谨呈：暨阳湖房地产开发集团谨呈：暨阳湖房地产开发集团策划：策划： 上海上实发展投资顾问有限公司上海上实发展投资顾问有限公司2007.062007.06张家港张家港张家港张家港暨阳湖地块项目策划报告暨阳湖地块项目策划报告暨阳湖地块项目策划报告暨阳湖地块项目策划报告哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园德国德国诺瓦尼斯诺瓦尼斯市场分析篇市场分析篇整体策划篇整体策划篇壹壹. 自我认知自我认知贰贰. 核心问题核心问题叁叁. 解题大纲解题大纲肆肆. 策划依据策划依据伍伍. 定位诠释定位诠释陆陆. 案名阐述案名阐述柒柒. 核心竞争优势核心竞争优势营销策略篇营销策略篇附件附件内容纲要内容纲要 Contentsu2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！u中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789市场分析篇市场分析篇城市概况城市概况u张家港市处于中国经济最发达、最具发展活力的长江三角洲经济腹地，拥有长江三角张家港市处于中国经济最发达、最具发展活力的长江三角洲经济腹地，拥有长江三角洲的产业规模整体优势。洲的产业规模整体优势。u随着江苏省沿江战略开发逐渐实施、长三角经济圈的辐射增强及经济全球化的发展，随着江苏省沿江战略开发逐渐实施、长三角经济圈的辐射增强及经济全球化的发展，张家港地理资源的优势将逐步呈现。张家港地理资源的优势将逐步呈现。u地理位置的优越，使得交通四通八达，城市大交通格局清晰呈现，发展大城市的框架地理位置的优越，使得交通四通八达，城市大交通格局清晰呈现，发展大城市的框架基本形成。基本形成。 城市概况城市概况u张家港城市经济稳步发展，张家港城市经济稳步发展，20062006年张家港生产值首次突破年张家港生产值首次突破800800亿元关口；工业依然为该亿元关口；工业依然为该市的支柱产业。城市的工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段。市的支柱产业。城市的工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段。u随着中国经济的持续发展，中西部开发战略的实施等因素，港口与保税区政策等资源随着中国经济的持续发展，中西部开发战略的实施等因素，港口与保税区政策等资源将继续成为张家港城市发展的增长点与经济发展的强大动力。将继续成为张家港城市发展的增长点与经济发展的强大动力。u规模经济、民营经济、外向经济共存的发展格局逐渐扩张成形；港口经济与外向经济规模经济、民营经济、外向经济共存的发展格局逐渐扩张成形；港口经济与外向经济的发展方向将成为张家港城市实力的主要动力。的发展方向将成为张家港城市实力的主要动力。经济发展经济发展规划形成规划形成“一城、双核、五片一城、双核、五片”的空间结构：的空间结构：“一城一城”指张家港作为高度城市化地区，指张家港作为高度城市化地区，呈现整体发展的空间结构特征。呈现整体发展的空间结构特征。“双核双核”指杨舍城区和金港城区，是市域指杨舍城区和金港城区，是市域内主要的居住和公共服务中心。内主要的居住和公共服务中心。“五片五片”指杨舍城区、金港城区和锦丰片指杨舍城区、金港城区和锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。区、塘桥片区、乐余片区。作为长三角经济圈腹地、国家中西部发展战略作为长三角经济圈腹地、国家中西部发展战略及江苏沿江开发港口的重要城市，张家港正处及江苏沿江开发港口的重要城市，张家港正处于新的一轮的城市发展建设中；于新的一轮的城市发展建设中；作为沿江城市发展的重要枢纽，及天然港口资作为沿江城市发展的重要枢纽，及天然港口资源；张家港有着较强的经济基础与巨大的城市源；张家港有着较强的经济基础与巨大的城市发展空间。发展空间。城市规划城市规划金港金港城区城区杨舍杨舍城区城区2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789市场分析市场分析2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789张家港市作为江苏省的经济重镇，房地产市场蓬勃发展。张家港市作为江苏省的经济重镇，房地产市场蓬勃发展。当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。商品房市场出现，供销两旺局面。商品房市场出现，供销两旺局面。主城区扩大，增加了房地产市场的消费。主城区扩大，增加了房地产市场的消费。投资氛围渐浓，空置率有所上升。投资氛围渐浓，空置率有所上升。整体市场分析整体市场分析在经历在经历0505年宏观市场调控的背景下，年宏观市场调控的背景下，0606年张家港房地产开发投资继续年张家港房地产开发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资稳步增加，全市完成房地产开发投资37.4237.42亿元，同比增长亿元，同比增长22.0322.03。n0606年市场累计出让土地年市场累计出让土地4444宗，总成交面积宗，总成交面积117.07117.07万平方米（约万平方米（约1,7561,756亩）；亩）；n住宅用地住宅用地2424宗，成交面积宗，成交面积74.5474.54万平方米（约万平方米（约1,1181,118亩），比上年增加亩），比上年增加14.78%14.78%；n商业用地商业用地2020宗，成交面积宗，成交面积42.5342.53万平方米（约万平方米（约638638亩），比上年增加亩），比上年增加68.368.3；n在未来到年内，商务写字楼将成为港城楼市的一股新生力量；在未来到年内，商务写字楼将成为港城楼市的一股新生力量；n住住宅宅用用地地的的增增加加幅幅度度，形形成成阶阶段段性性的的集集中中供供应应，未未来来短短时时期期内内市市场场可可能能会会出出现现房房地产开发的阶段性过剩。地产开发的阶段性过剩。土地市场分析土地市场分析张家港商品住宅供应量充足，交投活跃；张家港商品住宅供应量充足，交投活跃；0606年张家港市区新开工面积年张家港市区新开工面积255.09255.09万平方米，比万平方米，比20052005年下降年下降14.9914.99；商品房供应主要集中在张家港市南部和西部板块；商品房供应主要集中在张家港市南部和西部板块；目前市场上供应主要为小高层，市场接受度较高。目前市场上供应主要为小高层，市场接受度较高。供应需求产品供需分析供需分析0606年张家港市区商品房销售面积达到年张家港市区商品房销售面积达到115.01115.01万平方米，同比增长万平方米，同比增长15.415.4；张家港市张家港市0606年商品房供需比在年商品房供需比在1 1：0.850.85，供略大于求；，供略大于求；经济的发展带动了外来人口的增加，外地人购房居住成为张家港市商品房市场的一个亮点。经济的发展带动了外来人口的增加，外地人购房居住成为张家港市商品房市场的一个亮点。供应需求产品供需分析供需分析当地居民对小高层的接受度度较高；当地居民对小高层的接受度度较高；当地居民偏好面积较大舒适类房型，多为当地居民偏好面积较大舒适类房型，多为130-150130-150平方米的三房平方米的三房, ,小房型正逐渐流行；小房型正逐渐流行；当地居民对朝向要求比较高，多喜欢南和东朝向的住宅。当地居民对朝向要求比较高，多喜欢南和东朝向的住宅。供需分析供需分析供应需求产品0606年张家港市区商品房价格为年张家港市区商品房价格为4,6964,696元元/ /平方米，同平方米，同比增长比增长9.219.21；价格分布呈现西、南高于东、北；价格分布呈现西、南高于东、北；目前市场上在售楼盘的主力总价在目前市场上在售楼盘的主力总价在60-8060-80万之间；万之间；0606年二手房成交均价年二手房成交均价3,2013,201元元/ /平方米，同比增长平方米，同比增长38.9938.99。价格分析价格分析 城北板块城北板块均价：均价：4,100元元/m 城城中中板板块块均均价价： 5,500元元/m 城东板块城东板块均价均价3,500元元/m 暨阳湖板块暨阳湖板块均价：均价：6,000元元/m 城城西西板板块块均均价价： 4,500元元/m价价格格分分布布图图（平平均均）张家港市商品房开发量趋缓，价格稳中有升；张家港市商品房开发量趋缓，价格稳中有升；户型面积以大面积住房为主，小户型在当地市场存在空白；户型面积以大面积住房为主，小户型在当地市场存在空白；市区房价发展不平衡，差距较大；市区房价发展不平衡，差距较大；改善生活水平和提高生活质量的张家港富裕阶层，成为当地主要购房力量，投资改善生活水平和提高生活质量的张家港富裕阶层，成为当地主要购房力量，投资购房比例明显上升。购房比例明显上升。小结小结区域市场分析区域市场分析2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789暨阳湖地区作为张家港起步较晚的高端住宅开发区，市场前景十分看好；暨阳湖地区作为张家港起步较晚的高端住宅开发区，市场前景十分看好；目前区域内仅有两个大型在售楼盘，且去化率都在目前区域内仅有两个大型在售楼盘，且去化率都在6060以上；以上；受开发节奏的影响，最近两年暨阳湖地区的小高层住宅供应量将减少，别墅供应受开发节奏的影响，最近两年暨阳湖地区的小高层住宅供应量将减少，别墅供应量将有所增加；量将有所增加；目前暨阳湖区域商业配套以沿街商业和市中心商业为主；目前暨阳湖区域商业配套以沿街商业和市中心商业为主；随着暨阳湖地区配套的不断完善，未来该区域商品房将成为张家港的期待。随着暨阳湖地区配套的不断完善，未来该区域商品房将成为张家港的期待。区域市场简析区域市场简析2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789目前区域内在售楼盘小高层和高层价格在目前区域内在售楼盘小高层和高层价格在4,800-7,5004,800-7,500元元/ /平方米；平方米；景观房和非景观房差价在景观房和非景观房差价在4040，价格差距明显；，价格差距明显；未来该区域随着配套等不断完善，价格将继续稳步上升。未来该区域随着配套等不断完善，价格将继续稳步上升。均价均价6,000元元/平方米平方米均价均价4,500元元/平方米平方米区域市场价格区域市场价格目前区域市场内的购房者，以张家港市高收入人群为主；目前区域市场内的购房者，以张家港市高收入人群为主；由于近期房价涨幅喜人，投资型购房者增加较快；由于近期房价涨幅喜人，投资型购房者增加较快；随着经济的发展外地来张家港发展的人群，成为区域内购房的新兴力量；随着经济的发展外地来张家港发展的人群，成为区域内购房的新兴力量；周边较富裕的乡镇企业家和管理人员，是区域内商品房的主要消费人群；周边较富裕的乡镇企业家和管理人员，是区域内商品房的主要消费人群；收入较为稳定的政府公职人员，也是区域内购房的中坚力量。收入较为稳定的政府公职人员，也是区域内购房的中坚力量。区域市场客源分析区域市场客源分析楼盘看点：楼盘看点：暨阳湖生态园区暨阳湖生态园区 、高档的建筑、高档的建筑 与景观设计、完善的配套等与景观设计、完善的配套等 u“湖滨国际”位于张家港市中心南区，位于暨阳湖生态园区东侧，小区西接港城大道东侧，北临澳洋医院。小区周边医疗、学校等生活配套较为完善。u“湖滨国际” 建筑与景观设计均由知名企业打造。小区内部分隔合理，设施齐备，并建有高档会所。物业服务也较为完善。u开发商：张家港市新城置业有限公司 u地理位置：杨舍镇金港大道东u接待中心：梁丰路2号 u销售热线：58211888 u建筑设计：美国WY国际设计顾问公司 u景观设计：BELT COLLINS景观设计公司u营销代理：上海同策u开盘时间：2006.4.8u成交均价：5,500元/平方米u建筑形态：独立、联排叠加别墅、小高层、高层 u占地面积：13.2万 u总建筑面积：近30万 u绿化率：50u容积率：1.6 湖滨国际湖滨国际项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况户户 型：三房两厅两卫型：三房两厅两卫建筑面积：建筑面积：139m139m2 2-142m-142m2 2户户 型：四房两厅两卫型：四房两厅两卫建筑面积：建筑面积：188m188m2 2-191m-191m2 2项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况目前在售房型目前在售房型楼层楼层价格范围价格范围( (元元/ /) )面积面积( () )总价总价( (万元万元) )户型户型剩余户型情况剩余户型情况35,360163.687.69四房四房有少量边户有少量边户146,096140.785.77三房三房顶层顶层6,137136.6983.89 顶层顶层7,100157112西边户西边户顶层顶层7,100253-280180-200复式复式项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况 项目自2006年4月开始销售，其别墅类产品已销售完毕，目前在售的是其高层住宅类产品。高层住宅销售均价现为5,500元/。目前可售房源基本集中于低层及较高楼层及顶层复式，中间层面的房源因较高的性价比早已售罄。其房型基本为135以上的大房型，我们的项目与该项目整体小区的形象品质存在一定的距离及差异。 “湖滨国际”毗邻本项目，目前其销售进度已进入高层住宅的二期销售中期，有少量的一期尾盘及部分二期房源可供选择，同时在张家港市房产信息网上了解其仍有931套待售房源，预计其将于9月份推出住宅三期进行销售，对我们项目的住宅销售有一定的冲击。 (截至2007年6月)目前销售情况目前销售情况u开 发 商：江苏华西房地产开发有限公司 张家港分公司 u地理位置：杨舍镇暨阳湖北岸 张家港市 南门路两端u接待中心：南苑5村对面 u物业顾问：绿城物业u营销顾问：南京浩德置业u建筑设计：深圳尚城u景观设计：澳大利亚M&Eu销售热线：58268888u建筑类型：别墅、小高、高层 高档公寓 u占地面积：90,076.40m2u建筑面积：237,171.80m2楼盘看点：楼盘看点：暨阳湖暨阳湖u小区北依南门路，南临馨苑路北侧，占据暨阳湖700米正北岸线，景观条件优越。u小区北部为成熟居民聚集区，生活配套完善。u小区布局合理，房型配比完善。建筑及景观有其特色。丽景华都丽景华都项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况户户 型：三房两厅两卫型：三房两厅两卫建筑面积：建筑面积：126.69m126.69m2 2户户 型：三房两厅两卫型：三房两厅两卫建筑面积：建筑面积：155.30m155.30m2 2项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况目前在售房型目前在售房型楼层楼层价格范围价格范围( (元元/ /) )面积面积( () )总价总价( (万元万元) )户型户型剩余户型情况剩余户型情况157,500155116.48景观房景观房105,000126.763.35非景观房非景观房186,100非景观房非景观房项目概况项目概况房型展示房型展示销售情况销售情况项目自2005年10月开始销售，其靠近暨阳湖援区的别墅类产品及高层景观住宅已销售完毕，目前在售的是其高层住宅类产品。销售均价约为6,200元/。目前售楼处推荐的可售房源基本集中于较高楼层。该项目在暨阳湖区域住宅类产品中销售价格一直居高不下，与其优越的地理位置不无关系。该项目目前网上显示可售房源1,050套，预计也将在近期推出部分进行销售。由于建筑体量、类型，小区品质、位置以及目标客户群等我们项目均与其存在一定差距，因此 可比性并不高。 (截至2007年6月)目前销售情况目前销售情况暨阳湖地区是张家港高档楼盘集中开发地区，未来发展潜力巨大；暨阳湖地区是张家港高档楼盘集中开发地区，未来发展潜力巨大；未来暨阳湖地区推出市场的产品将以别墅和商办类小区为主，配套将日益健全；未来暨阳湖地区推出市场的产品将以别墅和商办类小区为主，配套将日益健全；小高层和高层是目前区域的主要产品，房型结构多为小高层和高层是目前区域的主要产品，房型结构多为140140平方米以上大户型，小户平方米以上大户型，小户型产品稀缺；型产品稀缺；区域内目前在售的景观房均价在区域内目前在售的景观房均价在6,0006,000元元/ /平方米，非景观房均价在平方米，非景观房均价在4,5004,500元元/ /平方米，平方米，底商价格在底商价格在10,00010,000元元/ /平方米左右；平方米左右；张家港高收入人群是区域商品房的主要消费人群。张家港高收入人群是区域商品房的主要消费人群。小结小结2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789整体策划篇整体策划篇整体策划篇整体策划篇前言一前言一我们的目标我们的目标前言二前言二界定问题：此岸彼岸界定问题：此岸彼岸2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789前言一：前言一：我们的目标我们的目标p快速回笼资金（快速回笼资金（1 1年周期）；年周期）；p开发具有竞争力精品社区开发具有竞争力精品社区暨阳湖新区唯一，张家港有名；暨阳湖新区唯一，张家港有名；p产品切合市场需求，实现热销；产品切合市场需求，实现热销；p提升暨阳湖房地产开发集团的品牌影响和知名度。提升暨阳湖房地产开发集团的品牌影响和知名度。我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向?前言二：前言二：界定问题界定问题核心问题核心问题项目界定项目界定解决方案解决方案市场环境：市场环境：张家港概况张家港概况区域感知区域感知房产感知房产感知竞争个案竞争个案四大目标：四大目标：快速回笼资金快速回笼资金产品实现热销产品实现热销实践开发使命实践开发使命提升区域价值提升区域价值非期望结果非期望结果由特定情境导致的特定结果由特定情境导致的特定结果期望结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果不喜欢某一结果，想得到其它结果此岸此岸 ( (项目条件项目条件) )自我认知自我认知彼岸彼岸 自我实现自我实现 ( (项目目标项目目标) )R1R21ONE1壹壹R1此岸此岸-自我认知自我认知通过通过SWOTSWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。发展方向。SWOT分析分析1.1直接挑战直接挑战间接挑战间接挑战竞争性挑战竞争性挑战影响性挑战影响性挑战可回避挑战可回避挑战不可回避挑战不可回避挑战企业优势企业优势项目优势项目优势共享优势共享优势独享优势独享优势企业劣势企业劣势项目劣势项目劣势干扰性劣势干扰性劣势障碍性劣势障碍性劣势可克服劣势可克服劣势不可克服劣势不可克服劣势共享机遇共享机遇独享机遇独享机遇外部外部机遇机遇外部外部挑战挑战SWOT战略分析战略分析外部机遇外部机遇外部挑战外部挑战核心优势核心优势核心劣势核心劣势暨阳湖项目暨阳湖项目SWOT分析架构图分析架构图SWOT分析分析1.1优势分析优势分析优优优优 势势势势 描描描描 述述述述共享共享共享共享优势优势优势优势独享独享独享独享优势优势优势优势明显明显明显明显优势优势优势优势稳定稳定稳定稳定优势优势优势优势核心核心核心核心优势优势优势优势对定位的引导对定位的引导对定位的引导对定位的引导张家港市政府对暨阳湖区张家港市政府对暨阳湖区的大力支持的大力支持 影响力大，具有战略意义影响力大，具有战略意义产品优势：一房、二房、产品优势：一房、二房、三房、四房、复式、沿街三房、四房、复式、沿街商业等类型丰富的产品能商业等类型丰富的产品能对应多重客源对应多重客源具有打造亲民地产的基础具有打造亲民地产的基础产品优势：二房与三房的产品优势：二房与三房的主力面积与市场主流供应主力面积与市场主流供应错位，但与需求相符。错位，但与需求相符。具有错位竞争的前提具有错位竞争的前提暨阳湖房产开发集团的暨阳湖房产开发集团的强大品牌实力强大品牌实力 * *品牌地产品牌地产上实顾问企业品牌上实顾问企业品牌 * *专业资源整合专业资源整合上实上实“文化创新地产文化创新地产” ” 的的营销开发理念，理念优势营销开发理念，理念优势 * *城市创新与文化创新的城市创新与文化创新的结合结合暨阳湖项目的优势暨阳湖项目的优势: :SWOT分析分析1.1劣势分析劣势分析暨阳湖项目的劣势暨阳湖项目的劣势: :劣势描述劣势描述劣势描述劣势描述干扰性干扰性干扰性干扰性劣势劣势劣势劣势障碍性劣障碍性劣障碍性劣障碍性劣势势势势可克服劣可克服劣可克服劣可克服劣势势势势不可克不可克不可克不可克服劣势服劣势服劣势服劣势核心劣核心劣核心劣核心劣势势势势解决途径解决途径解决途径解决途径目前区域板块目前区域板块尚不成熟尚不成熟 随着暨阳湖进一步开发、随着暨阳湖进一步开发、未来更多大型项目的入市未来更多大型项目的入市及周边市政配套设施的完及周边市政配套设施的完善，区域必将越来越成熟。善，区域必将越来越成熟。项目不具备直接项目不具备直接 的的景观优势。景观优势。 * *对内设计特色的社区对内设计特色的社区景观，对外则强调景观，对外则强调湖区资源共享。湖区资源共享。紧邻项目的东湖苑为紧邻项目的东湖苑为安置房，易影响项目安置房，易影响项目认知、拉低项目档次。认知、拉低项目档次。 疏离策略：在定位、案名、疏离策略：在定位、案名、包装等各个层面上都与安包装等各个层面上都与安置房划清界限，避免混淆。置房划清界限，避免混淆。项目的规划设计方案项目的规划设计方案已经定型。无法根据已经定型。无法根据策划对产品进行修正策划对产品进行修正争取在后期的景观设计与争取在后期的景观设计与公共部分的配套服务设施公共部分的配套服务设施上进行更多的结合与考虑。上进行更多的结合与考虑。周边项目如湖滨国际、周边项目如湖滨国际、丽景华都等都规模大，丽景华都等都规模大，品质高，产品上优势品质高，产品上优势明显。明显。 * *借势策略：强调共处高品借势策略：强调共处高品质的居住板块，质的居住板块，共享高尚居住氛围。共享高尚居住氛围。暨阳湖生态园区已有代表楼盘，暨阳湖生态园区已有代表楼盘，销售周期也与项目重叠。同时销售周期也与项目重叠。同时规模、档次、产品上都领先项规模、档次、产品上都领先项目。硬件上不占优势，软件上目。硬件上不占优势，软件上如何突破？如何突破？项目产品中档、位置不具备项目产品中档、位置不具备直接景观资源、基地本身之直接景观资源、基地本身之条件难以塑造高品质的社区条件难以塑造高品质的社区居住环境居住环境城市发展、时代精神、文化城市发展、时代精神、文化创新、文明创建！未来的张创新、文明创建！未来的张家港路在何方？我们又该在家港路在何方？我们又该在城市的发展中扮演什么样的城市的发展中扮演什么样的角色？角色？品牌、规模、风格纷纷登场，品牌、规模、风格纷纷登场， 竞争日趋白热化，本项目入市竞争日趋白热化，本项目入市晚，如何参与竞争？如何突出晚，如何参与竞争？如何突出重围？重围？项目现状难以支撑目标实现项目现状难以支撑目标实现!如何深度挖掘资源突破局限如何深度挖掘资源突破局限?核心问题核心问题1.22TWO2贰贰核心问题核心问题R2(彼岸）彼岸）我们的目标我们的目标张家港第一，江苏有名张家港第一，江苏有名新文化地产的创新打造新文化地产的创新打造此岸的此岸的“限制限制”“突破突破”根据项目的市场研判，本项目根据项目的市场研判，本项目并不具备塑造张家港最高端产并不具备塑造张家港最高端产品的先天条件；品的先天条件；那么，我们如何达到预定的目那么，我们如何达到预定的目标？如何突破条件限制呢？标？如何突破条件限制呢？下面，我们将进行战略分析。下面，我们将进行战略分析。中档项目，不占领高端市场，单凭产品难以抗衡中档项目，不占领高端市场，单凭产品难以抗衡难点难点 1 1无景观资源，不直接面湖，同区域竞争不占优势无景观资源，不直接面湖，同区域竞争不占优势难点难点 2 2丽景华都、湖滨国际已成为暨阳湖区板块的典型代表丽景华都、湖滨国际已成为暨阳湖区板块的典型代表难点难点 3 3突破的主要难点突破的主要难点规划与设计方案已经定型，无法结合策划进一步调整规划与设计方案已经定型，无法结合策划进一步调整难点难点 4 4被直接拿来与湖滨和丽景作比较，沦为低端被直接拿来与湖滨和丽景作比较，沦为低端误区误区 2 2被判定被判定“无景观优势、无产品个性、无创新理念无景观优势、无产品个性、无创新理念”误区误区 3 3将项目与东湖苑等安置房将项目与东湖苑等安置房“混为一谈混为一谈”误区误区 1 1需要避免的误区需要避免的误区消费者的购买价值如何释放？消费者的购买价值如何释放？关键关键 2 2如何实现项目价值的最大化？如何实现项目价值的最大化？关键关键 3 3如何跳出暨阳湖区，如何突破竞争重围？如何跳出暨阳湖区，如何突破竞争重围？关键关键 1 1市场的再定义市场的再定义消费客户再挖掘消费客户再挖掘项目资源整合项目资源整合上实的思考上实的思考选择突破的关键点选择突破的关键点3THREE3叁叁解题大纲解题大纲解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义消费客户再挖掘消费客户再挖掘项目资源整合项目资源整合概念定位概念定位解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义城市再定义城市再定义区域再定义区域再定义竞争再定义竞争再定义市场再定义之：城市再定义市场再定义之：城市再定义3.1认认识识张张家家港港从从1994年起，张家港先后荣获：年起，张家港先后荣获：首批国家卫生示范城市、全国环境保护模范城市、首批国家卫生示范城市、全国环境保护模范城市、国际花园城市、中国优秀旅游城市国际花园城市、中国优秀旅游城市张家港的辉煌仍在继续张家港的辉煌仍在继续:2005年荣获首批全国小康达标城市、年荣获首批全国小康达标城市、2006年被国家环保总局授评为国家生态市年被国家环保总局授评为国家生态市我们所熟知的张家港：我们所熟知的张家港： 张家港的本质：张家港的本质： 模范的城市模范的城市领先的城市领先的城市花园的城市花园的城市生态的城市生态的城市张张家家港港人人无无法法割割舍舍的的情情怀怀张家港的今天张家港的今天解决经济发展与环境保护的矛盾与冲突是张家港今天的课题！解决经济发展与环境保护的矛盾与冲突是张家港今天的课题！u城市的产业结构凸显难题：支柱城市的产业结构凸显难题：支柱产业为：五金、化工、纺织等重产业为：五金、化工、纺织等重污染、重能源消耗型产业。污染、重能源消耗型产业。u一大批重工业企业的崛起：例如一大批重工业企业的崛起：例如沙钢、浦项、海螺水泥、宏宝和沙钢、浦项、海螺水泥、宏宝和华芳集团等等。华芳集团等等。u乡镇经济的异军突起：可谓一镇乡镇经济的异军突起：可谓一镇一品，涌现出一大批特色镇、专一品，涌现出一大批特色镇、专业镇。如五金重镇大新、冶金重业镇。如五金重镇大新、冶金重镇锦丰、纺织之乡塘桥等。一方镇锦丰、纺织之乡塘桥等。一方面带来了产业集聚的优势，但同面带来了产业集聚的优势，但同时也带来了环境污染与生态破坏时也带来了环境污染与生态破坏的集中问题。的集中问题。市场再定义之：城市再定义市场再定义之：城市再定义3.1时代的变迁，改变了张家港，今天的城市获得了新的发展机时代的变迁，改变了张家港，今天的城市获得了新的发展机遇，但同时也必须面对新的问题、新的矛盾与新的冲突。遇，但同时也必须面对新的问题、新的矛盾与新的冲突。u从过去的农业文化走向现从过去的农业文化走向现代的代的工业文化工业文化。u产业的承接转移也转移了产业的承接转移也转移了环境环境污染、能源消耗与生污染、能源消耗与生态破坏。态破坏。u从过去的花园城市到今天从过去的花园城市到今天的的现代港口工业城市，现代港口工业城市，改改变的不仅是称呼，还有张变的不仅是称呼，还有张家港人身边的家港人身边的城市面貌与城市面貌与环境质量。环境质量。市场再定义之：城市再定义市场再定义之：城市再定义3.1张家港在改变张家港在改变张家港的过去是一个城市的传奇、是一段辉煌的历史、也是一代张家港张家港的过去是一个城市的传奇、是一段辉煌的历史、也是一代张家港人深深的城市情节。而这一代人按年龄推算已经成长和成熟，他们活跃人深深的城市情节。而这一代人按年龄推算已经成长和成熟，他们活跃在张家港的各个社会领域中，扮演着重要的角色。他们有实力、也有影在张家港的各个社会领域中，扮演着重要的角色。他们有实力、也有影响力，是城市的中坚，也是市场的主导！（如房屋消费市场）响力，是城市的中坚，也是市场的主导！（如房屋消费市场）他们的需求就是市场的方向、他们的价值就是市场的标准、他们的情节他们的需求就是市场的方向、他们的价值就是市场的标准、他们的情节就是市场的心理。因此，准确地分析把握这种心理、充分地发挥利用这就是市场的心理。因此，准确地分析把握这种心理、充分地发挥利用这种情节，将使我们的策划有的放矢，更加针对化、人性化、本地化。即种情节，将使我们的策划有的放矢，更加针对化、人性化、本地化。即所谓：知己知彼、百战不殆！所谓：知己知彼、百战不殆！张家港人特定的消费心理：追古怀旧、骄傲与迷惘共存；对明天充满希张家港人特定的消费心理：追古怀旧、骄傲与迷惘共存；对明天充满希望、对现实稍感无奈；热爱自己的城市、渴望恢复城市昔日的光景、渴望、对现实稍感无奈；热爱自己的城市、渴望恢复城市昔日的光景、渴望创造新的辉煌；在消费时重视城市、历史、文化、情感的附加价值；望创造新的辉煌；在消费时重视城市、历史、文化、情感的附加价值；对产品所带来的深层次的精神层面的价值充满渴望对产品所带来的深层次的精神层面的价值充满渴望市场再定义之：城市再定义市场再定义之：城市再定义3.1 张家港城市情节张家港城市情节 特殊的城市历史、孕育了特有的城市情节，催生了特定的消费心理特殊的城市历史、孕育了特有的城市情节，催生了特定的消费心理市场再定义之：城市再定义市场再定义之：城市再定义3.1过去的辉煌不能忘却！过去的辉煌不能忘却！ 心底的骄傲难以割舍！心底的骄傲难以割舍！今天的矛盾使人困惑！今天的矛盾使人困惑！ 今昔的对比令人无奈！今昔的对比令人无奈！未来的发展充满希望！未来的发展充满希望！ 明天的城市路在何方？明天的城市路在何方？这种情节：这种情节：是城市！是历史！是无奈！是挣扎！是城市！是历史！是无奈！是挣扎！更是方向与目标！还有梦想与希望！更是方向与目标！还有梦想与希望！解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义城市再定义城市再定义区域再定义区域再定义竞争再定义竞争再定义 一个疑问：暨阳湖生态园区究竟是什么一个疑问：暨阳湖生态园区究竟是什么? 景观资源？城市地标？市场炒作？楼盘卖点？核心竞争优势？景观资源？城市地标？市场炒作？楼盘卖点？核心竞争优势？市场再定义之：区域再定义市场再定义之：区域再定义3.2现有的开发思路与我们的策划定位对比现有的开发思路与我们的策划定位对比景观湖区景观湖区自然资源自然资源项目卖点项目卖点市场炒作市场炒作占有、利用、索取、占有、利用、索取、固守和依赖、固守和依赖、彼此分离的彼此分离的精神湖、文化湖、品牌湖、精神湖、文化湖、品牌湖、新城市文化的孕育源、新城市文化的孕育源、新城市精神的汇聚场、新城市精神的汇聚场、新城市品牌的崛起地、新城市品牌的崛起地、价值挖掘点、品牌打造点、价值挖掘点、品牌打造点、继承和发展、充实与完善、继承和发展、充实与完善、 相互捆绑的相互捆绑的现有的开发思路现有的开发思路我们的策划定位我们的策划定位 一个疑问：暨阳湖生态园区究竟是什么一个疑问：暨阳湖生态园区究竟是什么? 是一个城市的生态梦想！是一个城市的生态梦想！市场再定义之：区域再定义市场再定义之：区域再定义3.2创建暨阳湖生态园区，是张家港市政府应对今日经济发展与环境保护的矛盾与冲突；创建暨阳湖生态园区，是张家港市政府应对今日经济发展与环境保护的矛盾与冲突；思考经济建设与文化建设的协调与统一；并谋求取得历史、今天与明天的共赢，而思考经济建设与文化建设的协调与统一；并谋求取得历史、今天与明天的共赢，而最终找到的一条适合张家港的、特色化的、创新的解决与发展之道！最终找到的一条适合张家港的、特色化的、创新的解决与发展之道！开发暨阳湖生态园区，在本质上并非单纯的市场行为；也不是为求一时的效益或者开发暨阳湖生态园区，在本质上并非单纯的市场行为；也不是为求一时的效益或者业绩。暨阳湖生态园区本身也并非单纯的自然景观或建筑地标，它实质上是新城市业绩。暨阳湖生态园区本身也并非单纯的自然景观或建筑地标，它实质上是新城市文化的孕育源！是新城市精神的汇聚场！是新城市品牌的崛起地！文化的孕育源！是新城市精神的汇聚场！是新城市品牌的崛起地！它的真正意义与价值在于：它的真正意义与价值在于：传承张家港过去的辉煌与荣耀！传承张家港过去的辉煌与荣耀！承载张家港今天的希望与梦想！承载张家港今天的希望与梦想！打造张家港明日的新城市名片与新城市品牌！打造张家港明日的新城市名片与新城市品牌！过去的张家港过去的张家港是一个大生态花园是一个大生态花园今天的暨阳湖今天的暨阳湖是一个大生态梦想是一个大生态梦想明天的张家港明天的张家港是一个大暨阳湖是一个大暨阳湖对于暨阳湖生态园区的定位与资源利用，我们要跳出现有的对于暨阳湖生态园区的定位与资源利用，我们要跳出现有的“就湖说湖、就景就湖说湖、就景观卖景观观卖景观”的初级和浅表层面；要挖掘深层次的文化和精神内涵，发现其对于的初级和浅表层面；要挖掘深层次的文化和精神内涵，发现其对于城市和未来的重要战略价值。即：城市和未来的重要战略价值。即：新张家港文化！新张家港精神、新张家港品牌！新张家港文化！新张家港精神、新张家港品牌！同时，我们一旦发现了这种价值，就要把它和自身牢牢捆绑在一起，即：第一同时，我们一旦发现了这种价值，就要把它和自身牢牢捆绑在一起，即：第一个为它定义！第一个将它宣布出来！第一个做它的代言！使项目成为这种文化个为它定义！第一个将它宣布出来！第一个做它的代言！使项目成为这种文化的象征！这种精神的象征！这种品牌的象征！的象征！这种精神的象征！这种品牌的象征！暨阳湖是大家的！但暨阳湖是大家的！但“新张家港精神新张家港精神”却是我们独有的！却是我们独有的！结果是：原本是大家共享的、非核心的资源，被成功转化为了我们独有的、差结果是：原本是大家共享的、非核心的资源，被成功转化为了我们独有的、差异化的核心竞争优势！异化的核心竞争优势！市场再定义之：区域再定义市场再定义之：区域再定义3.2 新新 张张 家家 港港 市场再定义之：区域再定义市场再定义之：区域再定义3.2 新新 暨暨 阳阳 湖湖 生生 态态 园园 区区 新新 张张 家家 港港 精精 神神 项项 目目 解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义城市再定义城市再定义区域再定义区域再定义竞争再定义竞争再定义名称名称推广语推广语丽景华都丽景华都傲然湖岸傲然湖岸荣耀百年荣耀百年湖滨国际湖滨国际醇味地中海醇味地中海献给所有通过细节辨别品质的人献给所有通过细节辨别品质的人金城花园金城花园2020万平方米中产阶层人文生活庭院万平方米中产阶层人文生活庭院清水湾清水湾港城名宅港城名宅NO1 NO1 2 2万平方米私属蓝调水系万平方米私属蓝调水系第一类：卖规模、卖档次、卖实力、卖品牌第一类：卖规模、卖档次、卖实力、卖品牌策划观点：不适合本项目。因为项目在规模、档次方面并不占优势。策划观点：不适合本项目。因为项目在规模、档次方面并不占优势。市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3战略思想：战略思想： 寻找差异化寻找差异化战略思想：战略思想： 寻找差异化寻找差异化名称名称推广语推广语雅美阁雅美阁 张家港首座纯中味人文庭院张家港首座纯中味人文庭院清水湾清水湾精工出品，实质名归精工出品，实质名归都市水苑都市水苑 2007 2007发现一座住宅也在呼吸的家园发现一座住宅也在呼吸的家园丽景华都丽景华都 六大国际先进体系六大国际先进体系第二类：卖产品、卖建筑风格、卖先进材料、先进工艺或创新设计第二类：卖产品、卖建筑风格、卖先进材料、先进工艺或创新设计n策划观点：适合本项目。策划观点：适合本项目。n但诉求重点并非外在的建筑风格，也不是建筑用材和工艺，而是项目经济合理的面积控制、功能实用但诉求重点并非外在的建筑风格，也不是建筑用材和工艺，而是项目经济合理的面积控制、功能实用的户型以及在设计上的诸多人性化考虑。的户型以及在设计上的诸多人性化考虑。n特别要突出由于面积控制所带来的总价上的优势；所实现的让产品与市场实际消费需求的精准对接；特别要突出由于面积控制所带来的总价上的优势；所实现的让产品与市场实际消费需求的精准对接；所体现的开发商愿意从消费者出发、替消费者考虑、为消费者减负的所体现的开发商愿意从消费者出发、替消费者考虑、为消费者减负的“亲民、爱民、为民亲民、爱民、为民”的商业美的商业美德。努力打造双料的德。努力打造双料的“民心工程民心工程”与与“明星工程明星工程”！定义市场定义市场3.3名称名称推广语推广语湖滨国际湖滨国际献给所有通过细节辨别品质的人献给所有通过细节辨别品质的人金城花园金城花园 20 20万平方米中产阶层人文生活庭院万平方米中产阶层人文生活庭院阳光名邸阳光名邸专业为城市的白领和金领创造品位生活环境专业为城市的白领和金领创造品位生活环境第三类：卖客户、卖阶层定义、卖身份打造第三类：卖客户、卖阶层定义、卖身份打造 n策划观点：不适合本项目。策划观点：不适合本项目。n因为这一类的策划思路其优势在于：通过对目标客群的精准细分、将有限的策划资源与项目资源进行聚因为这一类的策划思路其优势在于：通过对目标客群的精准细分、将有限的策划资源与项目资源进行聚焦，在焦，在“点点”上谋求最大的策划合力与最高的资源利用率。但它的适用前提在于：项目产品的类型比较上谋求最大的策划合力与最高的资源利用率。但它的适用前提在于：项目产品的类型比较单一，市场的受众面相对狭窄。单一，市场的受众面相对狭窄。n可以在项目定位中直接明确自己的目标客户，而不用担心因此而失去其它的市场份额。可以在项目定位中直接明确自己的目标客户，而不用担心因此而失去其它的市场份额。n而本项目的产品类型多样，从一房、二房到四房、五房和复式。面向的客层非常广泛，且分布在不同的而本项目的产品类型多样，从一房、二房到四房、五房和复式。面向的客层非常广泛，且分布在不同的社会阶层中，因此不适合用一个笼统的定位来加以描述。社会阶层中，因此不适合用一个笼统的定位来加以描述。战略思想：战略思想： 寻找差异化寻找差异化定义市场定义市场3.3名称名称推广语推广语金城花园金城花园城西城西CLDCLD居住中心上游，身临境界居住中心上游，身临境界1 11 1城中城城中城 城市中央城市中央 CLD CLD高尚生活高尚生活 都市心海岸都市心海岸 一座城市一座城市一个公园一个公园一方名流一方名流第四类：卖地段、卖区位、卖环境、卖资源第四类：卖地段、卖区位、卖环境、卖资源n策划观点：较适合本项目。策划观点：较适合本项目。n必须在以上的必须在以上的“就地段说地段、就环境卖环境就地段说地段、就环境卖环境”的常规做法上；必须在的常规做法上；必须在“均好、共享、无差异化、均好、共享、无差异化、非核心性非核心性”的资源优势打造上，寻求突破与提升。的资源优势打造上，寻求突破与提升。n如前面在如前面在“区域再定义区域再定义”中所论证的，必须深入到物质层面之下的文化与精神层面，来进行深层次中所论证的，必须深入到物质层面之下的文化与精神层面，来进行深层次的资源的价值挖掘与利用。的资源的价值挖掘与利用。n更可以结合我们的城市精神与时代需求，对现有的价值进行充实、完善、重塑与提升。从而将共享更可以结合我们的城市精神与时代需求，对现有的价值进行充实、完善、重塑与提升。从而将共享的、非核心性资源转化为独有的、核心性竞争优势！的、非核心性资源转化为独有的、核心性竞争优势！市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3战略思想：战略思想： 寻找差异化寻找差异化名称名称推广语推广语第五类：卖文化、卖情感、卖精神、卖内涵、卖价值第五类：卖文化、卖情感、卖精神、卖内涵、卖价值n策划观点：最适合本项目。策划观点：最适合本项目。n特定的特定的“文化、情感、内涵与精神文化、情感、内涵与精神”总是与特定的总是与特定的“时代、环境、对象与需求时代、环境、对象与需求”结合在一起。结合在一起。n通过一种通过一种“捆绑式、关联式捆绑式、关联式”的定位，通过一套的定位，通过一套“因时、因地、因事、因势因时、因地、因事、因势”制宜的战略，可以产生制宜的战略，可以产生“贴切、精准、针对贴切、精准、针对”的效果。结果是：成功打造差异化的、创新的、核心性竞争优势！的效果。结果是：成功打造差异化的、创新的、核心性竞争优势！n目前在张家港还没有一个项目真正采用并成功实施了这样的定位战略。而这，正是我们实现竞争突围、目前在张家港还没有一个项目真正采用并成功实施了这样的定位战略。而这，正是我们实现竞争突围、成就出奇制胜的关键所在！成就出奇制胜的关键所在！市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3战略思想：战略思想： 寻找差异化寻找差异化竞争策略：寻求突破口竞争策略：寻求突破口综合以上的分析，张家港的房地产市场还处于相对初级的发展阶段，对房产项目的综合以上的分析，张家港的房地产市场还处于相对初级的发展阶段，对房产项目的企划与包装也是如此。近阶段虽然大开发商、名代理商的项目不断面世，但几乎所企划与包装也是如此。近阶段虽然大开发商、名代理商的项目不断面世，但几乎所有项目的企划思路与包装手段都凸现出了有项目的企划思路与包装手段都凸现出了“三大缺陷与不足三大缺陷与不足”。即：。即：1：趋于同质化；：趋于同质化； 2：流于表面化；：流于表面化； 3：迷于异质化。：迷于异质化。这三大缺陷正是我们项目打造差异化核心竞争优势的这三大缺陷正是我们项目打造差异化核心竞争优势的“发力点发力点”，也是冲出竞争重，也是冲出竞争重围的围的“突破口突破口”！市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.31：趋于同质化：趋于同质化n要么是要么是“策划概念策划概念”的趋同与生搬硬套。缺少独特性，没有创新；的趋同与生搬硬套。缺少独特性，没有创新；n要么是要么是“策划资源策划资源”的趋同与共享。（即所谓项目最大的资源与优势只不过是众的趋同与共享。（即所谓项目最大的资源与优势只不过是众多项目所共享的、是无本质性差别的均有和均好。是非核心性资源，根本无法打多项目所共享的、是无本质性差别的均有和均好。是非核心性资源，根本无法打造出差异化的核心竞争优势）造出差异化的核心竞争优势）n例如：凡市中心盘言必称例如：凡市中心盘言必称“地段地段”；凡湖区盘言必提；凡湖区盘言必提“景观景观”；凡大盘名盘三句；凡大盘名盘三句不离不离“规模规模”、五句难逃、五句难逃“实力实力”；还剩下；还剩下“身份、阶层、领地、社区身份、阶层、领地、社区”满天飞、满天飞、随处见。仿佛谁用谁合适！随处见。仿佛谁用谁合适！市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3竞争策略：寻求突破口竞争策略：寻求突破口2：流于表面化：流于表面化n即即“就条件说条件、就资源卖资源就条件说条件、就资源卖资源”！如见湖只是湖、见花园只是花园。而没有进行深层次地意！如见湖只是湖、见花园只是花园。而没有进行深层次地意义挖掘与价值发现。义挖掘与价值发现。n如针对孩子的成长，提出：每天看着开阔的湖面，胸怀就会更宽广。如针对孩子的成长，提出：每天看着开阔的湖面，胸怀就会更宽广。n不一样的成长环境、将培养出不一样的孩子。从而引导父母们买能有湖的房子。如结合城市的精不一样的成长环境、将培养出不一样的孩子。从而引导父母们买能有湖的房子。如结合城市的精神文明建设，提出：美丽的自然环境可以陶冶情操，怡养性情、美化心灵。强调用一片神文明建设，提出：美丽的自然环境可以陶冶情操，怡养性情、美化心灵。强调用一片“自然花自然花园园”去打造一片去打造一片“精神花园精神花园”。从而引导向往美好居住氛围的人们买有花园的房子。从而引导向往美好居住氛围的人们买有花园的房子。市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3竞争策略：寻求突破口竞争策略：寻求突破口3：迷于异质化：迷于异质化n即过度迷恋即过度迷恋“国际化、地中海、西班牙国际化、地中海、西班牙”等异域符号。国际化并不适合所有的项目、并不能解决等异域符号。国际化并不适合所有的项目、并不能解决一切问题、更不能真正确保项目的成功。一旦被滥用，会产生一切问题、更不能真正确保项目的成功。一旦被滥用，会产生“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”的恶果！的恶果！n纵观张家港所有楼盘的策划：纵观张家港所有楼盘的策划：都无一与张家港进行了紧密的、本质的挂钩；都无一与张家港进行了紧密的、本质的挂钩；都无一对张家港的历史、文化、内涵、特质与情节进行了真正充分的、足够的挖掘；都无一对张家港的历史、文化、内涵、特质与情节进行了真正充分的、足够的挖掘；更无一能将更无一能将“项目的开发、项目的目标与项目的价值项目的开发、项目的目标与项目的价值”与与“张家港城市的发展、城市的愿景张家港城市的发展、城市的愿景和城市的价值和城市的价值”协调统一在一起。协调统一在一起。n结果导致结果导致 “异质的、泊来的、表面的、没有根基的异质的、泊来的、表面的、没有根基的”！：今天它们可以在张家港、明天它们也可！：今天它们可以在张家港、明天它们也可以在上海、在北京！它们并不真正属于张家港，自然也无法真正代表张家港。以在上海、在北京！它们并不真正属于张家港，自然也无法真正代表张家港。n这无疑已成为张家港目前房产开发的一个遗憾与缺失，也无疑将成为我们的竞争机遇与取胜法宝！这无疑已成为张家港目前房产开发的一个遗憾与缺失，也无疑将成为我们的竞争机遇与取胜法宝！市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3竞争策略：寻求突破口竞争策略：寻求突破口市场再定义之：竞争再定义市场再定义之：竞争再定义3.3我们的目标是：打造一个具有差异化核心竞争优势的、具备深层次文化我们的目标是：打造一个具有差异化核心竞争优势的、具备深层次文化和精神内涵的、最重要的是真正根植于张家港的、真正只属于张家港的、和精神内涵的、最重要的是真正根植于张家港的、真正只属于张家港的、真正能代表张家港的独一无二的项目！由此，不难得出我们项目实现成真正能代表张家港的独一无二的项目！由此，不难得出我们项目实现成功的功的“三大突破口三大突破口”：u差异化的定位差异化的定位 文化与情感诉求文化与情感诉求u深层次的营销深层次的营销 意义与价值挖掘意义与价值挖掘u本地化的战略本地化的战略 一是从时间上发展的、动态的把握（包括城市的历一是从时间上发展的、动态的把握（包括城市的历史、今天与明天；城市的发展、变化、目标与愿景）；二是从空间上立史、今天与明天；城市的发展、变化、目标与愿景）；二是从空间上立体的、全面的考量（包括外在的风土人情，内在的文化内涵；外显的形体的、全面的考量（包括外在的风土人情，内在的文化内涵；外显的形象气质、内蕴的精神情节）象气质、内蕴的精神情节）解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义消费客户再挖掘消费客户再挖掘项目资源整合项目资源整合概念定位概念定位消费客户再挖掘之：竞争策略分析消费客户再挖掘之：竞争策略分析3.4领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值中等规模、中档产品，突破区域竞争重围，我们别无选择中等规模、中档产品，突破区域竞争重围，我们别无选择 : : 首先要作市场的首先要作市场的挑战者。通过改变游戏规则，进入无竞争领域，然后成为领导者。挑战者。通过改变游戏规则，进入无竞争领域，然后成为领导者。高价、快速销售的一个前提是：高价、快速销售的一个前提是：跳出暨阳湖区，站在整个市区的高度锁定客户。跳出暨阳湖区，站在整个市区的高度锁定客户。消费客户再挖掘之：界定客户目标消费客户再挖掘之：界定客户目标3.4客客户户策策略略五大购房动机五大购房动机消费客户再挖掘之：界定客户类型消费客户再挖掘之：界定客户类型3.4精精神神物质物质 价格型价格型（中低家庭、（中低家庭、普通职员）普通职员）享受型享受型（领导、干部、老板）领导、干部、老板）功能型功能型投资型投资型身份型身份型享受型享受型（高收入，高管）（高收入，高管）价格价格功能功能享受享受身份身份投资投资五大要素：五大要素：五大要素：五大要素：中高档楼盘中高档楼盘高档楼盘高档楼盘中档楼盘中档楼盘低档楼盘低档楼盘本项目：本项目：平衡型平衡型身份型身份型消费客户再挖掘之：客群描述与购买动机分析消费客户再挖掘之：客群描述与购买动机分析3.41：异地置业型：异地置业型随着张家港外向型、贸易型经济的发展，外来人口越来越多。外地人在张家港的置业行为也越来越多。而且有明显随着张家港外向型、贸易型经济的发展，外来人口越来越多。外地人在张家港的置业行为也越来越多。而且有明显的消费特征与倾向。即：面积经济、总价合理。物业类型多为一房、二房。原因是：多为个人而非家庭居住，需求的消费特征与倾向。即：面积经济、总价合理。物业类型多为一房、二房。原因是：多为个人而非家庭居住，需求面积小；多为过渡性需求，不要求一步到位。面积小；多为过渡性需求，不要求一步到位。（功能、价格）（功能、价格）2：子女进城型：子女进城型周边富裕乡镇里的有钱阶层，希望为后代改变命运，到城市生活。或为子女进城读书、进城工作而购置房产。特征周边富裕乡镇里的有钱阶层，希望为后代改变命运，到城市生活。或为子女进城读书、进城工作而购置房产。特征是购买能力强，注重功能与实用。为让子女生活便利，多选择靠近学校或工作地点的成熟配套楼盘。面积上多为经是购买能力强，注重功能与实用。为让子女生活便利，多选择靠近学校或工作地点的成熟配套楼盘。面积上多为经济的一房或两房。济的一房或两房。（功能、价格）（功能、价格）3：刚性需求型：刚性需求型因为因为“结婚结婚”或或“抚育孩子抚育孩子”或或“老房拆迁老房拆迁”等刚性消费需求，而必须发生的购买行为。特征是：需求急迫、目标等刚性消费需求，而必须发生的购买行为。特征是：需求急迫、目标明确，但往往购买能力有限。注重产品价格与设计功能。物业倾向是：面积经济、总价合理、功能实用的一房或两明确，但往往购买能力有限。注重产品价格与设计功能。物业倾向是：面积经济、总价合理、功能实用的一房或两房。房。 （功能、价格）（功能、价格）4：改善需求型：改善需求型即为求改善居住环境、提高生活质量而再次置业。这种消费客群大多是普通的市民。特有的现象是：新房的购买行即为求改善居住环境、提高生活质量而再次置业。这种消费客群大多是普通的市民。特有的现象是：新房的购买行为往往同时伴随着老房的售卖行为；而新房的购买资金也往往来自于老房的销售资金。因此如与二手房市场联动，为往往同时伴随着老房的售卖行为；而新房的购买资金也往往来自于老房的销售资金。因此如与二手房市场联动，帮助售出老房，则可加快或促进新房去化。帮助售出老房，则可加快或促进新房去化。 （功能、价格）（功能、价格）消费客户再挖掘之：六大客群归类与特征总结消费客户再挖掘之：六大客群归类与特征总结3.44：重复置业型：重复置业型可划分为可划分为“乡镇消费群乡镇消费群”和和“市区消费群市区消费群”两类。前者指的是富裕乡镇里的有钱阶层。例如大新、锦丰、塘桥镇。两类。前者指的是富裕乡镇里的有钱阶层。例如大新、锦丰、塘桥镇。主要包括民企领导、乡镇干部和私营业主。后者指的是市区的高薪阶层。主要包括政府公务员、机关干部和企事业主要包括民企领导、乡镇干部和私营业主。后者指的是市区的高薪阶层。主要包括政府公务员、机关干部和企事业单位领导。目的是：中长期投资，而非短期的投机获利行为。注重产品的品质、性价比与市场升值前景，追求物业单位领导。目的是：中长期投资，而非短期的投机获利行为。注重产品的品质、性价比与市场升值前景，追求物业的保值和增值。物业倾向为：性价比高、升值前景大、同时总价上占优的两房和经济的三房。的保值和增值。物业倾向为：性价比高、升值前景大、同时总价上占优的两房和经济的三房。 （价格、功能、投（价格、功能、投资）资）5：身份享受型：身份享受型客群来源与上面相同，也包括客群来源与上面相同，也包括“乡镇消费群乡镇消费群”和和“市区消费群市区消费群”两类。这两类客群是张家港市房屋消费、特别是高两类。这两类客群是张家港市房屋消费、特别是高档楼盘消费的主流。其特征是购买能力强、喜欢一步到位的大房型、复式或别墅。注重项目的形象、档次，要求体档楼盘消费的主流。其特征是购买能力强、喜欢一步到位的大房型、复式或别墅。注重项目的形象、档次，要求体现身份、追求享受生活。现身份、追求享受生活。（身份、享受、投资）（身份、享受、投资）6：投机获利型：投机获利型客群来源包括三类。前两类与上面相同，再加上一类即客群来源包括三类。前两类与上面相同，再加上一类即“分散的外地投资客分散的外地投资客”。主要来自周边临近的富裕省份和地。主要来自周边临近的富裕省份和地市。如江阴、常熟、温州、杭州、上海等地。目的是短期的转手获利。但这一类的客群目前在张家港的楼市中较为市。如江阴、常熟、温州、杭州、上海等地。目的是短期的转手获利。但这一类的客群目前在张家港的楼市中较为少见。少见。（投资）（投资）消费客户再挖掘之：六大客群归类与特征总结消费客户再挖掘之：六大客群归类与特征总结3.41：结合项目产品的实际情况（主要指档次、面积、总价、户型、风格等），得出项目结论一：结合项目产品的实际情况（主要指档次、面积、总价、户型、风格等），得出项目结论一：中档、经济、实惠、实用中档、经济、实惠、实用2：结合所处板块的资源条件和发展状况（主要指区位、环境、交通、配套、与各乡镇的关系、周边：结合所处板块的资源条件和发展状况（主要指区位、环境、交通、配套、与各乡镇的关系、周边的经济产业格局、同区域的竞争状况等），得出项目结论二：的经济产业格局、同区域的竞争状况等），得出项目结论二：生态环境、文化氛围、高档居住板块、强景观支撑、弱产业支撑、不具备直接竞争优势生态环境、文化氛围、高档居住板块、强景观支撑、弱产业支撑、不具备直接竞争优势1：重点针对：重点针对“异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型”客户，是我们的重心与主体！客户，是我们的重心与主体！2：积极引导：积极引导“重复置业型重复置业型”客户，作为客源的有力支撑与补充。客户，作为客源的有力支撑与补充。3：逐步争取：逐步争取“身份享受型身份享受型”的高端和优质客户，为项目打造发展后劲、创造提升空间。的高端和优质客户，为项目打造发展后劲、创造提升空间。4：自然发展：自然发展“投机获利型投机获利型”客户，抓住机会，成就亮点。客户，抓住机会，成就亮点。消费客户再挖掘之：与项目对应的客户策略消费客户再挖掘之：与项目对应的客户策略3.4 结合项目进行分析结合项目进行分析 与之对应的客户策略与之对应的客户策略 客户再挖掘之：划分重要等级与启动阶段客户再挖掘之：划分重要等级与启动阶段3.4 生活享受型生活享受型 （后期吸引、逐步争取、向其靠拢）（后期吸引、逐步争取、向其靠拢） 异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型（首先启动、重点针对、最大网罗）（首先启动、重点针对、最大网罗） 重复置业型重复置业型（随后跟进、积极引导、就近吸纳）（随后跟进、积极引导、就近吸纳） 投机获利型投机获利型 （自然发展）（自然发展）高端客源主要指：重复置业型和生活享受型这两类。即高端客源主要指：重复置业型和生活享受型这两类。即“有效购买力相对集中、高端客层相对集中有效购买力相对集中、高端客层相对集中”的现象，尤其提出：在行销思路上要突破广泛撒网、大海捞针的常规做法；而采取目标集中、有的现象，尤其提出：在行销思路上要突破广泛撒网、大海捞针的常规做法；而采取目标集中、有的放矢的针对性策略。即主要针对以下四类客源，采取直销策略。优势是既能节约成本、又能提高的放矢的针对性策略。即主要针对以下四类客源，采取直销策略。优势是既能节约成本、又能提高准确性和有效性。准确性和有效性。u针对民营大企业：针对民营大企业：如宏宝集团、沙钢集图、永钢集团、海螺水泥、华芳集团、国泰集团等等。如宏宝集团、沙钢集图、永钢集团、海螺水泥、华芳集团、国泰集团等等。u针对乡镇的领导：针对乡镇的领导：如大新镇、锦丰镇、塘桥镇等产业兴盛、经济发达的富裕乡镇的领导班子。如大新镇、锦丰镇、塘桥镇等产业兴盛、经济发达的富裕乡镇的领导班子。u针对个体私营老板：针对个体私营老板：利用商会、协会以及方方面面的人脉资源，组织聚会、聚餐等形式的交流活利用商会、协会以及方方面面的人脉资源，组织聚会、聚餐等形式的交流活动，在活动现场集中性的对项目进行宣传和推介。动，在活动现场集中性的对项目进行宣传和推介。u针对政府机关和企事业单位：针对政府机关和企事业单位：发动政府公关、学校公关；实施社会营销、公益营销。既推广了项发动政府公关、学校公关；实施社会营销、公益营销。既推广了项目，提升了知名度；又打造了开发商的品牌，获得了更长期的品牌资产与社会效益。目，提升了知名度；又打造了开发商的品牌，获得了更长期的品牌资产与社会效益。消费客户再挖掘之：有的放矢的直销策略消费客户再挖掘之：有的放矢的直销策略3.4 针对高端客源、重点直销针对高端客源、重点直销 、 一击中的！一击中的！针对张家港住宅消费的针对张家港住宅消费的“改善型需求改善型需求”。想他们所想、从他们的切身利益出发，为其解决问题、同。想他们所想、从他们的切身利益出发，为其解决问题、同时更快更好地促成其完成二次消费。即：卖旧买新。时更快更好地促成其完成二次消费。即：卖旧买新。即与二手房市场联动，针对生活改善型消费者即与二手房市场联动，针对生活改善型消费者“先售旧房后买新房先售旧房后买新房”的行为规律，一方面帮助他们的行为规律，一方面帮助他们尽快将旧房售出来买新房；另一方面帮助其它更多的人也能买到理想的住房（指买旧房的客户）。尽快将旧房售出来买新房；另一方面帮助其它更多的人也能买到理想的住房（指买旧房的客户）。从而拉动市场的良性循环，促进资源的快速流转，让更多的人能买到房、住到房！具体形式可为：从而拉动市场的良性循环，促进资源的快速流转，让更多的人能买到房、住到房！具体形式可为：为潜在客户举办房产超市、一元入场、同时面向上家下家、免中介费、让销售与供求信息直接对口。为潜在客户举办房产超市、一元入场、同时面向上家下家、免中介费、让销售与供求信息直接对口。安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢宴！安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢宴！消费客户再挖掘之：一二手市场联动策略消费客户再挖掘之：一二手市场联动策略3.4 针对改善型消费客源、拉动住宅消费的良性循环！针对改善型消费客源、拉动住宅消费的良性循环！随着张家港外向型、贸易型经济的发展，外来人口越来越多、外来人口异地置业的消费行为对住宅随着张家港外向型、贸易型经济的发展，外来人口越来越多、外来人口异地置业的消费行为对住宅市场的影响力也越来越大。市场的影响力也越来越大。同时，他们在住房消费中表现出的同时，他们在住房消费中表现出的“经济实用、临时性、过渡性经济实用、临时性、过渡性”的物的物业选择倾向，正好和本项目的主要特征相符，是本项目最重要的目标消费客层之一。业选择倾向，正好和本项目的主要特征相符，是本项目最重要的目标消费客层之一。 除去在经济上的照顾与体恤之外，他们还特别需要情感上的安慰与支持。建议开发商可与相关公司除去在经济上的照顾与体恤之外，他们还特别需要情感上的安慰与支持。建议开发商可与相关公司和企业进行合作，以项目的名义联合举办联谊活动。和企业进行合作，以项目的名义联合举办联谊活动。通过策划组织，可将活动主题与项目销售进行巧妙挂钩。如以公司为单位，联合几家大企业，共同通过策划组织，可将活动主题与项目销售进行巧妙挂钩。如以公司为单位，联合几家大企业，共同为外来员工（即项目的潜在客户和准客户）举办大型的联谊交友活动；同时在活动现场安排项目的为外来员工（即项目的潜在客户和准客户）举办大型的联谊交友活动；同时在活动现场安排项目的宣传和推介会；现场购买还有特别优惠。宣传口号如：宣传和推介会；现场购买还有特别优惠。宣传口号如：xxxxxxxx项目让你项目让你建立一个好家庭、收获一份好爱情、找到一群好朋友、享受一份好生活！建立一个好家庭、收获一份好爱情、找到一群好朋友、享受一份好生活！消费客户再挖掘之：外来人口置业引导策略消费客户再挖掘之：外来人口置业引导策略3.4 针对外来型消费客源、打造生活交流平台！针对外来型消费客源、打造生活交流平台！解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义项目资源整合项目资源整合概念定位概念定位消费客户再挖掘消费客户再挖掘地块的研究地块的研究地块形状规则。北地块形状规则。北部沿街景观面舒展、部沿街景观面舒展、南面依傍高品质别南面依傍高品质别墅产品、同时临近墅产品、同时临近美丽的暨阳湖，赋美丽的暨阳湖，赋予我们充分的想象予我们充分的想象力。有力。有营造氛围、营造氛围、创造景致创造景致的基础。的基础。资源整合资源整合3.5项目地块资源初步分析项目地块资源初步分析资源整合资源整合3.5上实顾问品牌上实顾问品牌u上实投资顾问是上实集团全资子公司，多年开发公司背景，策划参上实投资顾问是上实集团全资子公司，多年开发公司背景，策划参与并执行集团公司所有大型项目，对项目开发、规划、营销等有更与并执行集团公司所有大型项目，对项目开发、规划、营销等有更真切的了解。真切的了解。u上实投资顾问具有上实投资顾问具有多年房产开发与营销经验，成功案例有海上海新多年房产开发与营销经验，成功案例有海上海新城、波罗的海明珠、崇明东滩生态城市、城、波罗的海明珠、崇明东滩生态城市、青岛达利广场青岛达利广场等具国际影等具国际影响力的项目。响力的项目。u策划项目涵盖较广，住宅、商业、综合社区、国内、境外、造镇、策划项目涵盖较广，住宅、商业、综合社区、国内、境外、造镇、改建改建文化创新地产文化创新地产“新文化地产新文化地产”、“创意地产创意地产”、“艺术地产艺术地产” 创新者创新者上实顾问具有房地产全程价值上实顾问具有房地产全程价值集成集成的整合能力！的整合能力！界定小结界定小结3.5过去的辉煌、今日的矛盾、明天的希望、深深的城市情节过去的辉煌、今日的矛盾、明天的希望、深深的城市情节新城市文化孕育源、新城市精神汇聚场、新城市品牌崛起地新城市文化孕育源、新城市精神汇聚场、新城市品牌崛起地市场的再定义市场的再定义消费客户再挖掘消费客户再挖掘项目资源整合项目资源整合城市的再定义城市的再定义区域的再定义区域的再定义竞争的再定义竞争的再定义差异化定位（文化情感）、深层次营销（意义价值）、本地化差异化定位（文化情感）、深层次营销（意义价值）、本地化战略（城市的文化、内涵、精神；城市的昨天、今天、明天）战略（城市的文化、内涵、精神；城市的昨天、今天、明天）以以“异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型异地置业型、子女进城型、刚性需求型、改善需求型”为主体为主体积极引导积极引导“重复置业型重复置业型”，作为有力支撑与补充，作为有力支撑与补充逐步争取逐步争取“身份享受型身份享受型”，打造发展后劲，创造提升空间，打造发展后劲，创造提升空间开发商的品牌开发商的品牌代理商的能力代理商的能力项目的资源与条件项目的资源与条件定位方向：一个差异化的、本地化的、定位方向：一个差异化的、本地化的、文化内涵丰富的、情感力量充沛的美好文化内涵丰富的、情感力量充沛的美好家园，也是新城市精神的象征与载体！家园，也是新城市精神的象征与载体！解题大纲解题大纲市场的再定义市场的再定义项目资源整合项目资源整合概念定位概念定位消费客户再挖掘消费客户再挖掘定定位位依依据据概念定位的终极目标概念定位的终极目标3.6与其他中高档竞争楼盘形成与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势差异化竞争优势，打造打造“人无我有，人有我特人无我有，人有我特”的独特文化式、情感式住宅产品，进行的独特文化式、情感式住宅产品，进行市场区隔市场区隔。并据此扩大目标客户的群体。并据此扩大目标客户的群体范围，同时形成消费者对本项目唯一的、独特的范围，同时形成消费者对本项目唯一的、独特的认同感与亲近感认同感与亲近感。4FOUR4肆肆策划依据策划依据 因时制宜：因时制宜：定位概念源于时代，要体现时代特征、时代精神与时代需求。定位概念源于时代，要体现时代特征、时代精神与时代需求。 因地制宜：因地制宜：定位概念来源于属地，如城市、区域等。即从所在地的历史文化、风土人情定位概念来源于属地，如城市、区域等。即从所在地的历史文化、风土人情 以及发展需求中进行挖掘，力求符合地域性格、张扬地域精神。以及发展需求中进行挖掘，力求符合地域性格、张扬地域精神。 因事制宜：因事制宜：定位概念源于对象，即由项目本身的资源和条件出发求最佳。定位概念源于对象，即由项目本身的资源和条件出发求最佳。 因势制宜：因势制宜：定位概念源于竞争与趋势，要具有前瞻的眼光与动态的视角。定位概念源于竞争与趋势，要具有前瞻的眼光与动态的视角。概念定位的四大依据概念定位的四大依据4.1因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜概念定位的四大依据概念定位的四大依据3.6因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜因时因时制宜制宜时代启迪一时代启迪一 ：n新时代的发展主题是和谐。强调用高情感来平衡高科技，打造更人本主义、更新时代的发展主题是和谐。强调用高情感来平衡高科技，打造更人本主义、更情感化的博爱社会；情感化的博爱社会；n更多关爱社会、关爱环境、关爱家人也关爱他人；更多关爱社会、关爱环境、关爱家人也关爱他人；n相关主题运动正蓬勃发展。如：做更可爱的浦东人、关心空巢老人、关心留守相关主题运动正蓬勃发展。如：做更可爱的浦东人、关心空巢老人、关心留守儿童等、创建和谐关爱社区等等。儿童等、创建和谐关爱社区等等。定位启示词：定位启示词：和谐、关爱、可爱和谐、关爱、可爱时代启迪一时代启迪一 ：n和谐社会的和谐，除体现在更多群体关爱、更多社会责任和更多自我奉献上之外。和谐社会的和谐，除体现在更多群体关爱、更多社会责任和更多自我奉献上之外。还有一个重要的精神，就是民主！政治的民主、经济的民主、文化的民主、艺术的还有一个重要的精神，就是民主！政治的民主、经济的民主、文化的民主、艺术的民主、观念的民主、行为的民主等等。涌现了一大批的社会性民主运动。如：民主、观念的民主、行为的民主等等。涌现了一大批的社会性民主运动。如：n建设社会主义新农村、发展群众文化运动、百家讲堂、百姓课堂等等。建设社会主义新农村、发展群众文化运动、百家讲堂、百姓课堂等等。n投射在房地产领域，就是为大多数的老百姓建造好居所。例如国家的安居房民心工投射在房地产领域，就是为大多数的老百姓建造好居所。例如国家的安居房民心工程、四高模范小区、程、四高模范小区、70709090等政策。等政策。定位启示词：定位启示词：和谐、共融、平等和谐、共融、平等因时因时制宜制宜将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：n首先是项目定位中要体现出首先是项目定位中要体现出“爱爱”：n包括更多的关爱、更广的博爱。如关爱环境、关爱社会、关爱生活、关爱包括更多的关爱、更广的博爱。如关爱环境、关爱社会、关爱生活、关爱n家庭、关爱自己、关爱他人。家庭、关爱自己、关爱他人。n其次是要在项目定位中体现出其次是要在项目定位中体现出“民主民主”：n可以解释为环境的民主（让每个人都能拥有优美的居住环境）可以解释为环境的民主（让每个人都能拥有优美的居住环境）n居住权利的民主（让每个人都能买得起并住得上好房子）居住权利的民主（让每个人都能买得起并住得上好房子）n生活资源的民主（让每个人都能享受成熟、便利、无忧无虑的好生活）生活资源的民主（让每个人都能享受成熟、便利、无忧无虑的好生活）因时因时制宜制宜概念定位的四大依据概念定位的四大依据3.6因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜因地因地制宜制宜从从19941994年起，张家港先后荣获年起，张家港先后荣获“首批国首批国家卫生示范城市、全国环境保护模范城家卫生示范城市、全国环境保护模范城市、国际花园城市、中国优秀旅游城市。市、国际花园城市、中国优秀旅游城市。那时全国各省各地组织到张家港参观与那时全国各省各地组织到张家港参观与学习的团体可谓络绎不绝。说起张家港学习的团体可谓络绎不绝。说起张家港的过去，的过去，绝对是一段辉煌和传奇的历史，绝对是一段辉煌和传奇的历史，也是张家港人至今仍久留于心底的一份也是张家港人至今仍久留于心底的一份骄傲与自豪！骄傲与自豪！历史的启迪历史的启迪 ：曾经的荣耀难以忘却、模范的情节不能割舍曾经的荣耀难以忘却、模范的情节不能割舍因地因地制宜制宜n这样的光荣历史任谁都不忍割舍！这样的城市品牌任谁都不敢玷污！但我们这样的光荣历史任谁都不忍割舍！这样的城市品牌任谁都不敢玷污！但我们也必须看到，也必须看到，张家港今天的支柱产业主要为五金、化工、纺织等重污染和重张家港今天的支柱产业主要为五金、化工、纺织等重污染和重消耗型的工业。消耗型的工业。n城市的经济发展主要以牺牲能源为代价，同时对环境也造成了一定的影响。城市的经济发展主要以牺牲能源为代价，同时对环境也造成了一定的影响。n今天的张家港人自己也在感叹城市环境的大不如前，往昔的辉煌光景已不复。今天的张家港人自己也在感叹城市环境的大不如前，往昔的辉煌光景已不复。很多张家港人在言语之间都流露出对过去深深的怀念以及对未来的担忧与彷很多张家港人在言语之间都流露出对过去深深的怀念以及对未来的担忧与彷徨。徨。 今天的启迪今天的启迪 ： 经济发展与环境保护、现实与愿景冲突！经济发展与环境保护、现实与愿景冲突！因地因地制宜制宜未来的启迪：未来的启迪：张家港的辉煌正待复兴！张家港的精神需要创新！张家港的辉煌正待复兴！张家港的精神需要创新！u张家港的辉煌仍在继续，张家港的辉煌仍在继续，20052005年荣获首批全国小康达标城市、年荣获首批全国小康达标城市、20062006年被国家环保总局授评为年被国家环保总局授评为国家生态市。国家生态市。u 未来，张家市政府大力提倡暨阳湖生态园区的开发和建设，就是要延续城市过去的辉煌与荣耀。未来，张家市政府大力提倡暨阳湖生态园区的开发和建设，就是要延续城市过去的辉煌与荣耀。打造未来张家港作为现代化港城，作为生态、文明、花园城市的新品牌。打造未来张家港作为现代化港城，作为生态、文明、花园城市的新品牌。u同时，十一五还提出了，要将张家港打造成一个富有精神和文化底蕴的文明法制城市！提倡要同时，十一五还提出了，要将张家港打造成一个富有精神和文化底蕴的文明法制城市！提倡要弘扬张家港精神，再创张家港辉煌！弘扬张家港精神，再创张家港辉煌！张家港精神即张家港精神即: : 敢于争先、求真务实、开拓创新！敢于争先、求真务实、开拓创新！u张家港市按照张家港市按照“以经济建设为中心、以卫生为基础、以文化为内涵、以育人为根本、以服务人以经济建设为中心、以卫生为基础、以文化为内涵、以育人为根本、以服务人民为宗旨民为宗旨”的文明创建活动，的文明创建活动，将群众性精神文明建设内容深入到各个层面，渗透到每个家庭，将群众性精神文明建设内容深入到各个层面，渗透到每个家庭，不断地提高全社会的文明程度。建设了一大批精神文明活动主阵地的标志性工程。不断地提高全社会的文明程度。建设了一大批精神文明活动主阵地的标志性工程。因地因地制宜制宜n这种思考既是张家港人深深的集体情节、也是这座城市深深的地域情节。这种思考既是张家港人深深的集体情节、也是这座城市深深的地域情节。这种与生俱来的情节往往带有强大的情感驱动力，可以极大地影响人们这种与生俱来的情节往往带有强大的情感驱动力，可以极大地影响人们的认知观念和行为方式。的认知观念和行为方式。n因此，在我们的项目定位中，一定要充分认知、理解并借助这种情节。因此，在我们的项目定位中，一定要充分认知、理解并借助这种情节。将项目塑造成：关心与理解人们的心愿，努力与人们一起去实现心愿，将项目塑造成：关心与理解人们的心愿，努力与人们一起去实现心愿，同时还能积极为城市做出贡献，为生活创造新的希望。同时还能积极为城市做出贡献，为生活创造新的希望。分析总结：分析总结：让产品成为城市情节的承载体、成为人们情感的寄托！让产品成为城市情节的承载体、成为人们情感的寄托！ 使项目获得独一无二的情感价值、获得最强的核心竞争力！使项目获得独一无二的情感价值、获得最强的核心竞争力！u 将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出： 首先，要在项目定位中体现首先，要在项目定位中体现“过去的辉煌过去的辉煌”： 可以解释为在项目宣传中展现城市的发展轨迹、以示充分了解、重视与尊重可以解释为在项目宣传中展现城市的发展轨迹、以示充分了解、重视与尊重 城市的过去。并愿意与市民一起对城市的未来负起责任！城市的过去。并愿意与市民一起对城市的未来负起责任！ 中心定位词中心定位词: 示范示范! 模范模范! 旗帜旗帜! 第一个率先第一个率先! 因地因地制宜制宜因地因地制宜制宜中心定位词中心定位词: : 文化文明创新！永远的旗帜！再创辉煌文化文明创新！永远的旗帜！再创辉煌! 第二个率先第二个率先!u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出： 其次，要在项目定位中展现其次，要在项目定位中展现“未来的希望未来的希望”： 可以解释为在项目的开发目标描述中以城市的发展目标为己任，将自身价值可以解释为在项目的开发目标描述中以城市的发展目标为己任，将自身价值 的塑造与城市价值的塑造捆绑。将项目的愿景结合城市的愿景，是城市未来的塑造与城市价值的塑造捆绑。将项目的愿景结合城市的愿景，是城市未来 发展的新希望！是人们未来生活的新蓝图！发展的新希望！是人们未来生活的新蓝图！中心定位词中心定位词中心定位词中心定位词: : : : 新张家港精神！创新！富民新张家港精神！创新！富民新张家港精神！创新！富民新张家港精神！创新！富民! ! 群众性精神文明建设群众性精神文明建设群众性精神文明建设群众性精神文明建设!u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：n最后，要在项目定位中体现最后，要在项目定位中体现“城市的精神城市的精神”：n创业、创新、创优是新江苏精神！创业、创新、创优是新江苏精神！n敢于争先、求真务实、开拓创新是新张家港精神敢于争先、求真务实、开拓创新是新张家港精神! !n进入新的世纪，张家港精神在继承中发展，在发展中提高，张家港人进入新的世纪，张家港精神在继承中发展，在发展中提高，张家港人赋予了赋予了 张家港精神张家港精神“争先、创新、务实、富民争先、创新、务实、富民”的新内涵。张家港精的新内涵。张家港精神与时俱进的品格，不仅成就了张家港辉煌的过去，也必将开创张家神与时俱进的品格，不仅成就了张家港辉煌的过去，也必将开创张家港的美好未来！港的美好未来！因地因地制宜制宜概念定位的四大依据概念定位的四大依据3.6因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜因事因事制宜制宜项目的启迪一：面积经济、总价合理、是核心优势！项目的启迪一：面积经济、总价合理、是核心优势！n20062006张家港平均销售面积为张家港平均销售面积为150150平方以上，但居民主要的需求面积却在平方以上，但居民主要的需求面积却在120120平米平米左右。市场供应与实际消费需求错位，留下了空白点和机会。左右。市场供应与实际消费需求错位，留下了空白点和机会。n随着张家港大力发展民营经济和乡镇经济，外来人口的导入增加；同时日趋理性随着张家港大力发展民营经济和乡镇经济，外来人口的导入增加；同时日趋理性的消费观念也不再贪大求全，追求一步到位，外地人暂时性的异地置业行为和本的消费观念也不再贪大求全，追求一步到位，外地人暂时性的异地置业行为和本地消费者量力而为、全面考虑的理性消费趋势，导致了如今市场上小户型和经济地消费者量力而为、全面考虑的理性消费趋势，导致了如今市场上小户型和经济户型的热销。具体包括户型的热销。具体包括9090100100的两房、的两房、130130左右的三房。左右的三房。n本项目的户型以两房和三房为主，分别高占本项目的户型以两房和三房为主，分别高占37.7937.79和和40.9540.95的比例，在两房中的比例，在两房中又以又以9090左右小两房、在三房中以左右小两房、在三房中以130130左右的小三房为主力。左右的小三房为主力。n恰好落在了最合理的市场需求区间，填补了市场空白。恰好落在了最合理的市场需求区间，填补了市场空白。n经济的户型，直接带来了总价的优势，也为产品单方利润的提升预留了足够的价经济的户型，直接带来了总价的优势，也为产品单方利润的提升预留了足够的价格空间。格空间。因事因事制宜制宜 项目的启迪二：项目的启迪二：人性化的设计，是项目亮点！人性化的设计，是项目亮点！项目设计的人性化主要体现在以下三个方面：项目设计的人性化主要体现在以下三个方面：1 1：一小三大：一小三大。即小户型、大开间、大花园、大阳台。即小户型、大开间、大花园、大阳台。2 2：一少三多：一少三多。即浪费少、采光多、通风多、储藏多。即浪费少、采光多、通风多、储藏多。3 3：一高一空一有：一高一空一有。“一高一高”即为即为5.35.3米超高的酒店式米超高的酒店式入户大堂；入户大堂； “ “一空一空”即住宅底层的局部架空，让绿即住宅底层的局部架空，让绿化和景观延伸；化和景观延伸；“一有一有”即即2424楼和楼和2727楼的首层考虑楼的首层考虑部分房型设残疾人住宅，更充分地体现了以人为本部分房型设残疾人住宅，更充分地体现了以人为本的思想。的思想。因事因事制宜制宜 项目的启迪三：项目的启迪三：暨阳湖是大家的！新张家港精神是我们的！暨阳湖是大家的！新张家港精神是我们的！n暨阳湖生态园区是一个区域板块的共享资源，并不是我们独有的差异化竞争优势，另一方面与丽景华暨阳湖生态园区是一个区域板块的共享资源，并不是我们独有的差异化竞争优势，另一方面与丽景华都、湖滨国际这些真正可以看到暨阳湖的楼盘相比，我们并不具备直接的观景优势。都、湖滨国际这些真正可以看到暨阳湖的楼盘相比，我们并不具备直接的观景优势。n硬件上不占优势，那就从软件上着手。大家的资源是相同的，但利用的方式却可以不同。硬件上不占优势，那就从软件上着手。大家的资源是相同的，但利用的方式却可以不同。n目前的大家对暨阳湖的利用都还只是停留在目前的大家对暨阳湖的利用都还只是停留在“就景观谈景观就景观谈景观”的低层次上，的低层次上，局限于物质层面的资源占局限于物质层面的资源占有。没有看到暨阳湖开发的本质并不是纯粹的景观开发，有。没有看到暨阳湖开发的本质并不是纯粹的景观开发，而是新张家港的新城市品牌的打造！既是对而是新张家港的新城市品牌的打造！既是对过去辉煌的延续，也是对明日将张家港建设成为生态、花园、文明城市的开拓，更是让张家港再次成过去辉煌的延续，也是对明日将张家港建设成为生态、花园、文明城市的开拓，更是让张家港再次成为全国模范与旗帜的希望！为全国模范与旗帜的希望！n美丽的风景与优美的人文总是相伴而生。美丽的风景与优美的人文总是相伴而生。n暨阳湖真正的价值在于：不仅是美丽的风景地、更是优美的文明源；不仅为市民营造了一个生态乐园、暨阳湖真正的价值在于：不仅是美丽的风景地、更是优美的文明源；不仅为市民营造了一个生态乐园、更为张家港打造了一方精神沃土。更为张家港打造了一方精神沃土。n暨阳湖时代的到来，实质上代表着新张家港时代、新张家港精神的到来！暨阳湖时代的到来，实质上代表着新张家港时代、新张家港精神的到来！这份最宝贵的价值却在过度这份最宝贵的价值却在过度功利的市场开发被忽略了，我们应该拾起这个珍宝，让它为我们闪耀最夺目的光彩！功利的市场开发被忽略了，我们应该拾起这个珍宝，让它为我们闪耀最夺目的光彩！因事因事制宜制宜u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：首先，要在项目定位中体现出首先，要在项目定位中体现出“产品的面积与总价优势产品的面积与总价优势”：经济的户型、合理的总价，让更多的人能拥有理想的居所，而不用背上过度沉重的负担。体现出的经济的户型、合理的总价，让更多的人能拥有理想的居所，而不用背上过度沉重的负担。体现出的“贴近消费需求、为消费者着想、替消费者减负贴近消费需求、为消费者着想、替消费者减负”的开发理念，总结起来就是的开发理念，总结起来就是“亲民、为民亲民、为民”。就是为老百姓打造就是为老百姓打造“亲民房亲民房”，是既建，是既建“明星工程明星工程”又创又创“民心工程民心工程”！ 中心定位词中心定位词: : 亲民！为民！减负！亲民！为民！减负！因事因事制宜制宜u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：其次，要在项目定位中体现出其次，要在项目定位中体现出“产品的人性化优势产品的人性化优势”：充分凸显充分凸显“一小三大、一少三多、一高一空一有一小三大、一少三多、一高一空一有”的设计特色。的设计特色。一方面让产品充满的设计的智慧，使小户型的购买者感到物超所值；另一方面让老人、一方面让产品充满的设计的智慧，使小户型的购买者感到物超所值；另一方面让老人、小孩、残疾人等弱势群体感到备受关爱，将项目打造成充满人本主义色彩、亲情融融小孩、残疾人等弱势群体感到备受关爱，将项目打造成充满人本主义色彩、亲情融融的大家园，触动人们心底最软的那根弦。总结起来就是的大家园，触动人们心底最软的那根弦。总结起来就是“爱民爱民”。 中心定位词中心定位词: : 爱民！人性化！以人为本！爱民！人性化！以人为本！因事因事制宜制宜u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：n最后，要在项目定位中体现出最后，要在项目定位中体现出n项目是项目是“新张家港精神新张家港精神”的象征：的象征：n对于暨阳湖的资源利用，我们要跳出现有的对于暨阳湖的资源利用，我们要跳出现有的“就就湖说湖湖说湖”的初级和浅表层面，挖掘深层次的文化的初级和浅表层面，挖掘深层次的文化和精神内涵，发现对于城市和未来的重要战略意和精神内涵，发现对于城市和未来的重要战略意义。义。n我们一旦发现了这种价值，就应把它和自身牢牢我们一旦发现了这种价值，就应把它和自身牢牢捆绑在一起，并且第一个将它宣布出来，让我们捆绑在一起，并且第一个将它宣布出来，让我们成为倡导者、成为代言人！将成为倡导者、成为代言人！将“新张家港精神新张家港精神”转化为我们独有的、差异化的竞争优势。我们建转化为我们独有的、差异化的竞争优势。我们建议利用开发商的资源向政府争取，将本项目作为议利用开发商的资源向政府争取，将本项目作为新张家港精神的示范基地，并且正式挂牌。这样新张家港精神的示范基地，并且正式挂牌。这样这种优势将更加巩固和强大！这种优势将更加巩固和强大！n 中心定位词中心定位词: : 新张家港精神！示范基地！新张家港精神！示范基地！概念定位的四大依据概念定位的四大依据3.6因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜 市场趋势启迪一：市场趋势启迪一：东湖苑不是我们的资源，而是要回避的低势！东湖苑不是我们的资源，而是要回避的低势！ 东湖苑是拆迁安置房，无论从楼盘形象、市场认知、还是物业本身开发价值来东湖苑是拆迁安置房，无论从楼盘形象、市场认知、还是物业本身开发价值来 看，如果与它产生关联，将会拉低项目的档次。因此在整个策划中，无论是案看，如果与它产生关联，将会拉低项目的档次。因此在整个策划中，无论是案 名、定位还是企划包装，都必须与东湖苑明确区分开来，割断联想。名、定位还是企划包装，都必须与东湖苑明确区分开来，割断联想。 中心定位词：中心定位词：割断联想、划清界限割断联想、划清界限因势因势制宜制宜 市场趋势启迪二：市场趋势启迪二：竞争者不是我们的敌人！而是要借助的高势！竞争者不是我们的敌人！而是要借助的高势！丽景华都与湖滨国际虽与我们同处一个区域，但并不是我们的敌人，相反却是我们最好的伙伴。丽景华都与湖滨国际虽与我们同处一个区域，但并不是我们的敌人，相反却是我们最好的伙伴。在营销策略上通过巧妙的借势、靠势与同势，能让我们以小搏大、以弱胜强，制造他人植树、在营销策略上通过巧妙的借势、靠势与同势，能让我们以小搏大、以弱胜强，制造他人植树、我们乘凉的效果。具体措施如：我们乘凉的效果。具体措施如： 1 1：强调大板块、优势共享，强调整体高档的人文氛围和居民素质，即求同。：强调大板块、优势共享，强调整体高档的人文氛围和居民素质，即求同。 2 2：强调总价上的绝对优势与单价上的比较优势。强调可以获得一样的品质，而只需付出更小：强调总价上的绝对优势与单价上的比较优势。强调可以获得一样的品质，而只需付出更小 的代价，即求异。的代价，即求异。 3 3：共享两大楼盘已有的客户资源，在客群分析上要看到本质。即我们和它们并不是分流与争：共享两大楼盘已有的客户资源，在客群分析上要看到本质。即我们和它们并不是分流与争 夺客户的关系，而是承接与吸纳的关系。原因很简单，高档楼盘的客户大都拥有强大的经夺客户的关系，而是承接与吸纳的关系。原因很简单，高档楼盘的客户大都拥有强大的经 济实力，具备二次置业的能力。而二次置业正好可以成为我们项目去化的一个有力支撑。济实力，具备二次置业的能力。而二次置业正好可以成为我们项目去化的一个有力支撑。 中心定位词：中心定位词：共享、借势、竞合、客户资源承接与转化共享、借势、竞合、客户资源承接与转化因势因势制宜制宜市场趋势启迪三：市场趋势启迪三：城市的发展是大势、顺风扬帆恰逢时！城市的发展是大势、顺风扬帆恰逢时！ 要切合城市的战略发展需要，与政府的政策方向一致。才是最大的借势！要切合城市的战略发展需要，与政府的政策方向一致。才是最大的借势！具体体现在三个方面：具体体现在三个方面：1 1：着力打造城市的文化品牌，发展文化兴市、文明创牌战略。尤其倡导群众：着力打造城市的文化品牌，发展文化兴市、文明创牌战略。尤其倡导群众性的精神文明创建活动，快速建立基层的精神文明示范基地。性的精神文明创建活动，快速建立基层的精神文明示范基地。2 2：作为历史上的乡镇经济龙头、首批全国小康达标城市。未来私营经济和民：作为历史上的乡镇经济龙头、首批全国小康达标城市。未来私营经济和民营经济就是张家港经济发展的最大依托和优势。为民、富民、靠民的思想营经济就是张家港经济发展的最大依托和优势。为民、富民、靠民的思想已经融入了新张家港精神的体系，成为新城市文化的重要组成部分。已经融入了新张家港精神的体系，成为新城市文化的重要组成部分。3 3：20072007年政府工作会议上，已经明确提出：要弘扬新张家港精神，再创张家年政府工作会议上，已经明确提出：要弘扬新张家港精神，再创张家港辉煌！继江泽民题写的十六字张家港精神之后，港辉煌！继江泽民题写的十六字张家港精神之后，新世纪新张家港精神是新世纪新张家港精神是整个城市的目光聚焦，也是这时期所有文化事件的最大前提。因此，项目整个城市的目光聚焦，也是这时期所有文化事件的最大前提。因此，项目的文化打造理应也必须和这个最大的文化前提结合起来，最好成为它的代的文化打造理应也必须和这个最大的文化前提结合起来，最好成为它的代言和最强音！言和最强音！中心定位词：中心定位词：因势因势制宜制宜 群众精神文明创建、精神文明示范基地、新张家港精神群众精神文明创建、精神文明示范基地、新张家港精神 因势因势制宜制宜 市场趋势启迪四：市场趋势启迪四：太湖事件是锲机，暨阳湖文章大可为！太湖事件是锲机，暨阳湖文章大可为！n无锡的太湖蓝藻事件是现阶段的新闻与社会亮点。它激起了对经济发展与环境问题与未来生无锡的太湖蓝藻事件是现阶段的新闻与社会亮点。它激起了对经济发展与环境问题与未来生存状态之间关系的深刻思考。设想沿着太湖开发的地产项目比比皆是，大家都在争先恐后的存状态之间关系的深刻思考。设想沿着太湖开发的地产项目比比皆是，大家都在争先恐后的让太湖为自己的项目增光添彩，都在一味地利用和索取太湖的资源，但谁都没有提及应该如让太湖为自己的项目增光添彩，都在一味地利用和索取太湖的资源，但谁都没有提及应该如何去保护太湖、回报太湖。暨阳湖是张家港未来的希望，是孕育与激发新张家港精神的源泉。何去保护太湖、回报太湖。暨阳湖是张家港未来的希望，是孕育与激发新张家港精神的源泉。n暨阳湖绝不能成为第二个太湖！纵观我们周边的项目，一样都只在宣扬如何占尽暨阳湖的资暨阳湖绝不能成为第二个太湖！纵观我们周边的项目，一样都只在宣扬如何占尽暨阳湖的资源，而没有一个项目提出了该如何保护暨阳湖、如何回报暨阳湖、源，而没有一个项目提出了该如何保护暨阳湖、如何回报暨阳湖、如何让暨阳湖永远美丽下如何让暨阳湖永远美丽下去。这时候，我们就应该站出来，第一个说！第一个振臂高呼！这样一来，一方面与社会热去。这时候，我们就应该站出来，第一个说！第一个振臂高呼！这样一来，一方面与社会热点挂钩，制造了新闻价值，赢得了民心所向；同时也提升了项目的形象；另一方面还使我们点挂钩，制造了新闻价值，赢得了民心所向；同时也提升了项目的形象；另一方面还使我们和暨阳湖最紧密地捆绑在了一起。和暨阳湖最紧密地捆绑在了一起。 市场趋势启迪四：市场趋势启迪四：太湖事件是锲机，暨阳湖文章大可为！太湖事件是锲机，暨阳湖文章大可为！ u产生的效果是：产生的效果是：我们虽然在地理上不是离暨阳湖最近的、但在张家港市民的心中却是我们虽然在地理上不是离暨阳湖最近的、但在张家港市民的心中却是离暨阳湖最近的！这样才是真正最大限度地利用了暨阳湖的资源。离暨阳湖最近的！这样才是真正最大限度地利用了暨阳湖的资源。u具体策略可以仿效具体策略可以仿效“农夫山泉农夫山泉”：从：从“一瓶水一分钱，感恩水源地人民一瓶水一分钱，感恩水源地人民”到到“一套房一套房一份心，保护关爱暨阳湖一份心，保护关爱暨阳湖”。u由开发商在每一套住房的销售金额中拿出一部分，成立一个专项暨阳湖保护和治理基由开发商在每一套住房的销售金额中拿出一部分，成立一个专项暨阳湖保护和治理基金，交给相关的政府专职部门来统一管理和运作。开发商付出的其实只是微小的让利，金，交给相关的政府专职部门来统一管理和运作。开发商付出的其实只是微小的让利，但收获的却是巨大的民心财富、社会效应和品牌资产，而这些都是最好的营销武器，但收获的却是巨大的民心财富、社会效应和品牌资产，而这些都是最好的营销武器，都将间接转化为开发的效益。都将间接转化为开发的效益。 中心定位词：中心定位词：太湖、暨阳湖、奉献、回报、保护、可持续发展太湖、暨阳湖、奉献、回报、保护、可持续发展因势因势制宜制宜因势因势制宜制宜u将启迪融于项目定位中得出：将启迪融于项目定位中得出：1 1：和东湖苑划清界限，避免和安置房混淆为一谈，拉低项目档次。：和东湖苑划清界限，避免和安置房混淆为一谈，拉低项目档次。2 2：向湖滨花园、丽景华都靠拢，承接与吸纳他们已有的客户资源，为我所用。：向湖滨花园、丽景华都靠拢，承接与吸纳他们已有的客户资源，为我所用。3 3：和城市的战略发展方向一致，将城市的发展主题注入项目的开发思路中。：和城市的战略发展方向一致，将城市的发展主题注入项目的开发思路中。4 4：和社会热点挂钩，呼吁不让暨阳湖成为第二个太湖！并第一个提出对暨阳湖的：和社会热点挂钩，呼吁不让暨阳湖成为第二个太湖！并第一个提出对暨阳湖的保护和回报，打造公益品牌、提升项目形象。保护和回报，打造公益品牌、提升项目形象。5FIVE5伍伍定位诠释定位诠释展示定位概念的推演过程展示定位概念的推演过程因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜1断势：与安置房划断势：与安置房划清界限！即清界限！即创新创新超越超越 2借势：向竞争者的借势：向竞争者的高昂价格、优质形象高昂价格、优质形象与客户资源借势。与客户资源借势。3乘势：和城市发展乘势：和城市发展战略及政策导向一致。战略及政策导向一致。即：即：新张家港精神、新张家港精神、群众群众文明文明创建、基层创建、基层文明文明示范示范基地基地4造势：抓社会热点，造势：抓社会热点，打造眼球经济。同时打造眼球经济。同时塑造公益品牌，提升塑造公益品牌，提升项目形象。即从太湖项目形象。即从太湖到暨阳湖、到暨阳湖、关爱关爱环境、环境、关爱关爱后代可持续发展。后代可持续发展。1和谐、关和谐、关爱爱、 爱爱环境、环境、爱爱城市城市爱爱他人、他人、爱爱自己自己爱爱生活、生活、爱爱健康健康2和谐、民主、和谐、民主、 为民、为民、爱爱民、民、 亲民、近民、亲民、近民、 大众性、群众性大众性、群众性普及性、广泛性普及性、广泛性昨天：昨天：示范、模范示范、模范、 旗帜旗帜、第一个、第一个率先率先。今天：今天：文明文化文明文化创新创新、城市城市振新振新、群众、群众文明文明创建、大众创建、大众文化文化生活、生活、基层文明示范基地。基层文明示范基地。明天：明天：新张家港精神新张家港精神永远的永远的旗帜旗帜、第二个、第二个率先率先。面积与价格：亲民、面积与价格：亲民、为民、减负、减压。为民、减负、减压。户型与设计：户型与设计：爱爱民、民、人性化、以人为本。人性化、以人为本。环境资源：环境资源：文化文化湖、湖、精神湖、品牌之湖、精神湖、品牌之湖、 新新城市城市文化文化孕育源、孕育源、新新城市精神汇聚场、城市精神汇聚场、新新城市品牌崛起地。城市品牌崛起地。定位依据：总结以上出现频率最高的定位依据：总结以上出现频率最高的“五大五大”词群，就是定位概念的中心元素！词群，就是定位概念的中心元素！1：爱：爱 、 2：文化、：文化、 3：示范、：示范、 4：创新、：创新、 5：新张家港精神：新张家港精神展示定位概念的推演过程展示定位概念的推演过程因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜1：爱：爱 、 2：文化、：文化、 3：示范、：示范、 4：创新、：创新、 5：新张家港精神：新张家港精神 新文化生活典范！新张家港精神示范基地！新文化生活典范！新张家港精神示范基地！新文化生活新文化生活 新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！展示定位概念的推演过程展示定位概念的推演过程因时因时 因地因地因事因事因势制宜因势制宜因时制宜因时制宜因地制宜因地制宜因事制宜因事制宜因势制宜因势制宜1：爱：爱 、 2：文化、：文化、 3：示范、：示范、 4：创新、：创新、 5：新张家港精神：新张家港精神 开创新文化生活！弘扬新张家港精神！开创新文化生活！弘扬新张家港精神！新文化地产新文化地产 新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！定位定位诠释诠释开创新文化生活！开创新文化生活！ 弘扬新张家港精神！弘扬新张家港精神！ 新文化地产：新文化地产：新文化新文化“民主居住观民主居住观”亲民产品、爱民服务、为民行动亲民产品、爱民服务、为民行动新文化新文化“人文社区景观人文社区景观”人文建筑小品、人文环境设计、人文服务设施人文建筑小品、人文环境设计、人文服务设施新文化新文化“市场营销活动市场营销活动”文明销售、文化竞赛、环保、群众文化、社团文明销售、文化竞赛、环保、群众文化、社团新文化新文化“环保公益事业环保公益事业”成立环保基金：一套房一份心，保护关爱暨阳湖成立环保基金：一套房一份心，保护关爱暨阳湖新文化新文化“基地品牌创建基地品牌创建”政府为小区正式挂牌：即新张家港精神示范基地政府为小区正式挂牌：即新张家港精神示范基地产产 品品 是是 精精 神神 的的 载载 体体 ！ 文文 化化 是是 精精 神神 的的 复复 兴兴 ！定位定位诠释诠释开创新文化生活！开创新文化生活！ 弘扬新张家港精神！弘扬新张家港精神！ 新张家港精神：新张家港精神：率先：率先：实现第二个率先！永远的旗帜！实现第二个率先！永远的旗帜！创新：创新：文化创新！文明创新！城市创新！文化创新！文明创新！城市创新！民众：民众：群众文化创建、基层文明示范基地！群众文化创建、基层文明示范基地！文明：文明：文化兴市、新城市文化、新城市精神！文化兴市、新城市文化、新城市精神！和谐：和谐：经济与文化共同发展、人与自然和谐共处！经济与文化共同发展、人与自然和谐共处！新文化地产新文化地产 新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！新张家港精神的承载！实现！演绎！展示！这样自然推演、建构与生成的定位概念有何优势？这样自然推演、建构与生成的定位概念有何优势？（一）这种（一）这种“因时、因地、因事、因势制宜因时、因地、因事、因势制宜”的推导方法，就是在本质上为策划定的推导方法，就是在本质上为策划定位寻求到了位寻求到了“前提、依据、中心、方向前提、依据、中心、方向”！（二）产生结果是：让策划定位获得了（二）产生结果是：让策划定位获得了“科学性、合理性、适应性与发展性科学性、合理性、适应性与发展性”！（三）核心优势为：这样的策划定位才具有真正强大的竞争力和真正可持续发展的（三）核心优势为：这样的策划定位才具有真正强大的竞争力和真正可持续发展的生命力！生命力！昨天，昨天，“团结拼搏，负重奋进，自加压力，敢于争先团结拼搏，负重奋进，自加压力，敢于争先”的的“张家港精神张家港精神”，使张，使张家港从贫穷落后的家港从贫穷落后的“苏南北大荒苏南北大荒”跻身全国百强县市前列，实现了物质文明和精跻身全国百强县市前列，实现了物质文明和精神文明互相促进、经济和社会全面协调发展。张家港精神在全国产生了广泛影响。神文明互相促进、经济和社会全面协调发展。张家港精神在全国产生了广泛影响。今天，项目将代表今天，项目将代表“新张家港精神新张家港精神”为张家港带来新的文化地产！打造新的精神为张家港带来新的文化地产！打造新的精神文明生活！开创新的城市文化与文明品牌！文明生活！开创新的城市文化与文明品牌！从硬件与软件上全面建构定位概念的支撑体系！从硬件与软件上全面建构定位概念的支撑体系！核核 心心策策 划划支支 撑撑三大亲民政策：面积亲民、价格亲民、设计亲民三大亲民政策：面积亲民、价格亲民、设计亲民新文化新文化居住观居住观打造亲民化产品打造亲民化产品提供一站式服务提供一站式服务创建和谐型社区创建和谐型社区关爱健康、关爱教育、关爱生活、终身培训制度关爱健康、关爱教育、关爱生活、终身培训制度多彩多姿的社区文化活动、让生活更加和谐美满多彩多姿的社区文化活动、让生活更加和谐美满辅辅 助助营营 销销支支 撑撑成立专项的暨阳湖环境保护基金。打造公益品牌，提升项目的形象成立专项的暨阳湖环境保护基金。打造公益品牌，提升项目的形象由开发商争取让政府为小区正式授权挂牌：新张家港精神示范基地由开发商争取让政府为小区正式授权挂牌：新张家港精神示范基地新文化公益环保事业新文化公益环保事业新文化主题宣传活动新文化主题宣传活动新文化基地品牌创建新文化基地品牌创建主要包括：五星级文明销售、创新文明定价、各类型文化竞赛主要包括：五星级文明销售、创新文明定价、各类型文化竞赛新新文文化化生生活活1：更深入、更细致、更全面的人性化：更深入、更细致、更全面的人性化设计。集中资源、形成亮点。设计。集中资源、形成亮点。2 2：满足大家庭结构居住需要的满足大家庭结构居住需要的“3 31 1”或者或者“3 32 2”的连套户的连套户型。型。人性化亲情化设计人性化亲情化设计人文社区景观设计人文社区景观设计辅辅 助助产产 品品支支 撑撑文化艺术会所与社区图书馆一起，将成为支撑新文化地产的两大文化艺术会所与社区图书馆一起，将成为支撑新文化地产的两大优势硬件。从实质上去充实和演绎新文化地产的新文化生活方式优势硬件。从实质上去充实和演绎新文化地产的新文化生活方式文化会所和图书馆文化会所和图书馆即指独特的、呼应精神文明创建主题的系列化主题式景观设计。即指独特的、呼应精神文明创建主题的系列化主题式景观设计。新文化居住观：三大新文化居住观：三大“亲民亲民”政策，打造政策，打造“亲民房亲民房”！u亲民面积：亲民面积： 主要指项目产品的主力面积供应段为主要指项目产品的主力面积供应段为“85859595”的二的二房和房和“125125135135”的三房。经济合理的面积设置贴近的三房。经济合理的面积设置贴近实际的消费需求，与目前市面上一味为有钱人打造大实际的消费需求，与目前市面上一味为有钱人打造大户型和豪宅的暴利开发思路形成鲜明对比。造老百姓户型和豪宅的暴利开发思路形成鲜明对比。造老百姓买得起的房子、造老百姓喜欢的房子，这不正是充分买得起的房子、造老百姓喜欢的房子，这不正是充分体现了从消费者出发，为消费着想的体现了从消费者出发，为消费着想的“亲民为民亲民为民”的的思想吗？思想吗？u亲民价格：亲民价格： 经济合理的面积控制，带来了总价上的巨大优势；再经济合理的面积控制，带来了总价上的巨大优势；再加上针对特定目标客群的价格优惠政策，更加体现了加上针对特定目标客群的价格优惠政策，更加体现了人性化和以客户为尊的开发理念。人性化和以客户为尊的开发理念。“为消费者着想，为消费者着想，替消费者减负替消费者减负”就是开发商就是开发商“亲民亲民”承诺的兑现！承诺的兑现！亲民化产品亲民化产品u亲民设计：亲民设计：1 1：一小三大。即小户型、大开间、大花园、大阳台。：一小三大。即小户型、大开间、大花园、大阳台。 没有因户数的减少而压缩生活的空间。就连没有因户数的减少而压缩生活的空间。就连6464平方的一房和平方的一房和8686平方的两房都拥有平方的两房都拥有4.24.2米开间的宽敞米开间的宽敞大客厅。让小户生活也扬眉吐气、舒畅惬意！同时，底层的住户还拥有前后两个私家花园、顶层的大客厅。让小户生活也扬眉吐气、舒畅惬意！同时，底层的住户还拥有前后两个私家花园、顶层的复式也拥有南北两面的双阳台。复式也拥有南北两面的双阳台。2 2：一少三多。即浪费少、采光多、通风多、储藏多。：一少三多。即浪费少、采光多、通风多、储藏多。 大多数户型都保证了南北通透，短板的设计让采光通风更好，同时还配有大面积的储藏空间，确保大多数户型都保证了南北通透，短板的设计让采光通风更好，同时还配有大面积的储藏空间，确保让生活实用而便利。让生活实用而便利。 3 3：一高一空一有。：一高一空一有。即即 “一高一高”为为5.35.3米超高酒店式入户大堂，让住户倍感骄傲和自豪；米超高酒店式入户大堂，让住户倍感骄傲和自豪；“一空一空”即即住宅底层的局部架空，让绿化和景观延伸；住宅底层的局部架空，让绿化和景观延伸；“一有一有”即即2424楼和楼和2727楼的首层考虑部分房型设残疾人住楼的首层考虑部分房型设残疾人住宅，更充分地体现了以人为本的思想。宅，更充分地体现了以人为本的思想。新文化居住观：三大新文化居住观：三大“亲民亲民”政策，打造政策，打造“亲民房亲民房”！亲民化产品亲民化产品新文化居住观：构建全方位关爱，提供一站式服务！新文化居住观：构建全方位关爱，提供一站式服务！u关爱健康：关爱健康： 与医院合作，为小区业主提供一定期限内的免费体检和健与医院合作，为小区业主提供一定期限内的免费体检和健康咨询服务。为每家每户建立康咨询服务。为每家每户建立“健康档案健康档案”，在会所设立，在会所设立健康管理中心，倡导一种健康管理中心，倡导一种“健康管理健康管理”而非而非“疾病治疗疾病治疗”的先进生活理念。的先进生活理念。（阳光健康卡）（阳光健康卡）u关爱教育：关爱教育： 与学校合作，为小区业主选择和就读学校提供帮助。具体与学校合作，为小区业主选择和就读学校提供帮助。具体形式如：提供招生咨询、联系入学优惠、为业爱民主的孩形式如：提供招生咨询、联系入学优惠、为业爱民主的孩子们设立专项的社区奖学金等等。子们设立专项的社区奖学金等等。（教育基金卡）（教育基金卡）u关爱生活：关爱生活：与市区几大超市、百货商场、娱乐中心、和休闲餐饮店合与市区几大超市、百货商场、娱乐中心、和休闲餐饮店合作，为小区业主提供作，为小区业主提供“集成式、一站式集成式、一站式”的休闲娱乐生活的休闲娱乐生活菜单。具体形式为。发行菜单。具体形式为。发行“快乐生活一卡通快乐生活一卡通”。凡小区业。凡小区业主都可凭借此卡，在卡内的会员单位进行消费，享受一定主都可凭借此卡，在卡内的会员单位进行消费，享受一定的优惠政策与特有的贵宾服务。的优惠政策与特有的贵宾服务。（快乐一卡通）（快乐一卡通）一站式服务一站式服务新文化居住观：构建全方位关爱，提供一站式服务！新文化居住观：构建全方位关爱，提供一站式服务！u终身培训计划：终身培训计划：活到老学到老，知识是人生最大的财富！活到老学到老，知识是人生最大的财富！即与张家港的知名培训机构、教育机构、文化机构合作。即与张家港的知名培训机构、教育机构、文化机构合作。例如英语培训机构、电脑培训机构、管理培训机构、专业例如英语培训机构、电脑培训机构、管理培训机构、专业技能培训机构，以及图书馆、书店、学校等等。技能培训机构，以及图书馆、书店、学校等等。为小区业主提供日常学习与进修方面的多种服务。帮助他为小区业主提供日常学习与进修方面的多种服务。帮助他们更好、更及时、更方便、更全面地进行人生的再充电。们更好、更及时、更方便、更全面地进行人生的再充电。从而可以获得自身素质与生活质量的再提升。从而可以获得自身素质与生活质量的再提升。具体形式可为：具体形式可为：提供一定阶段内、一定课程的免费培训；帮助进行职业与提供一定阶段内、一定课程的免费培训；帮助进行职业与人生规划；进行心理辅导、帮助缓解压力；开设现代化的人生规划；进行心理辅导、帮助缓解压力；开设现代化的情商教育、理财教育课程；提供培训优惠卡和购书优惠卡情商教育、理财教育课程；提供培训优惠卡和购书优惠卡等等。目的是：体现等等。目的是：体现“知识改变命运、文化改变生活知识改变命运、文化改变生活”；再次呼应新文化主题定位！再次呼应新文化主题定位！一站式服务一站式服务u文化演出：文化演出：模范上海的模范上海的“星期广播音乐会星期广播音乐会”、大连的、大连的“群众广场音乐群众广场音乐会会”。将暨阳湖公园作为社区的。将暨阳湖公园作为社区的“泛会所、泛客厅泛会所、泛客厅”，并，并定期邀请张家港的文化艺术团体，在暨阳湖公园的广场为定期邀请张家港的文化艺术团体，在暨阳湖公园的广场为小区业主奉献精彩的文艺演出。既能丰富群众的业余文化小区业主奉献精彩的文艺演出。既能丰富群众的业余文化生活，也给很多民间表演团体提供了展示舞台。建议可首生活，也给很多民间表演团体提供了展示舞台。建议可首先结合开盘策划，连续一周打造先结合开盘策划，连续一周打造“新文化生活体验周新文化生活体验周”；然后再延续使之成为社区生活的一个亮点。然后再延续使之成为社区生活的一个亮点。u文化社团：文化社团：即即组织业主成立一系列的文化艺术社团。如组织业主成立一系列的文化艺术社团。如书画社团、时书画社团、时装表演队、合唱团、诗歌社、写作协会、摄影协会装表演队、合唱团、诗歌社、写作协会、摄影协会等等。等等。并定期举办群众性的文化艺术活动，广泛发动群众进行文并定期举办群众性的文化艺术活动，广泛发动群众进行文明创建。使文化和艺术真正走进生活、服务生活！明创建。使文化和艺术真正走进生活、服务生活！同时还可与街道或区精神文明办联系，将小区作为基层的同时还可与街道或区精神文明办联系，将小区作为基层的精神文明创建基地，树立先进典型。同时也正好切合了今精神文明创建基地，树立先进典型。同时也正好切合了今年张家港市提倡创建年张家港市提倡创建基层精神文明基地基层精神文明基地的政策导向。的政策导向。新文化居住观：展现多彩多姿的文化生活，创建和谐型社区！新文化居住观：展现多彩多姿的文化生活，创建和谐型社区！和谐型社区和谐型社区辅助产品支撑：人性化设计辅助产品支撑：人性化设计 亲情套设计亲情套设计u人性化设计：人性化设计：即即2424楼和楼和2727楼的首层考虑部分房型设残疾人住宅，充分地体现了以人为本的思想。在这里建议将楼的首层考虑部分房型设残疾人住宅，充分地体现了以人为本的思想。在这里建议将无障碍设计扩大到小区的所有公共空间部分。设置如：残疾人步道、残疾人路牌、沿墙的残疾人无障碍设计扩大到小区的所有公共空间部分。设置如：残疾人步道、残疾人路牌、沿墙的残疾人扶手等等设施。同时将服务对象扩大到老人、小孩和孕妇等所有的社会弱势群体。为他们考虑更扶手等等设施。同时将服务对象扩大到老人、小孩和孕妇等所有的社会弱势群体。为他们考虑更多、更细致的人性化公共配套服务设施，这样就可以将资源更集中、更统一地凸显出来，打造项多、更细致的人性化公共配套服务设施，这样就可以将资源更集中、更统一地凸显出来，打造项目的另一个特色和亮点！目的另一个特色和亮点！u亲情套户型设计：亲情套户型设计： 如将如将150150以上的四房和以上的四房和160160以上的五房设计为以上的五房设计为“3 31 1”或或“3 32 2”的大小连套户型，打亲情牌。的大小连套户型，打亲情牌。提供给大家庭居住。空间上可分可合，生活上既满足隐私需要、又方便亲情交流。一举两得！提供给大家庭居住。空间上可分可合，生活上既满足隐私需要、又方便亲情交流。一举两得！新文化设计新文化设计辅助产品支撑：文化艺术会所辅助产品支撑：文化艺术会所 社区图书馆社区图书馆u文化艺术会所：文化艺术会所：将社区会所打造成文化艺术的大讲堂。与张家港的高等学府、文化局、图书馆、文学作家协会等将社区会所打造成文化艺术的大讲堂。与张家港的高等学府、文化局、图书馆、文学作家协会等文化机构和文化组织进行合作。定期聘请学者和专家来会所开办文化课堂、文化论坛、艺术沙龙文化机构和文化组织进行合作。定期聘请学者和专家来会所开办文化课堂、文化论坛、艺术沙龙等。将会所打造成一个文化与艺术的殿堂。成为新文化地产的特色，打造新文化生活中的亮点。等。将会所打造成一个文化与艺术的殿堂。成为新文化地产的特色，打造新文化生活中的亮点。u社区图书馆：社区图书馆：与张家港新华书店和图书馆合作，在项目会所设置同步联网的与张家港新华书店和图书馆合作，在项目会所设置同步联网的“社区图书馆社区图书馆”。让居民可以在自。让居民可以在自己的家门口直接挑选和借阅各类图书。从而达到让文化更贴近生活、让生活更拥有文化的目的。己的家门口直接挑选和借阅各类图书。从而达到让文化更贴近生活、让生活更拥有文化的目的。同时，社区图书馆还可以与上面所说的文化会所一起，成为支撑新文化地产的两大优势硬件。从同时，社区图书馆还可以与上面所说的文化会所一起，成为支撑新文化地产的两大优势硬件。从实质上去充实与演绎新文化地产的新文化生活方式。实质上去充实与演绎新文化地产的新文化生活方式。新文化配套新文化配套u人文环境景观：人文环境景观：即指在社区的公共部分，进行独特的、呼应精神文明创建即指在社区的公共部分，进行独特的、呼应精神文明创建主题的系列化、主题式景观设计。包括在小区内悬挂精神主题的系列化、主题式景观设计。包括在小区内悬挂精神文明标语、设置文化服务设施、设计文化艺术雕塑等等。文明标语、设置文化服务设施、设计文化艺术雕塑等等。例如悬挂名家书画的例如悬挂名家书画的“文化艺术墙文化艺术墙”、镌刻伦理道德录的、镌刻伦理道德录的“中华德育亭中华德育亭”、开放宽敞的、开放宽敞的“社区群众文艺活动广场社区群众文艺活动广场”地面铺装上题写警世名言或寓言故事的地面铺装上题写警世名言或寓言故事的“大地图书大地图书”等等等等还有专为孩子准备的还有专为孩子准备的“童趣王国童趣王国”、专为老人考虑的、专为老人考虑的“敬敬老之家老之家”、专为家庭设计的、专为家庭设计的“亲子乐园亲子乐园”；以及四处可见；以及四处可见的温馨提示、文明标语等等。共同打造出一个充满文化气的温馨提示、文明标语等等。共同打造出一个充满文化气息与艺术氛围的文明家园！息与艺术氛围的文明家园！辅助产品支撑：塑造人文景观！打造精神文明窗口！辅助产品支撑：塑造人文景观！打造精神文明窗口！新文化景观新文化景观辅助营销支撑：新文化主题宣传活动辅助营销支撑：新文化主题宣传活动u文明销售：文明销售：即指首创港城即指首创港城“五星级文明售楼服务五星级文明售楼服务”。对售楼员进行文化知识、礼貌用语与文明礼仪的专门培训；。对售楼员进行文化知识、礼貌用语与文明礼仪的专门培训；并在售楼现场每天进行文明服务宣誓、礼仪训练表演、文化艺术讲座等等。力求营造出一种前所未有并在售楼现场每天进行文明服务宣誓、礼仪训练表演、文化艺术讲座等等。力求营造出一种前所未有的文明高雅、活泼生动的售楼氛围。使销售直接成为新文化地产的一种独特代言与展示形式。的文明高雅、活泼生动的售楼氛围。使销售直接成为新文化地产的一种独特代言与展示形式。u文明定价：文明定价：针对针对“教师、军人、新婚夫妻、新生儿家庭、四代同堂以上家庭、文化艺术类专业人士、以及高学教师、军人、新婚夫妻、新生儿家庭、四代同堂以上家庭、文化艺术类专业人士、以及高学历、高资质者历、高资质者”这几类特殊社会群体，在购买时实行一定额度的售价优惠。这几类特殊社会群体，在购买时实行一定额度的售价优惠。目的是：体现对特殊职业的尊重；体现对特殊群体的关爱；弘扬尊老爱幼的中华传统美德；支持文化目的是：体现对特殊职业的尊重；体现对特殊群体的关爱；弘扬尊老爱幼的中华传统美德；支持文化与教育事业；通过引进高学历高资质的客户，大力提升社区居民的整体素质，打造高水平的文化交流与教育事业；通过引进高学历高资质的客户，大力提升社区居民的整体素质，打造高水平的文化交流平台，充分支撑新文化地产的定位。平台，充分支撑新文化地产的定位。u文化竞赛：文化竞赛：与各个中小学合作，以项目的名义赞助举办与各个中小学合作，以项目的名义赞助举办“新张家港精神新张家港精神”作文竞赛作文竞赛。获奖者除了奖品奖金以外，。获奖者除了奖品奖金以外，还能在购买本项目时享有不同程度的优惠。一等奖即为一套项目的住房。目的是针对改善型的需求还能在购买本项目时享有不同程度的优惠。一等奖即为一套项目的住房。目的是针对改善型的需求通过学校充分深入到各个家庭；既与新文化的主题切合，提升项目形象；又能广泛宣传；最后设置通过学校充分深入到各个家庭；既与新文化的主题切合，提升项目形象；又能广泛宣传；最后设置的大奖还能充分地博取眼球，成为社会焦点。的大奖还能充分地博取眼球，成为社会焦点。类似的竞赛活动还有：类似的竞赛活动还有：社区文化景观的创意征集竞赛；每栋楼的征名比赛等等社区文化景观的创意征集竞赛；每栋楼的征名比赛等等。文化营销文化营销辅助营销支撑：新文化公益环保事业辅助营销支撑：新文化公益环保事业u成立公益基金：成立公益基金：及时抓住社会热点即及时抓住社会热点即“太湖事件太湖事件”，利用人们对，利用人们对“环境保护、生态可持续发展环境保护、生态可持续发展”问题的高度敏感，将问题的高度敏感，将“暨阳湖暨阳湖”与与“太湖太湖”进行挂钩，提出进行挂钩，提出“保护关爱暨阳湖，让暨阳湖永远美丽下去保护关爱暨阳湖，让暨阳湖永远美丽下去”让项目成为保护暨阳湖、保护生态环境的捍卫者；成为暨阳湖的代言人。从而既打造了眼球经济让项目成为保护暨阳湖、保护生态环境的捍卫者；成为暨阳湖的代言人。从而既打造了眼球经济又打造了公益形象，可谓一举双得！又打造了公益形象，可谓一举双得！具体形式可为：效仿农夫山泉具体形式可为：效仿农夫山泉“一瓶水一分钱，感恩水源地人民一瓶水一分钱，感恩水源地人民”的公益售卖，结合项目发起名的公益售卖，结合项目发起名为为“一套房一份心，保护关爱暨阳湖一套房一份心，保护关爱暨阳湖”的公益销售（即开发商从每一套住房的销售金额中拿出一的公益销售（即开发商从每一套住房的销售金额中拿出一小部分，成立一个专项的暨阳湖保护和治理基金）。既可以进一步提升项目与开发商的形象，积小部分，成立一个专项的暨阳湖保护和治理基金）。既可以进一步提升项目与开发商的形象，积累品牌资产；同时也能为产品增添巨大的附加值，为销售加分！累品牌资产；同时也能为产品增添巨大的附加值，为销售加分！开发商付出的只是微小让利，但开发商付出的只是微小让利，但收获的却是巨大的民心财富、社会效应和品牌资产，而这些都是最好的营销武器，都将间接转化收获的却是巨大的民心财富、社会效应和品牌资产，而这些都是最好的营销武器，都将间接转化为真实的开发效益。为真实的开发效益。环保公益环保公益辅助营销支撑：新文化公益环保事业辅助营销支撑：新文化公益环保事业u其它环保类公益活动：其它环保类公益活动：如举办如举办“环保艺术设计展环保艺术设计展”（以项目的名义，以（以项目的名义，以“生活的灵感、环保的艺术生活的灵感、环保的艺术”为主题，举办群众为主题，举办群众性文化创意活动。参与对象可以是以学校为单位、以街道为单位、以企业为单位等等。将平日的性文化创意活动。参与对象可以是以学校为单位、以街道为单位、以企业为单位等等。将平日的废旧用品，经过创意发想，制作成各种艺术品。以此倡导循环利用和价值创新）作用是：呼应了废旧用品，经过创意发想，制作成各种艺术品。以此倡导循环利用和价值创新）作用是：呼应了项目定位，展示新文化生活理念，更能借助活动的广泛参与性实现项目的广泛宣传性项目定位，展示新文化生活理念，更能借助活动的广泛参与性实现项目的广泛宣传性如举办如举办“环保知识讲座环保知识讲座”（即讲解如何识别分类垃圾，提倡垃圾分类处理。主题可为（即讲解如何识别分类垃圾，提倡垃圾分类处理。主题可为“今天分一今天分一分，明天美十分分，明天美十分”）。既能普及环保知识，又能呼应项目定位。）。既能普及环保知识，又能呼应项目定位。还有如倡导还有如倡导“旧物互换旧物互换”或或“以旧换新以旧换新”的的“环保消费运动环保消费运动”；提倡设立；提倡设立“家庭环保日家庭环保日”等等。等等。环保公益环保公益辅助营销支撑：新文化基地品牌创建辅助营销支撑：新文化基地品牌创建由开发商争取让政府为小区正式授权挂牌由开发商争取让政府为小区正式授权挂牌新张家港精神示范基地！新张家港精神示范基地！品牌创建品牌创建6SIX6陆陆核心竞争优势核心竞争优势策划总结：我们的策划总结：我们的“核心竞争优势核心竞争优势”在哪里？在哪里？（一）创新性：（一）创新性： 新文化生活！新张家港精神！新城市文化的示范基地！新文化生活！新张家港精神！新城市文化的示范基地！（二）本地性：（二）本地性： 与城市的与城市的“昨天、今天、明天昨天、今天、明天”捆绑在一起！捆绑在一起！ 与城市的与城市的“文化、精神、内涵、特质、性格、情节文化、精神、内涵、特质、性格、情节”心心相印！心心相印！（三）情感化：（三）情感化： 爱民、亲民、为民的开发思路；尊重特有的城市情节、人性化的爱民、亲民、为民的开发思路；尊重特有的城市情节、人性化的 产品设计；产品设计； 情感化的定价体系等等，无一不昭示出情感的力量。情感化的定价体系等等，无一不昭示出情感的力量。（四）针对化：（四）针对化： 全面细致的客群分析、准确细分的消费心理、深度挖掘的城市情节、高效聚焦的全面细致的客群分析、准确细分的消费心理、深度挖掘的城市情节、高效聚焦的 直销策略等等，都是精细化的现代化营销理念！直销策略等等，都是精细化的现代化营销理念！（五）实践力：（五）实践力： 打造亲民化产品、提供一站式服务、创建和谐型社区；让打造亲民化产品、提供一站式服务、创建和谐型社区；让“新文化生活新文化生活”真实而立体！真实而立体！ 新文化运动、新环保事业、新品牌基地；让新文化运动、新环保事业、新品牌基地；让“新城市精神新城市精神”饱满而有力！饱满而有力！ 产品支撑概念！营销支撑策划！市场支撑定位！产品支撑概念！营销支撑策划！市场支撑定位！7SEVEN7柒柒案名阐述案名阐述2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789u更好的体现出产品理念、特色及魅力。更好的体现出产品理念、特色及魅力。 u案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。记忆。 u采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。案名建议案名建议7.1确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点，也是保持楼盘分期开发的延续性。点，也是保持楼盘分期开发的延续性。 张家港张家港好爱好爱YOU！开开 创创 新新 文文 化化 生生 活活 ！ 弘弘 扬扬 新新 张张 家家 港港 精精 神神!HOW ARE YOU！ 张家港张家港好爱好爱YOU！新新 文文 化化 生生 活活 典典 范范,新新 张张 家家 港港 精精 神神 示示 范范 基基 地地!HOW ARE YOU！ 案名诠释案名诠释7.2定定位位诠诠释释张家港张家港好爱好爱YOUYOU！ HOW ARE YOU!HOW ARE YOU!爱城市、爱生活爱城市、爱生活 、爱家园、爱家园新文化生活典范！新文化生活典范！新张家港精神示范基地！新张家港精神示范基地！在案名中直接体现城市在案名中直接体现城市，能表现，能表现出项目与城市最紧密的相关性，出项目与城市最紧密的相关性，它昭示了项目是专为这座城市而它昭示了项目是专为这座城市而打造的它只属于这座城市！它就打造的它只属于这座城市！它就代表这座城市！代表这座城市！案名释义与优势阐述案名释义与优势阐述（一）在案名中直接包含城市名称。因为市民对自己的城市最敏感！最注意！因此可大大（一）在案名中直接包含城市名称。因为市民对自己的城市最敏感！最注意！因此可大大提高项目的注意度。提高项目的注意度。（二）以城市名称打头，感觉（二）以城市名称打头，感觉“代表城市、象征城市代表城市、象征城市”，大大提升产品的高度感。，大大提升产品的高度感。（三）好爱（三）好爱YOU YOU 与与 HOW ARE YOU HOW ARE YOU 谐音。念起来琅琅上口，通俗易懂，非常容易被记住，谐音。念起来琅琅上口，通俗易懂，非常容易被记住，并广为传播。并广为传播。（四）张家港（四）张家港好爱好爱YOU YOU 的字面含义的字面含义“一眼望穿、直白明确一眼望穿、直白明确”。即：热爱自己的城市！。即：热爱自己的城市！热爱张家港！但同时又热爱张家港！但同时又“内涵丰富、寓意深长内涵丰富、寓意深长”。即深层次的含义为：更好的居住。即深层次的含义为：更好的居住创造了更美好的生活，更美好的城市；从而也让人们更热爱生活、更热爱城市！换创造了更美好的生活，更美好的城市；从而也让人们更热爱生活、更热爱城市！换言之就是暗示：项目能让生活、让城市更美好！因此也能让人们更爱生活、更爱自言之就是暗示：项目能让生活、让城市更美好！因此也能让人们更爱生活、更爱自己的家园！己的家园！（五）纵观张家港现有的所有楼盘名称，都无（五）纵观张家港现有的所有楼盘名称，都无“英文英文”标识。而项目却拥有标识。而项目却拥有“中英中英”两个两个版本！即：版本！即：“张家港张家港好爱好爱YOUYOU！” ” 和和 “ “张家港张家港HOW ARE YOUHOW ARE YOU？”两套不同两套不同的组合。既新颖独特，又充满了时代感、韵律感、变化感！的组合。既新颖独特，又充满了时代感、韵律感、变化感！（六）可以巧妙结合广告的宣传主题，借助第二个版本的疑问语调，表达热烈的问候与关（六）可以巧妙结合广告的宣传主题，借助第二个版本的疑问语调，表达热烈的问候与关怀。如：健康怀。如：健康 HOW ARE YOU HOW ARE YOU？暨阳湖？暨阳湖 HOW ARE YOU HOW ARE YOU？回顾与展望回顾与展望目标实现之旅目标实现之旅概念和定位远离对手概念和定位远离对手选择针对性客户选择针对性客户避免竞争避免竞争文化式情感式营销文化式情感式营销增值增值规划包装，提升产品力规划包装，提升产品力STEP2STEP2STEP1STEP1STEP3STEP3STEP4STEP4“同质化同质化”时代的终结时代的终结 “新文化、新精神新文化、新精神”时代的到来时代的到来新文化生活：新文化生活：新文化居住观！新人文景观！新文化营销！新环保事业！新文化基地！新文化居住观！新人文景观！新文化营销！新环保事业！新文化基地！ 新张家港精神：率先、创新、民众、文明、和谐！新张家港精神：率先、创新、民众、文明、和谐！新张家港文化：群众文化、基层文化、社区文化、百姓文化！新张家港文化：群众文化、基层文化、社区文化、百姓文化！新张家港品牌：环境品牌、生态品牌、经济品牌、文化品牌！新张家港品牌：环境品牌、生态品牌、经济品牌、文化品牌！ 我我们们代代表表城城市市的的未未来来！ 我我们们代代表表新新张张家家港港精精神神！营销策略篇营销策略篇2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789市场回顾市场回顾高端高端高端高端区域区域消费消费群体群体新富阶层新富阶层新富阶层新富阶层景观景观高价值高价值高价值高价值需求需求大户型大户型大户型大户型营销需要解决的问题营销需要解决的问题产品品质产品品质 VS 企业品牌企业品牌高端区域高端区域 VS 中档产品中档产品销售周期销售周期 VS 销售价格销售价格2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789营销策略之思考营销策略之思考产品定位产品定位产品形象产品形象产品价格产品价格体验营销体验营销全程营销全程营销动态营销动态营销平价入市，稳步提升，以求价量齐跑。平价入市，稳步提升，以求价量齐跑。采取广泛撒网、重点出击、用事件营销或促销活动吸引关注，以购房折扣吸引有意向客户，以便快速达成交易。采取广泛撒网、重点出击、用事件营销或促销活动吸引关注，以购房折扣吸引有意向客户，以便快速达成交易。广泛撒网：广泛撒网：加大在单位时间上广告宣传力度，整合各种针对性的媒体，全方位、立体式进行宣传推广。加大在单位时间上广告宣传力度，整合各种针对性的媒体，全方位、立体式进行宣传推广。重点出击：重点出击：大客户行销将是我们主动营销销售工作的重点。大客户行销将是我们主动营销销售工作的重点。事件营销：事件营销：扩大项目的美誉度，为项目销售加分。扩大项目的美誉度，为项目销售加分。促销活动、折扣点：促销活动、折扣点：消费者普遍心理是买涨不买跌，但是为了促进完成销售的目的，我们将通过变向的优惠措施对价格做调整。消费者普遍心理是买涨不买跌，但是为了促进完成销售的目的，我们将通过变向的优惠措施对价格做调整。一、销售模式一、销售模式二、销售策略二、销售策略三、价格策略三、价格策略四、推案策略四、推案策略五、行销策略五、行销策略下一步工作下一步工作体验式销售体验式销售人力如何分配人力如何分配资源如何利用资源如何利用体验式销售体验式销售电子化销售电子化销售/ /销售客服细分销售客服细分我们需要什么样的销售模式？我们需要什么样的销售模式？一、销售模式一、销售模式由由销售经理销售经理负责售楼处的过程管理以及销售执行；负责售楼处的过程管理以及销售执行；将将销销售售人人员员分分成成客客服服组组以以及及销销售售组组，客客服服组组负负责责客客户户签签约约以以后后的的各各项项售售后后服服务务，销销售售组组负负责责客客户户接接待待，产产品品解解说说及及认认购购，以以避避免免在在销销售售繁繁忙忙期期间间，现现场场客客户户无无人人接接待待的的现现象产生。象产生。现现场场编编制制：销销售售员员为为4 45 5人人，客客户户服服务务人人员员为为1 1人人，专专案案经经理理1 1人人、行行政政助助理理1 1人人，总总体人员控制在体人员控制在7 78 8人左右。人左右。一、销售模式一、销售模式销售模式销售模式体验式销售体验式销售电子化销售电子化销售全程服务全程服务销售客服为主销售客服为主售售楼楼处处体体验验中中心心样样板板区区体体验验售售后后电电子子化化管管理理售售后后服服务务按按揭揭等等服服务务样样板板房房客客服服单单对对单单销销售售一、销售模式一、销售模式 销售流程销售流程 控台人员模型区洽谈区购买签约按揭手续办理按揭手续办理登记档案建立交房办证样板区电子化后台制作组销销售售组组体体验验区区客客服服组组售售后后服服务务组组进入售楼处一、销售模式一、销售模式 以实现销售为最终目的，采用常规销售、全程客服以及现场体验式以实现销售为最终目的，采用常规销售、全程客服以及现场体验式销售手法，配以销售手法，配以主动出击，定向销售主动出击，定向销售，以促销活动等促进销售，加，以促销活动等促进销售，加快销售速度。快销售速度。主动出击、定向销售：主动出击、定向销售： 大客户行销重点，主动寻找目标客户较为集中的区域、企事业单位大客户行销重点，主动寻找目标客户较为集中的区域、企事业单位等，与之结为战略合作伙伴，实行互利销售。等，与之结为战略合作伙伴，实行互利销售。二、销售策略二、销售策略u动态控制动态控制销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找到平衡点。到平衡点。u平开高走平开高走介于本案自身品质和区域产品特征，建议遵循介于本案自身品质和区域产品特征，建议遵循“平开高走平开高走”的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。u微幅涨价微幅涨价小幅频涨的价格调整策略。小幅频涨的价格调整策略。三、价格策略三、价格策略周边楼盘处于销售期内，大量广告投放周边楼盘处于销售期内，大量广告投放 将吸纳众多对本区域感兴趣的潜在客户将吸纳众多对本区域感兴趣的潜在客户本案目的本案目的延缓客户购房意向，争取每一个购房者延缓客户购房意向，争取每一个购房者入市时机入市时机周边楼盘在售时本案即进行预约接待周边楼盘在售时本案即进行预约接待可由销售员私下透露价格以使购房者产生犹豫，不立即购买竞争项目可由销售员私下透露价格以使购房者产生犹豫，不立即购买竞争项目每增加一名意向客户即成为本项目的销售人员，扩大口碑宣传每增加一名意向客户即成为本项目的销售人员，扩大口碑宣传建议建议0707年年9 9月做好所有销售准备，可以现场接待客户。月做好所有销售准备，可以现场接待客户。避重就轻避重就轻当竞争者大量广告投放时，本案可通过售楼处、户外媒体进行引导当竞争者大量广告投放时，本案可通过售楼处、户外媒体进行引导来吸引竞争对手的广告来人。来吸引竞争对手的广告来人。开盘时机开盘时机四、推案策略四、推案策略u按照从北到南的顺序推出销售。按照从北到南的顺序推出销售。u先住宅后推商业。先住宅后推商业。u理由：理由： 以北区较低总价房源入市，以期迅速打开销售局面。以北区较低总价房源入市，以期迅速打开销售局面。南区小户型较为集中，日照、景观等相对北区较好，且通过前期销售积累，可拉升南区小户型较为集中，日照、景观等相对北区较好，且通过前期销售积累，可拉升整盘单价。整盘单价。 商业晚于住宅销售，以住宅销售为提升商业做好铺垫。商业晚于住宅销售，以住宅销售为提升商业做好铺垫。 四、推案策略四、推案策略本案取得预售许可证的时间未定，本草案暂以本案取得预售许可证的时间未定，本草案暂以20072007年年9 9月月8 8日日为开盘日期，同比周边销售楼盘，以本项目为开盘日期，同比周边销售楼盘，以本项目7142071420的销售体的销售体量，预估整个销售周期约为量，预估整个销售周期约为1 1年。年。销售目标节奏销售目标节奏四、推案策略四、推案策略分三部分推出销售（采取先北后南的形式），根据销售及工分三部分推出销售（采取先北后南的形式），根据销售及工程状况作调整，以每次取得预售证的部分作为销售的房源。程状况作调整，以每次取得预售证的部分作为销售的房源。 第一部分：北区第一部分：北区3030、3131号楼加南区号楼加南区2727号楼。号楼。 第二部分：北区第二部分：北区2828、2929号楼加南区号楼加南区2424号楼号楼 。 第三部分：南区第三部分：南区2525、2626号楼以及商业号楼以及商业 。阶段阶段第一阶段第一阶段（蓄水）（蓄水）第二阶段（开盘）第二阶段（开盘）第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段时间时间2007年69月2007年9月8日 11月2007年12月2008年4月2008年59月房源房源为开盘蓄水30、31、27号楼28、29、24号楼25、26号楼 以及商业理由理由开始进入蓄水阶段。在8月下旬取得预售许可证的前提下，9月8日开盘（星期六），主要考虑在十一先消化前阶段的蓄水客户。主要考虑在元旦前先消化前阶段的蓄水客户，再借势春节进行促销。利用前期销售蓄水进行去化，抓住五一进行尾盘消化。同时进行商业产品的销售。售楼处售楼处8月份之前完成现有售楼处的重新包装，实地参观及蓄水；9月底完成新售楼处的包装。体验式销售，签定销售合同体验式销售，签定销售合同体验式销售，签定销售合同样板房样板房7月底前确定位置及方案，8月底完成样板房及看房通道装修。样板段与新售楼部同期开放，样板房于07年9月开放供客户参观，提供销售现场实景供客户参观，提供销售现场实景销售分阶段推广计划表销售分阶段推广计划表 ( (暂定暂定) )五、行销策略五、行销策略、售楼处：、售楼处：建议在项目工地西边的建议在项目工地西边的商业裙房设立售楼中心。商业裙房设立售楼中心。所有价格、房源销控均所有价格、房源销控均有现场售楼处负责把控。有现场售楼处负责把控。、形象策略：、形象策略：先行规划施工样板区：样板先行规划施工样板区：样板房、区内道路、部分园林景房、区内道路、部分园林景观等，使推广时候能让客户观等，使推广时候能让客户近距离体验本案的生活环境，近距离体验本案的生活环境，以促成签约。以促成签约。围墙、带客看房沿线建议用围墙、带客看房沿线建议用喷绘板或绿色植物分隔施工喷绘板或绿色植物分隔施工现场。现场。、销控策略：、销控策略：整盘分三批推出，单批推案量在整盘分三批推出，单批推案量在200200套以上，单批内可售房源根据预约客户数量推套以上，单批内可售房源根据预约客户数量推出。出。推出房源，将根据其位置、景观等评定好、中、差，以达到优劣房源合理搭配。推出房源，将根据其位置、景观等评定好、中、差，以达到优劣房源合理搭配。单批推出房型互相搭配，前期以市场主流房型，如单批推出房型互相搭配，前期以市场主流房型，如2 2房和房和3 3房为主，以起到迅速销售，房为主，以起到迅速销售，带动人气，制造热销氛围，中期，逐渐搭配大面积房源，继尔推出单价高总价较低带动人气，制造热销氛围，中期，逐渐搭配大面积房源，继尔推出单价高总价较低的小户型。并在单批销售期内根据推出房源进行适当的价格提升。的小户型。并在单批销售期内根据推出房源进行适当的价格提升。目的：目的：确保整案均衡销售，不留滞销户型于尾盘；确保整案均衡销售，不留滞销户型于尾盘；确保价格走势平稳上升，并通过优势户型来最终提升本案售价。确保价格走势平稳上升，并通过优势户型来最终提升本案售价。五、行销策略五、行销策略、SP策略：策略：SPSP活动（建议）活动（建议）n开盘前预约客户的购房优惠。开盘前预约客户的购房优惠。n针对本市大型企事业单位客户的团购优惠，如针对本市大型企事业单位客户的团购优惠，如1010套以上。套以上。n针对定向客户的购房优惠，如项目前期已购房老业主的再次置业优惠活动。针对定向客户的购房优惠，如项目前期已购房老业主的再次置业优惠活动。n由老客户户介绍而来的客户可享受折扣优惠。由老客户户介绍而来的客户可享受折扣优惠。n一楼客户送花园或自行车库。一楼客户送花园或自行车库。n阶段性特价房源促销。阶段性特价房源促销。n购房送家电或装修。购房送家电或装修。五、行销策略五、行销策略面积划分；面积划分；产权情况；产权情况；层高净高；层高净高；上下水容量；上下水容量；电容量；电容量；燃气容量；燃气容量；楼板承重；楼板承重；广告位置的界定及规划、沿路广告位置；广告位置的界定及规划、沿路广告位置；车位配给数量及位置规划；车位配给数量及位置规划；物业管理费及服务项目、配合程度、对装修的限制及收费等。物业管理费及服务项目、配合程度、对装修的限制及收费等。附：目前销售准备附：目前销售准备技术数据技术数据2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 技术指标、价格、面积、规划、租金及投资回报、周边市场远景、金融分析、服务技术指标、价格、面积、规划、租金及投资回报、周边市场远景、金融分析、服务 意识、相关政策及税政说明、投资引导能力、说服购买能力、与物业的协调等。意识、相关政策及税政说明、投资引导能力、说服购买能力、与物业的协调等。u形象包装形象包装-工地外观的包装设计工地外观的包装设计, ,给来客耳目一新的感觉给来客耳目一新的感觉, ,提升形象。横幅、气球、提升形象。横幅、气球、项目开盘销售的恭贺牌项目开盘销售的恭贺牌( (幅幅) )、现场宣传牌等。、现场宣传牌等。u推广计划推广计划-广告宣传、媒体软文、目标客户点对点销售、主题活动等。广告宣传、媒体软文、目标客户点对点销售、主题活动等。u客户蓄水客户蓄水-排号蓄水，为引爆销售开盘做好客户储备。排号蓄水，为引爆销售开盘做好客户储备。 本案辐射区域人口数量、年龄结构、消费系数、生活理念、周边相关配套、竞争楼本案辐射区域人口数量、年龄结构、消费系数、生活理念、周边相关配套、竞争楼 盘详情、远景规划、政策支持、政府相关部门办事流程及效率。盘详情、远景规划、政策支持、政府相关部门办事流程及效率。 售楼处选址建立、内部装修、办公器材、销售道具、示范中心（样板间、带看样板售楼处选址建立、内部装修、办公器材、销售道具、示范中心（样板间、带看样板 段、建材展示等）。段、建材展示等）。附：目前销售准备附：目前销售准备市场市场调研调研人员人员培训培训销售销售中心中心The End.THANKS.附件一：其它备选案名附件一：其它备选案名2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 领领 秀秀张张 家家 港港 其它备选案名荟萃其它备选案名荟萃 新新 理理 想想 花花 园园 启启 航航新新 城城 新新 港明港明 珠珠 附件二：成功案例附件二：成功案例视觉系统视觉系统2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789VIVI视觉系统及平面广告视觉系统及平面广告2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 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