永远经典的4P4P理论理论R R线系统办线系统办 市场策划组市场策划组 xixiguoxixiguo什么是4P理论?2ProductsProducts产品产品PricePrice价格价格PlacePlace渠道渠道PromotionPromotion广告广告促销促销1960年，E杰里米麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合（Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论。 何为4P营销组合3Products产品产品定位，目标用户群分析具有核心竞争力的产品策略：概念设计、核心价值产品发展目标及 产品上相对于竞争对手的应变策略产品开发模型产品生命周期4Products产品市市场场产产品品的的定定位位流流程程产品的属性定位产品的属性定位产品的利益定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用途定位针对竞争者定位针对竞争者定位产品的用户定位产品的用户定位产品的种类定位产品的种类定位性价比定位性价比定位分析在这些定位中分析在这些定位中的企业与竞争者的的企业与竞争者的对比优劣势对比优劣势分析在这些定位点分析在这些定位点上的改进对客户的上的改进对客户的重要性重要性分析企业和竞争者分析企业和竞争者在这些定位点上提在这些定位点上提高的能力高的能力得出得出定位定位5Price价格撇脂定价策略：新产品上市初期,将价格定得较高,在短期内获取厚利 渗透定价策略：在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率 满意定价策略：折衷定价策略,其新产品的价格水平适中,同时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面接受. 折扣定价策略 ：现金折扣.数量折扣. 交易折扣.季节折扣. 推广津贴. 心理定价策略：尾数或整数定价. .声望性定价.习惯性定价.“特价品招徕,吉利数字定价:18(要发)66(大顺) 产品组合定价策略：指产品线内的不同产品,根据不同质量和档次,消费者的不同需求和竞争者产品的情况,确定不同的价格. 地理定价策略 6Place渠道选择最佳方案选择最佳方案企业的需求企业的需求产品特性产品特性预算结果及调整规划预算结果及调整规划评估企业既存的渠道评估企业既存的渠道中间商中间商可能的渠道方案可能的渠道方案环境因素环境因素客户因素客户因素方案规划制定方案规划制定竞争者竞争者评估竞争者渠道评估竞争者渠道评估竞争者渠道评估竞争者渠道渠道设计与选择流程渠道设计与选择流程7Promotion广告促销市场研究市场研究广告策略广告策略营销目标营销目标 广告目标广告目标创意制作创意制作媒体投放及监控媒体投放及监控市场状况市场状况竞争状况竞争状况产品分析产品分析消费者分析消费者分析市场目标市场目标销售目标销售目标知名度知名度购买兴趣购买兴趣忠诚度忠诚度提醒购买提醒购买产品策略产品策略目标受众目标受众时间、区域时间、区域广告预算广告预算创意策略创意策略文案表现文案表现设计制作设计制作媒体计划媒体计划媒体选择媒体选择媒体目标媒体目标预算分配预算分配媒体时间表媒体时间表媒体投放监控媒体投放监控效果评估效果评估策略调整策略调整广广告告策策略略的的制制定定及及执执行行流流程程召开广告策略会确定广告主题、时间根据市场资料拟定可行性方案希望通过广告达到的目的将需求具体化，单纯化以简报形式提供给第三方执行公司SWOT分析发掘需要解决的问题明确消费者特征及趋势目标市场的媒体偏好发挥媒体组合的功效以有限的预算实现尽可能大的广告效果召开广告创意会确定诉求方式及概念确定广告表现形式结合媒体制作广告媒体投放执行特别是对电波媒体和网络媒体监控广告效果并进行适当的投放策略调整8 WhoWho对谁说确定目标受众对谁说确定目标受众 WhyWhy为什么说确定广告目的为什么说确定广告目的 WhatWhat说什么确定诉求主题说什么确定诉求主题 HowHow怎么说确定传播方式怎么说确定传播方式 WhereWhere在哪里说媒体选择在哪里说媒体选择 WhenWhen在什么时间说投放排期在什么时间说投放排期广告的广告的5W1H9Promotion广告促销确定促销目标确定促销目标确定淡旺季及产品适合度确定淡旺季及产品适合度根据不同目标选择促销工具根据不同目标选择促销工具 控制方案控制方案评估评估制定促销方案制定促销方案促促销销的的策策划划及及组组织织流流程程对消费者对消费者对渠道成员对渠道成员对公司业务人员对公司业务人员时间、地点时间、地点规模、人员规模、人员方式、资金方式、资金10Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性, 信息信息, 利益点利益点, 语调语调, 通路通路, 目标受众目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标, 策略策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略文案策略, 主要的视觉识别主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources) )品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象, 格调，格式格调，格式, 文案文案, 资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售零售/售点活动售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告Promotion广告促销现在的现在的“Promotion”Promotion”已不再是狭隘地仅指促销活动或者已不再是狭隘地仅指促销活动或者 “ “电视或报纸广告电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说所以与其说“广告广告/ /促销促销”，不如定义为，不如定义为“整合传播整合传播”11产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告网站广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员.所以，我们要所以，我们要确保我们每次传播中与消费者的每个接触点上确保我们每次传播中与消费者的每个接触点上, ,都要传达一致及有效的讯息都要传达一致及有效的讯息Promotion广告促销12案例分享：左岸咖啡馆13Background 背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。 为此为此“ “统一统一” ”希望为它的乳类食品建立一个新牌子。希望为它的乳类食品建立一个新牌子。14Price 价格 当当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料， 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到别、相同容量的饮料卖到2525元元，那该多好！，那该多好！ 如何让消费者接受25元一杯的高价？ 15为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。品自然比其它要贵些。产品放置16 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。Products产品17产品概念产品概念: : 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？他们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。空中厨房 ?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。他们愿为此付最高的价钱。Products产品18界定目标消费群界定目标消费群界定目标消费群界定目标消费群: : 用用Tetra Pak包装的咖啡只卖包装的咖啡只卖15元，元，谁会最愿意付谁会最愿意付25元买一杯咖啡？元买一杯咖啡？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有仅有好奇心并不能克服高价的门槛好奇心并不能克服高价的门槛)?Products产品19“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。左岸咖啡馆左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 20WHOWHO对谁说对谁说?-?-目标人群分析 相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。她们最欣赏的作家是村上春树。WHYWHY为什么说为什么说?-?-广告目的 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 - 一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。Promotion广告促销21WHATWHAT说什么说什么?-?-广告主题,风格虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。但其文本应是很有日本文学的风格。 Promotion广告促销精神上的满足精神上的满足独处不是寂寞独处不是寂寞 艺术气氛、沉思艺术气氛、沉思22HOWHOW怎么说？怎么说？WhereWhere在哪里说在哪里说?When?When什么时间？什么时间？- -媒介策略媒介策略TVCTVC：一位女孩的旅行摘记平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。Promotion广告促销23使消费者相信咖啡馆的存在促销活动促销活动在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆左岸咖啡馆制作了15分钟题为“左岸咖啡馆左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间，左岸咖啡馆左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸左岸咖啡馆咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。Promotion广告促销242526【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次要去哪？我才回过神。到没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说躲雨？我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说去喝杯咖啡吧！他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说躲雨？ 我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会读心术的人喝了一下午的咖啡2728293031323334嗜甜的越狱人 意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外 一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们 又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品 你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 但，不急，请慢慢享用 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默大家议论纷纷 为什么专偷EDGO的画 画贼为什么爱吃甜品 为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里 35遇到一位读到L的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论Lupus Theory记得前天他还在读伐木工人守则A Lumberjacks Handbook再上次好象是瑞士雪车制作法Luge Production真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律36【水杯与咖啡杯，距离五英寸】那位在咖啡馆门口就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置不过，并没有立刻坐下先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来移过去， 试了几次才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口每喝一口， 又复重同样的动作；调整水杯与咖啡杯的距离他的举动勾起服务生的好奇于是问：你在.做什么？他好象不知道该如何回答不停的移动水杯与咖啡杯 我起了话头又陷入沉思，一阵长长的静默后我在. 他指着自己认真的说着： 我在喝一杯咖啡！37标题：喝完这杯咖啡我就要变成别人了。 内文： 他突然转头跟我说话。 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人， 和他扯不上任何相干， 才会主动向我吐出秘密吧！ 我将加入佣兵部队他继续说。 听说一旦加入佣兵部队， 就可以洗掉所有的前科重新再活一次。 有关佣兵的话题我还是第一次和人谈论。 这是法国政府特许的他掏出车票扬了一下， 我注意到时间是4。 就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。一下车就找得到，方便的很。 可是实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 可是真的能变成别人吗？ 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 当然你得先死过去。 我的意思是：经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。 那里也有你们日本人噢！ 他起身的时候这样说。 我不是日本人，但我不想解释。 38394041头一年，左岸咖啡馆就卖了头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。万美元。1998年上半年营业额比年上半年营业额比1997年同期增长了年同期增长了15%，并且在继续增长。，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。42从无到有建立品牌五个营销秘诀1.保证您的品牌是 - 质量好的产品- 在人们的生活中扮演一定的角色2.精确地定义你的产品类别3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4.将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。5.把您的品牌主题超越广告43实操：如何制作宣传单张44先了解宣传单张的用途新品上市新品上市活动促销活动促销直邮资料直邮资料时效性时效性时效性时效性 促销性促销性促销性促销性45一张宣传单张应该包含什么主画面、大标题（主画面、大标题（HeadingHeading）利益，承诺）利益，承诺正文正文(Copy)(Copy)产品卖点（利益承诺的支持点）产品卖点（利益承诺的支持点）随文：地址电话网址联系方式随文：地址电话网址联系方式品牌形象：品牌形象：LogoLogo标识，标识，SloganSlogan广告语广告语46如何让你的宣传物料更有效1. 心动的口号：心动的口号： 成功标题的三种等级： 经测试目前广告客户所一致认可的成功的广告标题中，有三个这样的特征：个人利益新闻性好奇心 快速，简易的方法4735则标题公式以“为您介绍”一词作为标题的开头以“为您宣告”一词作为标题的开头使用与宣告同等级的文字以“新的”字眼作为标题开头以“现在”一词作为标题开头以“终于”一词作为标题开头将日期加入标题中用新闻模式来写标题标题以价格为特色以降价为号召以提供特别的产品为主题标明简易付款的方式特别报道免费事物提供有价值的讯息说故事以如何(how to)”作为标题开头以“如何（how）”作为标题开头以“为何”作为标题开头以“哪些（哪个）”作为标题开头以“还有谁”作为标题开头以“征求”作为标题开头以“这”作为标题开头以“因为”作为标题开头以“如果”作为标题开头以“给的建议”作为标题开头用“推荐模式”的标题给读者一个测试用一个字的标题使用2个字用3个字警告读者暂缓购买让广告主直接与读者沟通对特定的人或群众说明你的标题你的标题问了什么问题吗？通过事实与数字来提供优惠48如何让你的宣传物料更有效2. 惹人喜爱的图片惹人喜爱的图片 Beauty Baby Beastie 字体,避免花俏的字体。不要采用过多的斜体。传达讯息才是最主要的目的。3. 独具创意的设计独具创意的设计 心型卡片 书签 大海报4. 正文产品卖点（利益承诺的支持点）正文产品卖点（利益承诺的支持点） 你透露的信息越多，消费者得到的也会越多， 长文案绝对比短文案更有效，关键是，你要说的有趣。5. 提供沟通渠道：地址电话联系方式提供沟通渠道：地址电话联系方式 电话的字体不一定越大越好。请相信你的用户一定会找到最角落的最后一行里的联系电话，6. 即使是促销，也别忘了品牌建设即使是促销，也别忘了品牌建设品牌形象：品牌形象：logo，广告语，广告语 别忘了检查该单张的色彩，字体是否符合品牌vi手册规范。4950515253推荐的书54基础类 定位定位里斯、特劳斯著里斯、特劳斯著 营销战营销战 营销管理营销管理菲利普菲利普. .科特勒著科特勒著 （经典至极的营销学“圣经”） 整合营销传播整合营销传播唐唐.E.E.舒尔茨著舒尔茨著 （关于整合营销最精到的专家著作） 55广告类一个广告人的自白一个广告人的自白奥格威著奥格威著 360360度品牌传播与管理度品牌传播与管理 布莱尔等著布莱尔等著 蔚蓝诡计蔚蓝诡计 当代广告学当代广告学威廉威廉. .阿伦斯著阿伦斯著 广告的艺术广告的艺术乔治乔治. .路易斯著路易斯著 公关第一，广告第二公关第一，广告第二罗汉，虞琦罗汉，虞琦 译译 56传播类传播学总论传播学总论胡正荣著胡正荣著传播原理传播原理斯蒂文斯蒂文. .小约翰著小约翰著 传播学史传播学史一种传记式的方法一种传记式的方法E.M.E.M.罗罗杰斯著（传播学的入门书籍） 57杂志类现代传播 （专业传播学刊，有些文章有点深，需要懂得传播学基本概念后才能理解） 国际广告（国内发行量最大的，唯一一本与美国广告时代合作的广告专业杂志） 广告大观 现代广告龙吟榜（香港龙吟榜，里面很多港台最新广告和流行观点评述，值得一看） 广告导报 成功营销 销售与市场（缺点就是一月三刊，文章不够精选） 世界经理人 58其他消费者行为学消费者行为学莫温、迈纳著莫温、迈纳著社会学社会学第十版第十版 戴维戴维. .波普著波普著宏观经济学宏观经济学曼昆著曼昆著 微观经济学微观经济学平狄克著平狄克著 管理学管理学斯蒂芬斯蒂芬.P.P.罗宾斯著罗宾斯著59有趣的书创意的竞赛 张树庭、张宁译 广告武林秘籍（台）张乐山著 （趣味与实用兼具） 赢在简单苏雄（BBDO亚太区总裁）著 （一般书店可能没有，需到龙之媒去买) 新广告观黄升民著 智威汤逊的智劳双恩等著 挚爱品牌凯文.罗伯茨（盛世长城CEO）著 丁俊杰、程坪译 IAI中国广告作品年鉴 引爆流行世界是平的蓝海战略鸡蛋里挑骨头60