信远智邦城市花都项目总体思路纲要王志纲工作室2004年5月9日1战略策划流程战略态势开发模式项目定位开发策略2第一部分 战略态势3天时l机会机会：1、在中国宏观经济政策调整，特别是土地政策转变的拐点上，信远智邦能在长沙能以较低成本拿下紧邻城区的两宗大型项目（合计约5000亩，开发量约200万，销售额约50亿），实为不可多得的战略机会；2、长沙城区发展进入快速扩张期，长沙房地产正在重新洗牌，引领新生活方式的成功大盘尚未出现，高端人群多元生活需求未被满足，黑马（板块-企业-项目）呼之欲出，正是信远智邦横空出世的良机。4l威胁：威胁：1、土地风险：拿地过程中可能存在的种种变数；2、同质化竞争威胁：长沙房地产市场容量相对较小，且有近30%非市场化因素持续抑制，现在突然进入大盘时代，又有碧桂园、绿城、阳光100等强手杀入，2005年开始的几年里，长沙将出现一场大盘恶战，如果信远智邦不能与主要对手差异化竞争，将陷入被动局面，大盘开发后期风险与操作难度将随之加大。5地利优势：优势：1.土地不仅规模大，且紧邻中心城区和重要城市干道，火星大道贯通后，位于长沙三大城市南北主轴带最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带”上，是城市化的“留白”地带，环境绝佳而地价不高，洼地效应明显，升值潜力巨大；2.现有不可多得的优越山水环境，浏阳河滨风光带，周边有可扩展空间（部队）。劣势：劣势：1.处于城市弱势板块，区域认知度低；2.生地，荒地，配套不足。6人和优势优势1.信远与智邦优势互补，强强联合，有较强的资金实力和资源整合能力；2.有良好政府的关系资源，具备进一步获取优质土地资源的潜力。劣势劣势1.没有大盘操作经验，没有品牌影响力；2.企业团队初建，有待磨合。7第二部分 开发模式8可供选择的开发模式A：社区开发模式社区开发模式1.一般社区开发模式2.大盘社区开发模式B：城区开发模式城区开发模式1.新城开发模式2.新镇开发模式3.主题城区开发模式（城市片区开发模式）9社区开发模式社区开发模式城区开发模式功能功能住宅+其他配套的社区住宅+多种产业复合综合性城区结构结构社区中心-组团-邻里-单体城市副中心/新市镇中心-片区中心-社区中心-组团-邻里-单体成长成长一旦形成，一成不变，趋于老化，生命周期相对较短有阶段性引擎开发及产业导入，不断激活区域成长，生命周期长动力动力住宅、环境及推广概念驱动基础设施、大市政配套、大型公建、产业、消费引擎拉动公建公建配套-内向、成本-不可经营引擎-外向、产业-可经营资产盈利盈利物业（住宅及商铺）销售土地升值+物业销售+公建资产经营创值营销营销产品营销模式城区整体营销模式人群人群多为单一性居住人群多为综合性人群（工作-生活-交流等），高中低多元并存开发开发地产开发商，以终端消费为核心城市运营商，三老并重10城区开发和社区开发理念有什么不同？城区开发和社区开发理念有什么不同？ 普通的房地产开发只注重一个层面：产品附加值普通的房地产开发只注重一个层面：产品附加值经营城市注重两个层面：土地增值和产品附加值经营城市注重两个层面：土地增值和产品附加值土地增值土地增值产品产品附加值附加值普通房地产社区开发理念城区开发理念11市中心传媒中心本案距离价值（万/亩）3050100路桥通前土地价值路桥通后土地价值路桥通后加上城市运营后土地价值如何实现土地增值如何实现土地增值土地增值示意图土地增值示意图土地价值土地价值自然增长自然增长土地价值土地价值附加增长附加增长12土地价值自然增长：一路一桥可实现土地价值附加增长如何实现土地价值附加增长如何实现？ 13实现土地增值的两大手段实现土地增值的两大手段专业型房地产公司典型代表：万科通过构建高品位住宅产品和举办丰富的社区活动，吸引高素质人群集聚高素质人群集聚，来实现本地块本地块的升值。投资型房地产公司典型代表：和黄投资大型公建，带动住宅产品的发展，形成乘数效乘数效应产品结构连应产品结构连，实现项目所在的区域升值区域升值。14l信远智邦拼专业水准不如万科、阳光100；l信远智邦就投资实力不敌和黄、新鸿基；企业如何有效实现土地升值？企业如何有效实现土地升值？ 主题城区开发模式主题城区开发模式(城市片区开发模式城市片区开发模式) 15主题城区开发模式三大特点主题城区开发模式三大特点1.打造片区中心打造片区中心2.项目模块化项目模块化3.区域成长性区域成长性16特点一：片区中心特点一：片区中心突破项目规模局限性，从突破项目规模局限性，从片区的功能需求、企业的片区的功能需求、企业的承受能力和中心性公建的资产价值承受能力和中心性公建的资产价值三方面因素来三方面因素来确定片区的中心功能：确定片区的中心功能：生活中心生活中心17生活中心所达到效果生活中心所达到效果带动区域土地升值带动区域土地升值促进住宅产品销售促进住宅产品销售沉淀优良资产沉淀优良资产18生活中心构成生活中心构成必要功能必要功能：生活商业：生活超市、家居超市和生活性商业街。普及教育：中学、小学和幼儿园可能功能可能功能商业百货酒店等19特点二：项目模块化特点二：项目模块化依据项目的地形特点和功能布局，将项目分成如干个既相对独立又相互影响的主题模块，在统一的整体风格下设置差异性功能、错位的产品结构或不同层面的市场细分。能达到效果：可进可退可进可退。可依据市场的风险和企业战略需求来调整开发节奏，既可以完全自主开发又能加盟新的投资伙伴。便于资产经营便于资产经营。公建模块和住宅模块对立运营。弹性可调。弹性可调。模块相对独立，可依据市场变化，弹性调整，不影响整体性。20城区开发动态多元化发展给地产发展更大的未来空间，通过峰值预留峰值预留，实现土地价值最大化开发。特点三：区域成长性特点三：区域成长性21l有利于拓展新项目：有利于拓展新项目：主题城区开发模式将大受政府欢迎，有利于信远智邦后续拿地。l有利于资源整合：有利于资源整合：以城市尺度、按城市需求创建平台，资源整合，通过多个城区开发项目实现资源积累和共享，形成模块化运作。l有利于营销推广：有利于营销推广：给板块一个强有力的说法，主题城区概念完全扭转区位弱势地位，强化项目地块的都市感；利用主题城区大型公共空间，举办各种大型公关活动，聚集人气，强势传播。l有利于公建开发：有利于公建开发： 利用城区开发模式改变先期公建的开发投资方式，把公建配套作为资产经营的对象，整合资源，可采取以土地入股，降低合作者投资成本，整合专业管理、投资战略合作伙伴进行先期各类公建配套的集中开发。主题城区开发模式达到效果主题城区开发模式达到效果22第三部分 项目定位23项目总体目标销销售售目目标标：达达到到或或超超过过目目前前长长沙沙年年销销售售冠冠军军亚亚华华。香舍花都香舍花都(年销售量年销售量9万平方米左右万平方米左右)。品牌目标：主题城区开发的代表者品牌目标：主题城区开发的代表者/中国名盘中国名盘企企业业目目标标：近近期期内内成成为为湖湖南南省省内内有有知知名名度度、美美誉度的城市运营商（城区开发商）。誉度的城市运营商（城区开发商）。24项目总体定位湖湘文化湖湘文化主题主题原生态原生态城区城区一个回归自然的原生态化“田园都市”一个最适合人居的“生活之城”一个以商业和教育为主要功能的“城市片区中心”一个浏阳河畔充满欢乐闲适的“休闲港湾”一个彰显新湖湘文化的“人文小镇”25 项目功能定位生活居住生活居住生活商业生活商业文化教育文化教育健康休闲健康休闲 以生活商业、文化教育和健康休闲为主要配套的原生态城区。26都都市市桃桃源源生活居住生活居住生活商业生活商业文化教育文化教育滨河青少年公园商业中心社区商业幼儿园、小学、中学共享运动文化配套区教育公园健康休闲健康休闲潇湘会商务俱乐部青少年宫山地公园中高档洋房中高档洋房/TOWNHOUSE中档洋房中档洋房/小高层小高层高档高层高档高层/小高层小高层青少年基地社区中心商业带都市商业带滨水休闲商业带高档别墅高档别墅/洋房洋房27产品构建原则产品构建原则l开发分期开发分期：先内后外l产业配置产业配置：外商内住l功能设置功能设置：引擎辐射l住宅档次住宅档次: 东高西低、南高北低282、产品构想示意都市商业带滨河休闲商业带引擎二引擎二 IIIIIIIVVVI引擎三引擎三引擎一引擎一三大引擎三大引擎引擎一引擎一: 青少年基地青少年基地I:青少年宫II:滨河青少年公园引擎二引擎二: 片区生活中心片区生活中心III:商业中心IV:教育公园引擎三引擎三: 休闲中心休闲中心V:潇湘会VI:山地森林公园二大轴带二大轴带都市商业带滨河休闲商业带29性质：性质：立足服务整个项目，兼顾周边，形成以生以生活形态为主的商业中心活形态为主的商业中心。构成：构成：“生活超市生活超市+ +家居超家居超市市+ +商业街商业街+ +其他其他”。运作：运作：企业做好商业业态企业做好商业业态定位，有目标的整合专业商定位，有目标的整合专业商业开发商。业开发商。商业中心构想商业街生活超市家居超市其他30大型主力店示意图大型主力店示意图（家乐福）（家乐福）大型主力店示意图大型主力店示意图（欧倍德）（欧倍德）31花香四溢的欧倍德园艺园32欧倍德购物氛围（温馨休闲）33家乐福购物氛围（轻松、都市感）34商业街概念提示商业街概念提示35教育公园构想教育公园构想中学中学小学小学幼儿园幼儿园社区社区共享运动文共享运动文化配套区化配套区社区和校区通过加强社区和校区通过加强共享运动文化配套区共享运动文化配套区达到融合达到融合36定位定位：长沙首家湖湘文化主题的教育公园。特色：特色：以现代教育为实质。以现代教育为实质。湖湘文化外在包装。主要体现在建筑风格上，园林湖湘文化外在包装。主要体现在建筑风格上，园林景观上。景观上。功能：基础教育基础教育：把国际化、高标准的幼儿园、小学和中学综合起来考虑，形成一条完整的基础教育链。特色教育特色教育：依托基础教育设施，利用学校放学和休息期间，整合学校的教师资源及社会教育资源，开展高素质的特色教育，如：钢琴学校、艺术学校和书画学院等。37潇湘会构想性质：性质：项目营销活动中心（举办各种活动）。项目营销活动中心（举办各种活动）。为为团团体体、高高端端客客户户度度身身定定做做的的交交流流、休休闲闲、娱乐的高级俱乐部。娱乐的高级俱乐部。构成：800010000平方米的名流俱乐部23栋独立别墅（300400平方米）23栋联体别墅（250300平方米）38整体风格提示39显示的品质40l 利用项目中不宜做房地产开发的陡峭的山谷，在保留原生态的基础上优化环境，开发森林公园，展现原生态自然风貌。山地森林公园构想41二大轴带二大轴带性质：预留（或部分预留）板块。等到新市镇 形成比较成熟时才进行开发，这样能达 到充分挖掘其土地价值。构成：都市都市商业带商业带滨河休闲滨河休闲商业带商业带42住宅布局构想AA:中高档洋房中高档洋房/TOWNHOUSEB:中档洋房中档洋房/小高层小高层C:高档高层高档高层/小高层小高层D:别墅别墅-高档洋房高档洋房BCD43占地：250亩左右洋房:占70%TOWNHOUSE：占30%性质：首期启动住宅区景观：优化山环境住宅住宅A板块板块:中档洋房中档洋房/TOWNHOUSE44占地：400亩左右洋房:占70%小高层：占30%开发条件：桥已经修通。学校等市镇公建已经动工。景观：做足水文章住宅住宅B板块板块:中档洋房中档洋房/小高层小高层45占地：150亩左右高层:占30%小高层：占70%开发条件：项目毗邻的浏阳河风光带的改造基本完成后才能开发。路桥完全贯通。新市镇中心比较成熟。景观：考虑沿河的建筑天际轮廓线住宅住宅C板块板块:高档高层高档高层/小高层小高层46占地：450亩左右别墅:占20%极品独立别墅极品独立别墅:绝版地段,面积300400m2, 极少量.经济联体别墅经济联体别墅:面积200300m2,少量.TOWNHOUSE：占40%舒适性舒适性TOWNHOUSE:(占20%)，视觉景观较好的地方,建筑面积200-250平方米.经济性经济性TOWNHOUSE:(占40%)视觉景观稍差,建筑面积160-200平方米洋房：占40%山地复式山地复式：面积140180m2山地洋房山地洋房：面积120150m2住宅住宅D板块板块:别墅别墅-高档洋房高档洋房47第四部分 开发策略48项目开发原则1、自自主主开开发发与与合合作作开开发发并并举举，争争取取快快速速构构建建主主题城区雏形。题城区雏形。2、以快制胜：后发制人、以快制胜：后发制人、强势启动、速造品牌2、长长短短相相济济：先先期期低低价价入入市市，迅迅速速回回笼笼资资金金，中中后后期期追求高利润追求高利润3、错错位位竞竞争争：以以主主题题城城区区开开发发模模式式与与市市场场主主要要竞竞争者实现差异化竞争。争者实现差异化竞争。- -开发模式、主题概念、产品构建、建筑形态、开发模式、主题概念、产品构建、建筑形态、客户群等49启动目标启动目标l快速销售l大量销售l品牌高度50首期启动区构想住宅产品区住宅产品区山地优化区山地优化区示范区示范区潇湘会潇湘会51启动策略l以高带低的住宅销售策略以高带低的住宅销售策略l三方合作的公建投资策略三方合作的公建投资策略52l发展思路发展思路：以潇湘会潇湘会（高品位俱乐部、庭院环境）、示范区示范区（少量示范性别墅、户外环境）和山地山地优化区优化区（自然环境）形成高品位的示范样板区来带动相对低端的住宅区。以高带低的住宅销售策略以高带低的住宅销售策略53潇湘会内部庭院示意潇湘会内部庭院示意示范区户外环境示意示范区户外环境示意山地优化区自然环境示意山地优化区自然环境示意54高端市场运作高端市场运作：以高带低的住宅销售策略以高带低的住宅销售策略l高端社交休闲活动。高端社交休闲活动。通过各种名义活动来举办举办社会名流来示范样板区内聚会，让他们体验体验我们所营造的高品质的环境和高雅的文化氛围。l高端产品销售方式高端产品销售方式。引导引导他们从喜欢这个地方到喜欢上我们的别墅。并不断进行登记登记，积累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做量身定做，批量销售。55搜寻式调查活动搜寻式调查活动：以高品位的项目形象来两大地缘市场（商贸市场群和经济技术开发区）做搜寻式产品调查活动（实际是针对性极强的小众营销活动小众营销活动）。优化区公众活动优化区公众活动：利用优化区自然环境举办大型的公众活动，来达到对本版块的认知。积累客户（蓄水）积累客户（蓄水）：通过以上的活动，积累客户，并定期在潇湘会、示范区和优化区举办活动，达到开盘蓄水目的。中端市场运作中端市场运作：以高带低的住宅销售策略以高带低的住宅销售策略56达到效果l树立高品质的项目形象；树立高品质的项目形象；l量身定做销售别墅；量身定做销售别墅；l突破传统观念，重新制定地段价值标杆；突破传统观念，重新制定地段价值标杆；l“反弹琵琶反弹琵琶”带动中档产品的销售；带动中档产品的销售；l不断举办各种层面的活动，提升地块人气。不断举办各种层面的活动，提升地块人气。以高带低的住宅销售策略以高带低的住宅销售策略57 考虑到首期启动完全自己开发，投资额较大，因此建议对公建部分寻找投资方合作。三方合作的公建（主要是学校）投资策略三方合作的公建（主要是学校）投资策略投资组合投资组合投资方投资方本企业本企业管理方管理方投资公建的硬软件设施以路换地的土地入股以股权的形式吸引优秀的管理团队加盟58为什么能形成投资组合？为什么能形成投资组合？ 普通大盘开发的公建是住宅的配套，是满足社区内部需求的，除非社区足够大，否则满足不了公建营运需求，因此难以支撑投资价值。 而本案的公建配套是城市级开放空间，不仅限于社区配套，教育公园和商业公园是按产业性质来考虑，可以成为资产来经营，能够服务周边，甚至辐射到全市。59