知识要求知识要求本章你应该掌本章你应该掌握握 渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；渠道领袖需要发挥的领导作用；影响一个渠道成员领导地位的因素和 影响渠道领导行为的因素；渠道领导的方式及后果；渠道权力的内涵、权力使用的方法及 其后果；渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个 缺口、渠道激励原则和方法；沟通频率、沟通方向、沟通形式和 沟通内容；渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。你你你应该掌握你应该掌握1Company Logo1Company Logo一一 渠道管理渠道管理1、经销商管理。2、储运管理。3、终端管理。 4、渠道动力管理。5、信用管理。 6、冲突管理。7、财务管理。 8、销售人员管理。9、促销管理。 10、客户关系管理 思考：思考：超组织管理的特点？超组织管理的特点？渠道管理的内容渠道管理的内容1Company Logo1Company Logo渠道管理的程序渠道管理的程序调查获得渠道信息。调查获得渠道信息。确定目标或问题。确定目标或问题。 制度渠道策略和政策。制度渠道策略和政策。 政策实施。政策实施。 渠道控制。渠道控制。 渠道效率评估。渠道效率评估。渠道调整渠道调整1Company Logo1Company Logo渠道管理的方法渠道管理的方法v管理的基本方法管理的基本方法v权利控制权利控制v利益制衡利益制衡v契约控制契约控制v情感控制情感控制v政策管理政策管理v一体化一体化理性控制理性控制理性控制理性控制公司高层经常公司高层经常联系成员联系成员1Company Logo1Company Logo领导本质的三个要点领导本质的三个要点第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。1Company Logo1Company Logo渠道领导与渠道领袖 渠道领导： 指一个渠道成员为了控制指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政而影响其他成员之营销政策和策略的活动。策和策略的活动。 渠道领袖： 是指在一条营销渠道中是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或发挥领导作用的企业或组织。组织。 1Company Logo1Company Logo渠道领导的作用渠道领导的作用p 1 1渠道指导渠道指导 渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成选择了适当的成员组成“超级组织超级组织”以后，以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。传递给其他成员。 pp 2 2渠道沟通渠道沟通 渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。能实施领导行为。pp 3 3渠道先行渠道先行 渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。现渠道目标。 pp 4 4渠道激励渠道激励 渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 1Company Logo1Company Logo谁是渠道领袖？谁是渠道领袖？p影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。产品性质。 市场性质。市场性质。1Company Logo1Company Logo渠道领导模型渠道领导模型1Company Logo1Company Logo渠道领袖的领导方式渠道领袖的领导方式p渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径# #目标理论目标理论为依据。为依据。p路径路径# #目标理论提出了四种领导方式目标理论提出了四种领导方式 指令型领导指令型领导 支持型领导支持型领导 参与型领导参与型领导 成就型领导成就型领导p基于路径基于路径# #目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为：目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： 参与型参与型 支持型支持型 指导型指导型1Company Logo1Company Logo渠道权力与权力的使用渠道权力与权力的使用p渠道权力（channel power）: 有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。 p渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。p渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）： 第一，许诺策略（promise strategy） 第二，威胁策略（threat strategy） 第三，法定策略（1egalistic strategy） 第四，请求策略（request strategy） 第五，信息交换策略（information exchange strategy） 第六，建议策略（recommendation strategy）1Company Logo1Company Logo权力基础说权力基础说权力基础说权力基础说 这种学说认为，与其他权力一样，渠道这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础权力也有六种基础（power basespower bases）：奖励权力（奖励权力（奖励权力（奖励权力（reward powerreward power）来源于一个渠来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。东西以帮助他们实现其目标的能力。强迫权力（强迫权力（强迫权力（强迫权力（coercive powercoercive power）基于一个渠基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。道成员惩罚另一个渠道成员的能力。法定权力（法定权力（法定权力（法定权力（legitimate powerlegitimate power）产生于渠道产生于渠道内部成文或不成文的规则（内部成文或不成文的规则（normsnorms），这些规），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。的行为，而后者有义务接受这种影响。认同权力（认同权力（认同权力（认同权力（referent powerreferent power）来源于一个渠来源于一个渠道成员的形象，道成员的形象， 其形象对其他成员具有较大的其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。吸引力，获得其他成员的尊重和认同。 信息权力（信息权力（信息权力（信息权力（information powerinformation power）产生于一产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。个渠道成员提供某一类信息的能力。专家权力（专家权力（专家权力（专家权力（expert powerexpert power）来源于一个渠道来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。成员在某一方面所具有的专业知识。 渠道权力的来源渠道权力的来源 1Company Logo1Company Logo渠道权力的使用渠道权力的使用 v第一，许诺策略（第一，许诺策略（promise strategy）如果贵公司按照我们说的去做，如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；v第二，威胁策略（第二，威胁策略（threat strategy）如果贵公司不按照我们说的去做，如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情；我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情；v第三，法定策略（第三，法定策略（legalistic strategy）贵公司必须按照我们说的去做，贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；v第四，请求策略（第四，请求策略（request strategy）请按照我们说的去做（没有许诺请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）；或更进一步的说明）；v第五，信息交换策略（第五，信息交换策略（information exchange strategy）无须说明无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定；更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定；v第六，建议策略（第六，建议策略（recommendation strategy）这种策略与信息交换这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。策略看似一样，实则不同。 影响策略（influence strategy） 1Company Logo1Company Logo激励理论激励理论p马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论pERGERG理论理论p双因素理论双因素理论 p目标设置理论目标设置理论 p期望理论期望理论 渠道激励渠道激励激励是知易行难的管理，激励是知易行难的管理，激励是知易行难的管理，激励是知易行难的管理，“ “非非非非不知，乃不能也不知，乃不能也不知，乃不能也不知，乃不能也” ”。它解决的。它解决的。它解决的。它解决的是组织动力问题。是组织动力问题。是组织动力问题。是组织动力问题。1Company Logo1Company Logo渠道激励的针对性渠道激励的针对性1Company Logo1Company Logo 渠道激励的原则渠道激励的原则 实事求是原则 目标相容原则 适时原则 奖励与惩罚相结合的原则 公平原则 1Company Logo1Company Logo 渠道激励的方法渠道激励的方法 向渠道成员提供本企业的最新产品或服务 对渠道成员出现的困难表示理解 提供管理理念与管理实务方面的支持 向渠道成员展示本企业的中远期发展计划 经常交换经营意见，提供经营建议 提供企业文化建设的经验 定期的高级或中级领导层的私人接触 一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动 提供产品创新建议或产品销售知识 定期的信息交流 承担长期责任（较高的专有资产投入） 提供广告或促销方面的扶持 经常性磋商机制 定期举办渠道成员会议 人员培训 听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见 融资扶持 1Company Logo1Company Logo课堂思考？课堂思考？v渠道成员的积极性来自哪些方面？渠道成员的积极性来自哪些方面？利润回报 产品畅销 价格优惠先期铺货 及时供货付款优惠1Company Logo1Company Logo激励实务激励实务直接激励直接激励返利返利 间接激励？间接激励？返利的类型：返利的类型：季节：季节：淡季淡季旺季旺季时间：时间：当场返利当场返利滞后返利滞后返利兑现式：兑现式：现金现金实物实物过程返利过程返利销量返利销量返利明返明返暗返暗返1Company Logo1Company Logo渠道激励实务渠道激励实务v激励的两个角度：激励的两个角度： 1激励的结果性因素和过程性因素结合激励的结果性因素和过程性因素结合纵向纵向 销售量销售网络覆盖率零售店铺的铺货率终端陈列遵守价格体系合理库存合作程度不窜货1Company Logo1Company Logo第四节第四节 渠道沟通渠道沟通p渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。是通过沟通来实现的。p一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。交流。 p在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。 1Company Logo1Company Logo第四节第四节 渠道沟通渠道沟通v沟通必须具备以下三个基本条件沟通必须具备以下三个基本条件 : : 第一，第一， 第二，第二， 第三，第三，涉及至少两个涉及至少两个人；人；有传递内容的有传递内容的媒介，如语言、媒介，如语言、画面和符号等。画面和符号等。 有一定的沟通有一定的沟通内容，如消息、内容，如消息、信息或情感；信息或情感；1Company Logo1Company Logo管理沟通过程管理沟通过程第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号； 第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动； 第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。1Company Logo1Company Logo管理沟通的分类管理沟通的分类划分标准划分标准类类 型型按照采用的媒介按照采用的媒介划分划分 口头口头沟通沟通 书面书面沟通沟通 非言语非言语沟通沟通 体态语体态语言沟通言沟通 电子媒介沟电子媒介沟通通 按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通 按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通 按照是否有反馈按照是否有反馈划分划分 单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通 按照组织系统划按照组织系统划分分 正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通 1Company Logo1Company Logo渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性 渠道沟通策略要素 渠道沟通策略 频率 方向 内容 形式 合作式 自主式 结构 关系型高 双向 间接 非正式 AC 市场型低单向 直接 正式 BD氛围支持高 双向 间接 非正式 AC不支持 低 单向 直接 正式 BD权力 对称 高 双向 间接 非正式 AC不对称 低 单向 直接 正式 BD1Company Logo1Company Logov渠道领导有什么渠道领导有什么特点？特点？v渠道领袖是必要的吗？为什么？渠道领袖是必要的吗？为什么？ v渠道领袖需要发挥哪些领导作用？渠道领袖需要发挥哪些领导作用？v有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。v有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、v渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？v什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？v你觉得哪种更有道理？为什么？你觉得哪种更有道理？为什么？v渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？v渠道激励涉及哪几个层面？渠道激励涉及哪几个层面？v根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？v渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ v渠道沟通策略由哪些要素构成？渠道沟通策略由哪些要素构成？v简述渠道沟通权变理论。简述渠道沟通权变理论。模型模型 1Company Logo1Company Logo案例案例案例案例8-1 8-1 奥妮借新品牌整合经销商奥妮借新品牌整合经销商奥妮借新品牌整合经销商奥妮借新品牌整合经销商小组讨论：1.奥妮不用经销商而用零售商销售产品的利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？3.你怎样看王总的“共胜营销”的理念？4.奥妮用什么方法激励经销商？5.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？ 案例案例案例案例8-2 8-2 一场短命的联合促销一场短命的联合促销一场短命的联合促销一场短命的联合促销小组讨论：1.从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“格兰仕联合促销计划”失败的原因。2.格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？有什么弱点？3.格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？4.你对康宝电器有什么建议？上网寻找相关资料，支持你的观点。案例分析案例分析1Company Logo1Company Logo