第十章第十章 连锁门店促销活动管理连锁门店促销活动管理学习目标通过本章学习，了解连锁企业门店促销的作用，理解连锁企业门店促销的方式，掌握POP广告促销，掌握连锁企业门店促销方案的设计与实施，掌握连锁企业门店专柜管理。 主要内容：第一节 门店的促销作用及方式第二节 POP广告使用第三节 连锁门店促销方案设计及实施 在麦当劳的促销手册里，对促销的目标规定得相当明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。其目标主要包括以下四个方面： 1、争取新顾客 2、增加顾客的来店率 3、增加顾客同伙人数 4、争取顾客的每次消费额有所增加麦当劳的四大促销目标？据你了解麦当劳如何实现促销的四大目标？ 一、门店促销的作用（一）促销是达到大份额销售的主要手段1、促销能够维持和扩大连锁企业的市场份额。2、促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求。第一节 门店的促销作用及方式（二）促销是开展竞争的利器1、促销是市场竞争的产物。 在进行促销策划时，必须首先掌握竞争者的动向，特别是其促销方式、规模和影响。2、促销为连锁企业充电，使其有力量与竞争对手抗衡（三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器 二、门店促销的概念及特点（一） 门店促销的概念 连锁企业超市促销是指连锁企业通过在超市卖场中运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，引起买方行动而实现销售的活动。（二） 门店促销的特点:1、计划性2、突出主题性3、创意性4、全员参与性门店促销为什么要强调计划性？端午节促销活动方案案例：端午节促销方案一、促销主题： 忆一段历史佳话 尝一颗风味美粽二、促销目的：树立中百连锁超市的人文形象，同时增进销售额的提高。三、促销时间：6月16日-6月22日四、促销对象：核心商圈内的居民五、促销商品：主要商品成品粽及熟食、海鲜、江米、蜜枣等； 六、促销内容：（一）价格促销：对一些成品粽及熟食进行特价活动（6月18日-22日）具体品项由采购部决定（一楼促销栏及广播进行宣传）（二）娱乐促销：可选2项中的其中1项1、包粽子比赛游戏规则-3人/组；限时5分钟，以包粽子多者为胜；胜者奖其所包粽子的全数；其余参加者各奖一个粽子。活动时间-6月21日/22日活动地点-一楼生鲜部的冻品区前道具要求-桌子、喇叭、包粽子的材料（糯米、豆子、花生、肉、竹叶、蜜枣）负责人-生鲜部，采购部配合2、射击粽子比赛游戏规则-每人可获得5科子弹；以射中的是标识为豆沙、肉粽等即获得该种粽子一个；活动时间-6月21日/22日活动地点-一楼生鲜部的海产区前道具要求-气球、挡板、气枪、子弹负责人-生鲜部，采购部配合（三）免费品尝：引进供应商进行场内免费品尝 （时间：6/21日-22日）具体负责-采购部（四）新品促销：可考虑引进一批闽南肉粽，现场特色促销。具体负责-采购部（五）卖场陈列与布置：场内：1、一楼冻品区前，两个堆头的位置，堆头前布置成龙舟的头，两个堆头为龙舟的身；2、冻柜上方用粽子或气球挂成“五月五吃粽子”字样。场外条幅宣传“忆一段历史佳话，尝一颗风味美粽”思考：端午节促销方案有何特点？三、门店的促销方式（一）常规促销 （1）常规促销特征；长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在药店面前做了长达两年的免费试用促销； 固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业和经销商那里称之为“周未促销”。 速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。 现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。常规促销特征；2、非常规促销的应用范畴适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、经销商。 适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争； 适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。应用范畴（三）供应商促销和连锁机构促销 1、供应商促销 2、连锁机构促销（1）店头促销。 “店头”是卖场形象的“指示器”，主要指连锁门店卖场中的堆头和端头。堆头是指在展示区、过道和其他区域作落地陈列的商品。（2）现场促销。现场促销活动是指专卖店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。（3）展示促销。展示促销特点可以促销消费者更好地接受新产品，可以节省促销的费用开支。比较分析:供应商促销和连锁机构促销各有何特点?店庆促销案例：店庆促销当日购物单张小票满30元，均可获赠兑奖卡一张，满60元得2张，依次类推，多买多得！凭兑奖卡参加月十五上午9:00*广场的现场抽奖活动！全部奖项当场颁发，中奖者凭兑奖卡领取奖品。兑奖卡现场有效，若中奖者不在现场，视为自动放弃，奖项重新抽取。一、奖项设置：一等奖：1名 奖 29寸彩电一台二等奖：2名 奖 200元购物金卡一张三等奖：10名 奖 肉食礼盒一盒四等奖：30名 奖 牛奶一箱特别提示：即使未中奖，还是有机会！抽奖当天，现场抽出所有奖项后，还会从未中奖的兑奖卡中抽出200余名幸运顾客，送美味礼品一份！二、惊喜百家姓：活动期间，每天八个幸运“姓氏”（表中姓氏乃根据当地实际情况调查而制定）当天光临*即有惊喜赠送！惊喜一：来店即送！当天幸运“姓氏”顾客光临*，即可凭有效证件获得优惠券一张，购买券上商品总共可省100余元，仅限本人领取，每人限领一张！惊喜二：购物再送！当天幸运“姓氏”顾客*购物累计满58元，再送店庆纪念品一份！ 三、喜从天降： 活动期间*免费发放80000元“现金抵用券”。消费达到一定金额后，凭券可抵现金使用。获取途径：1、喜从天降：留意 城街市“*送财天使”；2、守株待兔：小区投递，出门见喜；3、喜上加喜：*购物满50元，还可获赠一张。思考：1、 该店采取什么样的促销方式，这种方式的优缺点是什么？2、 对其促销的合理性进行分析？一、POP广告的促销作用1、传达商品信息主要体现2、创造商品店内购物气氛3、促进超市与供应商之间的互惠互利 4、突出超市的形象，吸引更多的消费者来店购买第二节 POP广告促销卖场气氛二、POP广告的种类（一）超市普遍使用的POP类型1、招牌POP2、货架POP3、招贴P0P4、悬挂POP5、标志POP6、包装POP7、灯箱POP（二）超市销售型POP广告与装饰型POP广告销售型POP:作用是代替店员出售商品；帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望。手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡（二）超市销售型POP广告与装饰型POP广告装饰POP:作用是为制造店内的气氛。形象POP、消费POP、悬挂小旗思考：销售型POP与装饰型POP在设计时候有何不同？ 三、超市POP广告设计及使用（一）超市POP广告设计原则 1、注重统一性和协调性 2、强调主题先行 3、突出个性特征4、准确充分地利用各种要素 （二）POP广告的策划和使用时检查要点任何广告不是随意可推出的，必须有一个策划过程，这样才能使广告效果达到最佳。（1）了解广告的背景因素，配合新商品上市的促销活动并以既定的广告策略为导向。包括了解流通情报、消费者动向、流行动向、新媒体、素材情报、新品情报等。POP广告策划注意事项(2)了解消费的需求，引发最有创意的POP，刺激和诱导消费。这里的创意是指达到广告目的具有创造性的主意，也就是在商战中能达到促销的独特主意。例如上海华联超市公司推出的招牌POP，根据市场上食品类商品价格涨幅较大，消费者追求价格利益的特点，其内容确定为所有“同类同质商品比市场价低25，”可以说这一创意的POP效果大大超过了预先的计划。(3)POP必须集中视觉效果。POP广告策划注意事项(4)POP必须与媒体广告同步进行。(5)了解超级市场和周边环境的消费者情况，并听取超市工作人员的建议或资料，作为POP广告制作的依据。(6)考虑好POP广告的功能，费用预算，持久性，制作品质，运输等问题的综合平衡。(7)计划好POP广告的时效性，因为POP广告是企业整体营销计划的的一个组成部分，时效必须与营销计划同步。POP广告策划注意事项（8）了解POP广告效果的不同材质。（9）POP广告的内容、造型、色彩，必须从属于广告策略，营销计划和各种销售活动。（10）POP展示必须配合卖场的空间、设施、照明和音响等因素来进行。POP广告策划注意事项及时地检查POP广告在超市中使用情况，对发挥其广告效应起到很大的作用，其检查的要点如下：(1)POP广告的高度是否是顾客目视的高度?(2)是否依商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸?(3)广告上是否有商品使用方法的说明?(4)有没有脏乱和过期的POP广告?POP使用时检查要点(5)广告中关于商品的内容是否介绍清楚(如品名、规格、价格、期限)? (6)顾客是否看得清和看得懂字体?禁示使用不常用的繁体字和艺术化的字体，POP中是否有错别字?(7)是否由于POP广告使用过多，而使通道视线不明?(8)POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损?(9)特价商品POP广告是否强调了与原价的跌幅和销售时限?POP使用时检查要点第三节 连锁门店促销方案设计及实施一、门店促销方案制定、促销活动的目的必须明确 、确定促销的规模、确定促销活动受益者的范围、前期准备工作、促销活动时间的设定某品牌电视促销活动方案（1/4）1.促销目的：（1）消化一些老品库存、提高电视终端销量，同时也为了在全国推广最新的*系列电视。 （2） 通过以电视为主题的促销活动，带动其他电器（碟机 、电冰箱、洗衣机）的销售。（3） 马上到国庆节，其它电视品牌都在周密策划十一促销方案。为了达到先发制人，抢先争夺其它品牌的消费者和潜在消费者。某品牌电视促销活动方案（2/4）2. 促销时间： 9月13日-年9月18日3. 促销地点： 某地某品牌电器专卖店4. 促销主题： 热烈庆祝某电视全国销量第一，特价大回报（主题由某品牌总部制定）5. 促销双方：某电器销售公司、连锁专卖店某品牌电视促销活动方案（3/4）6. 促销产品： （1）主推：某电器所有型号电视（一些老品和最新的*系列）、VCD和DVD； （2）附推：电冰箱、洗衣机等 7. 促销对象和范围：（1）对象：终端消费者（2）范围：*辖区域某品牌电视促销活动方案（4/4）8. 促销形式： 老品特价、新品打折9. 促销配合：店内悬挂气球、条幅、张贴POP，店门口设置拱门、放置34英寸被投电视及音响，店门两侧堆放产品堆码10. 促销任务： 销售最低任务大小150件11. 促销费用12. 促销活动评估思考问题：本促销方案制定是否合理？如何改进？ 二、门店促销活动的评估（一）业绩评估、业绩的评估的标准与方法、查找和分析原因（二）促销效果评估、促销主题配合度、创意与目标销售额之间的差距 、促销商品选择的正确与否每一次比较大型的促销活动，在结束后，要进行促销活动的评估与回顾，并要做出报告，总结好的创意与不足之处，以鞭策下次的工作做得更好。评估的要点如下：顾客参加的情况：人数方面，现场是否有较多的顾客参与了活动；时间安排是否合理，是否在不同时间段光临超市的顾客，都有机会参与活动；是否有不同的顾客层次参与了活动；是否成功地吸引了计划中的目标顾客或潜力顾客参加活动。证求顾客的反映：现场对顾客进行访问，看一看、听一听顾客对促销活动的感想和评价，对商品的认知和了解程度，并将有益的顾客建议进行记录。促销活动评估要点商品的销售业绩：商品的销售业绩是否有明显的提高，是否达到预定的销售计划。对专项商品的促销和新商品的推广，要非常重视此项指标的完成程度。最终费用的控制：促销活动结束后，费用是否控制在计划的预算范围内。节约成本、控制费用、少投多出，始终应成为企划工作，甚至是零售业营运的基本原则。促销活动评估要点（三）门店自身运行状况评估、从总部到分店，各个环节的配合状况、促销人员评估（）控制好顾客的安全：注意老人、儿童的安全，特别是近距离涉及到电/水/刀因素的促销活动，不能发生顾客意外事故，否则得不偿失。（）控制好顾客的秩序：在参与的顾客较多时，既要照顾到顾客积极参与的高昂热情，又要注意维护好顾客的秩序，否则现场过于混乱，会直接影响到促销的效果，同时也会使一些本来有兴趣参加的顾客，因惧于混乱现场而不愿参与，影响顾客的参与面。促销活动的控管/调整（）赠品、奖品是否足够：随时保证活动进行的过程中，赠品或奖品的足量。及时派发赠品很能刺激顾客的参与欲望。（）促销活动的现场调整：如果吸引的顾客太少，须调整游戏的规则或加强吸引客流的举措；如若参与的孤苦过多，可以缩短活动的时间或分段进行，要避免出现少人参与的冷清场面，有不要造成现场拥挤、堵塞通道、严重影响其他顾客购物的过热场面。促销活动的控管/调整本章小结： 促销活动贯穿于门店的整个销售过程，要明确门店促销的作用。门店的促销方式有常规促销、非常规促销、供应商促销和连锁企业促销等，连锁企业促销又包括店头促销、现场促销和展示促销。POP广告的种类分为超市销售型POP广告与装饰型POP广告，制定门店促销方案和对门店促销活动进行评估。本章小结本章首先介绍了连锁企业门店的促销的三个作用：可以提升商品销量、可以保持现有市场份额又可以打击竞争对手、可以建立顾客对连锁企业品牌的忠诚度和美誉度。在此基础分析了连锁企业门店保销常用的方式。其次介绍了连锁企业门店促销中常用到的广告，分析了广告含义、作用、分类。第三，详细地阐述了连锁企业门店促销方案设计的过程：促销目标的确定、促销时间的选择、促销商品的选择、促销预算的编制、设计促销方案的实施程序、评估促销效果，其中重点阐述了促销方案的实施程序。最后，就连锁企业门店中越来越重要的专柜管理，介绍了专柜的含义、专柜的重要性、专柜设计的步骤。