职来职往职来职往营销推广策划书营销推广策划书1 职来职往的定位和侧重点在于话题性，它是一场有关青年择业观、价值观、生活观的“话题辩论节目”，以求职为归属、激发大众情感、缓解就业压力，更引发社会对于求职问题的关注。前言前言2拿拿 来来 主主 义义拿来主义是指，人们根据自己的需要，主动的、有分析有判断、有选择的学习他人的长处，以使人成为新人。3没有拿来的，人不能自成为新人！4目录目录一 市场分析二 受众分析三 节目分析四 推广策略五 媒介策略六 广告预算七 效果评估5一一 市场分析市场分析6（一）宏观因素（一）宏观因素总体消费态势：以18-35岁年龄段的求职人群为主要目标市场。总体经济形势：2010年全国求职人群达4000万，潜在“跳槽者”达3500万。71、市场政策、市场政策职来职往是中国教育电视台一频道和江苏卫视强强联合打造而成，中国教育一频道是全国唯一与CCTV-1央视一套享受同等政策支持落地的卫星频道，频道覆盖遍布全国及亚太地区，全国总覆盖人口与央视一套相当。82、市场文化趋势、市场文化趋势（1）将求职面试的现场真实的再现于荧屏，让更多的电视观众从中看到了职场对求职者的需求，引发人们思考。（2）帮助求职者正确对待自己与职场为多样的职场精英提供就业机会。（3）节目反应了当下最热点的行业话题，并产生观点碰撞。9（二）微观因素（二）微观因素职来职往与100家知名企业结成联盟，提供更加广泛的行业选择，满足受众更广泛的需求；该栏目更有权威专业的求职指导Mr.job，栏目组还不断地寻求新的合作伙伴。10（三）市场概况（三）市场概况1、市场规模2、市场构成3、构成特性：季节性长期性4、未来市场规模趋势（1）和非你莫属的竞争。（2）与其他新兴求职节目的抗衡 与抢分市场份额。11（四）（四）SWOT分析分析12S一比十八，规则好玩又严谨；企业高管变身职场明星，职场分析师来助阵；史上最豪华阵容，百强企业联盟；节目参与零门坎，求职不看学历看能力；18位达人与求职者站于同一舞台，更富人性化。13W节目的娱乐性大于其严肃性；名额限制，每期节目都只有五名求职者；节目设置门槛上有一定的地域限制；没有与现场观众之间进行互动；节目的宣传推广力度不足。14O就业问题位居民生难题之首；职场类综艺栏目尚为空白；选秀、相亲等节目充斥荧屏。15T各类职场节目，如雨后春笋般冒出来；与它在同一时段播出的其他电视台的节目，收视率之争；职场类节目可能承担了电视媒体不该承担的职责。16二二 受众分析受众分析17（一）目标受众的总体态势（一）目标受众的总体态势随着就业压力的日益增大，各求职类电视栏目竞相跳入人们的视野，目标受众参与该节目的方式有两种：一是收看该节目，一是参与该节目，进行求职面试。18调查问卷19（二）目标受众分析与目标市场描述（二）目标受众分析与目标市场描述20（三）现有消费者分析（三）现有消费者分析21（四）潜在目标受从分析（四）潜在目标受从分析1、企业家高管们；2、人力资源部门的从业者；3、已在这个行业中的职场人员；4、即将跳槽的职场人员；5、即将毕业的大学生；6、喜爱这个栏目的中老年观众。22（五）消费者分析总结（五）消费者分析总结23三三 节目分析节目分析24（一）节目特征分析（一）节目特征分析1、节目定位、节目定位：话题性，做一场择业青年的电视择业观、价值观、生活观的“话题辩论节目”。252、节目的亮点、节目的亮点：标准定位 形式新颖 创造机遇 贴近大众26节目最突出的特点节目最突出的特点走平民路线；“18对1皆站立”的新模式；提升素养，注重责任；百家企业联盟，阵容强大。27节目最适合受众需求的性能节目最适合受众需求的性能聚焦社会话题；形式突破瓶颈；服务现实需求。283、不能满足受众的需求、不能满足受众的需求：地域限制 名额限制 与现场观众缺乏互动29（二）节目质量（二）节目质量1、节目构成、节目构成：主持人 面试官 环节 节目风格302、节目赞助、节目赞助：100强企业，不乏跨国企业 职业达人18位 职业策划师313、节目质量提升空间、节目质量提升空间扩大知名度、提高参与度，培养受众忠诚度。32（三）节目的包装（三）节目的包装1、节目本身、节目本身：主持 布景 音乐332、推广渠道与广告投入、推广渠道与广告投入34（四）与主要竞争者的比较（四）与主要竞争者的比较1、与同行竞争者比较2、与同类竞争者比较351、与同行竞争者比较362 2、与同类竞争者比较、与同类竞争者比较37（五）节目的生命周期（五）节目的生命周期38（六）节目的品牌形象分析（六）节目的品牌形象分析MIBIVI39四四 营销策略营销策略40（一）营销目标（一）营销目标通过一系列营销活动同受众传达职来职往不仅能为受众和求职者提供求职平台和工作机会，还能够有力引导处于迷茫中的求职者，宣扬拿来主义，寓教于乐使之树立正确的求职心态和价值观。（1）短期目标：提升节目的知名度、美誉度，提高收视率。（2）长期目标：培养品牌忠诚度。41（二）营销战略（二）营销战略1、宣传、宣传将宣传对象年龄18-35岁扩展到18-55岁，35-55岁年龄段（3%）人群主要关注子女求职问题，自身职场发展，这一人群成为品牌口碑传播的重要组成部分。422、推广、推广百度搜索引擎排名建立官方网站与100强企业的双向超链接赛求职经历（比赛）43443、沟通、沟通：校园招聘会巡讲会。454、节目创新、节目创新：节目环节及时更新，创新，不流于形式。46营销活动一：全国高校，招聘现场巡讲会营销活动一：全国高校，招聘现场巡讲会1、巡讲主题：拿来，站在巨人的肩上看世界！2、目标人群：18-55岁，大学应届毕业生与求职者。3、活动范围：高校与人才招聘市场。4、现状分析：成功不可以被复制，但并不意味成功不可被借鉴，他人丰富的阅历就像一面镜子，可以折射出自身很多的缺陷。5、活动时间：春节后、毕业前，一年两次。6、活动意义：宣扬拿来主义，将职来职往节目的教化启示作用体现得更加突出47营销活动二：营销活动二：1、活动主题：步步为赢。2、活动目的：节目不仅仅提供求职技巧，更要为已经获得职位的人讲述职场必备的生存法则，让求职者真正前途宽广。3、活动宣传：网站病毒式营销。4、活动对象：各行各业的职场达人。5、活动时间：一年一季10月初为期18天。6、活动细节：48营销活动三：营销活动三：1、活动形式：求职者体检报告。求职和身体一样需要体检，对症下药。2、活动方式：在官网上建立求职体检站。3、活动意义：给求职者以职业定位参考。49五五 媒介策略媒介策略50根据目标受众的心理特征和媒体接触习惯，本次推广活动以网络传播为主，以电视媒体为辅，采用户外环境媒体，多渠道进行宣传。突出职来职往“拿来主义”的概念。51（一）媒介策略目标（一）媒介策略目标通过“全国高校招聘现场巡讲会”、“步步为赢”、“求职体检报告”三大活动的开展，吸引目标受众和潜在受众的关注和参与，并持续关注职来职往栏目的一系列后续活动。最终提高受众对节目的知名度、美誉度和忠诚度。52（二）媒介目标受众（二）媒介目标受众1、主体目标受众2、投放区域3、投放组合53（三）媒介选择（三）媒介选择1、网络、网络（1）购买百度搜索引擎排名。（2）与百强企业中的网络媒体相结合。（3）官网整改。542、户外环境媒体、户外环境媒体（1）公交站牌。（2）车身。（3）海报。55（四）媒介行程设置（四）媒介行程设置第一阶段：高校招聘现场巡讲会。第二阶段：步步为赢。第三阶段：求职体检报告。56（五）媒介排期（五）媒介排期 家 户外 学校或单位571、品牌推广、品牌推广：前两个月，公交站牌； 后三个月，车身、移动电视和家用电视。2、活动预热、活动预热：第一个月，网络、报纸、电视、广播、户外；3、活动征集、活动征集：第二个月，网络、POP；4、活动高潮、活动高潮：网络、POP、车身；5、活动后续、活动后续：网络、POP、车身。58六六 广告预算广告预算5960七七 效果评估效果评估包给专业的调查机构评估6162