書局行銷策略探討 以博客來為例目錄第一章 博客來企業n1-1 前言n1-2 企業背景n1-3 經營理念第二章 網路書店n2-1 網路書店的經營型態n2-2 網路書店的特性n2-3 網際網路行銷策略第三章 博客來的行銷手法n3-1 行銷策略概要n3-2 網路經營策略n3-3 競爭分析n3-4 產品n3-5 價格n3-6 通路n3-7 促銷n第四章 結論n4-1 SWOT分析n4-2 結論n參考文獻第一章 博客來企業1-1前言 在資訊科技的迅速發展之下，人類的生活型態因此產生巨大改變，再加上網際網路的進步，使得資訊傳送更加快速、更有效率。 因此虛擬購物商場或網路商場出現了，利用網際網路從事各類商品或資訊的販賣與行銷工作。 在網際網路的熱潮中，許多產業紛紛轉型，投入在網路的市場中，其中實體書局也加入了競爭，但也有網路書局起家的企業博客來網路書局。1-2企業背景n博客來服務大事紀： 1995年 博客來成立，是兩岸三地最早成立的網路書店 1999年 成立自營物流中心 2000年 與7-ELEVEN合作，展開博客來訂書，7-ELEVEN取貨再付款服務機制 2001年 統一超商投資博客來 2002年 大智通代管物流中心 2003年 推出全球首創即時庫存顯示機制 2004年 海外遞送全面升級為快遞服務 2005年 宅配服務全面提升為黑貓宅急便 2007年 入選天下雜誌2006年五百大服務業及營運 2008年 與7-ELEVEN合作24小時隔日取貨、全年無休 1-3 經營理念 n為廣大閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的的書籍訊息管道。n提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。第二章 網路書店2-1 網路書店的經營型態網路書店的經營型態綜合性書店金石堂、光復書局、三民書局、大統圖書 出版商遠流、旗標、第三波、天下文化、松崗 進、出口代理商 山麥、黎銘、歐亞 純粹的網路書店 博客來 廣告密集型交易密集型價值來源1.滿足讀者的溝通需求2.訊息搜尋成本的降低3.降低不確定性1.降低商品資訊搜尋成 本(完整與個人化的 資訊提供)2.創造交易機會獲利主要來源1.廣告收入、會員費1.商品交易佣金主要功能(對會員主要價值)1.商品資訊提供2.會員之間的溝通(包括作者與讀者之間)3.利基市場的產品1.商品資訊提供交易提 供2.個人化服務表2-1網路書店的經營型態1廣告密集型交易密集型經營重心 1.會員的參與2.會員創作的內容3.專業的書評4.特別來賓5.建立忠誠度6.顧客化的互動服務1.交易機會的提供2.商品資訊3.目標性廣告4.個人化服務5.低價商品、特殊商品6.快速的交通發展條件 1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。2.市場集中(實體書店發展較密集)1.實體配送體系發展健全2.網站的發展可以產生足夠的連結數量3.市場範圍大，但較不集中(實體書店服務涵蓋範圍較小)表2-1網路書店的經營型態22-2 網路書店的特性(一)販售資訊產品(二)無陳列空間、銷售時段限制(三)銷售活動不受距離限制(四)有效降低經營成本(五)資訊多向流通(六)提供個人化服務的目的(七)資訊平台與交易平台的結合2-3 網際網路行銷策略網際網路行銷也是一種目標行銷(Target Marketing) 顧客化行銷(Customized Marketing) 網路行銷的意義：網際網路行銷的活動包括網際網路市場調查線上行銷策略網際網路直銷公開的擬定網際網路促銷的規劃網際網路廣告的設計與刊登網際網路行銷是以網際網路作為行銷和媒體的通路，因而可掌握全球可及性(Global reach)多媒體效果(Multimedia)無時間限制性(Timeliness)個人化屬性(Personalization)2-3 網際網路行銷策略網路行銷的特質網際網路行銷與傳統行銷在許多方面都有所不同，郭賢敏(1997)認為網際網路行銷有下列特質:打破地理區域上的隔閡。網際網路既是行銷的通路就是是廣的媒體。一對一行銷的關係。無店鋪銷售。客戶的隱私。即時統計資料之道商品銷售情況。2-3 網際網路行銷策略網際網路行銷策略網路行銷是以Internet為行銷之通路，並以其為傳播之媒介，提供大量的商品與服務的資訊，使消費者能形成購買決策的過程。1.要吸引消費者的注意2.再引發消費者的興趣，並且使消費者產生購買慾望3.最後進而採取實際的購買行動，並且花費最短時間和最少金錢的情況下，能夠滿足消費者的需求。網路行銷關鍵成功因素 成功關鍵因素之內容促銷(Promotion) 包括廣告和商品的認知。由於Internet的電子商店不同於平面印刷或其他媒體的宣導方式，資訊呈現的方式要能夠吸引消費者。一對一(One To One Contact) 網路不像傳統的商店一樣可以提供買賣雙方的實體接觸。但是藉由e-mail的溝通方式，可以改善商人與消費者間的關係下單(Closing) 包括設定價格與開始交易。假如消費者曾在網路上購物，那麼Internet將是再次購物的好地方，因為網路購物會有銷售紀錄與交易紀錄。表2-3網路行銷五大關鍵成功因素網路行銷關鍵成功因素成功關鍵因素之內容交易(Transaction) 買賣商品的付費方式通常是以現金或刷信用卡的方式來交易。但是這樣的交易方式在網路上無法做到，為了在網路上達成交易，許多公司以在開發能夠安全使用信用卡的地方做交易，而且數位形式的貨幣也在開放中配送(Fulfillment) 這個牽涉到商品的配送，在線上只可以遞送數位商品，例如電子書和軟體，一筆交易的完成不只有遞送商品而已，應該要注重商品本身和訂單資訊是否快速和正確的傳送。表2-3網路行銷五大關鍵成功因素第三章 博客來的行銷手法n市場區隔Segment 實體書店與網路虛擬書店的市場區隔，簡單的說就是能希望提供一個即時的書籍資訊查詢平台，並能直接下單訂書但是在近幾年，博客來網路書店開始轉型，增加了網路購物商城的功能。n所選定的目標市場 Target Market 主要年齡以35歲以下的學生和上班族等族群，在近期的博客來網路商店，也開始針對更廣泛的消費族群開始行銷。n市場定位Position 原本只是單純的網路書店的消費走向，後來因為網路商店市場競爭激烈，所以開始增加網路購物商城的定位。3-2 網路經營策略1.以社群概念經營網路書局2.整合物流作業3.吸收郵資，降低消費者成本4.建立EDI系統，強化資料流動效率5.與實體店面書局明顯區隔6.提供快速顧客服務3-3 競爭分析n博客來網路書局佔居網路書店領導者地位，與其它有相同目標顧客群之主要競爭對手，就位居台灣實體書局第一的金石堂所成立的金石堂網路書局。網路書店博客來書店誠品書店金石堂書店成立時間1995年1999年1997年營業型態網路書店網路書店與實體店面網路書店與實體店面3-4 產品n博客來自今以台灣地區出版社所出版書籍為主，陸續開發新產品，包括外文書籍、CD、DVD、Mook、3C、彩妝、精品、衣飾、家電、創意文具等，但是以書籍為主要服務項目。3-5 價格書籍種類折扣數每日特惠(一日一本)66折新書79折特價書7折、79折一般書9折與出版社合作書籍5折7折n折扣就是價格3-4 通路n在博客來網路書局訂購書籍出版社博客來的物流系統出貨3-5 促銷n博客來設有電子報E-page，利用Who Buy What?系統相互運用，且統計、分析顧客的消費習慣來提供不同類型的新聞與活動資訊，定期以電子郵件的形式發送給有訂閱的讀者，兩到三天發送一次，寄發的內容會依會員所選擇而有所不同。第四章 結論4-1 SWOT分析優勢S劣勢W經營最久與統一超商聯盟，有更強大的通路後盾沒有實體店面包袱，不會發生資源衝突利用技術與出版商結合，書籍資訊更豐富付款方式多樣，且有安全認證網路訂購流程設計簡易方便回覆顧客及退貨流程快自行建構物流中心 (包辦包裝、出貨、品質、速度保證)與作家關係較不密切沒有實體店面可宣傳在不常上網的消費者心目中品牌知名度較不高部份讀者對於網路交易之不信任部份讀者對於網路購物設計感到複雜4-1 SWOT分析機會O威脅T隨著電腦盛行，提升個人電腦普及率及上網率，使得電子商務潛在的龐大市場時空上之方便電子書的興盛部份讀者對於網路交易之不信任部份讀者對於網路購物設計感到複雜傳統交易習慣之束縛競爭對手的高知名度、價格優惠、產品類似、有實體店面後盾4-2 結論n博客來網路書局是台灣網路書局中的元老，經營時間最久、經驗也最多。沒有實體店面的包袱，又可以自由販售商品，並與統超商結盟，後勤支援強大。n另外博客來的領導風格較年輕化，適應市場變化的能力強，可塑性高，在台灣網路書局的銷售量年年都是居高不下。參考文獻n林俊役，WWW使用者網路購物因素之研究n胡敏怡，網際網路事業經營之成功因素n黃耀輝，電子商務業者不對稱與應用機智n侯乃華，博客來網路書局行銷之研究n圖文傳播學報，網路書店的經營型態與行銷策略之研究n林錫津，電子商務業者之資源優勢、策略優勢與績效關係之研究n韓明中，網路書局的市場機會與經營策略n黃振嘉，網路商店的經營策略，資訊與電腦雜誌n梁辛堯，網路行銷的成功要素，網路通路雜誌n博客來網路書局http:/www.books.com.tw/