四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势。特色形成优势。在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。形成自身独特的竞争优势。购物中心购物中心“千店一面千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物中的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的，而最高的，而“千店一面千店一面”现象也可能是全世界最突出的。现象也可能是全世界最突出的。据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最高据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最高的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时间廊等商品也重复度百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时间廊等商品也重复度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港的相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的商户数量的3030以上。以上。总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装等商户。其中，服装配饰配饰鞋帽的商户数量鞋帽的商户数量 是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的平均占总承租面积的2525以上。以上。在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业面积占到一个相当大的比例。面积占到一个相当大的比例。统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的购物中心总承租面积的2525以上。其中社区型购物中心所占比例以上。其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平均占到总承租面的最高，餐饮平均占到总承租面的2828。区域型购物中心略低，平。区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的均占到总承租面积的2222。现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越大。比例越来越大。七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮。的休闲餐饮。香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。休闲化。购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。也是一种更细致、更人性化的安排。案例分析：时代广场案例分析：时代广场10-1210-12楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。八、不允许在购物中心内部出现任何一条八、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街阴阳街”人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。气氛。商业经营的实践表明：在购物中心内，商业经营的实践表明：在购物中心内，“阴阳街阴阳街”的经营几乎没有的经营几乎没有成功的可能。成功的可能。香港购物中心香港购物中心的人流动线设置的人流动线设置一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店。购物中心每层甚至于有数个主力店。香港购物中心都是多层，最高有香港购物中心都是多层，最高有1818层之多，通过多主力店的设置，层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。有三家以上的主力店。购物中心名称购物中心名称主力店主力店海港城连卡佛百货、惠康超市、嘉禾电影院、玩具反斗城太古广场连卡佛百货、玛莎百货、西武百货、UA电影院时代广场百佳超市、连卡佛百货、玛莎百货、丰泽电器又一城百佳超市、玛莎百货、永安百货、真冰场、丰泽电器、LOG-ON、生活创库太古城中心生活创库、玛莎百货、永安百货、LOG-ON、UA电影院、真冰场、美国冒险乐园新城市广场玛莎百货、UA电影院、史诺比开心世界、宜家家私二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部商户设置于购物中心的中部购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。额。购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。关，与主力店的位置安排有关。当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。案例介绍：又一城案例介绍：又一城又一城的又一城的LG1LG1层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMCAMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。互动，人流共享的目的。AMCAMC电影院电影院主力店主力店一般商户EspritEsprit主力店主力店香港唱片香港唱片主力店主力店一般商户三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。主力店分布。全球购物中心的造型无处乎全球购物中心的造型无处乎9 9种类型，分别是直线带状、种类型，分别是直线带状、“L L型型”、“U U“型、集团型、型、集团型、”T T“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。体式。主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。动，这样才能获得最大的消费效果。香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，”L L“型和四方型的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，型和四方型的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。租户则围绕着主力店呈发散状分布。香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。商业元素之间实现良好的整体互动。一般商户一般商户一般商户一般商户主力店家四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。物中心与地铁站融为一体。现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。问题。香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：1 1、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。物机率。2 2、不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地、不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。购物中心购物中心地铁出入口地铁出入口地铁出入口地铁出入口五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导行多楼层设置，进行人流引导不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。和分布更加合理。顶层停车场顶层停车场商场商场商场商场商场商场负一层停车场负一层停车场六、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成六、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极吸引人流的磁极香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区域，形成一个专门的美食区美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广场具有场具有“365365天的市民餐桌天的市民餐桌”的特点，美食具有的特点，美食具有“经常性经常性”的特的特点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。顶楼，是有必要的。七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。的焦点效应。现代购物中心大多在主入口处现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集人流的效果。引人流和聚集人流的效果。香港购物中心众多，为吸引人香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。有效的手段。八、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部八、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。形成消费动力。购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果用，达到最佳的吸引人流的效果通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来购物气息充分展示出来 ，形成了一个良好，形成了一个良好 外部形象设计，让外部形象设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走。于高层，引导人流往上走。香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。动，增加购物中心商品的消费。电影放映厅电影放映厅首层电影院入口处首层电影院入口处首层电影院出口处首层电影院出口处十、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人十、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心。流引向购物中心。由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分散。香港购物在如何吸引人流的技巧方散。香港购物在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。面，创意很多，而且很富亲和力。案例：案例：APM购物中心购物中心在地铁的交叉路口设巨大的公仔吸引眼球创作型公仔个性化、特色化公仔身上有很大的购物中心标识购物中心的“小使者”市民、游人与公仔拍照、合影购物中心最好的宣传接近了购物中心与地铁站之间的距离人流动线设置人流动线设置十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。其引导的方向走。在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。的街铺以营造商业气氛。现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。重要的作用。购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取得了成功。得了成功。十三、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。十三、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。美食广场美食广场大型电视屏幕大型电视屏幕电影城电影城娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等香港购物中心香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受提高购买率及创造愉悦购物感受的策略的策略