第二章第二章 现代零售业态介绍现代零售业态介绍本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是： 零售业态的内涵及其组成要素零售业态的内涵及其组成要素 百货商店的特征及其发展百货商店的特征及其发展 超级市场的特征及其发展超级市场的特征及其发展 专业店与专卖店的特征及其发展专业店与专卖店的特征及其发展 便利店的特征及其发展便利店的特征及其发展 仓储式商店的特征及其发展仓储式商店的特征及其发展 购物中心的特征及其发展购物中心的特征及其发展 无店铺零售的发展概况无店铺零售的发展概况第一节零售业态的涵义第一节零售业态的涵义一、零售业态与零售业种一、零售业态与零售业种零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不 同的经营形态。同的经营形态。零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。 这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。鞋店、杂货店等。二、零售业态的内在组成要素二、零售业态的内在组成要素细分化市场顾客细分化市场顾客大众化市场顾客大众化市场顾客低价策略低价策略高价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足经营品种多，一次性购足保守性商品保守性商品时尚性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营远离居民区，固定营业时间，休闲式购物业时间，休闲式购物靠近居民区，全天靠近居民区，全天2424小小时营业，便捷式购物时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗于变化，常变化橱窗（7 7）店铺环境）店铺环境（6 6）购买便利）购买便利（5 5）服务方式）服务方式 （4 4）商品时尚性）商品时尚性（3 3）商品结构）商品结构（2 2）价格策略）价格策略（1 1）目标顾客）目标顾客第二节百货商店第二节百货商店一、百货商店的特征一、百货商店的特征 百货商店（百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。选择需求的零售业态。不同国家对百货商店有具体规定，根据我国原国内贸易局不同国家对百货商店有具体规定，根据我国原国内贸易局出台的出台的零售业态分类规范意见零售业态分类规范意见（试行），对百货商店的特（试行），对百货商店的特点要求如下：点要求如下： 选址在城市繁华区、交通要道； 商店规模大，营业面积在5000平方米以上； 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭 用品为主，种类齐全、少批量、高毛利； 商店设施豪华，店堂典雅、明快； 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式； 采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。二、百货商店的发展二、百货商店的发展西方传统百货商店经营困难的主要原因：西方传统百货商店经营困难的主要原因： 百货商店之间竞争激烈。 其他零售业态迅速成长，纷纷蚕食百货商店的市场份额。 百货商店选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通 拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降 低。 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店 所吸引。 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。讨论： 中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期？你认为中国百货商店是否还有生存发展空间？期？你认为中国百货商店是否还有生存发展空间？三、百货商店的变革图新三、百货商店的变革图新案例：西尔斯百货公司案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国幸福杂志信息，2001年西尔斯公司实现销售总额410.78亿美元，在当年的世界500强中名列83，世界零售业排行榜中名列第七，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直备受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。像其他百年老店一样，西尔斯在20世纪80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经岌岌可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的财富杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球500家大公司排名中的前列。它给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对于今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。第三节第三节 超级市场超级市场一、超级市场的定义一、超级市场的定义 超级市场超级市场 （supermarket）是实行自助服务和集中式一次）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型：超级市场可分为两种类型： 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） 大型综合超市（或称大卖场GMS）二、超级市场的特征二、超级市场的特征三、超级市场的发展三、超级市场的发展 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 廉价销售，商品周转速度快 具有一定规模 店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理第四节第四节 专业店与专卖店专业店与专卖店一、专业店一、专业店 专业店（专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店的特点是：专业店的特点是： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物 中心内； 营业面积根据主营商品特点而定； 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营 商品占经营商品的90%； 经营的商品、品牌具有自己的特色； 采取定价销售和开架销售； 从业人员需具备丰富的专业知识。案例：美国家居商场案例：美国家居商场（Home Depot) ) 于1979年开业的美国家居商场是美国现代家居装潢零售业的革新者，在同行业中首创仓储式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居装潢用品零售商。主要经营三大类商品：建筑用品、家庭装潢用品和草坪园艺用品。20多年来，家居商场一直保持高速成长，1994年起连年被著名的财富杂志评为全美最受赞赏的专业零售商。目前共开设店铺一千多家，预计2003年将增加到1900家。2001年家居商场以销售额535.53亿美元在世界500强中排名第46位，在专业零售业中排名第一位。2001年销售利润率为5.68，在该年进入世界500强的零售商中名列榜首。品类杀手（品类杀手（category killer store）商店的兴起）商店的兴起二、专卖店二、专卖店 专卖店（专卖店（exclusive shop）指专门经营或经授权经营制造商）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。专卖店的特点是：专卖店的特点是： 选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内； 营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； 采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。案例：盖普服饰连锁专卖店案例：盖普服饰连锁专卖店 美国的盖普（GAP）公司是一家著名的服饰连锁专卖店，于1969年成立，在短短30年来，盖普公司不仅一跃成为国际性服饰零售连锁集团，而且其拥有的自有品牌已成为美国乃至世界著名的服饰品牌。目前，盖普拥有的品牌有： BabyGap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩； Gapkids：目标顾客为十来岁儿童的； Gap：目标顾客为成年人的休闲与运动装品牌； BananaRepublic：高档男女时装品牌； OldNavy：低档休闲服； GapBody：内衣和个人护理用品。 2001年，盖普公司以138.48亿美元的销售额在世界500强中排名第363位。第五节便利店第五节便利店 便利店便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的特征：便利店的特征： 选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；商店面积在100平方米左右；步行购物57分钟可到达；商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；以开架自选为主，结算在收银机统一进行。案例：日本案例：日本7-11便利店便利店 在2000年日本零售市场上，日本7-11便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本7-11便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了8600余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。 日本7-11便利店的主要经营战略： 1准确定位。准确定位。 2集中开店。集中开店。 3提供多种服务。提供多种服务。 4开展电子商务。开展电子商务。 5发展物流配送业务。发展物流配送业务。 第六节仓储式商店第六节仓储式商店 仓储式商店（仓储式商店（warehouse store），是一种仓库与商场合二），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。并实行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的特点：仓储式商店的特点：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；多实行会员制。案例：德国麦德龙集团案例：德国麦德龙集团（Metro）德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于1964年，经过30多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈牙利、中国等地建立了3000多家分店，1997年在欧洲收购了荷兰万客隆（Makro）。2001年集团销售额为44347亿美元，名列世界500强中第72位，在世界零售业中排名第6位。其主要目标顾客是机构用户，并全部实行会员制，采取“现购与自运”的经营方式。 2001年底，麦德龙在中国共开设15家商店，营业额高达近50亿元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第九。第七节购物中心第七节购物中心两种形式：两种形式： 1. 条块状型（条块状型（string centers）。以开放式的小路连接各个商店）。以开放式的小路连接各个商店 和服务设施。和服务设施。 2. Mall型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封 闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫 “锚定锚定”（Anchor）。）。 购物中心（购物中心（shopping center/ shopping mall）是指在一个大）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。类零售业态、服务设施的集合体。购物中心的特点：购物中心的特点： 由发起者有计划地开设 ，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面 积，设相应规模的停车场。 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 目标顾客以流动顾客为主。 购物中心定义和分类购物中心定义和分类 序号类型概念面积/平方米“锚定”客户数量“锚定者”类型辐射范围/公里1邻里型（neighborhood）方便30000 1500001个或多个超市1.52社区型（community）百货、方便100000 3500002个或以上折扣商店，大型超市，大型专卖店1.5 3.53力量型（power）商品门类专卖250000 6000003个或 以上“品类杀手”，家居用品，折扣商店，仓储式商店2.55 4地区型（regional）综合百货，时装（封闭型malls）400000 8000002个或以上综合百货，折扣店，时装，大卖场2.5 7.55超地区型（supperregional）与地区型相同，商品种类品牌更多800000+ 3个或以上综合百货，集中采购商场服饰2.5 12.5 6服饰/专卖店(fashion/specialty)服饰为导向800000 -250000无服饰2.5 7.57直销店（outlet）生产商的直销店50000 400000无各类生产商的产品12.537.5 8主题/节日（theme/festival）休闲、旅游为导向80000 250000无餐饮、娱乐无案例：案例：Blue water购物中心购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3个角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。第八节无店铺零售业态第八节无店铺零售业态无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。它实际上是一种不借助中间商，直接从目标顾客那里获得购买信息，进而直接完成整个分销过程的渠道形式。无店铺零售主要可以分为：自动售货直复营销直接销售一、自动售货机一、自动售货机 自动售货机是一种投币式售货机，只要顾客投入商品标价自动售货机是一种投币式售货机，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所。 自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。 自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制约，这些制约因素主要有： 机器容易损害，维修费用大。 价格偏高，一部分消费者难以接受。 使用有限。二、直复营销n n1. 1.直复营销直复营销(DirectMarketing)(DirectMarketing)概念概念n美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。n (1)直复营销是一个互相作用的体系。n (2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。n (3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。2 2直复营销形式直复营销形式 (1)直接邮购商店直接邮购商店 邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。 邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三：一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。n直接邮购是历史最悠久的直复营销形式，指营销人员将邮件这些邮件包括产品目录、直接邮件广告(DM)、传单等媒体，寄给事先挑选出来的潜在顾客，并经由视觉上与沟通信息上的刺激，激发起消费者的购买欲望，进而产生购买行动，完成交易行为。n直接邮购在国外日益流行的原因，主要是成本低，能有效地选择目标顾客，效果较易衡量。同时，它的直接反应率较高，可达到35%以上。这是任何一种直复营销形式所无法比拟的。2直复营销形式n(2)电话营销n 利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式.n 一些公司引进的完全自动化的电话直销系统，来接受发自顾客的指令。如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机装置或将电话转给接听员回答顾客的提问或接受订货接听服务接听服务n接听服务是企业专门设置专门人员负责接听顾客通过专线打来的电话，包括订货、咨询或抱怨。外拨促销外拨促销n外拨促销是企业营销人员以外拨电话的方式与目标顾客接触，并通过纯熟的电话技巧及沟通手法、藉关心与诚恳的口气，循序渐进地向目标顾客介绍商品，并促成交易。(3)电视营销n直复广告直复广告n直销商发出电视图像，通常是60或者100秒，颇具说服力地描述一种产品，并给出一个免费电话号码让顾客订货。 n“居家购物居家购物”n一些电视节目或整个电视频道都用于销售产品和服务 (4)电脑购物n第一种是双向视频购物系统双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端是通过卖方的计算机通过卖方的计算机数据库数据库。视频购物系统包括生产者、零售商、银行、旅行社等提供的电脑化的产品目录。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。 n第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交往，预订航班、租用汽车，获得更多的顾客,随着安装有线电视和个人电脑日益普及，电脑购物将得到更加迅速的发展。网络商店网络商店网络商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。网络商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转账系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。网上购物具有独特的优势。事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。三、直接销售1.直接销售的概念通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。 2.直接销售的形式(1)消费者销售制消费者销售制(多层传销多层传销) 在美国，年销售额占其全部直销额的50-60%。 指消费者自己组织起来作为直销商，从生产者那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播商品信息，销售产品。 直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更为重要是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升(级别通常有黄金级、白金级、蓝宝石级、红宝石级和钻石级，不同的级别有不同的回报率)还可以从企业处得十分丰厚的佣金。消费者销售制属于非线性销售多层传销多层传销n 假如每个直销商能将某一产品信息传递给另外3个消费者，这3个消费者作为直销商后就能再传给9个消费者，以此类推，销售行为的能量不断地被仓储放大，产生几何级数的市场营销效果。n 因此它是一种强有力的推销方式。n 它的主要条件包括产品是最终消费品，质量上乘、佣金制度诱人以及管理计算机化等，适宜的产品有美容护肤品、化妆品、营养保健品、珠宝、家庭工艺等。(2)访问销售n 通过营销人员直接到顾客所在地(如住宅或办公室)展示产品目录、样品、或产品本身，有时还作现场操作表演，以达到刺激需求，实现面对面推销的目的。 (3)聚会销售n 采取一对几地进行洽谈，可以提高推销效率。聚会销售是由销售人员事先物色一位社区或团体里的意见领袖，如企业工会干部、街道居委会主任或邻里关系融洽又热情好客的家庭主妇，由他(或她)出面邀请熟悉的同事、邻居或亲友，举行家庭式聚会，推销员在会上把商品陈列出来，当场作宣传介绍和示范表演，然后请到会客人随意选购。事后，可酌情向召集人赠送礼品或付给佣金 作业要求n阅读教材第二章的第一到第七节;nP73思考题2和3;nP73案例一.二、直销（专题）直销在中国发展的三阶段n传销萌芽阶段，1990年-1994年n特点：盲目冲动，太多人急于暴富、快富的心理，加上传销企业教育培训方面严重走形，有误导消费者之嫌，导致了第一阶段的空虚及浮躁；传销混乱阶段1994年-1996年n特点“老鼠会”的出现，伴随着正规直销公司而来的，是被各国政府严厉打击的“老鼠会”。由于传销自身的一些特性与民众追求暴富的心态比较吻合，再加上没有法律对此进行规范引导，导致业界一片混乱，产生许多社会问题。由于第一阶段缺乏稳定基础，使第二阶段无法控制。传销寿终正寝阶段1996年-1998年n“老鼠会”所引发的社会问题引起了政府的高度重视，政府开始关注这个市场，发布了一些规定来规范其发展，但由于监管的经验不足以及社会问题的日益加重，政府的压力越来越大，终于1998年4月18日颁布了传销禁令，全面禁止一切传销活动。“传销”这一概念的正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”的代名词。n1998年后，中国的直销进入转型期n2001年中国加入WTOn中国直销市场最突出的变化就是政府采用渐进式即逐步放开的模式，n仅允许十家外资企业通过“推销员店铺”的方式开展其直销业务，其他企业都不允许进行直销。n自2001年中国加入WTO对外宣布将于三年内放开“无店铺销售”市场，直至2004年商务部透露将对直销进行立法。政府开始对直销市场进行整顿，颁布了一些部门规定和通知，加大了对非法“老鼠会”的打击力度。国务院办公厅颁布了关于开展严厉打击传销专项整治活动的通知，国家工商行政管理总局继2001年8月24日下发关于迅速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专项行动的通知后，又于2003年3月24日下发了关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见，这一系列动作的背后，都是为2005年放开“无店铺销售”市场做准备。 中国WTO研究会第一副会长薛荣久说“我觉得中国直销立法是大势所趋，所谓大势所趋有两方面，就是我国入世承诺了， 第一，要履行这个承诺， 第二，中国市场经济发展了，变成熟了，所以直销业在中国要发展。” 直销合法化，将增加中国民众对直销的接受程度，也为直销公司创造了规范稳定的直销市场。n在政府承诺开放直销市场并明确要立法规范这一市场后，普通民众也开始慢慢地了解和接受这一行业。可以说目前中国的直销业进入了暖春。目前对许多国外公司来说是进入中国市场的一个契机。n从2001年中国加入WTO，中国政府承诺三年内逐渐开放中国直销市场，在中国尘封六年之久的直销行业开始复苏。同时，中国政府明确要在2005年颁布直销管理条例。直销概述直销概述n直销是一个怎样的行业？n有什么样的形式？n它与传统营销相比又有哪些优势？n作为直销核心的直销制度又有哪些？直销的概念n 在中国提及直销，人们往往要拿直销和传销作比较，认为前者是合法的后者是不合法的。这实际上是对直销概念的一种错误的理解。其实，在英文中直销与传销对应的是同一个英文单词“direct selling”。要理解直销这一概念，那我 们 就 要 来 看 一 下 世 界 直 销 联 盟 （ World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA）对直销、多层次直销和金字塔式销售的定义。直销的定义 直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是消费者的家里或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。 直销通常由独立的直接的销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员（direct sellers）。n 独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，销售产品与服务，在某些地区通称为独立承销人,即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需要有任何库存或其它现金投入，不象加盟店或进行其它商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。多层次直销多层次直销（multilevelmarketing）制度是直销业中很重要的一重行销手法，又 称 为 “网 络 行 销 （ networkmarketing）”、“结构行销（structuremarketing）”。这种制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色A多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具即可。nB多层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将为使用过的，仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色C多层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因为广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其它产品。 D.多层次直销公司会比避免夸大直销人员的收入。任何与收入有关的说明，都必须以事实根据为基础。金字塔式销售（dyramidselling）它是一种骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。全球有无数立法机构命令禁止金字塔式销售法。金字塔式销售法在商业性方面不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不断的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入，并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都是不能长久。总结 从直销的定义，我们可以看出它实际上是一种无店铺销售方式。WFDSA在这里定义的多层次直销即传销，它是直销行销手法的一种。而在中国所说的非法传销就是指金字塔式销售。直销的特点（1）面对面销售面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面地沟通过程；通过面对面销售的方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。 直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、适用范围等问题，同时寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际直销的特点（）不在固定零售点它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其它非特定场所，把商品送达消费者。直销的优势 （1）、直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。 传统模式：总经销区经销批发商零售商顾客 直销模式：公司（直销员的网络）顾客 直销充分体现了“直接”的特点，渠道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势。 直销摒弃了大众传播形式，不需要支出昂贵的广告费和媒体推广耗费,这也是其降低成本的原因之一。直销的优势 （2）、直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量。 由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者又可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司实现自我扩大的必然手段。直销的优势 （3）、培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。 由于投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值的一个途径，满足了他们自主经营的成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为元的直销员资格证工本费或是成为其培训员的元的培训费。直销的优势 （4）、独立性 公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。单层次直销与多层次直销单层次直销与多层次直销 在中国许多直销公司对中国的直销立法给予了高度的关注，其实他们主要关注的就是中国政府开放中国直销市场后，公司的模式是否能得到政府的认可，即政府将承认单层次的直销模式还是多层次直销。 多层直销与单层直销的本质或者说是精髓是一样的，那就是让产品直接通过直销员卖给消费者，从而减少中间环节的流通费用。 它们的不同之处简单来说就在于多层次直销是直销员有网络关系，这也是其被称为传销的原因。 单层直销制度中，产品经直销员到顾客的手中，公司直接管理直销人员，各直销人员间是相互独立的，没有网络关系。这种制度，销售人员层次简单，易于管理。但由于各个直销人员之间是独立的，它没有激励机制去鼓励直销员发展新的直销员，所以直销队伍发展的缓慢。 多层次直销制度产生于二十世纪多层次直销制度产生于二十世纪四十年代。当时的许多直销公司开始四十年代。当时的许多直销公司开始意识到，单层直销那种一成不变地建意识到，单层直销那种一成不变地建立在个人销售之上的报酬制度已不足立在个人销售之上的报酬制度已不足以建立和稳定一支经验丰富的销售队以建立和稳定一支经验丰富的销售队伍。它们同时发现直销商把自己的销伍。它们同时发现直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员将售技巧与经验传授给新的直销人员将有益于直销队伍的发展及公司销售的有益于直销队伍的发展及公司销售的增长。于是它们设计了一种新的报酬增长。于是它们设计了一种新的报酬制度。制度。 新的报酬制度新的报酬制度 基于直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员从而向为公司提供销售支持服务的销售商支付报酬。这种做法的实现是通过公司减让自身的利润率及增加总的销售额实现的。而且这部分报酬只有当产品真正被所介绍的直销商销售出去才向直销商支付。这样直销人员间就建立起来一个网络关系。但这个网络仅仅是激励销售人员发展的奖金计算依据，而不是产品流通的网络。直销网络n网络是直销的根基，没有网络，就没有直销的计酬方式，就没有直销。n直销的网络有着严格的制度，不可以跨部门、上下线颠倒等，如若不满自己服务的部门，则只有自己申请退出安利公司，在休止期过后再重新申请加入安利公司，一切从头开始，从而有利维护了网络的稳固，保障了现有人员的利益。n在网络里，公司最好的奖励方式就是奖金制度，所以每个部门、每个直销员都会尽最大努力去扩大自己的部门，增加自己部门的销售业绩。直销奖金制度 全球的直销奖金制度大体有以下几种： （）累积制（代表公司：天狮、中山完美、改良前的仙妮雷德等） 优点：无压力，轻松。 缺点：等、靠、要，没有动力。 （）归零制（全球最好的直销制度之一，代表公司：安利、如新、玫琳凯等世界顶尖直销公司） 优点：有压力，有动力。 缺点：压力太大，易造成人才流失，容易形成屯货。直销奖金制度 （）极差制（代表公司：安利、中山完美等） 优点：最高的百分比公司永远会拨出。 缺点：容易形成屯货。举个例子：在A公司如果第一个月你有一条下线做到5万的业绩，为了出现极差，你好可能要屯2万货，第二个月你又有一条下线做到5万的业绩，为了出现极差，你又好可能要屯2万货，第三个月你的一条下线做到6万的业绩，你又需要屯1万的货，假如不屯，那就没有业绩差，那你就没有奖金了。三个月下来，就有5万的屯货，可能拿到的奖金都不够买货。直销奖金制度 （）双轨制（非法直销公司惯用的制度等） 优点：简单、易操作；一推荐马上有钱推荐奖；多重奖，可以买1、3、7、15个位置，多拿奖金。 缺点：没有团队、没有核心、没有领袖，而做直销就是做团队，所以走双轨制的公司都做不大，而且许多双轨公司寿命都不长久。直销奖金制度 （）代数分红制（代表公司：如新、立新等） 优点：按能力拿，一分耕耘一分收获，到达什么级别拿相应的多少代。 缺点：奖金有沉淀（意思是部分奖金沉淀在公司里，不拨出，但除了极差制的制度外，所有的制度奖金都会有沉淀）。实例：实例： 安利的级别安利的级别直销网络中存在着各种级别，级别反映直销员业绩的状况，级别越高，业绩也就越佳，安利直销网络中主要有以下几种级别：1、营业代表。这是最低级别的直销员，即只要符合公司的加入条件，办理了正式的加入手续后，就可以成为营业代表，他的职能是销售公司的产品，获得佣金和奖金，并有权介绍其他人员加入直销队伍，形成自己的部门或组织。2、见习营业主任。开始有9%销售佣金收入时，公司会发出通知函，同时公司为其准备举办培训、考核等，签定见习营业主任合同。3、营业主任。营业主任包括银章营业主任和金章营业主任。个人及直接部门当月的业绩达到21%，或有一个下属部门的业绩达到21%同时自己部门业绩达到15%，或有两个部门业绩达到21%，公司会为其办理加入银章营业主任手续，同时享受银章奖金。在任何连续12个月当中，有三个月达到银章业绩，即成为金章，同时享受金章奖金。4、高级营业主任。高级营业主任分为直系、红宝石、明珠、蓝宝石等高级营业主任。连续12个月内，有6个月达到银章主任的资格，其中三个月为连续，即为直系高级营业主任，除享受各种销售佣金、奖金外，还享受直系奖金以及海外旅游研讨会积分。红宝石、明珠、蓝宝石都是根据网络内部达到21%营业奖金的部门数量和总体营业额情况给予的不同级别的成为和奖金。分别有红宝石奖金、明珠奖金、蓝宝石奖金等，同时记海外旅游研讨会积分。5、营业经理及高级营业经理，有翡翠营业经理、钻石高级营业经理、行政钻石高级营业经理、双钻石高级营业经理、三钻石高级营业经理、四钻石高级营业经理、五钻石高级营业经理等级别。直系是一个分水岭，营业经理和高级营业经理以上级别都是根据网络内部所产生的直系部门的多少来确定，越过直系，部门真正的庞大、稳定。奖酬包括年终花红、单次奖金及累计的年终花红等。安利的奖酬制度安利的奖酬制度安利公司保持长久的快速的发展，主要来源于他的奖酬制度和直销网络。奖酬制度激励着直销员不断发展网络，增加网络销售额。安利公司的奖酬制度是直销制度的重要代表形式，他一直引领着直销业的发展。来到中国，安利仍然保持着这种制度，虽然经历了转型、变革，但从本质上，他的这种制度一直没有改变，他一直保持着直销的特色。安利公司的奖酬制度主要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金和各种级别的奖金。 顾客服务报酬顾客服务报酬n顾客服务报酬，即直销员向消费者销售产品直接获得的报酬，计算方式通常为销售额的一定比例，如20%。顾客服务报酬按月发放。n直销员直接按产品的80%从公司拿货，再加价卖给消费者。后期，安利公司把产品分为自用和销售两种价格，即直销员自己用则按80%计价，销售产品则按标价卖给直销员，顾客服务报酬按月计算发放。销售佣金销售佣金按照直销员每月净营业额的多少，安利公司制定了不同比例的个人销售佣金。每种产品有不同的积分（换算比率），如营养补充食品、家居护理用品积分为85%，个人护理、美容护肤用品积分为71%，辅助用品积分为42.5%，宣传、说明资料等没有积分。所谓净营业额，即产品销售额扣除顾客服务报酬或折扣优惠价后，再乘以每种产品的积分比例，获得净营业额。目前安利公司的销售佣金比例为3-21%，即：n净营业额达到1600分，销售佣金为3%；n净营业额达到4800分，销售佣金为6%；n净营业额达到9600分，销售佣金为9%；n净营业额达到19200分，销售佣金为12%；n净营业额达到32000分，销售佣金为15%；n净营业额达到56000分，销售佣金为18%；n净营业额达到80000分，销售佣金为21%；说明：除顾客服务报酬之外，其余的奖金计酬方式，都是以直销员整个部门（网络）的销售额为基础，个人销售佣金，即为直销员部门的净营业额，乘以佣金比例。 级别奖金级别奖金安利公司根据直销员部门的业绩，制定了各种级别的奖金，主要有：银章营业主任奖金、金章营业主任奖金、直系高级营业主任奖金、红宝石高级营业主任奖金、明珠高级营业主任奖金、蓝宝石高级营业主任奖金、翡翠营业经理花红、钻石高级营业经理花红、行政钻石高级营业经理花红、双钻石高级营业经理花红、单次奖金、三钻石高级营业经理花红、单次奖金、四钻石高级营业经理花红、单次奖金、五钻石高级营业经理花红、单次奖金等。这些级别奖金为世袭奖金，即可以继承给自己指定的下一代。n不同级别的奖金成为安利直销员追求的目标，因为他们带有世袭性质，就如同架好的管道一样，有人称之为管道原理，即一旦把管道搭建好，就可以有源源不断的水流，管道搭建的越好，进水渠道越多，网络越复杂，水流就会越大，越有保障。实际上，最重要的是要搭建好最初的几根或数根管道，其他的管道则由分支出去的管道再搭建。对直销员来说，这是一个事业。n在计算级别奖金的同时，安利公司会制定旅游积分，当旅游积分达到一定标准，则可以参加公司组织的旅游研讨会，一般分境内及海外及纽约总部等几种形式。安利奖酬制度的评价安利奖酬制度的评价 奖酬制度的优点奖酬制度的优点1、没有固定底薪，完全靠个人的努力来获得个人的报酬，是一种绩效管理的典型，对营销人员具有激励性，能够调动营销人员的工作积极性。2、按照销售额从低到高，佣金比例也从小到大，即从3%到21%，这种逐渐增加的佣金比例，使直销员追求销售金额的最大化，有利于促进公司整体业绩的增长。3、根据层级及业绩的不同，公司设置了不同的领导奖金以及花红等奖励措施，这些奖金是对销售佣金制度的一种补充，体现对其管理能力的认可，进一步激发促使其扩大销售队伍，增加销售业绩。奖酬制度的缺点奖酬制度的缺点1、完全的佣金制度使直销员缺乏一种安全感；2、缺少对公司的忠诚感；3、奖金向高层集中，使得一线直销员缺少公平感；4、容易造就一些直销贵族；5、没有员工福利，缺少非资金性奖励措施，使直销员缺乏满意度；奖酬制度的缺点奖酬制度的缺点6、条例规定：直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。传统的薪酬制度已经不能适应新的外界环境，尤其是政治法律环境。讨论题假如你是直销企业的营销副总，将如何进行变革，以适应法律法规的要求。行业案例分析行业案例分析n我国的日化行业大体上经历了几个阶段：n第一阶段（ 70 年代1982 年）：上海品牌垄断国内市场。上海是我国早期工业发展较快的地区，国内很多行业及品牌都来自上海，生产企业如上海家化等，品牌有美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等。 n第二阶段（ 19821996 年）：跨国公司进入中国市场。这段时期，一方面，中国国内企业有了新的发展，如小护士、丁家宜、大宝集团等取得了长足进展，他们的市场主要在中低端，另一方面跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂、安利、雅芳等纷纷进入中国，市场主要定位在高端市场范围。n第三阶段（ 19962002 年）：国内品牌专业细分市场。2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对日化品的功能提出了更高的要求，如护肤品不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上寻找新的细分市场。n第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌与国内品牌互争市场。2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，资生堂在成功的推出了中档品牌“Aupress” 之后，开始力推中低档品牌“Za” ，欧莱雅历经 4 年终于收购了“ 小护士” 。中国日化产业的特点：n1、从国内外产业发展的趋势看，日化产业生命周期长；n2、中国的市场前景广阔，据有关方面预测，2005-2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国家之一；n3、产品附加值高，与其他产业相比有良好的获利能力；n4、随着中国经济的发展和居民生活水平的提高，产业发展迅速，未来市场将保持快速增长。中国日化产业主要分为六大类 整体市场规模在1000-1150亿元人民币之间，具体类别及市场规模为：n1、化妆品，含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品和发用化妆品等，规模为500亿元；n2、洗涤用品，包含皂类、洗衣粉、洗涤剂等，市场规模为380亿元；n3、口腔用品，包含牙膏、漱口水等，规模为80亿元；n4、香味剂、除臭剂产品，规模为15亿元；n5、驱虫灭害产品，规模约25亿元；n6、其他日化产品，如鞋油、地板蜡等，规模约15亿元。行业竞争行业竞争n我国日化行业是一个成熟的行业，近20年的发展，使日化产业由最初的卖方市场转变为买方市场，大量的生产企业，过剩的产品，使得竞争异常的激烈。其主要特点为：n1、我国的日化行业集中度不高，企业数量逐年增多，如1998年，全国共有化妆品生产企业3514家，到2004年，已经增加到5000余家。n2、整个日化产业生产能力过剩，2003年，我国化妆品工业产值540亿美元，人均产值40多美元。n3、市场被分割为若干块，高端市场、低端市场及介于二者之间的中端市场等，本土企业占据着低端市场，并向中、高端市场发展，跨国企业占据高端市场，并向中、低端市场迈进，市场发生转变和混战状态。n4、国有企业受到体制问题的限制，竞争水平较低；中小企业机制灵活，但难以解决管理、资金与研发问题，后续发展乏力；国际大企业本土化速度慢，抢占市场力量不够。n5、产业集中度由两极分化转变为资本向优势企业集中，强者更强，若者更若，市场快速进行着优胜劣汰。n6、产业聚合的因素由技术主导转变为市场需求主导。n7、由于日化产业尤其是化妆品产业仍然是高附加值产业，利润空间较大，进入门槛较低，行业集中程度低等原因，很多资本纷纷加入其中，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。潜在竞争者具有很大的威胁。n8、由于日化产品市场供过于求，消费者及经销商可选择的余地很大，所以，购买者具有很强的讨价还价能力，产品价格的逐年下降就能很好地认证这一点。日化企业应由过去注重产品利润转化为注重产品的质量、服务以及品牌的树立。n9、一些大型的企业将市场向后延伸，收购或协议供方市场，从而降低成本，增强自身的竞争力，使得卖方的讨价还价能力降低。作业要求n阅读教材第二章的第八节;nP73思考题9;nP74案例二.