第四章（下）消费习俗与消费习惯独具特色的消费习俗公安牛肉以及公安早酒 远方的家早晨吃面条 商丘晚上的阵阵鞭炮声 “百里不同风，十里不同俗 ” 礼记曲礼：“入竟而问禁，入国而问俗。” 一、消费习俗的特点与分类（一）消费习俗的概念 习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活中的重要习俗之一。它指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯。（二）消费习俗的特点长期性 1、消费习俗是人们在长期的经济活动与社会活动中，由于政治、经济、文化及历史等方面的原因，经过若干年，逐渐形成和发展起来的。一旦形成就会世代相传地进入人们生活的各个方面，稳定地、不知不觉地并且强有力地影响着人们的购买行为。案例：春节2、社会性 消费习俗是在共同的社会生活中相互影响产生的，是社会生活的有机组成部分，带有浓厚的社会色彩。会随着社会的发展变迁而不断的更新变化例如：“圣诞节”、“情人节”在中国盛行（商家炒作），中国的“春节”在国外也开始流行”光棍节”变身“购物节”新的春节习俗：大年三十晚上看央视春节联欢晚会 春节旅游 旧的习俗消亡，新的习俗产生： 寒食节、上巳节（临水浮卵、水上浮枣和曲水流觞）祓(f)禊(x). 芒种节（送花神）拜年拜年 （一大早起床磕头拜年、打电话拜年、短信拜年（一大早起床磕头拜年、打电话拜年、短信拜年、微信拜年微信拜年）3、地区性 消费习俗是特定地区产生的，带有强烈的地方色彩，是和当地的生活传统相一致的。 例：河南人的胡辣汤便很有地方特色 羊肉消费一般在长江以北 广东人的花市4、非强制性 消费习俗的产生、流行，往往不是强制颁布推行的，而是一种无形的社会习惯。例：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲” “他乡没有好酒，没有问候” “露从今夜白，月是故乡明”消费习俗的分类1、物质类消费习俗（1）饮食消费 南米北面 南甜北咸 东辣西酸（2）服饰消费习俗汉服复兴 旗袍 蒙古袍 藏袍 （3）住宿消费习俗北京的四合院、陕北的窑洞、福建的土楼、藏族的碉楼南方多雨水，屋顶坡度大利于排水，窗户小可阻隔阳光，降低室内温度。西北多干旱，屋顶坡度小利于集水，窗户大阳光可射入，利于室内升温。2、社会文化类消费（1）喜庆性的消费习俗 婚庆是一个很大的市场（2）纪念性的消费习俗 清明节（3）宗教信仰性的消费习俗 （4）社会文化性的消费习俗 南北方龙、狮的区别消费习俗对消费心理的影响1、消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2、消费习俗强化了一些消费者的心理行为 例如：广东人的煲汤 电炖盅3、消费习俗使消费心理的变化减慢 月饼、灶糖消费习惯中国消费者青睐棉花家居服饰 喜欢中药养生 手工制作的食品立顿红茶从茶渣到茶叶第四节 消费流行一、消费流行的概念 消费流行是社会流行的一个重要组成部分，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一个消费现象喇叭裤热 大背头热（敌营十八年） 君子兰热 呼啦圈热目前的文物热、紫砂热等 投资热钱推波助澜消费流行的特点1、突发性和集中性 裸婚时代 女主角的帽子 戏说乾隆扇子 保钓运动高潮时的国旗2、短暂性 有些商品经过短暂的流行后成为普通商品成为人们购物的一种选择3、周期性 松糕鞋三、消费流行的影响因素1、生产力发展水平 法国巴黎服装几个小时上一批新货 上海一天换一次货 阿凡达 3D 两地流行时间趋同2、人们的消费水平 消费水平达到一定的层次时，才有可能追求消费流行 例如：三十年前的家具 因没有坏而继续使用3、消费者求新、求变的心理 不停地换手机4、销售者的宣传 美国苹果消费流行的内容1、物质的流行红焖羊肉、烤鱼、重庆板凳火锅2、行为方式的流行 健身方式 如跑步、游泳、太极拳等，广场舞保龄球、高尔夫球、3、观念的流行 穷爸爸富爸爸 “虎妈”消费流行的周期1、开始发展阶段：主要是少数人对某一特色商品的购买或消费，商品市场往往局限于小部分人或某一职业范围内。2、高潮阶段：几乎所有的人都卷入到对商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增。3、弱化阶段：商品的普及已经很广，人们的好奇心渐渐变弱，市场需要量因饱和而大跌，利润减少，商品在市场中平淡生存，甚至在市场中消失。例子：土家族饼、匈牙利烤鸭、重庆板凳火锅、 红焖羊肉消费流行与消费心理的交互影响1、个性意识的自我表现 随身听mp3mp4mp5ipad2、从众和模仿心理消费流行对消费心理的影响1、消费流行引起顾客认知态度的变化 电压力锅2、消费流行引起顾客心理的反向变化 电蚊香 传统蚊香 三星低端手机与iphone 传统薄荷糖 、月饼3、消费流行引起顾客心理驱动力的变化 智能手机4、消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化流行对消费心理的影响流行的过程往往也是旧的消费观念被打破，新的消费观念产生的过程。流行促使了人们消费观念的改变，消费观念的改变又进一步推动了流行的发展。流行本身的发生，也多与人们的求异心理，从众心理，模仿心理和追求时尚的心理有关，反映了人们价值观念和态度的变化。引导消费者消费流行的策略1、广告宣传： 广告创作的重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打动观众的心，使观众能产生购买的欲望2、模特示范 模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势流行的特征：1、影响范围广 2、时段性明显 3、先从一部分人开始 4、传播速度快 5、循环性 6、易产生变式3、巧用政策鼓励 亚马逊进驻上海自贸区终结海淘 亚马逊直邮中国时代来临 Amazon=免税店