项目可行性研究项目可行性研究20152015年年1第一章概论2本章主要内容本章主要内容 可行性研究的含义可行性研究的含义可行性研究的方法论可行性研究的方法论可行性研究与项目评估可行性研究与项目评估可行性研究编制的主要依据可行性研究编制的主要依据可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容3可行性研究的含义可行性研究的含义 运用多种学科的知识，寻求使投资项目达到最好运用多种学科的知识，寻求使投资项目达到最好经济效益经济效益的的综合研究方法。它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经综合研究方法。它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经济效益为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系统济效益为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，做出对项目地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，做出对项目可行或不可行的评价。可行或不可行的评价。 可行性研究学是一门兼跨可行性研究学是一门兼跨技术科学技术科学（如设备、工艺、材料、（如设备、工艺、材料、能源、土木工程、环境保护、建筑学等）和能源、土木工程、环境保护、建筑学等）和经济科学经济科学（如政治（如政治经济学、生产力经济学、计量经济学、技术经济学等）和经济学、生产力经济学、计量经济学、技术经济学等）和自然自然科学科学（地质地理）三个领域的综合性边缘交叉科学。（地质地理）三个领域的综合性边缘交叉科学。4可行性研究的方法论可行性研究的方法论1 1、系统分析方法、系统分析方法 系统观点系统观点有机的整体；有机的整体；系统分析法系统分析法运筹学、运筹学、风险决策方法等。风险决策方法等。2 2、方案比较方法、方案比较方法 通过从不同方面说明方案技术经济效果的指标，对完成同通过从不同方面说明方案技术经济效果的指标，对完成同一项目的几个技术方案进行经济计算、分析和比较，最终选择一项目的几个技术方案进行经济计算、分析和比较，最终选择最优方案。最优方案。3 3、效益耗费对比方法、效益耗费对比方法 经济效果经济效果成果与消耗之比，或产出与投入之比。成果与消耗之比，或产出与投入之比。4 4、定量分析与定性分析相结合，以定量分析为主、定量分析与定性分析相结合，以定量分析为主5可行性研究的方法论可行性研究的方法论5 5、动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主、动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主 19201920年，年，O OB B戈尔德曼戈尔德曼在在财务工程学财务工程学中首次提出用复利中首次提出用复利法确定方案的比较值，进而发展成为工程经济学的理论基石法确定方案的比较值，进而发展成为工程经济学的理论基石资金的时间价值理论。资金的时间价值理论。6 6、预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主、预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主 对建设项目从市场、技术、财务、经济、环境等方面进行以对建设项目从市场、技术、财务、经济、环境等方面进行以现有水平为基础的有根据的预测分析，并需对某些不确定性因素现有水平为基础的有根据的预测分析，并需对某些不确定性因素和风险作出估计。和风险作出估计。7 7、技术分析与经济分析相结合、技术分析与经济分析相结合 着眼于解决建设可能性，技术可行性，经济合理性三方面问着眼于解决建设可能性，技术可行性，经济合理性三方面问题和矛盾。题和矛盾。6技术经济评价的基本程序技术经济评价的基本程序目目标标备选方案备选方案可行方案可行方案最优方案最优方案提出提出评价评价比选比选满意否满意否方案实施方案实施否否是是收集收集资料资料目标实现目标实现7项目周期与投资的关系项目周期与投资的关系投资前期投资前期 投资期投资期生产期生产期投资投资机会机会研究研究初步初步可行可行性研性研究究详细详细可行可行性研性研究究投资投资决策决策谈判谈判和订和订立合立合同同项目项目设计设计施工施工试车试车投产投产 投资支出投资支出8建设项目程序建设项目程序立立 项项 审审 批批初初 设设 审审 批批开开工工报报告告审审批批竣竣 工工 验验 收收后后 评评 估估初初步步可可行行性性研研究究项项 目目 建建 议议 书书可可行行性性研研究究报报告告初初步步设设计计施施 工工 图图 设设 计计建建 设设 安安 装装 阶阶 段段项项目目完完工工试试生生产产投投 产产 后后 三三 年年立项立项咨询咨询决决 策策 审审 批批评估评估论证论证9 投资前时期投资前时期 投资时期投资时期生产时期生产时期规划与研究阶段规划与研究阶段设计阶段设计阶段建设阶段建设阶段生产阶段生产阶段项项目目建建议议书书立立项项评评估估可可行行性性研研究究项项目目评评估估勘勘察察设设计计招招标标初初步步设设计计施施工工图图设设计计施施工工招招标标建建筑筑安安装装施施工工试试运运转转正正式式投投产产达达产产运运营营我国工程项目建设程序我国工程项目建设程序投投资资决决策策竣竣工工验验收收10项目评估（前评估）项目评估（前评估） 对投资项目建设的必要性、可行性及其成本、效益的对投资项目建设的必要性、可行性及其成本、效益的评审与估价。评审与估价。 主要内容：主要内容：建设必要性；建设必要性；建设与生产条件；建设与生产条件；技术选择；技术选择；投资项目成本、效益数据的预测与分析；投资项目成本、效益数据的预测与分析；企业财务效益；企业财务效益；国民经济效益；国民经济效益；项目的社会效益；项目的社会效益；项目效益的不确定性分析；项目效益的不确定性分析；项目总评估。项目总评估。11可行性研究与项目评估的比较可行性研究与项目评估的比较研究阶段研究阶段可可行行性性研研究究评评 估估 和和 决决 策策 机会研究机会研究初步可行性初步可行性研究研究详细可行性研详细可行性研究究研究性质研究性质项目设想项目设想项目初步选项目初步选择择项目拟定项目拟定准备准备项目评估项目评估研究工作目研究工作目的的鉴别投资方向鉴别投资方向和目标；和目标； 选择选择项目，寻求投项目，寻求投资机会（地区、资机会（地区、行业、资源和行业、资源和项目的机会研项目的机会研究），提出投究），提出投资建议资建议对项目初步评对项目初步评价，作专题辅价，作专题辅助研究，广泛助研究，广泛分析、筛选方分析、筛选方案，鉴定项目案，鉴定项目的选择依据和的选择依据和标准，研究项标准，研究项目的初步可行目的初步可行性性对项目进行深入对项目进行深入细致的技术经济细致的技术经济论证，重点对项论证，重点对项目进行财务效益目进行财务效益和经济效益分析和经济效益分析评价，多方案比评价，多方案比选，提出结论性选，提出结论性意见，确定项目意见，确定项目投资的可行性和投资的可行性和选择依据标准选择依据标准 综合分析各种效综合分析各种效益，对可行性研益，对可行性研究报告进行评估究报告进行评估和全面审核，分和全面审核，分析判断项目可行析判断项目可行性研究的可靠性性研究的可靠性和真实性和真实性 12可行性研究与项目评估的比较（续前表）可行性研究与项目评估的比较（续前表）研究阶段研究阶段可可行行性性研研究究评评估估和和决决策策 机会研究机会研究初步可行性研究初步可行性研究详细可行性研究详细可行性研究研究工作研究工作要求及作要求及作用用编制项目建编制项目建议书，为初议书，为初步选择投资步选择投资项目提供依项目提供依据据编制初步可行性编制初步可行性报告，判定是否报告，判定是否有必要进行下一有必要进行下一步详细可行性研步详细可行性研究，进一步判明究，进一步判明建设项目的建设项目的 生命生命力力编制可行性研究编制可行性研究报告，作为项目报告，作为项目投资决策的基础投资决策的基础和依据和依据提出项目评提出项目评估报告，为估报告，为贷款决策提贷款决策提供决策依据供决策依据估算精度估算精度30%20%10%10%研究费用占研究费用占总投资的比总投资的比例例%0.11.00.251.25大项目：大项目： 0.21.0中小项目：中小项目：1.03.0依项目大小经依项目大小经费不等费不等需要时间需要时间大中项目大中项目12个月；小项目个月；小项目2个星期个星期46个月个月大项目大项目812个月或个月或更长更长中小项目中小项目46个月个月依项目大小时依项目大小时间不等间不等13可行性研究与项目评估的关系可行性研究与项目评估的关系共同点：共同点：同处于项目投资的前期；同处于项目投资的前期；出发点一致出发点一致市场需求；市场需求；内容内容与方法相通。与方法相通。区别：区别： 工作主体不同；工作主体不同；可研可研项目业主主持（可委托咨询机构做，只对业主负责）项目业主主持（可委托咨询机构做，只对业主负责）项目评估项目评估项目贷款金融机构负责（也可委托咨询机构做）项目贷款金融机构负责（也可委托咨询机构做）评价角度和重点不同；评价角度和重点不同；可研可研主要从主要从企业角度企业角度评价项目的盈利能力，重点为项目的评价项目的盈利能力，重点为项目的经经济效益济效益项目评估项目评估从从贷款机构承担风险的角度贷款机构承担风险的角度考察投资效益中的银行考察投资效益中的银行收益，即贷款安全性和还本付息状况，着眼点为项目的收益，即贷款安全性和还本付息状况，着眼点为项目的清偿能力清偿能力在决策过程中的时序和地位不同。在决策过程中的时序和地位不同。14投资决策过程投资决策过程可行性研可行性研究究项目业主投项目业主投资决策资决策项目评估银 行 贷 款 决策15可行性研究编制的主要依据可行性研究编制的主要依据1 1、国民经济建设的方针、政策和发展规划、国民经济建设的方针、政策和发展规划 具体体现：国家发展规划，地区和行业总体规划具体体现：国家发展规划，地区和行业总体规划2 2、相关部门规划、相关部门规划 国土开发整治规划，交通运输网、电网规划，工业基地规国土开发整治规划，交通运输网、电网规划，工业基地规划，经济开发区规划，高新技术开发区规划，城市建设规划划，经济开发区规划，高新技术开发区规划，城市建设规划 如：如：20032003年全国耕地为年全国耕地为1515亿亩，减少亿亩，减少61646164万亩，袁隆平提万亩，袁隆平提出出“粮食安全粮食安全”问题，警戒线为问题，警戒线为4.854.85亿吨，亿吨，20032003年产量为年产量为4.354.35亿吨，并粮食产量已连续亿吨，并粮食产量已连续4 4年下降。年下降。3 3、项目建议书和委托书、项目建议书和委托书 可上级机关下达或有关部门委托可研任务时，要对项目提可上级机关下达或有关部门委托可研任务时，要对项目提出文字设想说明和对研究的主要要求。出文字设想说明和对研究的主要要求。16项目建议书的主要内容项目建议书的主要内容（国家计委文件）（国家计委文件）1.1.建设项目提出的必要性和依据。引进技建设项目提出的必要性和依据。引进技术和进口设备的，还要说明国内外技术差术和进口设备的，还要说明国内外技术差距以及进口的理由；技术改造项目还要说距以及进口的理由；技术改造项目还要说明项目提出的目的和改造前生产技术现状。明项目提出的目的和改造前生产技术现状。2.2.产品方案、拟建规模和建设地点的初步产品方案、拟建规模和建设地点的初步设想。技术改造项目还要说明产品方案、设想。技术改造项目还要说明产品方案、市场需求的初步预测，改造规模的初步意市场需求的初步预测，改造规模的初步意见。见。173.3.资源情况、建设条件、协作关系和引进资源情况、建设条件、协作关系和引进国别、厂商的初步分析。国别、厂商的初步分析。4.4.投资估算和资金筹措设想。利用外资项投资估算和资金筹措设想。利用外资项目要说明利用外资的可能性，以及偿还贷目要说明利用外资的可能性，以及偿还贷款能力的大体测算。款能力的大体测算。5.5.项目进度安排。项目进度安排。6.6.经济效果和社会效益初步估计。经济效果和社会效益初步估计。n项目建议书的主要内容项目建议书的主要内容（续）（续）18可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容1 1、产品的市场需求和拟建规模、产品的市场需求和拟建规模 主要内容包括：调查国内外市场近期需求状况，并对未来趋主要内容包括：调查国内外市场近期需求状况，并对未来趋势进行预测，对国内现有工厂生产能力进行估计，进行销售预测、势进行预测，对国内现有工厂生产能力进行估计，进行销售预测、价格分析，判断产品的市场竞争能力及进入国际市场的前景，确价格分析，判断产品的市场竞争能力及进入国际市场的前景，确定拟建项目的规模，提出市场营销战略与策略，对产品方案和发定拟建项目的规模，提出市场营销战略与策略，对产品方案和发展方向进行技术经济论证比较。展方向进行技术经济论证比较。2 2、资源、原材料、燃料及公用设施情况、资源、原材料、燃料及公用设施情况 包括：经过全国储量委员会正式批准的资源储量、品位、成包括：经过全国储量委员会正式批准的资源储量、品位、成分以及开采、利用条件的评述；所需原料、辅助材料、燃料的种分以及开采、利用条件的评述；所需原料、辅助材料、燃料的种类、数量、质量及其来源和供应的可能性；有毒、有害及危险品类、数量、质量及其来源和供应的可能性；有毒、有害及危险品的种类、数量和储运条件；材料试验情况；所需动力（水、电、的种类、数量和储运条件；材料试验情况；所需动力（水、电、汽等）公用设施的数量、供应条件、外部协作条件，以及签订协汽等）公用设施的数量、供应条件、外部协作条件，以及签订协议和合同的情况。议和合同的情况。19可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容3 3、厂（场）址选择、厂（场）址选择指出建厂地区的地理位置，与原材料和指出建厂地区的地理位置，与原材料和产品市场的距离。产品市场的距离。 根据建设项目的生产技术要求，在指定的建设地区内，对根据建设项目的生产技术要求，在指定的建设地区内，对建厂的地理位置、气象、水文、地质、地形条件、地震、洪水建厂的地理位置、气象、水文、地质、地形条件、地震、洪水情况和社会经济现状进行调查研究，收集基础资料，了解交通情况和社会经济现状进行调查研究，收集基础资料，了解交通运输、通讯设施及水、电、汽、热的运输、通讯设施及水、电、汽、热的现状和发展趋势现状和发展趋势；厂（场）；厂（场）址面积、占地范围，厂（场）区总体布置方案，建设条件、地址面积、占地范围，厂（场）区总体布置方案，建设条件、地价，拆迁及其他工程费用情况；对厂（场）址选择进行多方案价，拆迁及其他工程费用情况；对厂（场）址选择进行多方案的技术经济分析和比较，提出选择意见。的技术经济分析和比较，提出选择意见。20可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容4 4、项目设计方案、项目设计方案 在选定的建设地点内进行总图和交通运输的设计，进行多在选定的建设地点内进行总图和交通运输的设计，进行多方案比较和选择，确定项目的构成范围、主要单项工程的组成、方案比较和选择，确定项目的构成范围、主要单项工程的组成、厂内外主体工程和公用辅助工程的方案比较论证；项目土建工厂内外主体工程和公用辅助工程的方案比较论证；项目土建工程总量的估算，土建工程布置方案的选择，包括场地平整、主程总量的估算，土建工程布置方案的选择，包括场地平整、主要建筑物和构筑物与厂外工程的规划；采用技术和工艺方案的要建筑物和构筑物与厂外工程的规划；采用技术和工艺方案的论证、技术来源、工艺路线和生产方法，论证、技术来源、工艺路线和生产方法，主要设备选型方案主要设备选型方案和和技术工艺的比较；引进技术、设备的必要性及其技术工艺的比较；引进技术、设备的必要性及其来源国别的选来源国别的选择比较择比较；与外商合作制造方案设想；以及必要的工艺流程图。；与外商合作制造方案设想；以及必要的工艺流程图。21可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容5 5、环境保护与劳动安全、环境保护与劳动安全 对项目建设地区的环境状况进行调查，分析拟建项目对项目建设地区的环境状况进行调查，分析拟建项目“三三废废”（废气、废水、废渣）的种类、成份和数量，并预测其对（废气、废水、废渣）的种类、成份和数量，并预测其对环境的影响，提出治理方案的选择和回收利用情况；对环境影环境的影响，提出治理方案的选择和回收利用情况；对环境影响进行评价，提出劳动保护、响进行评价，提出劳动保护、安全生产安全生产、城市规划、防震、防、城市规划、防震、防洪、防空、文物保护等要求以及采取相应的措施方案。洪、防空、文物保护等要求以及采取相应的措施方案。6 6、企业组织、劳动定员和人员培养、企业组织、劳动定员和人员培养 全厂生产管理体制、机构的设置，对选择方案的论证；工全厂生产管理体制、机构的设置，对选择方案的论证；工程技术和管理人员的素质和数量的要求；劳动定员的配备方案；程技术和管理人员的素质和数量的要求；劳动定员的配备方案；人员的培训规划和费用估算。人员的培训规划和费用估算。22可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容7 7、项目施工计划和进度要求、项目施工计划和进度要求 根据勘察设计、设备制造、工程施工、安装、试生产所需根据勘察设计、设备制造、工程施工、安装、试生产所需时间与进度要求，选择整个工程项目实施方案和总进度，并用时间与进度要求，选择整个工程项目实施方案和总进度，并用线条图和网络图来表述最佳实施方案。线条图和网络图来表述最佳实施方案。8 8、效益与风险评价、效益与风险评价 包括：总投资费用、各项建设支出和流动资金的估算；资包括：总投资费用、各项建设支出和流动资金的估算；资金来源、筹集方式，各种资金来源所占的比例；资金的数量和金来源、筹集方式，各种资金来源所占的比例；资金的数量和资金筹集成本；总生产成本、单位生产成本的计算，财务内部资金筹集成本；总生产成本、单位生产成本的计算，财务内部收益率、净现值、投资回收期、固定资产投资借款偿还期、外收益率、净现值、投资回收期、固定资产投资借款偿还期、外汇效果分析、不确定性分析等财务效益评价和国民经济效益评汇效果分析、不确定性分析等财务效益评价和国民经济效益评价，并进行社会效益分析与评价。价，并进行社会效益分析与评价。23可行性研究的主要内容可行性研究的主要内容9 9、综合评价与结论、建议、综合评价与结论、建议 包括：建设方案的综合分析评价与方案选择，运用各项数包括：建设方案的综合分析评价与方案选择，运用各项数据，从技术、经济、社会、财务等各方面论述建设项目的可行据，从技术、经济、社会、财务等各方面论述建设项目的可行性，推荐一个或几个可行方案供决策参考，提出项目存在的问性，推荐一个或几个可行方案供决策参考，提出项目存在的问题以及结论性意见和改进建议。题以及结论性意见和改进建议。24可行性研究的三大支柱可行性研究的三大支柱场场址址选选择择物物料料投投入入项项目目设设计计环环保保安安全全实实施施规规划划组组织织人人员员技技 术术 研研 究究市市 场场 研研 究究效效 益益 研研 究究社社会会效效益益经经济济效效益益251.2 1.2 可行性研究报告结构和内容可行性研究报告结构和内容项目可行性研究报告，一般应按以下结构和内容编写（一）总论（一）总论（一）总论（一）总论1.项目提出的背景项目提出的背景2.项目概况项目概况3.问题与建议问题与建议26（二）市场预测（二）市场预测1.市场现状调查2.产品供需预测3.价格预测4.竞争力分析5.市场风险分析（三）资源条件评价（三）资源条件评价1.资源可利用量2.资源品质情况3.资源贮存条件4.资源开发价值27（四）建设规模与产品方案（四）建设规模与产品方案1.建设规模与产品方案构成2.建设规模与产品方案比选3.推荐的建设规模与产品方案4.技术改造项目与原有设施利用情况（五）场址选择（五）场址选择1.场址现状2.场址方案比选3.推荐的场址方案4.技术改造项目现有场址的利用情况28（六）技术方案、设备方案和工程方案（六）技术方案、设备方案和工程方案1.技术方案选择2.主要设备方案选择3.工程方案选择4.技术改造项目改造前后的比较（七）原材料燃料供应（七）原材料燃料供应1.主要原材料供应方案2.燃料供应方案29（八）总图运输与公用辅助工程（八）总图运输与公用辅助工程1.总图布置方案2.场内外运输方案3.公用工程与辅助工程方案4.技术改造项目现有公用辅助设施利用情况（九）节能措施（九）节能措施1.节能措施2.能耗指标分析30十）节水措施十）节水措施1.节水措施2.水耗指标分析（十一）环境影响评价（十一）环境影响评价1.环境条件调查2.影响环境因素分析3.环境保护措施31（十二）劳动安全卫生与消防（十二）劳动安全卫生与消防1.危险因素和危害程度分析2.安全防范措施3.卫生保健措施4.消防设施（十三）组织机构与人力资源配置（十三）组织机构与人力资源配置1.组织机构设置及其适应性分析2.人力资源配置3.员工培训32（十四）项目实施进度（十四）项目实施进度1.建设工期2.实施进度安排3.技术改造项目建设与生产的衔接（十五）投资估算（十五）投资估算1.建设投资估算2.流动资金估算3.投资估算表33（十六）融资方案（十六）融资方案1.融资组织形式2.资本金筹措3.债务资金筹措4.融资方案分析（十七）财务评价（十七）财务评价1.财务评价基础数据与参数选取2.销售收入与成本费用估算3.财务评价报表4.盈利能力分析5.偿债能力分析6.不确定性分析7.财务评价结论34（十八）国民经济评价（十八）国民经济评价1.影子价格及评价参数选取2.效益费用范围与数值调整3.国民经济评价报表4.国民经济评价指标5.国民经济评价结论（十九）社会评价（十九）社会评价1.项目对社会影响分析2.项目与所在地互适性分析3.社会风险分析4.社会评价结论35（二十）风险分析（二十）风险分析1.项目主要风险识别2.风险程度分析3.防范风险对策（二十一）研究结论与建议（二十一）研究结论与建议1.推荐方案总体描述2.推荐方案优缺点描述3.主要对比方案4.结论与建议36项目可行性研究报告附件项目可行性研究报告附件：一、研究工作依据文件一、研究工作依据文件项目建议书初步可行性研究报告各类批文及协议调查报告及资料汇编试验报告及其他二、厂址选择报告书二、厂址选择报告书三、资源勘探报告书三、资源勘探报告书四、贷款意向书四、贷款意向书五、环境影响报告书（表）五、环境影响报告书（表）六、需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性六、需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性 研究报告研究报告七、对国民经济有重要影响的产品市场调查报告七、对国民经济有重要影响的产品市场调查报告八、引进技术项目的考察报告、设备协议八、引进技术项目的考察报告、设备协议九、利用外资项目的各类协议文件九、利用外资项目的各类协议文件十、其他十、其他37可行性研究报告基本报表可行性研究报告基本报表基本报表1. 项目的现金流量表（项目的现金流量表（项目资本金项目资本金现金流量表、项目投资各方现金流量表现金流量表、项目投资各方现金流量表）基本报表2. 损益（利润）表损益（利润）表基本报表3. 资产负债表资产负债表基本报表4. 财务计划现金流量表财务计划现金流量表表表基本报表5. 外汇平衡表（按财务分析、国民经济分析分别编制）. 基本报表6. 国民经济效益费用流量表（按全部投资、国内投资分别编制）38可行性研究报告主要辅助报表可行性研究报告主要辅助报表辅助报表1. 固定资产投资估算表辅助报表2. 流动资金估算表 辅助报表3. 投资总额及资金筹措表 辅助报表4. 投资借款还本付息表 辅助报表5. 产品销售收入和销售税金估算表 辅助报表6. 总成本费用估算表 辅助报表7. 固定资产折旧费估算表 辅助报表8. 无形资产摊销估算表391.4 案例：开设一间老年浴室的项目论证一、一、一、一、 机会研究机会研究机会研究机会研究上海某街道健身房内，有五位下岗工人，一边锻炼身体，一边议论再就业问题。A女士讲：“我今年只有40多岁，身体健康，下岗后呆在家里真没劲，很想找份工作。”B先生讲；“对，我也有同感，50多岁的男同志，坚持上班没问题，可惜文化程度低，再找工作不容易。”C先生讲：“各级政府对我们这批年龄大，文化程度低的下岗工人再就业中的困难是了解的，专门设立了4050工程项目，帮助我们再就业。”D女士讲：“在等待组织介绍工作的同时，我们自己也应主动想想办法。”这一建议得到大家的支持，他们找了个地方坐下来议论就业机会。A女士首先发言，她建议开个理发店，“因为启动资金少，不要太高的技术。”D女士讲：“目前开理发店，多数是年青人，他们理出来的发式比较新潮，有吸引力。”E先生补充说：“我们小区已有三家小理发店，再开新店，生意会好吗？我建议开饮食店，家常小炒，面条饺子，我们都内行。”40B先生讲：“周围大小饮食店五六家，加上临时流动点心摊，还有多少市场空间？加上办饮食店，要定期做身体检查，审批麻烦，营业时的食品卫生也极重要。”D女士建议开一个面向中老年人的浴室，她胸有成竹地讲：“我经过仔细观察，这几年人们住房条件改善，洗澡也不难。可是老年人的洗澡仍是一个社会难题。老人特别是有病老人，自己单独洗澡有困难，小辈甚至钟点工、保姆不会耐心负责帮助老人洗澡，有的老人一提洗澡就发愁。”B先生立即支持，说：“我家老爸洗澡就是困难，我一个人搬不动，老婆女儿帮不上忙，去年一年只洗两次澡，说来真不好意思。如果我们办一个面对中老年人的浴室估计是一个受欢迎的项目。”大家你一言我一语，最后比较一致的意见就是发挥“4050”群体肯吃苦有爱心的优势，在小区内办一个小型浴室。推选D女士和B先生作进一步调查，一周后拿出一个方案来。思考题：五位下岗工人的议论，从理论上讲是处于项目寿命思考题：五位下岗工人的议论，从理论上讲是处于项目寿命周期哪个阶段？是什么性质的工作？周期哪个阶段？是什么性质的工作？41二、二、 初步可行性研究初步可行性研究一周后，五位下岗工人又聚在一起开会，一周后，五位下岗工人又聚在一起开会，D D女士和女士和B B先生将他们调查到的情况以及初步设想向大家作了先生将他们调查到的情况以及初步设想向大家作了报告。报告。D D女士说：女士说：“ “本小区共有本小区共有40004000户，户，6060岁以上老人岁以上老人18001800人，调查问询时，老人和小辈都表示支持办浴室，人，调查问询时，老人和小辈都表示支持办浴室，并提出两点建议：并提出两点建议：在退休者中聘请在退休者中聘请1-21-2位医务工作位医务工作者，将洗澡、推拿、按摩、医务咨询结合起来，更者，将洗澡、推拿、按摩、医务咨询结合起来，更受欢迎。受欢迎。面向老人，服务态度一定要好，要确保面向老人，服务态度一定要好，要确保老人安全。老人安全。B B先生讲：先生讲：“ “经过市场摸底，目前淋浴设备有三种类经过市场摸底，目前淋浴设备有三种类型：燃气设置、电热水器设置、太阳能设置。三种型：燃气设置、电热水器设置、太阳能设置。三种设施各有利弊，现列表对照如下（表设施各有利弊，现列表对照如下（表1 1），本人建议），本人建议采用燃气设置。采用燃气设置。” ”42 因因 素素项项 目目价格价格使用使用成本成本客户心理因素客户心理因素其他优缺点其他优缺点燃气设置燃气设置1000-15001000-1500元元较多较多使用时较安全使用时较安全燃气管道普及，安装方便燃气管道普及，安装方便温度任意调整，用水量不温度任意调整，用水量不限限热水供应稳定，不受时间热水供应稳定，不受时间限制限制通风环境要好通风环境要好电热水器电热水器1500-20001500-2000元元最多最多 使用时有心使用时有心理恐惧，怕不理恐惧，怕不安全安全用热水量不受限制用热水量不受限制温度调整随意温度调整随意如遇停电会影响正常使用如遇停电会影响正常使用太阳能装置太阳能装置500-3000500-3000元元最低最低使用时最安全使用时最安全用水量不能太大用水量不能太大阴天雨季，供热水有困难阴天雨季，供热水有困难楼层越高，光照越好，但楼层越高，光照越好，但不适合老年人不适合老年人43经过讨论，大家认为选择燃气设置比较合理，预计投资费用（含淋浴设备、床、台子、椅子、空调等）12万。每年营运成本（含房租、燃气、水电、税收、工资等）4万。预计4年能收回投资。五年净收益4万元。详见表244 表表 2 2净收益估算表（单位：万元）净收益估算表（单位：万元） 年份年份1 12 23 34 45 5投资投资1212营业成本营业成本4 44 44 44 4营业收入营业收入8 88 88 88 8净现金流量净现金流量-12-124 44 44 44 4累计净现金累计净现金流量流量-12-12-8-8-4-40 00 045 Pt= 4= 4年（包括建设期）年（包括建设期）思考题：D女士和B先生提供的方案可行吗？他们的估算能作为决策依据吗？46三、三、 详细可行性研究详细可行性研究C先生表示，他的女儿在财经大学读MBA，正在学习项目管理，可以请女儿帮助做一份详细的可行性研究报告。大家很高兴，商定用5%做贴现率，现预计5年的经济效益。净现值估算表净现值估算表该项目的净现值估算表见表3-447 表3-4 净现值估算表 年份年份 内容内容1 12 23 34 45 5投资投资1212成本成本4 44 44 44 4收入收入8 88 88 88 8净现金流量净现金流量-12-124 44 44 44 45%5%贴现系数贴现系数0.95240.95240.90700.90700.86380.86380.82270.82270.78350.7835净现值净现值-11.4288-11.42883.6283.6283.45523.45523.29083.29083.1343.134累计净现值累计净现值-11.4288-11.4288-7.8008-7.8008-4.3456-4.3456-1.0548-1.05482.07922.07924849四、四、 进一步思考的问题进一步思考的问题 一份可行性研究报告，需要系统详细的从多个方一份可行性研究报告，需要系统详细的从多个方一份可行性研究报告，需要系统详细的从多个方一份可行性研究报告，需要系统详细的从多个方面对项目的可行性进行分析，本案例只涉及到了其面对项目的可行性进行分析，本案例只涉及到了其面对项目的可行性进行分析，本案例只涉及到了其面对项目的可行性进行分析，本案例只涉及到了其中的一些方面，下面是几个值得进一步思考的问题：中的一些方面，下面是几个值得进一步思考的问题：中的一些方面，下面是几个值得进一步思考的问题：中的一些方面，下面是几个值得进一步思考的问题：作为一份可行性研究报告，只做净现值分析和盈亏作为一份可行性研究报告，只做净现值分析和盈亏作为一份可行性研究报告，只做净现值分析和盈亏作为一份可行性研究报告，只做净现值分析和盈亏平衡点分析够吗？平衡点分析够吗？平衡点分析够吗？平衡点分析够吗？12121212万元投资资金来源落实了吗？（如果向银行贷款万元投资资金来源落实了吗？（如果向银行贷款万元投资资金来源落实了吗？（如果向银行贷款万元投资资金来源落实了吗？（如果向银行贷款应计算利息。）应计算利息。）应计算利息。）应计算利息。）根据已有资料，如果您是项目决策者，您会批准吗根据已有资料，如果您是项目决策者，您会批准吗根据已有资料，如果您是项目决策者，您会批准吗根据已有资料，如果您是项目决策者，您会批准吗？你认为此项目可行吗？你认为此项目可行吗？你认为此项目可行吗？你认为此项目可行吗？请以此案例背景资料，写一份比较规范的项目建议请以此案例背景资料，写一份比较规范的项目建议请以此案例背景资料，写一份比较规范的项目建议请以此案例背景资料，写一份比较规范的项目建议书。书。书。书。50第二章第二章 项目背景分析项目背景分析1项目实施背景分析2项目投资者分析与评价3项目审批程序的分析与评估4投资环境的考察与评估511项目实施背景分析1）产业背景分析主要应深入研究国家在这一时期的产业政策。包括：产业结构政策产业组织政策产业分布政策522）区域背景分析项目对生产要素、市场和环境的区位指向类型主要有以下几种：原料指向型市场指向型劳动力指向型资金指向型技术指向型533）项目市场（产品）定位分析产品定位过程行业动态活动消费者构成市场进入可能性供应者构成产品替代可能性542项目投资者分析与评价主要是对投资企业的资质和信用度资质和信用度进行检验和系统分析，并做出科学客观的评价。包括：企业素质评估（对企业领导群体、职工素质、产品素质、技术装备素质、资产素质、管理素质、（对企业领导群体、职工素质、产品素质、技术装备素质、资产素质、管理素质、企业行为分析与评估）企业行为分析与评估）企业信用分析与评估（借贷资金信用、经济合同履约信用、借贷资金信用、经济合同履约信用、产品信誉分析与评估）产品信誉分析与评估）企业经营管理分析与评估企业经济效益分析与评估企业发展前景分析与评估553.项目审批程序的分析与评估项目审批程序否决项目决策部门提出审批意见金融机构提出评估报告提出立项项目下达计划文件否决项目承诺贷款提出贷款意向开始施工提出项目提出项目建议书提出立项报告否决项目编制可行性研究报告决策部门提出审批意见561）项目建议书的审查）项目建议书的审查按现行规定，大中型项目由国家计委审批；投资2亿元以上的。小型项目由地方计委审批。地方投资的地方院校、医院及其他文教卫生事业的大中型项目，由省级计委审批，报国家计委备案。572）可行性研究报告的审查）可行性研究报告的审查实质就是项目评估（前评估）包括决策部门组织的项目评估，和金融机构组织的项目评估。一审查其内容是否全面；二审查其数据来源是否可靠准确；三审查其所用方法是否正确。584.项目投资环境的考察与评估社会政治环境及其评估社会政治环境及其评估经济环境及其评估经济环境及其评估自然、技术和物质环境及其评估自然、技术和物质环境及其评估59第三章第三章 市场分析市场分析1市场调查与预测市场调查与预测（1）市场调查的方法 （2）市场预测的方法 2市场战略研究市场战略研究60第一节 市场调查方法市场调查是运用适当的方法，有目的、市场调查是运用适当的方法，有目的、系统地搜集整理市场信息资料，分析市场系统地搜集整理市场信息资料，分析市场的客观实际情况。市场调查是市场预测的的客观实际情况。市场调查是市场预测的基础，是工程项目可行性研究的起点。基础，是工程项目可行性研究的起点。61一、间接搜集信息法间接搜集信息法，是指调研人员通过各种媒体间接搜集信息法，是指调研人员通过各种媒体( (互联互联网、报刊、杂志、统计年鉴、电视、广播、咨询公司的网、报刊、杂志、统计年鉴、电视、广播、咨询公司的公益性信息等公益性信息等) )，对现成信息资料进行搜集、分析、研究，对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的活动。间接搜集信息法一般包括查找、索讨、和利用的活动。间接搜集信息法一般包括查找、索讨、购买、交换、接收等具体的手段。购买、交换、接收等具体的手段。间接搜集信息法的特点是获取资料速度快、费用间接搜集信息法的特点是获取资料速度快、费用省，并能举一反三。缺点是针对性较差、深度不够、准省，并能举一反三。缺点是针对性较差、深度不够、准确性不高，需要采用适当的方法进行二次处理和验证。确性不高，需要采用适当的方法进行二次处理和验证。621 1间接搜集信息法应遵循的原则间接搜集信息法应遵循的原则 (1)(1)先易后难的原则。先易后难的原则。应先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的公益性信息资料，而对那些商业性信息和内部保密信息，只有在现成资料不足时才作进一步搜集。 (2)(2)由近至远的原则。由近至远的原则。搜集信息应从最新的近期资料着手，然后采取追踪的办法逐期向远期查找。 (3)(3)先内部后外部的原则。先内部后外部的原则。在间接搜集信息时，先从本企业、本行业或与本单位有业务往来关系的贸易伙伴着手，然后再到有关的单位与行业搜集有关的信息资料。632 2间接搜集信息法的作用间接搜集信息法的作用 (1)(1)为直接搜集信息提供指导。在实地调研之前，应为直接搜集信息提供指导。在实地调研之前，应制定调研计划，明确调研目的，才能做到心中有数、有制定调研计划，明确调研目的，才能做到心中有数、有的放矢。而这些工作都必须根据已有的信息来推断。的放矢。而这些工作都必须根据已有的信息来推断。(2)(2)对直接调查方法起弥补修正作用。在市场经济条对直接调查方法起弥补修正作用。在市场经济条件下，直接调查一般难以获取竞争对手的商业信息。但件下，直接调查一般难以获取竞争对手的商业信息。但通过间接信息的统计推断可以对市场的整体情况进行估通过间接信息的统计推断可以对市场的整体情况进行估计和把握。甚至这些经过处理的信息还能替代实地调查计和把握。甚至这些经过处理的信息还能替代实地调查的资料。的资料。 (3)(3)鉴定、证明直接调查法所获资料的可信度。直接鉴定、证明直接调查法所获资料的可信度。直接谓研所取得的信息资料，由于受多种因素的影响，在搜谓研所取得的信息资料，由于受多种因素的影响，在搜集过程中容易出现某些差错。因而，分析人员可以通过集过程中容易出现某些差错。因而，分析人员可以通过间接获得的信息对比、鉴证、证明实地调研资料的可靠间接获得的信息对比、鉴证、证明实地调研资料的可靠程度，井对其中明显的错误及时纠正。程度，井对其中明显的错误及时纠正。64二直接访问法. .面谈调查法面谈调查法 面谈调查法的优点是；当面听取被调查者的意见，可以面谈调查法的优点是；当面听取被调查者的意见，可以全方位观察其本身的状况和对问题的反应；信息回收率高；全方位观察其本身的状况和对问题的反应；信息回收率高；谈话可逐步深入，获得意想不到的信息。谈话可逐步深入，获得意想不到的信息。 面谈调查法的缺点是：调查成本高，调查结果受调查人面谈调查法的缺点是：调查成本高，调查结果受调查人员影响较大。员影响较大。 面谈调查法中应注意的事项：面谈调查法中应注意的事项： (1)(1)调查人员不应对问题的含义发表过多的主观见解，以调查人员不应对问题的含义发表过多的主观见解，以免限制被调免限制被调查者的思路。查者的思路。 (2)(2)访问的时间不宜持续的太长。访问的时间不宜持续的太长。 (3)(3)问话应尽量清楚而简短。问话应尽量清楚而简短。 652 2电话调查电话调查 由调查人员根据抽样规定或样本范围，通过电话询问对方意见。 电话调查法的优点是：可在短时间内调查较多样本，成本较低。 电话调查法的缺点是：不易获得对方的合作，不能询问较为复杂的问题。663 3问卷调查问卷调查 问卷调查是一种应用较广泛的直接调查方式。它是通过设计调查问问卷调查是一种应用较广泛的直接调查方式。它是通过设计调查问卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。问卷调查的优点是；调查成本低；能在短时间内使被调查者了解调问卷调查的优点是；调查成本低；能在短时间内使被调查者了解调查意图。由于问卷对每一问题往往设置选择项，节省了被调查者思考的查意图。由于问卷对每一问题往往设置选择项，节省了被调查者思考的时间；消除由于调查人员本身素质的差异造成的调查结果的误差；加强时间；消除由于调查人员本身素质的差异造成的调查结果的误差；加强了调查工作的计划性和条理性。了调查工作的计划性和条理性。问卷调查的缺点是：有时回收率低，有时被调查人员不配合，影响问卷调查的缺点是：有时回收率低，有时被调查人员不配合，影响调查人员的工作情绪。调查人员的工作情绪。设计问卷时应注意的问题：设计问卷时应注意的问题：(1)(1)问卷的内容不宜太多，问题应具有代表性问卷的内容不宜太多，问题应具有代表性 (2)(2)问句应词义清楚，不能摸棱两可。问句应词义清楚，不能摸棱两可。 (3)(3)每个问句后，最好有选择项供被调查人员判断。每个问句后，最好有选择项供被调查人员判断。 (4)(4)问题要引起被调查者的兴趣，使其愿意回答问题问题要引起被调查者的兴趣，使其愿意回答问题。67问卷设计的原则（1）可接受性原则调查问卷的设计要能地比较容易地让被调查者接受（2）顺序性原则最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容；提问的内容应从简单逐步向复杂深化，容易回答的问题放在前面；对相关联的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴趣；作为调查核心的重要问题应在前面提问；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；敏感性问题也应该尽量放在后面。封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。68（3）简明性原则简明性原则主要体现在以下三个方面：1、调查内容要简明。2、调查时间要简短，问题和问卷都不宜过长。根据经验，一般问卷时间应控制在30分钟左右。3、问卷设计的形式要简明易懂、易谈。69调查问卷示例住房消费者调查问卷（注：本调查问卷由北京通产永利地产策划公司提供）问卷编号：访问员：尊敬的先生/女士：您好！我是公司的访问员，目前正在进行一项居民住房需求与消费方面的情况调查。现在想就这方面的话题问您几个问题，并希望以此建立起彼此之间的信息沟通与联系。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法，都会对我们有很大的帮助。我们将对您的回答严格保密，请不必有任何顾虑。谢谢您！被访人姓名：地址：电话：访问时间：年月日时分至时分访问地点：70访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业，如有欺骗，愿意赔偿公司损失，并承担由此引起的全部责任。访问员签名：甄别部分S1、请问您本人或家人是否在以下单位工作？（访问员读出选项）1、房地产开发公司若有，终止访问2、房地产中方代理/顾问公司若有，终止访问3、广告公司/市场研究机构若有，终止访问4、以上都没有继续S2、请问您在最近三个月内是否接受过市场研究方面的访问，或者参加过消费者座谈会？1、是终止访问2、否继续S3、记录被访者性别：1、男（）2、女（）71正式问卷（可针对不同调查对象将以下各部分拆分提问）A、住房需求调查A1、您现在的住房属于自己所有父母所有单位所有租房亲戚朋友借住的房子其它A2、您对现有住房不满意的原因是：住房太小并非自己房子所在社区环境不理想离工作单位太远生活不便户型结构不合理72A3、您在购房时最关注的因素是（限选4项）位置价格交通户型配套设施二周边环境物业管理小区规模及发展趋势房屋质量A4、您在购房时希望选择：普通住宅经济适用房公寓别墅二手房A5、您在购房时希望选择：现房期房73A6、您比较喜欢哪一类楼型：多层楼（6层以下）高层塔楼高层板楼小高层楼（7-9层）A7、您在购房时所接受的价格是：3000-4000元/平方米4001-6000元/平方米6001-8000元/平方米8001-10000元/平方米10001元/平方米以上A8、您对户型的面积是：一居室二居室三居室四居室复式结构跃层结构74A9、您希望选择的面积是：50平方米以下51-80平方米81-100平方米101-130平方米131-150平方米151-180平方米181平方米以上A10、您购房时希望选择哪种付款方式：一次性付款分期付款银行贷款A11、您在选择户型时对装修的要求是：厨、卫精装修全部精装修毛坯房A12、您在购房时希望单独设立：儿童房书房佣人房家庭办公房75A13、您对阳台的需求是：一个二个二个以上A14、您对卫生间的需求是：一个二个二个以上A15、您希望小区停车标准为：机动车每户至少一个车位非机动车不受限制无所谓A16、您计划在今后多长时间内购房：半年内一年内1-2年内2-3年内3-5年内5年以后76B、投资意向调查B1、您决定购房的原因是：用于自住用于投资B2、银行降息后，您的资金将投入到：购房购车储蓄股票证券投资其它B3、您选择购房作为投资方式是因为比较看重：房屋的升值潜力房屋的实用性房屋的保值功能77B4、中国加入世贸组织（WTO）后，您是否选择购房作为投资方式：是否视市场行情而定B5、作为投资，您在购房时愿意选择哪种付款方式：一次性付款分期付款银行贷款B6、您认为在西四环区域内购房：升值潜力很大无升值潜力，但不会贬值可能贬值B7、作为投资，您是否愿意在西四环区域内购房：非常愿意可以考虑不考虑78C、周边环境调查C1、您在购房时把周边环境作为：首要关注因素一般关注因素无所谓C2、您在购房时希望选择的方位是：东部南部西部北部东南部西南部西北部东北部C3、您在购房时希望选择的区域位置是：二环路以内2-3环3-4环4-5环郊区79C4、围绕四环路，您在购房时选择的顺序是：东四环南四环西四环北四环东南四环西南四环西北四环东北四环C5、您希望所居住社区周边环境的类型是：商贸区文化区新开发小区高科技区C6、如果您在西四环区域内购房，是因为：交通方便离工作地点近一直住在该区域价格便宜周边环境好地理位置好C7、如果您不在该区域内购房，是因为：地理位置不好离工作地点远价格较高周边环境较差对该区域不熟悉80C8、您认为西四环区域内周边环境及配套设施：很好一般不理想，需要改进很差C9、您认为目前西四环区域内的商品房是否令您满意很满意不满意一般C10、您认西四环区域的交通是否令您满意：很满意尚可需改进很不满意C11、您认为西四环区域周边环境的污染对您购房的影响程度很大一般很少81D、媒介偏好调查D1、您每月平均花费在购阅报刊上的费用为100元50-70元30-60元15-20元20元以下D2、您平均每日用在收听广播及观看电视节目的时间在4个小时2-3小时1-2小时1小时以下D3、您比较关注的房地产报刊广告媒体是北京青年报精品购物指南北京晚报北京晨报北京日报其他报纸参考消息82D4、您比较关注的房地产电视广告媒体是京城广厦北京电视台置业直通车其他不太注意D5、您比较关注的房地产电台广告媒体是北京交通台北京音乐台不太注意D6、您对大中型房地产户外广告牌及宣传横幅敏感度非常注意不太注意不注意反感D7、您对房地产广告的信任度非常信任信任但还需进一步了解不信任D8、您的购房信息来源主要源于报纸广告房展会杂志广告电视广告电台广告路牌广告朋友介绍其他83D9、您在购房时，针对房地产项目广告，首先关注的是地理位置社区规模房屋单价房屋总价开发商实力按揭支持力度周边人文环境D10、您在购房时，哪些因素影响您的决策房地产市场的火爆程度房地产方面的政策动向房地产专家意见房地产广告宣传从众心理家人意见朋友建议其他D11、您对举办房地产展示交易会这一集中销售模式的看法认为很好、很有效认为一般认为对个人购房影响不大很讨厌84E配套设施需求调查商业服务E1、您平时购买高档商品习惯去著名大商场附近商场专卖店超市E2、您平时购买日用品习惯去著名大商场附近商场专卖店超市E3、您认为社区周围哪家商场令您满意（请写出商场名称）85E4、您评价满意的商场的原因是商品品种全价格便宜服务态度好购物方便E5、您认为社区周围的商场是否已满足您的需求是否E6、您认为周围应再建何种商业设施大型高档商场普通商场专卖店超市86F配套设施需求调查文化设施F1、您每月去文化娱乐场所的次数1-2次3-5次左右6-10次10次以上无F2、您每次在文化娱乐方面的花费是50元以下50-100元100-200元200-500元500元以上F3、您平时喜欢去哪类文化娱乐场所（可多选）影剧院文化馆图书馆体育馆少年宫公园87F4、您去文化娱乐场所的原因是（可多选）带孩子去陪老人去放松自己和朋友一起随意性F5、您平时喜欢去哪类公园（可多选）著名公园附近公园历史悠久的公园无所谓主题突出的特色公园娱乐活动丰富的公园F6、您认为文化设施与娱乐设施的设置应分开设置设置在一起无所谓F7、您认为社区周围缺少哪些文化娱乐设施影剧院文化馆图书馆体育馆公园少年宫不缺少88G、配套设施需求调查学校G1、您对社区周围学校的教学质量感到很满意一般不满意G2、您认为社区周围缺少哪类学校普通学校名牌学校中小学联校大专院校职高学校不缺少G3、在家庭收入允许的条件下，您愿意送孩子上名牌学校读书就近读书上私立学校读书无所谓89G4、您的孩子现在在哪类学校读书名牌学校附近学校私立学校普通学校G5、您希望社区周围兴建哪类学校普通学校名牌学校中小学联校大专院校职高学校G6、在收入允许的条件下，您是否愿意将孩子送到教学质量高但需要交纳赞助费的学校愿意不愿意G7、如果交纳赞助费（一次性），您能够接受的价格是1万元以下1-3万元3-6万元6-10万元10万元以上90H、配套设施需求调查医院H1、您平时的就医习惯是附近医院市级大医院单位指定医院专科特色医院H2、您认为周边哪些医院令您满意H3、您选择就医医院的原因是交通方便设施齐全医疗水平高服务态度好价格合理单位指定H4、您认为附近的医院是否满足您的就医需求是否91H5、您认附近缺少哪类医院中小型医院大型医院专科特色医院名牌医院不缺少H6、您希望社区周围兴建哪类医院中小型医院大型医院专科特色医院名牌医院卫生所H7、若排除单位指定就医的因素，您希望选择的就医医院是中小型医院大型医院专科特色医院名牌医院不缺少中小型医院市级大医院专科特色医院无所谓92W个人资料W1、您现在居住的区域东城西城宣武崇文朝阳海淀丰台石景山通州郊区W2、您的户口所在地北京市城镇北京市郊区外埠W3、您的家庭成员构成是独身二口之家三口之家三口以上93W4、您的年龄段属于20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上W5、您的家庭年收入为2万元以下2-4万元4-6万元6-10万元10-30万元30万元以上W6、您现在月均收入为2000元以下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上94W7、您的工作单位是企业单位事业单位国家机关外企单位私营企业单位其它无W8、您的职业（或职务）是国家机关中高级干部国家机关一般工作人员国企中高级干部国企一般职员外企高级职员外企一般职员文体工作者私企老板教师律师医生自由职业者其它W9、您的学历是大专以下大专大学硕士博士959697三直接观察法直接观察法特点是，被调查者并未察觉时，调查工作已完成。因为这种方法是调查人员在调查现场，从旁观察其行动的一种调查方法。 直接观察法有以下几种。 1 1交通量观察交通量观察 为研究某城市区域的商业价值或改善交通秩序，常需要调查某一街道的车流量以及人流量或方向。其方法是调查人员亲临现场或用仪器记录该街道在一定时间内所通行的车辆及行人数量、种类及方向。2 2售房量观察售房量观察例如，为研究受消费者青睐的住宅尸型，房地产开发企业的调查人员可作为普通消费者到各樱盘发售现场，观察墙上标示的各房型的销售进度。销售较快的房型必然是较受消费者欢迎的房型。 3 3商场观察商场观察 在商场可以观察到什么品牌、种类、式样的商品销售速度较快。 观察法的优点是因被调查者没有意识到自己正在接受调查，一切状况均保持自然，故准确性较高。 观察法的缺点是：观察不到内在因素，有时需要作长时间的观察才能求得结果。98第二节 市场预测方法可行性研究中往往需要财产晶的寿命周期、销售量和投人物、产出物的市场价格、未来各种市场行情发生的概率等进行预澜。市场预测是在市插调查的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段推测市场未来的前景。99一德尔菲法1 1德尔菲法的特点和应用范围德尔菲法的特点和应用范围德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法基础上发展起来的一种专家调查去，它是以不记名方式多轮征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。德尔菲法的主要特点是匿名性、反馈性和收敛性。采用时，一般视项目的大小和对市场预测的要求，选择20-50位对预测问题有深入研究，知识渊博，经验丰富，具有创造力和洞察力，并且参与性强的专家。征询专家意见采用背靠背的函询方式进行，一般进行3-4轮。德尔菲法筒便易行，用途广泛，据报道，专家会议法和德尔菲法的使用在各类预测工作中所占比重约为14。对某些长期的、复杂的社会、经济、技术问题的预测，对某些无先例事件和突发事件的预测等，数学模型往往无能为力，只能使用德尔菲这一类专家预测方法。100二、回归分析预测法二、回归分析预测法回归分析预测法是根据预测变量(因变量)与相关因素(自变量)之间存在的因果关系，借助数理统计中的回归分析原理，确定因果关系，建立回归模型并进行预测的一种定量预测方法。回归分析分为一元回归模型和多元回归模型，三、移动平均法三、移动平均法移动平均法是用分段逐点推移的平均方法对时间序列数据进行处理，找出预测对象的历史变动规律，并据此建立预测模型的一种时间序列预测方法。优点是：简单易行，容易掌握。缺点是：值的选取没有统一的规则，事实上，不同n值的选择对所计算的平均数有较大的影响。101市场预测例题市场预测例题例例1回归分析回归分析102年份年份汽车保有量汽车保有量汽车配件销售量汽车配件销售量年份年份汽车保有量汽车保有量汽车配件销售量汽车配件销售量（千辆）（千辆）（百万元）（百万元）（千辆）（千辆）（百万元）（百万元）19814.338.45199113.8420.1519824.769.30199216.9717.8119835.939.90199320.5731.3019846.8010.96199424.5526.8419856.7011.12199530.5242.0219867.3010.57199636.9243.3119878.5212.34199743.4949.5219888.4311.23199851.3661.06198910.4314.65199957.9969.60199011.9716.90103年份年份XYXYX219814.338.4519824.769.3019835.939.9019846.8010.9619856.7011.1219867.3010.5719878.5212.3419888.4311.23198910.4314.65199011.9716.90199113.8420.15199216.9717.81199320.5731.30199424.5526.84199530.5242.02199636.9243.31199743.4949.52199851.3661.06199957.9969.60合计合计371.20477.0315008.5112302.617平均值平均值19.53725.1071041)设设 汽车配件销售量汽车配件销售量 Y 汽车保有量汽车保有量 X汽车保有量汽车保有量 X 平均值平均值=19.537汽车配件销售量汽车配件销售量 Y 平均值平均值=25.1072)参数计算参数计算根据公式求系数根据公式求系数b= 1.1264a=3.101回归预测方程为回归预测方程为y=3.101+1.1264x3)销售量预测销售量预测该地区汽车保有量该地区汽车保有量“十五十五”期间的年均增长率为期间的年均增长率为10%，2005年将达到年将达到x(2005)=(1+r)6x(1999)= (1+10%)6*57.99=102.74（千辆）（千辆）2005年汽车配件销售额为：年汽车配件销售额为：y（2005）=3.101+1.1264x（2005）=118.83（百万元）（百万元）105例例2时间序列时间序列 1）简单移动平均法）简单移动平均法106时间时间t 时序时序实际销售量实际销售量St（台）（台）3个月移动平均预测个月移动平均预测2005.11532005.22462005.33282005.4435422005.5548362005.6650372005.7738442005.8834452005.9958412005.101064432005.111145522005.12124256107采用采用3个月移动平均法，个月移动平均法，2006年一月电视机销售量预测Q1=(644542)/3=502006年二月电视机销售量预测Q2=(454250)/3=462006年三月电视机销售量预测Q3=(425046)/3=462006年一季度电视机销售量预测Q=504646=142108也可采用加权移动平均法，如对预测的前一期、前也可采用加权移动平均法，如对预测的前一期、前二期、前三期分别赋予二期、前三期分别赋予3、2、1的权重的权重2006年一月电视机销售量预测Q1=(64452423)/6=472006年二月电视机销售量预测Q2=(45422473)/6=452006年三月电视机销售量预测Q3=(42472453)/6=452006年一季度电视机销售量预测Q=474545=1371092）指数平滑法）指数平滑法(值取0.3)110时间时间t 时序时序月消费量月消费量Xt （万吨）（万吨）一次指数平滑值一次指数平滑值Ft预测值预测值035.122005.1131.6734.0935.122005.2233.9934.0634.092005.3339.7135.7534.062005.4439.7136.9435.752005.5540.2937.9436.942005.6640.4738.7037.942005.7737.0738.2138.702005.8839.0538.4638.212005.9940.5939.1038.462005.101041.9539.9539.102005.111144.0341.1839.952005.121250.3143.9241.182006.143.92111首先计算初始平滑值F0=(31.67+33.99+39.71)/3=35.12按照指数平滑法计算公式：F1=x1(1) F0 =34.09F2=x2(1) F1 =34.06F3=x3(1) F2 =35.75.F12=x12(1) F11=43.292006年年1月水泥需要量月水泥需要量x13 = F12=43.29112例例3弹性系数法弹性系数法弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一边量的相对变化，弹性值越大两个变量之间的关另一边量的相对变化，弹性值越大两个变量之间的关系越密切。系越密切。收入弹性收入弹性商品需求的收入弹性是指商品价格保持不变时，商品需求的收入弹性是指商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比收入弹性收入弹性=购买量变化比例收入变化比例购买量变化比例收入变化比例价格弹性价格弹性商品需求的价格弹性是指收入水平保持不变时，商品需求的价格弹性是指收入水平保持不变时，该商品购买量变化比例与价格变化比例之比价格弹性=购买量变化比例价格变化比例113例题例题价格如果降到2000元用价格弹性系数法预测2002年空调需求量114年份年份空调价格（元空调价格（元/台）台）空调消费量（万台）空调消费量（万台）1995499632199645473519974012391998358044199931984920002820542001245062115年份年份空调价格（元空调价格（元/台）台）价格增长价格增长（%）空调消费量（万空调消费量（万台）台）消费增长（消费增长（%）价格弹性系数价格弹性系数1995499632199645479.0%359.4%1.041997401211.8%3911.4%0.971998358010.8%4412.8%1.191999319810.7%4911.4%1.072000282011.8%5410.2%0.862001245013.1%6214.8%1.13116预测预测2002年空调需求量。年空调需求量。将将19962001年各年价格弹性系数的平均年各年价格弹性系数的平均值作为值作为2002年的价格弹性系数，则空调价格年的价格弹性系数，则空调价格弹性系数为：弹性系数为：1.04，即价格每降低，即价格每降低10%，需，需求量增加求量增加10.4%当价格降到当价格降到2000元元/台，较台，较2001年价格降低了年价格降低了18.4%，相应需求量增长，相应需求量增长18.4%1.04=19.1%2002年空调需求量年空调需求量=62 (119.1%)=74（万（万台）台）117能源弹性能源弹性 能源弹性可反映能源消费与国民经济发能源弹性可反映能源消费与国民经济发展指标的关系，用以分析预测国民经济发展指标的关系，用以分析预测国民经济发展对能源的需求和能源生产量、消费量增展对能源的需求和能源生产量、消费量增长变化的影响。长变化的影响。能源的国内生产总值弹性能源的国内生产总值弹性=能源消费量变能源消费量变化比例国民生产总值变化比例化比例国民生产总值变化比例118例题例题某市某市2000年年GDP1788亿元，当年电力消费量亿元，当年电力消费量269.13亿千瓦小时预计未来亿千瓦小时预计未来10年中前年中前5年和后年和后5年，年，GDP保持保持9%和和8%的速度增长。据统计，该市的速度增长。据统计，该市19852000年年GDP增长和电力消费数据见下增长和电力消费数据见下表表请计算请计算19862000年各年的电力消费弹性系数。年各年的电力消费弹性系数。专家预计专家预计20012005年合年合0062010年电力年电力需求弹性系数分别为需求弹性系数分别为0.66和和0.59。请用弹性系数。请用弹性系数法预测法预测2010年该市的电力需求量。年该市的电力需求量。119年份年份GDP指数指数电力消费电力消费年份年份指数指数电力消费电力消费（以上年为（以上年为100）（亿（亿kWh）（以上年为（以上年为100）（亿（亿kWh）1985113.582.361993113.5165.551986108.887.431994112.6181.191987111.695.731995110.5200.461988111.3105.841996109.6215.281989104.1116.131997108.8225.681990103.8124.601998107.8231.961991109.2136.081999107.1246.101992114.2148.472000108.0269.13120年份年份GDP增长速度（增长速度（%）电力消费增长速度（电力消费增长速度（%）电力消费弹性系数电力消费弹性系数198513.5019868.806.160.70198711.609.490.82198811.3010.560.9319894.109.722.3719903.807.291.9219919.209.211.00199214.209.100.64199313.5011.500.85199412.609.450.75199510.5010.641.0119969.607.390.7719978.804.830.5519987.802.780.3619997.106.100.8620008.009.361.17121尽管各年弹性系数有高有低，但总体上时下降的。尽管各年弹性系数有高有低，但总体上时下降的。5年间平均弹性系数分别为：年间平均弹性系数分别为：1.35；0.85；0.74预测预测2010年该市的电力需求量年该市的电力需求量电力需求增长速度电力需求增长速度=电力消费弹性系数电力消费弹性系数GDP年增长年增长速度速度20012005年的年均电力需求增长速度年的年均电力需求增长速度=0.669%=5.94%20062010年的年均电力需求增长速度年的年均电力需求增长速度=0.598%=4.72%2010年该市电力需求量年该市电力需求量=2000年电力消费量年电力消费量(1年均电力需求增长速度年均电力需求增长速度20012005)5 (1年均电年均电力需求增长速度力需求增长速度20062010)5=269.13(15.49%)5 (14.72%)5=451.01（亿千瓦小时）（亿千瓦小时）122第三节市场战略第三节市场战略1市场战略分析市场战略分析2竞争结构态势分析竞争结构态势分析123市场战略总体战略总体战略稳定战略（防御型）发展战略（进攻型）发展战略（进攻型）撤退战略（退却型）基本竞争战略基本竞争战略职能战略职能战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中化战略重点集中化战略无变化战略利润战略新领域进入战略新领域进入战略一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略紧缩战略转向战略放弃战略研发战略投资战略营销战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略124特征和要求特征和要求成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略集中化战略集中化战略产品多样化产品多样化较低较低较高较高特殊多样化和成本领先集特殊多样化和成本领先集中中市场分割市场分割有限的市场分割，产品面向大众市场和普有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客通顾客分割点多分割点多一个或少数几个市场分割一个或少数几个市场分割所需特殊能力所需特殊能力制造和物料管理能力要高制造和物料管理能力要高研发能力要高研发能力要高在集中战略下的任何种类在集中战略下的任何种类的特异能力的特异能力优势优势对供应商有较强的讨价还价能力，不易受对供应商有较强的讨价还价能力，不易受较大的买者和卖者影响；可对潜在的进入较大的买者和卖者影响；可对潜在的进入者形成成本障碍者形成成本障碍品牌具有忠诚度，提高了买品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可减少者对自己的依赖性，可减少替代品的威胁替代品的威胁建立顾客忠诚度，并能对建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反应，能在顾客需求作出反应，能在自己集中的市场发挥自己自己集中的市场发挥自己的能力的能力劣势劣势技术进步使经验曲线优势丧失，并导致竞技术进步使经验曲线优势丧失，并导致竞争对手模仿；容易忽视顾客的不同需求争对手模仿；容易忽视顾客的不同需求进入成熟期后受到模仿的威进入成熟期后受到模仿的威胁胁技术变革和顾客需求的变技术变革和顾客需求的变化带来的威胁，导致失去化带来的威胁，导致失去顾客；成本相对要高。顾客；成本相对要高。基本资源和能力要求基本资源和能力要求持续的资本投资和良好的融资能力，工艺持续的资本投资和良好的融资能力，工艺加工技能高；生产管理严格；产品易于制加工技能高；生产管理严格；产品易于制造和大批量生产；低成本的分销系统造和大批量生产；低成本的分销系统强大的营销能力；产品加工强大的营销能力；产品加工能力；创新能力；质量或技能力；创新能力；质量或技术领先的公司信誉；悠久的术领先的公司信誉；悠久的产业传统和独特的技能组合；产业传统和独特的技能组合；销售渠道的高度配合；强调销售渠道的高度配合；强调品牌、设计、服务和质量品牌、设计、服务和质量针对具体战略目标，有上针对具体战略目标，有上述各项组合构成述各项组合构成基本组织要求基本组织要求结果分明的组织和责任以满足严格的定量结果分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励，严格成本控制；经常目标为基础的激励，严格成本控制；经常详细的控制报告详细的控制报告研发、销售部门密切配合；研发、销售部门密切配合；重视主观评价和激励；要求重视主观评价和激励；要求轻松愉快的工作氛围，以吸轻松愉快的工作氛围，以吸引高素质的创造型人才。引高素质的创造型人才。针对具体战略目标，有上针对具体战略目标，有上述各项组合构成述各项组合构成125结构特征完全竞争完全竞争寡头垄断寡头垄断双头垄断双头垄断完全垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出进入和退出障碍障碍无障碍无障碍明显障碍明显障碍严重障碍严重障碍产品差异产品差异同质产品同质产品有潜在的产品差异可能有潜在的产品差异可能信息信息完全信息完全信息流流信息不能完全获得信息不能完全获得126竞争结构之态势竞争结构之态势前五名市场份额前五名市场份额对竞争态势的解释对竞争态势的解释完全垄断状态完全垄断状态82%，8%，5%，3%，2%第一名的市场份额超过第一名的市场份额超过73.9%，处于完全垄断地位，整个市场处于相对稳，处于完全垄断地位，整个市场处于相对稳定定绝对垄断状态绝对垄断状态45%，20%，15%，15%，15%第一名的市场占有率超过第一名的市场占有率超过41.7%，且与第二名的比率大于，且与第二名的比率大于1.7，处于市场领，处于市场领先地位。第二、第三名之间的比率小于先地位。第二、第三名之间的比率小于1.7，第二名受到来自第一名和第，第二名受到来自第一名和第三名的强大压力三名的强大压力两大垄断状态两大垄断状态40%，34%，12%，8%，5%前两名的市场占有率超过前两名的市场占有率超过73.9%，前两者占有率之比在，前两者占有率之比在1.7之内，第二名有之内，第二名有超越第一名的可能性，前两名之间的战略联合是可能的，从而淘汰更多的超越第一名的可能性，前两名之间的战略联合是可能的，从而淘汰更多的弱小企业弱小企业相对垄断状态相对垄断状态30%，25%，20%，10%，6%前三名的市场占有率超过前三名的市场占有率超过73.9%，前三者市场份额比率小于，前三者市场份额比率小于1.7，主要竞争，主要竞争将发生在前三名之间。前三者之外的品牌将感受到来自前三者的强大竞争将发生在前三名之间。前三者之外的品牌将感受到来自前三者的强大竞争压力压力分散垄断状态分散垄断状态22%，18%，16%，15%，14%首名的市场占有率在首名的市场占有率在26.1%以内，各品牌之间市场份额比率均在以内，各品牌之间市场份额比率均在1.7之内，之内，市场竞争激烈，各品牌之间位置变动的可能性较大市场竞争激烈，各品牌之间位置变动的可能性较大12705-5优势优势劣势劣势机会机会扭转性战略扭转性战略WO增长性战略增长性战略SO防御性战略防御性战略WT多元化战略多元化战略ST-55128波士顿矩阵波士顿矩阵又称成长份额矩阵、产品（事业）结构分析又称成长份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。法或事业结构转换矩阵。（1）“明星明星”业务业务：处于第二象限，处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期期中的成长期，应是企业重点发展重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。采取追加投资，扩大业务的策略。129（2）“金牛金牛”业务业务：处于第三象限处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。130（3）“瘦狗瘦狗”业务业务:处于第四象限处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营退出经营。131（4）“问题问题”业务业务：处于第一象限，处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。132（l）发展策略）发展策略特别适用于特别适用于“问题问题”业务，业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星明星”业务业务。（2）稳定策略）稳定策略适用于“金牛金牛”业务业务，也适用于“问题问题”和“瘦瘦狗狗”业务。（3）撤退策略。）撤退策略。适用于“瘦狗瘦狗”和“问题问题”业务，这些业务常常是亏损。133134