1小包装花生油市小包装花生油市场变化中的化中的产品与品牌品与品牌嘉里粮油 市场部调研信息组20XX年8月12日2衡量规范：衡量规范： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率；以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可继续开展。以品牌资产的增值来权衡：可继续开展。前言前言 总体目体目的的做对的事情做对的事情嘉里粮油在小包装花生油市场：嘉里粮油在小包装花生油市场：把事情做对、做快把事情做对、做快3目目录一、市一、市场开展：开展： 1、食用油市、食用油市场增增长 2、嘉里的、嘉里的销售情况售情况 3、02嘉里花生油区域嘉里花生油区域/品牌品牌销售售 二、二、产品管理：品管理： 1、产品利益与属性品利益与属性 2、产品品线构造构造-建建议 3、产品的价品的价钱-奉献奉献三、渠道建立：三、渠道建立： 四、品牌运做：四、品牌运做： 1、金、金龙鱼回想与方案回想与方案 2、胡、胡姬花回想与方案花回想与方案五、五、结论建建议：4一、市一、市场开展开展5近年食用油市近年食用油市场，呈，呈现总体平体平稳增增长、小包装油、小包装油较快拓展快拓展的的态势。在市。在市场拉拉动力量中，小包装油日力量中，小包装油日渐成成为强有力的有力的分支，其年增分支，其年增长率率约25%，远高于整体市高于整体市场含散油的含散油的年增年增长率率约10%。 小包装油市小包装油市场中：中： 金金龙鱼与其他品牌的与其他品牌的调和油和油稳步开展、色拉油步开展、色拉油继续增增长； 花生油市花生油市场正正处高速生高速生长期，期，竞争加争加剧、趋向品牌集中；向品牌集中； 各高端油种市各高端油种市场因消因消费需求需求扩展而激增原基数展而激增原基数较小。小。市市场环境境6品品类增增长注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查办事处，2019年3月。各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的形状下，花生油以较为突出的在整个食用油市场变大的形状下，花生油以较为突出的生长表现成为消费日趋强劲的油种。生长表现成为消费日趋强劲的油种。7嘉里食用油的嘉里食用油的销售情况售情况80102年年7月花生油比重月花生油比重在整个市场中，前在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。92019主要花生油品牌排序主要花生油品牌排序2019年，鲁花以超越嘉里一切花生油品牌销售之和的优势，年，鲁花以超越嘉里一切花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。思索此油种的生长性、它对总体消费居于此市场的第一位。思索此油种的生长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。，有待提高。1020192019年年年年1717月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域/ /品牌品牌品牌品牌销销销销售情况售情况售情况售情况不过多思索各个区域人口规模、经济情况要素所导致的对销售的影响，不过多思索各个区域人口规模、经济情况要素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来思索，我们的花生油重点消费区域集中在：单从其销量的绝对占比上来思索，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。112019年年1月月-7月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域/品牌销售情况品牌销售情况销量占比数据直观表达，我们的重点花生油品牌为：销量占比数据直观表达，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。金龙鱼、胡姬花、花旗。12二、二、产品管理品管理13在市场竞争中，产品力属性、性价比、质量是根底，在市场竞争中，产品力属性、性价比、质量是根底，份额同产品力强弱、品牌份额同产品力强弱、品牌-渠道建立力度、区域特点相关。渠道建立力度、区域特点相关。产品整体概念产品整体概念中心产品中心产品有形产品有形产品无形产品无形产品总括了消费者需求的总括了消费者需求的功能利益点、心思利益点功能利益点、心思利益点中心产品借以实现的方式，中心产品借以实现的方式，提供功能利益点提供功能利益点依赖于品牌，创产品附加值，依赖于品牌，创产品附加值，提供心思利益点提供心思利益点产品品 竞争的根底争的根底14产品利益点模型品利益点模型纯粹纯粹致联研讨以为：香味香味天然天然附加利益附加利益功能性利益功能性利益情感性利益情感性利益营养安康营养安康香美开胃香美开胃物有所值物有所值15花生油花生油产品特性品特性 I16花生油花生油产品特性品特性 II17产品特性的外在表品特性的外在表现 I18产品特性的外在表品特性的外在表现 II19厂家与消厂家与消费者的互者的互动影响影响就花生油就花生油“纯粹利益点的粹利益点的选择，厂家与消，厂家与消费者之者之间互互为推推进。在我在我们监测的的17个花生油品牌中，个花生油品牌中， 有有11个品牌推出的个品牌推出的产品全品全为纯粹花生油，粹花生油， 有有2个品牌推出有个品牌推出有纯粹和粹和浓香香产品，品， 其他推出其他推出浓香香产品。品。简单推算，在推算，在产品流品流经过程中，有程中，有76%的品牌的品牌对“纯粹粹概念有一定引概念有一定引导；当然也有能当然也有能够，厂家不，厂家不约而同地而同地顺应了消了消费者中心需求。者中心需求。20嘉里花生油嘉里花生油产品品线构造构造产品线宽度产品线宽度一级一级纯粹纯粹浓香浓香产品品线长度度：各各品品类下下品品牌牌数数产品线产品线深度：深度： 28个品牌个品牌-规格规格 28个品牌个品牌-规格规格 2个品牌个品牌-规格规格21花生油各花生油各规格的格的销量比重量比重上表为上表为2019年年1月月2019年年7月的规格销量占比，可见：月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而小规格销量分散，而5L独树一帜、高探独树一帜、高探72%峰值，后有峰值，后有5.435L、2.5L。22 嘉里花生油在此品嘉里花生油在此品类类上的上的产产品品线线构造是比构造是比较较复复杂杂的。的。 我我们对们对花生油花生油产产品品线线构造的建构造的建议议如后，思索要素有：如后，思索要素有：充分思索充分思索产产品品竞竞争争“贴贴身身战术战术、各、各规规格在格在实实践践销销售中所售中所担当的担当的义务义务5L主要面主要面对对家庭消家庭消费费者、者、为为大大卖场卖场所所经经常常销销售的售的规规格，格，900ML为为批市批市/农贸经农贸经常常销销售的售的规规格，格，1.8L与与2.5L的瓶型的瓶型较较方便运用等。方便运用等。思索在思索在2019年年2019年年7月月较长时较长时期内，各期内，各规规格格对对整个整个产产品品线线的奉献程度的奉献程度 销销量占比量占比 。花生油的花生油的产品品线构造建构造建议23花生油的花生油的产品品线构造建构造建议24各企各企业产品品线在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向开展。各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向开展。25产品的价品的价钱变化化数据来源：价钱周报，实地调研26品牌的价品牌的价钱定位定位高高低低价钱价钱狮球麦刀麦骆驼麦企业企业金龙鱼胡姬花花旗香满园红灯福星鲁花福临门四海嘉里嘉里鲁花鲁花福临门福临门南顺南顺合兴合兴各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价钱区间接近，有能够发生内部战争、损失利润。嘉里各品牌价钱区间接近，有能够发生内部战争、损失利润。建议：加强价钱定位与实践执行的管理，合理博得总体利润。建议：加强价钱定位与实践执行的管理，合理博得总体利润。27单位位产品加品加权价价钱-边沿奉献沿奉献思索到时效对决策的影响，对思索到时效对决策的影响，对78月价钱加权月价钱加权0.6，1-4月平均价钱加权月平均价钱加权0.4。假设各企业产品本钱趋同，那么各品牌单位边沿奉献与单位加权价钱有相关性。假设各企业产品本钱趋同，那么各品牌单位边沿奉献与单位加权价钱有相关性。刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价钱高，在支撑较高的销售和管理变动本钱之外，刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价钱高，在支撑较高的销售和管理变动本钱之外，仍可实现较高的单位产品边沿奉献总营业边沿奉献。其中鲁花量本利优。仍可实现较高的单位产品边沿奉献总营业边沿奉献。其中鲁花量本利优。刀麦花生调和油有一定的操作空间。刀麦花生调和油有一定的操作空间。28三、渠道建立三、渠道建立29品牌的品牌的进店率店率金金龙鱼数据来源：内贸部连锁店超市信息网30品牌的品牌的进店率店率胡胡姬花花数据来源：内贸部连锁店超市信息网31品牌的品牌的进店率店率鲁花花数据来源：内贸部连锁店超市信息网32品牌品牌进店率店率 鲁花花 Vs 胡胡姬花花数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2019年1月-6月平均数33渠道情况分析渠道情况分析 上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据进店率。渠道铺货数据进店率。由于金龙鱼本身油种较多，此数据尚无法真实表达金龙鱼花生油独由于金龙鱼本身油种较多，此数据尚无法真实表达金龙鱼花生油独立的渠道铺货情况。立的渠道铺货情况。 胡姬花、鲁花根本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能表胡姬花、鲁花根本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能表达此两个品牌的渠道铺货情况。达此两个品牌的渠道铺货情况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建立方这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建立方面存在一定程度上的缺乏。面存在一定程度上的缺乏。34四、品牌运做四、品牌运做351、金、金龙鱼龙鱼36品牌开展品牌开展金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内获得了一定的开展。一年时间内获得了一定的开展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未构其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未构成独立的品牌笼统与内涵，销量面临增长的临界形状。成独立的品牌笼统与内涵，销量面临增长的临界形状。综合比较嘉里花生油开展，金龙鱼花生油的总体生长综合比较嘉里花生油开展，金龙鱼花生油的总体生长态势良好，但其独立的品牌知名度和佳誉度需提升，态势良好，但其独立的品牌知名度和佳誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐渐向全国性花在争取新用户和小品牌用户的同时，逐渐向全国性花生油强势品牌进军。生油强势品牌进军。37各区域各区域2019年年 1-7月累月累计销量量 AR金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。38区域区域02年年1-7月投入广告促月投入广告促销费 AR39区域区域02年年1-7月月单位位销量投入量投入 AR40金金龙鱼销量量-费用建用建议建建议：金金龙鱼花生在中高端花生在中高端“全国做大，投入向全国做大，投入向A-B类市市场倾斜。斜。 A类：类： 2019年年1月月7月销量绝对值大，月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类：类： 2019年年1月月7月销量较大，月销量较大， 区域生长性高区域生长性高(原年度义务完成好，同比增长高原年度义务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。 41A、B类类市市场场建建议议A、B类市场，类市场，10地小计：地小计：2019年年17月销量占比月销量占比 71.1% 2019年度方案调整义务年度方案调整义务 70.0% 2019年度区域费用预算年度区域费用预算 83.5%42区域区域02年度方案年度方案单位位销量投入量投入 AR重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海432、胡、胡姬姬花花44五、五、结论建建议45品牌分工品牌分工协作作AR 花生油在中高端花生油在中高端“全国做大全国做大 ，强强化化 A类类市市场场、B类类市市场场；胡胡姬姬花在中端先花在中端先实实真真实实在在“区域做区域做强强，再，再图谋图谋全国全国强强势势品牌。品牌。两者合理两者合理设设置品牌区隔、置品牌区隔、产产品品线线差差别别，共同做大花生油蛋糕。，共同做大花生油蛋糕。46金龙鱼全国做大金龙鱼全国做大胡姬花区域做强胡姬花区域做强零售市场零售市场福利市场福利市场零售零售/福利福利 抗衡抗衡竞争争品牌影响力品牌影响力品牌影响力品牌影响力+价钱优势价钱优势品牌影响力品牌影响力+价钱空间价钱空间价钱优势价钱优势金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价钱优势。金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价钱优势。47品牌品牌传播表播表 金龙鱼 胡姬花传播针对目的客户 较广泛的消费群 对价钱较敏感群体 品牌利益点 香、风味好 天然香味、质量纯粹 支撑点是 品牌印象、 经典工艺、 内在质量 著名原料产地 调性传达 传统、温馨 柔美、坚强 品牌个性 暖和家庭 新女性 48营销战场运做中心运做中心消消费者需求者需求根底战场：根底战场：产品产品后战场：后战场：渠道建立渠道建立前战场：前战场：品牌推行品牌推行运营管理运营管理嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率。嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率。49共同努力共同努力继续生生长 ！