青岛万科搜城调研报告青岛万科搜城调研报告提交：青岛未来市场研究公司提供时间：2009年11月22日目录目录catalogue一、项目简介一、项目简介二、主要发现与建议二、主要发现与建议三、定量数据分析三、定量数据分析四、被访者背景资料四、被访者背景资料目录目录catalogue一、项目简介一、项目简介 1 1、研究背景与目的、研究背景与目的 2 2、项目设计与完成情况、项目设计与完成情况研究背景与目的研究背景与目的研究背景：研究背景：本次调研是万科系列活动之一，万科搜城调研活动。万科四季花城，圆梦万科，11月即墨起航。09典藏房源献礼，梦想有约“过把影”新时代电影城电影大餐回馈新老客户，好戏同分享；“疯狂购物派对”丰盛购物卡、物业费抵用券或超值家电大犒赏；“万科搜城定制梦想”全城调研。倾听客户心声，为即墨定制梦想家园；“四季有你”星级酒店感恩节答谢晚宴，旅游、家电、温泉套票惊喜大奖等你拿。 研究目的研究目的对即墨市的住宅需求状况进行研究，目的是了解居民在即墨市购房的具体需求；了解即墨市购房者对未来东部购房的看法及需求；对四季花城项目认知度研究；借此对四季花城起到宣传作用.项目设计项目设计研究方法：定点拦截街访（定量）研究方法：定点拦截街访（定量）研究城市：即墨市研究城市：即墨市样本设计：样本设计：1000个样本（实际完成个样本（实际完成1033个样本）（见右表）个样本）（见右表）样本条件：样本条件：未来两年内打算购买商品房目前个人收入在2000元或以上购房时参与决策或者独立决策年龄在18-60岁口齿清晰，善于表达1,033合合计：3信特名苑12中惠景园11永合硕辉苑2御园2德馨小学13德馨苑天骄35即发润发家园26即发阳光城89马山新城6名都苑199在售楼盘/高档小区/学校48政府周边197家乐佳/利群/大润发130布匹市场198小商品城261服装市场834商业区小计完成完成样本量（人）本量（人）拦截地点截地点目录目录catalogue二、主要发现与建议二、主要发现与建议 1 1、购房需求特征及偏好、购房需求特征及偏好 2 2、万科四季花城认知度、万科四季花城认知度 3 3、个人消费行为特征、个人消费行为特征 4 4、广告宣传建议、广告宣传建议 主要发现主要发现1-购房需求及相应原因购房需求及相应原因样本基数样本基数N=1033N=1033有35.2%的消费者可能/肯定在东部购房，主要原因是东部发展潜力大；有64.8%的消费者不太可能/肯定不可能在东部购房，主要原因是距离工作地点太远；若增加小区班车定时接送可能大大增加消费者在东部购房的吸引力；距离工作地点太远距离目前习惯的生活区域太远教育配套不完善生活配套不完善其他价格贵便宜的话可以接受离市中心远孩子上学不方便房子太差可能/肯定购买35.2%不太可能/肯定不会购买64.8%主要发现主要发现2-购房用途购房用途有90.2%的消费者购房的目的是为了自住；只有2.2%的消费者考虑投资，说明本地消费者投资意识不强。样本基数样本基数(N=1033)主要发现主要发现3-购房诱因购房诱因购房诱因总体购房诱因总体（N=1033)第一重要第一重要（N1=1033)第二重要第二重要（N2=1023)第三重要第三重要（N3=988)从整体上看，想有好的小区环境、周边环境和生活配套是消费者主要的购房诱因；从单因素来看，孩子可以到更好的周边环境是消费者购房的最重要诱因，其次是想有好的小区环境，第三才是想有好的生活配套；主要发现主要发现4-产品类型需求产品类型需求小高层是消费者在东部购房倾向的主要产品类型，其次是多层带电梯的产品类型；消费者倾向的产品类型与家庭年收入和家庭人口居住有关，小高层主要以家庭年收入在3万以下的三口之家为主，多层带电梯的以家庭年收入在10-15万的三代同堂为主；四季花城可根据产品类型和目标客户，进行有针对性的宣传；样本基数样本基数N=1033N=1033主要发现主要发现5-产品价格需求产品价格需求B（2900）A（2500）C（3000）D（4000）通过价格测试，消费者在泰山路以东的区域购房的价格范围为：2500元/平米P 4000元/平米（P为价格），最佳价格为：2900元/平米，无差别价格为：3000元/平米；注：通过对消费者购房价格测试（以横轴为价格，纵轴为累计百分比，做价格测试矩阵图），由价格测试图可知：A点表示价格下限，B点表示最佳价格，C点表示无差别价格，D点表示价格上限；主要发现主要发现6-购房习惯偏好购房习惯偏好购买住房面积在90平米以下的消费者，偏好精装修单价为300元/平米以下、总价为25万以下二室一厅户型；购买住房面积在91-100平米的消费者，偏好精装修单价为300-500元/平米、总价为25-35万的二室二厅户型；购买住房面积在101-110平米的消费者，偏好精装修单价为300-500元/平米、总价为35-45万的三室一厅户型；购买住房面积在121平米以上的消费者、偏好精装修单价在500元/平米以上的、总价为45万以上的三室二厅户型；注：对购买户型、住房面积、精装修价和购房总价进行多重对应分析，结果如下：目录目录catalogue二、主要发现与建议二、主要发现与建议 1 1、购房需求特征及偏好、购房需求特征及偏好 2 2、万科四季花城认知度、万科四季花城认知度 3 3、个人消费行为特征、个人消费行为特征 4 4、广告宣传建议、广告宣传建议主要发现主要发现7-万科四季花城认知度及引人之处万科四季花城认知度及引人之处引人住处样本基数引人住处样本基数(N2=471)四季花城了解度样本基数四季花城了解度样本基数(N1=1033)仅有45.6%的消费者了解万科四季花城项目，表明万科四季花城知晓率还较低，有必要进一步宣传；社区景观是万科四季花城最吸引人的地方，其次是建筑风格；若以社区景观和建筑风格为卖点进行宣传更具有吸引力；主要发现主要发现8-万科四季花城项目拜访率和在售产品知晓率万科四季花城项目拜访率和在售产品知晓率样本基数471204107744129162332151832样本基数468203106744029162322131832有54.4%的消费者去过万科四季花城项目，这与四季花城项目的知晓率有关，加大宣传是前提；万科四季花城项目在售产品知晓率仅为37.4%，建议结合项目特点加大宣传活动的力度；目录目录catalogue二、主要发现与建议二、主要发现与建议 1 1、购房需求特征及偏好、购房需求特征及偏好 2 2、万科四季花城认知度、万科四季花城认知度 3 3、个人消费行为特征、个人消费行为特征 4 4、广告宣传建议、广告宣传建议消费行为特征消费行为特征-房屋信息获取渠道及主要活动房屋信息获取渠道及主要活动样本基数样本基数(N=1033)听朋友说是消费者获取购房信息的主要渠道，其次是现场看房；看电影/电视是被访者最主要的业余活动，其次是朋友聚餐和上网；利群是被访者购物、餐饮、娱乐休闲的主要消费场所；目录目录catalogue二、主要发现与建议二、主要发现与建议 1 1、购房需求特征及偏好、购房需求特征及偏好 2 2、万科四季花城认知度、万科四季花城认知度 3 3、个人消费行为特征、个人消费行为特征 4 4、广告宣传建议、广告宣传建议广告宣传建议广告宣传建议问题点问题点1、东部区域太远，上班不方便；2、万科四季花城项目认知度低；3、万科四季花城在售产品知晓度低；项目宣传建议项目宣传建议以东部发展潜力大，如政府东迁为区域卖点；以社区景观和建筑风格为项目卖点，在当地电视台黄金时段进行宣传，同时，在大型商超、餐饮、娱乐休闲场所,如利群、佳乐家、大润发等处散发宣传单，并提供免费巴士前往项目处所参观，以扩大项目影响力；目录目录catalogue三、定量数据分析三、定量数据分析 1 1 1 1、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素 2 2 2 2、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价 3 3 3 3、东区评价、东区评价、东区评价、东区评价 4 4 4 4、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好开发商认知度开发商认知度万科、即发（润发家园/阳光城）、海信依次是即墨市消费者认知度前三名的开发商；万科四季花城、上海花园、德馨园天骄依次是小区景观最好前三名；安居小区、万科四季花城、即发阳光城依次是小区物业服务最好的前三名；即墨最好前三名开发商即墨最好前三名开发商（N1=541）小区景观最好前三名小区景观最好前三名（N2=838)小区物业服务最好前三名小区物业服务最好前三名（N3=598）注：由于消费者对开发商的认知度不一，只显示认知度前十名的开发商项目升值关键影响因素项目升值关键影响因素从总体评价看，区域地理位置、物业服务、房屋质量和周边生活配套依次是消费者认为项目升值的关键因素；但从单个因素看，小区景观是消费者认为最重要的因素，其次是物业服务，第三才是周边生活配套；项目升值影响因素总评项目升值影响因素总评（N=1033)第一重要第一重要（N1=1033)第二重要第二重要（N2=1030)第三重要第三重要（N3=1002)目录目录catalogue三、定量数据分析三、定量数据分析 1 1 1 1、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素 2 2 2 2、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价 3 3 3 3、东区评价、东区评价、东区评价、东区评价 4 4 4 4、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好居住小区最关注因素和最喜欢的园林风格居住小区最关注因素和最喜欢的园林风格交通便利性是消费者居住小区最为关注的因素；以水塘/温泉/瀑布等水景为主题是消费者最偏好的小区环境和配套；样本基数样本基数(N=1033)住房区配套需求住房区配套需求超市、菜市场、社区医疗所依次是消费者对住宅区需求最多的配套；样本基数样本基数(N=1033)户内各房间面积分配和屋顶样式偏好户内各房间面积分配和屋顶样式偏好厅大卧室小是消费者偏好的户内各房间面积分配；内平外斜是消费者偏好的屋顶样式；样本基数样本基数(N=1033)辅助功能空间的重要性辅助功能空间的重要性辅助功能空间的重要性由强及弱依次是：主人房观景阳台（86%）、独立储藏室（78.1%）、大露台（74%）、入户花园（64.6%）、玄关（52.1%）；有65%的消费者对保姆/工人房持无所谓的态度；建议在辅助功能空间设计方面，要有主人房观景阳台、大露台和独立储藏室，这样会大大增加吸引力，而在入户花园和玄关的设计方面要考虑价格的接受度，至于保姆/工人房可不予设计；玄关玄关(入户通道）入户通道）（N1=1033)大露台大露台（N2=1033)入户花园入户花园（N3=1033)主人房观景阳台主人房观景阳台（N4=1033)独立储藏室独立储藏室（N5=1033)保姆保姆/工人房工人房（N6=1033)各空间采光重要性各空间采光重要性厨房自然采光厨房自然采光（N1=1033）厕所自然采光厕所自然采光（N2=1033)所有房间都自然采光所有房间都自然采光（N3=1033）注：以上的重要性比例=比较重要+非常重要有95.5%的消费者认为所有房间都自然采光的比较重要；总体来说消费者还是比较喜欢各功能间都自然采光。目录目录catalogue三、定量数据分析三、定量数据分析 1 1 1 1、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素 2 2 2 2、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价 3 3 3 3、东区评价、东区评价、东区评价、东区评价 4 4 4 4、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好政府东迁知晓率政府东迁知晓率从整体上看，仅有27.0%的消费者了解政府东迁；学历越高，政府东迁知晓率越高；泰山一路以东区域评价泰山一路以东区域评价有53.3%的消费者对泰山一路以东区域的综合评价好（非常好+比较好）；约有六成的消费者对泰山一路以东区域的地理位置、自然环境、片区发展前景、市政规划和升值潜力评价好（非常好+比较好），相对而言，片区发展前景的评价最高；地理位置地理位置（N1=1033)自然环境自然环境（N2=1033)片区发展前景片区发展前景（N3=1033)市政规划市政规划（N4=1033)升值潜力升值潜力（N5=1033)综合评价综合评价（N6=1033)注：以上的好评率=比较好+非常好目录目录catalogue三、定量数据分析三、定量数据分析 1 1 1 1、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素、开发商认知度及项目升值因素 2 2 2 2、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价、住房关注因素、偏好及评价 3 3 3 3、东区评价、东区评价、东区评价、东区评价 4 4 4 4、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好、购房接受情况及需求偏好是否愿意接受高层产品、接受层数及不接受原因是否愿意接受高层产品、接受层数及不接受原因样本基数样本基数N=1033N=1033有54.9%的消费者愿意接受高层产品，愿意接受的最高层数主要在11-15层；有45.1%的消费者不愿意接受高层产品，不喜欢住那么高是其不愿接受的主要原因；若要开发高层楼盘时，建议以11-15层为最高层的小高层为主，但非高层产品也占有相当部分市场；是否选择精装修房及相应原因是否选择精装修房及相应原因样本基数样本基数N=1033N=1033有63.0%的消费者不选择精装修房，主要原因是消费者喜欢按照自己的风格装修；有37.0%的消费者选择精装修房，装修房设计更合理是消费者选择的主要原因，其次节省时间、自己不懂装修和怕装修麻烦等也是消费者选择精装修房的重要影响因素；建议在开发房产时，以非精装修房为主，少量的精装修房为辅；接受的精装修单价和承受购房总价接受的精装修单价和承受购房总价购房总价样本基数购房总价样本基数(N2=1033)精装修单价样本基数精装修单价样本基数(N1=379)300-500元/平米是消费者接受最多的精装修单价，其次是在300元/平米以下；25-35万是消费者承受购房总价最多范围区间，其次是35-45万；购房面积偏好购房面积偏好购房面积样本基数购房面积样本基数(N2=1033)3万3-5万5-10万10-1515-2020-3030-5050-8080万独居二人世界三口之家多口之家三代同堂7.7%23.2%34.7%33.8%37.0%9.5%27.3% 16.7%16.7%27.8%29.5%30.5%16.0%26.9%26.5%24.8%23.2%4.3%14.3%9.1% 20.8%25.3%26.3%19.2%16.0%30.8%22.6%14.2%8.5%6.5%14.3% 37.5%20.9%15.9%11.3%20.0%9.6%12.8%14.7%22.5%21.7%42.9%45.5% 16.7%4.2%15.2%16.6%17.7%16.0%1.9%6.7%6.3%8.5%17.4%9.5%9.1% 16.7%4.2%4.4%6.2%10.5%16.0%21.2%4.5%1.5% 12.5%3.8%3.0%1.9% 2.5%1.8%2.1%6.5%4.8%9.1% 1.9%1.5%4.5%4.0%1.9%0.8%1.5%1.4%6.5%4.8% 50.0% 2.1%0.6%0.9%2.6%12.0% 0.3%0.5% 50.0%50.0%2.1% 0.2%1.9% 52358395142462111264815853626625101-110平米是消费者接受最多的购房面积，其次是91-100平米；购房面积与家庭年收入和家庭居住现状有关，家庭年收入在5万以下的或者独居的和三代同堂的偏好81-100平米，家庭年收入在5-20万的和非独居的偏好101-110平米，家庭年收入在20-50万的偏好111-120平米，家庭年收入在50万以上的偏好160平米以上；购房面积样本基数购房面积样本基数=购房户型偏好购房户型偏好购房户型样本基数购房户型样本基数(N2=1033)3万3-5万5-10万10-1515-2020-3030-5050-8080万32.7%37.4%39.7%45.1%39.1%23.8%45.5% 57.7%39.9%31.9%17.6%4.3%14.3% 3.8%7.8%15.2%19.7%32.6%47.6%36.4% 33.3%5.8%13.1%12.9%15.5%19.6%14.3%9.1% 16.7% 1.4%0.3%1.4%4.3% 9.1%50.0% 50.0%50.0% 0.3% 0.7% 5235839514246211126三室一厅是消费者偏好最多的户型，其次是二室一厅；购房户型偏好与家庭年收入有关，家庭年收入在5万以下的偏好二室一厅，家庭年收入在5-20万的偏好三室一厅；家庭年收入在2050万的偏好三室两厅；家庭年收入在50万以上的偏好四室两厅或五室两厅。购房户型样本基数购房户型样本基数=目录目录catalogue四、被访者背景资料四、被访者背景资料 1 1、个人属性特征、个人属性特征 2 2、家庭属性特征、家庭属性特征被访者个人属性特征被访者个人属性特征-性别性别/年龄年龄/月均收入分布月均收入分布样本基数样本基数(N=1033)本次被访者以女性居多，约占60.4%；23-29岁是本次被访者年龄占比最多的区间；月均2000-3000元是本次被访者的主要月均收入区间；被访者个人属性特征被访者个人属性特征-受教育程度和职业分布受教育程度和职业分布样本基数样本基数(N=1033)高中/职高/技校/中专是本次被访者分布最多的学历；个体户/自营职业者是本次被访者分布最多的职业；目录目录catalogue四、被访者背景资料四、被访者背景资料 1 1、个人属性特征、个人属性特征 2 2、家庭属性特征、家庭属性特征被访者家庭特征被访者家庭特征-住房面积及户型住房面积及户型样本基数样本基数(N=1033)81-90平米是消费者目前主要居住的住房面积；二室一厅是消费者目前主要的住房面积；被访家庭特征被访家庭特征-收入、车辆及家庭人口居住情况收入、车辆及家庭人口居住情况样本基数样本基数(N=1033)3-10万是被访者家庭主要的年收入区间；有56.3% 的家庭没有车辆，但也有40.2%的家庭拥有一辆车；三口之家一起居住是被访者目前主要的居住情况；ENDEND谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH