5 5 传播视觉部分传播视觉部分 传播视觉表现传播视觉表现 项目LOGO展示 项目VI及其它视觉 系列报广展示 项目广告宣传片2 2 项目分析项目分析 宏观经济政策宏观经济政策 市北区域概况市北区域概况 产品分析产品分析 项目基本概况 项目SWOT分析 竞争对手分析 总结目目 录录1 1 开篇开篇 1片海。2座城。 第二眼青岛 我们的目标3 3 我们的目标人群我们的目标人群 青岛市人口分析青岛市人口分析 市北区人口分析市北区人口分析 锁定目标人群锁定目标人群 寻找目标人群 来自他们的声音 目标人群定位目标人群定位4 4 整合行销传播策略整合行销传播策略 项目定位项目定位 项目传播定位 案名、项目SLOGAN 我们的推广步骤我们的推广步骤 我们的推广思路我们的推广思路 宣传推广突破 媒介策略突破 资源整合突破6 6 公司简介公司简介 总战略总战略 都市基因都市基因引领新生活引领新生活1 1 开篇开篇很庆幸，拥有过曾经很庆幸，拥有过曾经与万达在这里见证了一段历史与万达在这里见证了一段历史很自豪，虽时光流逝很自豪，虽时光流逝我们已在这里标注了一个印记我们已在这里标注了一个印记几年地产风云变换几年地产风云变换当大家还在争论不休的时候当大家还在争论不休的时候捕风捉影，察言观色捕风捉影，察言观色变成一种行为艺术变成一种行为艺术带着久违的心情带着久违的心情续写下一篇章续写下一篇章1 1片海。片海。2 2座城。座城。顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：tb99888.taobao.com旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086青岛，是中国最重要的经济中心城市之一，被联合国授予“全球最适宜人居城市”。GDP名列前位，海尔、海信、青岛啤酒、双星等品牌进入世界知名品牌行列，青岛国际啤酒节、青岛国际时装周、国际电子博览会等亦成为蜚声世界的经济盛会。作为作为20082008年北京奥运会中国唯一合作伙伴城市，青岛正以其强年北京奥运会中国唯一合作伙伴城市，青岛正以其强劲的城市综合竞争力，步入国际化大都市行列。劲的城市综合竞争力，步入国际化大都市行列。以改善、引导中国人居为己任的万达集团，经以改善、引导中国人居为己任的万达集团，经历数年磨砺，业态全面升级；加之城市的快速历数年磨砺，业态全面升级；加之城市的快速飞跃创造了新的机遇，必将在岛城重新响彻万飞跃创造了新的机遇，必将在岛城重新响彻万达的声音。达的声音。第二眼青岛第二眼青岛1.1.更好的销售项目，短时间快速回笼资金。更好的销售项目，短时间快速回笼资金。 2.2.提升发展商品牌形象，再创万达辉煌。提升发展商品牌形象，再创万达辉煌。第三代商业广场第三代商业广场岛城首个城市综合体项目为城市引入全新体验的新都市休闲生活方式【品牌带动项目，项目提升品牌品牌带动项目，项目提升品牌使万达形成更加强烈、鲜明的品牌号召力使万达形成更加强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售从而快速促进销售】我们的目标我们的目标2 2 项目分析项目分析宏观经济政策宏观经济政策国家金融、货币政策持续从紧；旧城旧村改造变化：制定“2221”计划，上市楼盘将放量；福利房政策变化：现价便宜房冲击商品房市场价格体系；（一）青岛市场概况（一）青岛市场概况经济数字经济数字截至2007年10月全市实现生产总值（GDP）2750.952750.95亿元亿元，增长16.2%16.2%，人均GDP突破60006000美元美元；居民消费价格同比涨幅达到6.4%6.4%，增速创新高；规模以上固定资产投资额1428.81428.8亿元亿元；房地产开发投资260.8260.8亿元亿元，全市新建商品房销售价格平均上涨6.8%6.8%；全市房地产施工面积2,959.12,959.1万万，增长18.2%18.2%；竣工面积341.1341.1万万，减少3.9%3.9%；全市商品房销售面积654.9654.9万万，其中住宅602602万万；地产数字地产数字政策冲击政策冲击从整年来看，市区销售较好，郊区比较吃力。各个月的数字如下：全市07下半年成交的新房中：80-100占37.4；100-120占25；120-150占15.3从户型分析，从户型分析，80-12080-120仍是主流，且有上升趋势。万达的住宅销售形式乐观。仍是主流，且有上升趋势。万达的住宅销售形式乐观。（二）青岛楼市新变化（二）青岛楼市新变化20072007年市内四区成交量和成交总额分析年市内四区成交量和成交总额分析市北区销售均价走势相对平稳：前期历史最高点在1月7274元/，最低点在4月为6218元/ ，10月冲上新高7678元/ ，11月有所回落为7283元/ ，12月又有小幅度上升，均价达到7400元/ 。从市北区房价分析，单价仍然有上升的空间。适当缓解万达的公寓销售压力。从市北区房价分析，单价仍然有上升的空间。适当缓解万达的公寓销售压力。20072007年市北区成交走势分析年市北区成交走势分析20082008年青岛地产整体大环境欠佳年青岛地产整体大环境欠佳（三）结论（三）结论导致开发商财务成本增加，消费者购房成本提高，加重市场观望气氛，对房地产投资、投机性导致开发商财务成本增加，消费者购房成本提高，加重市场观望气氛，对房地产投资、投机性需求产生明显抑制；需求产生明显抑制；银行减缓地产业贷款额度和速度，对项目和购房者形成双重压力，形势不容乐观；银行减缓地产业贷款额度和速度，对项目和购房者形成双重压力，形势不容乐观；预计今年经济适用房数量将是青岛市历年之最，商品房受到较大冲击，抑制项目价格；预计今年经济适用房数量将是青岛市历年之最，商品房受到较大冲击，抑制项目价格；奥帆赛作为最大利好，青岛知名度大大提高，加之城市人口扩容计划，吸引大量城市移民，形成奥帆赛作为最大利好，青岛知名度大大提高，加之城市人口扩容计划，吸引大量城市移民，形成营销契机，促进项目销售。营销契机，促进项目销售。从紧的金融政策从紧的金融政策政府调控和政府调控和CPICPI持续上涨持续上涨经济房政策冲击经济房政策冲击奥运契机奥运契机市北区域概况市北区域概况市北区地处青岛市区中部，东临高科技工业园，西邻胶州湾，北接四方市北区地处青岛市区中部，东临高科技工业园，西邻胶州湾，北接四方区，南靠市南区，区位优势明显。区，南靠市南区，区位优势明显。2005年市北区生产总值达153.48153.48亿元亿元；2006年区域商业消费总额达6060亿元亿元；（一）市北区概况（一）市北区概况1.1.区域辐射性强，连通东南西北，是城市的地理中心、经济枢纽。区域辐射性强，连通东南西北，是城市的地理中心、经济枢纽。2.2.区域经济水平猛增，居民消费能力大幅度提高，有助于带动地产销售。区域经济水平猛增，居民消费能力大幅度提高，有助于带动地产销售。青岛市青岛市CBDCBD规划规划（二）市北区规划（二）市北区规划20072007年，市北区提出了年，市北区提出了“五新六进五新六进”发展思路，努力建设富强文明和谐特发展思路，努力建设富强文明和谐特色的现代化新市北。色的现代化新市北。相继开发：相继开发：中央商务区（中央商务区（CBDCBD）、市北高新区、小港湾等一批市重点项市北高新区、小港湾等一批市重点项目，未来的市北将是一个高品位的商目，未来的市北将是一个高品位的商业商务区和高品质的生活居住区，是业商务区和高品质的生活居住区，是一个现代化的开放型、多功能中心城一个现代化的开放型、多功能中心城区，也将成为海内外各界人士投资创区，也将成为海内外各界人士投资创业，安居乐业的理想之地。业，安居乐业的理想之地。岛城五大新商圈呼之欲出，市北中央商务区（CBD）势头最猛：1.1.山东路作为进出青岛的一条主干山东路作为进出青岛的一条主干道，贯穿市北、四方、市南三区，道，贯穿市北、四方、市南三区，属青岛的属青岛的“城市核心带城市核心带”，有较强，有较强的区域辐射性。的区域辐射性。（三）（三）“城市核心带城市核心带”山东路商圈备受青睐山东路商圈备受青睐2.2.规划将建成写字楼、时尚酒店、高档规划将建成写字楼、时尚酒店、高档休闲娱乐社区、消费购物中心和特色住休闲娱乐社区、消费购物中心和特色住宅为一体的综合性时尚商务区，成为市宅为一体的综合性时尚商务区，成为市北真正的中央商务区（北真正的中央商务区（CBDCBD）。）。政府的扶持，地段政府的扶持，地段的优势，中央商务的优势，中央商务区（区（CBD）区域炙）区域炙手可热，商业价值手可热，商业价值持续升温。持续升温。本案作为青岛市本案作为青岛市CBD的旗帜性项的旗帜性项目，建造繁华的目，建造繁华的新都市生活。新都市生活。产品分析产品分析“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知己，每战必殆。 孙子孙子谋攻篇谋攻篇知己知彼，是前提也是基础知己知彼，是前提也是基础1 1、项目位置、项目位置项目位于延吉路112号，南侧紧邻延吉路、北依敦化路、东靠连云港路、西接徐州路，地处青岛市中央商务区(CBD)核心区内。知知 己己（一）项目基本概况（一）项目基本概况2 2、项目状况、项目状况总占地面积4.4万，总建筑面积近40万，是集大型SHOPPING MALL、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、高级写字楼、室内步行街等众多现代化商业和居住形态为一体的国际级现代大型城市建筑群。本次推广主要针对约本次推广主要针对约6 6万的高层住宅和万的高层住宅和1212万的公寓万的公寓3 3、周边状况、周边状况交通出行交通出行：山东路、延吉路公交路线齐全，贯通城市东西南北周边学校周边学校：敦化路小学、新兴中学、19中分校等日常购物日常购物：家乐福市北店、大润发超市餐饮招待餐饮招待：敦化路美食街、高档海鲜酒店（老船夫）等文化休闲文化休闲：青岛市图书馆、新兴体育馆、南京路娱乐设施等银行储蓄银行储蓄：中国银行、招商银行、交通银行等医疗保健医疗保健：北京阜外医院青岛分院、解放军第401医院、玛丽医院等澳柯玛澳柯玛立交桥立交桥山东路山东路家乐福家乐福徐州路徐州路音乐馆音乐馆市北区市北区政府政府敦化路敦化路美食街美食街山东路中山东路中国银行国银行青岛市青岛市图书馆图书馆解放军解放军401医院医院周边周边实景实景（二）项目（二）项目SWOT分析分析 万达品牌号召力、实力雄厚，本区万达品牌号召力、实力雄厚，本区域旗帜性项目域旗帜性项目 项目整体业态项目整体业态城市综合体项目，城市综合体项目，为青岛市首创，填补市北为青岛市首创，填补市北“中央商中央商务区务区“商业生活配套空白，前景乐商业生活配套空白，前景乐观观 市政支持，是目前市区唯一有大量市政支持，是目前市区唯一有大量空地，可供政府规划打造的中心地空地，可供政府规划打造的中心地块块 首付低、总价低，时尚小户型设计，首付低、总价低，时尚小户型设计，强大吸引力强大吸引力 消费者对万达认识尚未清晰，品牌消费者对万达认识尚未清晰，品牌需再次预热需再次预热 项目周边楼盘尚未有入住，住宅人项目周边楼盘尚未有入住，住宅人气不旺气不旺 区域居民素质、经济水平和消费水区域居民素质、经济水平和消费水平普遍不高平普遍不高 区域旧城改造，商业基础薄弱，几区域旧城改造，商业基础薄弱，几乎为空白乎为空白 项目周边非交通主线，交通路线不项目周边非交通主线，交通路线不畅畅公寓公寓4040年产权，东西朝向户型，无年产权，东西朝向户型，无生活用燃气进户生活用燃气进户S S 优势优势W W 劣势劣势 2008 2008奥运契机对城市地产的拉动作用奥运契机对城市地产的拉动作用 市政府强有力的支持，板块被炒热，市政府强有力的支持，板块被炒热，带动项目带动项目 现有商业基础薄弱为未来产业发展留现有商业基础薄弱为未来产业发展留有较大空间有较大空间 中心地段，完善配套，避免了市区顶中心地段，完善配套，避免了市区顶级商圈高昂的租金，价格上是吸引投级商圈高昂的租金，价格上是吸引投资客户的一大利器资客户的一大利器 借助周边项目，形成商务与高档住宅借助周边项目，形成商务与高档住宅并举的综合性板块并举的综合性板块 周围可依托可连动发展的商务区域少，周围可依托可连动发展的商务区域少，商业氛围的塑造完全依靠自身项目的商业氛围的塑造完全依靠自身项目的打造，给项目的整体规划、产品策划打造，给项目的整体规划、产品策划带来一定压力带来一定压力 政府宏观调控，部分买家仍持观望态政府宏观调控，部分买家仍持观望态度，影响项目短期内销售情况度，影响项目短期内销售情况 周边各大楼盘，尤其是纯住宅项目周边各大楼盘，尤其是纯住宅项目（锦绣（锦绣华城）的同期崛起，借助万达华城）的同期崛起，借助万达完善配套的优势，对本项目销售造成完善配套的优势，对本项目销售造成潜在威胁潜在威胁O O 机会机会T T 威胁威胁知知 彼彼（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析1 1、锦绣、锦绣华城华城项目地址：项目地址：市南区延吉路、徐州路和连云港路围合区域，与青岛中央商务区紧邻物业类别：物业类别：高尚住宅建筑类别：建筑类别：24栋高低相间的高标准住宅楼占地面积：占地面积：1.3 万总建筑面积：总建筑面积：18 万户型：户型：50-150开发商：开发商：锦绣前程置业投资、青岛热电新兴房地产开发推广重点：推广重点：繁华与宁静相映成趣的纯粹“锦绣生活”预计预计0808年下半年开始销售，目前尚未定价。年下半年开始销售，目前尚未定价。此项目与本案仅一路之隔，近水楼台先得月，占尽地利优势，将对万此项目与本案仅一路之隔，近水楼台先得月，占尽地利优势，将对万达形成较大威胁。达形成较大威胁。2 2、嘉合、嘉合新兴新兴国际服务公寓国际服务公寓项目地址：项目地址：市北区山东路136号家乐福旁物业类别：物业类别：公寓、服务式公寓、酒店式公寓、国际会馆、精品商场、星级酒店五部分装修状况：装修状况：精装修均价：均价：8600元/平米楼层状况：楼层状况：3栋板式高层和1栋L型高层单体（24-34 ）开发商：开发商：青岛新兴公社置业有限公司推广重点：推广重点：“倾心、省心、安心、精心、贴心” “CBD的风尚生活特区”、“享受的起跑线”此项目为现房在售，紧邻家乐福，周边生活极为便利，与万达同一区域，此项目为现房在售，紧邻家乐福，周边生活极为便利，与万达同一区域，产品相似，对本案的威胁仅次于锦绣产品相似，对本案的威胁仅次于锦绣华城。华城。3 3、良辰美景、良辰美景项目地址：项目地址：市北区山东路111号、117号，家乐福对面物业类别：物业类别：高尚住宅建筑类别：建筑类别：6栋板式32高层/34高层；一栋10层小高层组成装修状况：装修状况：精装修现价：现价：约9000元/楼层状况：楼层状况：6栋32、34层，1 栋10层户型：户型：60-170经济健康型开发商：开发商：青岛华新园置业有限公司推广重点：推广重点：拥有舒适生活，坐享美丽景致。良辰美景，您钟爱一生的选择此项目与本案于同一地域，对本案形成一定威胁。此项目与本案于同一地域，对本案形成一定威胁。3.3.其中，其中，“锦绣锦绣华城华城”是本案的最主要竞争对手。纯住宅楼盘，建筑数量是本案的最主要竞争对手。纯住宅楼盘，建筑数量多，面积大，且户型多样，与本项目仅一路之隔。多，面积大，且户型多样，与本项目仅一路之隔。2.2.切合万达宣传推广，对手都能借万达之势，尽享天时地利。若价格相差切合万达宣传推广，对手都能借万达之势，尽享天时地利。若价格相差不大，它们的性价比会更高一筹，将对本案的住宅、公寓销售造成较大的不大，它们的性价比会更高一筹，将对本案的住宅、公寓销售造成较大的竞争威胁。竞争威胁。1.1.相对本案，竞争对手的项目均为现房发售，它们的销售压力较小。相对本案，竞争对手的项目均为现房发售，它们的销售压力较小。竞争对手分析小结：竞争对手分析小结：建议项目在开盘前期进行一次长时间缜密的市场调查分析和策略调整，把握好前期市场定位和销售入市时机，为项目的成功销售提供坚实的市场基础。1. 本案公寓数量庞大，青岛目标客群数量和消费能力受限，短期内难以快速本案公寓数量庞大，青岛目标客群数量和消费能力受限，短期内难以快速消化如此大体量的产品，销售压力较大；消化如此大体量的产品，销售压力较大；2. 鉴于本项目并不具有明显的地理优势，加之山东路周边区域商业氛围短期鉴于本项目并不具有明显的地理优势，加之山东路周边区域商业氛围短期内难有大幅提升，因而不拟将地段作为重点宣讲；内难有大幅提升，因而不拟将地段作为重点宣讲；3. 在营销中既要有效减低住宅对公寓的冲击，又要兼顾完成销售目标、回笼资在营销中既要有效减低住宅对公寓的冲击，又要兼顾完成销售目标、回笼资金的需求，需要在不同阶段，对住宅和公寓进行销售平衡控制；金的需求，需要在不同阶段，对住宅和公寓进行销售平衡控制；总总 结结3 3 我们的目标人群我们的目标人群1 1、人口规模、人口规模2006年末全市户籍总人口为749.38749.38万人万人，增长1.1%1.1%；2 2、收入水平、收入水平2006年城市居民人均可支配收入15,32815,328元元，增长18.6%18.6%；3 3、消费情况、消费情况城市居民人均消费支出11,94511,945元元，增长20.9%20.9%；城市恩格尔系数37.6%37.6%；（一）青岛市人口分析（一）青岛市人口分析截至2005年底，全市市区人口265,434,0265,434,0人人，市北区473,207473,207人人，常住人口6060余万人余万人，是市经济、文化、金融和商业中心区域之一。市北的购房人群在市内其它三区所占比重明显升高：两类人群正逐渐成为市场主力，一类是上世纪上世纪7070、8080年代出生的年轻人年代出生的年轻人；另一类是市内四区的老居民市内四区的老居民。（二）市北区人口分析（二）市北区人口分析鉴于本项目的产品特点及销售难易程度，我们将住宅和公寓作为营销推广的重点。这其中，更具销售压力的公寓则是重中之重，在策略上，我们会以此为主导，更偏重于对此类产品的分析和判断。（三）锁定目标人群（三）锁定目标人群产品特性决定目标人群产品特性决定目标人群经济压力小经济压力小小户型低总价（低首付低月供）的特点，将持续吸引年轻年轻的首次置业群体及投资客的青睐。都市化、个都市化、个性化性化追求产品设计的创意性和实用性，空间感、现代感满足都市年轻年轻一代的个性化、时尚化需求。配套最齐全配套最齐全 、繁华、繁华个性化精装、美食街、动感影院、健身（瑜伽）馆、电玩城、琳琅满目的品牌店完美的都市配套，是年轻年轻人的首选。都市新青年、白领群体都市新青年、白领群体寻找目标人群寻找目标人群 吸引什么样的人？吸引什么样的人？2525岁岁3535岁年轻白领岁年轻白领 购买诱因前卫时尚的个性现代生活空间，以房前卫时尚的个性现代生活空间，以房子的形式发生和这座城市的关系，从子的形式发生和这座城市的关系，从心理拥有与这个城市对话的权利。房心理拥有与这个城市对话的权利。房子无论大小，要的是一种归属感，拥子无论大小，要的是一种归属感，拥有至上。有至上。 单身、情侣、新婚夫妇为主自住，多为首次置业，过渡性居住生活，未来并自住，多为首次置业，过渡性居住生活，未来并可用于投资可用于投资投资客：投资客：看好本项目发展升值潜力，注重低风险、稳定收益的投资选择超值物质享受：超值物质享受： 突出的都市化设计理念、独特的物业形态、充满时尚与科技感的立面设计新颖、时尚、多变，低总价低首付，小户型特点鲜明，生活配套齐全，全新体验的新都市休闲生活方式。满足个性化需求：满足个性化需求：个性化设计、合理实用、高效精致的中小户型住宅公寓。年轻人个性需求强烈，私密空间、渴望自由、实现自我价值、独立，不愿被孤立；讲究实惠实用，追求时尚个性群体精神价值观：群体精神价值观：年轻人渴望与同龄、同质的人分享快乐，分担忧愁，同住一片社区能够获得最大化的快乐、自由、轻松和释放。他们是未来都市的主角，是引领时尚潮流的先锋。2525岁岁3535岁年轻白领岁年轻白领 深层诱因最少的钱买最合适的房最少的钱买最合适的房个性化配套，个性化需求个性化配套，个性化需求随性所至，乐在当下随性所至，乐在当下全新的都市生活体验全新的都市生活体验独立独立 自信自信 奋斗奋斗（事业攀升期）健康健康乐观乐观包容包容 积极进取积极进取实用主义实用主义创造性创造性新鲜时尚新鲜时尚文化文化 理想理想崇尚自由崇尚自由简约主张简约主张个性前卫个性前卫性格特写性格特写生活缩影生活缩影动感地带动感地带 畅销书畅销书 单车单车 笔记本笔记本音音乐乐吉他吉他数码产品（数码产品（MP3/DV/DC/PSPMP3/DV/DC/PSP）时尚杂志时尚杂志艺术艺术手工制品手工制品纯棉麻纯棉麻/ /丝绸制品丝绸制品雕塑雕塑/ /陶艺陶艺繁华繁华/ /便利便利行为特写行为特写上上网网户外运动户外运动自主旅行自主旅行年轻派对年轻派对亲近大自然亲近大自然环保环保博客博客DIY泡吧泡吧SHOPPING速食速食/ /素食素食/ /西餐西餐/ /咖啡咖啡瑜伽瑜伽/ /健身健身行业预测行业预测自由职业者自由职业者贸易贸易IT/IT/网络网络传媒传媒创意创意商业艺术商业艺术金融证券金融证券公公务务员员服务行业服务行业我们有个小家，我们的世界很大。来自他们的声音来自他们的声音人人都有快乐的权利，富人有富人的快乐，我们也有属于自己的快乐方式。人人都有快乐的权利，富人有富人的快乐，我们也有属于自己的快乐方式。我们希望能够掌控未来，对事业的攀登是我们不懈的追求。我们希望能够掌控未来，对事业的攀登是我们不懈的追求。我们热爱运动，环保意识强烈，热爱健康的生活方式。我们热爱运动，环保意识强烈，热爱健康的生活方式。我们坚信付出和收获的道理，绝不给自己的青春交白卷。我们坚信付出和收获的道理，绝不给自己的青春交白卷。我们不乐意存折空剩一个本子，除了房子，我们还要开个车子。我们不乐意存折空剩一个本子，除了房子，我们还要开个车子。我们爱玩会玩、关注时尚、追求品质，但我们有主见，不随波逐流。我们爱玩会玩、关注时尚、追求品质，但我们有主见，不随波逐流。打拼事业我们争分夺秒，娱乐消遣弥足珍贵，我们同样珍惜每一分钟的悠闲心情。我们追求的不是虚夸的品牌，而是一种精神的印记。我们追求的不是虚夸的品牌，而是一种精神的印记。我们特立独行，但外表不张扬，内在很丰富。我们特立独行，但外表不张扬，内在很丰富。我们为了光明的未来在路上奔走，但沿途的风景也同样重要。我们为了光明的未来在路上奔走，但沿途的风景也同样重要。我们贫穷却能安乐，富贵却能知礼。金钱绝不是我们衡量一样东西价值的标准。金钱绝不是我们衡量一样东西价值的标准。 我们将这群人定位为：我们将这群人定位为：“追求自由、享受追求自由、享受快乐的都市新青年快乐的都市新青年” 人与人千差万别、千姿百态，但对快乐的追求是没有人与人千差万别、千姿百态，但对快乐的追求是没有界限的。界限的。一个城市的优质群体，充满快乐、活力与力量；一个城市的优质群体，充满快乐、活力与力量；一种健康向上、积极乐观的精神根基，在城市中枝繁一种健康向上、积极乐观的精神根基，在城市中枝繁叶茂；叶茂；物以类聚，标榜自己的生活主张，坚持积极乐观的生物以类聚，标榜自己的生活主张，坚持积极乐观的生活态度；活态度；快乐无极限，快乐最大化。快乐无极限，快乐最大化。4 4 整合行销传播策略整合行销传播策略回顾：来自营销策略的指引回顾：来自营销策略的指引市场定位市场定位产品定位产品定位消费群定位消费群定位确立现代都市居住中心的地位，打造青岛商业地产的标志性建确立现代都市居住中心的地位，打造青岛商业地产的标志性建筑，成为引领青岛市筑，成为引领青岛市新都市新都市生活的先行者和新城市品质生活的生活的先行者和新城市品质生活的代表。代表。寻求中小户型的差异化（寻求中小户型的差异化（个性个性）产品路线，以高档品质、精品）产品路线，以高档品质、精品化住宅和公寓的标准来打造，全面打造具有代表性的合理实用、化住宅和公寓的标准来打造，全面打造具有代表性的合理实用、高效的中小型精品住宅、公寓。高效的中小型精品住宅、公寓。追求自由、享受快乐的都市追求自由、享受快乐的都市新青年新青年由此引出项由此引出项目传播层面目传播层面的定位的定位项目传播定位：项目传播定位： 都市新青年个性社区都市新青年个性社区 物以类聚，个性鲜明，“乐活”蔓延因为有他们，都市才更加缤纷绚丽我们先来关注当下风行全球的一种生活方式现在，我们需要找到一种个性化的生活方式，现在，我们需要找到一种个性化的生活方式，与这群个性鲜明的都市新青年进行价值观上的与这群个性鲜明的都市新青年进行价值观上的对话，与他们自然沟通。对话，与他们自然沟通。LOHASLifestyles Of Health And Sustainability译为译为“乐活乐活”一种自由、健康、独立、乐观、时尚一种自由、健康、独立、乐观、时尚快乐像花儿一样的生活态度、生活理念、生快乐像花儿一样的生活态度、生活理念、生活方式。活方式。可持续，可延展。可持续，可延展。解读解读“乐活乐活LOHAS” 快乐生活与金钱无关，内质、生态与身心健康高于名利。快乐生活与金钱无关，内质、生态与身心健康高于名利。 享受生命。享受健康。享受宁静。享受热闹。享受阳光。享受乐趣。享受生命。享受健康。享受宁静。享受热闹。享受阳光。享受乐趣。 练瑜伽塑身，听心灵音乐，透过吃喝玩乐，希望永葆快乐与活力。练瑜伽塑身，听心灵音乐，透过吃喝玩乐，希望永葆快乐与活力。 亲近自然，选择亲近自然，选择“有机有机”快乐旅行。快乐旅行。 吃健康的食品，穿天然材质棉麻衣物，骑单车或步行。吃健康的食品，穿天然材质棉麻衣物，骑单车或步行。 注重自我，终身学习，关怀他人，分享快乐。注重自我，终身学习，关怀他人，分享快乐。 花钱深思熟虑，做金钱的主人，快乐消费。花钱深思熟虑，做金钱的主人，快乐消费。 热衷较小、通风采光好的房子，尽量开窗，减少使用冷气。热衷较小、通风采光好的房子，尽量开窗，减少使用冷气。 支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。 如果想买车，考虑实用、环保车。如果想买车，考虑实用、环保车。 重新思考生活，重新审视时尚，重新定义流行。重新思考生活，重新审视时尚，重新定义流行。 走快乐时尚路线，过优良品质生活。走快乐时尚路线，过优良品质生活。“健康，快乐，可持续健康，快乐，可持续”是乐活的核心理念。是乐活的核心理念。快快乐乐至上至上独独乐乐乐乐不如同不如同乐乐乐乐享生活享生活让自己快让自己快乐乐快快乐乐极致极致“乐活乐活”目标人群目标人群内涵相近气质相通独立、乐观、自由、个性、独立、乐观、自由、个性、健康、时尚、创新健康、时尚、创新乐活乐活，是一种生活态度，是一种生活态度可持续，可扩展，可延伸可持续，可扩展，可延伸男女老少，有钱没钱，都来乐活乐活男女老少，有钱没钱，都来乐活乐活乐活风暴将席卷整个岛城乐活风暴将席卷整个岛城乐活乐活D区区LOHAS D ZONE名声大震名声大震 案名案名乐活乐活D区区LOHAS D-ZONE乐活乐活（LOHAS）D D区区（D-ZONE）1.1.生活态度，居生活态度，居住理念，直接诠住理念，直接诠释，简单明了。释，简单明了。2.2.城市城市“乐活乐活一族一族”的标志的标志性词汇，独一性词汇，独一无二。无二。1.1.中央商务区中央商务区CBCB“D D”的旗帜的旗帜性项目。性项目。2.2.“地区地区”的的谐音。谐音。万达集团万达集团LOGOLOGO“D D”3.3.“D-ZONED-ZONE”：由动感地带由动感地带“M-M-ZONEZONE”联想而来。联想而来。动感、年轻、时动感、年轻、时尚、快乐、个性、尚、快乐、个性、自由自由项目形象项目形象SLOGAN 乐活，大于生活乐活乐活 生活生活乐活，乐活，大于生活大于生活1.1.包容性：包容性：从对项目的包容度来看，从对项目的包容度来看，概念的高度和深度够大，概念的高度和深度够大，将住宅和公寓两种不同产将住宅和公寓两种不同产品都能融入一个主张。品都能融入一个主张。2.2.独一无二性：独一无二性：从诉求来看，主张鲜明高从诉求来看，主张鲜明高于其它。他人都在提生活，于其它。他人都在提生活，我们跳出生活，找到生活我们跳出生活，找到生活真谛即真谛即“快乐至上快乐至上”，提，提倡一种城市人居甚至生活倡一种城市人居甚至生活层次新的价值观。层次新的价值观。4.4.重要性：重要性：生活不是最重要的，乐生活不是最重要的，乐活才是；活才是； 3.3.主动性：主动性：生活的无奈有时难以控生活的无奈有时难以控制，我们却能够主动创制，我们却能够主动创造乐活的心情造乐活的心情 。5.5.平等性：平等性：生活也许是不平等的，但生活也许是不平等的，但对乐活的追求是平等的。对乐活的追求是平等的。6.6.本质性：本质性：不是为了生活而生活，而不是为了生活而生活，而是为了乐活；乐活是优良是为了乐活；乐活是优良品质生活的真谛所在。品质生活的真谛所在。项目形象主题项目形象主题（其它）（其它）我在乐活我在乐活够用就好够用就好IM IN LOHAS至少要独立至少要独立不要中性，要个性不要中性，要个性不要束缚，要自由不要束缚，要自由不要规则，要快乐不要规则，要快乐备用案名备用案名捌零捌零HOME80s HOME【整合项目资源，高调包装入市整合项目资源，高调包装入市媒介利益捆绑，密集活动造势媒介利益捆绑，密集活动造势竞争对手求异，突破传统营销竞争对手求异，突破传统营销】行销传播战略行销传播战略乐活，大于生活乐活，大于生活我在乐活我在乐活够用就好够用就好至少要独立至少要独立不要中性，要个性不要中性，要个性不要束缚，要自由不要束缚，要自由不要规则，要快乐不要规则，要快乐切入点切入点“乐活，大于生活乐活，大于生活”概念支撑点概念支撑点推广概念延伸推广概念延伸（一）我们的推广步骤（一）我们的推广步骤前期万达企业品牌导前期万达企业品牌导入，依托其号召力及入，依托其号召力及形象，引起关注，加形象，引起关注，加快项目信息渗透的力快项目信息渗透的力度。度。1.1.导入品牌导入品牌引起关注引起关注2.2.概念轰炸概念轰炸立体传播立体传播突破传统突破传统3.3.口碑营销口碑营销完美收尾完美收尾中期主打产品，概念传播，发中期主打产品，概念传播，发挥大众媒体的舆论及引导作用，挥大众媒体的舆论及引导作用，通过节日活动、公关活动、体通过节日活动、公关活动、体验互动等多种渠道，展开项目验互动等多种渠道，展开项目推广，立体传播，促进销售推广，立体传播，促进销售后期赢在客户口后期赢在客户口碑传播和资源整碑传播和资源整合推广，实现完合推广，实现完美销售。美销售。（二）我们的推广思路（二）我们的推广思路如何在短期内加快目标如何在短期内加快目标客户的认可速度？客户的认可速度？“突破突破”，是，是在原有营销及在原有营销及推广基础上寻推广基础上寻求新的出路，求新的出路，以争取获得更以争取获得更大效益。大效益。行销推广策略，需要行销推广策略，需要从多个独特层面进行从多个独特层面进行创新思考，寻求突破，创新思考，寻求突破，以快速达到营销目标。以快速达到营销目标。如何在竞争房源的干扰如何在竞争房源的干扰下，缩短准客户的决策下，缩短准客户的决策速度？速度？乐活乐活D区区宣传推广宣传推广媒介策略媒介策略资源整合资源整合突破突破突破突破突破突破思路框架思路框架主动吸纳目标人群主动吸纳目标人群宣传推广突破宣传推广突破 我们的推广策略我们的推广策略短战线，张弛有度短战线，张弛有度基于本案特性及目标，推广战线不宜拉长。基于本案特性及目标，推广战线不宜拉长。5-65-6个月的强销时间，进行张弛有个月的强销时间，进行张弛有度，有起有伏的推广，更有利于项目以合理的推广费用获取更佳的推广效果。度，有起有伏的推广，更有利于项目以合理的推广费用获取更佳的推广效果。情理结合，提升项目形象情理结合，提升项目形象立体传播，全面提高项目知名度与美誉度立体传播，全面提高项目知名度与美誉度针对目标人群的购房需求及其对乐活的心理需求，通过情理结合的方式，使针对目标人群的购房需求及其对乐活的心理需求，通过情理结合的方式，使“乐活，大于生活乐活，大于生活”的观念深入人心，成为一种全民运动。的观念深入人心，成为一种全民运动。通过多渠道的传播，多形式的手段，全面提高项目的知名度与美誉度，同时提通过多渠道的传播，多形式的手段，全面提高项目的知名度与美誉度，同时提升万达企业的品牌形象。升万达企业的品牌形象。 我们的推广进程我们的推广进程四大阶段，三大高潮四大阶段，三大高潮1 1、引导蓄势期（、引导蓄势期（20082008年年4 4月月1 1日日5 5月底）月底）2 2、开盘强销期（、开盘强销期（20082008年年6 6月月1 1日日1111月底）月底） 初步强销（2008年6月7月底） 内部认筹（2008年8月10月初） 强销成交（2008年10月11月底）3 3、持续保温期（、持续保温期（20082008年年1212月月1 1日日20092009年年2 2月底）月底）4 4、续销收尾期（、续销收尾期（20092009年年3 3月月1 1日日20092009年年4 4月底）月底）高潮一：春季房交会高潮一：春季房交会高潮二：奥运会期间高潮二：奥运会期间高潮三：秋季房交会高潮三：秋季房交会4 4月月1010月月1111月月1212月月20092009年年20082008年年引导蓄势引导蓄势开盘强销开盘强销持续保温持续保温续销收尾续销收尾04/1-05/3104/1-05/3106/1-11/3006/1-11/3008/12/1-09/02/2808/12/1-09/02/2803/1-04/3003/1-04/30第一波高潮：第一波高潮：春季房交会：春季房交会：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体深入，）媒体深入，线上线下全面开花线上线下全面开花铺垫铺垫+ +亮相：亮相：（1 1）品牌形象导）品牌形象导入入（2 2）活动造势）活动造势（3 3）新闻报道）新闻报道第二波高潮：第二波高潮：奥运会：奥运会：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体跟进）媒体跟进（3 3）活动营销）活动营销9 9月月信息跟进信息跟进5 5月月6 6月月8 8月月7 7月月3 3月月2 2月月4 4月月1 1月月四大阶段，三大高潮四大阶段，三大高潮第三波高潮：第三波高潮：秋季房交会：秋季房交会：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体跟进）媒体跟进追踪积累客户，追踪积累客户，完成成交完成成交贯穿节庆节点活动、体验互动贯穿节庆节点活动、体验互动9.289.28开盘开盘一、引导蓄势期一、引导蓄势期万达企业品牌导入为主，板块价值导入为辅，渗透项目信万达企业品牌导入为主，板块价值导入为辅，渗透项目信息，引起大众关注，增强消费者对企业的信任度，从而增息，引起大众关注，增强消费者对企业的信任度，从而增强消费者的购买信心。强消费者的购买信心。（20082008年年4 4月月1 1日日5 5月底）月底）1 1、推广目的：、推广目的：2 2、推广策略：、推广策略：品牌品牌& &板块板块蓄水期蓄水期品牌营销品牌营销3.3.推广主题推广主题万达集团万达集团万城无处不繁华万城无处不繁华自有媒体自有媒体（项目围挡、楼书等）高炮、户外、路旗高炮、户外、路旗报纸报纸（半岛都市报、青岛早报）杂志杂志（搜城、新锐共享、半岛新生活）网络网络（青岛新闻网、搜房网）4.4.推广手段推广手段诉求策略：万达所建造的项目，必将使一个城市或地区繁华兴盛。诉求策略：万达所建造的项目，必将使一个城市或地区繁华兴盛。5.5.媒介选择媒介选择硬广硬广+ +软文软文+ +户外户外+ +活动活动+ +春季房展会展示春季房展会展示新闻软文主题新闻软文主题万达集团万达集团 推动城市繁华的力量推动城市繁华的力量万达集团万达集团 造万城，皆繁华造万城，皆繁华活动造势，以新闻提升企业形象。活动造势，以新闻提升企业形象。6.6.活动策略活动策略活动构思：活动构思：宣传企业形象同时，强化宣传企业形象同时，强化“乐活乐活”概念，制造话题，引起关注。概念，制造话题，引起关注。活动方式：活动方式：新闻推动新闻推动体验互动体验互动活动造势活动造势活动主题：活动主题：“万达集团万达集团建造繁华建造繁华”新闻发布会新闻发布会活动时间：活动时间：2008年年3月月活动说明：活动说明：以以“建造繁华建造繁华”为主题召开大型新闻发布会，联合区域开发商、政府为主题召开大型新闻发布会，联合区域开发商、政府领导、媒体：领导、媒体：1.共同关注万达集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以共同关注万达集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献；及对社会的巨大贡献；2.共同探讨共同探讨CBD板块价值，制造事件关注，彰显万达企业优质发展商板块价值，制造事件关注，彰显万达企业优质发展商及品牌形象；及品牌形象；3.项目推动城市的繁华进程。项目推动城市的繁华进程。高调参与春季房展会高调参与春季房展会活动时间：活动时间：4月份春季房展会月份春季房展会活动说明：活动说明：借势万达集团的资源实力，进行全国范围内的展示推广。高调加入省内或借势万达集团的资源实力，进行全国范围内的展示推广。高调加入省内或青岛市的房展会。青岛市的房展会。活动说明：活动说明：待定。待定。增进项目文化艺术气质的相关活动增进项目文化艺术气质的相关活动健康环保乐活健康环保乐活D D区，时尚购物袋免费发放区，时尚购物袋免费发放活动说明：活动说明：在青岛市内家乐福、佳世客、沃尔玛、麦凯乐、崂山百货等在青岛市内家乐福、佳世客、沃尔玛、麦凯乐、崂山百货等主要超市免费发放环保购物袋，购物袋邀请国内青年时尚先主要超市免费发放环保购物袋，购物袋邀请国内青年时尚先锋艺术设计师进行设计，精美时尚、材质环保，以此向社会锋艺术设计师进行设计，精美时尚、材质环保，以此向社会宣传倡导健康环保的宣传倡导健康环保的“乐活乐活”生活方式。生活方式。10102020万只庞大数量，设计内容包含乐活万只庞大数量，设计内容包含乐活D D区的信息，必将区的信息，必将引起社会的广泛关注和媒体报道。引起社会的广泛关注和媒体报道。活动时间：活动时间：20082008年年5 5月下旬，作为进入第二阶段的过渡活动月下旬，作为进入第二阶段的过渡活动二、开盘强销期二、开盘强销期轰炸式概念宣传，密集活动造势，立体式传播推广，强化项目轰炸式概念宣传，密集活动造势，立体式传播推广，强化项目形象，加快项目信息渗透，促进销售。形象，加快项目信息渗透，促进销售。概念概念& &品质品质攻坚期攻坚期体验营销体验营销（20082008年年6 6月月1 1日日1111月底）月底）1 1、推广目的：、推广目的：2 2、推广策略：、推广策略：3.3.推广主题推广主题乐活，大于生活乐活，大于生活我在乐活我在乐活够用就好够用就好至少要独立至少要独立不要中性，要个性不要中性，要个性不要束缚，要自由不要束缚，要自由不要规则，要快乐不要规则，要快乐4.4.推广手段推广手段硬广硬广+ +软文软文+ +户外户外+ +活动活动+ +影视概念广告影视概念广告+ +产品产品概念演示概念演示+ +秋季房展会展示秋季房展会展示台东万达广场楼顶户外概念广告台东万达广场楼顶户外概念广告台东万达影城贴片广告台东万达影城贴片广告后附：影视及产品概念展示效果自有媒体自有媒体（售楼部现场、项目围挡、楼书、折页等其它物料）高炮、立柱、路旗高炮、立柱、路旗户外户外（机场、主干道、公交车身广告）影视宣传、电台广播影视宣传、电台广播报纸报纸（半岛都市报、青岛早报）杂志杂志（搜城、新锐共享、半岛新生活）新闻报道、软文新闻报道、软文网络网络（青岛新闻网、搜房网）分众媒体分众媒体（手机短信、楼宇电视）DMDM创意媒体创意媒体（楼体“俄罗斯方块”、乐活记事本、乐活吉祥物）5.5.媒介选择媒介选择新闻、软文主题新闻、软文主题“乐活乐活”风行岛城风行岛城揭开揭开“乐活乐活D区区”神秘面纱神秘面纱都市新青年争抢都市新青年争抢“乐活地盘乐活地盘”紧密活动造势，扩大影响、聚集人气，建立目标群对项目的认知紧密活动造势，扩大影响、聚集人气，建立目标群对项目的认知度，使项目形象深入人心。度，使项目形象深入人心。6.6.活动策略活动策略活动构思：活动构思：制造噱头，深度、持续强化制造噱头，深度、持续强化“乐活乐活”概念，配合多元化的营销渠概念，配合多元化的营销渠道及创新促销模式，快速完成销售目标。道及创新促销模式，快速完成销售目标。活动方式：活动方式： 新闻推动新闻推动体验互动体验互动 活动造势活动造势 成立成立“乐活乐活”会员组织，吸纳目标客户会员组织，吸纳目标客户利用奥运契机，推动宣传及销售。利用奥运契机，推动宣传及销售。活动主题：活动主题：“乐活乐活D区区”首届都市青年乐活节首届都市青年乐活节20082008年年6 6月月1616、1717、1818号号（6.16 大家开始“乐一乐”）活动时间：活动时间：活动介绍：活动介绍：吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的乐吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的乐活形式，包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等活形式，包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等活动目的：活动目的：通过内容丰富的大型活动把声势造大，使通过内容丰富的大型活动把声势造大，使“乐活乐活”概念在全城迅速传概念在全城迅速传播，甚至能够引进国外的一些乐活方式，将播，甚至能够引进国外的一些乐活方式，将“乐活乐活”发展成为一种全发展成为一种全民运动。民运动。乐活乐活数码摄影展数码摄影展乐活乐活极限运动挑战赛极限运动挑战赛 乐活都市新青年涂鸦大赛乐活都市新青年涂鸦大赛乐活网游（乐活网游（PSPPSP）游戏争霸战）游戏争霸战活动内容：活动内容：三对三街头篮球争霸赛三对三街头篮球争霸赛从营销层面，通过“乐活节”，聚集目标客户，成立“乐活会员”组织，规范会员制度，壮大潜在消费群，增强好感和信任度，引导其购买倾向。“乐活冠军榜乐活冠军榜”炒作造势：获得首枚奖牌的青岛籍选手，乐活炒作造势：获得首枚奖牌的青岛籍选手，乐活D区给予奖励，例如区给予奖励，例如奖励精品公寓一套。奖励精品公寓一套。活动说明：活动说明：你策划，我买单你策划，我买单以以“乐活乐活”为主题，大众参与出方案，征集优秀的为主题，大众参与出方案，征集优秀的“新都市生活休新都市生活休闲闲”方案，选出前三甲，由我公司付费组织实施执行。方案，选出前三甲，由我公司付费组织实施执行。活动说明：活动说明：十一黄金周，乐活中国行十一黄金周，乐活中国行“十万元游中国十万元游中国”：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的乐环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的乐活旅行路线。活旅行路线。借助新闻举行借助新闻举行“十万元游中国现场授奖仪式十万元游中国现场授奖仪式”，邀请已签订购房意，邀请已签订购房意向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与，共同关注，联合造向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与，共同关注，联合造势。势。活动说明：活动说明：活动时间：活动时间：2008年年10月月1日前夕日前夕“乐活乐活”听你的听你的乐活乐活MUSIC-ZONE活动说明：活动说明：与青岛与青岛Sumer RadioSumer Radio电台联合举办电台联合举办“乐活乐活D D区都市新青年区都市新青年K K歌季歌季”都市青年报名参赛，评出都市青年报名参赛，评出“K K歌之王歌之王”，给予奖励。，给予奖励。活动说明：活动说明：都市新青年根据自身兴趣爱好，亮出各自的绝活，胜出者给予奖励。都市新青年根据自身兴趣爱好，亮出各自的绝活，胜出者给予奖励。具体活动方式参照湖南卫视谁是英雄栏目。快乐亮出我绝活快乐亮出我绝活其它活动其它活动参与青岛啤酒节、青岛海洋节、青岛国际时装周等节日活动；一些临参与青岛啤酒节、青岛海洋节、青岛国际时装周等节日活动；一些临时的较大活动也可考虑赞助、冠名等。时的较大活动也可考虑赞助、冠名等。参加青岛本地的房展会及评奖活动参加青岛本地的房展会及评奖活动产品说明会，合作签约会产品说明会，合作签约会9.289.28开盘开盘节日节点相关活动节日节点相关活动1010月份样板间开放月份样板间开放三、持续保温期三、持续保温期持续概念宣传和传播推广，配合促销活动，加之口碑营销，持续概念宣传和传播推广，配合促销活动，加之口碑营销，巩固项目形象，拉动销售，回笼资金。巩固项目形象，拉动销售，回笼资金。品质品质& &口碑口碑成熟期成熟期口碑营销口碑营销（20082008年年1212月月1 1日日20092009年年2 2月底）月底）1 1、推广目的：、推广目的：2 2、推广策略：、推广策略：3.3.推广主题推广主题乐活，大于生活乐活，大于生活够用就好够用就好至少要独立至少要独立4.4.推广手段推广手段硬广硬广+ +软文软文+ +户外户外+ +活动活动+ +产品信息广告产品信息广告我在乐活我在乐活 IM IN LOHAS自有媒体自有媒体（售楼部现场、项目围挡、楼书、折页等其它物料）高炮、路旗高炮、路旗户外户外（主干道、公交车身广告）电视、电台广播电视、电台广播报纸报纸（半岛都市报、青岛早报）杂志杂志（搜城、新锐共享、半岛新生活）新闻报道、软文新闻报道、软文网络网络（青岛新闻网、搜房网）分众媒体分众媒体（手机短信、楼宇电视）5.5.媒介选择媒介选择“乐活乐活D区区”成为岛城乐活第一社区成为岛城乐活第一社区新闻软文主题新闻软文主题你的居住你的居住“乐活指数乐活指数”几颗星？几颗星？适当缩减线上活动，稳固准客户，挖掘潜在客户。适当缩减线上活动，稳固准客户，挖掘潜在客户。6.6.活动策略活动策略活动构思：活动构思：趁趁“乐活乐活”热潮，加大创新促销力度，快速促进销售。热潮，加大创新促销力度，快速促进销售。活动方式：活动方式：体验互动体验互动客户间互动客户间互动活动主题：活动主题：“乐活乐活”HAPPY圣诞夜圣诞夜“乐活乐活D区区”客户联谊会客户联谊会“乐活乐活”甜蜜情人节甜蜜情人节相关优惠活动相关优惠活动（订房赠送、首付更让折扣、其它捆绑折让）四、续销收尾期四、续销收尾期追踪积累客户，完成成交及销售任务。追踪积累客户，完成成交及销售任务。口碑口碑& &品质品质收尾期收尾期追踪营销追踪营销（20092009年年3 3月月1 1日日4 4月底）月底）1 1、推广目的：、推广目的：2 2、推广策略：、推广策略：3.3.推广主题推广主题我在乐活我在乐活 IM IN LOHAS4.4.推广手段推广手段硬广硬广+ +软文软文+ +户外户外+ +客户回馈活动客户回馈活动自有媒体自有媒体（售楼部现场、项目围挡、楼书、折页等其它物料）高炮、户外、路旗高炮、户外、路旗报纸报纸（半岛都市报、青岛早报）新闻、软文新闻、软文网络网络（青岛新闻网、搜房网）5.5.媒介选择媒介选择6.6.活动策略活动策略通过对客户的回馈活动，赢得客户好感，促成准客户及通过对客户的回馈活动，赢得客户好感，促成准客户及重点潜在客户的最后成交。重点潜在客户的最后成交。活动构思：活动构思：活动方式：活动方式：回馈客户回馈客户（订房赠送、首付更让折扣、其它捆绑折让）四大阶段媒体投放力度四大阶段媒体投放力度 引导蓄势期引导蓄势期 开盘强销期开盘强销期 持续保温期持续保温期 续销收尾期续销收尾期活动活动 展会、展示展会、展示 报纸报纸 杂志杂志 分众媒体分众媒体 电视、电台电视、电台 网络网络 户外户外 D MD M 创意媒体创意媒体 媒介策略突破媒介策略突破常规的大众媒体常规的大众媒体报纸报纸半岛都市报半岛都市报：山东半岛地区发行量最大，发行密度最大：山东半岛地区发行量最大，发行密度最大青岛早报青岛早报：该报的：该报的楼市周刊楼市周刊已成为青岛地区规模最大、影响已成为青岛地区规模最大、影响最大、阅读最广的强势地产周刊。最大、阅读最广的强势地产周刊。半岛都市报（主推）青岛早报（辅助）电台电台青岛人民广播电台交通频道青岛人民广播电台交通频道青岛音乐体育广播频道青岛音乐体育广播频道杂志杂志高档健身俱乐部、会所发行量较大的杂志：高档健身俱乐部、会所发行量较大的杂志：搜城搜城新锐共享新锐共享半岛新生活半岛新生活新都市新都市My golfMy golf金桥金桥 户外户外网络网络电视电视新闻综合频道新闻综合频道影视频道影视频道都市频道都市频道公共频道公共频道生活服务频道生活服务频道财经资讯频道财经资讯频道高炮高炮立柱立柱路旗路旗候车亭候车亭公交车身公交车身机场广告位媒体机场广告位媒体机场是传播中容易忽略的媒介之一。机场是传播中容易忽略的媒介之一。我们斥巨资独家买断青岛流亭国际机我们斥巨资独家买断青岛流亭国际机场各主要位置广告宣传媒体。场各主要位置广告宣传媒体。所拥有的机场媒体广告面积占青岛流所拥有的机场媒体广告面积占青岛流亭国际机场总广告面积的亭国际机场总广告面积的65%65%。1.1.拥有拥有1616块青岛流亭国际机场广告挂旗块青岛流亭国际机场广告挂旗2.2.在青岛流亭国际机场拥有在青岛流亭国际机场拥有3232块灯箱广告媒体块灯箱广告媒体3.3.将青岛流亭国际机场登机廊桥两侧将青岛流亭国际机场登机廊桥两侧192192块广告位全部买断块广告位全部买断一一. .优势优势黄金网络：黄金网络：覆盖率高、地域优化覆盖率高、地域优化 区域网络化运作区域网络化运作非油品产业互动提升媒体价值非油品产业互动提升媒体价值精准受众：精准受众：庞大的、不断增长的受众规模庞大的、不断增长的受众规模高端受众集中（高端受众集中（2525岁岁-50-50岁的驾岁的驾车人士）车人士）优质空间：优质空间：2424小时接触小时接触无其他媒介干扰无其他媒介干扰受众的主动接受性强受众的主动接受性强极具监测性极具监测性7 72424维护服务维护服务专业团队：专业团队：专业销售队伍专业销售队伍 执行队伍执行队伍 售后服务队伍售后服务队伍 增值服务队伍增值服务队伍+U+U媒体媒体二二. .我们拥有的我们拥有的+U+U媒体形式媒体形式立柱广告立柱广告（高杆广告）（高杆广告）落地灯箱广告落地灯箱广告（出入口灯箱）（出入口灯箱）挂旗广告挂旗广告（柱体广告）（柱体广告）墙体灯箱广告墙体灯箱广告卡通人物广告卡通人物广告（POPPOP广告）广告）加油机箱贴广告加油机箱贴广告户外代理户外代理【机场高速户外高炮机场高速户外高炮】【香港路候车亭香港路候车亭】【308308国道路牌国道路牌】【山东路高炮山东路高炮】传播载体：传播载体：高层楼体、灯光高层楼体、灯光环境创意媒体环境创意媒体形式由来：形式由来：1.由大众游戏由大众游戏“俄罗斯方块俄罗斯方块”联想而来。联想而来。2.针对特定的环境设定特定的互动表现，引起消费者注意，准确传达针对特定的环境设定特定的互动表现，引起消费者注意，准确传达推广概念。推广概念。优势：优势：创意性、互动性、高到达率、独特性创意性、互动性、高到达率、独特性后附：效果展示资源整合突破资源整合突破除上述从宣传推广宣传推广、媒介策略媒介策略两个方面实现突破外，在资源整合资源整合上，我们有一些新想法我们拥有的客户：我们拥有的客户：中国移动、英派斯、银行中国移动、英派斯、银行2.2.针对目标客户接收信息的渠道，利用其经常出入的场所，选择相关针对目标客户接收信息的渠道，利用其经常出入的场所，选择相关形象展示载体形象展示载体（单张、（单张、DMDM、展架等），、展架等），形成立体传播攻势。形成立体传播攻势。3. 3. 资源互用，采取资源互用，采取“交换会员客户交换会员客户”的方式，达到双赢。的方式，达到双赢。本公司根据上述客户群，进行集团客户或分类客户的定向营销1.这部分人群拥有高住房公积金，出入高端俱乐部，是我们的高端客户这部分人群拥有高住房公积金，出入高端俱乐部，是我们的高端客户资源。资源。5 5 传播视觉部分传播视觉部分通过强势传播，使通过强势传播，使“乐活，大于生活乐活，大于生活”的概念深入人心，突出的概念深入人心，突出“乐活乐活D区区”独特的文化理念、人居环境和投资价值。独特的文化理念、人居环境和投资价值。通过对本案成功的形象包装及通过对本案成功的形象包装及SPSP活动，扩大影响，聚集人气，树活动，扩大影响，聚集人气，树立开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在客户，达到差异化立开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。竞争，实现楼盘热销的目的。项目项目LOGOLOGO展示展示项目项目VI及其它视觉及其它视觉系列报广展示系列报广展示项目平面创意方案项目平面创意方案A项目平面创意方案项目平面创意方案B项目项目广告宣传片广告宣传片TVC播放超链接：播放超链接：乐活宣传片乐活宣传片.mpg项目推广传播总览项目推广传播总览 乐活乐活D区区 LOHAS D-ZONE行销策略部分行销策略部分传播策略部分传播策略部分宏观分析宏观分析区域分析区域分析产品分析产品分析消费群分析消费群分析定位项目市场定位项目市场定位产品定位产品定位消费群定位消费群定位项目传播定位：都市新青年个性社区都市新青年个性社区小结：小结：本案可能面临的问题：1.公寓题量大，不易消化；2.为回笼资金缓解压力，公寓、住宅需配量销售控制；3.以最终使用产品的人群为目标宣传对象，根据不同时期再作补充诉求。行销策略部分行销策略部分传播策略部分传播策略部分乐活乐活D区区 LOHAS D-ZONE乐活，大于生活乐活，大于生活广告策略广告策略公关策略公关策略SPSP活动策略活动策略媒介策略媒介策略平面平面影视影视VIS集团形象集团形象产品形象产品形象（主概念）（主概念）售楼处标志建筑售楼处标志建筑工地围挡工地围挡报纸杂志广告报纸杂志广告户外广告户外广告影视广告影视广告物料物料（报纸广告、户外）（报纸广告、户外）产品形象主概念产品形象主概念产品专题有待产产品专题有待产品进一步成形后品进一步成形后提供提供VIS系统部分系统部分符符合合都都市市青青年年的的文文化化艺艺术术活活动动【都市新青年生活方式都市新青年生活方式】音乐的、绘画（涂鸦）、摄影（数码）、游戏（网游）、健身、音乐的、绘画（涂鸦）、摄影（数码）、游戏（网游）、健身、户外、极限运动等户外、极限运动等订订房房赠赠送送首首付付更更让让折折扣扣其其它它捆捆绑绑折折让让传传统统媒媒体体创创意意媒媒体体平平面面代代理理户户外外代代理理提供青岛各大优质媒介代理提供青岛各大户外媒介代理环境媒体创意6 6 公司简介公司简介和力传媒集团，创立于和力传媒集团，创立于20062006年。年。集团以青岛天马广告公司为主体，联合久力市场调研有限公司，正和信公关顾集团以青岛天马广告公司为主体，联合久力市场调研有限公司，正和信公关顾问有限公司，盛高媒体传播有限公司以及美仑广告制作有限公司协同运营，为问有限公司，盛高媒体传播有限公司以及美仑广告制作有限公司协同运营，为客户提供整合营销传播综合代理服务。客户提供整合营销传播综合代理服务。和力传媒集团拥有资产规模逾3000万元人民币，各类专业人才120余人，广告媒介资源数十种，旗下之青岛天马广告公司被认证为首批“中国一级广告企业”，“中国49家优势广告企业”，“青岛市著名商标”，“2007年度中国广告创意50强”服务领域涵盖市场调研、广告策划与创意、市场调研、广告策划与创意、媒介策略与投放、公关策划与事件营销、广告制作与展览、装饰空间设计媒介策略与投放、公关策划与事件营销、广告制作与展览、装饰空间设计、以及新媒介传播新媒介传播 / /互动营销传播互动营销传播的研究与施行。当下，和力传媒集团致力于新经济环境下的品牌管理与传播，以品牌成功力促企业发展，为客户创造价值。品牌（企业）形象研究顾客满意度研究广告效果传播研究市场细分研究包装及口味测试研究品牌转换研究市场细分的研究消费行为与习惯研究目标客户群研究神秘顾客跟踪研究分销渠道研究销售终端促销表现研究促销策略研究二手资料（数据）分析研究民意调查媒体监测分析营销是门科学，需要利用科学的方法使营销传播更加准确和有效。我们通过有效的市场调研来获取数据，客观地了解市场竞争，消费者，媒体环境等变化趋势，目的在于帮助客户有的放矢地将宝贵的传播成本转换成最大的传播回报。 青岛久力市场调研有限公司青岛久力市场调研有限公司青岛天马广告有限公司青岛天马广告有限公司市场战略企划市场战略企划市场的总体态势分析：用户群分析区域市场分析竞争对手分析 客户之SWOT分析：目标市场战略区域市场战略竞争战略可提供之品牌服务可提供之品牌服务品牌战略/产品战略品牌规划：战略 近期 远期品牌建设：MI/BI、VI、应用系统 品牌传播：市场 定位 推广天马广告作为专业的广告创意供应商，以策略性创意为优势，为企业提供专业的创意策略、创意表现，力求使广告在第一时间，建立有效沟通；并借以完美的视觉行销，有效传达广告诉求策略，在打动消费者的同时使广告具备强大的销售力。公关策划 促销策划 企业对企业传播 高层访问公司形象与声誉 正和信公关顾问公司针对企业营销需求差异，实施灵活的媒体沟通、事件营销、危机公关管理、现场公关活动等公关形式，与消费者建立心灵沟通，助力企业应对市场挑战，实现稳步发展。青岛正和信公关顾问有限公司青岛正和信公关顾问有限公司盛高媒体为客户提供分众传媒策略分众传媒策略，细分受众，针对特定群体实施策略性媒介传播，帮助客户降低投放成本，提升媒介传播的性效比。发挥新媒体新媒体的强大优势，在与受众的互动沟通中形象传达广告传播信息。盛高媒体传播拥有占机场2/3以上的的机场挂旗、侯机大厅广告牌位、灯箱、城市主干道灯杆、单立柱、电子显示牌、东方航空杂志、半岛都市报、青岛晚报、青岛早报等多种形式的媒体。公司整合所有媒体资源，可为客户提供优化的媒介组合，将投资回报做到最大化。 媒介环境分析 竞品投放分析 整体媒介策略 媒介计划 媒介统购 媒体监控分析报告 广告效果评估盛高媒体传播公司盛高媒体传播公司美仑广告制作公司美仑广告制作公司美仑广告制作公司是一家是集广告制作、展示展览、印刷品制作及喷绘加工为一体的终端广告制作服务机构。美仑广告制作已形成了从设计到印刷一体化服务体系，是岛城真正规模大，品种全，专业化程度高，技术力量和资金实力雄厚的专业户外广告制作公司。为进一步保障产品效果的长久维护，我们建立了一整套严格的售后管理制度，以方便快捷的服务机制，确保终端展示的后期维护及跟进。平面印刷制作代理广告牌制作、大型喷绘展览展示策划制作灯箱制作楼体标识、楼盘围挡 天马装饰工程有限公司成立于1993年，集大型装饰工程、涵盖家庭装修、精品专卖店及建材的综合性装饰公司。 2001年始，经过严格考察，完成设计、定位，形成英派斯自己的风格。20022005年完成英派斯福州路馆、贵州路馆、香港路馆，苏州、成都、秦皇岛、武汉等城市英派斯分会馆的设计和施工。此外在青岛梅地亚酒店、内蒙古中治大厦、金海角度假村、淄博海关办公大楼等大宗工程中以出色的品质完成获得各界客户的一致认可和赞誉。室内外设计居家装饰店铺装修办公房装饰衣柜、办公桌、展示柜制作 天马装饰工程有限公司天马装饰工程有限公司过往荣誉过往荣誉过往荣誉见证成长见证成长 共建卓越共建卓越中国移动青岛分公司中国移动青岛分公司中国民生银行青岛分行中国民生银行青岛分行维客集团维客集团万达地产万达地产香港瑞安地产香港瑞安地产英派斯集团英派斯集团青岛啤酒青岛啤酒南山集团南山集团海信集团海信集团朗讯科技朗讯科技过去的十年里，和力集团与众多国内知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹平面作品第十四届广告节银奖第十四届广告节铜奖作品第十二届广告节铜奖作品作品选作品选作品选作品选LOGO遴选LOGO遴选空间展示作品巴黎春天店庆巴黎春天店庆巴黎春天店庆第十四届中广节会场英派斯体博会概念奥帆赛场过街装置街区生活概念海尔展柜公关活动比德文电动车品牌代言签约仪式比德文电动车品牌代言签约仪式比德文电动车比德文电动车20082008战略合作伙伴研讨会战略合作伙伴研讨会十四届中广节开幕式十四届中广节开幕式民生银行开业庆典民生银行开业庆典中国元素颁奖晚会中国元素颁奖晚会THANKS!THANKS!