第六章第六章 公共关系的运作手段公共关系的运作手段信息传播信息传播学习目的与要求：学习目的与要求： 1了解传播的过程；了解传播的过程； 2认识公共关系传播的规律与作用；认识公共关系传播的规律与作用； 3熟悉公共关系传播的常用媒介及各自熟悉公共关系传播的常用媒介及各自的作用；的作用； 4掌握人类传播活动的类型和公共关系掌握人类传播活动的类型和公共关系传播活动功能传播活动功能现代社会是一个由传播现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关所维持的相互联系的关系网，没有传播就没有系网，没有传播就没有社会。社会组织要塑造社会。社会组织要塑造组织形象，更要将良好组织形象，更要将良好的组织形象传播给公众。的组织形象传播给公众。事实上，公共关系的运事实上，公共关系的运作过程就是社会组织将作过程就是社会组织将其形象信息科学地、系其形象信息科学地、系统地和艺术地传播给公统地和艺术地传播给公众的过程。众的过程。第一节第一节 传播的基本原理传播的基本原理 一、传播的涵义一、传播的涵义 (一一)传播的概念传播的概念 传播一词译自英文传播一词译自英文Communication，意为信息的传递、交流等。，意为信息的传递、交流等。 现代意义上的传播指的是个人、组织、现代意义上的传播指的是个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。享与双向沟通的过程。 (二二)传播的要素传播的要素 1传播的基本要素。传播的基本要素。 （1）信源，即传播者。）信源，即传播者。 （2）信息，即传播的内容。如情报、消息、数）信息，即传播的内容。如情报、消息、数据、信号、指令、观念、态度、情感等。据、信号、指令、观念、态度、情感等。 （3）媒介，又称信道，即在传播过程中用以记录）媒介，又称信道，即在传播过程中用以记录保存和传递信息的载体和渠道。媒介与信息密不可保存和传递信息的载体和渠道。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息的传播和交流。的传播和交流。 （4）信宿，即受传者，也称受众。）信宿，即受传者，也称受众。 （5）反馈，即受传者在接收信息后对传播者的）反馈，即受传者在接收信息后对传播者的回流反应。回流反应。 Who 谁传谁传? (信源信源) Say What 传什么传什么? (信息信息) Through Which Channel 通过哪种渠道传通过哪种渠道传? (媒介媒介)To Whom 传给谁传给谁? (信宿信宿) With What Effect 取得了什么效果取得了什么效果? (反馈反馈) 2传播的隐含要素传播的隐含要素 (1) 时空环境。时空环境。 传播过程中的时间与空间环境。传播过程中的时间与空间环境。 (2) 心理状态。心理状态。 心理状态，即受传者接受信息时的情绪状况或心态。心理状态，即受传者接受信息时的情绪状况或心态。 (3) 文化背景。文化背景。 文化背景，即传播者与受传者双方的经济环境、风文化背景，即传播者与受传者双方的经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等。式和价值观念等。 (4) 权威因素。权威因素。 权威因素，即在传播过程中信息内容的可信程度和权威因素，即在传播过程中信息内容的可信程度和传播者本人的社会信誉度。传播者本人的社会信誉度。 传播者的社会信誉度，传播者的社会信誉度， 一般由三个因素形成：一般由三个因素形成：第一，第一，“权威效应权威效应”，即即传播者自身在客观上是这传播者自身在客观上是这方面的领导、学者或专家；方面的领导、学者或专家；第二，第二，“名人效应名人效应”，即即传播者本身虽不是这一方传播者本身虽不是这一方面的专家，但由于他的身面的专家，但由于他的身份、职位具有声望和感召份、职位具有声望和感召力；力；第三，第三，“首因效应首因效应”，即即传播者给受传者的第一印传播者给受传者的第一印象良好。象良好。 二、传播的模式二、传播的模式 所谓模式，指的是事件的内所谓模式，指的是事件的内 在机制和事件内部关系的框在机制和事件内部关系的框架化的、直观化的形式。因架化的、直观化的形式。因此，传播模式，就是传播活此，传播模式，就是传播活动的内在机制及内部关系框动的内在机制及内部关系框架化、直观化的形式。架化、直观化的形式。 (一一)传统的线性传播模式传统的线性传播模式11948年，美国学者年，美国学者H拉斯韦尔首次提拉斯韦尔首次提出了传播过程模式，认为在传播过程中出了传播过程模式，认为在传播过程中必须包括五个环节和要素，从而为人们必须包括五个环节和要素，从而为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。的出发点。 21949年，美国早期的传播学者香年，美国早期的传播学者香农和韦弗认为，传播是一种单向的直农和韦弗认为，传播是一种单向的直线性的信息运动过程。线性的信息运动过程。 其模式如图所示：其模式如图所示：线性传播模式也有两个明线性传播模式也有两个明显的缺陷：一是缺乏信息显的缺陷：一是缺乏信息反馈；二是忽视了传播过反馈；二是忽视了传播过程中社会环境的制约因素程中社会环境的制约因素和传受双方的能动因素。和传受双方的能动因素。 (二二)现代控制论传播模式现代控制论传播模式（传播过程的循环和互动（传播过程的循环和互动模式）模式） 1、1954年，施拉姆和年，施拉姆和CE奥斯古德提出了奥斯古德提出了传播活动过程的循环模式。传播活动过程的循环模式。 这种传播模式被称为现代控制论传播模式，它主这种传播模式被称为现代控制论传播模式，它主要是由威尔伯要是由威尔伯施拉姆提出的，所以也称作施拉姆提出的，所以也称作“施拉施拉姆模式姆模式”。 现代控制论传播模式的进步表现在三个方面：现代控制论传播模式的进步表现在三个方面： 1）它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方）它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来的互动过程联系起来, 把传播作为一种互动的、循把传播作为一种互动的、循环往复的过程。环往复的过程。 2）它重视了传受双方的能动反应，无论是传播）它重视了传受双方的能动反应，无论是传播的信息还是反馈的信息都经过了传受双方能动的处的信息还是反馈的信息都经过了传受双方能动的处理。理。 3）它强调了传播过程的调控机制，在这个传播）它强调了传播过程的调控机制，在这个传播模式中，反馈对传播系统及其过程构成了一种自我模式中，反馈对传播系统及其过程构成了一种自我调节和控制，传授双方要使传播维持发展下去并达调节和控制，传授双方要使传播维持发展下去并达到目的，就必须根据反馈信息调节自己的传播，从到目的，就必须根据反馈信息调节自己的传播，从而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。2施拉姆随后又提出了一个大众传播过程模式。施拉姆随后又提出了一个大众传播过程模式。3美国传播学家梅尔文美国传播学家梅尔文德佛勒提出的互动德佛勒提出的互动过程模式。过程模式。 三、传播的类型三、传播的类型(一一)自我传播自我传播 所谓自我传播，即人的内向所谓自我传播，即人的内向信息的交流与沟通，是信息的交流与沟通，是“主我主我”（I）对）对“宾我宾我”(Me)的传播。的传播。 自我传播的特点是：传播的主自我传播的特点是：传播的主体与客体集于一身，在一个人体与客体集于一身，在一个人身上完成信息的传播与反馈活身上完成信息的传播与反馈活动，隐蔽性特强。动，隐蔽性特强。 (二二)人际传播人际传播 所谓人际传播，即个体与个体之间的信息所谓人际传播，即个体与个体之间的信息交流与沟通。交流与沟通。 人际传播的特点是：信息传播的私人性、人际传播的特点是：信息传播的私人性、个性化和信息反馈的及时性。个性化和信息反馈的及时性。 (三三)组织传播组织传播 所谓组织传播，即社会组织与其成员之间、所谓组织传播，即社会组织与其成员之间、社会组织与其所处环境之间的信息交流与沟社会组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。通。 组织传播的特点是：明确的目的性、严格组织传播的特点是：明确的目的性、严格的可控性、对象与手段的综合性。的可控性、对象与手段的综合性。 (四四)大众传播大众传播 所谓大众传播，即职业传播者通过大众传所谓大众传播，即职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的传播。现代大众传播媒介可分为两类：一的传播。现代大众传播媒介可分为两类：一类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；一类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；一类是电子媒介，如广播、电视、电脑互联网类是电子媒介，如广播、电视、电脑互联网等。等。 大众传播的特点是：传播主体的高度组织大众传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段日益现代化、技术化，化、专业化，传播手段日益现代化、技术化，以及传播范围的广泛性，传播内容的重要性。以及传播范围的广泛性，传播内容的重要性。 第二节第二节 公共关系传播公共关系传播 一、公共关系传播的涵义一、公共关系传播的涵义 (一一)公共关系传播的概念公共关系传播的概念 公共关系传播是指社会组织利用各种传播公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。它是公共关系领域的信息传播沟通的活动。它是公共关系领域的信息传播活动，是人类传播活动的重要组成部分。活动，是人类传播活动的重要组成部分。 公共关系传播的概念包括以下两个方面的公共关系传播的概念包括以下两个方面的基本涵义：基本涵义： 1公共关系传播是一个有计划的完整的活公共关系传播是一个有计划的完整的活动，具有计划性和完整性。动，具有计划性和完整性。 2公共关系传播是一种信息共享活动。公共关系传播是一种信息共享活动。 (二二)公共关系传播的基本特征公共关系传播的基本特征 1公共关系传播大多侧重于公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。信息沟通的非宣传性传播。 2公共关系传播更加注重情公共关系传播更加注重情感传播。感传播。 3公共关系传播坚持双向沟公共关系传播坚持双向沟通的原则。通的原则。 二、公共关系传播的功能二、公共关系传播的功能 (一一) 传递信息的功能传递信息的功能 通过公共关系传播，社会组织可以经常有计划地、通过公共关系传播，社会组织可以经常有计划地、及时地向公众传递关于组织的最新信息；同时，也及时地向公众传递关于组织的最新信息；同时，也可以借助沟通渠道及时将公众方面的信息反馈给组可以借助沟通渠道及时将公众方面的信息反馈给组织，使组织与公众之间形成畅通无阻的信息流。织，使组织与公众之间形成畅通无阻的信息流。 (二二) 影响和改变公众态度的功能影响和改变公众态度的功能 通过公共关系传播，社会组织可以不断对公众进通过公共关系传播，社会组织可以不断对公众进行信息传递，用来自组织的各种信息去覆盖公众已行信息传递，用来自组织的各种信息去覆盖公众已有的信息，让公众对组织产生印象；兴趣和好感；有的信息，让公众对组织产生印象；兴趣和好感；从而改变公众以前对组织持有的冷漠或消极态度，从而改变公众以前对组织持有的冷漠或消极态度，使各类公众都对组织抱有积极认同的态度。使各类公众都对组织抱有积极认同的态度。 (三三) 引导公众行为的功能引导公众行为的功能 公众的态度影响公众的行为。社会组织之所公众的态度影响公众的行为。社会组织之所以要通过公关工作影响和改变公众的态度，以要通过公关工作影响和改变公众的态度，目的还在于促使公众理解和支持组织，进而目的还在于促使公众理解和支持组织，进而付诸组织所期望的行动。然而在公众的态度付诸组织所期望的行动。然而在公众的态度与行为之间还有一系列的中间环节，诸如需与行为之间还有一系列的中间环节，诸如需要、动机、外部环境的压力等，都将成为影要、动机、外部环境的压力等，都将成为影响公众行为最终实施的重要因素。这些都需响公众行为最终实施的重要因素。这些都需要组织予以启发和引导。要组织予以启发和引导。 例例如如，1996年年夏夏，湖湖北北省省荆荆门门市市的的金金龙龙泉泉啤啤酒酒厂厂为为了了提提高高产产品品的的知知名名度度，促促使使消消费费者者购购买买金金龙龙泉泉啤啤酒酒，扎扎扎扎实实实实地地开开展展了了一一系系列列的的公公共共关关系系传传播播活活动动。他他们们举举办办了了为为期期3天天的的“啤啤酒酒节节”，而而且且别别出出心心裁裁地地在在宜宜昌昌市市举举行行啤啤酒酒节节的的开开幕幕式式，在在武武汉汉市市举举行行啤啤酒酒节节的的闭闭幕幕式式，通通过过人人际际传传播播和和实实物物传传播播，使使企企业业和和产产品品的的信信息息在在湖湖北北省省的的主主要要城城市市广广为为传传播播；他他们们又又利利用用广广播播电电台台、电电视视台台、报报纸纸、杂杂志志等等大大众众传传播播媒媒介介进进行行广广告告传传播播。由由于于该该企企业业在在公公共共关关系系活活动动的的实实施施中中，针针对对不不同同地地区区公公众众的的不不同同要要求求，选选择择了了多多种种传传播播媒媒介介，形形成成了了一一个个立立体体的的公公关关传传播播网网络络，不不断断强强化化传传播播，使使得得金金龙龙泉泉啤啤酒酒声声名名鹊鹊起起，几几乎乎到到了了人人们们要要买买啤啤酒酒就就想想买买“金金龙龙泉泉”啤啤酒酒的的地地步步，市市场场占占有率迅速提高。有率迅速提高。 三、公共关系传播的模式三、公共关系传播的模式公共关系的传播过程，就是社会组织与公众之间不公共关系的传播过程，就是社会组织与公众之间不断进行信息传播和信息反馈的过程，也是一个双方断进行信息传播和信息反馈的过程，也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。 四、公共关系传播的媒介四、公共关系传播的媒介 (一一)从信息的内容表现形式来划分，公共关从信息的内容表现形式来划分，公共关系传播的常用媒介可分为符号媒介、实物媒系传播的常用媒介可分为符号媒介、实物媒介两类。介两类。1符号媒介符号媒介 在传播活动中，任何信息内容都是表现为一在传播活动中，任何信息内容都是表现为一定的符号形式传播出去的。因此，符号作为定的符号形式传播出去的。因此，符号作为信息的载体，是现代社会运用最广泛的一类信息的载体，是现代社会运用最广泛的一类传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介类别。介类别。(1) 有声语言媒介有声语言媒介 有声语言，又称自然语言，是发出声音的口有声语言，又称自然语言，是发出声音的口头语言。它是传播活动中不可缺少的媒介，头语言。它是传播活动中不可缺少的媒介，通常称为口语媒介。通常称为口语媒介。 在现代信息传播中运用最多、覆盖最广、作在现代信息传播中运用最多、覆盖最广、作用最大的有声语言媒介是广播。用最大的有声语言媒介是广播。 (2)无声语言媒介无声语言媒介 无声语言是有声语言的文字符号形式，主要无声语言是有声语言的文字符号形式，主要通过印刷文字进行信息传递。通过印刷文字进行信息传递。 无声语言媒介的特点是：无声语言媒介的特点是：能超越时空，内容具能超越时空，内容具有深度，便于保存。但信息反馈不及有声语有深度，便于保存。但信息反馈不及有声语言媒介迅捷。言媒介迅捷。 (3)有声非语言媒介有声非语言媒介 有声非语言，又称有声非语言，又称“类语言类语言”。它是有声语。它是有声语言传播过程中的一种不分音节的独特声音，言传播过程中的一种不分音节的独特声音，比如说话时的重读、语调、笑声和掌声等。比如说话时的重读、语调、笑声和掌声等。 有声非语言媒介的特点是：有声非语言媒介的特点是：无具体音节可无具体音节可分，其信息在一定的语境中才得以传播；形分，其信息在一定的语境中才得以传播；形式相同但含义并非固定不变。式相同但含义并非固定不变。 (4)无声非语言媒介无声非语言媒介 无声非语言，它是以图画、姿态、表情等形无声非语言，它是以图画、姿态、表情等形式来传递信息的一种无声伴随表达。主要体式来传递信息的一种无声伴随表达。主要体现为视觉的动态和静态示意。现为视觉的动态和静态示意。 无声非语言媒介的特点是：无声非语言媒介的特点是：视觉效果直接，视觉效果直接，能够丰富和强化有声语言的传播效果。能够丰富和强化有声语言的传播效果。 2实物媒介实物媒介 实物媒介，指的是产品实物上包含的某种实物媒介，指的是产品实物上包含的某种信息，实物充当了信息传递的载体。信息，实物充当了信息传递的载体。 实物实物媒介的特点是信息可信度高，效果直接，但媒介的特点是信息可信度高，效果直接，但传播面不够广泛。传播面不够广泛。 (二二)从信息载体的物质形式来划分，我们从信息载体的物质形式来划分，我们可以将公共关系传播的媒介分为人体媒介、可以将公共关系传播的媒介分为人体媒介、印刷媒介、电子媒介和实物媒介。印刷媒介、电子媒介和实物媒介。 1人体媒介人体媒介 人体媒介是借助人的姿态、表情、服饰、素质和人体媒介是借助人的姿态、表情、服饰、素质和社会影响等作为传递信息的载体，它包括人的动作社会影响等作为传递信息的载体，它包括人的动作形象、社会名流、新闻人物以及能影响社会舆论的形象、社会名流、新闻人物以及能影响社会舆论的其他公众等。其他公众等。人体媒介的特点是容易建立双方的感情，树立直接人体媒介的特点是容易建立双方的感情，树立直接的形象，取得牢固的效果。的形象，取得牢固的效果。 2印刷媒介印刷媒介 印刷媒介是指以印刷品作为物质基础，以平面视印刷媒介是指以印刷品作为物质基础，以平面视觉符号觉符号(文字和图像符号文字和图像符号)作为信息载体的传播媒介。作为信息载体的传播媒介。在公共关系传播中，印刷媒介是运用最多、最频繁在公共关系传播中，印刷媒介是运用最多、最频繁的一种传播媒介，而其中的报纸、杂志、书籍又是的一种传播媒介，而其中的报纸、杂志、书籍又是最主要的三种。最主要的三种。 3电子媒介电子媒介 电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号，并需要运用专门的电器设备来发送和图像等符号，并需要运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播媒介。接收信息的传播媒介。电子媒介传播信息的速度快、覆盖面大，声音和图电子媒介传播信息的速度快、覆盖面大，声音和图像同时对受众进行刺激，给受众一种强烈的立体感、像同时对受众进行刺激，给受众一种强烈的立体感、现场感和亲切感；而且，与印刷媒介相比，电子媒现场感和亲切感；而且，与印刷媒介相比，电子媒介的受众较少受文化水平、理解能力的影响。虽然介的受众较少受文化水平、理解能力的影响。虽然它的制作成本偏高，但由于受众广泛，它的单位成它的制作成本偏高，但由于受众广泛，它的单位成本仍比印刷媒介的单位成本低廉。本仍比印刷媒介的单位成本低廉。 4实物媒介实物媒介 实物媒介指的是以实物为信息的载体向公众传播实物媒介指的是以实物为信息的载体向公众传播信息的媒介。信息的媒介。 五、公共关系传播的常用媒介五、公共关系传播的常用媒介 (一一)报纸报纸 报纸是以刊登新闻为主的、通过版面的空间组合报纸是以刊登新闻为主的、通过版面的空间组合以整张的形式刊出的、面向广大公众发行的定期出以整张的形式刊出的、面向广大公众发行的定期出版物。版物。 1报纸媒介的优点报纸媒介的优点 (1) 便于选择。便于选择。 (2) 便于保存。便于保存。 (3) 内容深入。内容深入。 (4) 经济实惠。经济实惠。 2报纸媒介的局限性报纸媒介的局限性 (1) 它的阅读受到文化水平的限制。它的阅读受到文化水平的限制。 (2) 在传播信息的及时性方面，报纸不如广播，在传播信息的及时性方面，报纸不如广播，而在传播信息的生动形象方面，报纸又不如电视。而在传播信息的生动形象方面，报纸又不如电视。 (二二)杂志杂志 杂志是以成册装订的形式刊出，以目录为引导，杂志是以成册装订的形式刊出，以目录为引导，将各种内容按分类顺序编排进行信息传播的定期出将各种内容按分类顺序编排进行信息传播的定期出版物。随着国民素质的提高，杂志越来越受到人们版物。随着国民素质的提高，杂志越来越受到人们的欢迎。的欢迎。 1杂志媒介的优点杂志媒介的优点 (1) 专业性强。专业性强。 (2) 内容价值高。内容价值高。 (3 )感染力较强。感染力较强。 2杂志媒介的局限性杂志媒介的局限性 (1) 对受众文化水平的要求较高。对受众文化水平的要求较高。 (2) 杂志的出版周期较长，传播效果的时效性较杂志的出版周期较长，传播效果的时效性较差，而且杂志的印刷成本偏高，这些都直接影响公差，而且杂志的印刷成本偏高，这些都直接影响公共关系传播的效益。共关系传播的效益。 (三三) 图书图书 图书是由出版社正规出图书是由出版社正规出版发行，内容连贯统一，版发行，内容连贯统一，印制精良的成册出版物。印制精良的成册出版物。 1图书媒介的优点图书媒介的优点 (1) 内容有深度。内容有深度。 (2) 传播信息持久。传播信息持久。 2图书媒介的局限性图书媒介的局限性 (1) 周期太长。周期太长。 (2) 普及率低。普及率低。 (四四) 电视电视 电视是用电子技术传递流动电视是用电子技术传递流动图像，能给受众视觉与听觉图像，能给受众视觉与听觉综合刺激的传播媒介。综合刺激的传播媒介。 1电视媒介的优点电视媒介的优点 (1) 感染力强。感染力强。 (2) 及时性强。及时性强。 (3) 受众面广。受众面广。 2电视媒介的局限性电视媒介的局限性 (1) 信息内容的深度不够。信息内容的深度不够。 (2) 不便选择。不便选择。 (3) 不便保存。不便保存。 (五五) 广播广播 广播是指通过无线电波或导线传送声音符号供受众广播是指通过无线电波或导线传送声音符号供受众收听信息的传播媒介。收听信息的传播媒介。 1广播媒介的优点广播媒介的优点 (1) 及时性强。及时性强。 (2) 机动性强。机动性强。 (3) 普及率高。普及率高。 2广播媒介的局限性广播媒介的局限性 (1) 从传播信息与受众接受信息两方面的效果看，从传播信息与受众接受信息两方面的效果看，广播的内容往往缺乏深度，其作用是告知性大于解广播的内容往往缺乏深度，其作用是告知性大于解析性，信息内容的深刻性不如报纸。其形象性也不析性，信息内容的深刻性不如报纸。其形象性也不如电视，如电视， (2) 广播信息也是稍纵即逝的，不便保存广播信息也是稍纵即逝的，不便保存(除非录音除非录音保存保存)，而且公众从广播里获取信息的选择性也差，而且公众从广播里获取信息的选择性也差，与电视一样，受众也是只有选择电台的自由而无选与电视一样，受众也是只有选择电台的自由而无选择节目顺序的自由。择节目顺序的自由。 (六六) 电影与录像电影与录像 电影是利用强光和透镜将画面与文字映射在银幕上电影是利用强光和透镜将画面与文字映射在银幕上向公众进行信息传播的电子媒介，而录像则是电视向公众进行信息传播的电子媒介，而录像则是电视的延伸，是用电子技术将声音画面记录下来向公众的延伸，是用电子技术将声音画面记录下来向公众进行信息传播的电子媒介。进行信息传播的电子媒介。 1电影与录像媒介的优点电影与录像媒介的优点 (1) 电影是一种公众喜闻乐见的艺术表现形式。电影是一种公众喜闻乐见的艺术表现形式。 (2) 录像是一种深受公众欢迎的传播媒介。录像是一种深受公众欢迎的传播媒介。 2电影与录像媒介的局限性电影与录像媒介的局限性 (1) 电影的局限性表现在制作成本高、制作过程复电影的局限性表现在制作成本高、制作过程复杂、周期长、不便普及等。杂、周期长、不便普及等。 (2) 录像的局限性表现在传播的信息内容缺乏深度、录像的局限性表现在传播的信息内容缺乏深度、受众人数有限等。受众人数有限等。 (七七) 电脑互联网电脑互联网 电脑互联网是运用电脑网络承载和传播信息电脑互联网是运用电脑网络承载和传播信息的媒介，它是知识经济时代高科技条件下出的媒介，它是知识经济时代高科技条件下出现的一种全新概念的信息传播渠道。现的一种全新概念的信息传播渠道。 1电脑互联网媒介的优点电脑互联网媒介的优点 (1) 信息容量超常大。信息容量超常大。 (2) 传播速度超常快。传播速度超常快。 (3) 辐射面超常广。辐射面超常广。 2电脑互联网媒介的局限性。电脑互联网媒介的局限性。 (1) 要具备相关的知识和技能。要具备相关的知识和技能。 (2) 要具备相应的技术设备。要具备相应的技术设备。 比较而言，上述四大电子媒介在公比较而言，上述四大电子媒介在公共关系传播中发挥作用最大的是电共关系传播中发挥作用最大的是电视，其次是广播，电影与录像又次视，其次是广播，电影与录像又次之。而随着信息高速公路的建立和之。而随着信息高速公路的建立和电脑社区化趋势的推动，电脑互联电脑社区化趋势的推动，电脑互联网在公共关系传播中的地位和作用网在公共关系传播中的地位和作用将日益显著。将日益显著。 第三节第三节 公共关系的传播技巧公共关系的传播技巧 一、知晓层次的传播一、知晓层次的传播 知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众。由于这些公众对组织缺与组织发生联系的非公众。由于这些公众对组织缺乏了解，对组织的整体形象尚无认识，因此，知晓乏了解，对组织的整体形象尚无认识，因此，知晓层次的信息传播主要是运用各种传播媒介，把组织层次的信息传播主要是运用各种传播媒介，把组织自身运作状况、目标和成就等信息传递给公众，让自身运作状况、目标和成就等信息传递给公众，让公众了解组织，在公众心目中初步树立良好的组织公众了解组织，在公众心目中初步树立良好的组织形象。形象。 1提供新闻稿件。提供新闻稿件。 2发布新闻消息。发布新闻消息。 3拍摄纪录片、电视片等。这种形式具有拍摄纪录片、电视片等。这种形式具有很强的真实性和说服力，是公共关系运作的很强的真实性和说服力，是公共关系运作的有力工具。有力工具。 值得注意的是，公众的接受心理往往具有强值得注意的是，公众的接受心理往往具有强烈的选择性和目的性。一般与自己的需要密烈的选择性和目的性。一般与自己的需要密切相关的信息，更容易受到公众的关注。而切相关的信息，更容易受到公众的关注。而对那些与自己的需要不甚相关的信息则不感对那些与自己的需要不甚相关的信息则不感兴趣，常被忽略。兴趣，常被忽略。 二、态度层次的传播二、态度层次的传播 态度层次的传播是公共关系传播的中间层态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，目标公众已由潜在变为知晓。他们对传播，目标公众已由潜在变为知晓。他们对社会组织已有了一定的认识和了解，因而也社会组织已有了一定的认识和了解，因而也必然对组织形象形成一定的评价态度。这时必然对组织形象形成一定的评价态度。这时的信息传播活动也就进人了态度层次。的信息传播活动也就进人了态度层次。 态度是人对特定对象的认识、情感和意向态度是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的内在结构。心理学研究表明，的比较持久的内在结构。心理学研究表明，态度的变化一般呈两种相反趋向，即正态趋态度的变化一般呈两种相反趋向，即正态趋向和负态趋向。向和负态趋向。 态度层次的传播可以说是公共关系工作中最态度层次的传播可以说是公共关系工作中最复杂、最关键的部分。复杂、最关键的部分。社会组织转变公众态度的工作面临两种情况：社会组织转变公众态度的工作面临两种情况：一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要维持和发展，此称为维持和发展，此称为“顺向强化顺向强化”；二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，此称为此称为“逆向转化逆向转化”。促使公众态度在这两方面的转变，是态度层促使公众态度在这两方面的转变，是态度层次传播工作的根本任务。次传播工作的根本任务。 (一一)枪弹论枪弹论 (二二)两面宣传论两面宣传论 (三三)逐级传播论逐级传播论 (四四)传播技巧论传播技巧论 三、行为层次的传播三、行为层次的传播 行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是促使公众有实质性的行为表现。要的是促使公众有实质性的行为表现。做好行为层次的传播工作必须注意以下两点：做好行为层次的传播工作必须注意以下两点： 1传播的信息必须提出明确的目标。传播的信息必须提出明确的目标。 2在传播中要提供方便公众采取行动的信息。在传播中要提供方便公众采取行动的信息。思考题：思考题： 1什么是传播过程的直线模式和循什么是传播过程的直线模式和循环模式环模式?其区别是什么其区别是什么? 2人类传播活动四大类型各自具有人类传播活动四大类型各自具有什么特点什么特点? 3公共关系传播活动在公关活动中公共关系传播活动在公关活动中具有哪些功能具有哪些功能? 4公共关系传播的常用媒介有哪些公共关系传播的常用媒介有哪些？各自作用如何？各自作用如何?