商业地产开发经营和管理姜新国姜新国姜新国姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、交大、产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、交大、人大、复旦、西南交大等名校讲授商业地产，业界有商业地产人大、复旦、西南交大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父教父”之称。上海知名商业地产服务机构之称。上海知名商业地产服务机构上海在行置业投资咨上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会、中国商业步行街管理委员会的专家委员、学术委员。理联合会、中国商业步行街管理委员会的专家委员、学术委员。 从事房地产近从事房地产近2020年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资商铺投资、商铺韬略商铺韬略、商业地产开发、经营和管理商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴世博轴”、“南站地下商业空间南站地下商业空间”、“万科万科”项目等近百个项目的策划、规项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。开发商业地产的五大好处：1、改变企业经营结构2、增强企业稳定性3、可以帮助企业抵御风险4、可以无土开发5、可以平衡税收 但是商业地产的技术要求很高，于是，我们想到了商业地产学习。前前 言言一、商业地产概念一、商业地产概念二、商业地产的一般类型二、商业地产的一般类型三、开发形式三、开发形式四、开发顺序四、开发顺序五、开发流程五、开发流程六、盈利模式六、盈利模式 上篇上篇: :商业地产运作和融资商业地产运作和融资一、概 念1 1、商业地产概念、商业地产概念 固化资本2 2、价值表现、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。3 3、商业地产两种开发模式、商业地产两种开发模式 一是产品性开发 二是资产性开发4 4、商铺和住宅的差异商铺和住宅的差异比比比比较项较项较项较项目目目目商商商商 业业业业 物物物物 业业业业居居居居 住住住住 物物物物 业业业业最最最最终终终终用途用途用途用途商商商商业经业经业经业经营营营营居居居居 住住住住评评评评判判判判标标标标准准准准商商商商业业业业利利利利润润润润或租金或租金或租金或租金舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、经济经济经济经济、景、景、景、景观观观观升升升升值值值值条件条件条件条件经营经营经营经营或商或商或商或商业环业环业环业环境改善境改善境改善境改善土地或居住土地或居住土地或居住土地或居住环环环环境改善境改善境改善境改善消耗方式消耗方式消耗方式消耗方式价价价价值转值转值转值转移移移移( (中中中中间间间间商品商品商品商品) )终终终终端消耗端消耗端消耗端消耗获获获获得方式得方式得方式得方式投投投投 资资资资购购购购 置置置置类类类类 型型型型经营经营经营经营型物型物型物型物业业业业消耗型物消耗型物消耗型物消耗型物业业业业属属属属 性性性性生生生生产资产资产资产资料料料料生活生活生活生活资资资资料料料料二、商业地产的一般类型1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、 商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、 商住办组合、 工商办住组合等。（一）项目分类（二）商业形成分类（二）商业形成分类 （1）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（有综合类,如专业类、步行、地铁）（4）专业卖场（5）专业市场（6）专 卖 店（7）奥特莱斯（8）商业街区（9）一般街市（三）产品类型（三）产品类型 1、商场物业2、街铺物业三、开 发 形 式1、房地产的开发形式 （以万达为代表） 2、金融行业的投资形式 （以深国投为代表） 3、店铺经营的开店形式 （以百联为代表） 企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价瑞安港资房地产新天地综合地标拉动周期长。恒隆港资商业地产恒隆广场商办高端品牌、商办联动持有经营。新世界港资房地产新世界百货综合、商业单品牌市场运作不力影响局限。万达改制企业房地产万达广场综合商业不精致，融合能力不够，品牌少市场影响力大，品牌有号召车，真正转到商业地产轨道资本市场通道不通。宝龙民营房地产宝龙广场综合同上。品牌意识略弱品牌影响力小，商业层级低三四线城市发展，以销代融。中粮集团央企商业、房地产大悦城单品牌商业持有，适合消费趋势资金沉积。华润央企商业、房地产万象城单品牌（品牌延展不够）商品持有，中高端品牌品牌策略有完善之处，品牌延伸不够。华侨城央企房地产欢乐谷旅、住复合，商业配套旅游的景观、商业为住宅配套旅游形成地标，改善居住环境，商业做好配套，万科之师。万科上市公司房地产设有（上海都市花园的配套）居住物业没有旅游，其他和华桥城一样，在找合作者商业是绝对弱项。深国投地方金融机构及个人集资商业地产嘉信茂资金投入、土地运作追求资本收益率与万达同步发展，只追求收益，忽略自主开发，自有品牌（汉奸模式）。世茂上市公司住宅没有品牌(世贸百货)住宅开发，商业持有争取商业地产上市扩大融资。国内房地产企业参与状况和特点分析国内房地产企业参与状况和特点分析企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价SOHO中国上市公司房地产SOHO前门大街个性住宅及配套商业品牌优势商业地产行业的原始做法，拆零为主，商业地产技术能力不强。证大地产上市公司金融和房地产大姆指广场住宅出售，商业持有有潜质，模式化不足社区商业市场很大，价值稳定，方向感不强。合生创展商业公司民营零售、办公、酒店、别墅没有品牌（合生国际广场持有为任模式不清晰方向：房地产+资产经营，广东风格不适合做商业地产。金融街上市零售办公商业地产金融街资产开发成京城地标无形资产扩张力不够，停留在实物资产经营上，全国高端物业市场未占领。弘基民营商业地产餐饮休闲弘基休闲广场租赁经营，出售都有扩张力度不够，特色不明显没有全国战略，上市很难。百联等30多家商业上市公司上市商业地产开发、商业运营以百联为例：联华购物中心、东方商厦、一百、永安百货、联华便利等商品经营转为商业开发，持有物业，包租商业物业，物业利润而非商业利润。商业经营转为商业物业经营，商业运营品牌优势，品牌召集优势。寄生型的商业企业，增加了商业成本，可能受到市场淘汰，超市已经开始直营为主。小商品城、皮革城等上市自营专业商业地产小商品城、皮革城自营的商业地产开发和经营专业特征强，品牌认知度高。由于商业资源关系（产地或销），可复制性小，发展前景一般。红星美凯龙民营商业地产红星美凯龙开发和运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。深赛格上市公司商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。太平洋颐，高华强北数码商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。4、国内商业地产的开发模式比较 （1）万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不成功的万达； （2）华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌； （3）华润万象城VS中粮大悦城；子品牌渐成气象。中国商业地产模式的检讨成功模式的评价标准成功企业的特质现有开发模式的不足中国商业地产前景与模式完美 5、海南鲁能进军商业地产的路径 （1）房地产市场的转向 （2）海南国际观光旅游岛的规划背景 （3）海南鲁能的特质 （4）商业地产，我对海南鲁能说几句四、开 发 顺 序 先定位，后拿地 先策划，后规划 先文化，后设计 先招商，后建筑 先融资，后投资 先经营，后销售 先管理，后开张 先品牌，后赚钱 五、开发流程商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周 期成 本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程追求市场价值最大化落落 实实SP活动活动开开工工开开盘盘筹筹备备(推广推广) 软文软文参参 展展招商招商 商管筹备商管筹备销销 售售 筹筹 备备按按 揭揭 银银 行行施施 工工开开盘盘活活动动销销售售阶阶段段商商场场开开张张调调整整商商管管成成立立统统一一办办证证银银行行按按揭揭返返租租签签约约异异地地销销售售展展开开委委托托管管理理主主力力进进场场推推 广广商商企企入入驻驻持有物业开发流程追求持续增值 项目条件判析项目条件判析业态定位业态定位商业规划商业规划商业文化策划商业文化策划经济测算经济测算消费对象消费对象数数量量能能力力倾倾向向规规划划消消防防商商家家消消费费审审美美时时尚尚流流行行经经营营方方式式经经营营策策略略交交通通条条件件环环境境条条件件规规划划条条件件物物业业条条件件商商业业资资源源回回报报要要求求商商圈圈范范围围竞竞争争策策略略业业态态类类型型业业态态构构成成品品种种类类型型服服务务方方式式商商业业文文特特色色建建筑筑条条件件配配套套条条件件交交通通组组织织业业态态布布置置商商业业主主题题橱橱窗窗CI系系统统色色彩彩灯灯光光初初步步租租价价成成本本测测算算收收益益预预测测客客流流频频率率消消费费群群盈盈利利状状态态消费资源消费资源租金成本能力租金成本能力外外部部动动线线内内部部动动线线到达路径到达路径引引 导导纵向纵向横向横向经经济济收收益益评评价价品品牌牌策策略略开开 业业调调 整整达到目标收益率达到目标收益率资产经营资产经营商商业业运运营营招商实施招商实施商业运营商业运营初初步步收收益益目目标标优优惠惠条条件件策策略略价价格格推推广广商商洽洽签签约约对对象象开开业业推推广广形形象象包包装装运运营营模模式式组组织织场场地地建建立立制制度度取取费费标标准准建建档档财财务务人人员员培培训训管管理理目目标标内内部部制制度度商商场场制制度度装装修修控控制制开开业业计计划划庆庆典典SP活活动动开开业业时时间间开开业业率率商商品品调调整整商商店店调调整整租租金金调调整整融融资资方方案案转转让让方方案案持持有有方方案案内内部部增增值值资资产产包包装装委委托托经经营营自自营营方方案案拆拆零零整整体体产产权权收收益益权权再再投投资资抵抵押押节节奏奏幅幅度度六、融资和盈利模式 （一）（一）国内商业地产的融资方向和现状国内商业地产的融资方向和现状1、经营性物业融资2、土地融资3、RETIs融资4、私募基金5、民间资本6、国际资融7、产品变现（二）盈利方式（二）盈利方式 1、基本类型： 实物销售 资产经营 上 市2、具体方式（1）变现 原则：市场价值最大化。变变 现现土地：产权转让、合资入股、股权转让土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体整体：整体(销售销售)转让、合资入股、股权转让转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售（2）持有 原则：资产优质化、经营实心化持持 有有 租赁经营：可变和不可变租金租赁经营：可变和不可变租金 合资经营：租金入股，租期入股合资经营：租金入股，租期入股 委托经营：固定租金、自收租金委托经营：固定租金、自收租金 实物融资：银行抵押、实物担保、典当实物融资：银行抵押、实物担保、典当（3）资产上市 原则：资产包装资产上市资产上市 融资：组建融资：组建REITs、发行基金、发行基金上市公司：募集公众资金上市公司：募集公众资金 产权交易：无形资产和实物资产同时评估产权交易：无形资产和实物资产同时评估（三）介绍几种盈利模式1、大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根斯坦利模式他们为什么屡战屡败？ 虹桥购物中心案例 案例检讨一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术 八、商业地产管理的核心技术九、不可不知下篇下篇: :商业地产开发技术商业地产开发技术 一、取地攻略1、用地研究2、取地方法3、取地攻略消费人口数 量质 量人口数量商业状况租赁状况物业市场状况其他投资利 润资金市场配 置商铺投资回 报地块价值商业地块判析的办法案例检讨1苏宁退地的尴尬万达谋地之道 案例检讨2仲盛案例他在轨道哪一点上？ 案例检讨3服装城案例 二、市场分析办法 1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业发展案例检讨重庆农贸市场案例 对比案例：宿迁南菜市场项目三、定位技术（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性1、定位原则2、定位要素（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位3、定位决策依据（1）前 瞻 性（2）适 合 性（3）竞 争 性飘摇的思维南证大厦案例 案例检讨四、开发技术1、开发方案要素:（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般开发企业商业地产组织架构一般开发企业商业地产组织架构 企企 业业专设部门专设部门外包业务外包业务自管业务自管业务市市调调策策划划招招商商委委托托管管理理定定位位决决策策规规划划设设计计开开发发企企业业项项目目融融资资经经营营决决策策总总部部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研 展 部项目运行运 行 部电 脑档 案行 政保 障 部商企关系招 商商业资源法律事务法 务 部商铺估价估 价 部机构资金个 人企业资金基 金融 资 部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵 押托 管 部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指 导开发项目租 务物 管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室专业企业组织架构专业企业组织架构2、提升商业价值的方法 实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售实现销售提升房价提升房价兑现商业价值兑现商业价值提升租金提升租金提升回报提升回报商场管理商场管理管理技术管理技术物业管理物业管理业态设置业态设置销售方式销售方式业种组合业种组合品品 种种商品经营成本商品经营成本商品成本商品成本价价 格格经营成本经营成本促进关系促进关系商业推广商业推广招商能力招商能力业态主题业态主题商商业业用地属性判析用地属性判析体体现现土地价土地价值值设设立合适的立合适的业态业态立店障碍排除立店障碍排除建筑形式建筑形式选选取取文化气氛文化气氛营营造造挖掘商挖掘商业业价价值值提高使用价提高使用价值值创创造附加价造附加价值值3、提高房地产价值的方法4、介绍一些商业地产规划类型和理念类类类类 型型型型规规规规划理念划理念划理念划理念类类类类 型型型型规规规规划理念划理念划理念划理念商商商商办办办办、居住、居住、居住、居住 SOHO SOHO零售、旅游零售、旅游零售、旅游零售、旅游Outlets(Outlets(奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯) )商商商商务务务务、居住、居住、居住、居住 MOHO MOHO郊外商郊外商郊外商郊外商业业业业商商商商务务务务区区区区SBDSBD商商商商业业业业、居住、居住、居住、居住 BLOCK BLOCK商商商商办办办办住旅停住旅停住旅停住旅停车车车车HOPSAHOPSA（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）商商商商业业业业、办办办办公公公公 CBD CBD商商商商业业业业、工、工、工、工业业业业、商、商、商、商务务务务Silicon valleySilicon valley（硅谷）（硅谷）（硅谷）（硅谷）商商商商业业业业、休、休、休、休闲闲闲闲 RBD RBD商商商商业业业业街区、居住街区、居住街区、居住街区、居住LifestyleLifestyle（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）商商商商务务务务、旅游、旅游、旅游、旅游 TBD TBD5、产品设计 “三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。6、影响产品的一些其他因素 （1）开发周期（2）市场同类产品价格（3）注意“五差”： 面积差 楼层差 位置差 前后差 业态差技术要素与诀窍技术要素与诀窍 商场因素多 细节很重要；台阶高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧线巧设计；车位是品位 交通是客流；开门不可对路角 路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角 盲道布置不可少；绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；剪力墙，上下道 转换成本又很高；剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；建筑商业相交融 商业文化更突出；小商铺要通透 商场大了可封窗；柱距不能太随意 方便布置和分隔；层高变化对面积 承重配置要合理； 分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。 ( (交通、橱窗、广告）交通、橱窗、广告）筑巢就能引凤吗？松江规划案例 案例检讨1案例检讨2大而无当商业巨无霸 华南MALL、世纪金源案例案例检讨3新天地是各地都能做的吗？对比案例：纠正“新天地” 连云港水晶宫的策划方案五、商业地产策划1、策划原理 2、商业地产的策划的特点3、常用的一些策划方法 4、包装技术 （1）商业主题和特色（2）项 目 案 名（3）产 品 包 装（4）推 广 精 神（5）宣 传 口 号 5、推广技术 （1）针 对 性 （2）有 效 性 （3）经 济 性 6、推广方案设计 （1）推广节点 （2）推广力度 （3）选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整 序 阶段特征推广关键点焦点指向传 媒 选 择投 放 方 式1开 工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3招 商商业机会、聚集效应商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道映象4预 售SP活动行内、文艺类名人大众、专业广告映象预 售SP活动专家投资同上新闻、广告开 盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭 幕庆典、SP活动政、财、商、文相关主流媒体专业媒体等新闻、广告映象全方位推 广 方 案（示范）推推 广广 力力 度度 表表（示范）（示范）类型阶段特征项目实施项目融资招 商销 售揭 幕推广形式传媒推广力度 投放力度 文案平面 SP筹 划作 业事件题材泡制 方案设计 实 施 其他推广工具还有户外车身、汽球其他推广工具还有户外车身、汽球、DMDM派送派送案例检讨世界级的景观能给我们什么？ 苏州服装城案例 对比案例：澳门威尼斯人 情景化商业 六、招 商 定 死 活 招商技术漫谈 基本观点： 招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。1、需要招商的物业类型 购物中心 、主题卖场 、特色商业街、 百货商场 、市场 、奥特莱斯 、大型 商贸城 2、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益,长期发展。 3、招商是商业地产成功的关键（1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益就虚拟化。（2）过量开发，稀缺性不再明显,实现 招商也是产品实现销售的关键（3）招商是定位决策实现关键（4）成功招商也是资产经营的关键4、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用 （1）项目研究阶段（2）业态定位阶段 （3）规划阶段（4）商业文化策划阶段 （5）经济测算（6）招商施阶段 （7）开业筹备阶段（8）前期调整阶段 5、招商的各种模式（1）自主招商（2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟导商 6、招商类型（1）自行招商（2）主力店带动 （3）打 包 式 （4）加 盟 式 （5）订 单 式 （6）反 串 式 （7）委托专业公司招商 招商信息透露客户积累活动展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整7、招商工作的一般业务流程（1）选 址（2）建 筑（3）工程界面（4）商务洽谈8、招商工作一般业务程序9、招商顺序安排也是具有策略性， 招商按下列顺序展开： 效用序号商业分类作用租金水平时间第一序列主力店（大超、百货） 招商成功关键低，有边际效应前期完成第二序列次主力店协同效应低前期完成第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成第四序列配套商业业态和谐中高，量大中期完成第五序列常规店群丰富商品中高、量大，平衡收益后期完成10、制订招商优惠措施的策略（1）地方政府可以提供育商政策；（2）项目开发商(物业业主)可以提供的招商 优惠条件； （3）运营管理商：商业管理费、物业管理 商的减免措施。11、招商机制 捕猎动作机制 客户甄别客户甄别决决 策策法律事务法律事务目标猎获目标猎获狩狩 猎猎山林响声山林响声目标搜索目标搜索12、招商工作 业务流程 （略图）优惠政策优惠政策经营决策经营决策物业形态物业形态商场筹备商场筹备推推 广广吹吹 风风走走 光光点点 火火加加 温温添添 料料化学反应化学反应保保 温温招招 商商信息发布信息发布客户结累客户结累考察遴选考察遴选签签 约约进进 场场商场筹建商场筹建内部建设内部建设建筑装饰建筑装饰管管 线线管理机制管理机制区位区位公共部位装修公共部位装修人人 员员消防消防场场 地地商场筹建商场筹建商场筹建设备设备装饰装饰装饰设计装饰设计队伍进场队伍进场预预 埋埋设备安装设备安装分分 隔隔精精 装装 修修内部建设内部建设任任 务务人人 员员场场 地地制度体系制度体系内部内部体系体系商业制度商业制度管理制度管理制度灯光灯光广告广告落实执行落实执行送档送档13、招商操作实务（1）前提 了解了物业和回报的情况 明确定位设定的招商对象 了解各商家的开店计划（2）操作的步骤 选址物业条件工程界面商洽合同（3）各道步骤的工作要点 选址：商家有没有象项目区域的发展 计划 物业：项目的物业条件，包括建筑条 件、配套条件是否符合商家对 物业的要求 工程界面：交什么样子的房子给商家 （毛坯？装修好？） 租赁合约及租金14、合同（1）租约方式取决商场的经营模式（2）标的物要素（3）配套（4）时间约定（5）取费（6）营业员管理（7）统一收银的结帐日期（8）商场的各项制度案例检讨1招商不能举白旗 高桥案例 案例检讨2开发商不能包打天下龙之梦案例 七、商业地产营销思维 基本观点： 商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。 营销推广的基本法则是炒商不炒铺。（一）营销方案要素1、目标确定 时间、面积、时间 价格、回款数额2、产品确定 规格、单位、投资量、收益方式和收益率 3、价格 当地人接受的价格范围 单价和总价的关系 商业地产影响价格的五个差异4、对象：卖给谁？5、手段:用什么方法买出去? 除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行调查和研究：（二）事先必做的功课1、当地人投资倾向2、各区域不同收益率要求3、销售条件预售限制，包租限制4、银行放贷给不给商业地产办按揭5、成败案例研究警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑（三）营销策略 1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放 量销售控制技术4、传媒策略（四）定价办法 1、收 益 法2、比 较 法（五）卖点梳理 1、区位：城市中心、区域中心、 社区中心、交通重要位置2、规划：介绍一些规划理念3、名企：万达沃尔玛案例4、增值：如大连胜利广场（六）实战技法 1、前景煽情法：洛阳案例2、实话实说法：麦当劳的故事、 上海城案例3、拍卖拉高法：巴比伦生活4、明星偶像法：本人有被名人经历 如在潍坊、沈阳5、实力大腕法：山西、温州人看盘6、市场信心法：包租、回购等（七）营销陷阱 1、炒作过头：HK100案例2、忽视细节：站前街案例3、拍卖失策：平望案例4、其他一些失误点提示总体销售流程控制 传媒策略目标市场开发进展投放节点力 度广告预算产品轮廓初步方案营销方案扩初方案进 场开 工传媒选择效果反馈修 正试 销引导、修正强 销尾 盘结 案主体完成装饰安装环 境交 房物业介入物业方案物管费销售目标制订销售目标制订营销的业务分期流程（运筹实施）开开 发发用地判析用地判析项目定位项目定位产品定位产品定位对象定位对象定位营营 销销市场趋势市场趋势细分市场选择细分市场选择市场位置市场位置市场策略市场策略规划设计规划设计适合性分析适合性分析差异性分析差异性分析超越性分析超越性分析形成产品特质形成产品特质运运筹筹期期推广展开推广展开吹吹 风风SP活动活动加加 温温高高 温温客客 户户引引 导导吸吸 纳纳积积 累累熟熟 悉悉案案 场场人员培训人员培训布置案场布置案场法律文件法律文件内部程序内部程序筹筹划划期期接上图：接上图：推推 广广传传 播播软文推进软文推进后续报道后续报道开开 盘盘资源调动资源调动补充资源补充资源市场吭奋市场吭奋稳定客户稳定客户配配 合合办办 证证银银 行行现场推介现场推介现场配合现场配合实实施施期期其他职能其他职能口碑口碑推荐推荐冲冲 刺刺结结 案案案例检讨1案例检讨2偷梁换柱的结局 业态盛汇生活家案例 谁炒糊了HK100柳林大厦案例 案例检讨3细节决定成败无锡站前街案例 八、商业地产管理的核心技术 商业地产管理就是资产管理核心理念：1 1、物业资本化的服务要求、物业资本化的服务要求(1)商业物业是实物资本，有增值的要求(2)物业资产的管理目标保值、升值(3)物业资本的管理要求市场化的要求2 2、创值理念的提出、创值理念的提出（1）创值理念的成功典范（2）创值理念的表述（3）创值理念的运用3 3、理念导入和着力点、理念导入和着力点（1）物业管理念根本转变（2）公司角色转换（3）物业管理的经营重新定位 和特色塑造（4）重新赋予物业管理品牌新的内涵4 4、增值服务的手段和具体运用方向、增值服务的手段和具体运用方向（1）商业物业更需要增值服务（2）增值要求和物业管理的作用（3）增值服务的考核量化 市场比较法5 5、商业地产管理、商业地产管理KFSKFS资资 产产增增 值值权权 属属转转让让租租赁赁登登记记转转租租备备案案范范围围界界定定橱橱窗窗广广场场绿绿化化广广告告灯灯光光装修管理装修管理楼楼 宇宇设备电梯设备电梯消防安全消防安全车车 库库通通 道道卫卫 生生物物业业设设施施形形 象象经经营营商场秩序商场秩序促销控制促销控制活动核准活动核准物业定价物业定价取费标准取费标准成本控制成本控制案例检讨1案例检讨2铜锣是怎么敲破的？“铜罗湾”案例调整不当也会要命和之百货案例 授授 课课 小小 结结以资本的思维，制订开发策略；以消费的视点，打造运行模式。基本思路：项目判析：大墙之外的因素更重要大墙之外的因素更重要定位决策：前瞻性前瞻性 适合性适合性 竞争性竞争性规划原则： 按照消费资源配置商业设施；按照消费资源配置商业设施； 按照人口商业发展趋势余留空间；按照人口商业发展趋势余留空间； 按照城市文化、历史的积淀，决定商业的形象；按照城市文化、历史的积淀，决定商业的形象； 按照消费的审美倾向选择建筑的风格。按照消费的审美倾向选择建筑的风格。 策策 划：划：“上天入地上天入地上天入地上天入地”, , , ,规划中有策划规划中有策划规划中有策划规划中有策划, , , ,策划中有规划策划中有规划策划中有规划策划中有规划。产品设计产品设计：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三 点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。商铺销售商铺销售：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。招商策略招商策略：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。 推推 广广：让投资者：让投资者：让投资者：让投资者“听得见钱响听得见钱响听得见钱响听得见钱响”看得见看得见看得见看得见“钱图钱图钱图钱图”。融资方法融资方法：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、 现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。商业地产管理：商业地产管理：就是资产管理。就是资产管理。就是资产管理。就是资产管理。九、不可不知（一）商业地产圣经（一）商业地产圣经经经 营营 实实 心心 化化资资 产产 优优 质质 化化开开 发发 系系 统统 化化项项 目目 品品 牌牌 化化（二）商业地产的（二）商业地产的2222条军规条军规1、不用住宅开发模式开发商业地产；2、商业地产不是公益项目；3、没有策划不做商业地产；4、确定开发方向后拿地块；5、你不去消费的地方慎搞商业地产； 6、没有按揭的区域不做商业地产 产品性开发； 7、城市、商圈、消费、市场、道路、 地块不全部了解别给项目定位； 8、没有商业资源（不是产地、销地、 物流重地）的地方不搞大型市场； 9、不要在断头路上造商铺；10、策划机构不懂商业建筑别请；11、不要让先和你谈规划指标的设计公 司承担商业地产项目的设计重任；12、留出足够的停车位置；13、销售不是商业地产唯一盈利模式；14、商业地产销售不削价；15、不做商业地产的硬性广告；16、先炒商，后炒铺；17、商机招商，商家不会同情而入驻；18、不要指望REITs给你多少机会；19、和传媒建立良好关系；20、商业地产管理就是资产管理；21、调整是商业地产价值增长的驱动力；22、不要自诩商业地产专家。