开辟白酒渠道新蓝海 烟酒店渠道的运营规范与创新之道提 纲烟酒店的特点及引导老板经营思路和常见操作误区烟酒店的拜访执行和客情管理烟酒店的动销动作和价格管控烟酒店的团购策略和组织配称烟酒店赢利模式1团购关键是构建人脉资源。门面大小和市口不重要装修可以简朴，但是要整洁烟酒店赢利模式2位置关键是市口装修无需豪华，但是要有特色，要“亲民”，不能拒人。名字要有特色，便于消费者记忆。烟、酒、茶、食品要配齐多选择畅销产品，因为消费者是“卖了就走”的，图个便利，不愿过多思考选择。烟酒店赢利模式3烟带酒核心是要打出“买烟”的特色品牌要专业化老板和负责人要做烟的专家酒品要精选畅销的、地方名牌的产品装修要有特色，适度体现出烟草的专业氛围。烟酒店赢利模式4机会性核心是向“礼品化”和“组合促销”的方向发展。烟酒店赢利模式5根风式当务之急是要迅速确定盈利模式向哪个模式转型？当前，可以迅速的把服务做起来烟酒店赢利模式6名酒带动烟酒式关键是要把单位团购做起来把品牌要打出去要逐步丰富品相和品类烟酒店赢利模式7全品类式装修要有特色品相要全、又要有代表性人员要体现专业性要宣传烟酒店自身品牌从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品烟酒店对待成熟产品：烟酒店对待利润空间极大的产品在成熟产品、利润产品两大根本需求方向，那么如何配置自己的烟酒店产品线呢？对于成熟产品对于利润产品探寻这几个命题，先要从烟酒店的几个根本特点来看。名烟名酒店已经逐步走向全价位、平民化。中档、中低档、甚至低档品在烟酒店的销售比重日趋加大烟酒店的繁荣正逐步挤压小零售店的烟酒销售，越来越多的中档、中低档产品、甚至低档产品从小零售转向名烟名酒店。部分经销商的团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品的销售。单位团购的价位选择正在变得多元化，中档、甚至中低档产品的单位团购需求趋于增长，产出于名烟名酒店的团购业务也遵循同样的趋势。所以，思考名烟名酒店的运作和谋求名烟名酒店销量的出发点已经演变为如何实现宽价位、多产品的集合销量增长。从渠道特点来看，名烟名酒店具有天然的局限性，对产品的培育作用小。公关、酒店和面上的广告宣传才是产品培育的根本途径烟酒店特点烟酒店推荐的局限性描述对于核心团购客户，烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品， 除非烟酒店老板非常了解某款产品的品质，对新品产生信任。就具体一个品相来看，烟酒店对散客的推荐成功率不高。从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措 烟酒店特点进货来源杂缺乏有壁垒的竞争工具描述名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。相互调货也较常见广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。基于名烟名酒店上述基本特点，对于厂商而言，有三种产品组合具有合理的商业逻辑和持久的战略可行性第一种：公关（酒店）培育高价位战略产品第一种：公关（酒店）培育高价位战略产品+ +烟酒烟酒店中、中低价位战术产品群店中、中低价位战术产品群第二种：既有成熟的战略产品第二种：既有成熟的战略产品+ +高品牌知名度下烟高品牌知名度下烟酒店中、中低价位战术产品群酒店中、中低价位战术产品群第三种：公关（或酒店）培育第三种：公关（或酒店）培育+ +烟酒店宽价位覆盖烟酒店宽价位覆盖的多支战略产品的多支战略产品l这种模式主要和酒店连锁、超市连锁性质类似，主要在店面选址及形象统一方面要做到标准化。通过连锁店的规模来运作品牌，对产品的统一配送、统一价格及统一活动都有相关的标准。l“终端连锁模式” 对资金要求较高；在各区域运作方面也容易受到地方商业系统的挤压，各地主销产品也不同，集中管理有一定的难度；l而且，这种模式是一种品牌化运作，对管理人才有较高的素质要求。但这种模式一旦运作成功，影响力是长久和巨大的。 烟酒店发展趋势1连锁模式 附：连锁扩张的区域选择要素看本地的自带酒水率看本地有无大型的批发市场烟酒店发展趋势2深度服务模式 烟酒店发展趋势3厂商合作模式 烟酒店操作的误区1寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售，或者将陈列作为产品培育的核心手段。陈列只是销售中核心的一部分。烟酒店导入产品少、价位单一。烟酒店操作的误区2烟酒店操作的误区3没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑，而寄希望于单纯的高利润驱动。烟酒店操作的误区4产品推广期，没有构建独特、差异化的产品概念和产品故事，或没有对烟酒店方进行培训宣贯。提 纲烟酒店的特点和常见操作误区烟酒店的拜访执行和客情管理烟酒店的动销动作和价格管控烟酒店的团购策略和组织配称名烟名酒店的竞争环境名烟名酒店名烟名酒店消费者消费者厂厂 家家酒酒 店店大型商超大型商超名烟酒店分布特点 围绕酒店周边形成自带酒水源形成名烟酒店一条街道形成商业集群效应在商业中心附近形成自带酒水供应店在政府部门集中地附近形成礼品性市场烟酒批发中心以名烟酒店形式出现名烟名酒店面临的问题影响名烟名酒店经营的主要障碍因素是顾客信任度的问题，主要方法有：当前阶段，对大多数名烟名酒店来说，采取的是前两种方法。自身实现品牌化、连锁化则是后一步的发展目标。市场人员拜访的组织设置组织设置的目的：组织设置的原则：组织设置：市场人员拜访要求人员设置：人员的借用：时间安排：人员拜访的信息展示，形成内部竞争共识每个人的拜访区域和每个人的拜访线路图，按照星期确定，便于监督管理和规范化拜访形成人员的规范化拜访信息登记报表制度将每业务代表的销售业绩进行公示定期在会议期间公示各终端对售后服务的满意率单一门店型名烟酒店价值链分析对象对象价值分析价值分析酒水经销商对应采取的动作酒水经销商对应采取的动作 老板（娘）、终端进货决策人，需要直接的利润驱动，通过调研发现他们对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等较为敏感、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力例证：终端老板可以持续向其固定客户传播假酒太多，建议喝；最近婚宴用得很多等1、坚持将终端老板作为核心消费者第一推介人进行定期品鉴公关，获取品牌信息，便于推荐、经销商的专职队伍收集各终端老板个人和终端销售信息，定期给与终端老板奖励，按照总销售额的3-4予以预算营业员、大部分时间能够向30左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议、对产品的陈列维护形成软性决定权，同时能够形成较好的口碑传播、与销售额不完全挂钩的礼品奖励、开展定期奖励，总费用1用于暗中提成，对于其一家人的营业员予以礼品奖励连锁型名烟酒店价值链分析对象对象价值分析价值分析酒水经销商对应采取的动作酒水经销商对应采取的动作连锁老板或者加盟店老板、他们相信品牌的力量，愿意与总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力1、将建议将连锁名烟酒店纳入经销商的批发分销体系，如南京的容氏烟酒、山东民饮2、定期对名烟酒店老板开展新产品品鉴门店店长 1、决定店面产品陈列、传播，并积极推动2、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动3、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响1、对店长的销售提成2、对店长开展活动执行奖励和品鉴会，使得其成为产品的终端执行人和代言人营业员1、促进产品陈列和生动化物料的维护2、向30%左右的消费者推介品牌营业自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激1、给与销售额约1% 的支持2、发展为暗促，每月100-200元工资客情维护工具核心烟酒店老板时间：每两个月进行一轮客情维护工具：公关宴请，以发请帖的形式邀请进行客情维护，在宴会上进行以下动作配称客情维护工具店长时间：每两个月进行一轮客情维护工具：客情维护工具营业员时间：上门服务工具： 定期的返利或奖励结算 定期的暗促工资发放，可以以工资或者购物卡的形式进行替代 不定期进行礼品赠送提 纲烟酒店的特点和常见操作误区烟酒店的拜访执行和客情管理烟酒店的动销动作和价格管控烟酒店的团购策略和组织配称有效界定核心名烟酒店终端的数量和质量，保证推广的可操作性和统一性核心名烟酒店的选择标准 核心位置： 主销价位：整体品牌实现核心名烟酒店终端货架长期陈列并自主支配新产品进店陈列的最大化第一步：第二步：第三步：良好的终端陈列能够极大地减少消费者的选择时间并引起购买冲动实现终端生动化，进行差异化传播第一步：第二步：第三步：双沟珍宝坊作为企业形象产品主要选择大户外高炮和终端传播展示作为传播手段古井充分强化在终端的生动化水平，包括名烟酒店、卖场的精品店和酒店渠道开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成核心烟酒店商超化操作，提升市场氛围配衬要求配衬要求内容内容堆头标准化形成两个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示 小标准：3层*4箱+6单瓶 或者 2层*4箱+12单瓶 +价签 大堆箱陈列： 2个小标准两个单品 或者 单个产品 4层*6箱+ 12单瓶 + 价签主题活动跟进在堆箱的周围开展主题促销活动公告活动以 堆箱上的台卡 、X展架、或者海报告示、促销赠品传播物料跟进通过X展架告知产品形象和活动主题促销人员跟进对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传在零售终端开展各种形式的堆箱陈列，可以极大地刺激批零终端的客户购买热情开展统一终端包装，分产品和终端层次进行物料配置及设计合作层次合作层次物料配置物料配置第一层次陈列合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报 或 第一推荐KT板第二层次传播合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报增加：产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 部分终端开展堆头陈列第三层次联营体战略合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 增加：将产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务 对产品进行攻关团购，定期开展产品的品鉴营销工作 专场促销名烟酒店终端为什么要开展活动？活动的主要类型针对对象针对对象活动形式活动形式消费者婚宴团购促销高考升学婚嫁丧娶等通过开展婚宴采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送、其他礼品等即买即增买即赠送烟、特产等形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的终端老板终端陈列促销给与终端奖励，实现堆头陈列压货活动针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销营业员开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品，一般通过业务人员上门进行抽奖促销终端活动开展的流程第一步：周密策划确定主题，准备好传播物料，一般的传播物料主要有展架、台卡、单页等第二步：人员培训包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节第三步：政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解第四步：设置专门的电话，用于指挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响活动开展的时间要求时间时间活动形式活动形式11-2月团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据3-5月开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市直接开展新产品品尝上市，实行直接的买增，主要考虑零售6-10月开展婚宴喜事团购开展终端有奖陈列活动活动开展成功的关键点一般将名烟酒店分成三个合作层次，分别作出拜访的频次合作层次合作层次物料配置物料配置第一层次陈列合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报 或 第一推荐KT板第二层次传播合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报增加：产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 部分终端开展堆头陈列第三层次联营体战略合作陈列专架 5层*6瓶台卡 活动海报产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 增加：将产品产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务 对产品进行攻关团购，配合进行产品的品鉴营销工作 专场促销第一层陈列合作的关键点第二层次传播合作的关键点第三层次合作：深度合作内容在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度，获取终端的广泛客户和人脉资源厂方责任终端的责任对联营体终端实行动态管理名烟名酒店的两大类型产品的设置和价格控制成熟产品利润产品提 纲烟酒店的特点和常见操作误区烟酒店的拜访执行和客情管理烟酒店的动销动作和价格管控烟酒店的团购策略和组织配称名烟酒店的落地团购名烟酒公关步骤一 对象选取名烟酒公关步骤二 辅助团购名烟酒公关步骤三 协同客情维护针对名烟酒店渠道的营销推广主要的考核指标名烟酒店终端的陈列及传播维护分级管理的拜访执行团购化达成率终端客户服务的满意度总体销量指标完成情况组织结构部门主管部门主管业代督导业代督导业代督导业代督导* 促销员促销员业代督导业代督导业代督导业代督导代表进行划分区域，部分代表关注核心大客户或者连锁名烟酒店的客情维护人员薪资考核薪资组成：基本薪资+日常工作考核薪资+绩效考核薪资+费用补助各组成部分考核方法结束语将名烟酒店终端作为新的战场进行重视，对名烟酒店的日常管理就是每天的战斗充分发挥自身人员和名烟酒店终端人员的作为，并发挥名烟酒店背后的资源一定是名烟酒店实现整体渠道更高功能和地位的突破口下一站名烟酒店品牌化、连锁化、合作化本节结束，谢谢大家！