第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧重点重点价格的重要性、均衡价格与价格构成要素价格的重要性、均衡价格与价格构成要素制约推销品价格的主要因素制约推销品价格的主要因素报价的艺术报价的艺术讨价还价的原则和策略讨价还价的原则和策略让价的技巧让价的技巧9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧第一节第一节 推销品的决定因素推销品的决定因素一、价格的重要性及其构成一、价格的重要性及其构成二、推销品价格的决定因素二、推销品价格的决定因素9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一、价格的重要性及其构成一、价格的重要性及其构成1.价格的重要性与均衡价格价格的重要性与均衡价格2.商品价格构成商品价格构成9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.价格的重要性与均衡价格价格的重要性与均衡价格价格价格：是商品价值的货币表现，在企业的市场：是商品价值的货币表现，在企业的市场营销组合战略中，价格策略是其中的主要组成营销组合战略中，价格策略是其中的主要组成部分。部分。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧均衡价格均衡价格均衡价格体现着生产者与消费者双方的利均衡价格体现着生产者与消费者双方的利益，是供求量相等时的价格。益，是供求量相等时的价格。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧2.商品价格构成商品价格构成思考：思考：产品的价格由哪些方面构成？产品的价格由哪些方面构成？9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格中的组成状况，它是价值构成的货币表现。中的组成状况，它是价值构成的货币表现。生产成本生产成本流通费用流通费用税金和利润税金和利润9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧生产成本生产成本生产成本生产成本工资水平工资水平劳动生产率劳动生产率原材料原材料燃料燃料动力的价格及消耗率动力的价格及消耗率固定资产占有水平和利用率固定资产占有水平和利用率折旧率折旧率9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧流通费用流通费用流通费用流通费用商品采购商品采购运输运输保管保管销售等活动的各项费用销售等活动的各项费用9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧二、推销品价格的决定因素二、推销品价格的决定因素课堂讨论：课堂讨论：哪些因素影响推销品的价格？哪些因素影响推销品的价格？9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧推销品价格的决定因素推销品价格的决定因素1.竞争者的价格竞争者的价格2.相关产品的价格相关产品的价格3.产品特性因素产品特性因素4.经济周期、政策和法令因素经济周期、政策和法令因素5.心理因素心理因素6.情境因素情境因素9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.竞争者的价格竞争者的价格在在最初确定推销品价格时，参考竞争者的最初确定推销品价格时，参考竞争者的产品价格。产品价格。在在变动价格时，也应参考竞争者产品的现变动价格时，也应参考竞争者产品的现行价格及价格变动趋势。行价格及价格变动趋势。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧2.相关产品的价格相关产品的价格替代品替代品互补品互补品9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧3.产品特性因素产品特性因素产品的购买频率和使用寿命产品的购买频率和使用寿命产品的单价高低产品的单价高低产品的标准化程度产品的标准化程度产品的易腐性产品的易腐性产品的季节性产品的季节性产品的知名度产品的知名度产品的时尚性产品的时尚性9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧4.经济周期、政策和法令因素经济周期、政策和法令因素经济繁荣和高速增长时期，由于社会需求量大，经济繁荣和高速增长时期，由于社会需求量大，商品价格容易上涨，反之，经济衰退，社会需商品价格容易上涨，反之，经济衰退，社会需求减小，商品的价格呈下滑趋势。求减小，商品的价格呈下滑趋势。政府的经济政策和法规也会影响到商品的价格。政府的经济政策和法规也会影响到商品的价格。国家货币政策直接影响商品的价格决定。国家货币政策直接影响商品的价格决定。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧5.心理因素心理因素顾客对推销品的价格的心理预期顾客对推销品的价格的心理预期选择性曲解对顾客心理造成的影响选择性曲解对顾客心理造成的影响顾客的价值观顾客的价值观顾客的价格比拟心理顾客的价格比拟心理 顾客的习惯心理顾客的习惯心理9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧顾客对推销品的价格的心理预期顾客对推销品的价格的心理预期在推销活动展开时，推销人员应注意从顾在推销活动展开时，推销人员应注意从顾客的言谈举止中去体察其对推销品价格的客的言谈举止中去体察其对推销品价格的心理预期状况。心理预期状况。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧选择性曲解对顾客心理造成的影响选择性曲解对顾客心理造成的影响选择性曲解：是指顾客将外部的刺激与自己心选择性曲解：是指顾客将外部的刺激与自己心目中早已存在的模式相结合的倾向。目中早已存在的模式相结合的倾向。选择性曲解是一个心理过程，它告诉我们，顾选择性曲解是一个心理过程，它告诉我们，顾客对于推销和他们的推销言论，会按照自己特客对于推销和他们的推销言论，会按照自己特有的模式进行理解，而这种理解又往往是片面有的模式进行理解，而这种理解又往往是片面的。的。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧顾客的价值观顾客的价值观很多顾客会以自己的价值观为标准来衡量产很多顾客会以自己的价值观为标准来衡量产品报价。品报价。以不同的价值观去看待同一产品的同一报价，以不同的价值观去看待同一产品的同一报价，必然会产生不同的结果。必然会产生不同的结果。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧顾客的习惯心理顾客的习惯心理由于消费者长期、多次购买使用某些产品，以由于消费者长期、多次购买使用某些产品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品的价格的习惯心理。品的价格的习惯心理。对对那些超出习惯价格的推销品的报价，要慎而那些超出习惯价格的推销品的报价，要慎而又慎。必须调整价格时，要将调整幅度限定在又慎。必须调整价格时，要将调整幅度限定在消费者可以接受的范围内，同时要做好宣传解消费者可以接受的范围内，同时要做好宣传解释工作，使顾客尽快接受并习惯新的价格。释工作，使顾客尽快接受并习惯新的价格。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧顾客的价格比拟心理顾客的价格比拟心理消费者在购买商品的过程中，会通过联想与想像消费者在购买商品的过程中，会通过联想与想像等心理活动，把商品价格的高低与个人的偏好、等心理活动，把商品价格的高低与个人的偏好、情趣、个性等心理特征联系起来，有意或无意地情趣、个性等心理特征联系起来，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。社会经济地位比拟社会经济地位比拟生活情趣比拟生活情趣比拟9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧6.情境因素情境因素推销所处的情境不同，推销品价格的确定也是推销所处的情境不同，推销品价格的确定也是有差异的。有差异的。推销员与推销对象建立了良好的关系推销员与推销对象建立了良好的关系推销员与推销对象是纯粹的买卖关系推销员与推销对象是纯粹的买卖关系9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧第二节第二节 推销品报价的陈述方法推销品报价的陈述方法一、成本核算法一、成本核算法二、需求引导法二、需求引导法三、同类比较法三、同类比较法四、相关比较法四、相关比较法五、均摊价格法五、均摊价格法六、优质优价法六、优质优价法七、灵活价格法七、灵活价格法9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一、成本核算法一、成本核算法成本是构成价格的主体部分，从分析成本入手，成本是构成价格的主体部分，从分析成本入手，向顾客解释推销品价格是一种普通的做法。向顾客解释推销品价格是一种普通的做法。推销员分析了产品成本的构成之后，进一步告推销员分析了产品成本的构成之后，进一步告知顾客通过销售该产品企业获得利益的情况，知顾客通过销售该产品企业获得利益的情况，即推销差价，会使顾客认为推销品价格是将本即推销差价，会使顾客认为推销品价格是将本求利，合情合理。求利，合情合理。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧二、需求引导法二、需求引导法需求引导法：指推销员在向推销对象解释产品报需求引导法：指推销员在向推销对象解释产品报价时，将其放在一个较大的需求背景下来介绍，价时，将其放在一个较大的需求背景下来介绍，让顾客认为只有马上去购买，才是最佳的做法，让顾客认为只有马上去购买，才是最佳的做法，否则就会失去购买的机会。否则就会失去购买的机会。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧三、同类比较法三、同类比较法同类比较法：指推销员在向顾客解释推销品的报同类比较法：指推销员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品的价格，比较其他产品价时，列举其他同类产品的价格，比较其他产品与本产品的优缺点，依据同质同价、优质优价、与本产品的优缺点，依据同质同价、优质优价、低质低价的原则热传导出本产品价格的合理性。低质低价的原则热传导出本产品价格的合理性。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一位飞鸽牌自行车的推销员在向顾客解释推一位飞鸽牌自行车的推销员在向顾客解释推销报价时，不是先直接报出飞鸽自行车的价格，销报价时，不是先直接报出飞鸽自行车的价格，而先列举出在市场上牌同等水平的凤凰、永久、而先列举出在市场上牌同等水平的凤凰、永久、金狮、五羊等其他几种传统名牌自行车的价格，金狮、五羊等其他几种传统名牌自行车的价格，并且要特别注意分型号、分类别地进行对比，并且要特别注意分型号、分类别地进行对比，最后得出质量大致相同的商品价格也应大致相最后得出质量大致相同的商品价格也应大致相同的结论。同的结论。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧四、相关比较法四、相关比较法相关比较法：指推销人员在向顾客做产品报价时，相关比较法：指推销人员在向顾客做产品报价时，采用分析其他本产品的比价关系的方式，说明价采用分析其他本产品的比价关系的方式，说明价格的合理性。格的合理性。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一个推销一个推销600元左右的成套厨房用具的推销员元左右的成套厨房用具的推销员在介绍其产品价格时，看到顾客家时有一架钢在介绍其产品价格时，看到顾客家时有一架钢琴，价格比较就由此开始。琴，价格比较就由此开始。“您一天弹几次钢您一天弹几次钢琴？您是不是只弹一会儿？钢琴的使用率虽然琴？您是不是只弹一会儿？钢琴的使用率虽然低，但由于它能够给您带来愉悦，所以您认为低，但由于它能够给您带来愉悦，所以您认为钱花得值。可是钢琴的价格少则七八千，多则钱花得值。可是钢琴的价格少则七八千，多则身居万元，你使用厨房用具的时间要比钢琴多身居万元，你使用厨房用具的时间要比钢琴多得多，而其价格比钢琴低得多。得多，而其价格比钢琴低得多。”9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧五、均摊价格法五、均摊价格法均摊价格法：就是采用缩短时间单位或采用单一均摊价格法：就是采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式，分解价格，以减轻价格压力。使用单位的方式，分解价格，以减轻价格压力。是将一次投资大而受益时间长的产品价格分解是将一次投资大而受益时间长的产品价格分解到一天、一个星期等较小的时间单位上，使其到一天、一个星期等较小的时间单位上，使其显得投资很少。显得投资很少。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧四五百元的价格确实不低，但我们不妨算一四五百元的价格确实不低，但我们不妨算一笔帐：煤气灶天天都笔帐：煤气灶天天都 要用，这种煤气灶比传要用，这种煤气灶比传统的煤气灶火力旺，热能利用率高，而且操作统的煤气灶火力旺，热能利用率高，而且操作方便，美观、易清洗、讲卫生。按一年计算，方便，美观、易清洗、讲卫生。按一年计算，一天不过支付一元多一点儿。按一天不过支付一元多一点儿。按10年的使用寿年的使用寿命计算，一天不过一角多，购买一次，天天方命计算，一天不过一角多，购买一次，天天方便，十年受益。便，十年受益。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧六、优质优价法六、优质优价法如果推销品属于价格比较高的优质产品，推如果推销品属于价格比较高的优质产品，推销中就要集中力量说明产品优质之所在。销中就要集中力量说明产品优质之所在。还可以通过展示内部结构，给顾客一个直观还可以通过展示内部结构，给顾客一个直观印象的方式来进行印象的方式来进行9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧推销员在介绍龙口粉丝的原料推销员在介绍龙口粉丝的原料-绿豆的质绿豆的质量讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序，量讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序，只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍高一点是完全合理的。高一点是完全合理的。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧七、灵活价格法七、灵活价格法灵活价格法：指推销员故意将商品的价格报得很灵活价格法：指推销员故意将商品的价格报得很高，在自己心里保留一个控制价位。高，在自己心里保留一个控制价位。针对有砍价欲望的顾客针对有砍价欲望的顾客9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧第三节第三节 推销定价策略推销定价策略一、薄利多销策略一、薄利多销策略二、厚利精销策略二、厚利精销策略三、阶段价格策略三、阶段价格策略四、差别价格策略四、差别价格策略五、性理价格策略五、性理价格策略9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一、薄利多销策略一、薄利多销策略薄利多销策略：是指在推销时，有意识地以相对薄利多销策略：是指在推销时，有意识地以相对低廉的销售价格，刺激顾客需求，促进产品的生低廉的销售价格，刺激顾客需求，促进产品的生产和销售。产和销售。原材料供应充实裕，生产规模可以扩大，需求原材料供应充实裕，生产规模可以扩大，需求弹性又比较大的商品。弹性又比较大的商品。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧二、厚利精销策略二、厚利精销策略厚利精销策略：是指由于原材料或市场容量及厚利精销策略：是指由于原材料或市场容量及其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提供相对丰厚的利润。销售量能提供相对丰厚的利润。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧厚利精销措施的采用厚利精销措施的采用国家从社会的整体利益出发，对某些商品以国家从社会的整体利益出发，对某些商品以重税的方式达到限制消费的目的。如卷烟重税的方式达到限制消费的目的。如卷烟有些商品的供应量有限，只有提高价格才能有些商品的供应量有限，只有提高价格才能抑制需求。如珠宝饰品。抑制需求。如珠宝饰品。有些高档商品需使用优质上等、资源相对稀缺有些高档商品需使用优质上等、资源相对稀缺的原材料制作，产量不会很大，价格昂贵，有的原材料制作，产量不会很大，价格昂贵，有利于调节生产及消费。如烟、酒利于调节生产及消费。如烟、酒有些商品虽然有条件大批量生产，但这类商品有些商品虽然有条件大批量生产，但这类商品只有只有“稀缺稀缺”，才能体现出价值，销售量过多，才能体现出价值，销售量过多，声望价值就会降下来。如传统工艺品。声望价值就会降下来。如传统工艺品。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧三、阶段价格策略三、阶段价格策略阶段价格策略：是指依据产品性质和产品寿阶段价格策略：是指依据产品性质和产品寿命周期的不同阶段的产量、质量、成本以及命周期的不同阶段的产量、质量、成本以及供求状况，采用不同的价格，为企业求得更供求状况，采用不同的价格，为企业求得更大收益。大收益。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧技术密集并且市场寿命周期长的商品，在介技术密集并且市场寿命周期长的商品，在介绍期一般保本销售甚至亏本销售绍期一般保本销售甚至亏本销售技术含量低、市场寿命周期短、花色翻新快、经技术含量低、市场寿命周期短、花色翻新快、经营风险相对比较大的时尚性产品，在介绍期采营风险相对比较大的时尚性产品，在介绍期采用高价策略。用高价策略。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧四、差别价格策略四、差别价格策略按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。同，给予不同的价格优惠。 主要应用在企业与企业之间，特别是生产企主要应用在企业与企业之间，特别是生产企业与中间商之间。业与中间商之间。 中间商为制造商承担一部分销售职能。中间商为制造商承担一部分销售职能。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。同，给予不同的价格优惠。累进折扣，适合推销容易腐烂变质或容易过累进折扣，适合推销容易腐烂变质或容易过时的商品。时的商品。非累进折扣，只计顾客一次的购买数量。非累进折扣，只计顾客一次的购买数量。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧按季节的不同给顾客一定的价格优惠，这种按季节的不同给顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为价格优惠通常称为季节折扣季节折扣。适合于季节性强的商品，在商品的销售淡适合于季节性强的商品，在商品的销售淡季或生产旺季，鼓励顾客购买而给予价格季或生产旺季，鼓励顾客购买而给予价格优惠。优惠。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧按付款条件的不同给予顾客一定的价格优惠，按付款条件的不同给予顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为这种价格优惠通常称为现金折扣现金折扣。一是在分期付款或延期付款销售商品时，如果顾一是在分期付款或延期付款销售商品时，如果顾客提前付清货款，就可以在价格上享受优惠。客提前付清货款，就可以在价格上享受优惠。二是对于予付定金或提前付款的交易，根据商品二是对于予付定金或提前付款的交易，根据商品的供求状况、预付货款的比重和期限，向顾客提的供求状况、预付货款的比重和期限，向顾客提供价格优惠。供价格优惠。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧按购销关系的不同给予顾客一定的价格优惠。按购销关系的不同给予顾客一定的价格优惠。选择一些有经营特色、在同行业中有一定选择一些有经营特色、在同行业中有一定影响力的企业建立特约经销、专业代理的影响力的企业建立特约经销、专业代理的关系，使之成为企业的市场窗口和基地。关系，使之成为企业的市场窗口和基地。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧五、心理价格策略五、心理价格策略心理价格策略：就是在产品推销过程中，根心理价格策略：就是在产品推销过程中，根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。心理需要而采取的定价策略。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.整数和尾数价格策略整数和尾数价格策略2.声望价格策略声望价格策略3.招徕价格策略招徕价格策略4.撇脂定价策略撇脂定价策略5.习惯价格策略习惯价格策略9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧整数和尾数价格策略整数和尾数价格策略是运用顾客对价格的感觉、知觉的不同，制定能是运用顾客对价格的感觉、知觉的不同，制定能够刺激购买欲望的价格。够刺激购买欲望的价格。整数价格策略：名、特、优商品和高档商品整数价格策略：名、特、优商品和高档商品的价格定在整数上的价格定在整数上尾数价格策略：中低档商品和日常生活用品尾数价格策略：中低档商品和日常生活用品的价格采用零头标价的策略。的价格采用零头标价的策略。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧声望价格策略声望价格策略推销人员要处理好高知度、高美誉度的名优产推销人员要处理好高知度、高美誉度的名优产品与普通产品之间的减价幅度。品与普通产品之间的减价幅度。注意保持产品质量，加强售后服务注意保持产品质量，加强售后服务是指企业为满足顾客追逐名牌、高档的心理需要，是指企业为满足顾客追逐名牌、高档的心理需要，利用商品在消费者心目中的良好声望，把销售价利用商品在消费者心目中的良好声望，把销售价格定得高于同类普通商品的一种策略。格定得高于同类普通商品的一种策略。适用于高知名度、高美誉度的名优产品适用于高知名度、高美誉度的名优产品9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧招徕价格策略招徕价格策略是指推销人员在向顾客同时推销两种以上的商品，是指推销人员在向顾客同时推销两种以上的商品，按照对顾客有刺激性的价格水平，有意地把一种按照对顾客有刺激性的价格水平，有意地把一种或几种商品的价格压得很低，以吸引顾客。或几种商品的价格压得很低，以吸引顾客。适用于特价商品适用于特价商品注意压价的幅度要足以使消费者动心，但又不注意压价的幅度要足以使消费者动心，但又不能太低。能太低。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的“猎奇猎奇”心理，高价投放商品，然后再根据市场销心理，高价投放商品，然后再根据市场销售情况适当降低售价。售情况适当降低售价。能够快速收回生产投资能够快速收回生产投资提升新产品的品牌资产，塑造优质产品的形象提升新产品的品牌资产，塑造优质产品的形象扩大了价格调整的回旋余地，增强了企业的盈扩大了价格调整的回旋余地，增强了企业的盈利能力。利能力。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧习惯价格策略习惯价格策略习惯价格：有些商品的价格长期以来变动不大，形习惯价格：有些商品的价格长期以来变动不大，形成某种程度的固定性，消费者对此已经习以为常。成某种程度的固定性，消费者对此已经习以为常。日用品日用品调整价格：调整价格： 更换包装或品牌更换包装或品牌减少商品的重量或含量减少商品的重量或含量以便宜的原材料代替单位价值较高的原材料以便宜的原材料代替单位价值较高的原材料9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧第四节第四节 报价与让价技巧报价与让价技巧 一、报价一、报价二、讨价还价二、讨价还价三、让价三、让价 9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧一、报价一、报价1.报价的前提条件报价的前提条件2.报价应遵循的原则报价应遵循的原则3.报价与出价报价与出价4.报价的时机与方法报价的时机与方法9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.报价的前提条件报价的前提条件顾客剩余理论：任何顾客在购买一种商品时，根顾客剩余理论：任何顾客在购买一种商品时，根据获得的信息资料，心中已形成了一个可接受的据获得的信息资料，心中已形成了一个可接受的预期价格，这种预期价格与商品的实际价格之差预期价格，这种预期价格与商品的实际价格之差就是顾客剩余。就是顾客剩余。顾客剩余顾客剩余=商品的预期价格商品的预期价格-商品的实际价格商品的实际价格9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧2.报价应遵循的原则报价应遵循的原则报价的表达应是准确而又明白的，以避免产生报价的表达应是准确而又明白的，以避免产生误解或曲解。报价时不要流露出信心不足，更误解或曲解。报价时不要流露出信心不足，更不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要加不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要加以解释、评论。以解释、评论。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧为自己设定上限 影响对方对自己潜力的评估没有还价的余地 买方很难在其他交易条件上得到更多优惠开盘价最高可行价格最优惠价格9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧3.报价与出价报价与出价讨论：为什么卖者的开盘价是最高的？讨论：为什么卖者的开盘价是最高的？ 解答原因：解答原因：1 1、初初次次报报价价，实实际际上上是是为为了了自自己己设设定定了了一一个个上上限限。报报价价之之后，如无特殊情况，价格不能再提高。后，如无特殊情况，价格不能再提高。2 2、开开盘盘价价格格的的高高低低足足以以影影响响对对方方对对自自己己潜潜力力的的评评价价。一一般般来说，开盘价越高，对方的价格评价就越高，反之则越低。来说，开盘价越高，对方的价格评价就越高，反之则越低。3 3、卖卖方方的的开开盘盘价价，应应是是防防御御性性的的最最高高报报价价，有有极极大大的的伸伸缩缩性性。在在价价格格谈谈判判时时，应应把把开开盘盘价价的的高高低低同同对对方方的的意意图图、作作风及是否打算真诚合作等方面的因素结合起来考虑。风及是否打算真诚合作等方面的因素结合起来考虑。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧讨论：谈判中谁先报价有利？讨论：谈判中谁先报价有利？推销人员先报价的有利方面是：先报价的影响推销人员先报价的有利方面是：先报价的影响大，实际上为价格洽谈定下了框框，最终的交大，实际上为价格洽谈定下了框框，最终的交易价格也将会在此范围内达成。易价格也将会在此范围内达成。洽谈气氛紧张，推销人员主动先报价洽谈气氛紧张，推销人员主动先报价洽谈气氛融洽，可以相机而行。洽谈气氛融洽，可以相机而行。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧有有个个跨跨国国公公司司的的高高级级工工程程师师，他他的的某某项项发发明明获获得得了了发发明明的的专专利利权权。一一天天，公公司司总总经经理理派派人人把把他他找找来来，表表示示愿愿意意购购买买他他的的发发明明专专利利，并并问问他他愿愿意意以以多多少少的的价价格格转转让让，他他对对自自己己的的发发明明到到底底值值多多少少钱钱心心中中没没数数，心心想想只只要要能能卖卖10万万美美元元就就不不错错了了，可可他他的的家家人人却却事事先先告告诉诉他他至至少少要要卖卖30万万美美元元。到到了了公公司司总总经经理理的的办办公公室室，因因为为一一怕怕老老婆婆，二二怕怕经经理理不不接接受受，所所以以胆胆怯怯，一一直直不不愿愿正正面面说说出出自自己己的的报报价价，而而是是说说：“我我的的发发明明专专利利在在社社会会上上有有多多大大作作用用，能能给给公公司司带带来来多多少少价价值值，我我并并不不十十分分清清楚楚，还还是是先先请请您您说说一一说说吧！吧！”这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。总总经经理理只只好好先先报报价价，“50万万美美元元，怎怎么么样样？”着着为为工工程程师师简简直直不不相相信信自自己己的的耳耳朵朵，直直到到总总经经理理有有说说了了以以便便，这这才才认认识识到到这这是是真真的的，经经过过一一番番装装模模作作样样的的讨讨价价还还价价，最最后后以以这这一一价价格格达达成成了了协议。协议。可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，所以才及时修可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。 9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧4.报价的时机与方法报价的时机与方法开门见报价开门见报价迂回报价迂回报价兴奋点报价兴奋点报价总结报价总结报价解答疑问报价解答疑问报价9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧二、讨价还价二、讨价还价1.讨价还价的本质讨价还价的本质2.讨价还价时应遵循的原则讨价还价时应遵循的原则9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.讨价还价的本质讨价还价的本质协商区协商区卖方盈余卖方盈余买方盈余买方盈余最终合同价最终合同价 卖方的保留价卖方的保留价 （卖方希望成交（卖方希望成交价格是价格是S或更高一些）或更高一些）买方的保留价买方的保留价 （买方希望成交（买方希望成交价格是价格是Y或更低一些）或更低一些）SXY讨价还价中的协商区讨价还价中的协商区9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧2.讨价还价时应遵循的原则讨价还价时应遵循的原则互相尊重与沟通互相尊重与沟通准确地理解对方的意图准确地理解对方的意图尊重对方的感情因素尊重对方的感情因素买卖双方之间必须有真正的信息沟通买卖双方之间必须有真正的信息沟通将将洽谈集中在利益协调上洽谈集中在利益协调上9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧讨论：怎样才能使讨价还价朝着有利于自己的方向发展讨论：怎样才能使讨价还价朝着有利于自己的方向发展？解解答答：首首先先询询问问对对方方报报价价的的根根据据，以以及及在在各各项项主主要要交交易易条条件件下下有有多多大大的的通通融融余余地地，同同时时要要倾倾听听对对方方的的解解释释和和答答复复，不不要要加加以以评评价价，不不要要猜猜度度对对方方的的动动机机和和意意图图，同同时时不不要要泄泄漏漏自自己己的的意意图图，如如果果对对方方做做类类似似的的提问，则应做最少的答复，掌握好哪些该说，哪些不该说。提问，则应做最少的答复，掌握好哪些该说，哪些不该说。 如如果果发发现现双双方方所所开开条条件件和和要要求求差差距距很很大大，就就可可以以拒拒绝绝。具具体体做做法法如如下：下： 1.重新报价重新报价 2建议对方撤回原盘，重新考虑一下比较实际的报盘。建议对方撤回原盘，重新考虑一下比较实际的报盘。 3.对价格不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次、付款条件、对价格不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次、付款条件、 交货日期等做一些变动。交货日期等做一些变动。 4.谈判立场始终保持灵活性。谈判立场始终保持灵活性。 5.谈谈判判双双方方在在谈谈判判时时保保持持一一定定的的弹弹性性，这这正正是是讨讨价价还还价价得得以以进进行行的的基础。基础。 9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧三、让价三、让价1.步步为营步步为营2.一步到位法一步到位法3.虎头蛇尾虎头蛇尾4.波浪起伏波浪起伏9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧讨价还价中的让步讨价还价中的让步 不要做无端的让步。不要做无端的让步。 让步要恰到好处。让步要恰到好处。 在次要问题上可根据具体情况首先做出让步。在次要问题上可根据具体情况首先做出让步。 不要承诺同等幅度的让步。不要承诺同等幅度的让步。 可撤回自己的让步。可撤回自己的让步。 一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快。一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧1.步步为营步步为营符合步步为营、稳健妥协的原则符合步步为营、稳健妥协的原则可随时在双方都满意的价格水平上达成交易。可随时在双方都满意的价格水平上达成交易。由于每次让价幅度都不大，不会使顾客获利太多。由于每次让价幅度都不大，不会使顾客获利太多。可以使推销人员在讨价还价中掌握主动，最终达成对自可以使推销人员在讨价还价中掌握主动，最终达成对自己有利的交易条件己有利的交易条件优点优点：有的顾客会得寸进尺，延长了价格洽谈时间有的顾客会得寸进尺，延长了价格洽谈时间让价的幅度小，对顾客难以形成刺激让价的幅度小，对顾客难以形成刺激由于每次让价的幅度小，需要花费大量的时间和精力。由于每次让价的幅度小，需要花费大量的时间和精力。 缺点缺点：9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧2.一步到位法一步到位法推销人员报价态度坚定，寸步不让，为卖带来丰厚的收推销人员报价态度坚定，寸步不让，为卖带来丰厚的收益。益。关键时刻的一次较大幅度的让价会使顾客惊喜异常关键时刻的一次较大幅度的让价会使顾客惊喜异常会使顾客觉得推销人员豪爽、大气，对推销人员产生好会使顾客觉得推销人员豪爽、大气，对推销人员产生好感，为以后的交易奠定了基础。感，为以后的交易奠定了基础。优点优点：会使会使顾客觉得推销人员态度生硬、冷漠、不近人情，缺顾客觉得推销人员态度生硬、冷漠、不近人情，缺乏交易的诚意。乏交易的诚意。如果顾客是个洽谈高手，在做出较大幅度的让价后，因如果顾客是个洽谈高手，在做出较大幅度的让价后，因无利可让，将导致推销洽谈陷入僵局。无利可让，将导致推销洽谈陷入僵局。 缺点缺点：9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧3.虎头蛇尾虎头蛇尾在在价格洽谈之初就以较大幅度让利，给顾客留下好印象。价格洽谈之初就以较大幅度让利，给顾客留下好印象。让价幅度由大到小，既合乎人情，也合乎规律让价幅度由大到小，既合乎人情，也合乎规律这种让价方式使顾客感到推销人员已做了最大的努力，这种让价方式使顾客感到推销人员已做了最大的努力，容易达成交易。容易达成交易。优点优点：在在运用时买卖双方都缺乏新鲜感运用时买卖双方都缺乏新鲜感让价幅度由大到小，会使洽谈气氛越来越沉闷，难以形让价幅度由大到小，会使洽谈气氛越来越沉闷，难以形成高潮。成高潮。 缺点缺点：9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧4.波浪起伏波浪起伏洽谈开始时让价幅度较大，表现出了较大的诚意和达成洽谈开始时让价幅度较大，表现出了较大的诚意和达成交易的积极性。交易的积极性。高潮迭起，成交机会较多。高潮迭起，成交机会较多。比较灵活。比较灵活。优点优点：让价让价幅度没有定量标准，让价幅度大时，会使顾客胃口越幅度没有定量标准，让价幅度大时，会使顾客胃口越来越大，让价幅度小时，顾客已不再希望获得较大幅度的来越大，让价幅度小时，顾客已不再希望获得较大幅度的让价。让价。会使顾客认为推销人员不诚实会使顾客认为推销人员不诚实如果推销人员在其他方面稍有不慎，不信任感促使顾客果如果推销人员在其他方面稍有不慎，不信任感促使顾客果断地中止洽谈。断地中止洽谈。 缺点缺点：9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧小案例小案例 他为什么后悔？他为什么后悔？ 一名叫安古斯一名叫安古斯麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧你出个价吧!”主席先生说。安古主席先生说。安古斯斯麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有我凑到手的钱只有143万万镑，你看怎么样镑，你看怎么样?”其实，他有其实，他有145万镑，他留了余地以准备讨价还价。万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：没想到对方很爽快：“143万镑就万镑就143万镑，成交了！万镑，成交了！“可是安古斯可是安古斯麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。总认为是自己上当了。安古斯安古斯麦克塔维希为什么会后悔呢？麦克塔维希为什么会后悔呢？安古斯安古斯麦克塔维希之所以仅仅高兴了几分钟就开始后悔，一方面麦克塔维希之所以仅仅高兴了几分钟就开始后悔，一方面是对方让步太快，以致使他有自己是否开价太高了的感觉；另一方面是是对方让步太快，以致使他有自己是否开价太高了的感觉；另一方面是在没有真正把握对方意图和想法的时候，就作出价格让步，让他感到利在没有真正把握对方意图和想法的时候，就作出价格让步，让他感到利益受损了。益受损了。9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧模拟练习模拟练习活动目的：活动目的： 体会讨价与还价体会讨价与还价适用范围：价格谈判适用范围：价格谈判操作程序：操作程序：10分钟分钟谈判主题：卡车售价谈判主题：卡车售价谈判者：买方及卖方谈判者：买方及卖方状况：卖方要出售他所使用的卡年，那是一辆使用三年，但里程数低，状况：卖方要出售他所使用的卡年，那是一辆使用三年，但里程数低，保养良好的冷藏车。保养良好的冷藏车。买方则想买一辆附冷藏系统的卡车来做农产品运输生意买方则想买一辆附冷藏系统的卡车来做农产品运输生意, 买方曾看过其买方曾看过其它的二手车，今天早上刚试开了卖方的车。它的二手车，今天早上刚试开了卖方的车。说明：说明：1 先决定谁将扮演销售员，谁是买方。先决定谁将扮演销售员，谁是买方。2 你们将有你们将有5分钟的谈判时间。就像在真实世界中，你们不一定要达分钟的谈判时间。就像在真实世界中，你们不一定要达成协议（不一定要成交）成协议（不一定要成交）有关讨论：有关讨论：1. 如何开价？如何开价？2. 如何还价？如何还价？ 9/18/2024第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价 现代推销理论与技巧小小 结结价格是竞争的重要手段，灵活性大，把握起来很困难。价格是竞争的重要手段，灵活性大，把握起来很困难。价格构成包括：生产成本、流通费用、税金和利润。价格构成包括：生产成本、流通费用、税金和利润。推销品价格的制约因素包括：竞争产品的价格、相关推销品价格的制约因素包括：竞争产品的价格、相关产品的价格、产品的特性、政策与法令、心理因素、情产品的价格、产品的特性、政策与法令、心理因素、情境因素等。境因素等。报价的阐述方法有：成本核算法、需求引导法、同类报价的阐述方法有：成本核算法、需求引导法、同类比较法、相类比价法、均衡价格法、优质优价法、灵活比较法、相类比价法、均衡价格法、优质优价法、灵活价格法等。价格法等。推销报价应具备一定的前提和遵循一定的原则，把握推销报价应具备一定的前提和遵循一定的原则，把握适当的时机和方法，在适当的时机和方法，在“双赢双赢”的观念指导下讨价还价。的观念指导下讨价还价。9/18/2024