第第1010章章 房地产市场营销房地产市场营销房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。对营销案例进行分析。重点问题重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心目标和核心 科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论愿望与需求愿望与需求（ wants and needs） 购买的便利性购买的便利性（convenience）可接受的价格可接受的价格（cost） 有效沟通有效沟通(communication) 产品产品(Product) 价格价格(Price) 销售渠道销售渠道(Place)促销促销(Promotion) 市场反应市场反应(reaction)顾客关联顾客关联(relativity)关系营销关系营销(relationship)利益回报利益回报(retribution) 4P理论理论 4C理论理论 4R理论理论 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论差异化差异化(variation)功能化功能化(versatility)附加价值附加价值(Value)共鸣共鸣(Vibration) 4V组合组合速度（速度（speed）微笑（微笑（smile）真诚（真诚（sincerity）机敏（机敏（smart）研学（研学（study） 5S规则规则 10.2 房地产市场营销策略房地产市场营销策略10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义品牌营销策略的内涵与意义 u 品品牌牌：一一种种赋赋予予公公司司或或产产品品的的独独有有的的、可可视视的的、情感的、理智的和文化的形象。情感的、理智的和文化的形象。u 要要建建立立良良好好的的品品牌牌，必必须须要要以以优优良良的的品品质质， 适适合合的的价价格格提提高高品品牌牌美美誉誉度度； 同同时时， 兼兼以以完完善善的的售售后后服服务务提提高高品品牌牌忠忠诚诚度度以以及及适适当当的的树树立立品品牌牌形形象象的的手手段段提提高高品品牌牌影影响响力力（如如广广告告），以以及及参参加加各各类类大大型型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材品牌营销策略的实施品牌营销策略的实施 u精准的市场定位是房地产品牌营销的基础精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 u以良好的社会形象树品牌以良好的社会形象树品牌 u以优良的品质树品牌以优良的品质树品牌 u以创新精神树品牌以创新精神树品牌 u 以优秀的企业文化树品牌以优秀的企业文化树品牌 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略价格营销策略的中的价格确定价格营销策略的中的价格确定 3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格：顾客需求表、成本函数、竞争者价格 低价格低价格在在这这个个价价格格上上不不可可能获利能获利成本成本竞竞争争者者的的价价格格和和代代用品用品顾顾客客评评估估独独特特的的产产品品特特性性高价格高价格在在这这个个价价格格上上不不可可能有需求能有需求制定价格中的制定价格中的3C模式模式 10.2.2 价格营销策略价格营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材几种价格策略与定价战术几种价格策略与定价战术 u价格策略价格策略 高价策略高价策略 低价策略低价策略 中价策略中价策略 u定价战术定价战术 开盘定价战术开盘定价战术 旺销价格战术旺销价格战术 滞销价格战术滞销价格战术 尾盘价格战术尾盘价格战术 10.2.2 价格营销策略价格营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材直接渠道比直接渠道比较较可行的可行的场场合合间间接渠道比接渠道比较较可行的可行的场场合合1.对产对产品信息的需求高品信息的需求高2.对产对产品品顾顾客化的要求高客化的要求高3.采采购购的批量大小很重要的批量大小很重要4.物流很重要物流很重要1.产产品品门类门类众多是基本特众多是基本特征征2.产产品的易品的易获获得性很关得性很关键键3.售后服售后服务务很重要很重要直接渠道与间接渠道适应的场合比较直接渠道与间接渠道适应的场合比较 10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材u开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。的企业形象。u这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。懂相关法规的高素质的营销人员团队。 开发商直接销售策略开发商直接销售策略 10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材委托代理商销售策略委托代理商销售策略联合代理与独家代理联合代理与独家代理买方代理、卖方代理与双重代理买方代理、卖方代理与双重代理首席代理与分代理首席代理与分代理房地产经纪人的主要职能：房地产经纪人的主要职能：u协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；好的买家或租客；u代客物色适合购买或租用的房地产；代客物色适合购买或租用的房地产；u收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；能有效、顺利地进行；u联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；细则；u联系律师事务所，进行交易程序；联系律师事务所，进行交易程序；u提供意见，以协助各方面完成房地产交易。提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略委托房地产经纪人销售策略10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.4 促销策略促销策略房地产促销策略的内涵房地产促销策略的内涵 u促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；u促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。高低。u促销策略是企业一切活动的基础。促销策略是企业一切活动的基础。房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材让利促销策略让利促销策略 广告促销策略广告促销策略 营业推广策略营业推广策略 房地产促销房地产促销房地产促销房地产促销房地产促销策略的种类房地产促销策略的种类 10.2.4 促销策略促销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。为一细分市场。10.3 房地产市场营销运作房地产市场营销运作房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用 1234有利于有利于房地产房地产企业分企业分析、发析、发现新的现新的市场机市场机会会 有利于有利于选择目选择目标市场标市场和制定和制定市场营市场营销策略销策略 有利于有利于中小房中小房地产企地产企业开发业开发市场市场 有利于有利于集中资集中资源，提源，提高房地高房地产企业产企业的竞争的竞争力力 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 1.产品产品定位定位功能定位功能定位 象征性象征性定位定位 市场定位市场定位 专营性专营性定位定位 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 2.价格价格设定设定成本法成本法 类比法类比法 评估法评估法 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 3.定价定价比例比例住宅的住宅的定价定价 商铺的商铺的定价定价 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作4.概念的策划与引导概念的策划与引导5.销售的组织和实施销售的组织和实施10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告的类型房地产广告的类型房地产广告房地产广告软广告软广告 企业形象广企业形象广告告 楼盘情况介楼盘情况介绍绍各期活动传各期活动传真真市场信息发市场信息发布布硬广告硬广告告知型告知型 说服型说服型 提示型提示型 形象型形象型 促销型促销型 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告策划的原则房地产广告策划的原则u时代性时代性u创新性创新性 u实用性实用性 u阶段性阶段性 u全局性全局性 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告策划内容房地产广告策划内容u广告目标广告目标 u市场分析市场分析 u广告策略广告策略 u广告计划广告计划 u广告效果测定广告效果测定 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材案例案例1房地产市场营销多方案比选房地产市场营销多方案比选案例案例2“花园花园”营销策划方案营销策划方案10.4 房地产市场营销案例分析房地产市场营销案例分析房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材关键术语关键术语品牌营销品牌营销 价格营销价格营销 渠道营销渠道营销 市场细分市场细分房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材复习思考题复习思考题1、房地产市场营销中的、房地产市场营销中的4P、4C、4R、4V、5S原理是什么？原理是什么？2、简述房地产品牌营销策略及其意义。、简述房地产品牌营销策略及其意义。3、简述房地产市场细分及其作用。、简述房地产市场细分及其作用。4、简述房地产广告策略。、简述房地产广告策略。