第七讲第七讲 公共关系的调查公共关系的调查一一 调查的意义与实施原则调查的意义与实施原则 二二 调查的基本内容调查的基本内容 三三 调查的方法调查的方法 一一 调查的意义与实施原则调查的意义与实施原则公关调查公关调查就是对组织形象的评价进行统计分析，就是对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。一一 公共关系调查的意义与实施原则公共关系调查的意义与实施原则1.1 公共关系调查的意义公共关系调查的意义 1.1.1 可以使组织准确地了解其在公众中的形可以使组织准确地了解其在公众中的形象地位象地位 ；通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。 1.1.2 为组织决策提供科学依据，有效地预测为组织决策提供科学依据，有效地预测和检验决策的正确性；和检验决策的正确性；调查调查 了解公众的需求、愿望了解公众的需求、愿望 作出正确决作出正确决策策 树立良好形象。树立良好形象。一一 公共关系调查的意义与实施原则公共关系调查的意义与实施原则1.1.3 使组织及时地把握公众舆论使组织及时地把握公众舆论积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于组织的形象。组织的形象。通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极舆论。舆论。 1.1.4 提高公关工作的成功率提高公关工作的成功率 通过调查了解公共关系活动的主客观条件。通过调查了解公共关系活动的主客观条件。一一 公共关系调查的意义与实施原则公共关系调查的意义与实施原则1.2 公共关系调查的实施原则公共关系调查的实施原则1.2.1 客观性原则客观性原则区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。望。调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入主观猜测的成分。主观猜测的成分。一一 公共关系调查的意义与实施原则公共关系调查的意义与实施原则1.2.2 全面性原则全面性原则注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公众；调查所得的资料必须全面众；调查所得的资料必须全面 。1.2.3 时效性原则时效性原则注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。1.2.4 计划性原则计划性原则形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与安排。安排。 二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1 组织形象的调查组织形象的调查2.2 组织的公众舆论调查组织的公众舆论调查2.3 组织开展公共关系活动的条件调查组织开展公共关系活动的条件调查二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1 组织形象的调查组织形象的调查2.1.1 组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查2.1.1.1 组织领导层的公关目标和要求组织领导层的公关目标和要求组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定意义选择和建立，具有决定意义。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1.1.2 组织员工的要求和评价组织员工的要求和评价一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。行动。2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财组织的经营方针和管理政策、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况。事组织状况。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1.2 组织实际形象的调查组织实际形象的调查运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知度、美誉度、和谐度度、美誉度、和谐度。 2.1.2.1 公众的网络分析公众的网络分析调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众。调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众。2.1.2.2 形象地位测量形象地位测量根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1.2.3 形象要素的分析语义差别分析法形象要素的分析语义差别分析法方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个调查项目均可分档次进行评价。调查项目均可分档次进行评价。 组织形象要素调查表组织形象要素调查表 评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常 评价 调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司的规模小二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者代表公众对该项目的评价。代表公众对该项目的评价。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.1.3 形象差距比较分析形象差距比较分析将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。一步设计形象和建构形象要做的工作。 二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容 形象要素差距图：形象要素差距图：把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数个档次相应数字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。组织的形象曲线。公众为组织评分：公众为组织评分：经营方针：经营方针：65X625X510X45.55办事效率办事效率; 25%X5+65%x4+10%x3=4.15组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线的差距即为形象要素差距图。的差距即为形象要素差距图。形象要素差距图 7 6 5 4 3 2 1 0正正 直直 不正直不正直 5.55高效率高效率 低效率低效率 4.15 诚诚 恳恳 不诚恳不诚恳 2.5创创 新新 无创新无创新 2.1名名 气气 无名气无名气 1.1规模大规模大 规模小规模小 2.05二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.2 组织的公众舆论调查组织的公众舆论调查组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。数据显示公众的整体意见。公众舆论可以分解，根据舆论各部分解值的大小，调查人员可公众舆论可以分解，根据舆论各部分解值的大小，调查人员可以统计出公众舆论的倾向和影响力。以统计出公众舆论的倾向和影响力。2.2.1 .舆论标志舆论标志按舆论分布的区域和公众人数的多少分为：按舆论分布的区域和公众人数的多少分为：主导舆论主导舆论70的公众坚持的舆论的公众坚持的舆论分支舆论分支舆论同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见次舆论次舆论某些局部地区有多数人坚持的，但并不具有全局性某些局部地区有多数人坚持的，但并不具有全局性的意见的意见微舆论微舆论小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一部小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一部分人分人二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.2.2 舆论指标舆论指标2.2.2.1 量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布舆论量度指标舆论量度指标(Ls)公众人数公众人数(R)x分布种类分布种类(f)即即Ls=R.fEg. 选择调查人数：选择调查人数：R:2万，测定的公众种类：万，测定的公众种类：f=4则：则： Ls2X48万万即通过即通过2万人的测定可以大致推出万人的测定可以大致推出8万人所具有的态度。万人所具有的态度。量度指标越大，舆论的影响越广，越具有权威性量度指标越大，舆论的影响越广，越具有权威性二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容舆论调查主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度舆论调查主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大称广度舆论，说明它在整的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大称广度舆论，说明它在整个公众的分布上占有优势。百分比小称狭度舆论，它处于被支配的地位。个公众的分布上占有优势。百分比小称狭度舆论，它处于被支配的地位。 LsK LsfLk= % Lf= % Ls LsLk ：持肯定态度的量度指标：持肯定态度的量度指标 Ls：持否定态度的量度指标：持否定态度的量度指标LsK表示持肯定态度的公众人数，表示持肯定态度的公众人数，Lsf表示持否定态度公众人数。表示持否定态度公众人数。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容Eg. 某组织就某项制度的建立进行内部公众的舆论调某组织就某项制度的建立进行内部公众的舆论调查，选择查，选择1000人作为调查对象，结果人作为调查对象，结果700人表示赞人表示赞成，成，300人表示反对，则量度指标分别为：人表示反对，则量度指标分别为：Lk=700/1000=70%(主导舆论）主导舆论） Lf=300/1000=30%（次舆论）（次舆论）二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.2.2.2 强度指标强度指标公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。 可分可分7级：十分赞成（级：十分赞成（D),赞成（赞成（C),比较赞成（比较赞成（B),无所谓无所谓（A),不够赞成（不够赞成（B),不赞成（不赞成（C),极不赞成（极不赞成（D)。 舆论强度表达的是公众态度的坚定程度，描述公众对组织形舆论强度表达的是公众态度的坚定程度，描述公众对组织形象评价的质量。计算强调指数，可以清晰地显示出公众中象评价的质量。计算强调指数，可以清晰地显示出公众中持各种态度人数的百分比。公式如下：持各种态度人数的百分比。公式如下：Qk=B(C、D)/Ls% Qk: 公众持肯定态度的强调指标公众持肯定态度的强调指标Qf=B(C、D)/Ls% Qf：公众持否定态度的强调指标：公众持否定态度的强调指标 二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容Eg.一家企业对新产品投放市场对1万名用户进行调查，结果表明：喜欢该产品：6000人，不喜欢：3000人，有1000人不置可否。其中：十分喜欢：600人，很不喜欢：300人则：十分喜欢的Qk=(600/6000+3000)%6.67%很不喜欢的Qf？二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容2.2.2.3 舆论测量模型舆论测量模型舆论模型是表示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强调指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。编制舆论模型图的步骤：指标测定编制坐标勾画曲线图 横轴：舆论强度的各级差 纵轴：舆论量度指数 D C B A B C D二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容Eg.舆论模型制作舆论模型制作某企业调查了某企业调查了1000名用户，从企业所在社区的名用户，从企业所在社区的5个区域的个区域的6种种不同公众中按比例选定，测定用户对该企业某新产品的欢不同公众中按比例选定，测定用户对该企业某新产品的欢迎程度和不欢迎程度迎程度和不欢迎程度,调查对象自由选择答案。结果如下：调查对象自由选择答案。结果如下：量度指数：量度指数：1000X5X6=30000人人量度指标为：量度指标为：Lk=21000/30000%=70%Lf=9000/30000%=30%即：即：21000人持肯定态度，人持肯定态度，70的人对该产品持不同程度的满的人对该产品持不同程度的满意；意；9000人持否定态度，人持否定态度，30的用户对该产品持不同程度的用户对该产品持不同程度的不满意。的不满意。二二 公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容测量还提供了该新产品受舆论欢迎的程度，即：测量还提供了该新产品受舆论欢迎的程度，即：Qk=B(10000)/30000%33% (比较满意的人占比较满意的人占33)Qf=-B(500)/30000% 1.7%(不够满意的人占不够满意的人占1.7）Qk=C(8000)/30000% 27%（满意的人占（满意的人占27）Qf=-C(5000)/30000% 17%（不满意的人占（不满意的人占17）Qk=D(3000)/30000% = 10%（十分满意的人占（十分满意的人占10）Qf=-D(3500)/30000% 11.7%（很不满意的人占（很不满意的人占11.7） 制作舆论模型图：制作舆论模型图： 20000 210009000 10000 10000 5000 80003500 3000 500 D C B A B C D右侧肯定舆论的曲线表明，对这项新产品比较满意的人数最多，其次是满意的人数。与左侧的否定舆论相比，否定舆论的曲线低矮，相差悬殊。故从总体上看，持肯定舆论占绝对优势，无疑是一种占主导地位的舆论。（21000表明持肯定态度的人占有表明持肯定态度的人占有2.1个刻度，每个刻度个刻度，每个刻度1万人）万人）三三 公共关系的调查方法公共关系的调查方法3.1 问卷调查法问卷调查法3.1.1 问卷调查法的含义问卷调查法的含义3.1.2 问卷调查法的对象和范围问卷调查法的对象和范围3.1.3 抽样的方法抽样的方法 3.1.3.1 简单随机抽样简单随机抽样 3.1.3.2 间隔随机抽样间隔随机抽样 间隔数总体（数）样本数间隔数总体（数）样本数3.1.3.3 分类随机抽样分类随机抽样3.1.3.4 整群随机抽样整群随机抽样 三三 公共关系的调查方法公共关系的调查方法3.2 访谈调查法访谈调查法 与被访问者的接近过程中一般可以采取以下几种方法：与被访问者的接近过程中一般可以采取以下几种方法： 3.2.1 自然接近自然接近 3.2.2 求同接近求同接近 3.2.3 友情接近友情接近 3.2.4 正面接近正面接近