广佛新世界都市综合体项目定位演绎及方向广佛新世界都市综合体项目定位演绎及方向深圳中原地产代理有限公司 FoShan.04.2011项目认知及价值挖掘项目认知及价值挖掘顶级豪宅诉求点顶级豪宅诉求点项目客户成长体系项目客户成长体系竞争力：打造项目核心竞争力竞争力：打造项目核心竞争力项目定位及演绎项目定位及演绎营销力：项目营销策略营销力：项目营销策略整体营销策略整体营销策略销售执行策略销售执行策略本次汇报方案架构本次汇报方案架构保障力：项目运营团队及资源整合保障力：项目运营团队及资源整合Part 3项目基本情况Part 1项目用地背景项目用地背景：项目规划用地为原南海项目规划用地为原南海“大浩湖度假区大浩湖度假区”用地范用地范围，其内部的高尔夫球场也是佛山最早的高尔夫球场之一围，其内部的高尔夫球场也是佛山最早的高尔夫球场之一大浩湖高尔夫球场（大浩湖高尔夫球场（1818洞）洞）：由美国经验大师甫罗士设计，是美式球场之精华保留和苏格兰传统乡村情调提升下的悉心杰作。以美式高水平球场特点结合本区之地貌特色，创造性地设计出意念性球场。球场根据现有的自然地形和地势特点来设计，同时广泛地引入热带植物，令球场的独特风格和大浩湖度假区的景色相映生辉。球场全年均可使用，提供给人们的是在世界上最好的球场里才具备的多样特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致优美的水塘和充满挑战性的沙坑和果岭。大浩湖公园大浩湖公园：位于南海大沥区西部大浩湖度假区内，占地逾20万平方米，以水而胜，湖面面积200亩。广佛新世界都市综合体广佛新世界都市综合体：规划面积规划面积45004500亩，计划分八至十年建成亩，计划分八至十年建成集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区，可容纳集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区，可容纳2.52.5万人口万人口 广佛新世界都市综合体位于大沥镇西部嫩茶村附近，处在大沥和狮山之间的组团绿带上，其得天独厚的原生态自然环境具有唯一性和不可复制性。项目规划面积 302公顷（约4500亩），由新世界地产与大沥镇政府合作，计划分8-10年，投资100亿元，在该区域建成一个容纳2.5万居民，集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区。 项目开发商试图依托此建立一个辐射广佛的高档社区，规划在北部建立高层公寓，中部保留大浩湖景区的同时建立低密度别墅，南部建成高尔夫区域（按照PGA锦标赛标准），并将“保持原有生态”。 基础经济指标 项目简介占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开 发 商：新世界中国地产总 户 数：约8000户工程进度工程进度：目前高尔夫球场正在建设中，预计今年目前高尔夫球场正在建设中，预计今年7 7、8 8月可正式月可正式对外营业；一期销售中心、会所、首批别墅样板间正在修建对外营业；一期销售中心、会所、首批别墅样板间正在修建 广佛新世界都市综合体首期将进行原球会及体育设施的升级改选、环境整治及配套设施建设，首期健康生态社区将发展近40万平方米的中、低密度住宅，高尔夫球场体育发展项目计划在2011年下半年投入使用。 项目首期开发一期销售中心（3F，6159）会所 别墅样板间（4栋8套，6082）27洞高尔夫球场内部环境内部环境：未来开发建设将保留其良好的未来开发建设将保留其良好的“原生态自然环境原生态自然环境”，并在原基础上扩建大浩湖，形成并在原基础上扩建大浩湖，形成“一主湖连接多小湖一主湖连接多小湖”水景格局水景格局项目周边项目周边：外部环境有待改善，目前主要为村庄外部环境有待改善，目前主要为村庄 / / 农田农田 / / 厂房厂房以及满足日常生活需要的小超市；在售房地产项目仅一个以及满足日常生活需要的小超市；在售房地产项目仅一个嫩茶北村农田超市广东舞蹈/粤剧学院工厂劲嘉金棕榈湾项目价值点梳理Part 2西南组团西江组团狮山组团九江龙江组团中心组团大沥组团大良容桂组团广州市区位价值：区位价值：项目位于广佛中心区，区位优势明显项目位于广佛中心区，区位优势明显佛山市是珠三角城市群的重要组成部分，是广东省的粤西门户；项目处于大沥组团和狮山组团之间，且是未来珠三角城市群的核心位置；随着广州西移进程不断加快，这一核心区位价值将逐渐体现出来。一小时经济圈交通价值（交通价值（1/21/2）：）：佛山市完善的城际交通体系联动了周边城市，佛山市完善的城际交通体系联动了周边城市，项目交通便捷性优势明显项目交通便捷性优势明显佛山已逐步形成了完善的水,陆,空的立体交通网络广佛,佛开，广三高速公路在佛山交汇广三铁路与三茂铁路贯通全市；客运火车从佛山直通香港九龙.全市设有个海关，拥有个对外口岸，其中客运口岸4个，集装箱码头个，每天有多班客货轮往返香港；城市轨道交通的建设，将加大城市之间的联系同时，佛山投入使用亿元人民币建造“五纵九横两环”交通网络正全面铺开，将全市各区联成一体。本项目本项目交通价值（交通价值（2/22/2）：）：佛山市完善的空运交通和水运交通有利于吸佛山市完善的空运交通和水运交通有利于吸纳外地客户，同时增强本地客户出行的便捷性纳外地客户，同时增强本地客户出行的便捷性佛山机场已于2009年10月复航，机场原为小型军用为主，本次复航将以民用为主，与广州白云机场形成互补，目前仅有北京航线；广州白云机场距项目约25分钟车程；平洲港距离项目约30分钟车程；规模价值：规模价值：项目占地面积项目占地面积300300万，有利于规划，为打造顶级物业万，有利于规划，为打造顶级物业组合奠定了基础组合奠定了基础 基础经济指标占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开 发 商：新世界中国地产总 户 数：约8000户景观价值：景观价值：项目原属于大浩湖度假景区用地，项目内外自然资项目原属于大浩湖度假景区用地，项目内外自然资源丰富源丰富云东海三水北部生态区珠外环珠二环南国桃园珠一环陈村西樵山高明中西部生态区内部自然资源：内部自然资源：水系景观高尔夫绿地大规模园林景观外部自然资源：外部自然资源：南国桃园、陈村等大沥组团和狮山组团绿化带大浩湖度假村景观价值深度挖掘景观价值深度挖掘生态环境：生态环境：保持基地的生态环境，开展水系规划保持基地的生态环境，开展水系规划和林相复育，建成居住社区内罕见的大型活水公园和绿道系统，实现和林相复育，建成居住社区内罕见的大型活水公园和绿道系统，实现可持续发展可持续发展滨水文化：滨水文化：滨水文化景观标识，贯穿整个项目，赋予项目滨水文化滨水文化景观标识，贯穿整个项目，赋予项目滨水文化底蕴底蕴缘于水而生成的文化，也即人类对水资源本身的认识、利用和因有水资源而创造出来的精神的、行为的、社会的和物质的文明生活内涵。滨水文化的本质，就是人类与水的互动关系及其产物。滨水文化标识，展示大皓湖片区滨水文化发展历程，以及历史演变，更好的诠释项目的现状与未来景观小品设置：景观小品设置：通过众多与项目特色主题相关的景观小品的设置，使亲水休闲广场与项目整体有机融合；通过各式景观小品的设置，突出了亲水休闲广场的特色，增加了可游乐性；本项目发力点：本项目发力点：采用现代简洁的风格修建亲水休闲广场，让人们可以在清新的氛围中，悠然岸边、自由穿行，倾听水声、鸟声、风声，使身心得到极大的放松，可以和大自然的怀抱亲密接触；放大水系资源（放大水系资源（1/21/2）：）：沿水系修建滨湖休闲广场，提供业主的游沿水系修建滨湖休闲广场，提供业主的游玩之地，设立特色主题的建筑艺术小品玩之地，设立特色主题的建筑艺术小品放大水系资源（放大水系资源（2/22/2） ：沿水系修建湿地公园，突出项目的健康沿水系修建湿地公园，突出项目的健康居住主题，且湿地公园应与亲水休闲广场进行有机的衔接居住主题，且湿地公园应与亲水休闲广场进行有机的衔接通过亭台、栈道等的修建使亲水休闲广场与湿地公园形成有机的衔接通过亭台、栈道等的修建使亲水休闲广场与湿地公园形成有机的衔接golfgolf价值：价值：项目内部高尔夫球场是佛山最早的高尔夫球场之一，项目内部高尔夫球场是佛山最早的高尔夫球场之一，具有一定的市场影响力具有一定的市场影响力大浩湖高尔夫球场（大浩湖高尔夫球场（1818洞）洞）：由美国经验大师甫罗士设计，是美式球场之精华保留和苏格兰传统乡村情调提升下的悉心杰作；球场全年均可使用，提供给人们的是在世界上最好的球场里才具备的多样特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致优美的水塘和充满挑战性的沙坑和果岭;高尔夫住宅价值挖掘：高尔夫住宅价值挖掘：以以“国际旅游休闲度假国际旅游休闲度假” ” 高度，高度，“私人宫殿，私人宫殿，私人会所，私人酒店私人会所，私人酒店”为基础，树立高档为基础，树立高档“度假大墅度假大墅”形象形象市场竞争市场竞争佛山正在逐步地形成国际化的旅游度假运作模式，目前市场主要还是以原始资源优势竞争为主， 本项目地处大皓湖旅游度假区，该地区是佛山重点发展的原生态旅游区域，在区域房地产项目还未集中爆发的形式下，有着较好的市场机遇和潜力空间。产品定位产品定位别墅坐落在并不开放经营的高尔夫球场内，为了保持别墅的私密性，在产品设计上应最大化考虑别墅的综合使用功能完善和齐全，如商务用途、居住用途，招待用途、娱乐、休闲，运动配套设施和场地等功能配套的衔接。客户定位客户定位商业、企业用户将是大别墅的主流客户；国际旅游中长期度假客户、国内品牌知名企业的老板、职业经理人，房地产业内人士等客户圈层，其他富裕阶层，投资客户。别墅档次定位：国际旅游休闲度假名镇别墅档次定位：国际旅游休闲度假名镇中国第一中国第一“私人宫殿私人宫殿”度假地体验别墅群落度假地体验别墅群落高尔夫高尔夫“乡野风情大墅乡野风情大墅”广佛新世界高尔夫球场由澳大利亚设计师托尼.凯示莫设计，18洞国际性锦标赛球场，占地面积约75万平方米，标准杆72杆，长度约7555码。球场设计充分尊重球场原有的自然风貌，结合现状通过景观的介入将球场的美观扩大化。乔木下增加灌木作为底层，丰富纵向空间层次，将球道、沙坑和GTB与景观的完美结合，打造具有森林草场风格的球场。高尔夫球项目价值挖掘：高尔夫球项目价值挖掘：国际型顶级高尔夫球会和新概念的高球学校，国际型顶级高尔夫球会和新概念的高球学校，传承佛山的高尔夫文化传承佛山的高尔夫文化高球教育养生地：私享疆域，私人宫殿休闲度假生活体验配套价值：配套价值：项目由于顶级的教育设施、社区配套、商业配套以及项目由于顶级的教育设施、社区配套、商业配套以及社交平台、运动休闲设施等社交平台、运动休闲设施等高球学校高球学校高球学校高球学校社交平台社交平台社交平台社交平台运动休闲运动休闲运动休闲运动休闲设施设施设施设施顶级社区顶级社区顶级社区顶级社区商业配套商业配套商业配套商业配套品牌价值：品牌价值：知名的香港房地产开发商，拥有丰富的房地产开发经知名的香港房地产开发商，拥有丰富的房地产开发经验及强势的综合体开发运营实力验及强势的综合体开发运营实力新世界地产新世界地产的品牌优势的品牌优势新世界地产新世界地产拥有雄厚资金拥有雄厚资金新世界地产开发过新世界地产开发过众多楼盘具有经验众多楼盘具有经验项目价值小结：项目价值小结：项目核心价值为城市规划价值、资源价值、规模项目核心价值为城市规划价值、资源价值、规模价值及开发商品牌价值价值及开发商品牌价值规模价值规模价值规模价值无可比拟，本项目总体规模为4500亩，有利于产品打造。超大规模有利于项目的形象及品牌的奠定。城市规划价值城市规划价值项目处于广佛中心区，拥有黄金地段价值。广佛同城化，项目周边交通便利，交通价值凸显。新世界品牌价值新世界品牌价值香港新世界顶级开发商品牌形象。豪宅品牌明星代表。资源价值资源价值拥有高尔夫资源，水系景观及大规模园林景观，较其他项目更为强势。紧依佛山大浩湖，尽享自然景观及城市景观资源。 项目核心竞项目核心竞争价值挖掘争价值挖掘价值排序：价值排序：中原根据对各个价值的梳理，得出本项目最聚核心竞中原根据对各个价值的梳理，得出本项目最聚核心竞争力的两大价值分别为规模价值和资源价值争力的两大价值分别为规模价值和资源价值区域规划价值区域规划价值品牌价值品牌价值资源价值规模价值拥有丰富的拥有丰富的地产开发经地产开发经验的香港筑验的香港筑宅专家。宅专家。拥有高尔夫资源、拥有高尔夫资源、水系景观与大规模水系景观与大规模园林景观，景观资园林景观，景观资源的价值不言而喻源的价值不言而喻广佛区域内，乃至华南广佛区域内，乃至华南甚至全国，超大规模、甚至全国，超大规模、高尔夫顶级物业。高尔夫顶级物业。本项目位于本项目位于广佛区域中广佛区域中心位置心位置4 43 32 21 1项目本体分析项目本体分析项目定位及演绎项目定位及演绎大盘开发规律大盘开发规律客户成长价值客户成长价值5 5营销体系建立营销体系建立项目整体定位Part 1项目价值体系价值价值体系体系城市规划价值城市规划价值：广佛同城将化，将南海区推向城市的新一极；佛山城市重心南移，南海区域被规划为广佛未来的中心区域。交通规划价值：交通规划价值：项目周边有多条主、次干道，四通八达的公路网络将承载大负荷的公交系统，服务客运及货运的铁路系统，贯穿大沥新城连接广州市的地铁轻轨，几步之遥的佛山机场构筑了多方式的立体化交通体系。景观及配套价值：景观及配套价值：紧临佛山大浩湖尽享城市景观资源，项目内拥有大规模的园林景观、运动休闲配套及大规模的高尔夫球场。规模价值：规模价值：项目面积为4500亩，庞大规模项目，对项目的形象展示做好奠基，顶级物业组合将放大项目规模价值。开发商品牌价值：开发商品牌价值：新世界在香港有极好的声誉，拥有丰富的房地产开发经验，凭其实力与经验即将打造全华南乃至全国又一顶端豪宅示范区。集地段、资源、品牌、规模于一身集地段、资源、品牌、规模于一身含顶级住宅含顶级住宅、顶级运动休闲配套、顶级、顶级运动休闲配套、顶级商业和酒店为一体商业和酒店为一体资源系、多维度、资源系、多维度、区域地标价值聚合体区域地标价值聚合体广佛区域顶级豪宅的领导者！广佛区域顶级豪宅的领导者！整体定位思考（整体定位思考（1/21/2）：）：项目应考虑广佛未来长期城市发展和变项目应考虑广佛未来长期城市发展和变化，立足华南区域，打造广佛区域顶级豪宅的领导者化，立足华南区域，打造广佛区域顶级豪宅的领导者整体定位思考（整体定位思考（2/22/2） ：我们的定位须体现以下六点我们的定位须体现以下六点是国际级的是国际级的是具有标志性的是具有标志性的是区域的价值高点是区域的价值高点是有强烈城市意向的是有强烈城市意向的是可以引领市场的是可以引领市场的是可实现跨越式发展的是可实现跨越式发展的立足广佛、面向华南、走向世界立足广佛、面向华南、走向世界能代表新时代的南中国，区域中的能代表新时代的南中国，区域中的“形象形象”实现价值高于广佛其它区域实现价值高于广佛其它区域可辩识，明显区别与其它区域可辩识，明显区别与其它区域拉开与其他项目的差距拉开与其他项目的差距采取一切可能的超常规的手段采取一切可能的超常规的手段大沥组团大沥组团大沥组团定位：重要的制造业基地、区域专业市场与物流中心、具有优良生态环境的新城区，“南海门户，广佛客厅”！基础定位基础定位缔造向世界看齐的城市标杆意义的门户地标！缔造向世界看齐的城市标杆意义的门户地标！广州、佛山广州、佛山广佛同城加强，珠三角一体化步伐加速，佛山加速迈进一线城市的行列！本项目本项目所处的位置是广佛中心区，是未来面向珠三角城市的门户，规模之最，资源之广博堪称区域之最！思考结论思考结论结论一：向世界看齐的国际化视野结论一：向世界看齐的国际化视野结论二：缔造城市标杆义不容辞结论二：缔造城市标杆义不容辞结论三：缔造门户地标理所当然结论三：缔造门户地标理所当然就此呈现，中央臻品，王者风华就此呈现，中央臻品，王者风华项目整体定位：项目整体定位： 广佛核心广佛核心 国际化国际化 现代健康生活示现代健康生活示范范区区广佛中心生活区广佛中心生活区高球教育养生地高球教育养生地环境生态可持续环境生态可持续生态人居标杆，生态人居标杆，豪宅豪宅传承文化，高传承文化，高端社交平台端社交平台高品质、原生高品质、原生态景观打造态景观打造健康生活优质地健康生活优质地现代前瞻的都现代前瞻的都会生态生活会生态生活项目定位演绎Part 2城市规划：城市规划：随着地铁修建、城际轨道规划、旧改热潮掀起，一个随着地铁修建、城际轨道规划、旧改热潮掀起，一个国际化大都市崛起的身影若现国际化大都市崛起的身影若现城市融合：城市融合：广佛同城化、广佛肇一体化全面激活粤西板块，佛山广佛同城化、广佛肇一体化全面激活粤西板块，佛山城市价值随之提升城市价值随之提升以广佛同城化带动广佛肇经济圈建设，与深以广佛同城化带动广佛肇经济圈建设，与深莞惠、珠中江经济圈共同构筑珠江三角洲一莞惠、珠中江经济圈共同构筑珠江三角洲一体化发展格局体化发展格局广州实施广州实施“西联西联”发展战略，注重加强与佛山的联发展战略，注重加强与佛山的联系；佛山实施系；佛山实施“东承东承”发展战略，主动承接广州的发展战略，主动承接广州的辐射辐射广佛中心生活区：广佛中心生活区：随着广佛同城的发展，广州人对于佛山抗拒心理的减弱，南海区由广州与佛山的边演变为广佛地区的中心区，加上便利和多元的交通体系，同时本项目将建构高端的商务沟通平台和提供完善的生活配套设施，使得项目定位从一个郊区的休闲项目变为一个位于中心位置的大型生活区。项目定位ProjectPositioning区域升级：区域升级：随着广佛同城的发展，南海区演变成为广佛地区的中心随着广佛同城的发展，南海区演变成为广佛地区的中心区，升级必然从中心区开始，中心区升级起步于本项目区，升级必然从中心区开始，中心区升级起步于本项目一个伟大时代的到来一个伟大时代的到来佛山进入城市全面升级阶段佛山进入城市全面升级阶段中原是最具洞察力的公司中原是最具洞察力的公司InsightcontentspN o v e l v i e w p o i n t s o f c e n t a l i n e佛山城市正在全面升级佛山城市正在全面升级升级必然从中心区开始升级必然从中心区开始中心区升级起步于本项目中心区升级起步于本项目项目形象思考项目形象思考城市升级的原动力！城市升级的原动力！定位演绎定位演绎现代健康生活示范区现代健康生活示范区我们的目标客户特点：我们的目标客户特点：低调低调他们往往是大隐于市，小隐于野他们往往是大隐于市，小隐于野财富财富他们往往是社会财富的塔尖他们往往是社会财富的塔尖圈层感强圈层感强他们更需要同层级的交流平台他们更需要同层级的交流平台Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2011安静：释放压力的地方安静里有花园里的虫鸣鸟语，有摇篮里孩子均匀的呼吸慢：慢是小径上旋转的单车轮，是父母背着手的散步，是阳台上饮了的一杯茶他们心中理想的生活方式他们心中理想的生活方式悠闲享受的度假悠闲享受的度假城市之外，生活之中忙碌之外，悠闲之中Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2011他们心中理想的住宅他们心中理想的住宅与外部资源自然融合的大尺度公共空间与外部资源自然融合的大尺度公共空间顶级豪宅的四个原则：顶级豪宅的四个原则：原则二：公共活动面积项目建筑面积原则二：公共活动面积项目建筑面积住宅向高，园林广场等公共活动空间留在平地原则一：家门里的面积看出去的面积原则一：家门里的面积看出去的面积房子面积一定，窗外有广阔优美的景观视野原则三：社区客厅使用频率家庭客厅使用频率原则三：社区客厅使用频率家庭客厅使用频率社区客厅（会所）功能丰富，符合居民实际需求，能为居民提供交流/活动的合适平台原则四：园林能使居住的人找回童年的回忆原则四：园林能使居住的人找回童年的回忆园林平易近人，不仅是能看的景观，还是能爬树掏鸟的游乐地Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2011顶级住宅顶级住宅顶级会所顶级会所顶级豪宅的客户物质需求顶级豪宅的客户物质需求通过项目打造完全可以实现通过项目打造完全可以实现物质需求物质需求舒适舒适产品产品休闲休闲顶级景观顶级景观顶级配套顶级配套水疗中心水疗中心顶级配套顶级配套登山道登山道顶级配套顶级配套环境观自行车道环境观自行车道顶级配套顶级配套酒店酒店项项 目目 打打 造造 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2011那仅仅这些东西就能打动我们的客户吗？那仅仅这些东西就能打动我们的客户吗？这些别的项目一样可以达到，那我们能否寻找出与众不同的东这些别的项目一样可以达到，那我们能否寻找出与众不同的东西呢？西呢？我们首先研究下奢侈品牌我们首先研究下奢侈品牌Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2011奢侈品基本原则：奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品的使命就是建立奢侈品的使命就是建立壁垒壁垒，它的目标就是创造，它的目标就是创造典范典范。 它一定拥有一些它一定拥有一些强制性强制性的条件，一定是的条件，一定是难以模仿难以模仿，始终保持，始终保持领先领先魄力。奢侈品总令魄力。奢侈品总令大大多数人追赶不上它的步伐多数人追赶不上它的步伐，只能是只能是少数少数位居位居财富顶级财富顶级的人拥有与赏玩。的人拥有与赏玩。奢侈品是名车奢侈品是名车/ /游艇游艇/ /私人飞机，是高级珠宝私人飞机，是高级珠宝/ /时装，也可以是钢笔时装，也可以是钢笔/ /钟表钟表/ /绘画绘画/ /酒酒/ /烟草烟草但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征它已经成为一种象征/ /标签，不仅是一个人，甚至标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的是一个时代的Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2011Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的BerlutiRolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一从奢侈品到奢侈品品牌从奢侈品到奢侈品品牌：顶级品牌价值更多体现在精神上顶级品牌价值更多体现在精神上元素元素3 3：尊贵身份：尊贵身份质量和服务的绝对保证，是尊贵的象征同事体现出客户的身份。元素元素1 1：数量稀缺：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限元素：血统纯正元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶元素元素2 2：创意设计：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味产品本体（项目价值）产品精神（品牌价值）Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2011顶级豪宅：顶级豪宅：客户购买顶级豪宅除了满足客户的物质需求，也满足了精客户购买顶级豪宅除了满足客户的物质需求，也满足了精神上的需求神上的需求客户购买顶级豪宅一样要体现客户购买顶级豪宅一样要体现身份的标签、尊贵的感觉、身份的标签、尊贵的感觉、圈层的需要。圈层的需要。圈层感圈层感尊贵感尊贵感身份感身份感营造营造Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2011中低收入者中低收入者普通家庭普通家庭知富阶层知富阶层财富顶端财富顶端低保人群低保人群典型中产典型中产我们的客户我们的客户我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感我们目标客户我们目标客户Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2011顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑物质需求物质需求精神需求精神需求舒适舒适产品产品标签标签尊贵尊贵圈层圈层充分满足复合价值需求的物业充分满足复合价值需求的物业 顶级顶级豪宅客户考虑的物业豪宅客户考虑的物业休闲休闲Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2011他们不仅仅要的是健康的生活，更要的尊贵的身份与圈层他们不仅仅要的是健康的生活，更要的尊贵的身份与圈层因此领袖生活示范区呼之即出。因此领袖生活示范区呼之即出。 广佛核心广佛核心 国际化国际化 现代健康生活示现代健康生活示范范区区健康养生、度假生活健康养生、度假生活尊贵、身份、圈层尊贵、身份、圈层领袖生活领袖生活示示范范区区Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2011大皓湖边大皓湖边崛起的崛起的力量力量 一个伟大时代与一一个伟大时代与一群群伟大建筑伟大建筑【基于中原城市洞察的基于中原城市洞察的项目形象项目形象】Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2011纳全球视野纳全球视野 重定义绝版领袖生活领地重定义绝版领袖生活领地一个企业的传奇与一个伟大的项目一个企业的传奇与一个伟大的项目【基于中原城市洞察的基于中原城市洞察的项目形象项目形象】Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 20114 43 32 21 1项目本体分析项目本体分析项目定位及演绎项目定位及演绎大盘开发规律大盘开发规律客户成长价值客户成长价值5 5营销体系建立营销体系建立Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2011外省市人：外省市人： 一个旅游城一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：深圳市民： 一处城市绿洲一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围位于深圳西部，占地4.8平方公里，下属有电子、旅游、房地产三大支柱产业以及酒店、文化等产业；它叫做“城”，却更类似于欧美的一座小镇：它有发达的自主产业，也有自成体系的生活系统；它是开放的，却又相对封闭；外面的人想进来，里面的人不想出去。因为观察的角度不同，不同的社会群体对华侨城有着不同的观感100万建面，山水资源丰富，早期距城市核心距离远，区域抗性强。经过20余年的开发，片区几乎成为富人聚集地。典型案例典型案例华侨城：华侨城：是造城的过程是造城的过程,是居住理念的营造，居住理想的成是居住理念的营造，居住理想的成就就Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2011按照华侨的盈利模式可以分成三个阶段按照华侨的盈利模式可以分成三个阶段初期阶段：初期阶段：旅游资源开发引爆区域发展，旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展第一阶段：地产与旅游的平衡发展第一阶段：地产与旅游的平衡发展 1986-19931986-1993项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万M2）资金平衡东方花园1986年11.26地产收益锦绣中华1989年30乐园投资海景花园1990年2.910.2地产收益民俗文化村1991年20乐园投资项目的第一阶段，房地产收益和旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体第一阶段地产与旅游项目的第一阶段，房地产收益和旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体第一阶段地产与旅游达到了平衡发展，且资金产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升达到了平衡发展，且资金产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升旅游设施旅游设施占地规模占地规模景点数量景点数量开业时间开业时间投资投资门票门票经济效益经济效益锦绣中华锦绣中华30公顷 82个景点 19891亿70十年中, 营业收入总额达17个多亿，创利6个多亿，总资产达3个多亿；锦、民两景区先后在开业一年和一年多的时间内收回全部投资，共接待海内外游客四千多万人次。民俗文化村民俗文化村 20公顷 内含21个民族的24个村寨 19911.1亿90时间罗湖福田南山华侨城售价（港元）增长率售价增长率售价增长率售价增长率19883063.830782300201519893937.928.53390426.84270017.39249518.861990494825.65489825.46310014.8126656.811991668035.00653933.50413233.296165131.411992769215.15723110.58600045.21755622.52Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2011第二阶段：第二阶段：旅游成为区域开发稳定现金流，对地产开发促进明显，地旅游成为区域开发稳定现金流，对地产开发促进明显，地产开发实现高回报产开发实现高回报第二阶段：旅游对地产的价值提升第二阶段：旅游对地产的价值提升 1993-20041993-2004项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万M2）资金平衡湖滨花园1993年1994年0.97.2地产收益桂花苑1993年1994年2.56.7地产收益世界之窗1994年48乐园投资中旅广场1996年1997年1.612.9地产收益欢乐谷1998年2001年35乐园投资波托菲诺2001年2002年80108地产收益项目的第二阶段前期房地产收益与旅游的投资项目的第二阶段前期房地产收益与旅游的投资仍然保持资金平衡，但是旅游盈利开始增多，仍然保持资金平衡，但是旅游盈利开始增多，此时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地此时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地产收益实现高额的资金回报产收益实现高额的资金回报旅游设旅游设施施占地规模占地规模景点数量景点数量开业时间开业时间投资投资门票门票经济效益经济效益世界之世界之窗窗48万平方米118个世界著名景观，景区分为世界广场 、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和国际街八大区域。1994年6月18日6.5亿120开业至2002年底，世界之窗共接待游客2300多万人次，营业收入28亿元。 “世界之窗”的利润总额已连续3年超过1亿元欢乐谷欢乐谷一期：17万平方米， 二期：18万平方米。一期：共分八大主题区：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸，加上独具特色的玛雅水公园。容纳人数4万。一期：1998年10月1日；二期： 2001年5月一二期各投资4亿1202002年，深圳欢乐谷全年入园人数达230万人次；2003年3月底，已接待游客695万人次。发展阶段19961997年20002004年代表楼盘中旅广场波托菲诺、纯水岸住区形象华侨城产业配套高尚人文社区价格变化8000900015000Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2011第三阶段：第三阶段：良好的资源环境以及产业孵化氛围吸引创意产业在华侨良好的资源环境以及产业孵化氛围吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点城内聚集，成为区域开发新的盈利点第三阶段：区域关联产业初步形成，成为区域开发新的盈利点第三阶段：区域关联产业初步形成，成为区域开发新的盈利点 2004-2004-至今至今2004年起，深圳华侨城集团、华侨城地产以LOFT为启动，促进华侨城东部工业区的厂房建筑向以创意产业为主体的新空间形式转换 ， 2006年5月19日，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，由此奠定其在中国创意产业的战略地位 华侨城创意文化园入驻创意机构：OCT当代艺术中心、国际青年旅舍、高文安设计工作室、a/u（雅域）国际设计机构、都市实践建筑设计公司、PAL设计事务所、梁小武工作室、影像人俱乐部、鸿波信息动漫基地、世纪凤凰传媒等 未来发展前景：目前全世界以LOFT产业为代表的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增，在美国、英国等一些创意产业发达的国家，其增长速度均逾10%。深圳致力打造“设计之都”，并将“创意产业”打造成优势产业。OCT-LOFT华侨城创意文化园被列为重点创意文化项目Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2011华侨城核心价值之一：主题公园旅游体系华侨城核心价值之一：主题公园旅游体系系列旅游产品驱动大盘发展、推动土地持续增值系列旅游产品驱动大盘发展、推动土地持续增值1989年锦绣中华1991年世界之窗1998年欢乐谷1994年民俗文化村不断创新是主题公园保持持续发展动力的核心因素。“造节造节”不仅是创造兴奋点，也是创造价值点。不仅是创造兴奋点，也是创造价值点。华侨城洲际酒店、威尼斯皇冠酒店、海景奥斯廷酒店、城市客栈四大酒店完善旅游体系Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2011华侨城核心价值之二：华侨城核心价值之二：公共休闲体系公共休闲体系造就健康自然的生态人居造就健康自然的生态人居社区分区社区分区1、外围：构成华侨城观光旅游带。2、内部：居住系统相对独立，以生态广场、燕晗山为中心构成了华侨城核心生态景观区。环境打造环境打造1、自然环境：海岸环境、山丘坡地、山塘小溪和荔枝园、红树林等绿化植被，依势建成具有山景、水景、海景的文化旅游区和居民住宅区。 2、人造环境：建设了生态广场，木栈道、瀑布、小桥流水、雕塑小品等将广场烘托得美仑美奂。还修建了喷泉走廊和雕塑走廊等文化休闲设施。OctOct生态广场生态广场波托菲诺燕栖湖波托菲诺燕栖湖中旅广场中旅广场Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2011华侨城核心价值之三：公共交通系统华侨城核心价值之三：公共交通系统人行、自行车行、机动车行三系统解决交通矛盾人行、自行车行、机动车行三系统解决交通矛盾机动车行系统：机动车行系统：通过原生态的布置道路系统原生态的布置道路系统，限制了过境车辆的速度，从而减少交通对居住环境的不良影响。设置免费的环城免费的环城busbus，既方便了业主的日常生活，又成为促进小区内环保的一大有力举措。“双环双环”系统的结构：系统的结构：南环以围绕商业中心的步行系步行系统统为主，设置舒适的林荫道、休闲座椅、地灯等。北环以自行车休闲为主，2007年建设了深圳第一条自行车环自行车环城道城道。Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2011华侨城核心价值之四：华侨城核心价值之四：文化艺术增加品牌附加值文化艺术增加品牌附加值文化场馆建设使华侨城成为文化艺术的聚集地，并丰富了社区内涵文化场馆建设使华侨城成为文化艺术的聚集地，并丰富了社区内涵何香凝美术馆：何香凝美术馆：收藏和陈列有何香凝书画作品，同时该馆还成为现代艺术活动和艺术研究的基地。 华夏艺术中心：华夏艺术中心：拥有亚洲一流的影院，经常举办国际性的大型歌舞演出。 从1995年到2009年，华侨城先后建设了何香凝美术馆、华夏艺术中心、OCT当代艺术中心、OCT-LOFT创意产业园以及华美术馆。何香凝美术馆定位在女性艺术、当代艺术，OCT-LOFT创意文化园定位在试验艺术和前沿艺术，而华美术馆定位在先锋设计，同时也会关注当代艺术等，将探索和反映当代艺术与设计之间的关系。 OCTOCT当代艺术中心：当代艺术中心：中国目前唯一的一所隶属于国家级美术馆的当代艺术专业机构。整合海内外当代文化资源和进行多层面的艺术交流活动；吸引海内外赋有才华的艺术家，为他们的创作提供展示的空间。 华华 美术馆：美术馆：2008年9月，华美术馆在深圳华侨城开幕，该馆是国内首家定位先锋设计的美术馆。Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2011华侨城：华侨城：挑战文化极限，成就居住理想挑战文化极限，成就居住理想四大体系共同成就居住理想四大体系共同成就居住理想主题公园旅游体系公共休闲体系公共交通体系文化艺术体系Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2011启示一：启示一：华侨城对自然资源的把握具有较强能力，对可利用元素的放华侨城对自然资源的把握具有较强能力，对可利用元素的放大可获得更佳的效果，在波托菲诺的打造中表现得最为淋漓尽致。大可获得更佳的效果，在波托菲诺的打造中表现得最为淋漓尽致。波托菲诺项目波托菲诺项目意大利小镇波托菲诺意大利小镇波托菲诺建筑风情，将该元素建筑风情，将该元素符号引入并放大符号引入并放大地块原有坡度利用，地块原有坡度利用，人工打造景观环境人工打造景观环境天鹅堡系列天鹅堡系列纯水岸系列纯水岸系列天鹅湖自然资源天鹅湖自然资源欢乐谷景观资源欢乐谷景观资源XXXX湖自然资源湖自然资源波托菲诺波托菲诺（风情小镇）（风情小镇）Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2011启示二：启示二：华侨城在大盘运营中，对于首开区的思考离不开项目周边华侨城在大盘运营中，对于首开区的思考离不开项目周边的资源条件，这对于业态及产品选择至关重要。的资源条件，这对于业态及产品选择至关重要。波托菲诺波托菲诺欢乐海岸欢乐海岸天鹅堡一期天鹅堡一期欢乐谷欢乐谷南面：公寓南面：公寓北面：酒店北面：酒店西面：私密性业态西面：私密性业态湿地公园、主题公园湿地公园、主题公园滨海都市休闲长廊滨海都市休闲长廊填海高级别墅群填海高级别墅群Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2011典型案例典型案例观澜湖：观澜湖：观澜湖高尔夫球会观澜湖高尔夫球会19921992年成立至今，已发展成年成立至今，已发展成为国际一流水准、亚洲最大的高尔夫社区为国际一流水准、亚洲最大的高尔夫社区地理位置优势地理位置优势：位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州世界杯球场 维杰球场 费度球场 观澜豪园观澜豪园赛维纳赛维纳晓峰居晓峰居高尔夫大宅高尔夫大宅观澜豪园观澜豪园赛维纳赛维纳晓峰居晓峰居高尔夫大宅高尔夫大宅Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2011观澜高尔夫球场建设先行，后规模化开发房地产，低开高走逐步拓宽观澜高尔夫球场建设先行，后规模化开发房地产，低开高走逐步拓宽客户面，前期以投资客户为主，度假客户面，前期以投资客户为主，度假+ +自用客户逐步增加自用客户逐步增加时间1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.112008年高尔夫世界杯球场启用骏豪酒店开业 翠谷球场启用 乡村俱乐部开幕 翠谷球场灯光球场启用 俊岭球场启用 俊岭球场后九洞灯光球场启用 龙岛球场启用 好望角球场启用 高尔夫球会专卖店开张 新翠谷球场完成改造并正式启用 已建成十个球场兴建两个球场 房地产晓峰居 观澜豪园 赛维纳 高尔夫大宅 翡翠湾 长堤 高尔夫大宅高尔夫大宅 56幢 4幢6-9层花园洋房2幢16-17层 约86幢 一期156栋别墅222栋别墅 独立别墅独立别墅 独立别墅小高层独立别墅户型197260平方米93232平方米65平方米438868平方米，楼王1500平方米198-288平方米 188-222平方米 700-1200700-1200 售价13000/平方米 30000/平方米；楼王总价1.1亿 总价600-1000万 总价600800万 70007000万万-1.7-1.7亿亿 / /套套 客户投资客 企业客户度假+自住 晓峰居晓峰居观澜豪园观澜豪园塞维娜塞维娜高尔夫大宅高尔夫大宅翡翠湾翡翠湾长堤长堤Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2011第一期：第一期：晓峰居晓峰居第一期晓峰居，由56幢西班牙式独立别墅组成，位于世界杯球场上；晓峰居共提供两种建筑面积选择，包括2,802平方呎的 “夏斯达”型及2,118平方呎的“ 卡斯达”型。Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2011第二期：第二期：观澜豪园观澜豪园2000年入伙的观澜豪园，由4幢6-9层花园洋房单向弧型排列，位于世界杯球场3号球道内；观澜豪园设计匠心独运，三种标准设计能演变出五种变化组合，面积由1,000至2,500平方呎。Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2011第三期：第三期：赛维纳赛维纳赛维纳座落于设有夜间灯光场的新翠谷球场上；赛维纳由9栋8层，2栋13层高的住宅组成，468个单位； 单位面积由1,000至1,400平方呎，相连单位打通后，面积增加至2,100至2,500平方呎，顶层更设复式单位。 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2011第四期（第四期（1/51/5）：）：观澜湖高尔夫大宅观澜湖高尔夫大宅观澜湖高尔夫大宅露诗达、纳斯比及蔓菲亚三个地段处于世界杯高尔夫球场之上；第一组团共推出81幢独立式别墅，面积由438平方米至868平方米。Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2011（2/52/5）观澜湖别墅规划大多采用单线形排布，别墅能最大化享有观澜湖别墅规划大多采用单线形排布，别墅能最大化享有高尔夫景观资源高尔夫景观资源单线形规划，保证每户的无遮挡球场景观；最大化利用球场景观，别墅不仅仅是建筑的占有，而是资源、景观的最大享有。在规划层面，通过单线形排布，极大的发挥高尔夫球场的核心价值，在规划层面，通过单线形排布，极大的发挥高尔夫球场的核心价值，为每栋别墅实现高价值提供强劲支撑。为每栋别墅实现高价值提供强劲支撑。Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2011（3/53/5）架空层、地下室和私家花园等赠送面积大，多于建筑面积，架空层、地下室和私家花园等赠送面积大，多于建筑面积，凸现高尔夫物业的卓越价值凸现高尔夫物业的卓越价值长堤别墅长堤别墅ABAB型型A A型型B B型型建筑面积412222188架空层及地下室340182158花园面积800448360翡翠湾翡翠湾别墅别墅M M型型L L型型TBTB型型建筑面积198288313架空层及地下室228271216花园面积59517316822206420510上堤别墅上堤别墅A A型型B B型型建筑面积203206架空层及地下室8383花园面积270290336翡翠湾别墅翡翠湾别墅长堤别墅长堤别墅上堤别墅上堤别墅翡翠湾组团，赠送面积3倍于建筑面积长堤组团，赠送面积3倍于建筑面积密度较高的上堤组团，赠送面积也能达到2倍于建筑面积超大的赠送面积，彰显豪宅资源价值，更重要的是为满足客户娱超大的赠送面积，彰显豪宅资源价值，更重要的是为满足客户娱乐、休闲、享受的需求提供了广阔的空间。乐、休闲、享受的需求提供了广阔的空间。赠送赠送赠送赠送赠送赠送Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2011（4/54/5）大面积的赠送不仅仅是实惠，更重要的是赠送空间营建出大面积的赠送不仅仅是实惠，更重要的是赠送空间营建出的生活空间和休闲生活氛围的生活空间和休闲生活氛围赠送的花园面积应足够大，需可建私家泳池或私家花园，形成家庭休憩、聚会的绝佳场所；架空层多做成两个以上车库，地下室配置成健身、家庭影院、SPA、酒库等功能空间。宽阔、开敞的私家花园宽阔、开敞的私家花园自然、安逸的私家庭院自然、安逸的私家庭院每栋别墅均配有私家泳池，享受奢华、品质生活每栋别墅均配有私家泳池，享受奢华、品质生活 架空层车库架空层车库地下室地下室SPASPACode of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2011（5/55/5）观澜湖高尔夫会所面积超过观澜湖高尔夫会所面积超过3 3万平方米，为客户提供生活配万平方米，为客户提供生活配套、享受空间和商务社交平台套、享受空间和商务社交平台推杆果岭推杆果岭游泳池游泳池日本日本料理料理山景阁山景阁西餐厅西餐厅高尔高尔夫专夫专卖店卖店不动产销售部不动产销售部儿童天地儿童天地健身室健身室壁球室壁球室羽毛球场羽毛球场往酒店往酒店会员事务部会员事务部往高尔夫球场往高尔夫球场按摩按摩会员酒会员酒廊廊高尔夫会所高尔夫会所会所大堂会所大堂接待处接待处SpaSpa中心中心(1300(1300平平方米）方米） 储物柜区储物柜区往球场往会所往会所往会所钢琴吧钢琴吧会议室会议室大宴会场大宴会场商务中心商务中心315315间客房间客房游泳池游泳池大堂大堂礼品店礼品店花店花店绿茵阁绿茵阁雅豪轩雅豪轩酒吧酒吧电梯电梯接待处接待处骏豪酒店骏豪酒店生活配套：生活配套：时尚生活超市、风味美食、儿童shopping等生活配套；设有观澜湖医疗保健中心，提供急救资料，健康医学顾问等服务；享受空间：享受空间：咖啡、啤酒、画廊、书店、古董收藏、小影院等特色ministore；设国际高尔夫博物馆、钢琴艺术中心、顶尖品牌服装、汽车展示厅等；商务社交平台：商务社交平台：315间客房的骏豪酒店；可容1000人的会议大厅； 球场的高使用率、社球场的高使用率、社区配套的极度缺乏使观澜建成区配套的极度缺乏使观澜建成了了了了3 3万平方米超大规模的会万平方米超大规模的会所并承担了一部分商务功能。所并承担了一部分商务功能。Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2011总结总结1 1：高尔夫资源前期的投入成本较高但后期对于项目市场销售高尔夫资源前期的投入成本较高但后期对于项目市场销售价格来讲有显著的提升价格来讲有显著的提升高尔夫物业前期对高尔夫透入成本较大，但高尔夫球场以良好的景观对项目起到增值的作用。由于距离对于物业的价值影响显著，最靠近高尔夫球场住宅物业价值最高价格与高尔夫球场距离常规物业价值曲线常规物业价值曲线高尔夫物业价值曲线高尔夫物业价值曲线设施增值设施增值城市周边具有良好自然资源的陌生区域，通过高尔夫的设施配套带动区域价值的提升，形成热点景观增值景观增值锦上添花锦上添花雪中送炭雪中送炭Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2011总结总结2 2：高尔夫别墅在产品上具有一定特性，但决定产品策略的还有高尔夫别墅在产品上具有一定特性，但决定产品策略的还有其它条件其它条件高尔夫别墅产品要点高尔夫别墅产品要点1 12 23 34 4规划层面规划层面景观价值最大化且组团区隔明显景观价值最大化且组团区隔明显由于外部强势景观的存在，外部景观最大化是规划的主题；在景观价值的分级上，景观视野亲近球场二线景观无景观；由于别墅物业对圈层的要求，在满足资源基本均衡的前提下，不同档次的物业尽量按照组团划分开。单体户型层面单体户型层面赠送面积大更赠送面积大更能体现物业价值能体现物业价值高端客户也对性价比敏感，赠送面积较大的别墅市场实现度更高；赠送面积大大多于建筑面积，凸现高尔夫物业的卓越价值。景观层面景观层面立体景观的打造和强调和室外景观的立体景观的打造和强调和室外景观的互动：互动：强调室内和庭院景观的互动：多空间、落地窗设计；立体景观的打造：双首层设计，露台和花园的连接。 配套层面配套层面球会、旅游区、和住球会、旅游区、和住宅区配套功能各异：宅区配套功能各异：赛会级球场的配套承担更多赛事、商务功能；旅游区会所承担更多接待、休闲功能；Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2011启示：启示：高尔夫与物业结合的市场价值体现在高尔夫物业的价格提高尔夫与物业结合的市场价值体现在高尔夫物业的价格提升，建立项目的高端市场形象，并保证项目长期价值升，建立项目的高端市场形象，并保证项目长期价值高尔夫资源和物业形式结合可提升项目附加值，从而大幅度提升高尔夫资源和物业形式结合可提升项目附加值，从而大幅度提升项目售价。项目售价。销售价格提升销售价格提升通过高尔夫球卡与物业的捆绑销售，不仅可以提升物业价值，同通过高尔夫球卡与物业的捆绑销售，不仅可以提升物业价值，同时为后期高尔夫运营奠定市场基础，保证高尔夫物业长期价值时为后期高尔夫运营奠定市场基础，保证高尔夫物业长期价值长期价值保证长期价值保证利用高尔夫和物业的结合，能够吸引顶级豪宅的客户群体，提高利用高尔夫和物业的结合，能够吸引顶级豪宅的客户群体，提高项目档次，建立项目的高端品牌形象项目档次，建立项目的高端品牌形象高端品牌建立高端品牌建立Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2011通过以上两个案例可以得出：通过以上两个案例可以得出：大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、启动区的开发启动区的开发+ +分期规划分期规划大盘大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想大盘造城、卖生活、文化、赢长期品牌大盘造城、卖生活、文化、赢长期品牌大盘开发成功基本点：大盘开发成功基本点： 发展战略与定位 功能配比 分区开发规划 启动与分期计划。Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2011短期目标：建立轰动效应短期目标：建立轰动效应建立充分的竞争优势建立充分的竞争优势项目启动模式项目启动模式实现原则一：高端入市。树立形象，制造原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。价格标杆。原则二：进入性优先。原则二：进入性优先。原则三：用创新产品引领市场，扩大原则三：用创新产品引领市场，扩大客户层面。客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。原则四：控制规模，制造稀缺。作为领导者的大盘启动的原则作为领导者的大盘启动的原则 主流大盘的可持续发展举措主流大盘的可持续发展举措 开发规则开发规则 “整体风险把控整体风险把控= =审慎的首开区策略审慎的首开区策略+ +连续动态的后续发展举措连续动态的后续发展举措”Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2011开发节奏：开发节奏：按照近期、中期和远期来划分大盘的开发节奏，在按照近期、中期和远期来划分大盘的开发节奏，在持续的开发过程中，物业价格呈持续上升趋势持续的开发过程中，物业价格呈持续上升趋势原则：原则：1.高球、环境配套高球、环境配套主要作用是定义顶端豪宅标准，必须前期投入；主要作用是定义顶端豪宅标准，必须前期投入；2.低密度住宅低密度住宅产品主要作用是回现金流，是产品主要作用是回现金流，是利润主体利润主体，为，为开发核心；开发核心；3.高低搭配，联动开发高低搭配，联动开发，各期通过低密度产品和资源的投入，拉升高层产品的价格和销售速度；，各期通过低密度产品和资源的投入，拉升高层产品的价格和销售速度；4.后期投入其他物业类型，如酒店等；后期投入其他物业类型，如酒店等；近期近期中期中期远期远期开发节奏开发节奏物业价格物业价格低密度住宅产品低密度住宅产品高层住宅产品高层住宅产品生活配套，资源展示生活配套，资源展示区域级配套，与城市功能融合区域级配套，与城市功能融合高球、环境配套高球、环境配套Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 20114 43 32 21 1项目本体分析项目本体分析项目定位及演绎项目定位及演绎大盘开发规律大盘开发规律客户成长价值客户成长价值5 5营销体系建立营销体系建立客户演变趋势Part 1客户档次：客户档次：结合项目的资源条件、开发商目标、产品，项目客户结合项目的资源条件、开发商目标、产品，项目客户应锁定在顶级豪宅客户应锁定在顶级豪宅客户依托区域发展依托区域发展打造顶级豪宅产品打造顶级豪宅产品产品定位产品定位开发商目标开发商目标资源条件资源条件客户锁定：客户锁定：顶级豪宅客户顶级豪宅客户Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2011客户特征：客户特征：高端住宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远高端住宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象超出我们的想象客户为客户为35-5035-50岁的中青年岁的中青年占绝大多数比例；占绝大多数比例；客户的客户的置业经历非常丰富置业经历非常丰富，都具有较多次都具有较多次置业经历，置业次数在置业经历，置业次数在2-42-4次者约为次者约为70%70%。资料来源：观澜湖、华侨城、香蜜湖资料来源：观澜湖、华侨城、香蜜湖1 1号客户访谈总结号客户访谈总结“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港参照香港豪宅定价豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础缺乏支撑的基础。” “印象特别深的物业？那是外国的拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大大。” “国外高端物业会有主人梯及保姆梯主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”“停车场放置几辆类似超市的载物小车载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。” “我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就住那个地方就跟住郊区一样跟住郊区一样，多不方便啊。” 客户特征TH产品叠H产品年龄3640岁32%28%4150岁20%26%50岁以上6%15%置业次数二次6%32%三次36%30%四次24%11%置业目的：置业目的：第一居所与休闲度假居住将成为主要目的第一居所与休闲度假居住将成为主要目的第一居所：第一居所：顶级豪宅客户对房产有明显的圈层感，并且对于环境优越、资源丰富的项目有居住需求。投资客户投资客户 ：看好未来区域发展，认为稀缺的资源在佛山有较高的升值预期；休闲度假居住休闲度假居住： 看好片区未来的规划发展，对生活圈层和品质有较高的心里预期，因此选择在本项目休闲度假居住资产固化：资产固化： 对房产资产的占有达到了房子控的程度，对房产的增值、保值、传留有独特的心里需求。资产固化资产固化投资客户投资客户休闲度假居住休闲度假居住第一居所第一居所客户演变趋势客户演变趋势：随着大盘开发的不断深入，客户的辐射范围从最：随着大盘开发的不断深入，客户的辐射范围从最初的广佛客户为主逐渐扩散到整个全国甚至国外消费群体初的广佛客户为主逐渐扩散到整个全国甚至国外消费群体最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在片区客户群，以广佛为主；被随后吸引的“第二圈层客户” 珠三角及港澳客户为主；由于项目整体成功造就的“第三圈层客户” 全国及国外客户群；中期中期近期近期远期远期客户成长价值客户成长价值：随着大盘开发的不断深入，影响客户购买的主要：随着大盘开发的不断深入，影响客户购买的主要因素将发生明显的变化因素将发生明显的变化资源、发展导向资源、发展导向配套导向配套导向品牌品牌导向导向近期近期中期中期后期后期片区的资源、环境及未来规划成为客户的核心关注点；吸引广佛范围内的高端客户；以自住为主，包含部分度假置业需求，少量看好片区价值的投资客户 ；项目不断发展，影响力扩大，道路交通设施等配套的完善，尤其珠港澳大桥开通后将不断扩大客户层面，吸引更多客户关注；吸引整个华南、港澳高端客户前来置业；项目影响力、成熟的配套设施成为客户的核心关注点；随着项目影响力的进一步提升，客户范围进一步扩大至全国及国外等高端客户置业；项目本身所带来的身份品牌效果成为客户的核心关注点；项目超大规模的顶级高尔夫豪宅的属性决定了客户将伴随项目开发而同项目超大规模的顶级高尔夫豪宅的属性决定了客户将伴随项目开发而同步成长。我们发现首开区的客户把握固然重要，但要实现项目的价格突步成长。我们发现首开区的客户把握固然重要，但要实现项目的价格突破，凸显项目国际化价值，后期客户才是重中之重；破，凸显项目国际化价值，后期客户才是重中之重；因此我们需要考虑的问题是：因此我们需要考虑的问题是：如何在把握住广佛客户的基础上如何在把握住广佛客户的基础上辐射华南、港澳、全国甚至国外的客户。辐射华南、港澳、全国甚至国外的客户。中原的资源Part 290909090年代初年代初年代初年代初1978197819781978年年年年2008200820082008年底年底年底年底2010201020102010年底年底年底年底中原地产代理于1978年成立，成立初期专营香港房地产代理业务。90年代初，进军内地市场，98年正式成立中原（中国）物业顾问有限公司，全面拓展全国业务。中原集团进军国内发展已超过10年，每年业务均有稳定的增长，截至08年底，已于国内31个大城市设立分公司，全国员工接近16000人。中原地产跨地域分行总接近一千间，成为中国境内网络最大的跨城市地产代理集团。中原集团已经成立十多年，积累了中原集团已经成立十多年，积累了丰富的经验丰富的经验中原有中原有3232年地产行业经验和庞大的客户资源，截止目前，中原在香年地产行业经验和庞大的客户资源，截止目前，中原在香港的直营地铺港的直营地铺280280多间，多间，渠道和客户的多元化渠道和客户的多元化一直是中原优势一直是中原优势区域总部公司区域总部公司（华南、华北、华东）（华南、华北、华东）立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络截至2010年底，中原在大陆已拥有31家分公司我们有庞大的我们有庞大的全国网络全国网络，更加，更加了解市场了解市场2008200820092009201020101 1中原地产2 23 34 45 5金丰易居世联地产合富辉煌上海天地行中原地产易居中国世联地产合富辉煌上海天地行中原地产易居中国世联地产合富辉煌伟业策略无论是在香港还是大陆市场，中原都是最能无论是在香港还是大陆市场，中原都是最能帮助发展商实现价值帮助发展商实现价值的的地产代理公司地产代理公司中原的行动Part 3跨区域操作关键点一：跨区域操作关键点一：在全国范围内所有的中原分公司建立项在全国范围内所有的中原分公司建立项目站点目站点对项目进行全方位的介绍（城市区位规划产品配套等）及时更新与项目相关的各种信息提供客户注册登录通道，主动与客户沟通（邮寄宣传物料电话咨询等）跨区域操作关键点二：跨区域操作关键点二：在四大城市设立项目分展场在四大城市设立项目分展场在四大城市的中心区大型商业广场中庭设置项目分展场。收集对项目有意向的客户资料，同时派送项目宣传物料。每个项目分展场安排两年销售员负责项目的推介。各分公司内部网络邮件海报宣传，提前预热。统筹有相关客户资源的二三级中原同事，在当地五星级酒店会议厅集中推介项目以及转介客户流程。派发相关项目宣传物料供二三级同事使用。跨区域操作关键点三：跨区域操作关键点三：在中原四大分公司内部集中推介在中原四大分公司内部集中推介跨区域操作关键点四：跨区域操作关键点四：分批次组织诚意客户组团看楼分批次组织诚意客户组团看楼诚意客户在中原四大分公司交付看楼诚意金（数额另定），中原组织分批前往成都看楼对交纳诚意金的客户，甲方提供往返机票费用（住宿客户自己解决可安排集中餐饮便于项目推介）以高出中原二三级同事销售本地楼盘所获取的佣金点数进行刺激！保证潜在客户前往成都看楼并成交跨区域操作关键点五：跨区域操作关键点五：高佣刺激高佣刺激4 43 32 21 1项目本体分析项目本体分析项目定位及演绎项目定位及演绎大盘开发规律大盘开发规律客户成长价值客户成长价值5 5营销体系建立营销体系建立Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2011Part 1我们将从以下我们将从以下项目的本体情况项目的本体情况大盘开发规律大盘开发规律客户成长价值客户成长价值三个维度搭建本项目的营销体系=客户运营客户运营+ +水平营销水平营销首先我们来看下中原操作过的几个案例核心核心方法论方法论客户运营Part 1Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2011深圳首个成功跨界导入香港、内地深圳首个成功跨界导入香港、内地高端客群项目高端客群项目深圳史上首个年销售额突破深圳史上首个年销售额突破3030亿亿的地产项目的地产项目中原中原总销售额总销售额4040亿亿开启深圳科技豪宅时代开启深圳科技豪宅时代经典案例之经典案例之【红树西岸红树西岸】Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 2011经典案例之经典案例之【观澜湖观澜湖】 2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录 2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录 2007年上堤1.5小时尽销180套，总销售额 9亿，开盘销售速度纪录 20092009年深圳三千万级物业成交之王年深圳三千万级物业成交之王！深圳深圳28002800万以上总价物业，观澜湖成交万以上总价物业，观澜湖成交3232套，占半壁江山套，占半壁江山观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 2011 首席山水文化大盘 首创五进的文化会馆、类独栋的联 排产品设计等多项产品创新 首创跨界营销、话题营销 在陌生的东莞区域，成功导在陌生的东莞区域，成功导入入99%99% 的深圳客，打破既有区域价的深圳客，打破既有区域价格天花格天花 重新定义区域价值及板块概念经典案例之经典案例之【万科棠樾万科棠樾】Code of this report | 105 Copyright Centaline Group, 2011经典案例之经典案例之【天琴湾天琴湾】中国十大超级豪宅东部湾区顶级豪宅领军项目世界顶级双湾半岛别墅中国首例VIP空中看楼专线深圳唯一拥有私家直升机停机坪的别墅社区三期独立别墅实现深圳唯一“定制式设计”连续连续7 7年领衔南中国别墅价格标杆年领衔南中国别墅价格标杆Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 2011经典案例之经典案例之【天麓天麓】中国十大超级豪宅2008年，荣膺联合国“全球人居环境最佳社区” 建构“世界级度假旅游目的地”的大品牌形象及“高端会议首选地”等多元形象。中原红皮书09销售单价、总额最高0909年全年销售金额年全年销售金额5050亿亿，开盘当天销售17亿，3000万的房子一天售罄构建中原地产顶级物业服务体系Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 2011经典案例之经典案例之【世纪海景果岭海世纪海景果岭海】中国十大超级豪宅中国十大超级豪宅南中国唯一同时拥有无敌海景、山景、南中国唯一同时拥有无敌海景、山景、高尔夫、游艇会的半岛纯别墅区。高尔夫、游艇会的半岛纯别墅区。 1.21.2万的私人沙滩和万的私人沙滩和1.51.5公里的私家公路公里的私家公路国家国家4A4A级景区内唯一半岛别墅级景区内唯一半岛别墅Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 2011经典案例之经典案例之【波托菲诺香山里波托菲诺香山里】全年实现全年实现2020亿亿销售额销售额Code of this report | 109 Copyright Centaline Group, 2011中原对顶级豪宅客户的理解是：中原对顶级豪宅客户的理解是：“赢在前端，赚在后端赢在前端，赚在后端”，重新审视顶级豪宅重新审视顶级豪宅营销的本质，重新建立顶级豪宅客户运营的价值观，才是王道！营销的本质，重新建立顶级豪宅客户运营的价值观，才是王道！Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 2011洞察力洞察力影响力影响力掌控力掌控力渗透力渗透力创造力创造力中原客户运营中原客户运营“五力五力”模型模型Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 2011陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？1 1，渗透力，渗透力中原客户运营中原客户运营Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 2011陌生板块陌生板块 无名资源无名资源配套缺失配套缺失 客群空白客群空白此前深圳无此前深圳无 观塘观塘 半城半镇半工厂区域、无名资源，半城半镇半工厂区域、无名资源，0 0高端住宅客户高端住宅客户结构，价值认知培育期长，推广乏力，中原客户贡献价值远非常规所想。结构，价值认知培育期长，推广乏力，中原客户贡献价值远非常规所想。Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 2011经典操作：经典操作：“推广乏力推广乏力”与与“终端渗透终端渗透”之辨之辨万科棠樾观澜湖地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困陌生区域板块价值培育期长，高端住住宅客户圈层化购买行为，陌生区域板块价值培育期长，高端住住宅客户圈层化购买行为，比拼客户终端渗透能力！比拼客户终端渗透能力！ 中原操作观澜湖项目6年，客户资源对成交结构贡献率高达70%！ 中原操作棠樾项目2年，客户资源渗透明显加速成交速度！并贡献客源验证：如基于地缘接近性原则的客户挖掘水榭春天业主购买棠樾双拼！水榭山业主1次性购买观澜湖高尔夫大宅3套！Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 2011新兴豪宅板块如何挑战传统豪宅区域？既有的高端客户以什么样的方式导入这个市场，更有利于价值的超认知与接受？甚至实现深圳市高端住宅格局中的价格话语权？高端客户购买高端客户购买物业行为的物业行为的“非广告化聚集非广告化聚集”而是而是“圈层化聚集圈层化聚集”现象日趋明现象日趋明显，如何在客户中缔造影响力？显，如何在客户中缔造影响力？2 2，影响力，影响力中原客户运营中原客户运营Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2011新兴板块新兴板块 客群重叠客群重叠竞争同质竞争同质 城市热点城市热点新兴豪宅区如何挑战华侨城新兴豪宅区如何挑战华侨城不是城市作用即可推高后海湾，高价狂不是城市作用即可推高后海湾，高价狂飙的背后需要足够合力的全国影响力和跨区客户运营。飙的背后需要足够合力的全国影响力和跨区客户运营。Code of this report | 116 Copyright Centaline Group, 2011经典战略：经典战略： 后海湾后海湾 全国性示范板块的行业视野全国性示范板块的行业视野营销前置样板营销前置样板客户共赢样板客户共赢样板合力运作形成代言深圳合力运作形成代言深圳20102010高端住宅市场奇迹，高端住宅市场奇迹，舆论推高至全国性热点板块舆论推高至全国性热点板块产品的价值舆论效应产品的价值舆论效应产品及附加值溢价模式极度细分化多元个性最大化丰富板块价值话题尤其行业内的舆论优势突出！高端住宅客户的多米诺骨牌效应高端住宅客户的多米诺骨牌效应必须以板块的中原化运作，才能以客户资源的最大化共享，在全市极度分流传统豪宅区的客户！客户舆论形成圈层购买效应突出，全国性、跨区性客户在区域认知模糊情况下亦能被导入！Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2011经典战术：经典战术： 卓越维港卓越维港 效应以高端圈层影响力启动效应以高端圈层影响力启动Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 2011新兴板块如何实现价值成长突破？在深圳破关置业趋势下，什么样的区域会成为这一轮趋势下的价值高地？支撑他们成为市场热点的因素是什么？项目如何最大化分享这轮趋势的暴涨可能？3 3，洞察力，洞察力中原客户运营中原客户运营Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 2011成长区域成长区域 价值混杂价值混杂高度竞争高度竞争 梯度客群梯度客群新兴豪宅区如何形成价值高地与市场热点新兴豪宅区如何形成价值高地与市场热点深圳破关置业趋势下，谁是深圳破关置业趋势下，谁是下一个下一个“后海湾后海湾”？项目价格成长的客户驱动能力究竟如何实现。？项目价格成长的客户驱动能力究竟如何实现。Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 2011经典洞察：经典洞察：中央别墅区，崛起之机与推动历程中央别墅区，崛起之机与推动历程0606年以前年以前香蜜湖上游香蜜湖上游西银湖西银湖 CEOCEO官邸官邸2006-20092006-2009中央别墅区中央别墅区太纯粹，太稀缺太纯粹，太稀缺城市中央城市中央四岛三四岛三湾湾湖山纯别墅湖山纯别墅20102010年年CBD CBD 中央豪宅区中央豪宅区中心中心3030年，纯墅水榭山年，纯墅水榭山7 7分钟从分钟从CBDCBD回到家回到家城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白交通、资源、供需差引擎推动高端客户外溢置业可能交通、资源、供需差引擎推动高端客户外溢置业可能品牌品牌+ +产品产品品质化开发品质化开发中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资源型高端客户中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资源型高端客户导入板块市场！导入板块市场！Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 20114 4，创造力，创造力中原客户运营中原客户运营成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。现高价值的现实出路。Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 2011成熟板块成熟板块 客源固化客源固化 价值瓶颈价值瓶颈 认知疲劳认知疲劳传统豪宅区更没有神话传统豪宅区更没有神话不是身处华侨城不是身处华侨城红树湾板块，项目开发就可红树湾板块，项目开发就可轻易优享豪宅价值最大化的。轻易优享豪宅价值最大化的。Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 2011中原客户运营经典之中原客户运营经典之“华侨城华侨城红树湾板块红树湾板块 ”创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道我们归结之为我们归结之为“水平营销水平营销”的典范的典范新市场新市场Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 2011经典案例：经典案例： 华侨城纯水岸华侨城纯水岸 如何创造高端客户新需求如何创造高端客户新需求别墅完全供应市场别墅完全供应市场中大户高层完全供应市中大户高层完全供应市场场高密别墅高密别墅“窗帘化居住窗帘化居住方式方式”，为高层所包围，为高层所包围，私密仍难以保证私密仍难以保证高密高层，塔式，居高密高层，塔式，居住尺度感受仍不舒适住尺度感受仍不舒适板块固化高端板块固化高端住宅客户的需住宅客户的需求空白点？求空白点？0909华侨城产品线裂变，华侨城产品线裂变，成功创造介于高层与别成功创造介于高层与别墅之间的子产品墅之间的子产品率先在率先在0909年市场以高层年市场以高层卖出别墅单价卖出别墅单价Code of this report | 125 Copyright Centaline Group, 2011东部山海板块，南中国顶级休闲度假居住板块。如何通过客户升级实现板块的价值升级？对顶级产品的塔尖对话能力、产品演绎促进成交能力，是最重要的基本！5 5，掌控力，掌控力中原客户运营中原客户运营Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2011远郊板块远郊板块 顶级度假顶级度假稀缺供应稀缺供应 客源狭窄客源狭窄中国的大梅沙中国的大梅沙东部山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运东部山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运营。豪宅操作的能力差异，在于对塔尖人群的对话掌控成交能力。营。豪宅操作的能力差异，在于对塔尖人群的对话掌控成交能力。Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 2011陌生偏远区域板块新兴豪宅板块传统豪宅区顶级休闲度假居住板块项目所在区域将会沿着上面的趋势演变但不管怎么变，中原客户资源运营价值更加凸显。赢在前端赢在前端“通过对客户的全面、细分洞察，将客户价值渗透至营销前程通过对客户的全面、细分洞察，将客户价值渗透至营销前程”赚在后端赚在后端“通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑高端住宅溢通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑高端住宅溢价价”小结小结Code of this report | 128 Copyright Centaline Group, 2011水平营销体系的建立Part 2Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2011提升项目品质？提升项目品质？提高项目细节？提高项目细节？深度挖掘客户？深度挖掘客户？细化营销渠道？细化营销渠道？重新梳理客户？重新梳理客户？举办促销活动？举办促销活动？细分营销渠道？细分营销渠道？激励营销团队？激励营销团队？是大力启用老带新？是大力启用老带新？二、三级市场联动？二、三级市场联动？还是调整推售策略，小步快跑、多批推售？还是调整推售策略，小步快跑、多批推售？这些纵向营销是我们的专这些纵向营销是我们的专业，我们一直在做，并且业，我们一直在做，并且会逐渐做的更好！会逐渐做的更好！还有什么还有什么Code of this report | 130 Copyright Centaline Group, 2011如果只是不断的深化纵向营销，产品、行业会越来越被细分，如果只是不断的深化纵向营销，产品、行业会越来越被细分，相应的利润也会越来越小，同行在同一层面硬拼，结果导致相应的利润也会越来越小，同行在同一层面硬拼，结果导致客户每进到一个售楼处：所有的项目都是中心区域的所有的项目生活、交通都是便利的所有的项目升值潜力都是无限的我们都疲了，难道客户能不疲吗？我们都疲了，难道客户能不疲吗？况且忽悠一次易，忽悠两次难，我们还能忽悠几次？况且忽悠一次易，忽悠两次难，我们还能忽悠几次？Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 2011是时候打破常规是时候打破常规Code of this report | 132 Copyright Centaline Group, 2011雪佛兰打破以往电影中植入式广告的生硬形式，让产品雪佛兰打破以往电影中植入式广告的生硬形式，让产品真正成为主角！真正成为主角！仅在中国！销量破百万，成为中国市场成长最快的国际品牌汽车。谁说客户总是被动式接受广告？谁说客户总是被动式接受广告？Code of this report | 133 Copyright Centaline Group, 2011传统广告营销传统广告营销强行植入容易忘记的单方面口号式宣传主角演绎追随并记忆多维度互动式宣传突破原有广告营销惯例实现品牌互动突破原有广告营销惯例实现品牌互动雪佛兰广告营销雪佛兰广告营销Code of this report | 134 Copyright Centaline Group, 2011纵向营销纵向营销换个角度，我们发挥的空间会换个角度，我们发挥的空间会更大更大水平营销水平营销将已知信息进行重组，通过更不具选将已知信息进行重组，通过更不具选择性，但更富探索性、可能性和诱导择性，但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，获得消费者不可能向性的创新思维，获得消费者不可能向企业要求或建议的点子！企业要求或建议的点子！Code of this report | 135 Copyright Centaline Group, 2011水平营销横向置换的三个层面水平营销横向置换的三个层面市场层面：市场层面：包括功能或需求（为何）消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地）等；产品层面：产品层面：包括实际的解决方案（什么）营销层面：营销层面：如何完成产品销售（销售手段、渠道等）。水平营销的过程就是对上述三个方面的创新营销过程市场层面市场层面产品层面产品层面营销层面营销层面创新创新Code of this report | 136 Copyright Centaline Group, 2011作为行业的领跑者，中原人一直都在努力创新，我们在某些时候、某些点做到了水平营销。但，随着房地产日益激烈的市场竞争，我们不仅仅应该给开发商、市场和客户一个亮点，我们更需要多方位、全面的水平营销，从而使中原永远都是NO.1Code of this report | 137 Copyright Centaline Group, 2011水平营销经典案例水平营销经典案例星河湾星河湾高端品牌资源、商业外交平台、文艺慈善、招聘会、建国大业首映会、画展、切尔西球高端品牌资源、商业外交平台、文艺慈善、招聘会、建国大业首映会、画展、切尔西球队见面会、珠宝展、名车试驾、金融博览会队见面会、珠宝展、名车试驾、金融博览会星河湾似乎更多的是在做地产之外的事星河湾似乎更多的是在做地产之外的事情。情。Code of this report | 138 Copyright Centaline Group, 2011运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台将客户营销从将客户营销从“请你来呀请你来呀”成功转变成成功转变成“我要来我要来”Code of this report | 139 Copyright Centaline Group, 2011焦点：焦点：客户买的就是房子客户买的就是房子空白：空白：客户买的不是房子客户买的不是房子房子房子居住居住生活方式生活方式联接：联接：为客户提供具有高端资源的生活与社交平台为客户提供具有高端资源的生活与社交平台多维度水平营销多维度水平营销价值创新价值创新品牌突围品牌突围生活生活修为修为事业事业水平营销经典案例水平营销经典案例星河湾星河湾Code of this report | 140 Copyright Centaline Group, 2011卖产品，更是卖一种生活方式；卖品牌，更是卖一种社会趋势卖产品，更是卖一种生活方式；卖品牌，更是卖一种社会趋势客户买的不是单一的豪宅产品，更是汇集了高端资源的生活与社交平台客户买的不是单一的豪宅产品，更是汇集了高端资源的生活与社交平台水平营销经典案例水平营销经典案例星河湾星河湾Code of this report | 141 Copyright Centaline Group, 2011营销总体策略Part 3Code of this report | 142 Copyright Centaline Group, 2011营销总体策略：营销总体策略：品牌先行品牌先行品牌先行品牌先行观念升级观念升级观念升级观念升级圈层文化圈层文化圈层文化圈层文化以以“新世界巅峰之作新世界巅峰之作”为主题率先市场为主题率先市场制高点。制高点。豪宅是属于少数人的豪宅是属于少数人的，要对目标群体进，要对目标群体进行针对性活动，并注重文化营销。行针对性活动，并注重文化营销。集约推广集约推广集约推广集约推广集中、集约、集群，高效利用营销资集中、集约、集群，高效利用营销资源，以轰动性营销点爆破市场。源，以轰动性营销点爆破市场。对顶级豪宅标杆，对高尔夫物业有全新对顶级豪宅标杆，对高尔夫物业有全新认知。认知。内外并举内外并举内外并举内外并举把客户及营销的重心放在广佛区域内，坚把客户及营销的重心放在广佛区域内，坚持持“内销先行、以外促内、内外互补内销先行、以外促内、内外互补”。Code of this report | 143 Copyright Centaline Group, 2011推广分步骤实施：推广分步骤实施：第一步：品牌第一步：品牌+ +运营模式运营模式第二步：重新定义区域价值第二步：重新定义区域价值第三步：奠定项目形象第三步：奠定项目形象第四步：引导产品体验第四步：引导产品体验营销关键点贯穿其中营销关键点贯穿其中：推售推售推广推广客户客户展示展示Code of this report | 144 Copyright Centaline Group, 2011清晰的推广思路建 立 清 晰 的 项 目 形 象传播项目价值点建立项目市场的高度和影响力清晰的推广层次和传播途径促 销 手 段 和 形 象 包 装解决推广组合策略和媒体选择策略让 消 费 者 了 解 本 项 目 是 什 么华南乃至中国区域运营的样板工程激 起 客 户 购 买 欲 望强化项目形象，促进销售建立项目知名度成为市场热点，引起市场追捧我们必须思路清楚我们必须思路清楚胸怀国际大视野，共享国际大舞台胸怀国际大视野，共享国际大舞台以城市发展未来带动项目核心价值的体现，彰显项目王者风范；以世界级的规划、开发团队、生活等顶级住区要素建立项目国际化、世界级豪 宅品牌垄断价值；以国际化氛围塑造，与世界同步拥有国际化生活；以动态的大盘发展规律把控整体项目的收益；以发展的客户成长规律更好的把握项目客户； 我们不仅要赢现在，更要赢取未来我们不仅要赢现在，更要赢取未来Thanks for your attentionWish you a good day!