第十三章第十三章 其他广告策划其他广告策划第一节第一节 公公关广告及其作用关广告及其作用 一一般地讲，我们常说的广般地讲，我们常说的广告分为两告分为两种：商品广告和公关广种：商品广告和公关广告。告。 一、公关广告的定义一、公关广告的定义 公关广告是一种以树立良好企业形象、取得公众对企业的信赖和支持公关广告是一种以树立良好企业形象、取得公众对企业的信赖和支持为主要目的，通过一定的媒介手段，把企业有关整体信息有计划地传递给为主要目的，通过一定的媒介手段，把企业有关整体信息有计划地传递给公众的传播方式。公众的传播方式。 公关广告以提高企业形象和信誉为主要目的，它与以推销商品为直接公关广告以提高企业形象和信誉为主要目的，它与以推销商品为直接目的的商品广告不同，因此要顺利借助公关广告开展营销活动，就必须弄目的的商品广告不同，因此要顺利借助公关广告开展营销活动，就必须弄清商品广告与公关广告的区别：清商品广告与公关广告的区别： 第一，两种广告的表达方式不同，前者直截了当，总显露出催促人们第一，两种广告的表达方式不同，前者直截了当，总显露出催促人们去买某种产品的意思，商业气息较浓厚，后者则较为含蓄，商业气息较淡。去买某种产品的意思，商业气息较浓厚，后者则较为含蓄，商业气息较淡。 第二，两种广告的宣传内容不同，前者主要是介绍某种商品的特点，第二，两种广告的宣传内容不同，前者主要是介绍某种商品的特点，使消费者了解、喜欢以至购买此商品；后者则主要是介绍企业的一些整体使消费者了解、喜欢以至购买此商品；后者则主要是介绍企业的一些整体性特征，以使公众从整体上了解、信任、支持企业，从而最终促进实现企性特征，以使公众从整体上了解、信任、支持企业，从而最终促进实现企业商品的销售及其他经营目标。业商品的销售及其他经营目标。 第三，两种广告的宣传效果不一，前者主要体现在短期内可以加以衡第三，两种广告的宣传效果不一，前者主要体现在短期内可以加以衡量的经济效益上，后者则主要体现在社会效益上，虽然社会效益在短期内量的经济效益上，后者则主要体现在社会效益上，虽然社会效益在短期内很难加以测量，但从长远来讲，良好的社会效益也必将带来经济效益上的很难加以测量，但从长远来讲，良好的社会效益也必将带来经济效益上的丰厚回报。丰厚回报。 第四，两种广告所承担责任不一，前者由于商业性较浓，必须表明广第四，两种广告所承担责任不一，前者由于商业性较浓，必须表明广告主，并对自己的承诺负责，因此责任较大，也较为明显，但后者由于形告主，并对自己的承诺负责，因此责任较大，也较为明显，但后者由于形式多样，内容也不大受限制，较为随和，在进行宣传时，一般不必负太大式多样，内容也不大受限制，较为随和，在进行宣传时，一般不必负太大经济责任，但其所承担的社会责任却很大。经济责任，但其所承担的社会责任却很大。 总之，由于公关广告是公关与广告相结合的结果，即不仅仅是公关，总之，由于公关广告是公关与广告相结合的结果，即不仅仅是公关，也不单纯是广告，因此必须关注它与商品广告的区别。也不单纯是广告，因此必须关注它与商品广告的区别。 二、公关广告的特点二、公关广告的特点 由以上的商品广告与公关广告的区别分析，我们可以看出，公关广告由以上的商品广告与公关广告的区别分析，我们可以看出，公关广告具有以下特点：具有以下特点： （1）广告内容全面，既包含商品信息，又包含涉及企业各个方面的情）广告内容全面，既包含商品信息，又包含涉及企业各个方面的情况的信息，甚至还包含企业与外界联系方面的有关信息，范围宽广，大量况的信息，甚至还包含企业与外界联系方面的有关信息，范围宽广，大量的信息可以反映企业的面貌。的信息可以反映企业的面貌。 （2）广告功能宽广。除具有商品广告的促销功能外，还具有协调功能、）广告功能宽广。除具有商品广告的促销功能外，还具有协调功能、沟通功能以及社会功能。沟通功能以及社会功能。 （3）宣传对象的范围较广，不仅包括商品的目标市场，还包括其）宣传对象的范围较广，不仅包括商品的目标市场，还包括其他种类社会公众，同各类社会公众进行情感交流。他种类社会公众，同各类社会公众进行情感交流。 （4）宣传效果优良，除能促进产品的销售外，在记忆度、熟悉度、）宣传效果优良，除能促进产品的销售外，在记忆度、熟悉度、良好印象度、行为支持度等方面，具有明显的优势。另外，好的公关良好印象度、行为支持度等方面，具有明显的优势。另外，好的公关广告还有吸引外资、吸引优秀人才等作用。广告还有吸引外资、吸引优秀人才等作用。 （5）广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于企业）广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于企业在社会上的地位和形象，目的是让公众先认识企业，再认识企业的产在社会上的地位和形象，目的是让公众先认识企业，再认识企业的产品。品。 【案例案例】1992年，巴塞罗那奥运会前，中国咸阳保健品厂宣布将年，巴塞罗那奥运会前，中国咸阳保健品厂宣布将重奖第重奖第25届奥运会上获奖的中国运动员。这就是届奥运会上获奖的中国运动员。这就是“505”人公关意识人公关意识的体现。当时的体现。当时“505”是唯一提出重奖奥运健儿的企业。国家体委十是唯一提出重奖奥运健儿的企业。国家体委十分重视。分重视。“505”神功系列保健新产品被列为第神功系列保健新产品被列为第25届奥运会中国体育届奥运会中国体育代表团首选医辽保健品，代表团首选医辽保健品，“505”人的高大形象就如同他们的人的高大形象就如同他们的“505”神功系列产品一样，走向世界。神功系列产品一样，走向世界。 策划闪光：通过赞助体育活动这种公关广告形式，可以起到宣扬策划闪光：通过赞助体育活动这种公关广告形式，可以起到宣扬自身实力、提高美誉度的效果。自身实力、提高美誉度的效果。 三、公关广告的作用三、公关广告的作用 公公关广告作为企业市场营销组合中一个不可或缺的关广告作为企业市场营销组合中一个不可或缺的重要组成部分，在企业营销中起着非常重要的作用。重要组成部分，在企业营销中起着非常重要的作用。 （1）提高企业的知名度和美誉提高企业的知名度和美誉度。度。 （2）宣）宣传企业的价值观念、经营哲学、企业文化等，传企业的价值观念、经营哲学、企业文化等，在融洽企业内部在融洽企业内部关系、提关系、提高职工的自信心和荣高职工的自信心和荣誉感、增强誉感、增强企业自身凝聚力的同时，为精神文明建设作出了贡献。企业自身凝聚力的同时，为精神文明建设作出了贡献。 （3）沟通联系，消除隔阂。）沟通联系，消除隔阂。 （4）有助于争取到金融机构和投资者的理解和信任，）有助于争取到金融机构和投资者的理解和信任，赢得合作单位的好感和新闻界及社会舆论的支持，从而有赢得合作单位的好感和新闻界及社会舆论的支持，从而有助于企业的长远发展目标的实现。助于企业的长远发展目标的实现。 四、公关广告策划的内容四、公关广告策划的内容 公公关广告的内容应包括以下几个方面：关广告的内容应包括以下几个方面： 1.促促进产品销进产品销售。售。 2.树树立企业形立企业形象。象。 3.处理公众关系，消除公共误解。处理公众关系，消除公共误解。 4.建立信息网络。建立信息网络。 5.分析预测。分析预测。 五、如何做好公关广告五、如何做好公关广告 公公关广告与一般的广告是不一样的，因此要做好公关关广告与一般的广告是不一样的，因此要做好公关广告，在公关广告的创造和设计中必须遵循以下原则：广告，在公关广告的创造和设计中必须遵循以下原则： 1.广广告宣传重点要突告宣传重点要突出。出。 2.不以一时成败论长短。不以一时成败论长短。 3.提高创意的品位。提高创意的品位。 4.重视与公众的情感沟通，体现以人为本。重视与公众的情感沟通，体现以人为本。 5.善于利用社会舆论中心和社会热点。善于利用社会舆论中心和社会热点。 六、公关广告的形式和策略六、公关广告的形式和策略 目目前，主要前，主要有以有以下公关广告形式和策略可供使用：下公关广告形式和策略可供使用： 1.公公益赞助式，即把广告宣传同社会公益活动密切结合，益赞助式，即把广告宣传同社会公益活动密切结合，由企业出资赞助各项有利于社会由企业出资赞助各项有利于社会发展、造发展、造福于公众的事业，是福于公众的事业，是公关广告的一种很好的形公关广告的一种很好的形式。式。 2.恭贺式，即通过广告媒介，向社会公众表示关心、问候、恭贺式，即通过广告媒介，向社会公众表示关心、问候、祝贺、致谢的广告形式和策略。祝贺、致谢的广告形式和策略。 3.举办活动式，即由企业出资举办展览会、纪念会、研讨举办活动式，即由企业出资举办展览会、纪念会、研讨会、电视文艺晚会等活动，争取机会、显示实力，借以提高企会、电视文艺晚会等活动，争取机会、显示实力，借以提高企业的知名度、美誉度。业的知名度、美誉度。 4.介绍式，即通过媒介向公众介绍企业的各种情况，使公介绍式，即通过媒介向公众介绍企业的各种情况，使公众对企业有深刻的印象和全面的了解，以提高企业或产品的知众对企业有深刻的印象和全面的了解，以提高企业或产品的知名度。名度。 5.征求式，即通过广告形式，公开征求名称、答案、意征求式，即通过广告形式，公开征求名称、答案、意见、设计、稿件、商标、品牌等并对优胜者给予奖励。见、设计、稿件、商标、品牌等并对优胜者给予奖励。 6.声明式，指通过媒介，向公众阐述或解释企业在各种声明式，指通过媒介，向公众阐述或解释企业在各种权益方面或公众关心的问题上的立场、观点、原则或责任，权益方面或公众关心的问题上的立场、观点、原则或责任，以影响舆论，提高企业的行为支持度的广告形式的策略。以影响舆论，提高企业的行为支持度的广告形式的策略。 7.借助名人式，指通过把本企业或产品与名人、伟人联借助名人式，指通过把本企业或产品与名人、伟人联系起来，使公众在对名人、伟人的敬仰、崇拜中接受企业系起来，使公众在对名人、伟人的敬仰、崇拜中接受企业或产品的一种广告方式和策略。或产品的一种广告方式和策略。 8.事件式，指企业通过对某些偶然事件的正确处理，事件式，指企业通过对某些偶然事件的正确处理，并把其过程借助媒介向社会传播，以扩大企业的名声，提并把其过程借助媒介向社会传播，以扩大企业的名声，提高其声誉的公关广告方式和策略。高其声誉的公关广告方式和策略。 9.问题式，即企业通过媒介把自己面临的问题与困难向问题式，即企业通过媒介把自己面临的问题与困难向公众传播，以获取公众的同情并把企业解决问题、克服困公众传播，以获取公众的同情并把企业解决问题、克服困难的决心和行动告知公众，获取公众的支持与钦佩的一种难的决心和行动告知公众，获取公众的支持与钦佩的一种形式和策略。形式和策略。 10响应式，指利用媒介，对政府的某项政策、其他响应式，指利用媒介，对政府的某项政策、其他企业的重大事件以及社会公众关注的社会活动，以企业的企业的重大事件以及社会公众关注的社会活动，以企业的名义表态或响应的一种广告形式和策略。名义表态或响应的一种广告形式和策略。 11自我揭短式，即通过广告告诉社会公众自己企业自我揭短式，即通过广告告诉社会公众自己企业所存在的缺点、问题，揭自己短处的一种公关广告形式和所存在的缺点、问题，揭自己短处的一种公关广告形式和策略。策略。 以上各种公关广告的形式和策略各有其特点，也各有以上各种公关广告的形式和策略各有其特点，也各有其适用的范围，企业应灵活地加以应用。具体的形式和策其适用的范围，企业应灵活地加以应用。具体的形式和策略还有许多，营销和广告人也可在实践中不断创造新的形略还有许多，营销和广告人也可在实践中不断创造新的形式和策略，把公关广告做得更生动活泼，卓有成效。式和策略，把公关广告做得更生动活泼，卓有成效。 七、公关广告的时机与媒介策划七、公关广告的时机与媒介策划 (一一)公关广告的时机选择公关广告的时机选择 一般来讲，公关广告的重要时机有以下几种情况一般来讲，公关广告的重要时机有以下几种情况: （1）当企业经营上发生了与公众利益有关的变化时）当企业经营上发生了与公众利益有关的变化时（开设新的服务项目、提高产品或服务的价格等），应及（开设新的服务项目、提高产品或服务的价格等），应及时做公关广告。时做公关广告。 （2）当企业经营出现差错，或虽无差错，但却被公众）当企业经营出现差错，或虽无差错，但却被公众误解时，应及时做公关。误解时，应及时做公关。 （3）当企业新开张或更改名称时，企业应抓住时机做）当企业新开张或更改名称时，企业应抓住时机做公关广告。这是因为在新开张时，企业的知名度几乎等于公关广告。这是因为在新开张时，企业的知名度几乎等于零；更改名称时，企业原有的知名度也面临丧失的危险。零；更改名称时，企业原有的知名度也面临丧失的危险。 （4）当企业生产发展迅速，而其声誉却未能相应跟上）当企业生产发展迅速，而其声誉却未能相应跟上时，也应及时做公关广告，使公众了解其真正实力，从而时，也应及时做公关广告，使公众了解其真正实力，从而依赖和支持企业。依赖和支持企业。 （二）公关广告的媒介选择（二）公关广告的媒介选择 公关广告同其他广告一样，要想做好，就必须选择适公关广告同其他广告一样，要想做好，就必须选择适当的传播媒介。当的传播媒介。 所谓广告媒介，就是指广告者与广告宣传对象之间起所谓广告媒介，就是指广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质，例如报纸、杂志、广播、电视、招贴、媒介作用的物质，例如报纸、杂志、广播、电视、招贴、路牌、网络等。路牌、网络等。 要正确地选择广告媒介，一般要考虑以下因素：要正确地选择广告媒介，一般要考虑以下因素： （1） 广告媒介本身的特点广告媒介本身的特点 不同的广告媒介，具有不同的特点。不同的广告媒介，具有不同的特点。 （2） 所支出广告费用的大小所支出广告费用的大小 企业是要独立经济核算的，因此在做公关广告时，不企业是要独立经济核算的，因此在做公关广告时，不仅要考虑公关的效果，还要考虑成本的大小。仅要考虑公关的效果，还要考虑成本的大小。 （3） 广告的目标要求广告的目标要求 公关广告要达到什么样的目标，就应选择与之最相适公关广告要达到什么样的目标，就应选择与之最相适合的广告媒介。合的广告媒介。 此外，要做好公关广告还必须考虑市场竞争的状况、此外，要做好公关广告还必须考虑市场竞争的状况、消费者的习惯以及国家的法令与规定等因素。消费者的习惯以及国家的法令与规定等因素。 总之，只有充分了解各媒介的特点，才能根据不同需总之，只有充分了解各媒介的特点，才能根据不同需要正确选择传播媒介。要正确选择传播媒介。 什么是什么是CI ？ CI , 在英文中即是在英文中即是Corporate Identify的缩写。即企业的缩写。即企业形象识别，它作为营销中的一种新型理念，自日本兴起后，形象识别，它作为营销中的一种新型理念，自日本兴起后，即迅速风靡全世界。即迅速风靡全世界。 什么是企业形象识别？什么是企业形象识别？ 企业形象识别，通常是指某个企业或组织，借助一流企业形象识别，通常是指某个企业或组织，借助一流营销手段，在塑造企业形象时，注入新鲜感，使本企业营销手段，在塑造企业形象时，注入新鲜感，使本企业（或组织）更能引起外界注意，从而给公众留下一个良好（或组织）更能引起外界注意，从而给公众留下一个良好的形象，以此来促进企业经营业绩的提高的一种常用经营的形象，以此来促进企业经营业绩的提高的一种常用经营方法。方法。第二节第二节 广告广告CI策划策划 企业形象识又是借助于广告或公关手段来完成企业形象识又是借助于广告或公关手段来完成 ，但在，但在实际上是与广告、公关手段有着本质区别。主要区别体现实际上是与广告、公关手段有着本质区别。主要区别体现在以下五点：在以下五点： 地地位不同位不同承担者不同承担者不同动用的传播媒体不同动用的传播媒体不同宣传对象不同宣传对象不同作用时间作用时间不同不同 CI在中国地在中国地 发挥并不是顺利的，在改革开放前，基发挥并不是顺利的，在改革开放前，基本上没有企业形象的意思。本上没有企业形象的意思。 直到社会主义市场经济逐步开始形成时，直到社会主义市场经济逐步开始形成时，CI才开始了才开始了一个真正的起步。一个真正的起步。 一、一、CI策划原则策划原则战战略性原则略性原则操作性原则操作性原则个性化原则个性化原则同一性原则同一性原则系系统性原统性原则则规划性原则规划性原则民族性民族性原则原则 二、完二、完整的整的CI系统系统 MI（Mind Identity） 企企业理念业理念识别识别 BI（Behavior Identity）企业行为）企业行为识别识别 VI (Visual Identity) 企企业视觉业视觉识别识别 AI（Audio Identity）企业听觉）企业听觉识别识别 1.魂魂MI MIMI，即理念识别，是指在经营过程和经营理念战略在总，即理念识别，是指在经营过程和经营理念战略在总体上的统一的形象，具体包括生产、经营的各个环节的关系，体上的统一的形象，具体包括生产、经营的各个环节的关系，以及各环节内的方针、原则、规划、制度、条规和责任的统以及各环节内的方针、原则、规划、制度、条规和责任的统一。一。 2.行行BI 世界上最成功的快餐连锁店世界上最成功的快餐连锁店麦当劳，有着一套独特麦当劳，有着一套独特的的CI策划，具体表现为：品质、服务、清洁、价值、员工行策划，具体表现为：品质、服务、清洁、价值、员工行为规范。为规范。 包括：企业内部行为识别包括：企业内部行为识别 企业外部行为识别企业外部行为识别 媒介识别媒介识别 3.眼眼VI VI（企业视觉识别）是紧紧抓住消费者的眼睛，充（企业视觉识别）是紧紧抓住消费者的眼睛，充分利用视觉效应中的第一感觉而进行的信息传播，是一种分利用视觉效应中的第一感觉而进行的信息传播，是一种具具体化、视觉化、标准化、统体化、视觉化、标准化、统一化的静态符号传播手段。一化的静态符号传播手段。 设设计原计原则则: 直接原则、有效原则、以直接原则、有效原则、以MI为中心的原为中心的原则、满足目标原则、符合实际原则则、满足目标原则、符合实际原则 、可操作性原则、可操作性原则 、尊、尊重当地风俗原则重当地风俗原则 、人情味原则、人情味原则 、民族性原则、民族性原则 、多样化原、多样化原则则 、相关性原则、相关性原则 、国际性原则、国际性原则 、效率性原则、乘数效应、效率性原则、乘数效应原则原则 、可辨性原则、可辨性原则 、销售额原则、销售额原则 、美学原则、美学原则 、工程学原、工程学原则则 、竞争性原则、竞争性原则 、法律原则、法律原则 。 4.耳耳AI AI（企业听觉识别）是指以听觉传播媒体，将企业理（企业听觉识别）是指以听觉传播媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企业规范、企业精神、企业目念、文化物质、服务内容、企业规范、企业精神、企业目标等抽象语意的概念转化为具体的符号感觉，以标准的、标等抽象语意的概念转化为具体的符号感觉，以标准的、规范的、系统的、同一的手法，凸现企业的个性，并给消规范的、系统的、同一的手法，凸现企业的个性，并给消费者以一种美感，使其在这种美感的享受中接受并认同企费者以一种美感，使其在这种美感的享受中接受并认同企业理业理念。念。 相相应内容：广告导语、听觉识别手册、商业名称的声应内容：广告导语、听觉识别手册、商业名称的声音处理、主体音乐、主体音乐的扩展、标志音乐、企业行音处理、主体音乐、主体音乐的扩展、标志音乐、企业行为的听觉为的听觉识别。识别。第三节第三节 POP大策划大策划概概 述述 POP广告是广告是Point Of Purchase Advertiling 的英文全称，意即是的英文全称，意即是商品售卖场所的现场广告。现代名义上的商品售卖场所的现场广告。现代名义上的POP广告则包括所有购物场广告则包括所有购物场所内外的广告，包括室内广告与室外广告两大部分。所内外的广告，包括室内广告与室外广告两大部分。 室室内广告，主要是指充分利用店堂内的商品货物、货架、厅堂墙内广告，主要是指充分利用店堂内的商品货物、货架、厅堂墙壁、圆柱、模特儿等所做的商品广告、企业告示、打折等海报内容。壁、圆柱、模特儿等所做的商品广告、企业告示、打折等海报内容。 室外广告，主要是指在商店外遭利用各种事物，如广告牌、霓虹室外广告，主要是指在商店外遭利用各种事物，如广告牌、霓虹灯、灯箱、墙壁、门外装饰、商店招牌等所做的广告宣传。灯、灯箱、墙壁、门外装饰、商店招牌等所做的广告宣传。 现现代的商店，很少有不在店堂内外做广告的，但郊果有的是比传代的商店，很少有不在店堂内外做广告的，但郊果有的是比传统的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）还要好。有的却适得其反，统的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）还要好。有的却适得其反，不如不做广告的效果不如不做广告的效果好。好。 一、利弊分析一、利弊分析 （一）优点（一）优点 对消费者有印象或使用过的商品，作出适当的提醒与对消费者有印象或使用过的商品，作出适当的提醒与暗示，使之能更容易地再次作出购买行为。暗示，使之能更容易地再次作出购买行为。 POP若做得较为精致，可以起到美化店堂环境的作用，若做得较为精致，可以起到美化店堂环境的作用，增强购物气氛，提升商店品位档次，以此吸引一批新的顾增强购物气氛，提升商店品位档次，以此吸引一批新的顾客，客， 广告持续时间较长，一般可根据商店需要，愿意维持广告持续时间较长，一般可根据商店需要，愿意维持多长时间的广告效应以达预期目的，就可维持多长时间。多长时间的广告效应以达预期目的，就可维持多长时间。 对那些徘徊不定、尚无明确购买欲望的消费者，起着对那些徘徊不定、尚无明确购买欲望的消费者，起着一种无声的推销作用。一种无声的推销作用。 增强现场的购物气氛，以一种生意兴隆、客流旺盛、增强现场的购物气氛，以一种生意兴隆、客流旺盛、商品丰富的局面，让消费者置身其中，很容易产生购买冲商品丰富的局面，让消费者置身其中，很容易产生购买冲动。动。 能清楚地显示商品的质量、产地、服务内容等，方便能清楚地显示商品的质量、产地、服务内容等，方便顾客的购买。顾客的购买。 （二）缺点（二）缺点 但但POP也具有其缺陷，若环境不适，或处理不当也就也具有其缺陷，若环境不适，或处理不当也就明显地暴露出来了。明显地暴露出来了。 若商店面积太小，或若商店面积太小，或POP广告太多，都会造成一种店堂广告太多，都会造成一种店堂拥挤的局面，很容易使消费者身在其中时局促不安拥挤的局面，很容易使消费者身在其中时局促不安; 有些有些POP广告由于悬挂过高过大，不易清洗，容易显得广告由于悬挂过高过大，不易清洗，容易显得脏，使广告效用大为逊色，甚至带来反面效果脏，使广告效用大为逊色，甚至带来反面效果; POP广告是以制作精美、凸现内容为前提的，若制作广告是以制作精美、凸现内容为前提的，若制作简陋，或过于粗糙，则有可能改变消费者购买态度，起适简陋，或过于粗糙，则有可能改变消费者购买态度，起适得其反的效果得其反的效果; POP广告的张贴发布或撤回都需准确把握时机，否则广告的张贴发布或撤回都需准确把握时机，否则容易造成误会，而致使难以解释容易造成误会，而致使难以解释;即使解释清楚，恐怕也会即使解释清楚，恐怕也会有一定的负面影响有一定的负面影响; 所发布的内容若能引起歧义，易成为竞争对手的攻击所发布的内容若能引起歧义，易成为竞争对手的攻击目标。目标。 二、室外二、室外POP广告广告 室外室外POP广告，狭义上的理解是指商店建筑四周所做广告，狭义上的理解是指商店建筑四周所做的广告，广义上的理解则是指除所有商店内的广告形式。的广告，广义上的理解则是指除所有商店内的广告形式。此处采用狭义上的理解，主要有以下内容。此处采用狭义上的理解，主要有以下内容。 （一）招牌（一）招牌 这是每个商店最重要的这是每个商店最重要的POP广告。广告。 招牌的作用，一般是提示消费者这个购物场所的名称，招牌的作用，一般是提示消费者这个购物场所的名称，或是引起消费者的某种注意。有的特色店则以此表明自己或是引起消费者的某种注意。有的特色店则以此表明自己的经营品种、品牌、类型等，如的经营品种、品牌、类型等，如“王府井百货大楼王府井百货大楼”“李李宁专卖店宁专卖店”“玉泉营家具市场玉泉营家具市场”等等。等等。 招牌的制作，一般要求简洁明了，突出自己的经营定招牌的制作，一般要求简洁明了，突出自己的经营定位，如是廉价商品，则应简朴为主，如是高档商店，则不位，如是廉价商品，则应简朴为主，如是高档商店，则不妨针对高收入者阶层来设计。妨针对高收入者阶层来设计。 （二）门面广告（二）门面广告 这是指在较小的商店建筑外遭的墙壁上，以海报张贴的这是指在较小的商店建筑外遭的墙壁上，以海报张贴的小广告的形式，向过往行人暗示商店经营品种、品牌等信息。小广告的形式，向过往行人暗示商店经营品种、品牌等信息。 这类广告的使用，一般是商店较小，处于非繁华地段，这类广告的使用，一般是商店较小，处于非繁华地段，所以地区的居民购买力水平较低，以此种简单质朴的方式来所以地区的居民购买力水平较低，以此种简单质朴的方式来求得这部分人的购物兴趣。求得这部分人的购物兴趣。 （三）电子广告（三）电子广告 这是运用电子屏幕显示，提示商品的相关信息，以此激这是运用电子屏幕显示，提示商品的相关信息，以此激发出消费者的购买欲望。发出消费者的购买欲望。 这类广告，一般适用于商店经营档次较高，面积较大，这类广告，一般适用于商店经营档次较高，面积较大，目标顾客群文化水平和物质收入水平较高的商店。目标顾客群文化水平和物质收入水平较高的商店。 （四）招贴画（四）招贴画 这类广告手段，通常是在指定区域、指定位置或合法这类广告手段，通常是在指定区域、指定位置或合法张贴区域所张贴的企业产品广告画。张贴区域所张贴的企业产品广告画。 （五）灯箱广告（五）灯箱广告 在现代繁华街道两旁，一般都有专门刊登广告的灯箱。在现代繁华街道两旁，一般都有专门刊登广告的灯箱。 （六）广告牌（六）广告牌 这也是这也是POP广告的一个重要组成部分，它可以最直接广告的一个重要组成部分，它可以最直接地宣传商店及其所售商品的有关信息。地宣传商店及其所售商品的有关信息。 （七）霓虹灯（七）霓虹灯 这是特定的在夜间使用的广告手段。通过这种广告，这是特定的在夜间使用的广告手段。通过这种广告，可能在黑夜中以一种亮丽的色彩展示出商店招牌，一则便可能在黑夜中以一种亮丽的色彩展示出商店招牌，一则便于夜间人们逛商店寻求位置，二则突出自己商店的位置，于夜间人们逛商店寻求位置，二则突出自己商店的位置，吸引人们前来。吸引人们前来。 （八）人物广告（八）人物广告 这一般是在节日里，聘请一些人员穿上特定的服装或这一般是在节日里，聘请一些人员穿上特定的服装或拿着特定的物品在商店所辐射的商圈内进行广告宣传活动。拿着特定的物品在商店所辐射的商圈内进行广告宣传活动。这又可分为两类广告：这又可分为两类广告： 一是聘用普通人员穿着特定服装，以此来烘托商店气一是聘用普通人员穿着特定服装，以此来烘托商店气氛，或展示商店的新购品种。氛，或展示商店的新购品种。 另一种是在特定的节日里，聘请一些人员装扮成各种另一种是在特定的节日里，聘请一些人员装扮成各种人物、动物等，如圣诞前夜请人扮圣诞老人，一则吸引人人物、动物等，如圣诞前夜请人扮圣诞老人，一则吸引人们的注意力，二则可以宣传商店的亲和形象，提升公众对们的注意力，二则可以宣传商店的亲和形象，提升公众对商店的评价。商店的评价。 （九）橱窗展示（九）橱窗展示 这在这在POP广告中，是非常重要的一个内容，也是最能广告中，是非常重要的一个内容，也是最能吸引消费者的地方。吸引消费者的地方。 （十）路牌指示（十）路牌指示 严格而言，这不属于广告之列。但由于它能方便地引严格而言，这不属于广告之列。但由于它能方便地引导消费者购物，从而也从侧面宣传了商店和商品的形象。导消费者购物，从而也从侧面宣传了商店和商品的形象。并且，由于商店和商品的名字频繁出现，也可起到一定的并且，由于商店和商品的名字频繁出现，也可起到一定的告示作用。告示作用。 路牌指示既然是为方便顾客，因此用语应简洁、明了、路牌指示既然是为方便顾客，因此用语应简洁、明了、醒目。醒目。 三、三、 POP的室内广告的室内广告 根据广告的发布所借用的媒介不同，可以有以下分类：根据广告的发布所借用的媒介不同，可以有以下分类： （一）厅堂布局（一）厅堂布局 这从直接意义上而言并不是广告，但若布置恰当，使这从直接意义上而言并不是广告，但若布置恰当，使一些商品能够恰当地凸现出来，则也可以认为是借助整个一些商品能够恰当地凸现出来，则也可以认为是借助整个厅堂而进行的广告了。当然，这也是室内的最大厅堂而进行的广告了。当然，这也是室内的最大POP广告。广告。 （二）商品布局陈列（二）商品布局陈列 它的作用与厅堂布局的作用有着类似之处，但由于它与它的作用与厅堂布局的作用有着类似之处，但由于它与消费者距离最近，故而也最能引起消费者的购买兴趣。消费者距离最近，故而也最能引起消费者的购买兴趣。 （三）货架的广告设计（三）货架的广告设计 货架的位置设计，将直接关系到消费者的选购顺序，以货架的位置设计，将直接关系到消费者的选购顺序，以及是否愿意就此继续逛下去，因而也是广告的一部分。其设及是否愿意就此继续逛下去，因而也是广告的一部分。其设计方法，主要有以下几种计方法，主要有以下几种: 1.环岛式环岛式 2.行列式行列式 3.岛屿式岛屿式 4.综合式综合式 （四）店堂墙面广告（四）店堂墙面广告 在商店内总会有一些多余的墙面，与其空留白壁，倒在商店内总会有一些多余的墙面，与其空留白壁，倒不如张贴一些店内所售商品的广告海报或优惠告示。不如张贴一些店内所售商品的广告海报或优惠告示。 这类广告的作用是，当人们在商品堆里转来转去时，这类广告的作用是，当人们在商品堆里转来转去时，眼睛自会疲倦，身不由己地抬头观看周围的东西，而目光眼睛自会疲倦，身不由己地抬头观看周围的东西，而目光会很自然地投向墙面。此时若有另类精美的广告映入眼帘，会很自然地投向墙面。此时若有另类精美的广告映入眼帘，势必会刺激神经，对此留下深刻的印象。因此，它的广告势必会刺激神经，对此留下深刻的印象。因此，它的广告作用也是不可替代的。作用也是不可替代的。 （五）圆柱广告（五）圆柱广告 这与店堂墙面广告有着相似的地位与作用，只是更适这与店堂墙面广告有着相似的地位与作用，只是更适宜于某些立体感较强的广告画的张贴。宜于某些立体感较强的广告画的张贴。 （六）空悬广告（六）空悬广告 这是那些厅堂较为高大这是那些厅堂较为高大 ，或是天井式布局的商店所常，或是天井式布局的商店所常用的广告，有点类似于店堂建筑外的空悬广告。主要是醒用的广告，有点类似于店堂建筑外的空悬广告。主要是醒目地告示消费者，某个品牌某种商品此处有售；另外，也目地告示消费者，某个品牌某种商品此处有售；另外，也可营造一种浓烈的购物气氛。可营造一种浓烈的购物气氛。 （七）观光电梯（七）观光电梯 这是指用透明的电梯上下，让顾客在其中深刻感受商这是指用透明的电梯上下，让顾客在其中深刻感受商店的气势，并粗略地看到商店内的商品布局，而且对一些店的气势，并粗略地看到商店内的商品布局，而且对一些商品有个粗略的了解。商品有个粗略的了解。 这一般只适于那种规模庞大、楼层较多，且为天井式这一般只适于那种规模庞大、楼层较多，且为天井式设计的商店。设计的商店。 （八）模特广告（八）模特广告 这是以塑料模特让其身穿特定服装，或手持特定物品，这是以塑料模特让其身穿特定服装，或手持特定物品，或头戴特定帽子，或脚穿特定鞋，以此来作为商品的特定或头戴特定帽子，或脚穿特定鞋，以此来作为商品的特定广告。广告。 （九）折价优惠告示（九）折价优惠告示 这类广告是最能撩拨消费者心弦的，往往置于入口处、这类广告是最能撩拨消费者心弦的，往往置于入口处、电梯间、商品货架上等地，以醒目的告示起到准确的告示电梯间、商品货架上等地，以醒目的告示起到准确的告示作用。但这类告示也最易引起纠纷。作用。但这类告示也最易引起纠纷。 四、场外四、场外POP广告广告 这类广告，虽不在直接购物的现场，但由于是在去往这类广告，虽不在直接购物的现场，但由于是在去往该地的沿线路旁。可看做是售卖现场的延伸，只是不同于该地的沿线路旁。可看做是售卖现场的延伸，只是不同于室外室外POP广告，故暂且称之为场外广告，故暂且称之为场外POP广告。其主要内容广告。其主要内容也是根据交通工具派生出来的，主要有也是根据交通工具派生出来的，主要有 ： （一）公交（一）公交POP 这是将经过商店门前的公交车辆广告买下，用以发布这是将经过商店门前的公交车辆广告买下，用以发布商店的新品信息，或是展示企业界形象。商店的新品信息，或是展示企业界形象。 （二）流动（二）流动POP 这是指在购物现场周围，专门租用车辆进行商店新产这是指在购物现场周围，专门租用车辆进行商店新产品的形象宣传，或是直接开展送货上门的服务。品的形象宣传，或是直接开展送货上门的服务。 （三）站牌广告（三）站牌广告 这是在各公交车的站点指示牌、出租车的准停站点指这是在各公交车的站点指示牌、出租车的准停站点指示牌上，附带做商店、商品的形象广告，有着与上述两类示牌上，附带做商店、商品的形象广告，有着与上述两类POP相似的作用。相似的作用。 一、人类文化的特征一、人类文化的特征 文化可以分成三个层次：文化可以分成三个层次： 第一个层次就是物质文化；第一个层次就是物质文化； 第二个层次是精神文化；第二个层次是精神文化； 第三个层次是文化习俗第三个层次是文化习俗 。 文化的两个特点：文化的两个特点： 第一，不同的国家有着不同的文化；第一，不同的国家有着不同的文化； 第二，同一个国家的文化在不同的历史发展时期也会第二，同一个国家的文化在不同的历史发展时期也会有所不同。有所不同。 二、广告本身也是一种文化二、广告本身也是一种文化 广告文化的两个主要表现特征广告文化的两个主要表现特征: 第一个方面是价值观念的差异；第一个方面是价值观念的差异； 第二个方面是广告的创作及制作又往往要服务于特定第二个方面是广告的创作及制作又往往要服务于特定的民族心理、民族习俗及特定的社会生产力。的民族心理、民族习俗及特定的社会生产力。第四节第四节 广广告文化策划告文化策划 广告文化在构思和创作上应该值得注意的九个基本广告文化在构思和创作上应该值得注意的九个基本特征：特征： 1.以爱为主题以爱为主题 2.强调家的感觉强调家的感觉 3.注重表现团圆注重表现团圆 4.突出民间习俗突出民间习俗 5.注重人情注重人情 6.强调实事求是强调实事求是 7.强调协调、统一强调协调、统一 8.突出传统的审美观突出传统的审美观 9.注重名人效应注重名人效应 什么叫负广告什么叫负广告? ? 企业做广告要的作用和意图是正方向的，一个广告的好企业做广告要的作用和意图是正方向的，一个广告的好坏，受众心目中形成的印象，对企业的自下而上发展在初期坏，受众心目中形成的印象，对企业的自下而上发展在初期有决定性或者是颠覆性的作用。在营销学上，暂且把这种通有决定性或者是颠覆性的作用。在营销学上，暂且把这种通常人们所认知和理解的广告叫常人们所认知和理解的广告叫“正广告正广告”。 那什么是那什么是“负广告负广告”呢？呢？“负广告负广告”的出现是比较潜藏的出现是比较潜藏的、隐藏的，不是说企业投钱，它就能刻意出来的。它有不的、隐藏的，不是说企业投钱，它就能刻意出来的。它有不可预知性。可预知性。第五节第五节 负广告策划负广告策划 幂效应广告是指广告的主体与广告的其他主体、客体幂效应广告是指广告的主体与广告的其他主体、客体间形成了互为因果、激发、投射作用的这样一种大系统广间形成了互为因果、激发、投射作用的这样一种大系统广告叠加聚变效应，其间的每一个广告单元既是原因又是结告叠加聚变效应，其间的每一个广告单元既是原因又是结果，既是主体又是客体，既是投入又是产出果，既是主体又是客体，既是投入又是产出这一系列这一系列的非线性叠加就会产生宏观上非线性的战略集成效应，从的非线性叠加就会产生宏观上非线性的战略集成效应，从而产生类似而产生类似y=(+)n,X1,N1,M1;或者或者y=()n,X1,N1,M 1的叠加集成效果，甚或是像氢弹，的叠加集成效果，甚或是像氢弹，核聚变一样的大系统聚变效果，产生巨大的能量。核聚变一样的大系统聚变效果，产生巨大的能量。 举个例子说明：你有一个苹果，我有一个苹果，交换举个例子说明：你有一个苹果，我有一个苹果，交换一下，你我仍各有一个苹果；你有一个创意，我有一个创一下，你我仍各有一个苹果；你有一个创意，我有一个创意，交换一下，你我各有一个创意；但创意碰创意，不免意，交换一下，你我各有一个创意；但创意碰创意，不免产生新创意产生新创意这样互为投射激发出你我至少有三份创意，这样互为投射激发出你我至少有三份创意，甚至更多份创意。甚至更多份创意。第六节第六节 幂效应广告幂效应广告 再 见！