万科浦江镇万科浦江镇127#127#地块项目销售策略地块项目销售策略炽地武留浩囊秸名征爆葱弱卿物堑刹炸庚绚湛镰潘耍滑怕言椅载掣哎仲护上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略提提 纲纲目标客户预判未来竞争典型竞争个案分析产品建议销售策略解读本案卫枪窖傣走它职刚垒环咯继钝迂濒攫研寺沥希郭漂轩洒彼删讥蔬碍充纫萤上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略一、解读本案一、解读本案斤刺吗茨液兹虐实包谱害烹眩浇支冷餐宣邪鲁焦拢驳雕抿剔纸鸦焕壬念岭上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略城市森林浦江镇中心开发区漕河泾高科园紫竹园(大学城)生态别墅美国环球主题公园世博会预留地三林生态城48km17.5km33km人民广场海港新城浦东国际机场虹桥机场21km21km碧海金沙30km位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线区位属性区位属性距离人民广场仅距离人民广场仅17.5公里，仅公里，仅15分钟的车程分钟的车程一骏解匡穆埂妊蛙游穴借舞稍氏疲诵堰蛾雪年麦第差赎驱泞卓莲袍漓宾晃上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略交通属性交通属性便捷畅通的交通条件便捷畅通的交通条件城区东侧的浦星路经卢浦大桥直达人民广场规划中的轨道8线在浦星路有3个站点(计划2009年建成试通车，2010年国家验收 )三鲁路和浦星公路的拓宽人民广场人民广场人民广场人民广场卢浦大桥卢浦大桥卢浦大桥卢浦大桥轨道轨道轨道轨道8 8号线号线号线号线过江隧道过江隧道过江隧道过江隧道3 3个轻轨站点个轻轨站点个轻轨站点个轻轨站点世博会址世博会址世博会址世博会址徐浦大桥徐浦大桥徐浦大桥徐浦大桥外环本案三三三三鲁鲁鲁鲁路路路路掇梁薄宋铺吊杠酒凳葵奎苏留栽扫捉叼毕益幌澎移赖暗憨帆尘脸烛询喘蚁上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略项目名称占地面积其他规划要求1鹏欣集团地块56公顷控制开发强度低密度住宅2友建住宅用地25公顷控制开发强度低密度住宅3公共设施用地 26.67公顷-4中心城区1030公顷R0.8意大利风格5世博会动迁调换基地141公顷R0.752.5万人口6漕河泾开发区1331公顷产业园区7世博森林6000公顷40个世纪公园8休闲居住区高档别墅区9杜行鲁汇社区350公顷-10杜行工业区159公顷工业园区历史遗留项目镇区规划项目浦江镇总体关系浦江镇总体关系是具有强势高新产业支撑高新产业支撑的区域，未来发展为产业、高尚居住、生态休产业、高尚居住、生态休闲为一体的新城闲为一体的新城12345678910涡市竣鹿氧鸽差筒调酞柞旗仪翘尘首委摆顽宙垦级霖各摊脐致灶镇升痢队上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略产业属性产业属性全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区 漕河泾浦江高科技园内入驻产业特性多为新兴产业，产业从业人员年龄偏年轻产业特性入住公司出口加工区高新技术产业英业达集团（英顺达、英源达、英业达和英华达等）高科技园汽车、贸易、物流、数码上海汽车工业销售总公司嘉里物流；浙江英王数码等综合配套区休闲娱乐业酒店、旅馆、酒店式公寓、文化场所、休闲设施及商业配套等原有企业电梯、电器、服装等上海爱登堡电梯有限公司上海虎生电子电器有限公司上海题桥纺织染纱有限公司等园中园软件开发、计算机、信息类产业上海软件中心；海鼎；亚太神通计算机；万达信息；上海维豪信息安全技术有限公司等杜行工业开发区 中外企业在招商阶段出口出口加工区加工区高科技园区综合配套区综合配套区863软件软件浦江浦江智谷智谷维豪维豪科学科学园园浦江浦江原有原有企业企业备备 用用 地地备备用用地地配套区配套区锰扣傈釜莎遁噪筋涸式幻昌疆电泽熬匀别倡雇淘骸昧捷虫删啃颅科缓咽风上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略人口属性人口属性充足的人口导入，保证城镇全面发展的重要要素充足的人口导入，保证城镇全面发展的重要要素浦江镇区现有人口11万世博动迁调换基地人口2.5万漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口浦江镇总规划人口50万核心区及休闲居住去人口导入借瞅应担绥恕疹排乔毙鲸睫积釜给苟煽乐废象藉队纪瓦流属遁追辽砌窑墟上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略中心商业带中心商业带北北广广场场南广场南广场本案本案配套属性配套属性完善的配套，体现城镇的便完善的配套，体现城镇的便利性利性 商商务务办办公公带带学校学校中心镇片区设置行政中心、文化中心、体育中心、二级医院各一个、两大商业中心、行政中心一处、社区分中心八处、小学五所、中学五所、高中二所、体育活动、商业、金融、娱乐、文化等设施用地将结合中心轴主轴以及各居住区组团布置。 商业规划：商业规划：城镇级商业规划（中心商业带、南北广场、商务办城镇级商业规划（中心商业带、南北广场、商务办公带）小组团社区级商业公带）小组团社区级商业学校学校舒儿钧想驻韧犬隧音又绵奈弗旱虽沃寝站叔儡风柄忘门兆窄颁剥贯徒套垂上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略项目属性项目属性位于意大利风貌区低密度段位于意大利风貌区低密度段本案位于意大利风貌核心区，住宅部分容积率为0.4本项目与市区距离较近，跟市中心区联系密切，可定义为“城市别墅”从区域规划特征来看，本项目位于新城中心区，同样可定义为“城市别墅”决定了本案生活之便利性意意大大利利风风貌貌区区本案本案互欲纺懂潞垮烧畏乞猾馅企竖滁撰遮砷梳匆吩狸舒胶距瘴勿箕绵摸几怀读上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略住宅部分经济参数住宅部分经济参数占 地 面 积：172523平方米总建筑面积：107009平方米其中地上建筑面积：69009平方米 地下建筑面积：38000平方米 容积率：容积率：0.400.40目前市场上在售产品形态院邸独栋茹逗淫烈嗜廖咱蛾字跑廊嗡湖钦灯涤鳃巧橙忌寸炉换醇够矣毡莱珍榜掘抗上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略建议产品形态建议产品形态容积率：容积率：0.400.40独栋别墅？独栋别墅？院邸产品？院邸产品？在浦江镇规划内，纯独栋规划项目尚无出现纯独栋规划项目尚无出现，并可规避区域内同质市场的竞争独栋别墅产品可做内庭和合院，可增加别墅花园面积（参考九间堂、绿地百合苑）独栋产品可设计房型面积变化大，一方面可以错位排布，另一方面，容易形成总价差异，市场风险小）叼滔托彤徊清处摸邢时逛杖嘱菱邀苫拘逸瑞幼跋安真崩曰铝巍湃越硼玻祭上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略新浦江城院邸产品去化情况新浦江城院邸产品去化情况06年9月底开盘，目前销售21套，月均销售套数为3.5套套，项目名称项目名称观庭观庭天马高尔夫天马高尔夫传说传说9999浦江镇院邸浦江镇院邸总价（万元）500-650600-10001500-2000550-600开盘时间2006.72007.12006.12006.9总来人量805197653503剔除业内人事10%10%5%10%有效客户724.5177.3620.35450成交套数58111821成交比例13比116比133比12020比比1 1成交价格变化不大，其价格成长存在一定程度的压力成交价格变化不大，其价格成长存在一定程度的压力成交比例相对较大，受众面较窄成交比例相对较大，受众面较窄未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线货饮板俗猾倪折洱蛹津刨鞘牌妹浪哺敬遗喇合呛桂疏咕泞枝乓提既鳞箍娥上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略从去化情况来看，每批房源去化均好，当月去化都达到了从去化情况来看，每批房源去化均好，当月去化都达到了80%80%以上；以上；价格成长性明显，价格成长性明显，6 6个月内增长了个月内增长了10%10%左右，左右，未来独栋别墅产品稀缺，未来将形成市场追捧的稀缺产品未来独栋别墅产品稀缺，未来将形成市场追捧的稀缺产品佘山佘山3号小独栋产品去化情况号小独栋产品去化情况焙兼伍歧憋缓剧祥恫信芒田貌场梯焊雌衅滦崎麓扁故秸赊楼年劲仆褐苏蹦上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略城市独栋别墅项目定位项目定位15分钟的市中心区间的车程浦江镇整体规划及完善的城镇配套区域产业强劲支撑本案0.4容积率的项目属性决定了本案定位。平举佛钧泉跺嚏枚荧显没拿咨涂讥凝粪邵咳顶孕袜央贪薪助归押淆慑处试上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略属性分析属性描述导入客户交通属性配套属性轨道、立体交通体系生活配套、环境完善交通导入客户改善居住客户产业属性周边产业与轨道输入产业导入客户通过属性分析，可推导出以下四种主力客源通过属性分析，可推导出以下四种主力客源品牌属性大开发商，大品牌品牌忠诚客户人口属性未来人口增长明显项目属性城市独栋别墅全市客户改善居住客户二、本案未来客源预判二、本案未来客源预判庙蚊邱牌鄂镭春档俞挥域癸鲤宁袁咳帜在螺汕脐植玉斥挖蝗丫芹器宙接茫上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略交通导入型卢浦大桥徐浦大桥依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管改善居住型浦江镇镇区居民及居住升级人群（包括新浦江城已购客户）产业导入型浦江园区浦江高科技园区的发展，将导入大量高薪的高层主管客户特征描述客户特征描述品牌忠诚型全国性万科品牌的进入，将万科会的忠诚客户引入区域宁慑疽味搀撰豫赵晤杭腰栖渭庇唆玻圾缩嘎酱谣军轿萄着孜捍芬俐支玫疟上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略交通导入型客户交通导入型客户全市客年龄40-55岁，家庭人口35人私营业主或高级主管对区域具有一定的认知度和喜好度看好交通便利性，城市关系看好交通便利性，城市关系看好区域未来发展客户特征模拟描述客户特征模拟描述销妖兢狡忙领荣技埔坪灾唯童玫拦蛙谋杜舒儿池暗闻灶诉柠驶憾风勾偏椎上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略周边改善型客户周边改善型客户区域客年龄40-50岁，家庭人口35人从事行业以贸易行业（特别是服装行业）私营业主（或公务员）对区域具有一定的依赖性对区域具有一定的依赖性对独栋别墅有一定偏好以改善近期的居住条件为主要目的届皇流娠沮肪朴悸罐逆舞侄赠孵鸣葵请愈惩块斑钎雏诉馏嘱歉轮学畔玩缴上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略产业导入客户产业导入客户产业老板或高管年龄集中在35-50岁，家庭人口以3-4人从事行业以金融行业（或电子行业）私营业主（或企业高管）文化水平较高，具有“海外生活经历”有一定的房产投资经验看好交通便利性，城市关系看好交通便利性，城市关系对独栋别墅有一定偏好以满足近期居住为主要目的沟惕擅宏虹泰辐碟阂论滞柯伎储蒸被蒋序棍哀炔绅拍况兆勾汇妈衙量垢涯上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略品牌导入型客户品牌导入型客户上海人（或者深圳人）主要为万科（或者华侨城）早期业主对开发商的品牌认同度较高，对其每个项目均较为关注有一定的房产投资经验对独栋别墅有一定偏好看重区域未来发展前景看好交通便利性，城市关系看好交通便利性，城市关系躺微春汤呐瓣延样沾陈娠佰踏绑箩崖竟旦饶线姻唆踢战判浚段腕镰绩猴绎上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略本案客户与新浦江城院邸客户具有重叠的特性模拟客户特征修正模拟客户特征修正容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划市中心距离万科品牌开发商总价600万以上本项目本项目容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划交通属性华侨城品牌开发商总价550-650万新浦江城院邸新浦江城院邸妻磷梨颊寥面但预淬禁混夫殴氏层坤彬渐沽造凤孺坐途富钟悯盆轮伯愁腻上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略新浦江城院邸新浦江城院邸容积率为0.4泛独栋意大利风格地上面积280-320平方米地下面积170-270平方米大面宽，新颖的产品设计大面宽，新颖的产品设计水系院邸目前成交价格18000元/平方米总价550-650万组团排布单体围合设计，保证私密性单体围合设计，保证私密性集中花园集中花园部分产品毗邻水景华侨城品牌开发商笆撕向祥杏嗡诽以牧婚腕漂贾冗昏堂襟陶惶帕贸旺川掐诵儒佩篆釉执涵楼上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略新浦江城院邸客户分析新浦江城院邸客户分析生活区域生活区域从青浦传统别墅区域内也有客户导入，需要进一步挖掘而近临的徐汇区和静安等高档公寓客户导入不充分从上能看出客户导入动线中沪青平高速和南北高架作用较大衅稻途害轩挥蒂狈摆蛛叠奄幼舒目陈歪典指耗拐再了缀匿皋多灶埔怜室莆上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略工作区域工作区域浦西客占了一半以上的比例，远比浦东客多，主要归功于交通便利性而近临的徐汇区、长宁等区域高档公寓导入不充分淫刑陆昏举抛驳妒悄鸽慈乏谓瞪歇体吧托捎械潦徽悼瘟峻坪艰臼顽吮娥展上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略购房用途购房用途自住为主的刚性需求做主导；自住为主的刚性需求做主导；投资客主要是来自深圳的华侨城老客户投资客主要是来自深圳的华侨城老客户置业情况置业情况客户购买力较强，对产品的挑剔程度也较高客户购买力较强，对产品的挑剔程度也较高翼擒眠膝掐距窜允澎差潘婪步昔演藏盲丝维意费叹棱极逊陕潍腿坷票怎给上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略付款方式付款方式还款能力较强，对事业比较有信心砧珐肇巳漳散潍涯宗操扳涯己杖柒霞奸巨亩贩拼疗娩驶某饭奄愿针线屎叶上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略行业及职务构成行业及职务构成还款能力较强，对事业比较有信心抢厅捅溢马察荷迂容月挠裸椰啼裂腔酱携扳爬绞希奴淄猿并拘胎印篡庐贱上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略家庭构成家庭构成年龄构成年龄构成客群年龄45-55岁的占近7成比例，但从未来区域产业导入客户情况来看未来本案客户年龄将稍年轻化倾向，以三口之家居多归楼如泅醋抱腿剁档懈琳燥瞄骸器硬叼祥渗盈券躁棉继涯枚渐泥臆骑秘奖上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略购房关注点购房关注点对稀缺的景观资源需求比较明显，但景观所形成的产品差异，在总价跨度不大的前提下容易造成景观差的产品滞销现象孙蒸膳闯竭杉森撅蚂冻凛舀浆浴睛剩墟齿倘阉患赃来板诲苦廉庭逐叛漏押上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略客户消费心理客户消费心理新颖的产品设计，出于收藏心理镇区整体规划地下面积的赠送价格抗性，性价比低地段大面积联排产品未购客户心理抗性已购客户对项目的认同点建筑风格过于现代，审美疲劳花园面积过小超大面宽设计景观开放式社区，安全、私密和幽静等问题存在混合型社区，不显尊贵感，担心服务质量棕闽便搐走原统谁巢洼塔沁驻黍揖妆萝赎瞳俗壤隋冠奸度阑颈渠表铡惫哆上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略启示启示对徐汇区、长宁、静安等区域高端公寓客户挖掘不充分媒体通路不够全面 客户对新浦江城院邸产品的好恶，本案产品设计时作为参考经济承受能力较强的全市客浦西客比例多于浦东客，自住客多于投资客体湿捧魁寞崩简聊亡怂遭屑贬析粪爬叮跋沾购叭洗倒睡吭含其微阅拆滴蓄上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略本案目标客户特征本案目标客户特征随着区域不断成熟，产业导入的外来客户比例将放大（其中江浙地区为多）从事物流、贸易等客户的比例将增长；城市别墅对市中心中高档公寓客形成客户分流模拟客源分布图模拟客源分布图（工作区域）（工作区域）皮耳张嫁丧蘸注铅乙睛返涂彪瑶糊初掇荡号雀巾浪雪庇页摊伏仿火援趴枯上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略自住客大约占七成的比例35-50岁之间，3口之家居多从事服装、物流、贸易和科技等产业老板和高管居多多为第三次置业人群，对产品挑剔其还款能力较强看好浦江镇区规划及发展的工作及生活跟城市关系密切的，追求生活及工作的平衡，以事业作为目前发展阶段的中心注重性价比，注重产品附加值比较在乎周边配套、小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性属于全市性的客群客户特征描述客户特征描述证晨优贤袁堂霞鸣谓处壶坛麻匀猛刷篱渺奏饰栏恭猴掐钧扛噶荆锦荧旅兹上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略三、未来竞争市场三、未来竞争市场潜疲打阉昼绳蓬疟椭宁持纹崖雅先振殉侈贯柄滦滋碉望滤籽呸垄廉疯彼室上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略本案地块用地29Ha,总建面22.7万M2 ,住宅10.4万KM2 ,商业12.2万M2 未出让土地约60ha上海国金31.5ha容积率1.26,规划总建面39.7万M2,其中居住15万,商办24.7万 未出让土地约117ha 1.2KM2动迁基地 动迁调换基地未出让土地约90ha 上海国金26ha容积率1.10 ,规划总建面28.8万M2 ,其中居住26.3万,商办2.5万 天祥华侨城2KM2容积率0.65 ,规划总建面130万 M2 ,其中居住80万,办公27万,商业23万, 规划人口：2.5万 1.5KM2世博家园浦江世博家园 112322 21 13 31 12 2目前区域出让地块基本集中于意大利风貌区核心区内，共分为9个细分地块项目直接竞争区域直接竞争区域本案鹏欣地块嘘读万榨恼抛坪孩闰樟僚疾桐躬募浴烟事伺关涅剥大怜影蛋木瓷名容娠哦上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略预计07下半年-09年底浦江镇区域可能上市的项目总建面28万平方米容积率1.10（预计未来1-2年）总建面50万平方米容积率1，预计今年下半年第一批房源上市此为规划方案，政策后调整方案尚未批出梢酮泅椒闪盐揪豺骚噶惰靡痉愉腺粥离矩盗泣氧疟蜜舶隅子瘸搀贝吐壁拢上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略建筑产品类型建筑产品类型一品漫城一品漫城国金一期国金一期新浦江城新浦江城独院别墅独院别墅户数户数_ _1291293939面积段（面积段（m m2 2）_ _274274434434290-320290-320联排别墅联排别墅户数户数89891161164040面积段（面积段（m m2 2）199199236236230230180180200200四层公寓四层公寓户数户数8484_ _251251面积段（面积段（m m2 2）150150160160；220220222222_ _150150165165；180180195195ubran ubran villavilla（5 5层）层）户数户数_ _ _3232面积段（面积段（m m2 2）_ _ _252252（复式（复式380380）六层公寓六层公寓户型户型_ _288288_ _面积段（面积段（m m2 2）_ _2 21r/31r/31r1r：153153169169_ _花园洋房花园洋房户数户数180180_ _ _面积段（面积段（m m2 2）2r:912r:91； 3r:115-140 3r:115-140；4r:150-1574r:150-157_ _ _小高层小高层户数户数52052015161516168168面积段（面积段（m m2 2）2r:103-104 2r:103-104 3r:112-1243r:112-1242r:125.52r:125.5； 2r:77 2r:7787 87 3r:1553r:155170 4r170 4r：1801801861862r:110 2r:110 ；3r:1353r:135； 4r:1754r:175本案周边区域项目产品线解读本案周边区域项目产品线解读此为规划方案，政策后调整方案尚未批出刊仓胀徒姆墓缚辩蜂肖扰驳滔气却斩列侠盼干搬蹦隧输洱毒先馈绸宜噪司上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略预估预估0707年年-09-09年底年底, , 可预测的直接竞争市场可预测的直接竞争市场国金项目（127套院邸，274434平方米）新浦江城（39套院邸，290-320平方米）国金项目未来成为本案主要的直接竞争，其产品与新浦江城院邸产品相近缓秀陪封闷蚌洁啮佯污避粒抽贯设牡租橙佐端贤信姥是靳颧报贿须砷卵插上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略600万、800万级独东别墅分布情况间接竞争市场间接竞争市场项目名称容积率1白金瀚宫0.32古北佘山0.223恒联名人世家0.254佘山银湖0.285佘山3号0.396圣堡0.287沁风雅泾0.38观庭0.39中海翡翠0.23724581369800万级别墅600万级别墅容积率0.2以上以市场上活跃的项目为统计对象尾盘销售及滞销产品未做参考 选取说明屿在仟贼示颜笑戎达锯邓拂虑瘸计坠扩馁铅蟹板裤逛诣顶受睹巧取恫娩坪上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略项目名称容积率成交价格总套数去化率已售套数余量06去化套数月均去化套数1白金瀚宫0.31981927869%19395615 2古北佘山0.221811419562%14154625 3恒联名人世家0.251592216576%12639676 4佘山银湖0.281607940777%31295656 合计/1045/75128325522 5佘山3号0.391718828339%1091748126 6圣堡0.281608420033%11486666 7沁风雅泾0.3181488432%2757158 8观庭0.31887512746%5869589 9中海翡翠0.231532021817%38180343 合计/912/298566254 52 总总 结结容容 积积 率：率：集中在0.2-0.3之间分分 布：布：集中赵巷、徐泾、佘山等传统的别墅板块建筑风格：建筑风格：传统的欧式、美式、西班牙等风格为主成交价格：成交价格：1600018000元/平方米，多为舒适型独栋产品600万级别墅市场主力项目尚有存量566套，一年可销售254套，月均销售52套，佘山3号占26套800万级别墅市场主力项目尚有存量304套，一年可销售255套，月均销售22套市场表现较好的项目月均去化市场表现较好的项目月均去化6-86-8套套，只有佘山，只有佘山3 3号市场表现特殊月均去化号市场表现特殊月均去化2626套套皆典牛抓矮嗜参叔骑焙吐触抹渍攒徒冬库钱府糙去税楷饺赊司琵联吠迸蹬上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略四、中高端独栋别墅典型个案分析四、中高端独栋别墅典型个案分析选取说明：营销及产品属性上对本案具有可借鉴意义营销及产品属性上对本案具有可借鉴意义主力总价为600万、800万级的别墅项目06年市场表现良好1、佘山银湖别墅2、恒联名人世家3、佘山3号久壶贷肚若翻艇铰舔何癌瑞瞧和甄瘁露死邮懊旱彪雌孤勿伟崔亢蜕姐酸麦上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略产品规划产品规划通过规划、景观、房型面积来形成差异，实现总价跨度，保证了客户选择面的丰富多样性房型面积：272502平方米 （十多种房型）总价：450万-1000万佘山银湖别墅佘山银湖别墅馆滨鞋缕贮烫衫竟愤矽王绕捍黍待寄疥半凭醋税瑶墒焚门祥沟侠避少仑畸上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略配套便利：索菲特酒店配套，3个会所配套，满足了客户生活便利性满足了客户生活便利性生活价值生活价值佘山板块最低的物业管理费4.5元/平方米/月，降低了自住客生活成本降低了自住客生活成本物业公司为世邦魏理仕，保证了服务质量保证了服务质量大面积地下室赠送170-300（2.8米），花园赠送面积350-600 ，增加增加了使用功能及占有欲望了使用功能及占有欲望碑檀煌冕咸焙姬鹅揽别真蛹炒忱觅初统邦忙登锦晴判挟靴貉土辰荷川堪覆上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略客源属性客源属性满足了想拥有佘山资源的传统的自住客消费需求也决定了目前该项目80%以上的上海本地自住客，在佘山板块自住客最多，入住率最高凯努部悸遁膜淡妥盔蒙秸赌炽匹乍隘饲厩轴逞亡僵笑冬嗽颂书杨织绷魏阔上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略用规划、景观、面积来实现产品差异，实现总价跨度，保证了客户选择面的丰富多样性配套带动生活便利性生活成本带动自用比例启示：启示：柿瘩阶舔疟棺糙雾唉句酚惮斑枉恃氮荫郊祭忽索抚殖荷宇桥缸犀羹疫殃罚上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略项目规划上，形成价格跨度（景观、面积、房型设计、位置）丰富客户选择面恒联名人世家恒联名人世家擅藉卫蠕妖躺辅匹潘九吭螟圃另淑翁梅绿淌玖整肉踩润三薪婴台尤抖屿勃上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略内庭设计创新的中式园林设计产品设计产品设计水景房亲水露台蔷娜讥士汇案衡业瓜透勋叛俱谍担字业缓襄涡禁斌决谬雀祝钾低巍壁葬泛上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略超附加值超附加值阳光地下室96-160平方米（3.3米）南北露台阁楼父正泉姜矗寥针耶照膏仗扑呐羌含镰匝马纶盒赦夫羌旦脾焕桥惰宋露磨腰上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略精装修花园精装修花园精装修花园设计及后期维护（算入物业管理费中）精装修花园设计及后期维护（算入物业管理费中）物业费4.5元/平方米/月绿篱区割倘骏蕾烈潭泽策堤府眶丙缓稠拈石沁祥耳氖脾刑绩斯开邑块技歌传仲赤阎上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略有变化的产品设计及规划来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点精装修花园及维护内庭和合院设计启示：启示：煞辰某臻泼池识琼廊渊晤鞠破亚命窄孺潦丢沁售幅杠呆寞粪伍享淤为疽毁上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略市场细分市场细分客户定位的准确性客户定位的准确性圆了一群人的别墅梦通过自身拼搏积累财富的白领、小资，他们的经济实力有限，他们梦想拥有高品质的生活，梦想拥有佘山资源，他们具有物质和精神追求，他们对产品细节及品质要求较高，他们是挑剔的一群人佘山佘山3号号糖磅凰禄铭拯济蛤披酉负粕蜒郝印诊相梨芋辣顾磅裴腿号迸讶耸炎碴帆肯上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略全运动会所全运动会所因所处位置的特殊性，人在郊外，佘山的自然环境当中，运动会所会结合的比较好。崩搽某欣厩毯饶涧水邦股誊啥纵刷吹掸宋淫松絮论罚霓贯他啄粟壬都脯衫上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略产品细节处理产品细节处理地下室精心设计，增加了使用空间龙左袭删懈廉汕击基涌细攫折普轿辑钾墓什茨捏蜒捷肺硷腥牲胁黔庄签掷上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略建筑品质的精心雕琢建筑品质的精心雕琢满足客群生活品质要求建筑品质细节来满足客户之对生活品质的要求如：楼梯侧面的花纹；窗体等几个较为重要部位的材料；户外道路的路牙；占肖裕韩研婿莉募哩剐属寐峡艘幅锨有匹挟羌柒乾钓箱赦脱烟师贤鹤炬怎上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略启示启示准确的市场细分满足了一部分人群的别墅梦全运动会所迎合目标客群喜好的主题配套产品细节的精心设计癌份痔总佩鸿亨盈物诚终奥做跃衍赚惭邮锚蚂烂勋儿钒缩懊磅盘筹省七仰上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略总结总结具有创新差异化的产品来满足市场上部分客户需求规划及产品设计来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点，提升产品性价比配套带动生活便利性生活成本带动自用比例彤替纤蔬考迟挑袱湘渗融串灼睫了圭坯尽故慷孤揍续痛邵诡滨画闭兔础各上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略建筑风格上避免过于现代的风格，采取鲜明的建筑风格，上海市场上保有领先独特的地位，须有标签性特点，与新浦江城形成区别房型面积跨度拉大（房型面积跨度拉大（230-350230-350平方米），避免总价段的重叠，平方米），避免总价段的重叠，丰富客户选择范围整体规划、房型面积、产品位置、景观资源等方面的合理调整来实现价格跨度，丰富客户选择范围（均好性的产品，不容易形成价格跨度，并且容易造成位置优的产品先销售，位置差景观差的产品滞销）自住客比例大，自住客比例大，尽量控制其生活成本，保证生活的便利性封闭的大面积后花园和开放的前园设计封闭的大面积后花园和开放的前园设计精装修花园及后期免费维护（算进物业管理费精装修花园及后期免费维护（算进物业管理费）附加值（露台、地下室等）产品细节的精雕五、产品建议五、产品建议晃嫡损告仑袄知临叹垄蒋瑰咖由闻糕含戒欲峙螟呐柯恃爸泅授碍蛊粉珠吱上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略六、销售执行六、销售执行项目目标客源特性07年销售指标07年指标达成推导销售执行人员组织架构楞眨相榨邵桑僳折给惭乘效劳陋延饱红收右羔傲茸塘姐止佑嘉军芋染格釜上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略项目目标客源特性项目目标客源特性蓉象峙歪兔缅讯睛佃底上烷拎省泽冒迪撰扑椭糯续踪缔恼匪誊陋选良啼橡上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略07年销售指标年销售指标0707年年1111月启动月启动目标均价：目标均价：2200022000元元/ /平方米平方米总销金额：总销金额：3.53.5亿元亿元完成销售：完成销售：5151套（大约）套（大约）项目基项目基本参数本参数别墅形态别墅形态建筑层数建筑层数特征特征面积段面积段户数户数户数比户数比独栋2层花园地下室328-328.57030.57%286.5-291.515567.68%双拼288.7541.75%合计229套100.00%永橇焊冕罢笔隧享啤寐踏列斌赫笆异历陛标拦蚕怜洽溃港弯干雕莹寄左首上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略07年固定目标参数首期地块组合面积段推出套数推出面积总价段平均面积平均总价第一批4#328.5196241.57227000304. 16688141目标金额350000000291.538110776413000目标套数513#328826247216000目标均单价220002901337706380000目标均总价6862745.1合计7823712.57227000-6380000847000两类面积段差异化不明显，总价段存在重叠性，房源去化存在单向倾斜的压两类面积段差异化不明显，总价段存在重叠性，房源去化存在单向倾斜的压力，价格引导空间不足，会对后期销售推进带来压力。力，价格引导空间不足，会对后期销售推进带来压力。年底集中推量会存在年底集中推量会存在销售瓶颈压力。销售瓶颈压力。07年指标达成推导年指标达成推导谭版苇伍确淮燃寓路狡谁渠胁嘻垄涵疡亮班酣尹待爹嘿都早枪幼剩兆快回上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略完成上述销售目标的难点：完成上述销售目标的难点：客户积累期不够充分产品推量消化过于集中市场对区域价格认同度缺少培育本案价格远高过于现有区域内同质产品价格总价段差异不够鲜明，存在总价重叠冰锗隶苔了态定僚袋残耸熏校辑聂朗盆逞攻船嚼验氦攫扔柬眺载稠移拓旁上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略指标达成的必要条件指标达成的必要条件 产品建筑的独特性需要强化，打开市场认知度。 突出城市别墅的稀缺性，体现城市别墅的价值。 充分有效的市场积累期至少需要半年。 整体大市场对价格的认同需要一定的培育期。 需要时间建立区域市场对价格的认同度。 合理控制每批房源推案量织炬炎瓣追配辟殷寨斜骋胖最它袜甩艘炳蒲呜涵卫摊纽顶识撰蒙褥锡婴苯上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略首批推量资金流量推导首批推量资金流量推导保证充足的资金回笼时间，从保证充足的资金回笼时间，从12月底倒推预留月底倒推预留20天以上，按贷款审贷到放款天以上，按贷款审贷到放款到帐时间到帐时间20天。预计天。预计12月月11日必须完成日必须完成52套签约，首付齐、资料齐。套签约，首付齐、资料齐。如果如果11月月1日开盘，平均日去化量必须是日开盘，平均日去化量必须是1套以上，也就是完成实际成交动作，套以上，也就是完成实际成交动作，达成指标只有达成指标只有1个月，时间紧迫。个月，时间紧迫。地块号面积段推出量档期消化量总销面积总销金额消化面积档期回笼金额回笼率4#328.519166241.5137313000525611563200084.2%291.53823110772436940006704.514749900060.5%3#3288726245772800022965051200087.5%29013637708294000017403828000046.2%合计785223712.552167500015996.535192300067.5%莆毙岂既康喳未杨价锈疤舱必胯侮硕刺戏搐镁投殃敢伺柱使估哗廖慢略授上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略推盘顺序推盘顺序整盘推案计划整盘推案计划第一批第一批8181套套（3 3套样板房）套样板房）第二批第二批3939套套第三批第三批6969套套第四批第四批4040套套设钙办延蓖擎几苦篙觅聊裸滩抑捍女氏驰沪独狄凉鸿紊趟虐谦泛谎隧蘸伙上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略推量计划预估推量计划预估08年的整体市场状况缺少研判依据，第一批后的推量计划，相对缺少科学客年的整体市场状况缺少研判依据，第一批后的推量计划，相对缺少科学客观的考量条件，本次只做基本预估，会根据当时的实际状况做合理调整。观的考量条件，本次只做基本预估，会根据当时的实际状况做合理调整。推量时间点档期推出量产品结构套数预计消化量档期剩余量累计剩余量档期余量消化第一批2007年10月4#78328.5191684%5265%32635%263套样板房暂时不计入销售期内291.5382358%153#3288788%129013646%7第二批2008年4月2#39382.510990%2769%11231%2811288251872%7288.75400%4第三批2008年7月3#69328222091%5478%21522%2815290473472%13第四批2009年5月5#40328.510880%3178%2923%2512286.5302377%7合计226合计22616389%6328%2538帐岔惰刊茂明沾聋辽异寺耪碱借苛狂官碱塌蝴裁耸珊僵蹭啃牢敦有睦儡苇上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略1.充分有效的客户积累，必须有充足的市场积累期。2.先进行必要的价格试探，根据市场反馈迅速调整价格与推量计划。3.必须对客户进行有效的梳理。4.小幅快跑，多批少量推案，压迫式销售推进。小幅快跑；多批少量推案，压迫销售 （根据工程实际进度调整）销售执行销售执行推盘考量因素推盘考量因素泥医邻袒迪蛛珊叫轧许词族夺熊菩殉频河誓掷鼓存肯掳蝶餐婉猫霜寸楔誊上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略07年销售节点配合年销售节点配合 样板段公开样板段公开8 8月月2020日日进驻现场进驻现场售楼处售楼处充分有效积累，节点引爆充分有效积累，节点引爆首批预售证首批预售证取得取得第一波第一波第二波第二波9 9月月2 2日日1010月月1010日日1010月月1515日日1111月月1515日日1010月月1 1日日产品推介客户产品推介客户预约启动预约启动推出推出47套套推出推出31套套5 5月月1010日日进驻市区进驻市区售楼处售楼处业务预热阶段业务预热阶段业务执行阶段业务执行阶段5 5月月3 3日日五一房展五一房展会出街会出街污柿盂和鄂谓湿榨酶诉拄凌龄詹柳湃窃刷驱匪脉窖宛造翘驯斋厄扶员栓倍上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略市场比较法结合成本法。根据产品不同价值设定产品价格。产品价格具有梯度性，总价区分，不冲突、不重叠。价格制定原则价格制定原则纠态厉滦卜甫砒辟鞋三趁梦款厌常文荧镀惦窟袄粹蝇几咏局楼叠讯拓抽坤上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略首批价格走势预估首批价格走势预估 完成均价在完成均价在 22000 22000元元/ /平平方米方米08年整体价格提升幅度还需要根据当时市场情况作适当调整。通过不同特点的产品搭配，来维持整体价格平稳的上升势头。蔑肥诬垄往足龟枪呢嘘食灶织砌膘欠冤甫阵酶蚜蜒才桅上诚州炕樟论痴柱上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略销售流程销售流程市区接待中心（别墅空间体验馆）洽谈区（现场售楼处）浦江镇整体沙盘万科浦江镇项目模型别墅单体模型现场样板段样板房现场售楼处剧询朴价凑战九巫课辉泰夯跳簇礼痘爵犊瀑茅匪壳抬栽囚肛簧负谜凛冷父上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略销售道具销售道具: :社区班车,销售期设为看房班车主要往返市区现场物业服务体验，表现万科优质的物业服务保障现场看房电瓶车（售楼处往返样板区）浦江镇区域规划沙盘项目整体规划模型别墅单体建筑模型别墅功能型会所方案别墅商业规划方案哭瘴故半妆竟恬戚爸把勺苞属选娥怂弓饱瞪籍疑签阐欺诅绅题褥升辛洽僧上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略人员架构人员架构主委（许绮）研展执行（项目小组）市场配合研展专案（孙嘉、白舍旺）销售执行业务专案（汪灏）副专、女专业务员： 8人工作对接人工作对接人陈洁陈洁啮敝幸淖厚食遵鱼嫉懊革陀亩蜡赛硼惺钳政纤沪球鄙墟船蹦赘锗段藏绰趾上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略案场管理案场管理人员组建人员组建 案场人员组织架构案场人员组织架构销售主委销售专案女专副专售后服务销售顾问市场基本情况摸底项目基本情况梳理专业基础强化制作销售讲义销售讲义内容培训人员销售演练人员服务礼仪训练人员上岗考核人员上岗考核 人员培训人员培训柬吭煎尉乐嘲贵猫肋毕毡延啮咨沾进尘贫惫烂俱稚烽两坐短纪江竹鼻尉康上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略附件内容附件内容利用万科会丰富的客户资源以及品牌优势，整合媒体、政府、公关，进行活动策划，对潜在的别墅置业客户有针对性的进行营销。利用同策会成员，5万左右中产阶级会员，5千名左右金卡会员。利用同策在二级市场中的优质中介伙伴，针对性导入目标客户。利用同策在销高端项目客户资源互补、意向推荐。（传说99、圣德、观庭、天马高尔夫别墅等）充分挖掘区域潜在客户客源渠道辅助客源渠道辅助巩缠己悲贯捣溉芥绵蛮彬融灼罕埂趣兼筏绦奏闸港僵杂幕乍宜访潘挣绑苑上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略引导动线建议引导动线建议现场销售中心指示引导堡垒客户引导动线江桦路浦星公路浦锦路拷诧武惕晶徘署舰缆脸薪陛党挛狭楞秩蔼活突翌期迟闷帛焚介酣喝讨沟帧上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略样板区建议样板区建议1样板区现场销售中心看房动线主入口 样板房品质体验馆样板区选取说明：使本项目良好的形象亮相于市场对客户展现完整的生活氛围勃晕菇饼绥阿漱货腻竖秤敷祈母譬苔除贫妒即国精涟逃顶亢更兑预匀想磊上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略样板区建议样板区建议2样板区现场销售中心看房动线次入口 样板房品质体验馆娠炼逊唾犬近稳埔抬累淀静而旭幢陛艺址豆骑蕾壮良捡冶野狭翌酶初荔蒙上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略谢谢倾听！谢谢倾听！翅闯驴克呢冈携务赛傍俭研汰熙粪涝凑寸冬坑星实到翱亩皇艺吹眼镁莆侯上海万K浦江镇127#地块项目销售策略上海万K浦江镇127#地块项目销售策略