连锁企业品类管理 之模块四 项目三高效的商品定价高效的商品定价1 1内容提示内容提示Click to add Title1学习目标1Click to add Title2任务导入2Click to add Title1学习导航3Click to add Title2综合训练42 21. 学习目标1.1知识目标u熟悉常见的价格策略；u熟悉常见的定价方法；u熟悉影响价格的主要因素；u了解价格形象打造的思路；u熟悉价格优化的常用方法。3 31.学习目标1.2能力目标u能够选择合适的价格策略；u能够维持良好的价格形象；u能够熟练运用商品定价模型；u能够科学进行商品定价优化。4 42.任务导入岭南茶艺馆于2012年开业，位于美丽的校园内，她是学生实习训练基地、学校会客厅、师生交流休闲放松的场所，开业前，组织相关老师和学生共同讨论：根据茶艺馆的定位，应该如何进行定价？基本的定价原则是必须保证茶艺馆有充足的客源，又能有合理的利润。主要因素分析：茶艺馆的地理位置和环境：校园内，茶艺馆面积280平方米；茶艺馆的定位：实训基地、会客厅和休闲场所；茶艺馆的主要客源及其消费能力1.5万学生,8百多名教职员工,校外企业(特别是附近科学城企业)；茶艺馆的零售货品和服务产品:饮茶服务、茶点、茶具、茶礼品，茶艺表演、各种培训和沙龙等；5 52.任务导入茶艺馆的竞争对手：校园内的水吧、地下铁休闲吧、奶茶店等；茶艺馆的进货渠道和供应商：暂时没有固定；茶艺馆的基本成本：试营业5个月暂不考虑租金和折旧，只考虑运营成本（含人力成本、水电费、茶叶耗材和税等）。基于上述分析最终确定了确定茶艺馆采取混合定价策略，细分不同客户采取高低结合灵活定价。对校外客户和机构客户相对高价，因为这类客户消费能力较高，校园环境好，只要比校外稍便宜即可，太低反而有失身份；校内师生消费能力较低，而且是常客，宜“细水长流”，培养“忠诚客户”。因为茶艺馆刚开业，处于商品生命周期的“进入期”，我们通过问卷调查，确定基础价格，采取“渗透定价策略”、“整数定价策略”等。6 62.任务导入开业初期师生优惠价格每位5元，校外客户10元，茶点和好茶另计，志在市场推广宣传。通过张贴海报、征茶艺馆名称、校内OA网、QQ群和微博等进行宣传，开业运作等，征集意见，优化价格。如天气渐热，晚上学生宿舍热且杂，茶艺馆有空调舒适，有无线上网，所以学生客户“座无虚席”，但成本增加，价格不变，座位不够，同时逐渐进入“成长期”，我们拟进行调整优化，增加冷饮、茶点，逐渐减少优惠折扣。 试分析上述岭南茶艺馆的定价思路是否合适？你有什么好建议？如果你是该茶艺馆店长将会如何定价呢？7 73.学习导航3.1零售商常用的商品价格策略3.2零售企业价格形象3.3商品定价模型3.4影响商品定价的因素3.5商品价格的优化8 83.1.1高低价格策略高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，会出现波动，同一种商品的价格会经常变动。这种价格政策越来越被国内零售商所使用，尤其是一些新成长起来的零售商往往会通过此价格政策同竞争者展开竞争。 3.1 3.1 零售商常用的商品价格策略零售商常用的商品价格策略9 9101011113.1.2稳定价格策略稳定价格策略是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要包括每日低价策略（EDLP)和每日公平价策略（EDFP)。1.每日低价策略零售商总是尽量保持商品低价，也许有些商品不是市场最低，但大部分商品的价格给消费者留下的印象都比较低廉。2.每日公平价格价格长期维持在一个稳定的、合理的水平，主要适用于卖场中一些高值的品类，如香烟、化妆品等，以及便利性品类，如鲜花、蜡烛等。 3.1 3.1 零售商常用的商品价格策略零售商常用的商品价格策略12123.2 零售企业价格形象3.2.1 价格形象模型简介3.2 零售企业价格形象影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。1.价格优势商品的绝对价格，通常是相同商品在不同卖场价格比较。2.性价比性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。3.价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信。14143.2 零售企业价格形象3.2.2性能价格比3.2.3价格优势1.什么人是你想要吸引的消费者？2.采用什么样的价格策略？3.2.4价格诚实度品类经理在考虑价格优势的时候，主要考虑以下几个因素：价格水平、优惠价格、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价程度。15153.3 商品定价模型 对商品进行定价有很多种方法，这里主要介绍商品生命周期定价法、心理定价法和商品组合定价三种基本定价方法。3.3.1 商品生命周期定价法 商品生命周期是指商品在市场上的销售历程和持续时间，即商品在市场上经历试销、增销、饱和、减销直至退出市场的全部过程。PLC的阶段划分 成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销销售售额额和和利利润润导入导入利润利润销售销售额额17173.3 商品定价模型1.商品导入期的价格导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。此时期常采用的定价方法有下列两种：（1）撇脂定价法新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。其中又分为快速撇脂和缓慢撇脂两种。18183.3 商品定价模型1.商品导入期的价格优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。19193.3 商品定价模型（2） 渗透定价法一种低价格策略，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品，也分为快速渗透和缓慢渗透两种。快速渗透策略实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。缓慢渗透策略这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。20203.3 商品定价模型 2.商品进行定价有哪几种方法？ 商品生命周期定价法(重点) 心理定价法 商品组合定价 3.商品生命周期哪几个阶段？1. 价格形象模型简介价格形象模型简介PLC的阶段划分 成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销销售售额额和和利利润润导入导入利润利润销售销售额额2222导入期定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2323导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略24243.3 商品定价模型2.商品成长期的定价此阶段商品特点是：商品基本定型，大批量经营现有产品，大多数潜在消费者已了解，熟悉商品，销售迅速增加，利润稳定上升。但竞争者相继进入市场，商品模仿现象出现，替代品增加。零售店可采用目标收益定价法、总成本加成定价法或零售价格定价法，维持一个相对较高的价格和利润，而且这种目标利润比较有把握实现。2525成本导向定价法1.成本加成定价法（）2.目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2626习题：1.红星电器公司生产智能开关1000件,总固定成本20000元,总变动成本30000元,预期利润为20%,按成本加成定价法确定其单位销售价格。(30000+20000)/1000 （1+20%）27272.计谋电器进口彩电,进货平均成本2000元,电器行的彩电加成率为16%,按零售价加成这批彩电零售价格是多少。2000（1+16%）28283.3 商品定价模型3.商品成熟期的定价商品进入市场成熟期，特点是市场需求量的增长速度开始降低，零售店的经营成本下降潜力也不大，竞争者大量充斥市场，市场竞争强度大大提高。此时采用的定价方法一般是竞争型价格策略。采取此策略需注意一下因素：u努力降低经营成本；u适当维持原价或缩小降价幅度；u影响商品的市场需求弹性。2929市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。3030需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB3131需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB32323.3 商品定价模型4.商品衰退期的定价此时经销成本已经不再有下降空间，相反如果出现上升趋势，商品的技术性能已经落后，市场需求量锐减。经营者在这时期的主要任务是实施新旧商品交替，价格决策的目的是配合老商品退出市场，尽量减少库存积压损失，协助零售店渡过新旧商品交替关，可以根据商品特点选择价格策略。比如名牌商品的维持价格、一般商品的驱逐价格。33333.3 商品定价模型3.3.2心理定价法u尾数定价法u巧用数字定价法u声望定价法u习惯定价法u招徕定价法343435353636373738383.3 商品定价模型3.3.3商品组合定价u商品线定价策略u任选商品定价策略u附属商品定价策略u副商品定价策略u捆绑定价3939 3.4 影响商品定价的因素3.4.1零售商在市场上的价格角色零售商根据各自不同的特点，建立了自己的市场价格角色。不同的市场价格角色决定了零售商在品类管理方面的差异性。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化4040 3.4 影响商品定价的因素3.4.2品类角色对定价的影响不同的品类角色和品类策略也决定了品类经理选用不同的定价策略。4141 3.4 影响商品定价的因素 品类品类目标性品类目标性品类常规性品类常规性品类偶然性品类偶然性品类便利性品类便利性品类价格策略价格策略代表零售商的代表零售商的形象，竞争性形象，竞争性价格价格主要品牌的价格与竞主要品牌的价格与竞争对手接近或者持平争对手接近或者持平价格接近竞争价格接近竞争对手或者持平对手或者持平非煽动性价格非煽动性价格实实 例例家乐福的生鲜、家乐福的生鲜、“百佳百佳”的熟的熟食食大米、食用油、可口大米、食用油、可口可乐、洗涤用品可乐、洗涤用品棉拖鞋、空调棉拖鞋、空调等等香口胶、小包香口胶、小包装巧克力等装巧克力等如图：品类角色与品类定价的关系3.4 影响商品定价的因素如图：品类策略与品类定价的关系品类策略品类策略价格策略价格策略带动客流量穿透性价格提高购物金额竞争性价格高利润额一般性价格提高现金收入一般性价格刺激额外收入竞争性价格提升超市形象利润性价格保持超市经营竞争性价格 3.4 影响商品定价的因素3.4.3消费者对价格的敏感程度一般来说，影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：商品因素、公司营销策略和消费者个体因素。3.4.4竞争对手的反应4444对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否4545产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约46463.5 商品价格的优化月亮之上薪水版我在遥望，市场之上，有多少物价在自由的上涨。昨天已忘，掏干了钱囊，我要和你重逢在借钱的路上。手头越来越紧，只能回想，有钱的日子，像在天堂。呕也！呕也！谁在呼喊，“工资快涨。”昂贵的房价像白云在飘荡。东边借钱，西边还帐。一叠叠的钞票，就送进了银行。在工资没涨的苍桑中，致富的路在何方？再紧紧裤带，来碗面汤！呕也，呕也4747 企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场4848顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题49493.5 商品价格的优化 价格优化根据在不同商品生命周期对商品的不同策略和流程的不同，可以分为2部分： 基础价格优化和降价价格优化。3.5.1 基础价格优化 如右图：基础定价优化流程3.5 商品价格的优化1.基础价格定价原则（考虑整个品类的目标和目前对于定价的上下限制）如图：品类目标与定价原则的关系 目标目标最大化毛利最大化收益最大化销售 定价原则定价原则竞争者价格不同商品的价格带不同品牌的价格差异最高/最低价格最小毛利目标 (金额或 %)最小收益目标(金额或 %)最小的销售量51513.5 商品价格的优化2.选择定价方法u差异化毛利定价法这种方法在品类管理的定价中比较常用，因为该定价方法首先需要明确品类、次品类、品牌、单品的角色，然后根据角色的不同制定毛利率，从而确定价格。u成本导向定价法依据成本来进行商品定价的方法。就是在商品成本上加上一定比例的预期毛利。计算公式：商品零售价格=商品进货成本x（1+毛利率）52523.5 商品价格的优化2.选择定价方法u需求导向定价法依据购买者对产品价值的理解和需求强度进行定价的。包括需求差异定价法、需求导向辅助定价法、销售价格倒扣定价法。u竞争导向定价法是指根据竞争者的价格来定价。这种方法在竞争中减少风险，并协调同行业间的关系。53533.5 商品价格的优化3.进行定价优化4.方案分析5.批准和回顾54543.5 商品价格的优化3.5.2降价销售价格优化1.降价目前所面临的问题2.降价销售定价流程ApproveApprove批批 准准Define Business RulesDefine Business RulesEvaluate RecommendationsEvaluate Recommendations评估建议评估建议Recommend Markdown StrategyRecommend Markdown Strategy建议降价策略建议降价策略确定标准确定标准55554.综合训练实训目标：了解不同门店的价格形象。实训资料：实训指导老师在所在城市具体指定两家相同业态有竞争关系的卖场，要求学生实地调研消费者对该卖场的价格形象。实训环境：互联网的电脑、制定调研的卖场。实训步骤：第一步，老师提前选定需要调研的卖场，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生收集相关资料；第三步，以组为单位设计调研问卷，制定调研方案；第四步，学生进行具体调研，分析这两家卖场的价格形象，并分析原因，并提出价格形象改进建议。实训要求：1.门店的选择要明确合理，不能随便假设；2.价格形象调研方案要详细合理，最后需要有分析过程。5656