本本周周讨讨论论议议题题： 产产生生创创意意的的方方法法主讲人：陈松中主讲人：陈松中产生创意有什么方法？产生创意有什么方法？在此之前，我们要明确什么是创意？在此之前，我们要明确什么是创意？大家说说什么是创意？大家说说什么是创意？创意就是创造性主意，创意就创意就是创造性主意，创意就是能在商业运作中达到销售目是能在商业运作中达到销售目的的独特主意；创意是策略的的的独特主意；创意是策略的精准、精彩甚至神奇的表现。精准、精彩甚至神奇的表现。经典定义经典定义没有创意，世界将停滞不前：没有创意，世界将停滞不前：+=蒸汽机马车汽车+=打印机电话机传真机美国广告大师大卫美国广告大师大卫奥格威说：奥格威说：“要吸引消费者的注意力，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”可以说，创意是广告的中心、可以说，创意是广告的中心、创意是广告的灵魂创意是广告的灵魂 、创意是广告的生命。、创意是广告的生命。请我们看看一组经典的广告创意请我们看看一组经典的广告创意绝对伏特加绝对伏特加绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶型成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意瓶型成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意无论以何形式出现无论以何形式出现,“ABSOLUT”酒瓶是绝对的主角酒瓶是绝对的主角。以。以“ABSOLUT”酒瓶为广告宣传的载体酒瓶为广告宣传的载体,结合自然物象的特点，达到其完美的创意。结合自然物象的特点，达到其完美的创意。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是“绝对完美绝对完美”。创意是如此重要，那么产生创意有什么方法？创意是如此重要，那么产生创意有什么方法？著名广告大师詹姆斯著名广告大师詹姆斯韦伯韦伯扬对产生创意的方法和程序的生动描扬对产生创意的方法和程序的生动描述，在广告行业中影响最大，也最适合我们在实际工作中参考。述，在广告行业中影响最大，也最适合我们在实际工作中参考。下面，让我们看看詹姆斯下面，让我们看看詹姆斯韦伯韦伯扬关于产生创意的五步理论扬关于产生创意的五步理论我们必须收集的资料有两种：我们必须收集的资料有两种：特定特定的资料和的资料和一般一般的资料。的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些你计划销特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些你计划销售的对象的资料。一般的资料就是一般的生活的知识，这是一售的对象的资料。一般的资料就是一般的生活的知识，这是一个终生的工作。个终生的工作。第一步：为心智收集原始资料。第一步：为心智收集原始资料。在收集完资料后，你就开始用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相在收集完资料后，你就开始用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相互关系，使每一件事物都能像互关系，使每一件事物都能像拼图玩具拼图玩具那样，寻找到一个适切的组合。在这一过那样，寻找到一个适切的组合。在这一过程中，有两件事情会发生：一、你会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创程中，有两件事情会发生：一、你会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，意，把这些都写在纸上把这些都写在纸上，不管它们是如何荒诞不经或者残缺不全。这些都是真正，不管它们是如何荒诞不经或者残缺不全。这些都是真正的创意即将到来的预兆，把它们都记下来能促进这个过程的进展。二、渐渐地，的创意即将到来的预兆，把它们都记下来能促进这个过程的进展。二、渐渐地，你会对拼图游戏感到厌倦，你不要过早地产生厌倦，至少要追求内心活力的第二你会对拼图游戏感到厌倦，你不要过早地产生厌倦，至少要追求内心活力的第二波。波。然而，不久之后，你将达到绝望的阶段，你的心中一片混乱，在任何地方都不能然而，不久之后，你将达到绝望的阶段，你的心中一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。如果你确信已经坚持做好你的拼图，现在你就可以进入第三阶段了。清楚地洞察。如果你确信已经坚持做好你的拼图，现在你就可以进入第三阶段了。第二步：用心智去仔细检查这些资料。第二步：用心智去仔细检查这些资料。达到第三个阶段时，你就完全放弃问题，并转向任何能刺激你的想像力达到第三个阶段时，你就完全放弃问题，并转向任何能刺激你的想像力和情绪的事，比如听音乐，看电影或读小说等，这个阶段，是你对前两步和情绪的事，比如听音乐，看电影或读小说等，这个阶段，是你对前两步所得到的结果进行所得到的结果进行消化消化的过程。你听其自然，但让胃液刺激它的流动。的过程。你听其自然，但让胃液刺激它的流动。第三步：深思熟虑，消化和潜意识的创作。第三步：深思熟虑，消化和潜意识的创作。经过了消化的步骤，创意很可能会突然出现。它会在你最意想不到，经过了消化的步骤，创意很可能会突然出现。它会在你最意想不到，而且根本没有期望它会出现的时候出现，刮胡子的时候，洗澡的时候，而且根本没有期望它会出现的时候出现，刮胡子的时候，洗澡的时候，或者清晨半梦半醒的时候，也许它会在夜半时分把你唤醒。或者清晨半梦半醒的时候，也许它会在夜半时分把你唤醒。第四步：产生结果。第四步：产生结果。在这一阶段，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中去，在这一阶段，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中去，你会发现它可能并不像你初生它时那么奇妙，它还需要你做很多耐你会发现它可能并不像你初生它时那么奇妙，它还需要你做很多耐心的工作，以适应实际状况，不要犯把好的创意秘而不宣的错误，心的工作，以适应实际状况，不要犯把好的创意秘而不宣的错误，要把它交给深思远虑的批评者审阅。你会发现，要把它交给深思远虑的批评者审阅。你会发现，好的创意好像具有好的创意好像具有自我扩大的本质，它会刺激那些看过它的人对它加以增补自我扩大的本质，它会刺激那些看过它的人对它加以增补。第五步：形成和发展创意，使它能够实际应用。第五步：形成和发展创意，使它能够实际应用。了解了詹姆斯了解了詹姆斯韦伯韦伯扬产生创意扬产生创意的五步法之后，接下来，我们再的五步法之后，接下来，我们再来看看广告创意的来看看广告创意的1010种具体方法：种具体方法：1、前后效果对比、前后效果对比 2、旧元素新组合旧元素新组合3 、简单重复的力量、简单重复的力量 重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个原本平淡无奇的元素，重复后可能具有相当的冲击力。不能为重复而重复，这一式的精髓在于：先引起注意，在引起思考。4、 夸张必到极点夸张必到极点 夸张是一种相当吸引人，相当有冲击力的广告手法，它把给消费者的利益点放大，USP一望便知。5 、逆向思维的运用、逆向思维的运用6、 威慑恐吓也无妨威慑恐吓也无妨7、编个故事打动人、编个故事打动人 多想想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平淡的生活加入产品后有意外的改变。或让目标对象以全新角度看事务，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西那有趣的一面。（立白-陈佩斯篇）8、性暗示类广告、性暗示类广告9、自相矛盾见真相、自相矛盾见真相 润滑剂广告10、 进入超现实世界进入超现实世界看了产生创意的方法以及创意看了产生创意的方法以及创意1010法后，法后，在以后的工作中，我们要如何寻找突破在以后的工作中，我们要如何寻找突破？一切在于创意！一切在于创意！谢谢！ 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！50