品牌管理主编：张明立 冯宁 清华大学出版社 北京交通大学出版社北京航空航天大学北京航空航天大学第10章品牌忠诚第1节品牌忠诚的内涵第2节品牌忠诚测量第3节品牌忠诚战略价值第4节 品牌忠诚策略本章要点品牌忠诚的内涵品牌忠诚测量指标及步骤品牌忠诚的战略价值品牌忠诚策略第1节 品牌忠诚的内涵o品牌忠诚的定义品牌忠诚的定义品牌忠诚从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一，很多学者从自己的观点出发，对品牌忠诚下了各种各样的定义，Oliver 的定义是迄今为止，较为成型且被普遍接受的品牌忠诚的定义。Oliver认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为第1节 品牌忠诚的内涵消费者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，产品品牌对其购买决策几乎不起作用，选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素 易于被竞争者的明显优势所吸引而发生，缺乏了解竞争品牌的热情，很少转换品牌为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人 o品牌忠诚的层级品牌忠诚的层级无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感 对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感 o品牌忠诚的分类品牌忠诚的分类1消费者对品牌忠消费者对品牌忠诚的数量诚的数量 唯一品牌忠诚多品牌忠诚2消费者心理行为消费者心理行为 态度忠诚行为忠诚3情感归属、社会情感归属、社会影响和购买行为影响和购买行为没有忠诚羡慕忠诚惯性忠诚理性忠诚第1节 品牌忠诚的内涵第1节 品牌忠诚的内涵o品牌忠诚的作用品牌忠诚的作用品牌忠诚品牌忠诚的作用的作用 减少营销成本增加市场份额吸引新顾客提供反应时间降低延伸风险品牌资产的决定因素o品牌忠诚的影响因素第1节 品牌忠诚的内涵产品类别产品类别时间时间竞争对竞争对手数量手数量消费者自消费者自身因素身因素企业营企业营销因素销因素品牌忠诚的影响因素品牌忠诚的影响因素第2节 品牌忠诚测量o品牌忠诚测量原理品牌忠诚测量原理从行为角度测量，主要测量消费者行为，大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该品牌的次数和规模等测量指标。品牌忠诚测量品牌忠诚测量情感忠诚，是从消费者对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测 。行为忠诚代表的是过去消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。 行为忠诚行为忠诚情感忠诚情感忠诚第2节 品牌忠诚测量o品牌忠诚方格图品牌忠诚方格图脆弱的忠诚者脆弱的忠诚者低低高高低低高高行为忠诚行为忠诚情感忠诚情感忠诚中中中中真正的忠诚者真正的忠诚者潜在的忠诚者潜在的忠诚者指标指标第2节 品牌忠诚测量o品牌忠诚测量指标品牌忠诚测量指标o品牌忠诚测量步骤品牌忠诚测量步骤3 3、调研消费者、调研消费者情感忠诚度情感忠诚度2 2、抽样调查消费者、抽样调查消费者品牌行为忠诚度品牌行为忠诚度1 1、收集数据、收集数据、建立数据库建立数据库品牌忠诚测量步骤品牌忠诚测量步骤5 5、制定并实施品牌、制定并实施品牌营销战略计划营销战略计划4 4、建立消费者、建立消费者品牌忠诚矩阵品牌忠诚矩阵第2节 品牌忠诚测量o品牌忠诚测量原则品牌忠诚测量原则测量方法真实反映品牌忠诚测量方法真实反映品牌忠诚测量变量对企业绩测量变量对企业绩效产生实际影响效产生实际影响测量变量具有敏感性测量变量具有敏感性测量模型具有广泛适用性测量模型具有广泛适用性(一)(二)(三)(四)第2节 品牌忠诚测量第2节 品牌忠诚测量o品牌忠诚测量注意事项品牌忠诚测量注意事项1弹性品牌忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展变化，这种模式必须具备相应的弹性 2有效性和准确性对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件, 即研究工具的有效性和抽样的准确性3长期性品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果 第3节品牌忠诚的战略价值o品牌忠诚对消费者的战略价值品牌忠诚对消费者的战略价值减少时减少时间压力间压力降低购降低购买风险买风险维护自维护自我形象我形象123第3节品牌忠诚的战略价值o品牌忠诚对企业的战略价值品牌忠诚对企业的战略价值降低营销成本降低营销成本n吸引新顾客成本较吸引新顾客成本较高高n忠诚的顾客保留时忠诚的顾客保留时间越长，带来的利间越长，带来的利润越多润越多n忠诚的顾客流失率忠诚的顾客流失率低低n忠诚顾客的营业成忠诚顾客的营业成本低本低n忠诚顾客较少看重忠诚顾客较少看重价格优惠价格优惠帮助企业实现品牌扩张帮助企业实现品牌扩张n吸引新的顾客吸引新的顾客n扩大满意的顾客群扩大满意的顾客群体体n降低新产品进入市降低新产品进入市场的成本场的成本n有效实现品牌延伸有效实现品牌延伸为企业赢的竞争优势为企业赢的竞争优势n有助于阻挡竞争者有助于阻挡竞争者进入进入n有利于企业面对竞有利于企业面对竞争威胁争威胁n有利于企业抢占有有利于企业抢占有利渠道利渠道n有利于企业找准目有利于企业找准目标市场标市场n有利于企业分享顾有利于企业分享顾客知识客知识从“知名度到忠诚度”的品牌路径o保持品牌品牌忠诚的策略保持品牌品牌忠诚的策略1减少不满意因素2完善品牌忠诚测量指标3使用相应的分析方法，判断顾客保持与标准盈利能力之间的关系第4节品牌忠诚策略o提高品牌忠诚的策略提高品牌忠诚的策略品牌忠诚策略品牌忠诚策略善待顾客善待顾客提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值降低转换成本降低转换成本提供附加服务提供附加服务测量并管理顾客满意度测量并管理顾客满意度培养忠诚的员工培养忠诚的员工第4节品牌忠诚策略妮维雅如何“撒豆成兵”案例讨论将情感赋予钻石的将情感赋予钻石的Mabelle MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。价格不能成为企业的核心竞争力价格不能成为企业的核心竞争力 MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。案例讨论生活体验提高情感转换成本生活体验提高情感转换成本 MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。案例讨论 香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。案例讨论 MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”。 香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。案例讨论o讨论： MaBelle钻饰公司是如何提高顾客的品牌忠诚度？