深圳采纳策划亿佳能项目组深圳采纳策划亿佳能项目组2002年年11月月26日日 亿佳能亿佳能2003年战略规划年战略规划目录目录 第一部分第一部分 思考与分析思考与分析 第二部分第二部分 战略目标战略目标 第三部分第三部分 战略原则战略原则 第四部分第四部分 竞争战略竞争战略 第五部分第五部分 区域市场战略区域市场战略第六部分第六部分 组织战略组织战略第七部分第七部分 从产品到品牌从产品到品牌第八部分第八部分 营销组合战略营销组合战略第九部分第九部分 整合传播策略整合传播策略第十部分第十部分 人力资源战略人力资源战略目标聚焦目标聚焦目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商 问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？ 问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？目标聚焦二：激活终端，提升产品销量目标聚焦二：激活终端，提升产品销量 问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？ 问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？ 问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？目标聚焦三：打造强势品牌地位目标聚焦三：打造强势品牌地位 问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？ 问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？目标聚焦四：建立科学规范的企业架构目标聚焦四：建立科学规范的企业架构 问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？ 问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？ 第一部分第一部分 思考与分析思考与分析一、内访发现的问题一、内访发现的问题战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力；战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力；垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控；垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控；人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要；人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要；产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；品牌战略不清晰，核心价值不明确；品牌战略不清晰，核心价值不明确；传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费；传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费；网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动；网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动； 终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持；终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持；招商流程不规范，招商成功率低；招商流程不规范，招商成功率低；2、外调发现的问题各各太太阳阳能能热热水水器器品品牌牌的的宣宣传传推推广广同同质质化化现现象象严严重重，亿亿佳能的促销活动收效甚微佳能的促销活动收效甚微 ；网点划分不合理，导致厂商矛盾重重；网点划分不合理，导致厂商矛盾重重；区区域域市市场场的的太太阳阳能能热热水水器器品品牌牌鳞鳞次次栉栉比比，一一些些知知名名的的实实力力较较强强的的家家电电业业品品牌牌也也纷纷纷纷进进入入，品品牌牌之之争争会会更更为为激烈激烈 ；亿佳能的产品质量总体反映较好，但亿佳能的产品质量总体反映较好，但与与皇明差异皇明差异性不大，卖点不突出性不大，卖点不突出 。消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；太阳能热水器市场竞争现状低低 市市 场场 占占 有有 率率 高高高高 市市场场吸吸引引力力 低低皇明力诺万家乐阳光亿佳能亿佳能华扬杂牌杂牌三、亿佳能三、亿佳能SWOTSWOT分析分析（1 1）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。企业有较好的市场意识和品牌意识。优优势势S（2 2）组织架构灵活，）组织架构灵活，“船小好调头船小好调头” ” ，使决策，使决策与变革能够快速形成。与变革能够快速形成。（3 3）借助外脑的力量来促进企业内外部的整合工）借助外脑的力量来促进企业内外部的整合工作。作。（1 1）组织架构不健全。）组织架构不健全。劣劣势势W（2 2）营销系统较薄弱，专业的管理和营销）营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏人才缺乏，强有力的营销队伍还未建立。强有力的营销队伍还未建立。（3 3）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌效应。效应。（1 1）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和；阔；现有市场还未饱和；机机会会O（2 2）工程市场容量巨大，有待开发；）工程市场容量巨大，有待开发；（3 3）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次；于低层次； （4 4）太阳能热水器生产厂家众多，但多数厂家生）太阳能热水器生产厂家众多，但多数厂家生产规模和生产方式还比较落后，赶超存在很大机会。产规模和生产方式还比较落后，赶超存在很大机会。（1 1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。要突破它们的包围较难。威威胁胁T（2 2）现有顾客的忠诚度不高，亿佳能的品牌还没）现有顾客的忠诚度不高，亿佳能的品牌还没有深入到消费者心中。有深入到消费者心中。（3 3）品牌资产微薄，仅有一定的品牌知名度，对）品牌资产微薄，仅有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。产品销售未能形成很好的助力。 通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题：多问题：缺乏清晰、完整的战略规划缺乏清晰、完整的战略规划组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展营销系统比较薄弱营销系统比较薄弱小小 结结人力资源缺乏，队伍素质一般人力资源缺乏，队伍素质一般品牌未能深入人心品牌未能深入人心产品规划粗放，缺乏明星产品产品规划粗放，缺乏明星产品空白网点太多空白网点太多终端尚未启动终端尚未启动 这些都是困扰我们明年营这些都是困扰我们明年营销规划的障碍点销规划的障碍点 下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！迈上强盛的飞跃之路！第二部分第二部分 战略目标战略目标一、战略目标规划一、战略目标规划时间规划时间规划时间规划时间规划市场发展规划市场发展规划市场发展规划市场发展规划品牌发展规划品牌发展规划品牌发展规划品牌发展规划2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年行业地位行业地位行业地位行业地位以点带面，以点带面，扩张市场，扩张市场，由由A类市场类市场向向B、C类类市场强化市场强化渗透到渗透到各级市场各级市场重点市场重点市场强势品牌强势品牌区域强势区域强势品牌品牌区域领导区域领导品牌品牌 行业强势行业强势品牌品牌完成区域市场完成区域市场的调整和规划的调整和规划区域区域 前三强前三强区域领导者区域领导者行业前三强行业前三强 强化重点强化重点 市场市场 亿佳能战略图亿佳能战略图亿佳能战略图亿佳能战略图品品质质服服务务品品牌牌高高投投入入程程度度低低竞争要素竞争要素渠渠道道人人员员技术技术研发研发价价格格促促销销终终端端企业企业文化文化广广告告市场市场反应反应力力创创新新力力机机制制物物流流近期规划：立足重点地区，辐射全国长期规划：全国太阳能行业著名品牌消费者：值得信赖的名牌消费者：值得信赖的名牌经销商：最佳战略合作伙伴经销商：最佳战略合作伙伴竞争品牌：一个不容忽视的对手竞争品牌：一个不容忽视的对手他们这样看亿佳能二、二、2003年具体战略指标年具体战略指标销售额销售额20032003年达到年达到2 2亿，经营利润达亿，经营利润达10001000万元万元左右，进入第一梯队。左右，进入第一梯队。20032003年达到年达到800900800900个。个。知名度知名度知名度快速提升，在知名度快速提升，在A A类市场知名度达类市场知名度达到到7070以上。以上。市场占市场占有有 率率在在1 13 3年内市场占有率达到年内市场占有率达到3-53-5。营销系统营销系统初步建立起规范的营销体系，建立详细初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打造一支强战斗力的营的客户资料库，打造一支强战斗力的营销队伍。销队伍。网点建网点建设设首先来自渠道销量增长主要来自于渠道的拓展。加大渠道开发力度，真正实现由点成线，由线带面的市场占位，将市场全面启动。 加大工程开发力度，对经销商的工程开发给予政策倾斜，带来大幅的销量增长。 适当调整销售政策，使营销结构扁平化，保证经销商利润，达到一个双赢的增长局面。 激活终端，加强产品的销售推力，实现快速销量增长。 三、销量增长点三、销量增长点其次来自产品新一代新一代1 1。6 6 新一代新一代1 1。3 3新一代新一代1 1。9292 最大增长点北方的金牛产品南方的明星产品北方的问题产品我们通过对亿佳能新品新一代进行差异化的概念包装，加以重点推广，使之成为明年产品的最大增长点。其次来自产品弗丽特弗丽特 黑马黑马1 1。6 6黑马黑马1 1。3 3高档占位产品 阻击产品 阻击产品黑马系列作为过去的金牛产品，在今后成为战略选择的阻击产品，维持现有销量。区域区域销量销量区域区域销量销量区域区域 销量销量山东山东1253万万鄂渝鄂渝272万万上海上海 0.4万万江苏江苏530万万甘肃甘肃235万万德州德州 20万万安徽安徽319万万辽宁辽宁263万万江西江西48万万广东、广西广东、广西32.11万万浙江浙江224万万新疆新疆39万万云贵川云贵川84万万蒙西蒙西184万万山西山西584万万宁夏宁夏115万万河南河南324万万黑吉黑吉146万万福建福建22万万京津冀京津冀347万万湖南湖南13万万陕西陕西286 万万分析一下各地市场分析一下各地市场1-101-10月销售对比月销售对比 再次来自区域市场销量增长主要来自于A类市场 亿佳能目前的区域市场容量还很大，计划销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。 在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速的市场增长；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增长。从上表可以看出从上表可以看出从上表可以看出从上表可以看出区域区域计划销量计划销量区域区域计划销量计划销量区域区域 计划计划 销量销量山东山东3000万万鄂渝鄂渝272万万上海上海 500万万江苏江苏3000万万甘甘肃肃、青青海海、西藏西藏1000万万德州德州 200万万安徽安徽1000万万辽宁、蒙乐辽宁、蒙乐1250万万天津天津 100万万江西江西400万万广东广东200万万河北河北 1100万万浙江浙江1500万万新疆新疆100万万湖北湖北 1500万万云南云南300万万蒙西、呼市蒙西、呼市600万万广西广西 200万万山西山西1500万万宁夏宁夏250万万贵州贵州 100万万河南河南324万万黑吉黑吉800万万四川四川 200万万福建福建500万万北京北京300万万湖南湖南500万万陕西陕西1000万万20032003年各地市场计划销售额年各地市场计划销售额最后来自品牌提升品牌价值，强劲拉动销量 通过我们对亿佳能的品牌规划，以及巨额的广告投入，大力提升亿佳能品牌的附加值。 同时挖掘亿佳能产品鲜明的卖点，并通过差异化的广告和新颖的促销活动，推拉结合，最大限度促进产品的销售。这也将成为我们新的销量增长点。第三部分第三部分 战略原则战略原则集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。 突破点在于：突破点在于：销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入A A类类太阳能市场占有率的第一层。太阳能市场占有率的第一层。1 1、集中化策略、集中化策略总策略原则总策略原则（1 1）、产品开发的集中）、产品开发的集中 抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研发更多的问题产品，塑造新的明星和金牛产品。 集中精力打造“新一代”，以独特的概念、鲜明的形象和非凡的品质，从同质化的竞争对手中脱颖而出，带动产品的销售。 将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。（2 2）、目标市场的集中）、目标市场的集中（3 3）、传播与促销的集中）、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，传播亿佳能产品的差异化利益点，使消费者形成鲜明的识别和记忆，强化亿佳能良好的品牌形象。 （4 4）、资源的集中）、资源的集中 整合企业内外部资源，将主要的财力，人力，物力，都投入到重点市场中。 塑造一个鲜明的、个性化的产品形象，强化亿佳能系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，给消费者以明确的记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。（1 1）、形象差异化）、形象差异化2 2、差异化策略、差异化策略（2 2）、品牌传播差异化）、品牌传播差异化 虽然太阳能行业品牌众多，但各大小品牌形象、广告传播手法的同质化现象非常严重，所以亿佳能不能停留在浅层次的品牌传播中，而要赋予亿佳能品牌以丰富、鲜明的内涵，从而脱颖而出。 （3 3）、业务员素质差异化）、业务员素质差异化 过去，亿佳能的业务员业务技能不强，和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解他们的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。 今后要加强对业务人员的专业培训，使亿佳能的业务员不仅具有丰富的市场知识，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员，有力提升亿佳能的品牌传播和销售业绩。 （4 4）、销售管理差异化）、销售管理差异化 明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商疏于管理的局面，将经销商和公司的利益紧密结合，成为利益共同体，从而达到双赢的局面。 第四部分第四部分 竞争战略竞争战略 领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。领导作用。 挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者战略利基者战略它们只注重专业市场，并它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领利润，成为专业市场的领先者。先者。 追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位的方式市场战略定位的方式亿佳能亿佳能挑战者战略挑战者战略 以前我们主要跟随皇明来开发产品和进行市场运以前我们主要跟随皇明来开发产品和进行市场运作，现在我们要细分市场，开发具有差异化的产品，作，现在我们要细分市场，开发具有差异化的产品，走人性化、现代时尚之路。在细分市场成为真正的挑走人性化、现代时尚之路。在细分市场成为真正的挑战者。战者。侧翼战原则侧翼战原则侧翼战原则侧翼战原则原则一：得让顾客对你有新的观念原则一：得让顾客对你有新的观念。 对亿佳能来说，关键不是要生产出不同于市场上现有产品的新产品，而是我们的产品中有创新和独特的部分。因此，明年我们将推出全新风格的“新一代”，以差异化的风格人性化、现代感，抢占市场空间。 原则二：战术奇袭是计划里的一个重要组成部分原则二：战术奇袭是计划里的一个重要组成部分。 从本质上来说，侧翼战是一种奇袭战。奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应和设防的时间就越长。 亿佳能应对某些市场发动奇袭，尤其是某些对手较强，而我们较弱的地方，发动奇袭，让对手措手不及。第五部分第五部分 区域市场战略区域市场战略 目前在区域市场上亿佳能对市场的管理是比较粗糙的，在实行分类管理上做得还不够，而竞争对手在这方面同样有许多不足之处，只要我们寻找竞争对手的不足，在目标区域市场进行精耕细作，亿佳能就有足够力量在区域市场上抢占份额，并逐步实现扩张。ABCABC法则法则市场等级市场等级 区域市场区域市场A类市场B类市场C类市场山东、山西、江苏、安徽、河南、河北、浙江、陕西、湖北、辽宁福建、广东、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肃、青海、西藏、新疆、广西、四川、贵州、重庆、黑龙江、天津亿佳能区域市场分类表根据ABC法则将目前区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略。 在A类设办事处，及时执行公司营销计划并反馈市场信息。在当地招聘业务员，统一进行专业及素质培训，大力开拓市场，并降低维持费用。设专人督导促销、巡货、终端维护等。在部分大城市率先建立明星店，以点带面，扩大市场份额。提升销量和市场开拓能力，人员的管理能力，形成品牌窗口。运用ARS战术，抢占区域品牌第一 。 A A类类 集中ARS区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，选择明星经销商，建立明星网点，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升。1 1、ARSARS战术战术A A A A类市场建设细则类市场建设细则类市场建设细则类市场建设细则2 2、 以“顾问式销售”的服务姿态，积极引导和支持经销商： 制造商和经销商的关系远远不能仅靠一纸合同来维持和平衡。 与经销商签订的年度经销合同仅仅是权利与义务的界定，实际经营中，我们要作的更多的是：合同外的分销服务、技术辅导和市场支持。 3 3、 派出几类销售人员以“销售与服务双先锋”的角色，从不同的方面对A类市场进行拓展维护： 针对常规家庭产品经销商的销售代表； 针对工程应用客户的工程销售代表； 进行分销管理的服务代表； 指导产品应用和消费者问题解决的技术代表； 还有所属服务中心的其他销售支持人员。 在很多方面对经销商而言，销售人员更像一个“服务人员”，他所要做的，就是综合不同的内部和外部资源，促进经销商销售增长。 按照客户需求进行的这种专业分工，能使每个人专注于自己的领域，锻炼自己的职业特长，从而让经销商效益最大化，使A类市场获得更大的增长。 4 4、 在A类城市建立办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地保证市场反应速度，用一系列的流程来指导销售行为，在重点城市甚至可以直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和一些辅助渠道 B/CB/C类类改造类和C类市场，投入少而精的市场人员，通过电视广告辅助宣传销售，同时，配合公司的统一行动进行有效的促销活动。 第六部分第六部分 组织战略组织战略一、集团与亿佳能营销公司的关系 亿亿佳佳太太阳阳能能营营销公司销公司生生产产制制造造平台平台技技术术研研发发平台平台 人人力力资资源源平台平台财财务务平台平台稽稽核核平台平台支持平台支持平台业务平台业务平台 营销中心 销售处 售后服务 储运处 综合处各分中心工程员内勤统计员 市场处市场管理员信息处理员统计员销售调度员结算员开票员统计分析员各中心仓库成品库信息员培训员档案管理员统计分析结算广告管理员策划员结算员市场监察员市场技术处二、老组织结构图 这种组织架构是典型的推销型组织架构，是以生产为导向，以控制为原则进行设计的。这种模式在市场经济早期具有一定的科学性和合理性，但随着市场竞争的加剧，这一模式的弊端便暴露出来。 首先，体现在对市场的反应和管理上，因为这种组织架构不是建立在市场为导向的基础上，而是以职能实现为目的的，管理链条过长，所以对市场的反应和顾客的需求存在滞后现象，往往在竞争中失去先机。 其次，市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。 总总 经经 理理市市场场信信息息中中 心心销销售售管管理理中中 心心综综合合服服务务中中心心行政助理行政助理稽核助理稽核助理销销售售管管理理组组工工程程组组企企业业文文化化组组市市场场广广告告组组信信息息组组人人力力资资源源组组招招商商组组储储运运组组售售后后服服务务组组 内内务务组组 办事处办事处三、新组织结构图 该组织架构是一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的结构： 行政助理行政助理综综 服服 中中心心稽核助理稽核助理市场信息中心市场信息中心销售管理中心销售管理中心各地销售分公司各地销售分公司支支持持平平台台业业务务平平台台总经理总经理 三三 大大 中中 心心办事处办事处市市场场 办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；三大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；总经理对办事处的管理一部分通过三大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。 第七部分第七部分 从产品到品牌从产品到品牌波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONSTARDOGCASH COW问题类，这类产品的市问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场场成长率高，相对市场份额低。份额低。明星类，利润较高，明星类，利润较高，是高速成长市场中的是高速成长市场中的领先者。领先者。死狗类，是市场成长率死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的低缓，市场份额也低的产品。产品。金牛类，是市场成长率缓金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要较大的市场份额，是主要的现金收入。的现金收入。低低 相关市场份额相关市场份额 高高一、产品分析一、产品分析低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONSTARDOGCASH COW 黑马系列黑马系列皂皂 雪豹雪豹弗丽弗丽特特 新一代新一代亿佳能波士顿矩阵分析亿佳能波士顿矩阵分析天马、世纪、卧龙天马、世纪、卧龙从以上的波士顿矩阵分析，我们可以看出在亿佳能的产品线中存在很多危险（1）问题产品很少，死狗产品较多，明星产品缺乏。（2）明星产品不够“明亮”，没有为企业带来太多的盈利。（3）金牛产品只有一个，长此以往，企业的现金流将难以支撑，无法支持其它三类产品。 注意：一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类产品/或太少的明星类和金牛类业务。二、产品线规划二、产品线规划（1 1）明年将新一代从问题产品转向明星产品）明年将新一代从问题产品转向明星产品, ,进进而成为金牛产品：而成为金牛产品：问题产品问题产品明星产品明星产品金牛产品金牛产品(2)(2)弗丽特作为高档占位产品弗丽特作为高档占位产品, ,树立高端形象树立高端形象, ,提升提升亿佳能品牌地位。亿佳能品牌地位。问题产品问题产品明星产品明星产品金牛产品金牛产品(3)(3)黑马系列采取维持策略黑马系列采取维持策略, ,在战略需要时在战略需要时, ,作作为阻击产品为阻击产品, ,打击竞争对手。打击竞争对手。问题产品问题产品三、产品战略三、产品战略公司下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标，并决定它们需要何种支持，因此公司可以采取不同的目标：（1 1）发展：）发展： 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。“发展”目标特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星产品类业务，其市场份额必须有较大的增长。因此，亿佳能新一代要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。（2 2）维持：）维持： 目的是保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的金牛类业务，让它们继续产生大量的现金流量。 目前，亿佳能黑马系列是企业唯一的金牛产品，因此我们要采取维持策略，延长其生命周期，使它继续产生现金流。（3 3）加强：）加强： 亿佳能目前的明星类产品太少，只有雪豹一个系列，因此，我们要加快新品开发，大力推广“新一代”，使之成为亿佳能更大更亮的明星。（4 4）放弃）放弃 对于死狗类旧品实行放弃策略。 根据前期的调研结果，我们发现消费者对亿佳能的品牌人性化、现代感的内涵有很高的认同感。 据此，我们将围绕这两点来开发亿佳能的新品，全力推出 新一代新一代 以新产品的鲜明卖点，来吸引升级的顾客、潜在的顾客和流失的顾客。 （5 5）、新产品战略）、新产品战略 新一代释义新一代释义 这是个为新生命喝彩的时代，每一次的飞跃，这是个为新生命喝彩的时代，每一次的飞跃，都来自新的力量。都来自新的力量。 新的，是有活力的，它朝气蓬勃的走来，以全新的，是有活力的，它朝气蓬勃的走来，以全新的风格，回应时代对创新的呼唤；新的风格，回应时代对创新的呼唤； 新的，是超越性的，它横溢大胆，拥抱传统的新的，是超越性的，它横溢大胆，拥抱传统的同时，将先进技术的卓越发挥得淋漓尽致；同时，将先进技术的卓越发挥得淋漓尽致； 新的，是现代的，它带着浓郁的人性化色彩，新的，是现代的，它带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，为生活增添更多姿彩；散发着时尚的气息，为生活增添更多姿彩；代表国际流行曲线和色彩代表国际流行曲线和色彩大流线梯形支座，时尚灵巧更方便；大流线梯形支座，时尚灵巧更方便； 代表顶级品牌的选择代表顶级品牌的选择三高真空管的应用，吸热比提高三高真空管的应用，吸热比提高1010；代表新一代生活品质代表新一代生活品质新一代跳水皇后新一代跳水皇后郭晶晶郭晶晶的选择；的选择； 新一代功能性利益点新一代功能性利益点新一代功能性利益点新一代功能性利益点代表技术突破新结构代表技术突破新结构排气溢流全自动双保险，安全方便更好用；排气溢流全自动双保险，安全方便更好用；代表全新表面强化技术代表全新表面强化技术电镀喷塑锌彩板，经得起风吹雨打，历久弥电镀喷塑锌彩板，经得起风吹雨打，历久弥新；新； 代表完美服务新标准代表完美服务新标准新一代服务新一代服务“热情工程热情工程”，贴心配套更周到；，贴心配套更周到； 魅力新一代，热力冲出来魅力新一代，热力冲出来新新新新一一一一代代代代情情情情感感感感性性性性利利利利益益益益1、“魅力”形象地传达了新一代的独特卖点：全新的技术突破、完美的外形，赋予它现代、时尚的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。同时，它代表着太阳能行业发展的新气象，是太阳能产品的“新一代”。2、“热力冲出来”是对产品全新概念的提升，一个“冲”字，将产品卓越的聚热效能，提升到热情四射的感性体验，给人很好的联想。 新一代优美的曲线、更新换代的气象，有什么能媲美？ 跳水跳水那美丽的身躯在空中翻飞所造成的美感、那 从跳板上充满张力的一跃、跳水体坛上正是新人换旧 人后浪推前浪之时 只有这些方可媲美新一代的丰富内涵。新一代的新形象新一代的新形象新一代的新形象新一代的新形象消费者调研带来的启示消费者调研带来的启示 新一代跳水皇后郭晶晶新一代跳水皇后郭晶晶因此，新一代的形象代言人是因此，新一代的形象代言人是 在对亿佳能的产品线进行重新的梳理，并规划和制订了产品的战略之后，那么，下一阶段我们该如何来建设亿佳能的品牌呢？四、品牌战略四、品牌战略 我们的品牌策略是：我们的品牌策略是：独特定位，强势突围独特定位，强势突围太阳能热水器市场品牌云集，纷纷打出科技、品质、专业、技术、价格等旗帜，在各方面对我们的品牌产生包围，如果我们的声音没有差异化，将被淹没在一片嘈杂之中。因此，我们要独辟蹊径，以“人性化、现代感”的独特声音，突围而出。包装新品，带动形象包装新品，带动形象我们的品牌形象要通过产品而落地有声。亿佳能要在明年建立起鲜明的品牌形象，就要将整合所有的资源主推新品“新一代”，通过新一代的全新卖点与形象，将我们的品牌定位传达给消费者。明年我们将启用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，从而带动亿佳能整体品牌形象。产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/ /声音）声音）情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益品牌个性品牌个性品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系品牌洋葱图品牌洋葱图品品品品牌牌牌牌大大大大于于于于产产产产品品品品产产产产品品品品是是是是品品品品牌牌牌牌的的的的关关关关键键键键产品产品品牌品牌品牌外延品牌外延产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点产品产品品牌结构第一层洋葱最里层品牌结构第一层产品属性亿佳能太阳热水器，充分发挥太阳能的优势，节能环保，功能卓越；并且采用三高真空管，集热能力更强；采用新的水箱结构，排气溢流双保险，增加水箱使用安全性；德国进口UFOC反光栅，反光性能好，耐腐蚀；品牌结构第一层使用情况 充分展现太阳能的神奇魅力 满足对洗浴乃至生活的全新体验与享受 集热性能比更高，使用更方便 人性化设计，符合现代生活观念 一种超前体验生活乐趣的价值观体现品牌结构第一层品质价值 世界领先三高真空管世界领先三高真空管品牌结构第一层功能性利益（USP）运用欧盟的“三高太阳芯”真空管制造技术，吸收比为0.930.96，发射比为0.040.07，超吸收，热损少，升温快，满足对太阳热水器的更高需求。组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/ /声音）声音）品牌结构第二层洋葱中间层原产地：原产地： 弱化产地因素组织联想组织联想（负或正面）（负或正面） 高品质 + 世界银行投资 + 皇明+/-品牌结构第二层产地、组织联想精英人群：精英人群：生活领袖高度自信生活领袖高度自信年龄：年龄：35-45经济：经济：￥3000元/月以上，事业有成，衣食无忧学历：学历：大学以上职业：职业：企业家、政府官员、教授、外企高层精神状态：精神状态：不断挑战更高层次，讲究生活品质个性：个性：自信、稳重、会享受希望：希望：得到社会的尊重，彰显自己的身份与高人一等的价值品牌结构第二层目标群白领一族：白领一族：享受生活精致品味享受生活精致品味年龄：年龄：25-35经济：经济：￥1000元/月以上学历：学历：大专以上职业：职业：白领精神状态：精神状态：追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣个性：个性：自信、独立、小资情结希望：希望：抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。品牌结构第二层目标群让一亿家庭用上太阳能让一亿家庭用上太阳能品牌结构第二层核心传播语人性化、现代感人性化、现代感品牌结构第二层品牌的核心价值 亿佳能的品牌传播带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，彰显一种追求创新与个性的生活态度；品牌结构第二层品牌的核心价值情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益品牌个性品牌个性品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系品牌外延品牌外延品牌结构第三层洋葱外层 品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。有活力的、大胆的、享受生有活力的、大胆的、享受生活、敢于挑战、充满对创新活、敢于挑战、充满对创新的追求的追求品牌结构第三层品牌个性享受生活享受生活崇尚个性崇尚个性生活伴侣生活伴侣 关系的建立，在于树立品牌忠诚度，亿佳能和消费者之间的关系是亲密的生活伴侣。品牌结构第三层品牌和消费者的关系 亿佳能的消费者应该是一个亿佳能的消费者应该是一个 体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。 品牌结构第三层自我表现型利益感受一种全新、现代的感受一种全新、现代的生活方式生活方式 情感性利益令消费者在情感上对亿佳能产生偏好，与亿佳能一起实现对现代生活的追求，令每一位亿佳能的消费者都得到现代洗浴新享受。品牌结构第三层情感性利益第八部分第八部分 营销组合营销组合一、价格策略一、价格策略 亿佳能目前的价格策略过于单一，产品都实行溢价策略，以致将更多的价格空间让给了竞争对手。由上图可见，价格因素是消费者对亿佳能产品最不满意的原因。因此，我们今后一是要提供更多的产品附加值，让消费者觉得亿佳能优质高价，物有所值。 二是必须制定更合理的价格策略。产产品品质质量量溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值策略超值策略高价策略高价策略普通策略普通策略优良策略优良策略骗取策略骗取策略虚假策略虚假策略经济策略经济策略高高 中中 低低 ( (价格价格) )高高中中低低九维价格策略模型九维价格策略模型九维价格策略模型九维价格策略模型根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：新一代新一代高价值策略高价值策略新一代系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。弗丽特弗丽特溢价策略溢价策略弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端市场。黑马黑马以普通策略为主，优良策略为辅以普通策略为主，优良策略为辅黑马主要用于阻击对手的价格战。二、渠道策略二、渠道策略1 1、加强科学管理、加强科学管理（1）扁平化、重心下移，加大人力、物力、财力的支持；（2），以有吸引力的经销商政策进一步扩大渠道网络；优化经销商质量（3）加强对经销商的激励，加大经销商的利润空间，提高积极性，建立双赢的战略伙伴关系；（4）协助经销商作市场，增强对各级市场的渗透度； 2 2、渠道扩张、渠道扩张（1）明年的主要精力用于渠道扩张，再建500个网点，达到800-900个。 首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析，制订不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地使产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销量。（2）扩展商场销售渠道和专营店数量：A.对经销商进商场销售，给予优惠政策支持；B.对经销商新进商场销售和新增专营店数量下达计划指标，并进行考评；C.出台经销商进商场的操作指导材料，包括基本知识谈判技巧和操作模式，对营销人员和经销商进行培训；（3）加大招商力度A.调整招商流程，充分利用招商信息；B.制定双赢、富有竞争力的招商政策，吸引经销商；C.在销售旺季时，在重点市场分别召开大型的招商活动。D.加强对招商工作的检查和考核；4）加大工程推广力度A.实施工程“一家一”行动，即明年内每个经销商至少做成一个工程项目。B.总结收集原有和现有工程项目中存在的问题，有针对性地设立攻关课题，落实到每个课题负责人，限期完成；C.对公司内部人员、营销人员和经销商进行工程方面的知识培训，包括开发工程的意义，可供选择的标准解决方案，承揽工程的谈判技巧和怎样才能争取到工程等。D.对经销商接工程，给予系列的政策倾斜。3 3、强化终端、强化终端（1）重新梳理终端，网点布局要合理，网点质量要提高。按各终端地理位置、人流量、营业额、规模大小等要素，划分为ABC类，投入相应资源，进行规划；（2）确定明星店的标准，在A类市场设立明星店，进行明星终端形象建设； （3）由各中心重新申报终端名录；总部出台明星店政策，建立管理系统，完善终端激励政策； （4） 强化营销和促销人员的招聘和培训，提高对终端的控制力度；（5）制定专营店标准模式，树立优良的终端形象：A.通过培训，提高终端导购的解说等业务水平；B.通过专营店达标活动，改善终端形象；C.通过直控终端策略，保持终端形象的持久规范；D.通过对产品卖点的不断创新，给终端的解说提供有力支持；4 4、全新服务概念、全新服务概念在新的一年，结合现场促销活动，开展多种形式的售后服务活动，确立明年售后服务的目标就是“树立优质服务形象”。我们将推出全新服务概念“全程热情全程热情”温暖第一步：购买后的详细使用指导；温暖第二步：24小时服务热线，48小时服务到位，节假日照常服务；温暖第三步：定期清洗，三年内免费维修；温暖第四步：终身维修；三、促销策略三、促销策略1）大促销。整合有效的资源，采用新颖的促销手法来进行统一的全国性大促销，尤其在新品上市时，策划一些大型促销活动。2）将零散的促销活动下放到二级经销商独立操作，总公司仅进行整体掌控3）差异化促销，以新颖的促销手段吸引目标消费群，形成焦点效应4）强化现场促销活动的推行力度A.制定出小区大、中、小型现场促销活动的标准模式；B.对营销人员和经销商进行现场促销活动的知识培训；C.制定鼓励经销商开展现场促销活动的优惠政策； 第九部分第九部分 整合传播策略整合传播策略 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合亿佳能的各种资源和信息，使亿佳能所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，亿佳能的产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。1 1、整合的原则、整合的原则整合传播原则整合传播原则 在这次传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将经销商、促销人员、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播。我们要通过各种形式使亿佳能的整合传播更规范有效。2 2、全面性原则、全面性原则1 1源头：源头：顾客或其他顾客或其他利益相关者利益相关者信息：信息：问题问题抱怨抱怨赞赏赞赏渠道：渠道：免费电话号码，免费电话号码，信件，销售人员，信件，销售人员，顾客服务，互联网顾客服务，互联网接受者：接受者：公司公司反馈：反馈： 反应，搜集资料，反应，搜集资料，识别，赞赏，加强识别，赞赏，加强3 3、建立顾客导向的传播模式、建立顾客导向的传播模式噪音：噪音：繁忙的信号，公司繁忙的信号，公司延误，信息不完整延误，信息不完整 一个媒体网络平台一个媒体网络平台 1、在全国范围内进行媒体购买，建立一个强大的媒体网络平台，既可为我们的品牌传播服务，又可以通过媒介运营产生效益，达到一举两得的效果； 2、加大广告力度（特别是地方广告），确立强势品牌的地位：（1）在市场发展的不同阶段制定不同的广告策略与媒体组合；（2）因地制宜地制订广告策略：制订各省、市、县的广告计划，并加强对广告实施的监控；（3）加强对广告效果的评估与分析。空中传播空中传播中间传播中间传播地面传播地面传播电视广告电台广告互联网广告户外广告活动终端广告1 1、立体化传播、立体化传播空空地地中中地地报纸，包括软文、硬广等杂志广告 两个传播手段两个传播手段电视广告是消费者获取信息的主要渠道电视广告是消费者获取信息的主要渠道空空空中传播空中传播电视广告电台广告互联网广告电视广告电视广告明年计划4000万的广告投放额，其中在中央及省级电视台投入约1600万，目标是将亿佳能在重点区域的知名度扩大到90%以上，并让目标消费者接受到亿佳能的新形象。互联网广告互联网广告最好在SOHU、SINA 、中国家电网等网络媒体上，以标志广告或滚动广告的形式，将品牌形象及最新产品、促销信息发布出去 。电台广告电台广告主要以地方电台为主，辅助电视广告，提升亿佳能品牌形象，同时配合各阶段的促销活动，将活动信息及时地传达给消费者。中中中间传播中间传播报纸，包括软文、硬广等杂志广告报纸报纸选择各省发行量、影响最广的报纸如齐鲁晚报、扬子晚报、钱江晚报等，硬广告树立品牌及产品形象，软文配合炒作。杂志杂志销售与市场是中国市场领域最具影响力、权威性的营销实战期刊，覆盖面广、发行量大及且读者群为收入较高的人群，明年我们将大密度地集中投放。地地地面传播地面传播户外广告活动终端广告户外广告户外广告选择各城市中心地段的路牌、站台、车身、店头等发布形象广告，让消费者全面接触我们的品牌信息。活动活动通过一波接一波的促销活动及大型公关活动，在当地形成焦点效应，吸引消费者的关注，从而达到品牌认知及对产品概念的深入了解的效果。终端广告终端广告整合品牌形象及产品信息，通过“一个声音，一个形象”的传播手段，使传播效果达到最大化。投放细化方案项目投放金额栏目主题 央视 895万新闻30分体育世界 福建东南台套播 企业形象、招商杂志30万销售与市场企业形象招商、促销省级电视 640万 未确定 企业形象、招商省级报纸 788万 省级主流报纸 促销、招商、形象合计2353万 具体投放量分布情况山东800000媒体费用分配的依据1、重点市场重点 投放；2、媒体的价格差异；山西500000陕西400000河北600000河南500000辽宁400000江苏浙江800000安徽600000湖北800000合计北方重点市场投放情况北方重点市场投放情况区域区域媒体媒体金额金额备注备注山东齐鲁晚报5588881-2、7-8、12月份为淡季每月排软文、硬广各一期；其它月份旺季每月排软文、硬广各两期山西山西晚报207000陕西华商报576400河北燕赵都市报470800河南大河报548150辽宁辽沈晚报（鞍山日报、半岛晨报）617157合计区域区域媒体媒体金额金额备注备注江苏扬子晚报9012782、5-8月份为淡季每月排软文、硬广各一期；其它月份旺季每月排软文、硬广各两期浙江钱江晚报814858安徽新安晚报348495湖北楚天都市报660430合计南方重点市场投放情况南方重点市场投放情况北方侧重市场投放情况北方侧重市场投放情况区域区域媒体媒体金额金额排期说明排期说明北京300000待定吉林城市晚报1890001-2、12月为零，7、8、11月每月软文、硬广各一期，其它每月软文、硬广各两期内蒙呼市晚报包头晚报218500 2月为零，1、3、8、11、12月每月软文、硬广各一期，其它月份每月软文、硬广各两期甘肃兰州晨报255000合计962500南方侧重市场投放情况南方侧重市场投放情况区域区域媒体媒体金额金额排期说明排期说明福建海峡都市报2152502、6、7月为零，3、5、8、月每月软文、硬广各一期， 1 、 4、9-12月每月软文、硬广各两期湖南三湘都市报211350广州300000待定上海新民晚报300000待定江西江南都市报1885002、6、7月为零，1、3、5、8、月每月软文、硬广各一期，4、9-12月每月软文、硬广各两期合计 2 2、线性传播、线性传播 围绕一条主线，贯穿整个阶段性传播，以有限的资源 获取尽可能大的效果。 比如对“新一代”的传播：新一代概 念软文炒作CF轰炸商场大铺货终端宣传品户外广告活动支持亿佳能亿佳能公关公关促销促销消费者消费者记者记者消费者消费者广告广告消费者消费者把“人性化、现代感”作为整个品牌的整合点，以后的传播可以围绕“人性化、现代感”做文章。比如：联合消费者协会搞一次环保中国行的活动，让消费者参与近来，将品牌形象很好地传播出去。比如，促销时可以进行有奖销售，购买亿佳能热水器抽大奖。第十部分第十部分 人力资源战略人力资源战略 人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对亿佳能来说，就是要建立一个“人性化”的公司。1、调整人才结构 企业现在的主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。 专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用。、培训 定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题比如对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训、搭建学习平台 没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。 对于亿佳能来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。4、员工目标规划 帮助员工明确自己的位置和方向。具体通过“Setting Work Objectives”（建立工作目标）来实现。 将个人目标分解到半年度，成为每个人都要有的属于自己的、现实的A、B两类工作目标。 A类目标是你所辖部门或你个人存在的条件，是必须完成的，是数量、任务型的； B类目标是为了确保A类目标的成就而确定的有关效率、风险、问题、措施内容的细分目标； 然后，还得将这些目标变成可实行的“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最后，就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。 5、员工评估 在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。 以销售管理岗位为例，评估方向大致根据被评估员工的以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标的能力、培养和辅导下属、新思想及持续改进的能力、环保及安全意识销售目标完成状况等其他指标。 亿佳能已经有了统一的战斗大纲，美好的蓝图需要每一位干部与员工同力实现！ 我们看到我们看到我们看到我们看到 一个强大一个强大一个强大一个强大 的品牌的品牌的品牌的品牌 正在崛起正在崛起正在崛起正在崛起! ! ! !