第五章网络营销战略迈克尔.波特对因特网的看法：关键问题不在于是否应用互联网技术而是如何应用它-公司别无选择，如果他们想保持竞争力。问题：网络营销战略的重要性，是否需要一个独立的网络营销战略，该如何来制定呢？网络营销战略的重要性分析网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合在一起，共同支持着公司的总体目标。进行网络营销之初一年之后并未经过很好定义和整合战略并未经过很好定义和整合战略考虑效率，需要连续的网络营考虑效率，需要连续的网络营销战略销战略网络营销战略定义网络营销战略与企业经营和营销战略整合。见图5-1.定义：网络营销战略是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分是投资于新网站的提案的一部分是投资进行网站升级提案的一部分给出详细的电子营销计划，用来协调一定时期内，所有与因特网和信息技术相关的营销活动是公司独特的战略，因特网是企业有效的沟通渠道和销售渠道图图5-1 企业内外部环境对网络营销战略的影响企业内外部环境对网络营销战略的影响网络营销战略的制定方法模型模型一：见图5-2模型二：见图5-3模型三：见图5-4过程确立目标形势分析战略制定资源分配和监控 图图5-2 网络营销战略开发的一个简单的框架图图5-3 分分10步走的战略营销规划过程步走的战略营销规划过程麦克唐纳德图图5-4 动态电子商务战略模型Source:AdaptedfromdescriptioninKalakotaandRobinson(2000)形势分析内部审查或分析外部审查或分析内部审查或分析研究与其他媒介相比网络营销运作的方式并评估它的运作效率。财务资源技术基础设施资源用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和辅助软件机构优势和劣势注：评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当前网络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度。在线展示的阶段模型网站开发的等级0级：没有网站1级：黄页2级：静态网站3级：简单的交互网站4级：支持和用户进行交易的交互式网站5级：完全交互的网站图图5-5不同模式下网站开发的层级(a)从信息到交易的模式(b)从交易到信息的模式在线展示类别1. 电子商务交易网站电子商务交易网站Transactional e-commerce site2. 以服务为导向的关系型网站以服务为导向的关系型网站Services-oriented relationship building web site.3. 品牌网站品牌网站.Brand-building site4.门户网站门户网站.Portal site电子商务战略模型电子商务战略模型1. 网页展示网页展示2. 电子商务电子商务3. 集成电子商集成电子商务务4. 电子化企电子化企业运营业运营提供的服务 相互作用的产品目录和客户服务跨境电子商务对买方或卖方。系统往往不统一有ERP或系统整合买方和卖方，个性化服务充分整合所有内部组织过程和要素的价值网络组织范围部门独立行事例如，市场部，信息部电子商务经理的指挥下协调工作跨组织的跨企业和超出企业变化变化 技术基础设施电子商务带来的特有技术和新的职位内部业务流程和企业结构电子业务文化，与合作伙伴在业务过程上相互连接战略有限的卖方电子商务战略，没有很好的与企业战略整合使用价值链的办法将电子商务战略与业务战略整合电子商务战略纳入企业战略外部审查或分析法律限制道德限制技术限制与市场状态相关的需求分析、竞争对手分析、中间商分析和渠道结构需求分析驱动电子营销和电子商务战略目标的关键因素就是在各个细分市场上，顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测。在B2B过程中，通过询问客户业务中有多少是通过网站实现的？在这些业务中做出购买决策的人员中有多少是上网的？顾客中有多大比例准备好了在线购买你的特定产品？上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买或者受网站信息的影响会线下购买？采取在线交易的主要障碍是什么，是什么推动了顾客实施在线购买，我们如何鼓励他们实施在线交易？图图5-6 汽车市场的顾客需求分析A.企业购买者客户上网的比例客户进入销售网站的比例容易受到影响的客户比例在线购买的客户比例B.个体购买者顾客上网的比例顾客进入销售网站的比例容易受到影响的顾客比例在线购买的顾客比例图图 5.7需求分析评估上网比率(a)原有顾客(b)新顾客的购买活动：轿车市场的顾客行为评估机遇与威胁图图5.8反映因特网带来的典型机遇和威胁的一般SWOT分析网络营销利益有形利益新的销售带来的销售增加而增加销售收入来自于：新顾客，新市场现有顾客(重复销售)现有顾客(跨区域销售)因成本减少:减少顾客服务时间在线销售减少营销沟通那个中印刷和分销成本无形利益企业形象传播提升品牌形象更快速，更敏感的营销传播包括公关预测未来（对未来的学习）满足顾客的期望识别新伙伴，更好的支持现有伙伴更好的管理营销信息和顾客信息获得顾客对产品反馈战略目标制定任何营销战略都应该建立在明确的公司目标基础之上。是否与公司业务目标一致？因特网的目标设定应该以经理们如何看待因特网与他们行业之间的相关性为基础。Exampleobjectives两年内，营业总收入中在线收入达到10%在我们经营的国家里，某些方面取得第一或第二的位置;两年内营销沟通成本降低10%;重复购买顾客增加10%;一年内，来之特定目标市场销售额增加20%;创造搞附加值的顾客服务，而不知识满足于眼前的服务;两个小时内对顾客询问做出反应，一天24小时，每周7天，通过这个方案来提高顾客服务;三年内，所有能实现获利的目标都要对投资有个回报.目标的综合范围销售-增加销售额服务-增加价值问-追踪、问、采访、对话、监视聊天室、向顾客学习以拉近距离节约-节约服务，交易和管理，打印和邮寄成本Sizzle-在线进行品牌推广活动：不同企业的在线收入贡献表表 在线收入贡献的差别在线收入贡献的差别战略制定战略制定包括可选择战略的确定，对他们进行研究并选择其中最好的战略。目标营销战略差异化与定位资源战略客户关系管理的焦点与财务控制市场与产品开发战略业务与营业收入模型，包括产品开发和定价战略组织结构的调整渠道结构的调整战略实施网络营销环境中各种营销组合的选择实施客户关系管理借助网站传送在线服务交互式营销沟通监测和维护在线展示此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！