为为 知知 本本 加加 速速财智大厦形象策略方案财智大厦形象策略方案第一步：项目定位第一步：项目定位 形象定位要解决的问题：形象定位要解决的问题：1 1、怎样在竞争中树立差异化形象，超越对手、怎样在竞争中树立差异化形象，超越对手2 2、怎样赢得目标买家的认同、怎样赢得目标买家的认同3 3、怎样通过项目提升发展商的品牌、怎样通过项目提升发展商的品牌寻找独特的、能引导市场的销售主张寻找独特的、能引导市场的销售主张形象定位关键点：形象定位关键点：真正能引导市场的销售主张，真正能引导市场的销售主张，必须从市场的需求出发必须从市场的需求出发所以，我们要改变不顾市场自说自话的定位思维模式，从所以，我们要改变不顾市场自说自话的定位思维模式，从目标买家的需求入手寻找销售主张目标买家的需求入手寻找销售主张从项目可自住、可商务、可投资的产品特性来看，我们从项目可自住、可商务、可投资的产品特性来看，我们的潜在买家有：的潜在买家有：自住客户、商务客户、投资客户自住客户、商务客户、投资客户生色认为生色认为面面俱到即面面俱不到，广告要集中力量攻打最主要的目标！面面俱到即面面俱不到，广告要集中力量攻打最主要的目标！从项目的从项目的“办公为主、公寓为辅办公为主、公寓为辅”的产品特色，以及目前的产品特色，以及目前“住宅禁商住宅禁商”的政策形式和市场特征来看，我们的最主要目标买家是商务客户，的政策形式和市场特征来看，我们的最主要目标买家是商务客户，他们将提供他们将提供6060以上的购买力。因此我们的推广力量主要对准以上的购买力。因此我们的推广力量主要对准商务客户商务客户 中小企业，处于企业高速增长阶段中小企业，处于企业高速增长阶段, ,实力相对不强。实力相对不强。 灵活应对市场的变化，不放过任何一个有助企业成长的机会。灵活应对市场的变化，不放过任何一个有助企业成长的机会。 “ “住宅禁商住宅禁商”政策下，经营执照年审和注册受影响，成本增加。政策下，经营执照年审和注册受影响，成本增加。 渴求投资成本低的商住皆可的物业，间隔灵活，空间可大可小。渴求投资成本低的商住皆可的物业，间隔灵活，空间可大可小。商务客户：商务客户：活力派企业活力派企业针对他们的特征，我们可以将其称为：针对他们的特征，我们可以将其称为：“蓝色巨人蓝色巨人”IBMIBM说：说：充分运用公共资源，能增强企业的实力，灵活应对市场变化充分运用公共资源，能增强企业的实力，灵活应对市场变化作为成长型企业，我们的目标买家充满活力，但由于自身实力作为成长型企业，我们的目标买家充满活力，但由于自身实力的因素，他们在选择办公空间时，的因素，他们在选择办公空间时，有更高层次的需求有更高层次的需求他们寻求最好的商务环境他们寻求最好的商务环境良好的商务环境，能有效聚合优势资源，能直接面对企业的目良好的商务环境，能有效聚合优势资源，能直接面对企业的目标市场，是企业成长的首要前提。标市场，是企业成长的首要前提。“餐饮巨头餐饮巨头”麦当劳认为：选择正确的地方，你就成功了一半！麦当劳认为：选择正确的地方，你就成功了一半！他们寻求最适合的商务平台他们寻求最适合的商务平台良好的商务平台，能充分树立企业的形象，能有效的降低商务良好的商务平台，能充分树立企业的形象，能有效的降低商务成本，又能灵活应对企业不同阶段的不同需求，是企业成长的成本，又能灵活应对企业不同阶段的不同需求，是企业成长的必要因素。必要因素。“企业梦工厂企业梦工厂”惠普认为：商务平台，应该为企业做加法！惠普认为：商务平台，应该为企业做加法！他们希望充分掌握公共资源，弥补自身的不足他们希望充分掌握公共资源，弥补自身的不足他们希望商务环境能帮助他们的成长，提供推动力他们希望商务环境能帮助他们的成长，提供推动力他们希望有外力为财富增长加速他们希望有外力为财富增长加速所以，我们的销售主张是：所以，我们的销售主张是：为企业成长加速为企业成长加速! !项目的优势，能否支撑我们的销售主张？地段优势：地段优势： 紧邻客村立交，广州大道南第一站，紧邻客村立交，广州大道南第一站，“南拓南拓”桥头堡桥头堡 会展商圈、珠江新城会展商圈、珠江新城CBDCBD、中大高校圈、中大专业市场商圈中大高校圈、中大专业市场商圈交汇于此，商务氛围蓬日渐浓郁交汇于此，商务氛围蓬日渐浓郁 海珠新政府即将搬迁至此区域，成为江南新行政中心，提海珠新政府即将搬迁至此区域，成为江南新行政中心，提高企业报批、办证等行政事务效率高企业报批、办证等行政事务效率海珠商业、行政交汇中心海珠商业、行政交汇中心聚合优势资源，满足企业紧靠目标市场的需求聚合优势资源，满足企业紧靠目标市场的需求交通优势：交通优势： 广州大道、新港路两大主干道交汇于此，纵横十字贯穿全城广州大道、新港路两大主干道交汇于此，纵横十字贯穿全城 地铁地铁2 2号线鹭江站上盖，号线鹭江站上盖，2 2、3 3号线地铁交换站客村站近在咫尺，号线地铁交换站客村站近在咫尺，双地铁连接全城商务、商业坐标双地铁连接全城商务、商业坐标双干道、双地铁，立体交通网络双干道、双地铁，立体交通网络连接各大商圈，加快企业应变市场的速度连接各大商圈，加快企业应变市场的速度产品优势：产品优势： 面积面积6060140140，灵活间隔，满足不同规模企业，企业不同阶段，灵活间隔，满足不同规模企业，企业不同阶段的不同需求的不同需求 豪华大堂、电梯间等公共区域设计，树立企业形象豪华大堂、电梯间等公共区域设计，树立企业形象 独立空调，既可节省企业成本，又能满足独立空调，既可节省企业成本，又能满足724724小时办公需求小时办公需求 外部网络会员单位支持，集约化办公环境，帮助企业整合资源外部网络会员单位支持，集约化办公环境，帮助企业整合资源灵活空间、自由时间、商务服务灵活空间、自由时间、商务服务帮助企业整合资源，节省企业成本帮助企业整合资源，节省企业成本功能优势：功能优势： 办公为主，公寓为辅，商业办公为主，公寓为辅，商业/ /办公办公/ /住宅一体住宅一体可自住、可商务、可投资可自住、可商务、可投资多向功能满足不同需求多向功能满足不同需求为更好的满足目标买家的需求，我们建议项目能加强优势为更好的满足目标买家的需求，我们建议项目能加强优势提供专业商务服务，比如提供翻译、公共秘书、代办工商、税提供专业商务服务，比如提供翻译、公共秘书、代办工商、税务、年检等行政事务服务务、年检等行政事务服务提供时租式服务，比如商务车队、礼仪等提供时租式服务，比如商务车队、礼仪等完善公共商务资源，比如大型会议室、投影室等完善公共商务资源，比如大型会议室、投影室等鉴于我们的目标买家相当部分来自周边专业市场，可考虑为他鉴于我们的目标买家相当部分来自周边专业市场，可考虑为他们提供时租式商品展览室，完善会展式商务功能们提供时租式商品展览室，完善会展式商务功能完善软硬件，一切以为企业成长加速为标准完善软硬件，一切以为企业成长加速为标准从项目优势来看，我们能满足成长型企业的大部分需求，从项目优势来看，我们能满足成长型企业的大部分需求，提供有力的推动，为企业成长加速提供有力的推动，为企业成长加速借用物理学原理，我们能为这个加速度提供：借用物理学原理，我们能为这个加速度提供：资源向心力资源向心力会展商圈会展商圈/ /珠江新城珠江新城CBD/CBD/中大商圈，多维核心聚合全城资源中大商圈，多维核心聚合全城资源财富辐射力财富辐射力广州大道广州大道/ /新港路新港路/ /地铁地铁2 2号线，立体交通贯通财富焦点号线，立体交通贯通财富焦点企业助推力企业助推力灵活空间灵活空间/ /自由时间自由时间/ /商务服务，活性平台助推企业成长商务服务，活性平台助推企业成长资本应变力资本应变力自住自住/ /商务商务/ /投资，多向功能引领资本格局投资，多向功能引领资本格局总结前面的分析，我们决定将项目定位为：总结前面的分析，我们决定将项目定位为：广州大道南第一站广州大道南第一站活力派企业基活力派企业基地地明确我们的销售主张，给项目的推广一个有力的口号：明确我们的销售主张，给项目的推广一个有力的口号：优势核芯优势核芯 知本加速知本加速度度优势核芯优势核芯表明项目是多项优势的集合，表明项目是多项优势的集合，“核芯核芯”体现项体现项目目 位于三大商圈交会点的地段优势，又比喻项目位于三大商圈交会点的地段优势，又比喻项目 为企业提供强劲动力。为企业提供强劲动力。知知 本本知识与资本的简称。用成长型企业熟知的描述，知识与资本的简称。用成长型企业熟知的描述， 承接项目承接项目“财智大厦财智大厦”的命名，也体现了商圈的命名，也体现了商圈与与 高校圈交汇的优势。高校圈交汇的优势。加加 速速 度度直接表明我们的销售主张，赢得市场的认同。直接表明我们的销售主张，赢得市场的认同。推广语阐述：推广语阐述：项目项目LOGOLOGO：LOGOLOGO释义：释义： 主体图案有中国古钱币演变而来，象征着财富。主体图案有中国古钱币演变而来，象征着财富。 四个箭头分别代表我们项目为企业提供的四种力，推动企四个箭头分别代表我们项目为企业提供的四种力，推动企 业加速成长。业加速成长。 四个方向具有向外辐射的意义，表明财富的扩张，和中小四个方向具有向外辐射的意义，表明财富的扩张，和中小 企业的快速成长。企业的快速成长。第二步：项目推广第二步：项目推广 推广阶段规划推广阶段规划预热期预热期铺垫铺垫/蓄势蓄势 蓄势蓄势 形象建形象建立立公开期公开期开盘开盘/解析解析 入市入市 形象阐述形象阐述强销期强销期全面销售全面销售 抢市抢市 形象强化形象强化20062006年年7 7月中旬月中旬88月底月底20062006年年9 9月上旬月上旬1212月底月底20072007年年1 1月上旬月上旬33月底月底第一阶段第一阶段蓄势蓄势在最短的时间内初步树立项目形象，在市场上形成知名度。在最短的时间内初步树立项目形象，在市场上形成知名度。阶段主题阶段主题“知本加速度知本加速度”蓄势启动蓄势启动策略策略形象预告，悬念造势形象预告，悬念造势说明：利用软文炒作、电台等媒体说明：利用软文炒作、电台等媒体和现场包装和现场包装进行预告性的广告宣传，进行预告性的广告宣传， 制造制造“广州大道南第一站广州大道南第一站活力派企业基地活力派企业基地”即将出现的悬念，吸引买家即将出现的悬念，吸引买家关注。关注。方式：方式：舆论先行，软文造势舆论先行，软文造势/ /现场包装强势推出现场包装强势推出蓄势蓄势 ：软文推广软文推广主主 题：题：活力派企业基地，为企业成长加速活力派企业基地，为企业成长加速内内 容：传达项目整体优势。容：传达项目整体优势。目目 的：从巨到细，全方位炒做项目魅力，以增加市场认同。的：从巨到细，全方位炒做项目魅力，以增加市场认同。现场包装现场包装主题化、情景化包装，让客户来到现场即产生购买欲主题化、情景化包装，让客户来到现场即产生购买欲！售楼部：体现尊贵感觉，制造卖场气氛。售楼部：体现尊贵感觉，制造卖场气氛。样板间：增加优势提示牌、温馨问候语、参观指引等，做足细节。样板间：增加优势提示牌、温馨问候语、参观指引等，做足细节。参观路段：加强方向指引，在项目周边区域展现项目的形象。参观路段：加强方向指引，在项目周边区域展现项目的形象。工地围墙：工地围墙：“优势核芯优势核芯知本加速度知本加速度”形象诉求。形象诉求。媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：报纸媒体：广州日报、新快报、南方都市报。报纸媒体：广州日报、新快报、南方都市报。户外媒体：户外广告牌、现场包装。户外媒体：户外广告牌、现场包装。建建 议：以户外媒体为主，针对周边人群派发单张；报纸广告为议：以户外媒体为主，针对周边人群派发单张；报纸广告为 辅，扩大影响辅，扩大影响建议媒体：建议媒体：户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台第二阶段第二阶段入市入市阐述项目优势，强化项目的形象，理性说服，打动买家。阐述项目优势，强化项目的形象，理性说服，打动买家。阶段主题阶段主题“知本加速度知本加速度”强势启动强势启动策略策略优势阐述，高调曝光优势阐述，高调曝光说明：以说明：以“广州大道南第一站广州大道南第一站活力派企业基地强势登场活力派企业基地强势登场”为主题，在为主题，在开盘前一周内，开展密集宣传，为开盘做准备。开盘后从项目优势入手，开盘前一周内，开展密集宣传，为开盘做准备。开盘后从项目优势入手，阐述项目形象，理性说服买家购买。阐述项目形象，理性说服买家购买。方式：方式：密集宣传，硬性广告、宣传单张、形象折页强势推出密集宣传，硬性广告、宣传单张、形象折页强势推出入市入市 ：硬性广告硬性广告主题一：主题一：知本向心力知本向心力多维核心聚合优势资源多维核心聚合优势资源内内 容：从项目的地段优势入手，阐述项目形象。容：从项目的地段优势入手，阐述项目形象。主题二：主题二：知本辐射力知本辐射力立体交通辐射财富焦点立体交通辐射财富焦点内内 容：从项目的交通优势入手，阐述项目形象。容：从项目的交通优势入手，阐述项目形象。主题三：主题三：知本推动力知本推动力活性平台助推企业成长活性平台助推企业成长内内 容：从项目的产品优势入手，阐述项目形象。容：从项目的产品优势入手，阐述项目形象。软文推广软文推广广州大道南第一站，财智大厦打造活力派企业基地广州大道南第一站，财智大厦打造活力派企业基地聚合优势资源，财智大厦四力齐发，助推企业成长聚合优势资源，财智大厦四力齐发，助推企业成长优势核芯，财智大厦为知本加速优势核芯，财智大厦为知本加速由浅入深，层层递进的舆论造势由浅入深，层层递进的舆论造势媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：报纸媒体：广州日报（日常投放）、南方都市报（相关专题报纸媒体：广州日报（日常投放）、南方都市报（相关专题专刊）。专刊）。投放力度：广日每周一次。投放力度：广日每周一次。户外媒体：户外广告牌、现场包装。户外媒体：户外广告牌、现场包装。建建 议：加大报纸广告投放力度。议：加大报纸广告投放力度。建议媒体：建议媒体：户外媒体：车身广告、候车亭广告。户外媒体：车身广告、候车亭广告。电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台液晶电视：在某些小区投放，针对住宅办公的人士进行宣传。液晶电视：在某些小区投放，针对住宅办公的人士进行宣传。第三阶段第三阶段抢市抢市提升项目的形象，强化投资保障，促成前期犹豫者购买。提升项目的形象，强化投资保障，促成前期犹豫者购买。阶段主题阶段主题“知本加速度知本加速度”全面提速全面提速策略策略延续热度，造成紧迫感延续热度，造成紧迫感说明：延续前期的市场热度，以项目的投资回报率为主要宣传点，从前说明：延续前期的市场热度，以项目的投资回报率为主要宣传点，从前景、投资保障等方面入手，传达货量不多的信息，造成紧迫感。景、投资保障等方面入手，传达货量不多的信息，造成紧迫感。方式：方式：硬性广告促销单张主题活动硬性广告促销单张主题活动抢市抢市 ：媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：报纸媒体：广州日报、南方都市报。报纸媒体：广州日报、南方都市报。投放力度：每两周一期投放力度：每两周一期户外媒体：户外广告牌、现场包装。户外媒体：户外广告牌、现场包装。建建 议：以单张派发为主议：以单张派发为主，并针对周边写字楼及专业市场等地进行派，并针对周边写字楼及专业市场等地进行派 发；发； 报纸广告为辅。报纸广告为辅。建议媒体：建议媒体：户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台提案完毕，谢谢聆听！提案完毕，谢谢聆听！