第六章第六章: : 跨国公司的职能管理跨国公司的职能管理 第一节第一节 国际市场细分及定位国际市场细分及定位第二节第二节 国际市场营销策略国际市场营销策略第三节第三节 跨国生产管理和技术转移跨国生产管理和技术转移第四节第四节跨国公司的人力资源管理跨国公司的人力资源管理跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)第一节第一节 国际市场细分及定位国际市场细分及定位 一、国际市场细分的作用一、国际市场细分的作用二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准三、国际市场的定位三、国际市场的定位跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)一、国际市场细分的作用一、国际市场细分的作用市市场场细细分分就就是是根根据据购购买买者者对对产产品品或或营营销销组组合合的的不不同同需需要要，将将整整体体市市场场划划分分为为不不同同的的子子目目标标市市场场，从从中中选选择择合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。国国际际市市场场细细分分的的目目的的：有有效效开开展展跨跨国国营营销销活活动动，顺顺利利进进入并占领目标市场。入并占领目标市场。国际市场细分的作用国际市场细分的作用：有利于产品的市场定位有利于产品的市场定位为制定营销策略提供依据为制定营销策略提供依据有利于提高进入国际市场的效益有利于提高进入国际市场的效益跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准国际市场细分可分为宏观和微观两个层次。国际市场细分可分为宏观和微观两个层次。宏观细分宏观细分通常采用以下四种标准：通常采用以下四种标准：（1）地理标准地理标准（2）经济标准经济标准（3）文化标准文化标准（4）组合法标准组合法标准微观细分微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。可分为消费品市场和工业品市场两大类。细细分分国国际际市市场场的的标标准准不不是是一一成成不不变变的的，也也不不是是分分得得越越细细越越好好，企企业业应应当当根根据据客客观观条条件件的的变变化化以以及及自自身身的的能能力不断进行调整。力不断进行调整。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)三、国际市场的定位三、国际市场的定位市市场场的的定定位位是是对对目目标标市市场场的的选选择择，需需要要考考虑虑的因素有：的因素有：目标市场的发展潜力、消费需求和购买力目标市场的发展潜力、消费需求和购买力目标市场的结构、进入障碍和风险性目标市场的结构、进入障碍和风险性企业的产品竞争优势、面临的竞争压力企业的产品竞争优势、面临的竞争压力跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)国际市场定位的主要过程：国际市场定位的主要过程：细细分分国国际际市市场场 筛筛选选和和确确定定目目标标市市场场评评估估进进入入目标市场的能力目标市场的能力 制定目标市场策略和营销策略制定目标市场策略和营销策略目标市场策略主要有三种：目标市场策略主要有三种：无无差差异异性性营营销销策策略略：以以统统一一的的标标准准化化产产品品去去适适应应各各个个目标市场的目标市场的共同共同需求。需求。差差异异性性营营销销策策略略：针针对对不不同同目目标标市市场场提提供供不不同同的的产产品品，满足不同类型消费者的需要。满足不同类型消费者的需要。集集中中性性营营销销策策略略：选选择择少少数数几几个个目目标标市市场场实实行行有有针针对对性的营销策略。性的营销策略。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)第二节第二节 国际市场营销策略国际市场营销策略 市场营销策略是市场营销策略是产品、价格、分销和促销产品、价格、分销和促销四四个要素的组合。个要素的组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不同，有效的营销组合策略是实现企业营销不同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略目标的关键。目标和战略目标的关键。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。场上的综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略为基础的，实行为基础的，实行多国多国市场战略的公司，倾向于市场战略的公司，倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行实行全球全球市场战略的公司，倾向于世界范围内市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标准化。营销策略的标准化。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)一、产品策略一、产品策略产产品品是是指指满满足足人人们们需需要要的的一一切切物物品品和和劳劳务务产产品品，包括实物、服务、技术等。包括实物、服务、技术等。产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动，不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市场中的生命周期。延长产品在国际市场中的生命周期。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)国际产品策略包括三种形式国际产品策略包括三种形式（1 1）产品标准化产品标准化策略策略 直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场（2 2）产品差异化产品差异化策略策略 产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或偏好偏好（3 3）新产品开发新产品开发策略策略 产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市场场跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)二、价格策略二、价格策略1 1价格策略的三种类型价格策略的三种类型 （1 1）全全球球标标准准价价格格：商商品品在在世世界界各各地地实实行行统统一一价格。价格。 （2 2）双双重重价价格格：国国内内市市场场是是一一个个价价格格，出出口口时时又是一个价格。又是一个价格。 （3 3）市场差别价格市场差别价格：相同产品在不同目标市场：相同产品在不同目标市场制定不同的价格。制定不同的价格。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)2 2国际转移价格国际转移价格 国国际际转转移移价价格格是是跨跨国国公公司司内内部部，即即母母公公司司与与子子公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。转移定价的动机有：转移定价的动机有： （1 1）资金和利润的国际转移）资金和利润的国际转移 （2 2）减减轻轻税税负负：逃逃避避和和减减少少企企业业所所得得税税和和进进口口关税关税 （3 3）降低风险：降低政治风险、外汇风险、资）降低风险：降低政治风险、外汇风险、资金管制风险和通货膨胀风险金管制风险和通货膨胀风险跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)转移价格的制约因素：转移价格的制约因素： （1 1）各国经济环境的制约各国经济环境的制约 （2 2）政府对转移价格的态度政府对转移价格的态度 （3 3）企业内部的制约因素企业内部的制约因素跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)三、分销策略三、分销策略分分销销渠渠道道是是指指产产品品从从生生产产商商流流通通到到用用户户（消消费费者者）所所经经历历的的中中间间环环节节，包包括括批批发发商商、经经销销商商、代理商、零售商等中间商。代理商、零售商等中间商。国际分销策略就是根据跨国经营目标和经营环国际分销策略就是根据跨国经营目标和经营环境选择合适的国际分销渠道，其核心问题是确境选择合适的国际分销渠道，其核心问题是确定分销渠道的长度和宽度。定分销渠道的长度和宽度。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)选择国际分销渠道策略时应考虑的因素选择国际分销渠道策略时应考虑的因素 （1 1）建立和维持分销渠道的成本）建立和维持分销渠道的成本 （2 2）对分销渠道的控制程度）对分销渠道的控制程度 （3 3）产品特征、行业特征产品特征、行业特征 （4 4）目标市场的覆盖范围目标市场的覆盖范围跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)四、促销策略四、促销策略促促销销是是指指以以人人员员或或非非人人员员的的方方式式传传递递企企业业和和产产品品的的信信息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。跨国促销的主要手段跨国促销的主要手段 （1 1）国际人员促销国际人员促销 （2 2）国际广告国际广告 （3 3）国际营业推广国际营业推广 （4 4）国际公共关系国际公共关系在国际市场在国际市场营销策略中，促销最容易受到营销策略中，促销最容易受到不同市场差不同市场差异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)第三节第三节跨国生产管理和技术转移跨国生产管理和技术转移 一、跨国生产的标准化一、跨国生产的标准化二、跨国生产的当地化二、跨国生产的当地化三、技术开发与转移三、技术开发与转移跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)一、跨国生产的标准化一、跨国生产的标准化在在实实现现全全球球战战略略的的跨跨国国公公司司中中，产产品品和和生生产产过过程程的的标标准准化化是是实实现现规规模模经经济济和和提提高高全全球球生生产产效效率的基本条件。率的基本条件。所谓生产标准化，是指在产品制造的各个环节所谓生产标准化，是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺和流程、产品质量检验的标准化，以及产工艺和流程、产品质量检验的标准化，以及产品的包装、储运等方面的规范化。品的包装、储运等方面的规范化。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)1跨国生产标准化的作用跨国生产标准化的作用（1）降低设计费用，缩短工厂建设时间降低设计费用，缩短工厂建设时间（2）便于大批量生产，以获得规模经济效应便于大批量生产，以获得规模经济效应（3）利利用用不不同同国国家家的的比比较较优优势势，促促进进生生产产资资源的合理配置源的合理配置（4）降低技术复杂性，减少技术培训的成本降低技术复杂性，减少技术培训的成本（5）有利于生产计划的安排和产品质量控制有利于生产计划的安排和产品质量控制跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)2跨国生产标准化的障碍跨国生产标准化的障碍（1）各国消费者对非标准化产品的需求各国消费者对非标准化产品的需求（2）东道国政府的当地化政策东道国政府的当地化政策（3）东道国的经济技术环境和发展水平东道国的经济技术环境和发展水平跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)二、跨国生产的当地化二、跨国生产的当地化推推行行生生产产的的当当地地化化，适适应应不不同同市市场场的的差差异异，是是有效实施多国战略的前提条件。有效实施多国战略的前提条件。生产当地化的表现生产当地化的表现（1）根据当地市场需求的特点设计开发产品根据当地市场需求的特点设计开发产品（2）产品的生产设备可能是非标准化的产品的生产设备可能是非标准化的（3）强调技术在不同国家的适用性强调技术在不同国家的适用性（4）子公司生产系统的相对独立性子公司生产系统的相对独立性跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)三、技术开发与转移三、技术开发与转移1技术及其分类技术及其分类技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、手段和方法的总和。手段和方法的总和。跨国生产经营活动中涉及的技术，是指把投跨国生产经营活动中涉及的技术，是指把投入转为产出过程中的方法、技能和经验。入转为产出过程中的方法、技能和经验。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)技术的不同类型：技术的不同类型：（1）按按先进先进程度：先进技术、中间技术、程度：先进技术、中间技术、落后技术落后技术（2）按按变化变化程度：原有技术、改良技术、程度：原有技术、改良技术、新技术新技术（3）按按适用适用程度：适用技术、不适用技术程度：适用技术、不适用技术（4）按按产权产权保护：专利技术、非专利技术保护：专利技术、非专利技术跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)2技术开发技术开发技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接生产能力的过程。化为直接生产能力的过程。技术开发的内容：技术开发的内容：（1）产品开发产品开发（2）设备、工具或生产工艺的开发设备、工具或生产工艺的开发（3）能源和原材料开发能源和原材料开发跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)3跨国技术转移跨国技术转移技术转移包括技术的传递、吸收和消化过程，技术转移包括技术的传递、吸收和消化过程，完整的技术转移应该是指被转移方能够有效地完整的技术转移应该是指被转移方能够有效地应用技术。应用技术。跨国技术转移的途径跨国技术转移的途径（1）市场渠道（有偿转移）市场渠道（有偿转移）技术贸易（许可证协议）、机械设备贸易、技术贸易（许可证协议）、机械设备贸易、技术合作、技术服务、直接投资技术合作、技术服务、直接投资跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)（2）非市场渠道（无偿转移）非市场渠道（无偿转移）技术援助、技术交流、人员和商品移动、学技术援助、技术交流、人员和商品移动、学术会议、产品展览会术会议、产品展览会跨国公司的跨国技术转移，主要是通过对外跨国公司的跨国技术转移，主要是通过对外直接投资建立的合资经营企业或独资企业来转直接投资建立的合资经营企业或独资企业来转让技术，所以是发生在公司内部的让技术，所以是发生在公司内部的“内部技术内部技术转移转移”。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)第四节第四节 跨国公司的人力资源管理跨国公司的人力资源管理 一、国际人力资源管理的特殊性一、国际人力资源管理的特殊性二、海外经理人员的管理和培训二、海外经理人员的管理和培训三、人力资源开发和本地化三、人力资源开发和本地化跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)一、国际人力资源管理的特殊性一、国际人力资源管理的特殊性国际人力资源管理是企业实现跨国经营战略目国际人力资源管理是企业实现跨国经营战略目标的根本保证。标的根本保证。国际人力资源管理是在跨国经营企业内获得、国际人力资源管理是在跨国经营企业内获得、分配和有效使用人力资源的过程，主要包括对分配和有效使用人力资源的过程，主要包括对海外经理人员的选拔、培训和评估，对东道国海外经理人员的选拔、培训和评估，对东道国员工的招聘、培训和管理等。员工的招聘、培训和管理等。跨国经营活动的不同阶段，对国际人力资源管跨国经营活动的不同阶段，对国际人力资源管理有着不同的要求。理有着不同的要求。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)从本质上讲，跨国经营企业的人力资源管理和从本质上讲，跨国经营企业的人力资源管理和国内经营企业并无本质上的区别。但是，国际国内经营企业并无本质上的区别。但是，国际人力资源管理面临的环境更复杂，具有一定的人力资源管理面临的环境更复杂，具有一定的特殊性。特殊性。跨文化管理跨文化管理（1）不同国家社会文化的差异不同国家社会文化的差异（2）不同国家经济发展水平的差异不同国家经济发展水平的差异（3）不同国家劳动就业等立法上的差异不同国家劳动就业等立法上的差异跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)二、海外经理人员的管理和培训二、海外经理人员的管理和培训选拔海外经理人员的国籍策略选拔海外经理人员的国籍策略（1）民族中心（本国中心）策略：海外经理人员以民族中心（本国中心）策略：海外经理人员以本国公民为主本国公民为主（2）当地化策略：海外经理人员以东道国公民为主）当地化策略：海外经理人员以东道国公民为主（3）全球中心策略：在全球范围内选择最合适的经）全球中心策略：在全球范围内选择最合适的经理人员理人员（4）混合策略：总部主要雇佣母国人，海外子公司）混合策略：总部主要雇佣母国人，海外子公司主要雇佣当地人，但关键职位仍由母国人担任。主要雇佣当地人，但关键职位仍由母国人担任。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)海外经理人员的应具备的基本素质和能力海外经理人员的应具备的基本素质和能力必要的跨国经营知识必要的跨国经营知识制定和实施跨国经营战略的能力制定和实施跨国经营战略的能力跨文化环境的适应和应变能力跨文化环境的适应和应变能力与不同国家管理人员配合工作的能力与不同国家管理人员配合工作的能力跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)海外经理人员的培训海外经理人员的培训（1）对海外派遣人员的培训：侧重于文化敏感）对海外派遣人员的培训：侧重于文化敏感性和文化适应能力。性和文化适应能力。（2）对当地管理人员的培训：侧重于生产技术）对当地管理人员的培训：侧重于生产技术和管理技能。和管理技能。海外经理人员的评估和管理海外经理人员的评估和管理制定有效的聘用标准和绩效评价标准制定有效的聘用标准和绩效评价标准制定有效的晋升和淘汰制度制定有效的晋升和淘汰制度设计合理的薪酬制度和福利待遇设计合理的薪酬制度和福利待遇跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)三、人力资源开发和本地化三、人力资源开发和本地化1人力资源开发与管理的典型模式人力资源开发与管理的典型模式日本模式日本模式高度竞争的人事制度，对新近人员高度竞争的人事制度，对新近人员进行高强度的培训和岗位轮换，在工进行高强度的培训和岗位轮换，在工作竞争中不断淘汰能力较差者。作竞争中不断淘汰能力较差者。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)德国模式德国模式注重管理人员的专业知识，在学徒年限加上注重管理人员的专业知识，在学徒年限加上与技术专长密切相关的职业培训后，固定在合与技术专长密切相关的职业培训后，固定在合适的职能部门向上发展。适的职能部门向上发展。英国英国-荷兰模式荷兰模式注重培养管理人员的全面知识和技能，采用注重培养管理人员的全面知识和技能，采用系统的考核和评估的方式确定员工的工作能力系统的考核和评估的方式确定员工的工作能力和素质。和素质。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)2国际人力资源管理面临的主要挑战国际人力资源管理面临的主要挑战跨国公司的人力资源管理充满了各种挑战，主要有：跨国公司的人力资源管理充满了各种挑战，主要有：管理人员发展潜力的评价和考核、管理人员的跨国管理人员发展潜力的评价和考核、管理人员的跨国流动管理、高层经理人员的选定、一般员工的培训流动管理、高层经理人员的选定、一般员工的培训和绩效评定、激励的人才争夺劳资关系等。其中，和绩效评定、激励的人才争夺劳资关系等。其中，经营管理人员的经营管理人员的本地化（本土化）本地化（本土化）是谋求大规模发是谋求大规模发展的跨国公司需要迫切解决的问题。展的跨国公司需要迫切解决的问题。海外子公司的管理人员不仅是总公司战略的实施者，海外子公司的管理人员不仅是总公司战略的实施者，也是子公司利益的保护者和跨文化管理者。也是子公司利益的保护者和跨文化管理者。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)他们既要理解公司总部的战略目标，又要熟悉他们既要理解公司总部的战略目标，又要熟悉当地的经营环境，了解当地市场的需求和竞争当地的经营环境，了解当地市场的需求和竞争对手的战略，还要沟通跨国文化的差异。对手的战略，还要沟通跨国文化的差异。面对与日俱增的全球竞争，越来越多的跨国公面对与日俱增的全球竞争，越来越多的跨国公司意识到经营管理人员本地化的重要性，人才司意识到经营管理人员本地化的重要性，人才本地化已成为一项长期的人力资源管理战略。本地化已成为一项长期的人力资源管理战略。跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭)