2010 SNICKERS活力街区第三季活动策划案美恒国际呈送2010-02-2513.Evaluation3.Evaluation2.Execution2.ExecutionSNK 2010 SNK 2010 Campus Campus Road ShowRoad Show1.Strategy1.Strategy ObjectiveObjective Challenge Challenge MAGIC IdeaMAGIC Idea2Enhance brand awareness among campus students.Enhance distinctive brand equity among campus students.Develop and build Snickers brand among campus students effectively2010年我们面临的任务年我们面临的任务2010我们要在校园中我们要在校园中实现哪些目标实现哪些目标Objective3扩大范围-如何在有限的预算之内以及去年同期相同的时间内完成跨14个城市、100所高校的线下活动？提升品牌知晓度-通过活力街区更有效的传达品牌信息，扩大品牌知晓度，提升品牌形象，并辐射到上百所高校的广大TA？提升派样数量-如何用行之有效的派样方式，提升SNICKERS在非传统优势市场(华中、华东、华北)的品牌知名度和产品试用率？ChallengeExpansion in more cities to drive brand awareness. Utilize strong brand related mechanism and visual design to enhance brand awareness. Heavy sampling on campus to enhance penetration/ trial.我们将通过哪些途径实现目标我们的思考？我们的思考？4一.扩大范围三.提升派样数量体现在：更多城市更多校园更广人群二.提升品牌知晓度Expansion in more citiesEnhance brand awarenessEnhance penetration/ trial.体现在：整体设计效果游戏创意设计互动派样体现在：增加直接派样数量三个频次，提升派样量创意派样MAGIC Idea针对2010年活动目标，我们将通过以下方式：5以一所A类学校为中心举办主场活动，一个B类学校派样+单页的辐射方式覆盖更多校园。1.A类学校：落地活动+派样+校园宣传=100所。2.B类学校：派样+校园宣传=50所。更广人群1.地域划分：华中、华东、华南全面覆盖。2.三条线同时执行，增强覆盖力度，保证最短时间内，最广的覆盖率。1.增加直接体验人群-兼容多样渠道参与。2.提高派样频次-三轮派样。3.增加影响人群-加大单页及海报力度。实际150所目标100所一.扩大范围Expansion in more citiesMAGIC Idea6派样方式活力街区包装突出品牌信息及街区感视觉效果设计。1.游戏关键词及寓意围绕：“饿”，“把它吃掉”，“四种成份”，“横扫”等展开创意设计。2.挖掘主打游戏外的互动游戏方式，呈现与TA互动多元化。将派样活动转变成相对独立的小型活动，在常规派样之外，强化互动派样的形式与广度。采用互动性派样方式，传递品牌信息。二.提升品牌知晓度Enhance brand awarenessMAGIC Idea7创意派样+宣传方式B类学校设置派样，辐射更广人群。三个波段的派样频次，增加派样数量。移动派样（互动问题）+定点派样（直接派样）三.提升派样数量Enhance penetration/ trial.2.发放宣传单的页上有相应短信编号，发送短信，活动主场当日抽奖，即可赢取大奖。1.MAGIC Idea83.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 SNK 2010 Campus Campus Road ShowRoad Show1.Strategy城市/学校规划Sampling派发游戏设置官网传播建议9华中华中华东华东华南华南10CityCity overview校园数量校园数量Teen population华北华北北京北京65889971天津天津25234553石家庄石家庄899121济南济南16230120青岛青岛10162086太原太原11158953西安西安30325820华东华东郑州郑州14193765武汉武汉22380318南昌南昌12176472合肥合肥15148750南京南京29444262杭州杭州14185710常州常州580225华南华南广州广州20231112重庆重庆14242462长沙长沙27306498福州福州797597厦门厦门455770成都成都20316220备注：以上城市名单中挑选14-15个城市作为上半年路演城市。11 A类高校：在校人数多，影响力大，场地合适； B类高校：在A类学校周边，人数较少，场地较小，设置派样学校辐射方式：学校辐射方式：用活动立足重点学校用活动立足重点学校(100(100所），用派样覆盖周边学校（所），用派样覆盖周边学校（5050所）的策略所）的策略辐射辐射1414城市城市150150学校的广大的学校的广大的TATA城市学校规划A类学校2A类学校1A类学校3A类学校4A类学校5A类学校6A类学校8A类学校7A类学校9A类学校10B类学校1B类学校3B类学校4B类学校5B类学校2123.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 SNK 2010 Campus Campus Road ShowRoad Show1.Strategy城市/学校规划Sampling派发游戏设置官网传播建议13派样形式特制宣传服装产品派样海报DM单有产品logo的自行车队流动宣传（花生仁形象骑自行车）校园广播提问，回答得奖品对暗号得奖品海报DM单常规派发流动派发&常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当天即可有机会赢得大奖。天即可有机会赢得大奖。Sampling派样14互动派样模式互动派样模式Sampling派样互动派样形式一：对暗号赢派样派样员提示品牌slogan上句“横扫饥饿”，对出下句“活力无限”即可。互动派样形式二：记信息赢派样派样员告知士力架四种成分，大学生默记并迅速重复一遍即可赢得派样。互动派样形式三：“多人共喊口号”赢派样派样员提示品牌slogan“横扫饥饿活力无限”，多人共同重复喊出三遍即可赢得派样。15Sampling派样A类学校B类学校派发方式：1.游戏奖项奖品(各游戏活动过关奖品)2.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)3.流动派发(车队校内流动派发)派发方式：1.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)2.流动派发(车队校内流动派发)派发学校：每个城市重点A类学校+B类学校派发次数：每场三次。派发时间：活动前7天（预热）,动前2天（预热）,活动当天。&派样用途163.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 SNK 2010 Campus Campus Road ShowRoad Show1.Strategy城市/学校规划Sampling派发游戏设置备选游戏设置官网传播建议17作为SNICKERS自主的校园活动品牌，活力街区已经走完一年，历经两季，接纳近百万中国学子体验了SNICKERS横扫饥饿、活力无限的品牌魅力。2010年，我们再度打造活力街区，你准备好了么？18活力街区共划分三种类型的游戏区域，聚敛不同类型的体验人群，除了缩短主打游戏体验时间外，活力街区将增加多种现场互动形式，提升TA的直接参与量。游戏设置劲“饿”游戏区创意除“饿”区饥“饿”斗秀场以大型道具活动为主，树立品牌特色、创意、标志性形象。以产品为中心，挑战自身的创意吃法小活动，专属士力架品牌特色，独一无二。以简易道具或无道具活动为主，激励更多人参与，覆盖更广人群，提升品牌认知度。19场地效果图场地效果图20场地效果图入口接待区饥“饿”斗秀场劲“饿”游戏区创意除“饿”区条幅地贴接待台背景板/照相区21活动内容设置主推1：劲兴灌篮主推2：街区酷跑主推3：横扫饥饿劲“饿”游戏区22劲“饿”游戏区-主推1-劲兴灌篮游戏规则：一人在护栏外传球，另一人在跳床内“灌篮”，两人采取空中接力的形式，传球人要大声喊出“饿了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四种成分内。街头篮球,开赛前的相互挑衅、对峙,比赛中的带球、跑位、过人、投篮、防守！给你畅快淋漓的感觉！23自由，无疆，跨越，战胜，跑酷挑战你的行为极限，精神极限-我可以！劲“饿”游戏区-主推2-街区酷跑游戏规则：两人同时比赛，在规定时间内跃过全部闯过极为成功。24HungryTime保龄球游戏规则：1:1创意人体保龄球，瓶子上标有“饥饿时间”，SINCKERSBUS从斜坡上冲下来，横扫所有饥饿！劲“饿”游戏区-主推3-横扫饥饿如何在游戏内容设置中突出“横扫饥饿”，游戏性质体现“活力无限”？同时还可以结合真人体验，加深体验者印象？25主推1：旋转加油站主推2：饿人竟“折腰”创意除“饿”区26创意除“饿”区旋转加油站：两名为一组，体验者坐在道具椅上，工作人员旋转座椅，体验者须在转动过程中吃掉悬挂的SNICKERS，旋转停止后，吃完SNICKERS者即获胜得奖。饿人竟“折腰”:可数人一组进行游戏，规定时间内，后弯腰过绳的同时，吃掉绳上悬挂的士力架，即获胜得奖。27推荐1：劲舞模仿秀推荐2：你到底有多饿？推荐3：活力跳绳推荐4：街球我最酷推荐5：南腔北调推荐6：街头恶搞大串烧推荐7：跨越饥饿饥“饿”斗秀场推荐8：幸运大抽奖28饥“饿”斗秀场劲舞模仿秀：众人模仿领舞边唱边跳吃掉，吃掉，领舞带领大学生一起唱歌跳劲舞，调动现场气氛，台下模仿最HIGH者，即可获得活动奖品。你到底有多饿？：台下观众分为三大部分，依次喊出“饿了就吃士力架”，主持人拿分贝器测音，喊声最大分贝团队即可获得奖品。29饥“饿”斗秀场活力跳绳：参与者在规定的时间内，花式跳绳Show,即可获得奖品。街球我最酷：两种游戏玩法：脚尖颠足球：规定时间内，颠够数量，即挑战成功。指尖转篮球：规定时间内，篮球保持在指尖旋转，即挑战成功。30饥“饿”斗秀场饿了就吃士力架！横扫饥饿！活力无限！南腔北调喊口号：参与者逐一用家乡话大声喊出士力架的口号即为获胜。街头“饿搞大串烧”：五人一组上场比试，第一人先做一个动作，第二人跟着做，再加上自己的一个新动作传给下一个人。最后一个人都做上来者，整队获胜。31跨越饥饿：兄弟合作，一人当桩一人助跑跳过，口中并喊：“饿了就吃士力架。”即挑战成功，获得奖品。饥“饿”斗秀场323、Evaluation2、ExecutionSNK 2010 SNK 2010 Campus Campus Road ShowRoad Show1、Strategy活动效果评估注意事项人员架构33活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)+单独派样学校（B类）34士力架活力街区第三季B活动方案35以上为我们优先推荐的活力街区活动方案，此外，为了有效降低TA个体直接活动体验的成本，我们设计了一套旨在缩小现场游戏道具规模、增加体验人数的备选活动方案A活动方案优点现场体验和视觉效果好能有效扩大间接影响人群B活动方案特点降低个体游戏体验成本降低游戏现场视觉效果活力街区36B方案成本控制阐述现场活动道具管理现场活动道具管理成本控制成本控制劲“饿”游戏区大型道具规模中小型游戏道具，制作物成本降低中小型游戏道具，制作物成本降低创意除“饿”区小型道具规模不变不变饥“饿”斗秀场小型道具规模不变不变其他区域道具规模与数量不变不变大型道具运输降低运输成本降低运输成本大型道具搭建降低搭建成本降低搭建成本大型道具维护维护成本降低维护成本降低现场人员数量人力成本降低人力成本降低37备选游戏方案的主要变化在于将劲“饿”游戏区的大型主打游戏劲兴灌篮和横扫饥饿改为了道具规模相对较小、流程简单便于更多人体验的饥饿全终结和打倒饥饿道具小型化的劲“饿”游戏区38劲“饿”游戏区-饥饿全终结游戏规则：跳上跷跷板一头，利用惯性，将另一端跷跷板的道具“弹”到大嘴里即为获胜。39劲“饿”游戏区-打倒饥饿我准备好了！用力一次，打倒“饥饿”。打倒“饥饿”，机器自动蹦出一条士力架作为奖品。你准备好了么？40B方案活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)+单独派样学校（B类）黄字部分为对比优先推荐方案的效果评估预计变化量：游戏体验人数会有所上升，围观和影响人数有所下降，但是总量与A方案持平。41B方案活动城市及校园清单备注：士力架路演学校可选择的更新。提供了110所高校作为100所路演高校的选择；59高校作为50所派样高校的选择。42官网配合活力街区宣传活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活力路演地图全面上线，实时闪动下一场路演学校和显示其他路演学校的活动时间即将进行活动的路演学校可以将使用士力架道具的各类视频上传，进行点击率校际PK点击率最高的路演学校当选“劲饿校园”，获士力架赠送的体育设施一套活动精彩花絮及视频ViralVideo43活力街区促进官网点击在活动现场的接待区，报名游戏体验的TA拿着SNK做动作，这一刻被接待台的摄像头拍成大头贴，或者是大学生自己去官网上传照片。大头贴全部上传官网，每天滚动播出，方便TA浏览官网每日大头贴随机抽奖，获奖者可以得到SNK大礼包活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo44活力街区促进官网点击活动现场拍摄好玩的视频、酷图活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo在官网及视频网站、酷图BBS等传播45Magic GroupShare the Beauty of Communication With You!8th F, No.11 Jian Hua South Lane,Jian Guo Men Wai St, Chaoyang District, Beijing北京市朝阳区建国门外建华南里11号八层PC:100022Tel:(010)6890 7676Fax:(010) 6890 7676-803Thank You!46