项目项目6 连锁门店布局与商品陈列技术连锁门店布局与商品陈列技术主要内容v本项目主要介绍如何对一个连锁门店做一个初步的规划设计，通过优化布局与商品陈列，使之显得更加合理，有自己的特色，从而吸引消费者v本项目共分三个技能点，一是连锁门店设计规划，二是连锁门店布局；三是连锁门店的商品陈列。v通过本项目的学习，使学生认识到如何进行门店的规划以及在门店内进行商品陈列，从而使得顾客在门店购物产生兴趣，增加消费 技能1连锁门店设计规划与布局连锁门店设计规划与布局 关 键 词v 规划规划 门店布局门店布局 商品陈列商品陈列 适用情景适用情景 v从事连锁门店管理岗位的工作人员 。情境描述情境描述 国外公司设计的门店，正受到国内家电零售商的青睐。苏宁电器获悉司首次聘请了日本ITOKI公司为其设计门店。这也是ITOKI首次在中国接到设计方面的订单。此前，国美电器在打造新品牌鹏润电器时，曾派数位高层前往包括百思买等国际家电销售巨头处进行考察，并聘请了国外公司对其鹏润门店进行设计。专家建议：专家建议： 目前国内家电大门店的设计通常采取传统方式，但这种封闭式展示让消费者没法亲身体验，也不方便其购物。请国外公司设计门店，一方面是想更新门店形象，同时是想吸纳国际流行的门店设计元素，以使门店的商品陈列、灯光、价格标签等更科学，更容易被消费者接受。技能描述技能描述v1 连锁门店设计要素连锁门店设计要素v 连锁门店设计是一项全面而复杂的工作，一个成功的门店设计主要取决于以下各个因素以及它们之间密切的联系：消费者生活方式和价值观念、目标顾客、企业概念、商品分类、商品构成、门店构成、商品布局、商品陈列、商品表现。前六个部分是门店设计中的上游工作，是需要理性分析的、软性的、企划性很强的工作。这些工作水平的高低，很大程度上决定了门店设计的成功与否。v门店布局、商品陈列和商品表现三个因素是门店设计中的下游工作。它强调的是计划性、技术性，更多地表现为硬性的工作，是顾客可以切身感受到的部分。门店设计是上游与下游工作相互联系的整体。 v 1 连锁门店设计要素连锁门店设计要素v 消费者生活方式和价值观念v 目标顾客和企业经营概念v 商品的分类和构成v 商品布局与商品陈列v 消费者生活方式和价值观念v门店设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的门店设计。我国地域广阔,消费者在生活方式、价值观念、收入水平、购买习惯、饮食习惯等方面存在着很大的差距，其门店的表现和向顾客所诉求的内容自然不同。v （2）目标顾客和企业经营概念v商家确定了自己的目标顾客，这只是站在自己的角度上的一种认识，这种认识只有得到顾客识别才有意义。目标市场的确立应具有双重的含义。首先，商家必须明确自己是什么性质的企业；其次，要让顾客认识到你是什么性质的企业。只有当二者一致时企业的经营才能展开。当企业确定了目标顾客，就要围绕目标顾客确立自己有别于其他企业的经营概念，而顾客的识别就是对企业经营概念的认识。v 商品的分类和构成v企业的经营概念是通过门店中的商品演绎和表现出来的。门店是由若干部门和商品品种构成，它们之间的不同组合决定了门店的性格和特征。因此，这就要求对门店进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景。 v 商品布局与商品陈列v如果说以上的部分是门店设计中的企划部分，那么商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。在企划阶段强调的是门店设计中的理性分析，它是门店中非可视的部分，而计划阶段则强调计划和实施，它是将企划中的思考在门店中用视觉表现出来，使二者达到统一。这个部分之所以带有鲜明的计划特征，是因为它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在门店的平面与立体的空间形成视觉效果 。v 2 2 连锁门店的基本布局连锁门店的基本布局v店内基本布局有六个要素：出入口、通道、货架组合、广告位、收银台设计、后场设计。v 出入口（易久）v入口布局的要点是“易久”，即容易进入，不好出去，则可停留时间久一些。入口处应宽敞方便，出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客流量、地理位置、经营商品特点以及安全管理等因素。规模较大的门店应多设一些出入口，以方便顾客出入，顺畅客流。入口处尽量不要设计台阶，这样下雨天的时候，进入就比较困难。v 通道（引畅）v“引”是指引导，有利于引导消费者，使他们容易到每一个门店；“畅”是指通畅，通道应该足够宽，最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容易错开v 货架组合v货架组合即货位设计，货位是指商场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。v直线式：直线式货位就是货架和通道呈矩形分段布置。它主要适用于超级商场和大型百货商店。其优点是顾客易于寻找货位地点，易于采用标准化货架；缺点是容易造成冷淡气氛，易使顾客产生被催促的感觉，顾客自由浏览受到限制。v斜线式：斜线式货位就是货架和通道呈菱形分段布置。其优点是可以使顾客看到更多的商品，气氛也比较较活跃，活动不受拘束；缺点是不如直线式通道能充分利用场地面积。v曲线式：曲线式货位的货位分布和顾客通道都是不规则的曲线形式。它是开架销售常用的形式，主要适用于大型百货商店、服装商店等。其优点是能创造活跃的商店气氛，便于顾客选购浏览，任意穿行，可增加随意购买的机会；缺点是浪费场地面积，寻找货位不够方便。v 广告位v售点广告也称POP，是指在购买场所、商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。它具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望，而且具有低成本、直接性和有效性的特点，是零售商店的一种主要的促销工具。v 收银台设计（捷舒）v“捷”迅捷，即便于顾客结帐购买。“舒”舒服，要让消费者感觉舒服。大量调查表明弧形的收银台设计使消费者感觉更舒服。v 后场设计（合联）v后场与前场的面积比例一般为2 ：8.此外还要注意后场和前场的连接，是采用单线连接还是双线连接，单线可避免食品和某些商品窜味，双线连接则比较方便快捷。v1 1 灯光照明灯光照明v2 2 色彩感觉色彩感觉v3 3 外观类型外观类型v4 4 音响音响v5 5 气味气味v6 6 通风通风管理升级管理升级美化布局美化布局v 基本照明基本照明 这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购商品。大多数商店多采用安装吊灯、吸顶灯等，来商品。大多数商店多采用安装吊灯、吸顶灯等，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采用自然光的位置，白天可以不必使用灯光照明。用自然光的位置，白天可以不必使用灯光照明。v 商品照明商品照明 这是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设这是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设置的店堂特殊照明。例如，珠宝首饰最好在高强度置的店堂特殊照明。例如，珠宝首饰最好在高强度的聚光灯下陈列。的聚光灯下陈列。v 装饰照明装饰照明 装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。大装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。大型商店的灯光讲究富丽堂皇，中小型商店则应以简型商店的灯光讲究富丽堂皇，中小型商店则应以简洁明快作为灯光设计的标准。营业厅内的不同位置洁明快作为灯光设计的标准。营业厅内的不同位置应该配置不同照明度的灯光，如纵深处照明亮度应应该配置不同照明度的灯光，如纵深处照明亮度应高于门厅。高于门厅。1 1 灯光照明灯光照明v色彩的冷暖是人们对色彩的最基本的心理感觉。在掺入了人们复杂的思想感情和各种生活体验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味了。一般说来，暖色给人以温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解这些规律，对商店购物环境设计中的色彩处理是很有帮助的。2 2 色彩感觉色彩感觉v 商品形象色v在人们的印象中，不同商品具有不同的色彩形象。对此在设计商店购物环境时一定要考虑到，并给予正确处理。v 店堂各部位的色调v 色彩运用要与商品本身色彩相协调。店内的货架、陈列台必须为商品的销售提供色调的支持，以衬托商品，吸引顾客。例如，化妆品、服装等应使用淡雅、洁净的色调，音像制品、玩具、礼品等应使用浓艳、对比强烈的色调。v 色彩运用要与楼层、部位相适应，创造不同的气氛。例如，多层建筑的一层营业厅或入口处对顾客的第一印象影响大，应使用暖色调，形成热烈的迎宾氛围；地下营业厅沉闷、阴暗，用浅色调装饰，能给人以赏心悦目的清新感受。v 色彩运用要在统一中求变化。商店为了确定统一的视觉形象，应设定商店的标准色，以显示商店的独特个性。但在商店不同的楼层或商品部位，色调的使用又必须有所区别，形成不同的风格，以唤起顾客的新鲜感，减少视觉与心理疲劳。3 3 外观类型外观类型v 全封闭型v即店内店外用门扉隔开，出入口尽可能小些，面向打结的一面用用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来，使顾客进店后，可以安静地挑选商品。这种设计适用于珠宝首饰、工艺制品、书籍、食品等商店。v 半开放型v出入口稍大些，并配有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清商店内部的情形。这种设计适用于经营化妆品、服装等的专业化门店v 敞开型v门店的店面全部敞开，顾客自由出入，不受任何阻碍。这种设计适用于经营水果、蔬菜、海鲜产品等大众化日用品的门店。v 正常的、令人愉快的音响，可以吸引人正常的、令人愉快的音响，可以吸引人们对商品的注意。们对商品的注意。v 有一些来自外部的噪音会令人不愉快甚有一些来自外部的噪音会令人不愉快甚至难以忍受，破坏商店力求营造的气氛。至难以忍受，破坏商店力求营造的气氛。对此，商店可有意送入一些背景声音，以对此，商店可有意送入一些背景声音，以压下令人不愉快的声音。比较普遍的做法压下令人不愉快的声音。比较普遍的做法是播放背景音乐。但在使用背景声音时，是播放背景音乐。但在使用背景声音时，要注意控制好声音的强度和音量。要注意控制好声音的强度和音量。4 4 音响音响5 5 气味气味v 有些气味可以增进人们的愉快心情。例如，花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，食品店的饼干、糖果、蜜饯、干果等的气味等，对促进顾客购买是有帮助的。v 有一些令人不愉快的气味，可能会将顾客赶跑。例如，地毯的霉味，洗手间的气味，商店装饰材料的油漆味、塑料味，以及邻近商品飘来的气味等。对正常的气味可适当加大密度，对不良气味应尽可能降低其密度。 6 6 通风通风v为了保证商店内空气清新通常，冷暖适宜，应加强通风设施的建设。小型商店多采用自然通风方式，有条件的现代化大中型商店，则可采用机械通风方式。实训项目实训项目v1 请你回答下列问题v 连锁门店设计要考虑哪些要素？v 连锁门店的布局要考虑哪些内容？v 连锁门店的布局应怎样进行美化？v2 2 实训项目实训项目v比较一下身边的不同的连锁超市的门店规划与布局的异同点？技能技能2 2连锁商店商品陈列连锁商店商品陈列关键词v 陈列 配置 标准 适用情景适用情景 v适用于连锁门店商品陈列管理、现场销售策划等岗位和营销人员。 情境描述情境描述 小赵经常去去逛当地的A超市和B超市，随着时间的推移，小赵越来越不喜欢当地的B超市，究其原因，小赵觉得在B超市里面觉得很别扭，觉得这个环境特别压抑，总是绕里绕去，找不到自己要买的商品，在A超市里面，则不存在这种问题，购物很舒服，后来就索性不去B超市了。专家建议专家建议v商品不仅是商店陈列和销售的对象，而且所陈列的商品也是构成商店门店氛围的重要因素。商品的品牌、包装以及在陈列时的摆放位置和布局，是决定陈列效果和风格特点的主要因素，成功的商品陈列，在某种意义上被誉为“静态的推销员”。v超市商品种类繁多，形态各异，考虑到商品的档次、目标顾客、店面大小、空间格局上的差异和营销策略等方面的具体情况，各种陈列对象会有非常大的差别，但是如果能够突出商品的特色和优势，营造良好的氛围，充分展示形象，就能更好地吸引顾客，促进销售。 技能描述技能描述 v合理科学的商品陈列可以起到如下作用：增加销售利润，终端的生动化建设，促进消费者的购买欲望；改善商品库存，库存控制管理；创造陈列美观，突出企业形象；争取最大陈列面，尽量充分利用门店空间。v 分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。v 商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。v 顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。v 货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。1 1 商品陈列原则商品陈列原则v 相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。v 把互有影响的商品分开设置。例如，将异味商品、食品、需试音或试像的商品单独隔离成相对封闭的售货单元。v 将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客。v 将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置。v 按照顾客的流动规律设置货位。v 货位设置要考虑是否方便搬运卸货。2 2 商品配置商品配置v 商品归类 不同行业有不同的分类方法。在零售业，最好按照消费者的消费习惯归类，把消费者可能购买的关联性产品放在一起。v 面积分配 把商品归类后，要根据不同的目标导向（门店导向，盈利方向）决定哪些类型商品占有较大陈列面积。一般来说，超市具体面积分配可参照表6-1的标准。超市具体面积分配表v商品部门 面积比例（%）v水果蔬菜 1015v肉食品 1520v日配品 15v一般食品 10v糖果饼干 10v调味品与南北货 15v小百货与洗涤用品 15v其他用品 10v位置配置是指门店的不同位置该摆放什么商品，一般来说，大型商店各层货位的布局规则如下：v地下层多设置顾客购买次数较少的商品，如家具、灯具、装璜材料、车辆、五金制品等。v一层的设计原则是保证客流的通畅，宜布置挑选性不强、包装精美的轻便商品，如食品、土特产、化妆品、药品、日用品、箱包、服饰等。v二、三层的设计原则是气氛庄重，宜布置挑选性强、价格较高而且销售量大的商品，如男女服装、纺织品、家用电器、钟表、珠宝首饰等。v四、五层可分别设置多种专业性柜台，如床上用品、文具、书籍、眼镜、照相器材等。v六层以上宜设置需要较大存放面积的商品，如电器、乐器、运动器械、工艺美术品等。v商品位置配置好，应该画一张商品配置图，以零售业为例，一层楼只需要一张。这是为了进行输出，以便将来拷贝。 位置配置3 3 陈列标准陈列标准v3.1 3.1 磁石理论磁石理论v所谓磁石，就是指超级市场的门店中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。商品配置中的磁石理论运用的意义就在于，在门店中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个门店，最大限度地增加顾客购买率。下面将超市店铺各个磁石点的位置、商品配置要点以及配置的商品类型作以比较。 v 超市门店的布局是否合理，是一个超市最终能否得到消费者认可、企业是否能赢得市场的重要因素。超级市场的平面往往是一个矩形。最有号召力的商品应放在这个矩形的周边，也即门店的三条边线。在以食品为主的超级市场内，这里配置的商品般是购买频率高的商品，如米、油和菜等。门店内必须处处有卖点，以增加消费者其在场内的滞留时间，增加超级市场的销售收入。具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强，或者是促销品、高利润品、特价品。超市的磁石点有5个，不同的磁石点应该配置相应的商品 3.23.2商品陈列的六个要素商品陈列的六个要素v 齐全，商品种类应该齐全v 便于寻找v 陈列空间 v小规模商店，端架是最佳的陈列；大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。 陈列面v 把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装；v 弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；v 新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。v 颜色搭配 陈列高度v 黄金带（一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。）v 由货架底层调至第二层，销量增加34%v 由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%v 直接由底层调至黄金带，销售增加78%v 黄金分割商品陈列线v 货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。v 当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。v 放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。商品放满陈列要做到以下几点 系列产品应该呈纵向陈列v如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使2080的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。 提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力v根据调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。虽然不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。v实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165180厘米，长90120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。v其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。v 小规模门店，端架是最佳的陈列。v 大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。v 最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。3.3 3.3 陈列位置陈列位置v 横式陈列v水平陈列法。能把消费者诱到深处，确定挑选商品时必须沿着陈列左右移动。v 纵式陈列v产生冲动购买并增加购买之方便性。高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力；每类产品至少有两个陈列面，且占有二层的陈列货架；垂直陈列的好处是：第一，同类商品如果要横式陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到不方便，因为人的视线上下垂直移动方便，而横向移动要较前者差。横向陈列会使得陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品成一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果。第二，同类商品垂直陈列，会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位(为上段、中段、下段)的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列使商品都处于一个段位，以至带来销售要么很好，要么很差的现象。同时也不会出现由于同类商品的横向陈列所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。3.4 3.4 陈列形态陈列形态v将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。v 丰富感陈列v品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。 关联性陈列v商品配置陈列表是对每一个货架上的商品陈列顺序和位置的情况描述的一张表。其作用是作为门店拷贝的依据，一个货架需要画一张。而双面货架需要两张。所以一个店面通常需要一张商品配置图，几个商品配置陈列表。v商品配置陈列表一般是平面图，有时也是立体图，这就更加准确了3.5 3.5 结论：商品配置陈列表结论：商品配置陈列表v 标准工具v商品配置陈列表：v 货架位置最下层为A，二层为B，三层为C，四层为D，最高层为E。每一层从左到右，为A1、A2、A3、，B1、B2、B3、，D1、D2、D3、，E1、E2、E3、。v 排面是每个商品在货架上面向顾客陈列的第一排的数量，一个为1F，两个为2F，依次类推。v 最小库存以一日的销售量为安全存量。v 最大库存是货架放满的陈列量。v 修正v门店规划好所以的商品陈列的内容后，由总部负责评估审批，并按时修正。管理升级管理升级磁石点分布示意图磁石点分布示意图连锁企业常见磁石点分布示意图如图6-1图图6-2 磁石点分布示意图磁石点分布示意图实践训练实践训练v1 1 请你回答下列问题请你回答下列问题v 商品陈列的原则有哪些？如何分配门店每个商品的面积？v 什么是磁石理论？各磁石点的陈列有哪些不同，适合于陈列哪些商品。v2 2 实训项目实训项目v参观学院所在地区的连锁超市布局，并注意观察其中如何进行商品陈列，以及各种堆头的制作。并根据调查的结果，对其商品产列进行评议。演讲完毕，谢谢观看！