成为对稀缺资源的征服性占有，购买奢侈品的概念，别墅客户来源地有所转变，高端客户向顶级客户过渡。（杭州客户比例下降，金华、绍兴等浙江城市客户比例上升，上海客户不多，房产、金融、外贸等老板，上市公司老板）l青山湖：客户还主要处于首次购买别墅、“第二居所”、投资保值增值阶段，主要来杭州市中心和城西，部分来自浙江其他城市 市场机会机会启示：市场机会机会启示：l 千岛湖的客户层级与我们的目标客户群已经发生错差千岛湖的客户层级与我们的目标客户群已经发生错差l 青山湖板块与我们更具相似度，尤其对于杭州客户的争夺是威胁青山湖板块与我们更具相似度，尤其对于杭州客户的争夺是威胁板块研究小结46本报告是严格保密的。通过板块分析，结合项目自身情况、开发商目标、区域市场情况，对本项目更为清楚的认识：在项目定位、物业发展乃至后期营销方面我们应该遵循以下三原则：树立高形象：树立高形象：在认知度不高的区域，把握高形象是高端物业走量的基础要求拓宽产品线：拓宽产品线：适当的产品组合策略，面向更宽的客户层提升性价比：提升性价比：通过产品细分控制总价，通过面积赠送、配套服务等方式提高产品性价比板块研究的启示：相对不成熟的板块里，一个度假区远郊第二居所项目相对不成熟的板块里，一个度假区远郊第二居所项目抓住市场空白机会，抓住客户机会，规避风险，确保先期现金的迅速回流抓住市场空白机会，抓住客户机会，规避风险，确保先期现金的迅速回流尤为重要尤为重要 47本报告是严格保密的。案例借鉴一：深圳万科东海岸案例借鉴一：深圳万科东海岸48本报告是严格保密的。住宅物业分布于原生资源最优区域，配套则分布于资源次优区域，通过园林景观弥补资源的不足规划指标l总占地：34万平方米l总建面：27.5万平方米l容积率：0.8 l覆盖率：15%l绿化率：40%规划布局：l以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观l以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品l依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅l原有溪水顺势自然流入社区中心的水面l以林荫道沟通社区与大梅沙的联系配套功能区居住功能区规划布局规划布局49本报告是严格保密的。“万科东海岸，国际花园社区，真正引领世界的海岸生活！”v项目定位：休闲度假为主的住宅社区v目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户海海可以参与的海： 邻近大梅沙海滨，真正亲近海的生活自然的生态环境： 坐落于菠萝山，依山而居，可静可动完善的生活功能： 约26.8万m2大型社区，高尚居住配套人文的休闲街区： 约5800 m2异国风情商业街，约4000 m2多功能会所极低的社区密度： 尊重原生自然环境，0.8超低容积率国际化的居住素质：美国WATG和SWA联袂，Tropical Modern环境设计真正的海岸生活形象定位形象定位50本报告是严格保密的。四年四期，物业类型由混合向单一集中，容积率“低开高走”，配套逐步完善开盘时间2003-7-52004-7-32006-8-262007-12一期二期三期四期分期规模建面87003平米容积率0.5751栋770户建面64000平米容积率0.836栋435户建面67400平米容积率1.1225栋753户建面56597平米容积率0.8总户数197户产品多层10栋187户小高层2栋156户联排29栋83户独立别墅5栋酒店式公寓5栋339户小高层10栋300户联排26栋135户小高层5栋622户联排别墅20栋131户小高层2栋70户独栋别墅7栋联排别墅120套配套社区中心、蓝色会所、幼儿园、泳池；风情商业街部分名牌商业入驻风情商业街持续招租风情商业街基本招租完毕，但未完全进驻；三期商业街仍未建设完毕一期二期三期四期开发分期开发分期51本报告是严格保密的。建筑形象统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的特点，体现海洋文化的海滨建筑风格与特色鲜明的异域风格建筑风格：现代滨海风格融合国际风情与本土特色，演绎热带简约的生活环境强调内部建筑元素和外部景观的结合，鼓励室内外生活交融，营造回归自然、休闲、浪漫、世外桃源的风格运用西方海洋城市的一些特有建筑符号，如大尺度露台、滑动玻璃门园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面建筑、园林风格建筑、园林风格52本报告是严格保密的。在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，营造海居意象、度假意象沙滩泳池蚌壳式对讲机海鱼式对讲机沙滩排球场海岸生活嘉年华沙滩泳池建筑小品建筑小品53本报告是严格保密的。多元化产品组合，迎合不同置业目的的客户群独栋规模：12套面积：380-500平米 特色：依山景而建联排规模：469套1-5层户型：4-5房面积：180-300平米特色：依山景和中心庭院布置酒店式公寓规模：5栋，7-12层户型：1房和单房面积：44-55平米特色： “桥式”室内走廊，达到外部共享多层及小高层规模：29栋6-16层户型：2-5房面积：80-165平米特色：“半山、优景、大户”产品组合产品组合54本报告是严格保密的。东海岸通过重塑区域价值、新生活理念的倡导、高性价比策略，塑造核心竞争力，实现持续“热销”重塑区域价值广告主打语：深圳，向东看充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间倡导“海岸生活”方式广告主打语：引领世界的海岸生活推广“蓝色居住文明”宣传“海居梦想”最佳海岸线居住距离，可观海景也可下海：与市中心保持12公里的适度距离，花30分钟即可远离都市喧嚣；与大梅沙海岸保持10分钟步行距离，往里走是宁静的纯自然森林，往外走是可参与的喧闹沙滩海岸 现场充分展示海岸生活方式系列活动演绎海岸生活方式低开高走的价格策略前期迎合客户多种需求，物业类型多元化“别墅”标杆产品，塑造高端形象低开高走的价格策略，增强项目的投资价值营销策略营销策略55本报告是严格保密的。东海岸客户经历了从投资、短期度假向长期居住的转变，物业价值持续提升开盘时间2003-7-52004-7-32006-8-262007-12一期二期三期四期置业目的度假投资度假投资常住常住度假投资价格(元/平米)6500950015000300001400010500联排高层随着东海岸生活配套的完善及周边区域的成熟，对置业者来说，东海岸已发生两个转变：从海岸生活到生活海岸从海岸生活到生活海岸从第二居所到第一居所从第二居所到第一居所客户演变客户演变56本报告是严格保密的。万科东海岸案例启示万科东海岸案例启示 如何克服资源弱势？u社区配套社区配套：加勒比风情的商业街、各种度假配套，满足度假需求u规划设计规划设计：在建筑规划和设计上体现“海主题”社区，内部园林极具滨海度假特色u生活服务生活服务：初期商业主要满足客户的家居和日常生活需要；后期商业在完善日常生活配套基础上主要满足客户体验和休闲式的消费需求1 1 如何创造核心竞争力u重塑区域价值重塑区域价值：大力宣传区域交通、区域配套以及区域前景，凸显区域价值u新生活理念的倡导：新生活理念的倡导：以滨海意象为主导，倡导“蓝色居住文明”，定义“海岸生活”概念，宣传最佳海岸线居住距离，引导滨海生活新方式 u高性价比策略：高性价比策略：多元产品组合扩大客户层，提升产品性价比吸引客户购买2 2 如何持续吸引客户弹性需求u产品策略产品策略：以多元产品的组合扩大客户层u价格策略：价格策略：低开高走，增强项目的投资价值；6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间；标杆产品-别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和升值空间u通过“海岸生活”方式的倡导、度假设施的配备，前期吸引度假投资客户前期吸引度假投资客户u通过社区“居住化”氛围的打造、生活配套的完善，后期吸引常住客户后期吸引常住客户3 357本报告是严格保密的。案例借鉴二：无锡圣芭芭拉案例借鉴二：无锡圣芭芭拉58本报告是严格保密的。案例案例无锡马山圣芭芭拉无锡马山圣芭芭拉位置马山太湖国家旅游度假区占地36万平米项目规模：建筑面积32万平米，总套数1900多套容积率0.90住宅形态独栋、公寓TownHouse、宽景House、其它物业形态酒店、会议中心等区域其它楼盘总价200万260万的纯独栋楼盘“金色水岸”建筑风格南加州西班牙风格u郊区u非城市发展方向u低密度大盘u关键词59本报告是严格保密的。项目的三个主要困境偏远、非主流和缺资源马山马山太湖十八湾公路十八湾公路滨湖新区是现阶段发展热点规划中片区功能尚未定义靠山不亲山邻湖不望湖通过十八弯公路连接市区距离无锡城中区约35公里u困境一：离市区距离远u困境二：非城市主要发展区域u困境三：对资源的占有不强60本报告是严格保密的。项目采取的措施高品质低总价、新建价值体系高调营销和以自身为资源应对策略：应对策略：p1 1：锚定中高端人群，：锚定中高端人群，前期配套大量投入，低开高走；前期配套大量投入，低开高走；p2 2：跳出城市固有的评判体系，打造城市的跳出城市固有的评判体系，打造城市的“另一极另一极”; ;p3 3：靠自身打造景观体系，建筑、园林：靠自身打造景观体系，建筑、园林实景展示，体验式实景展示，体验式营销。营销。实现效果：实现效果：p一期推出一期推出TownHouseTownHouse均均价价63006300元元/ /平米，宽景平米，宽景House5300House5300元元/ /平米，超平米，超过万科在滨湖片区的同过万科在滨湖片区的同形态产品价格；形态产品价格；p市民普遍认可区域价市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人值，客户以多次置业人口为主；口为主；61本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究62本报告是严格保密的。挖掘区域价值，重塑区域形象展示全新生活理念，营造项目意境树立高端度假社区形象区域资源整合，拔高项目占位整体发展战略准确的产品组合策略，走差异化路线完善的配套设施（游憩/餐饮/运动）全面打造核心卖点稀缺的，健康生态的自然资源启动期展示先行63本报告是严格保密的。闲适的度假生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域旅游价值和投资价值u聚焦生活方式：集中渲染项目倡导的Resort生活u充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果u创新产品增值吸引力：水岸广场、大面积绿地、附赠空间u区域价值营销：多角度强调区域和项目的现有资源和未来升值空间策略落实64本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究65本报告是严格保密的。顶级原生态顶级原生态RESORT RESORT 生活生活社区社区 长三角首席健康休闲第二居长三角首席健康休闲第二居所所整体定位“生态的、从容的、愉悦的、复合的生态的、从容的、愉悦的、复合的”66本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究67本报告是严格保密的。印象印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的时尚的桂林桂林张艺谋拍摄印象刘三姐古典与时尚的交锋68本报告是严格保密的。印象印象丽江，给你一个自然之外的丽江，丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的震撼的丽江丽江张艺谋拍摄印象刘三姐传统与现代的交融张艺谋心目中的丽江张艺谋心目中的丽江 ，“牲口驮着茶砖和盐巴走在清晨的茶马古道上，古道蜿蜒漫长，牲口驮着茶砖和盐巴走在清晨的茶马古道上，古道蜿蜒漫长，而尽头是朝霞映照下闪着玫瑰色的玉龙雪山顶峰。而尽头是朝霞映照下闪着玫瑰色的玉龙雪山顶峰。”69本报告是严格保密的。印象印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂有灵魂的杭州的杭州“印象西湖印象西湖”演出的内容紧紧围绕一个演出的内容紧紧围绕一个“水水”字，以水来体现西湖的精髓与韵味，运用高科字，以水来体现西湖的精髓与韵味，运用高科技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象，从一个侧面反映西湖的神奇和自然。同时技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象，从一个侧面反映西湖的神奇和自然。同时“印印象西湖象西湖”将着重于挖掘杭州的古老民间传说、神话，依托实景剧场反映当地传统文化，体将着重于挖掘杭州的古老民间传说、神话，依托实景剧场反映当地传统文化，体现杭州的自然特色、历史底蕴和民间文化沉淀。现杭州的自然特色、历史底蕴和民间文化沉淀。立方雨和水秀系统立方雨和水秀系统张艺谋拍摄印象西湖温婉与奔放的结合70本报告是严格保密的。印象印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州颠覆了世人惯性认知的区域表象的形象，以现代的方式和手法完成了区域本质的升华和再造；传递给了人们另外一副面孔的新鲜感觉印象印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林印象印象丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江71山、峰、谷溪、瀑竹、茶人、佛院、墅中国竹乡中国竹乡安吉安吉72本报告是严格保密的。我们的“安吉愿景”形象统领: 新生活观私享订制的私享订制的 RESORT RESORT 生活生活“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活，一些我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。新的生活替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式不只是卖房子，同时售卖一种生活方式不只是卖房子，同时售卖一种生活方式不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调和营造一种生活格调和营造一种生活格调和营造一种生活格调印象印象安吉安吉印象的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前印象系列的生活格调73本报告是严格保密的。四、产品决定气质四、产品决定气质一、区位决定价值一、区位决定价值七、服务决定品质七、服务决定品质三、天然决定生态三、天然决定生态八、品牌决定实力八、品牌决定实力五、格调决定独特五、格调决定独特六、环境决定投资六、环境决定投资二、资源决定尊贵二、资源决定尊贵度假区定位，奠定了项目稀缺之地位独有的自然资源，4A级的低调原味奢华美景天成，完全纯净的生态环境低密度豪华别墅、度假别墅和公寓复合物业，高品质社区可见一斑极致个性的建筑风格，彰显耳目一新的度假生活方式占据优势资源，势不可挡的区域规划和高调开发，投资前景一片光明聘请高档酒店管理公司，提供尊贵和优质的服务，高品质住处的代名词 邀请国际顶尖水平的设计规划团队，品质与实力的保证RESORT 生活的八大标准：生活的八大标准：74本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究75本报告是严格保密的。躁动期躁动期起动期起动期 快速发展期快速发展期成熟期成熟期p大量土地出让特征：p持续的土地出让p道路基础设施修建p市场开始供应置业目的驱动力客户p持续的土地出让p生活配套开始兴建p大量供应p大量入伙p配套开始使用项目开发所处的阶段项目开发所处的阶段资源价格二居度假投资一居、二居一居为主资源居住前景成熟的高端社区杭州二居客户外地客户新杭州一居客户外地客户杭州及本地二居客户土地持续出让土地持续出让交通改善交通改善远郊项目的客群演变远郊项目的客群演变76本报告是严格保密的。一般度假区社区置业客户的置业目的度假、投资客户类型投资者投资者休闲度假客户休闲度假客户即即5+25+2客户客户核心吸引力物业的高增值性区域升值潜力好产品稀缺的自然资源休闲度假的体验好产品，区别与居家型产品基本属性已拥有房产有投资习惯来源广泛，不太受距离制约家庭收入相对较高，但幅度较大至少拥有一套以上中高档房产有私家车，家庭年收入较高，约20万以上中高端以上收入者与目的地距离近置业特征单价敏感置业门槛低总价低总价敏感产品敏感案例：万科东海岸万科17英里成都芙蓉古城杭州九溪玫瑰园杭州七里香溪武汉汤孙湖山庄北京塞班假日北京阳光假日别墅群分析一般度假区社区置业客户分析一般度假区社区置业客户的类型有助于我们快速锁定目的类型有助于我们快速锁定目标客户标客户置业客户需求特征77本报告是严格保密的。旅游度假客户对度假区功能的具有复合性需求特征，尤其看中娱乐、运动、亲近自然等因素资料来源：世联分析n旅游度假客户复合需求模型复合需求复合需求高品质购物 养生保健美食享受娱乐设施放松发呆亲近自然商务会议休闲运动n度假客户综合性需求高，其中娱乐和运动方面更具需求。度假区应着重考虑家庭度假客户的综合性要求度假客户的需求特征78本报告是严格保密的。客户写真休闲度假客休闲度假客户户投资客户投资客户v城市财富阶层城市财富阶层，35-5535-55岁，精力充沛岁，精力充沛 ；v通过自身努力获得阳光财富；敢于动用自身财富通过自身努力获得阳光财富；敢于动用自身财富满足自己满足自己休闲享受的新富生活方式休闲享受的新富生活方式；v具有较强的休闲享受型置业需求；具有较强的休闲享受型置业需求；v对所提供的活动对所提供的活动/ /设施要求高设施要求高，喜欢健康、新鲜体验及尊，喜欢健康、新鲜体验及尊贵感；贵感；v在生活方式和消费方式上属于在生活方式和消费方式上属于引导型客户引导型客户。v收入较高，有闲钱用于投资；收入较高，有闲钱用于投资；v机会敏锐度高，有投资房地产的意识，并曾在投资房产中机会敏锐度高，有投资房地产的意识，并曾在投资房产中获利；获利；v对产品对产品性价比关注，总价敏感，置业门槛低性价比关注，总价敏感，置业门槛低，看中增值保，看中增值保值能力；值能力；v在生活方式和消费方式上在生活方式和消费方式上跟随性强跟随性强，购买意愿取决于项目，购买意愿取决于项目市场表现。市场表现。79本报告是严格保密的。偶得客户偶得客户核心客户：有安吉因缘的杭、台、核心客户：有安吉因缘的杭、台、温、沪客户温、沪客户职业：职业：贸易、金融、制造企业、房产属性：属性：私营业主、高管、新贵置业目的：置业目的：追求更好的居住环境及新的生活方式，同时追求资产的保值，度假、投资、养老；首次别墅置业置业特征：置业特征：多次置业经历；喜欢旅游，愿意占有稀缺的自然资源偶得客户：其他散落的安吉缘客户偶得客户：其他散落的安吉缘客户职业：职业：私营业主，高管属性：属性：度假、生意缘、推广活动偶得置业目的：置业目的：投资、度假置业特征：置业特征：认同景区的环境、追求生活的享受核心核心客户客户重要客户重要客户重要客户：安吉本地重要客户：安吉本地职业：职业：贸易、制造业属性：属性：私企老板置业目的：置业目的：改善型或者投资型置业特征：置业特征：多次置业经历，看重性价比和附加值，需要被品质吸引本项目的客户定位80本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究81本报告是严格保密的。地块基本指标：用地面积：200464.9平米容积率：1绿地率：45%建筑密度：20%其中50亩为综合服务楼用地产品形式产品形式层数层数小区容积率小区容积率独立别墅3层以内0.3双拼3层以内0.40.5联排3层以内0.60.8叠加34层0.81.0花园洋房45层1.01.2多层67层1.22.0小高层811层1.62.2中高层1218层2.22.8高层1933层2.84.5容积率产品组合评价0.3纯独栋容易打造出纯粹的高形象形象，但是放弃了市场空白的机会没有适当规避市场竞争，也没有实现项目价值最大化0.40.6联排为主+独栋/双拼独栋在三个片区均为市场主流，度假区内别墅用地审批严格的大势之下，独栋作为主力产品是趋势目标不允许我们的目标是安吉的形象标杆，价值最大化0.60.8独栋+公寓类产品形象保证销售利益保证抓住市场空白价值最大化选择容积率条件宽松的条件下，采用适当的产品组合尽量做高容积率82本报告是严格保密的。产品定位大独栋小独栋产权式酒店公寓/度假公寓+基于项目操作经验和市场现实情况的分析，我们建议的产品组合为：“高低配”：83本报告是严格保密的。户型建议重要板块典型别墅项目面积区间一览所属板块项目名称物业类型面积青山湖板块锦绣钱塘别墅350-550青城山语间别墅排屋220-400金基青云山居别墅250-420中都青山湖畔别墅 排屋300-450青山湖81号别墅307-500千岛湖板块翡翠岛别墅独栋300-500天屿岛别墅独栋400-800滨江*度假别墅独栋350-600安吉汀香别墅二期（香林群岛）别墅318-480l独栋别墅：300-450平米针对二居、度假客户主流面积，舒适性保证其中楼王（2套）：550-600平米形象标杆，豪宅区标签l精品度假别墅（小独栋）：200-250，250-280平米针对度假、投资客户市场空白，总价控制l度假公寓：50-60为主，顶层可做100平米以上针对度假、投资客户市场空白，走稳健路线，品牌号召力不及绿城，放弃绿城的“面积奢侈”路线所属板块项目名称物业类型面积千岛湖板块绿城千岛湖度假公寓酒店式公寓70，145（一室一厅），175（两室两厅），70为主84本报告是严格保密的。独栋亮点楼王1、提升别墅区整体的档次形象2、树立价格标竿和价值标竿3、吸引注意力，项目的标志4、提升项目整体价值5、销售时制造新闻热点，产生轰动效应，吸引眼球产品示意：独栋别墅 楼王设置建议：l 在销售时作为样板房展示出来，暂时不销售l 制造新闻热点，提升项目知名度l 建筑面积550-600平米l 超大私家庭院和私家泳池l 拥有山体活动空间的最佳资源l 私密性强，被一群独栋别墅隐匿其中l 楼王可以客户需求定做独栋别墅：独栋别墅：作为项目主打形象，无疑需要在户型，品质上实现区域性的突破，打动客户的永远是细节85本报告是严格保密的。产品示意：小独栋面积（平方米）面积（平方米）套数套数独立别墅24022排屋20029合计51千岛湖丽湖馨居别墅户型千岛湖丽湖馨居别墅户型丽湖馨居是千岛湖区域内少有的以小户型丽湖馨居是千岛湖区域内少有的以小户型别墅做高端产品主打的项目，市场反应很别墅做高端产品主打的项目，市场反应很好，一个月别墅房源基本销售完毕好，一个月别墅房源基本销售完毕作为市场差异化路线的空白产品，并且是高性价比产品，先期推出用以提升市场关注度，配合一期的大独栋引爆市场户型示意：260平米左右的小独栋86本报告是严格保密的。产品示意：合院别墅 高端客户的圈层感、归属感、互相影响、感情需求 老同学，老朋友，一起度假，在我们的的大院子里聚餐、喝茶，笑谈过往，指点未来可以考虑做一到两组合院别墅，作为区域性创新产品87本报告是严格保密的。产品示意：度假公寓l绿城千岛湖度假公寓开启了千岛湖度假物业的新起点l安吉的市场此种物业的缺失l容积率拉升的空间l地块价值最大化的选择l性价比高、投资门槛低88本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究89本报告是严格保密的。基于发展战略与定位之下的物业发展建议“生态的、从容的、愉悦的、复合的生态的、从容的、愉悦的、复合的”Resort”Resort生活社区生活社区整体定位：整体定位：1、构建项目的区域价值体系2、构建项目的社区价值体系3、构建项目的精神价值体系物业发展建议物业发展建议项目的发展战略：项目的发展战略：中心化：做区域形象标杆；复合化：产品、园林、配套、服务全面打造亮点90区域形象价值构建区域界定鲜明的区域标识系统区区域域价价值值构构建建社社区区价价值值构构建建区域功能价值构建区域配套功能开放式、体验式公共空间社区产品价值构建建筑产品体验生态休闲的生活方式社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体增值服务本本项项目目价价值值体体系系园林产品原生态的生活空间项目精神价值的构建项目精神价值的构建体验之旅体验之旅91本报告是严格保密的。区域的标识性是对项目自身的界定：标志性建筑，区域导视系统，统一的调性标志物指示牌指示牌指示牌指示牌鲜明的区域标志系统92本报告是严格保密的。水岸休闲广场、水岸生活会馆、水岸景观三维一体打造水岸生活l以小的景观风情小广场配合景观标识为主，展示项目的活力中心的氛围;l配合部分浅水系及绿化营造水岸生活氛围。开放式、体验式的公共空间93本报告是严格保密的。区域形象价值构建区域界定鲜明的区域标识系统区区域域价价值值构构建建社社区区价价值值构构建建区域功能价值构建区域配套功能开放式、体验式公共空间社区产品价值构建建筑产品体现生态休闲的生活方式社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体增值服务本本项项目目价价值值体体系系园林产品原生态的生活空间项目精神价值的构建项目精神价值的构建体验之旅体验之旅94本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议整体规划建议景观规划建议景观规划建议建筑设计建议建筑设计建议服务配套建议服务配套建议95本报告是严格保密的。景观利用最大化项目价值最大化资源分配合理增加临溪的楼栋户数楼栋略随浒溪流向倾斜，以获得更好的景观视野增加中央景观，达到户户景观效果交错安排，考虑人造坡度，保证非近水的景观西侧地块、东侧近水地块，保证最优产品享受最佳景观公寓类产品布置于东侧景观略差位置整体规划原则整体规划原则修建景观天桥，联系两地块突出生态自然因素、景观价值大于朝向价值，保证资源合理分配96本报告是严格保密的。物业排布建议物业排布建议大独栋（不带泳池）产权式酒店公寓/度假公寓豪华大独栋（临水，建议都带泳池）小独栋会所根据以上原则，结合地块的价值以及操作经验，较合理的物业排布如下酒店楼王97本报告是严格保密的。具体物业配比建议具体物业配比建议物业类型物业类型面积区间面积区间套数套数总建面总建面总占面总占面备注备注大地块大地块临水独栋400-4508套350017500117850R=0.58（其中别墅整体R=0.33，大独栋R=0.22）13.413.4万平米万平米小独栋200-25080套2680063500250-28028套度假公寓一室一厅50-70275套2400012000两房10075套酒店4000034000会所4000小地块小地块6.86.8万万平米平米楼王550-6003-5套1275047500临水独栋400-4508套大独栋300-35025套小独栋250-28032套82002050098本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议整体规划建议整体规划建议景观规划建议建筑设计建议建筑设计建议服务配套建议服务配套建议99本报告是严格保密的。景观规划建议景观规划建议以原生态景观为主体，走精细化路线，突出纯天然水元素，通过高低起伏错落有致的景观安排增加地块的灵动性，景观小品注重参与性和娱乐性，体现生态休闲的情趣一轴：西地块水景花园景观天桥东地块景观广场两岸：两岸修建观景栈道，亲水平台星状：散布的别墅及院落，互为景观“一轴两岸，星状布局”，借助景观轴和景观结点的辐射效应，实现景观的允质均好。100景观概念展示自然水系的引入每户门前自然水系的引入每户门前植被的自然隔离植被的自然隔离引人注目的景观结点引人注目的景观结点私家庭院与公共园林相得益彰私家庭院与公共园林相得益彰101景观概念展示水景：打造可参与性水系景观水景：打造可参与性水系景观材质：小品景观尽量用原生态材质如木质或石质材质：小品景观尽量用原生态材质如木质或石质道路：蜿蜒曲折，强调步随景移道路：蜿蜒曲折，强调步随景移植被：选用能打造鲜明层次感、大量采用鲜花，植被：选用能打造鲜明层次感、大量采用鲜花，颜色搭配鲜艳夺目颜色搭配鲜艳夺目驻留空间：多个小体量驻留空间分散布置，提供交流空间驻留空间：多个小体量驻留空间分散布置，提供交流空间景观小品：突出原生态和旅游人文情趣景观小品：突出原生态和旅游人文情趣102本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议整体规划建议整体规划建议景观规划建议景观规划建议建筑设计建议服务配套建议服务配套建议103本报告是严格保密的。杭州别墅市场现有风格扫描：多以欧式，美式风格为主，产品同质化严重浪漫和山简洁、现代桃花源美式乡村风格九月森林改进北美风格九溪玫瑰园纯北美风格富春山居北美欧式锦绣钱塘欧式风格青城山语间北美风格青山湖畔中欧风格建筑风格建议建筑风格建议104本报告是严格保密的。建筑风格建议建筑风格建议目标客户特性：本地杭州、吴江长三角中高端客户，注重私密性和奢华享受资源特性：亚热带低海拔坡地植被价值诉求：高尚的区域度假RESORT社区市场竞争东亚风格东亚风格东南亚风格东南亚风格地中海风格地中海风格现代风格现代风格建筑风格建筑风格特征描述特征描述以日式和中式为主，凸现禅意、宁静前提条件前提条件以泰式风格为主，凸现热带海洋异域风情和宗教神秘感改良式现代地中海风格，热情奔放，具有浓郁亚热带海洋异域风情，优点优点品质控制难度大，风格具有较大排他性，国际化意向不足容易表现神秘尊贵的属性生活气息浓厚，容易和其它欧式元素结合缺点缺点极具民族特色具有一定排他性，有风险建筑品质控制难度较大简约的空间设计通常非常含蓄，体现时尚前卫直观品质感稍弱，在立面材质运用、细节构建上要注意满足客户对细节的喜好建筑风格变化多样，容易建立形象差异化欧式风格欧式风格普遍接受度较高，操作不易出现偏差就发展来看不易形成竞争力容易做出档次感，西洋元素体现尊贵感和奢华感105本报告是严格保密的。建筑风格建议建筑风格建议本案建议采用融合中式元素或者欧式元素的现代风格，外立面简洁有层次感，摒弃硬朗的都市线条 融合中式元素的现代风格，素雅含蓄但不深沉，既复合区域景区的整体气质，又不缺乏轻松愉悦的感觉 融合欧式元素的现代风格，削弱了盛气凌人的贵族气息，但是依旧保持了欧式的档次感，使现代风格简约而不简单106本报告是严格保密的。户型设计建议户型设计建议l超大露台、阳光地下室、超大落地窗、高挑空的客厅、全景厨房、全景浴室等l市场上一般的独栋都会赠送较大的前后庭院，我们除了具备客户需求很强烈的前后庭院以外，做到内庭院和立体庭院，让安吉出现真正意义上的院落式住宅l通过公共绿地的软性分割，尽量让每家每户都拥有更多的室外共享空间lSpa、私家泳池、空中泳池基本的实用居家舒适l朝向、通透性考虑，采光采风l空间实用率高l动静、干湿布局合理l主卧套房设计l私密性考虑居家、度假的双重舒适目标：全面提升居住、体验、心理价值户型设计方面应注重室内空间的自由延展，关注扩展景观面，强调室内外的自然过渡，增加生活趣点，追求生态居家和休闲度假的双重舒适107本报告是严格保密的。前后庭院，内庭院，立体庭院，多重院落，多出口、多功能、多灵性制造出多重私密领地庭院一庭院一庭院二庭院二庭院三庭院三庭院五庭院五庭院四庭院四让每栋别墅最多拥有让每栋别墅最多拥有5个庭院，最少个庭院，最少拥有拥有3个庭院，而且每个庭院功能不个庭院，而且每个庭院功能不同，每一个庭院都是居室空间的伸同，每一个庭院都是居室空间的伸展，每一扇门窗都解放你的视线。展，每一扇门窗都解放你的视线。 纳帕溪谷纳帕溪谷 拥有别墅是每个中国人的梦想，房子不一定要太大，但拥有别墅是每个中国人的梦想，房子不一定要太大，但是绿地要大。是绿地要大。来自客户访谈居住价值的提升居住价值的提升108本报告是严格保密的。以阳台、花园、雨篷、篱笆等构筑物等注意体现开放半私密私密空间自然过渡阳台雨篷篱笆私家花园居住价值的提升居住价值的提升109本报告是严格保密的。入户大面积挑空显示华贵与气质；扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。居住价值的提升居住价值的提升大尺度，少断隔的室内空间赋予生活更多的自由舒展的感觉110本报告是严格保密的。大面积观景窗增加内外空间的交流客厅、主卧、餐厅多使用落地窗以保障采光和观景效果，但朝向前院的窗的大小要适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性 产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感起居室采光落地窗主卧室落地窗与阳台次要空间的多面采光窗居住价值的提升居住价值的提升111本报告是严格保密的。充分利用垂直空间，下沉式地下室，增强采光效果，增加娱乐活动的延展空间半地下室采光窗口万科城半地下室通向半地下室的天井p地下室层高低于2.2米，不计入建筑面积p小独栋基本不做居家性考虑，可以不做地下室p大独栋通过半地下室的赠送，提升自身性价比居住价值的提升居住价值的提升112本报告是严格保密的。景观厨房与景观浴室，让功能用房享有外无限阳光和景观，为家居生活提供更多趣味体验价值体验价值113本报告是严格保密的。超大露台增加了对外交流空间，提供一种别有情趣的生活方式体验价值体验价值114本报告是严格保密的。私家花园家庭活动、朋友聚会的空间，营造丰富的生活体验价值体验价值室外空间成为家庭、朋友聚会的场所（烧烤、生日会、朋友派对）享受温馨、浪漫的休闲时光115本报告是严格保密的。通过材质及细节的雕琢体现项目的高端形象，通过外立面就能让客户感受到产品的品质感杭州富春山居/局部砖材杭州九溪玫瑰园/局部砖材丹麦丹麦 THORNINGHOJ /局部木材局部木材简洁但错落有致的立面材质提升立面品质材质及立面细节提升档次心理价值心理价值注重产品与环境的和谐；采用适当的色彩提高产品的形象与认可度；注重细部的设计与刻画，丰富建筑形态，提升产品品质。116本报告是严格保密的。 本项目各种智能化及高科技运用本项目各种智能化及高科技运用仅作为必须价值支撑，仅作为必须价值支撑，不做市场领先者不做市场领先者提升尊贵感提升尊贵感智能家居系统智能家居系统户式中央空调系统户式中央空调系统刷卡（指纹）直接入户刷卡（指纹）直接入户新风系统新风系统不锈钢双面密封地漏不锈钢双面密封地漏中水系统中水系统+ +直饮水系统直饮水系统中央背景音乐：音源设在厨房，各个房间设有末端中央背景音乐：音源设在厨房，各个房间设有末端中央吸尘系统中央吸尘系统2424小时热水系统小时热水系统同层排水系统同层排水系统保障安全性保障安全性识别系统：刷卡入小区，刷卡入户、指纹识别识别系统：刷卡入小区，刷卡入户、指纹识别保安系统：周界报警、红外线监控、车辆识别、家庭防盗、室内外保安系统：周界报警、红外线监控、车辆识别、家庭防盗、室内外红外防护、语音提示、可存储记忆设备红外防护、语音提示、可存储记忆设备停车快速过闸系统：停车快速过闸系统：使用智能卡放置车内，系统使用智能卡放置车内，系统1010外遥感来车，快外遥感来车，快速过闸无须停车刷卡速过闸无须停车刷卡鉴于项目周期，具体运用情况根据届时产品及客户成熟度加以甄选。科技部品应用科技部品应用117本报告是严格保密的。智能家居系统：依托智能化技术系统地解决了环保、节能、安全等需求，大大提智能家居系统：依托智能化技术系统地解决了环保、节能、安全等需求，大大提升业主尊贵感，使之成为项目的一大亮点升业主尊贵感，使之成为项目的一大亮点118本报告是严格保密的。精装修建议精装修建议大独栋别墅：大独栋别墅：对于厨卫，采用订制式菜单装修，选用世界顶对于厨卫，采用订制式菜单装修，选用世界顶尖名牌产品；卧室、客厅等个性化需求较大的房间不装修尖名牌产品；卧室、客厅等个性化需求较大的房间不装修整体厨房设计：整体厨房设计：橱柜橱柜+ +炉具设施一炉具设施一应俱全应俱全厨房建材：墙面涂料厨房建材：墙面涂料/ /地面铺砖地面铺砖厨房家具：系列橱柜厨房家具：系列橱柜厨房电器：洗碗机、厨房电器：洗碗机、蒸炉、微波炉、烤箱、蒸炉、微波炉、烤箱、灶具、抽油烟机、热灶具、抽油烟机、热水炉、水炉、( (触摸式控制触摸式控制器器) )、烘干机等、烘干机等奥地利施华洛世奇奥地利施华洛世奇SwarovSKiSwarovSKi与德与德国著名卫浴产品生产企业科鲁迪国著名卫浴产品生产企业科鲁迪KludiKludi公司，历经三年倾情打造的公司，历经三年倾情打造的施华洛世奇水晶卫浴。施华洛世奇水晶卫浴。水晶与光线，水，花岗石，木材，水晶与光线，水，花岗石，木材，大理石产生互动，创造出和谐与充大理石产生互动，创造出和谐与充满神奇光线折射的私密空间满神奇光线折射的私密空间 。119本报告是严格保密的。精装修建议精装修建议小独栋别墅：小独栋别墅：邀请知名设计师，采用统一的装修风格装修，邀请知名设计师，采用统一的装修风格装修，装修风格偏重现代风格装修风格偏重现代风格 小独栋别墅与大独栋别墅的客户有所不同，更加针对度假型客户，建议全部精装修，装修风格上应体现轻松、简约、愉悦的休闲氛围120本报告是严格保密的。精装修建议精装修建议产权式酒店公寓：产权式酒店公寓：设置多种风格的精装修样板房作为展示，设置多种风格的精装修样板房作为展示，供客户自行挑选装修风格供客户自行挑选装修风格爱情海风格 圣马力诺皇家风格白色梦幻风格都市新贵族风格时尚soho风格西班牙风格 121本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议整体规划建议整体规划建议景观规划建议景观规划建议建筑设计建议建筑设计建议服务配套建议122本报告是严格保密的。会所对于项目的一般意义会所对于项目的一般意义一、会所对于整个项目的档次和形象提升起到重要的作用二、会所解决社区业主和周边圈层的运动休闲娱乐的需求三、销售初期，会所的一部分作为售楼处，展示未来的生活情境会所建议123本报告是严格保密的。基于本项目的特点，本会所既要在外在形象拥有基于本项目的特点，本会所既要在外在形象拥有充分的影响力，同时要考虑到实用性与后期运营充分的影响力，同时要考虑到实用性与后期运营建筑外观建筑外观会所功能会所功能高档次、大气的外观高档次、大气的外观和设施对项目的形象和价和设施对项目的形象和价值提升有重要作用，能充分扩大项目的外在影值提升有重要作用，能充分扩大项目的外在影响力，对于本案而言，此方面的投资应当给予响力，对于本案而言，此方面的投资应当给予充分的考虑充分的考虑适度的定位、适度的定位、完善完善的功能、的功能、实用实用并且并且富有特色富有特色的会的会所功能是保证会所持续运营的关键所功能是保证会所持续运营的关键通过与酒店的功能互补，形成通过与酒店的功能互补，形成“多功能泛会所多功能泛会所”会所建议124本报告是严格保密的。会所建筑外观：会所建筑外观：关键词：简约，从容，大气会所建议125本报告是严格保密的。泳池与自然景观，水疗相结合，充分体现生态、健康主题。泳池周围种植能体现花园生活的花香芳疗植物。以植物养生花园借以命名。芳疗花园芳疗花园 全景全景室内泳池室内泳池会所建议126本报告是严格保密的。休闲休闲休闲休闲茶吧茶吧茶吧茶吧养生堂由专业养生机构入驻，提供咨询与服务生态养生堂生态养生堂设置以Spa为主题的水疗、芳香疗、 石疗、香熏水疗等健康养生设施及亲子Kurhause水疗池。 康体设施：设置健诊类仪器、白宫用的干式水疗仪、经络诊断仪等。设置酒库及雪茄房，提供优质佳酿及珍品雪茄。酒库，雪茄屋酒库，雪茄屋会所建议127本报告是严格保密的。n出入口控制系统n家庭防盗和事故处理报警系统n保安巡逻签到系统n闭路电视监视系统n楼宇可视对讲系统n停车场管理系统n网络快速干道接口n生活便利服务（家政、维修等）物业服务建议物业服务建议以智能高效的安防为核心，打造一支高素质的物业管理管理团队128本报告是严格保密的。u确立物管品牌，派遣相关管理人员前往五星级酒店学习物管服务知识u实现地产品牌与物管品牌的良性合作物业服务建议物业服务建议品牌的酒店式物管提供超值服务，提升生活的尊贵感129本报告是严格保密的。区域形象价值构建区域界定鲜明的区域标识系统区区域域价价值值构构建建社社区区价价值值构构建建区域功能价值构建区域配套功能开放式、体验式公共空间社区产品价值构建建筑产品体现生态休闲的生活方式社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体增值服务本本项项目目价价值值体体系系园林产品原生态的生活空间项目精神价值的构建项目精神价值的构建体验之旅体验之旅130本报告是严格保密的。构建项目的精神价值 一套生于青山绿水间值得骄傲的房子一套生于青山绿水间值得骄傲的房子一个尊贵的精神归属一个尊贵的精神归属一种纯粹的生活感情交流一种纯粹的生活感情交流一次超值享受的一次超值享受的“休闲度假休闲度假”体验体验体验之旅131本报告是严格保密的。 一套生于青山绿水间值得骄傲的房子一套生于青山绿水间值得骄傲的房子132本报告是严格保密的。一个尊贵的精神归属一个尊贵的精神归属133本报告是严格保密的。l 我要去整片绿地赤足走路我要去整片绿地赤足走路，l 兴起时来场晨泳，或是远眺山峦美景，兴起时来场晨泳，或是远眺山峦美景，l 宁静的山，沉默的树，不会喧哗着身份、地位与成就，宁静的山，沉默的树，不会喧哗着身份、地位与成就，l 只有山雾、叶落、泉水、蝴蝶和自然的作息，薰陶人生视野。只有山雾、叶落、泉水、蝴蝶和自然的作息，薰陶人生视野。RESORT 生活与自己的情感交流一种纯粹的生活感情交流一种纯粹的生活感情交流134本报告是严格保密的。RESORT 生活与家人的情感交流l “ “ 文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”梭罗梭罗湖滨散记湖滨散记l 孩子的眼睛里不该只有钢筋混凝土的高楼大厦，孩子的眼睛里不该只有钢筋混凝土的高楼大厦，l 这里的青山、绿地、溪流、竹海，孩子们会更加享受快乐的童年。这里的青山、绿地、溪流、竹海，孩子们会更加享受快乐的童年。l 什么叫亲近大自然？我们的家窗外就是大自然，在这里，我们一家人其乐融融。什么叫亲近大自然？我们的家窗外就是大自然，在这里，我们一家人其乐融融。135本报告是严格保密的。RESORT 生活与友人的情感交流l 生意上应酬的红酒可与今天的不同，生意上应酬的红酒可与今天的不同，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间醉翁之意不在酒，在乎山水之间也也”，“对酒当歌，人生几何？对酒当歌，人生几何？”l 约几个老朋友、老对手来到这里，换好鞋子，来看看我的花圃约几个老朋友、老对手来到这里，换好鞋子，来看看我的花圃.l “其实我们也不要总谈公事，假期多来坐坐，看看花，喝喝茶，你们说其实我们也不要总谈公事，假期多来坐坐，看看花，喝喝茶，你们说呢？呢？”l “花开花落，比股市升跌，岂不是有趣得多。在花圃里聊聊虞美人，品花开花落，比股市升跌，岂不是有趣得多。在花圃里聊聊虞美人，品品雨前龙井品雨前龙井说实话，这麽多年来，办公室早待腻了吧？说实话，这麽多年来，办公室早待腻了吧？”136本报告是严格保密的。一次超值享受的一次超值享受的“休闲度假休闲度假”体验体验137本报告是严格保密的。报告结构思路导图报告结构思路导图项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议项目市场机会项目市场机会启动期策略建议启动期策略建议整体定位整体定位专题：典型板块研究专题：典型板块研究138本报告是严格保密的。启动期策略建议启动期策略建议二居启动案例研究二居启动案例研究项目启动原则项目启动原则项目开发节奏项目开发节奏启动策略落实启动策略落实139本报告是严格保密的。成都芙蓉古镇启动模式成都芙蓉古镇启动模式-中高端启动，总中高端启动，总价控制型创新产品，旅游度假设施预热区域价控制型创新产品，旅游度假设施预热区域一期一期二期二期三期三期四期四期物业物业四合院档次稍低，采光弱高容、私密性弱联排档次提高，采光好容积率小联排档次更高容积率0.6别墅高档别墅区面积面积小面积产品为主40-200平米不等面积较一期有提高100平米以上为主260-330平米面积扩大200-300平米价格价格2800元/平米3300元/平米3600元/平米3800元/平米模式模式总结总结启动期以中高端产品入市中高端产品入市，逐步提高档次，但总体形象高端启动期产品性价比高产品性价比高，以创新产品吸引全市消费者启动期以小面积、低总价的经济型产品吸引投资者和度假人士吸引投资者和度假人士启动期以旅游度假类设施形成开放和公共景点旅游度假类设施形成开放和公共景点，增加知名度和人气远郊二居启动案例一140本报告是严格保密的。重庆水天花园启动模式重庆水天花园启动模式-低总价启动第二低总价启动第二居所，后期向第一居所演变居所，后期向第一居所演变启动期（启动期（20002000年底）年底）二期（二期（2004-2004-）物业物业独栋、联排及别墅独栋及联排花园洋房面积面积小面积产品为主独栋330390平米洋房130-180平米价格价格1500-2000元/平米洋房：3600元/平米别墅：150-190万元/套模式模式总结总结启动期产品以低总价控制为原则，后期随市场成熟而提高价格在启动期提出度假休闲第二居所的概念，客户多为过过5+25+2生活生活后期随周边配套成熟和区域的逐渐成熟，开始向第一居所演变，产品也开始变化启动期虽低总价虽低总价，但产品中高端产品中高端，形象高端远郊二居启动案例二141本报告是严格保密的。万科东海岸启动模式万科东海岸启动模式-中高端启动，总价中高端启动，总价控制型创新产品，异域风情演绎度假感觉控制型创新产品，异域风情演绎度假感觉一期一期二期二期三期三期四期四期物业物业多层、小高层、公寓和TH11栋小高层和TH小高层小高层为主面积面积单套面积114平米公寓50平米面积较一期有提高单套面积147平米260-330平米面积扩大价格价格6500元/平米7500元/平米8500元/平米模式模式总结总结启动期以中高端产品，高端形象中高端产品，高端形象入市启动期产品性价比高产品性价比高，物业类型丰富，以创新产品吸引全市消费者启动期以小面积、低总价的经济型产品吸引投资者和度假人士启动期以加勒比和热带风情以加勒比和热带风情的RESORT社区意象来演绎和展示休闲度假的感觉，意象来演绎和展示休闲度假的感觉，营造度假氛围营造度假氛围远郊二居启动案例三142本报告是严格保密的。海阳凤凰国际乡村启动模式海阳凤凰国际乡村启动模式-低总价控低总价控制，创新产品制，创新产品120120平米小别墅启动平米小别墅启动总规划总规划目前销售情况目前销售情况物业物业独栋、公寓销售最快的是120平米左右，总价35万元/套的小独栋别墅小别墅购买人群以青岛等地的投资者为主面积面积独栋：120-200平米公寓：59-160平米价格价格独栋：3500元/平米，总价40万/套公寓：1500-1800元/平米模式模式总结总结区域相对陌生，周边基本无配套，低总价启动以创新产品120平米经济型小独栋别墅预热市场，启动成功为后期走高打好基础远郊二居启动案例四143本报告是严格保密的。原则原则1：中高端产品启动，高端形象入市，奠定项目总基调：中高端产品启动，高端形象入市，奠定项目总基调原则原则2：低总价高性价比的创新产品吸引客户，确保启动成功：低总价高性价比的创新产品吸引客户，确保启动成功原则原则3：以度假设施来营造休闲氛围，预热区域，提高人气：以度假设施来营造休闲氛围，预热区域，提高人气v别墅、联排或公寓等产品档次达到中高端v项目的定位和整体形象展示的是高端的v创新型产品是最能让消费者产生购买兴趣的v总价控制和高性价对投资客和储值型富人的吸引力最强v一种是通过真正的旅游度假设施来打造旅游区，提高区域人气v另一种是通过点缀特色度假元素来展示度假氛围，预热区域项目启动原则远郊二居启动案例小结，即远郊第二居所成功启动的三大原则144本报告是严格保密的。启动策略落实1：低总价高性价比的创新产品以高端形象入市，奠定项目总：低总价高性价比的创新产品以高端形象入市，奠定项目总基调基调u创新产品先行入市，聚焦客户目光引爆市场，确保启动成功u按“中、高、低”的推售次序，适当的产品搭配，保证每批都没有低形象产品u启动区以80-100亩为宜“高形象的中高产品”创新产品高端产品高端产品+创新产品“高举高大”“高、低组合”小独栋独栋，水岸独栋独栋+公寓145本报告是严格保密的。2：会所及周边的展示先行，以度假设施来营造休闲氛围，：会所及周边的展示先行，以度假设施来营造休闲氛围，预热区域，提高人气预热区域，提高人气启动策略落实u 以会所为中心 打造核心展示区，通过挡板，绿化，样板房通道包装等营造度假社区的氛围，在项目前期树立高品质形象146本报告是严格保密的。项目开发节奏大一期大二期u利用B地块物业类型的多样性，更宽广的客户层面，更丰富的展示层面，是项目启动成功的保证之一u高性价比的市场空白产品位于B地块，资金快速回笼保证u会所置于B地块，先行启动，可作为营销中心，既是功能需要，又是展示需要uA地块天然价值优于B地块，作为二期开发。通过一期的市场反馈对二期产品进行更为有利的调整，同时一期形象的相对成熟也会大大提升A地块价值，从而保证整个项目价值的最大化项目开发应该依照“前期快速回现，后期博高利润，实现价前期快速回现，后期博高利润，实现价值最大化值最大化”的原则，通过开发进度和营销进度的控制，在“速度VS价值”之间找到最佳结合点147本报告是严格保密的。The End，Thanks！ 世联安吉博康地块项目组 2008.5148本报告是严格保密的。附件：临安板块湖光山社项目定位及策略要点附件：临安板块湖光山社项目定位及策略要点149本报告是严格保密的。项目基本信息项目基本信息：总用地733亩，已取得458亩；容积率1.0取地成本35.8万/亩150本报告是严格保密的。我们的一切研究都必须以现实条件为基我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向础，以客户的目标为导向项目开发周期项目开发周期项目利润目标项目利润目标项目开发策略项目开发策略5 57 7年完成项目的开发年完成项目的开发项目开发风险项目开发风险最大限度控制风险，尽快回现最大限度控制风险，尽快回现投资收益率达到投资收益率达到3535以上，整体实现以上，整体实现3.53.5亿以上利润额亿以上利润额项目作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规项目作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，后期博高利润避风险，后期博高利润项目企业形象项目企业形象在临安甚至杭州留下良好的口碑，提升企业形象在临安甚至杭州留下良好的口碑，提升企业形象151本报告是严格保密的。战略层面问题风险：战略层面问题风险：面对杭州市区别墅板块及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风险，实现项目持续性开发？策略层面问题突围：策略层面问题突围：面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风险并达到目标？152本报告是严格保密的。项目发展战略项目发展战略借势、机会主义、差借势、机会主义、差异化、中心化、复合化异化、中心化、复合化需要解决的问题需要解决的问题竞争启示竞争启示项目发展战略项目发展战略规避风险规避风险片区大量同质化产品，如何实现项目目标？项目突围项目突围如何超脱同质化竞争，实现突围？控制用地控制用地技术手段控制后续用地节约成本1.区域领导者或剑走偏锋的机会主义者是可以借鉴的成功模式2.必须寻求区域的竞和关系，共同推进区域的成熟3.跳出区域模式寻求差异化的解决途经4.各项目基本满足于社区生活配套，区域配套缺失，本项目承担部分城市功能配套，成为片区中心是项目发展的机会5.项目未来发展需要在外延产品层面进行发力，在体验、服务等方面作出特色形成项目差竞争力借势品牌开发商对借势品牌开发商对区域发展的推动，区域发展的推动，通过中心化、复合通过中心化、复合化的发展模式形成化的发展模式形成核心竞争力，跳出核心竞争力，跳出区域的同质竞争，区域的同质竞争，打造有体验价值的打造有体验价值的复合社区。复合社区。企业目标市场竞争项目属性战略153本报告是严格保密的。项目发展战略落实项目发展战略落实借势策略借势策略借势绿城借势绿城1234借势区域知名度提升借势区域知名度提升开发进程及节奏的控制开发进程及节奏的控制客户分流客户分流产品借势产品借势开发进程客户分流借势绿城撬动全局之势，达成目标p绿城的进入必将在硬、软件等方面提升区域的知名度p片区的大量供应将形成热点片区，提升其市场影响力p全面把握绿城开发进程，顺势而为p展示、开盘等活动与绿城形成时间差，顺势跟进p绿城占位顶级，但其知名度及品牌影响力必然带来不同财富阶层的客户，项目分流其中高端及高端客户绿城绿城借势策略借势策略价值占位占位顶级占位高端及中端产品档次顶级及高端中高端及中端户型面积400-600（预计）别墅调低50-100平米总价400-900万（预计）控制总价，比其主流产品低50-100万154本报告是严格保密的。项目发展战略落实项目发展战略落实中心化策略：消中心化策略：消除区域陌生，支撑项目除区域陌生，支撑项目 复合社区核心价复合社区核心价值值C区：综合公园，前期开放展示价值，后期业主独享为主区：综合公园，前期开放展示价值，后期业主独享为主A区区B区区C区区A区：控制商业规模，以服务社区为主的，具有区域级功能的商业配套区：控制商业规模，以服务社区为主的，具有区域级功能的商业配套B区：整合商业街，形成展示面的开放空间，吸引人气，消除陌生感区：整合商业街，形成展示面的开放空间，吸引人气，消除陌生感155本报告是严格保密的。项目发展战略落实项目发展战略落实确立开放的、复确立开放的、复合的社区发展模式，构建项目的核新价合的社区发展模式，构建项目的核新价值值n外在的表象：外在的表象：p中高密度VS纯低密度p小高层、别墅VS纯别墅物业p开放、半开放、私密空间的混合空间体系VS纯私密空间n内在的气质：内在的气质：p二居的休闲、暇逸与一居的便利完美结合p一种创新的生活方式花园别墅生活p156本报告是严格保密的。项目发展战略落实项目发展战略落实产品的动态调整产品的动态调整策略以实现项目的持续发展策略以实现项目的持续发展第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段开发策略开发策略产品策略产品策略配套策略配套策略营造度假氛围消除陌生感示范升值，吸引人气多种度假产品复合（别墅、公寓）控制面积创新的产品，增加体验价值生活配套满足基本的度假需求的小超市等休闲配套运动设施及休闲山居会所增加生活氛围的营造展示复合社区生活场景多种物业复合（别墅、小高）两种功能产品共存（度假、一居）生活配套提升配套规模，满足作为第一居所配套的需求休闲配套结合综合公园开发部分收益型项目第一居所为主导资源佳地块开发，博高利润以满足第一居所功能的产品为主增大户型区间，提升价值生活配套满足一居、二居各种配套休闲配套形成公益、经营结合的休闲配套体系交交通通条条件件改改善善157本报告是严格保密的。客户定位客户定位核心核心客户客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户核心客户：新杭州人核心客户：新杭州人职业：职业：贸易、IT行业、加工企业主、工程承包商属性：属性：定居于杭州，事业处于上升期、私人时间相对少置业目的：置业目的：追求更好的居住环境及新的生活方式，同时追求资产的保值置业特征：置业特征：一般拥有一次以上的置业经历，对资源的享有及新生活方式的追求，区域情结弱、距离感不强重要客户：外来人及杭州人重要客户：外来人及杭州人职业：职业：大学教授、企业中高层管理、行业金领、小型企业主属性：属性：事业初创或退休养老置业目的：置业目的：追求环境及标签提升身份置业特征：置业特征：杭州人追求环境及居住条件的改善，主要用于养老，距离感不强外来人追求标签及身份象征偶得客户：上海、杭州周边客户偶得客户：上海、杭州周边客户职业：职业：小型企业主、政府高官属性：属性：养老度假置业目的：置业目的：追求环境及安全置业特征：置业特征：认同杭州良好的环境、追求生活的享受客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位价格定位价格定位158本报告是严格保密的。开放的、多元的、具有城市意向、承担城市功能、繁荣的、热闹的、物业复合的开放的、多元的、具有城市意向、承担城市功能、繁荣的、热闹的、物业复合的青山湖片区的未来迫切需要一个活力引青山湖片区的未来迫切需要一个活力引擎，引领片区的繁荣擎，引领片区的繁荣客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位159本报告是严格保密的。复合的复合的活力的活力的开放的开放的公园的公园的MEOPMEOPMEOPMEOP： multiplex energy open multiplex energy open multiplex energy open multiplex energy open parkparkparkpark 形象定位：青山湖活力起点形象定位：青山湖活力起点客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位160本报告是严格保密的。复合的复合的复合的复合的活力的活力的活力的活力的开放的开放的开放的开放的公园公园公园公园的的的的客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位161本报告是严格保密的。结合新政对项目影响：建议容积率取结合新政对项目影响：建议容积率取0.80.8新政对项目物业的限制：70以上的户型面积在90平米以下；70为套数比；客户定位客户定位形象定位形象定位产品定位产品定位0.60.60.80.8独栋独栋19819820.020.013213211.511.5排屋排屋297297297297小高层小高层1982 1982 10.010.03303 3303 18.518.5总计总计2477247737323732p0.6容积率时独栋和排屋套数占到总数20.0，小高层中90以上的仅有10.0，不足250套，未来回旋的余地小；p0.8容积率时独栋和排屋套数仅占11.5，小高层可以有18.5即近700套以上的90平米产品，至少能满足前两期需求，p因此建议容积率取0.8162