出版社 经管分社 推销实务任务任务4 寻找顾客寻找顾客教学目标1.认识准顾客的内涵。2.掌握寻找顾客的思路和方法。3.了解顾客档案对企业营销的重要性。1 出版社 经管分社 推销实务学时建议1.知识性学习4课时。2.案例学习讨论2课时。3.现场观察学习4课时（业余自主学习）。2 出版社 经管分社 推销实务4.1 4.1 准顾客的内涵准顾客的内涵4.1.1准顾客的概念和条件1)准顾客的概念所谓准顾客(潜在顾客)，就是指可能购买某种产品或服务的顾客。也就是某种产品或服务的潜在购买者，通常称为买主。一般情况下，推销员要面对以下几种准顾客： (1)现有顾客现有顾客是指近期购买企业产品或者服务的顾客。3 出版社 经管分社 推销实务(2)曾经顾客这部分顾客包括以前与推销员或企业打过交道，但由于产品质量或价格等原因没能达成交易；或者虽然购买了企业产品，但在使用产品中对售后服务产生异议，不再购买企业产品的顾客,对这部分顾客，推销员应及时与他们联系，主动表示歉意，重新建立顾客关系。推销员只要保持诚恳的态度，积极与顾客沟通，就能让曾经顾客成长为准顾客。4 出版社 经管分社 推销实务(3)将来顾客这部分顾客尚未购买企业产品，但可能与企业或产品发生联系。如一位刚毕业的大学生可能是商品房的将来顾客，如果推销员与之建立联系，经过一定时期，就能将这位大学生由将来顾客的身份转变为现实顾客。当然，把将来顾客转变为现实顾客的工作，需要推销员长期坚持推销的诚心、恒心与毅力，是推销员优良职业能力的体现。5 出版社 经管分社 推销实务2)准顾客具备的三项条件顾客就是人或组织，而这个人或组织要成为准顾客，至少具备以下3个条件，换句话说：准顾客是一个有需求、有权利，当然还是一个有一定收入的人。(1)需求(NEED)推销员在推销工作中，要明确顾客需要什么？要多少？可以出多少价格？什么时候要？对产品或服务有何要求等信息。只有了解了顾客的需求，才能将需求转化为购买动机，产生购买行为。6 出版社 经管分社 推销实务(2)权力(AUTHORITY)当你了解顾客的需求后，要明确你推销的对象他有决定购买的权力吗？找对具备购买权力的人，才能将推销工作进行下去。许多推销员最后未能成交的原因就是找错人，找了一个没有购买决定权的人。小故事2小张在一玩具生产企业做业务推广，他与一家玩具代理商的副总谈了两个月的玩具代理业务，彼此都非常认同，但合同却没有签订。原因是拥有决策权的总经理是该副总的夫人。7 出版社 经管分社 推销实务(3)钱(MONEY)钱，这是最为重要的一点。不管你推销的对象(人或组织)有多么强烈的购买欲望，有多大的决策权利，也不管产品能给他或他们带来多么大的利益，关键的是他们是否具备购买能力，这在寻找准顾客中居于重要的地位。8 出版社 经管分社 推销实务刘先生刚买了一部空调，你再向他推销空调，他会买吗？一位每月收入只有1 000元的上班族，你向他推销一部奔驰车，尽管他很想买，但付得起钱吗？所以，推销员在寻找准顾客时，应该判断对方是否具备以上3个条件，只有3个条件同时具备的人，才是你要寻找的准顾客。9 出版社 经管分社 推销实务4.1.2 准顾客筛选认定的作用准顾客的认定，就是对你所寻找的人或组织进行其是否是潜在顾客的分析判断过程，即对MAN的审查过程。1)提高访问成功率推销员通过对准顾客的认定，避免或减少访问不可能成为准顾客的人和组织，有利于提高访问的成功率。换句话说：如果错误地选择了方向，我们将面对失败，这是寻找潜在顾客重要性的原因所在。也就是：“先做正确的事，再正确地做事”。10 出版社 经管分社 推销实务2)节省推销访问的时间、精力和费用少访问或不访问一些不合适的顾客，可以减少在这个顾客身上所投入的时间和精力，节省访问的费用，提高访问效果，增加访问效益。3)减少盲目性，做到有的放矢地实施推销策略推销员如果加强对顾客的需求、购买力及购买决策的分析，制定相应的推销计划，就能减少工作的盲目性，使推销更具有目的性和针对性。11 出版社 经管分社 推销实务4.2.1 寻找准顾客的途径1)让核心人物帮助寻找准顾客推销员可以寻找有着广泛社会联系和影响的人以及组织代表,让他/她成为寻找准顾客的核心人物。通过核心人物的介绍，获得准顾客信息。核心人物可以是与推销员建立良好关系的现在顾客，可以是老推销员，可以是与企业关系密切的行业领军人物，也可以是政府相关部门的负责人等。4.2 4.2 寻找准顾客的途径和基本方法寻找准顾客的途径和基本方法12 出版社 经管分社 推销实务2)丰富的社交活动可建立广泛的信息渠道丰富的社交活动是寻找准顾客的最佳时机。推销员可以利用节日、企业庆典日等机会来寻找准顾客。也可以组织或参加座谈会、培训会、演讲会、音乐会、喜宴等活动，在这些社交场所里发现并发展准顾客。推销员要不断拓宽自己的社交面，以便为自己建立一个广泛的信息渠道。记住：一个好的推销员要懂得随时随地寻找准顾客，只要你有心寻找，准顾客无处不在。13 出版社 经管分社 推销实务3)妥善运用人际关系，牢记人际连锁效应推销工作目标之一就是要建立良好的人际关系，充分利用人际关系为自己的工作服务。优秀的销售主管对新推销员做指导工作时，其中重要的一项就是要求他列出所有认识人的名单，比如亲戚、朋友、同事、同学、同乡、邻居等。然后从中选出不同等级的顾客，一个一个地拜访。人天生有分享的习惯，这就是我们常说的好东西要与好朋友分享。14 出版社 经管分社 推销实务4.2.2 寻找准顾客的基本方法茫茫人海，我们何处去寻找准顾客呢？是印好名片，见人就发；还是漫无目的地满大街找？是与顾客建立良好的关系？还是积极主动地去创造市场，培育市场来培育准顾客？在推销实践中，我们必须学习和总结一定的寻找准顾客的方法，才能提高推销效率。15 出版社 经管分社 推销实务1)陌生拜访法陌生拜访法是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，直接上门拜访准顾客的方法。采用这种方法寻找顾客，要明确推销品的特征及推销适应的人群或组织，做好访问计划，确定推销目标。采用这种方法寻找准顾客，能获得市场信息，扩大产品和企业的影响，锻炼推销员的意志，积累经验，是一种寻找准顾客常用的方法。但由于推销员面对的是陌生人，推销盲目性较高，会浪费推销员大量时间和精力，在一定程度上容易让顾客产生对立情绪，影响进一步的推销工作。16 出版社 经管分社 推销实务2)顾客推荐法顾客推荐法，是一种链式引荐法。是指推销员请现有的满意顾客做介绍，推荐他们的熟人、朋友做你的准顾客。根据相关数据表明，有50%的顾客都是通过朋友的介绍而购买商品的。这种方法建立在良好的人缘基础上，顾客之间互相联系、互相影响，所以成功概率比较大。采用这种方法的关键是推销员首先要取信于第一个顾客，其次要不断地向“顾客链”传动系统增添“润滑剂”，经常与现实顾客保持联系，使顾客链不停地运转下去。17 出版社 经管分社 推销实务3)关系网编织法关系网编织法也是一种链式扩展法，只是这种方法首先开始启动的链节是推销员自己的关系户，如推销员的亲人、朋友、老师、同学、邻居、非竞争的销售人员等。推销员用这些关系户的影响力，来发现和发展潜在顾客。这些人与推销员关系较近，大多愿意帮助推销员完成推销任务，可以节约时间，扩大影响，但有一定的风险，一旦关系网中某个人的形象出现负面影响，就会造成连锁反映，影响产品和企业形象。18 出版社 经管分社 推销实务4)广告拉动法广告拉动法是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。这种方法充分利用经过特别创意设计的、具有吸引力与感染力的广告宣传资料，或者为一些特定的准顾客亲笔写的促销信函，大量寄发给潜在顾客，以吸引大量的潜在顾客，提高产品和企业的知名度。采用这种方法寻找准顾客，关键在于正确选择媒介，以较小的广告费用取得较大的广告效应，可以在较短的时间内起到说服顾客、寻找顾客、节省时间、提高效率的作用。19 出版社 经管分社 推销实务5)市场培育法市场培育法是指由推销人员进行团队开拓，在相对稳定的企事业单位做推销基地，并定人、定时、定点开展服务和销售活动的方法。正如小故事中驴对小动物销售防毒面具一样，没有市场，那么就创造一个市场，培育一个市场。推销员可以收集来自政府相关部门，如工商管理部门、统计部门、税务部门、科研单位等政策与信息，帮助推销员培育市场，寻找准顾客。20 出版社 经管分社 推销实务6)网络搜索法网络搜索法，是指推销员通过网络的方式来搜索潜在顾客的方法。在网络搜索中，推销员可以选择比较合适的关键词，借助目前飞速发展的互联网的强大搜索引擎，例如：Google、Baidu、Yahoo、Sohu等网络资源来获得相关的关于潜在顾客的资料和信息。采用Internet搜索法，为推销员查询顾客相关信息提供了极大的方便，节约时间和费用，减少了盲目性，所获得的资料也比较可靠。21 出版社 经管分社 推销实务小故事4在香港有一家名不见经传的酒店，没有任何的星级标识，但入住酒店的有很多社会名流。一位多年只住该酒店的VIP顾客这样解释说：“服务！是服务让我只要到香港，都会入住该酒店。”该顾客回忆说：“想当年，我刚到香港开拓市场，不敢住星级酒店，只好找一家小酒店入住。一天，我刚进酒店大门，大堂经理便走了过来，请服务员接过我手中的行李，把我带到大堂休息厅，然后与我拉家常似的闲聊，并不时的将我说的写下来，然后将写好的纸条递给服务员。4.3 4.3 建立顾客档案，做好顾客资料管理建立顾客档案，做好顾客资料管理22 出版社 经管分社 推销实务1)建立顾客档案的目的(1)建立顾客档案，可以帮助推销员接近顾客，更多地了解顾客，能够有效地跟顾客讨论问题，赢得顾客的信任。(2)建立顾客档案，可以定期对潜在顾客进行联系或者是公司出新产品的时候推广给顾客，能够与顾客成为朋友，用时间、精力和耐心赢得顾客，积累长期稳定的顾客源。(3)建立顾客档案，是为了定期对顾客进行分类管理、重点跟踪，了解不同类型的顾客情况，有针对性地开展顾客管理。23 出版社 经管分社 推销实务2)建立顾客档案，加强顾客资料管理(1)收集资料推销工作的第一步就是从收集顾客资料开始的。这里所说的顾客资料，就是顾客档案，是顾客的所有资料，包括他们的嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景、生日、电话、地址、财务信用及其他任何与他们有关的事情(总之越细越好)，这都是有用的推销资料。对于团体顾客，除了收集主要联系人的资料以外，还需要收集公司(单位)的信息，包括公司(单位)地址、主要电话号码、邮编、电子邮件地址、主要产品或服务、经营项目、主要需求等资料。24 出版社 经管分社 推销实务(2)保存资料有了较详细的顾客资料之后，推销员就要重视保存这些珍贵的第一手顾客资料，以便以后采用逐个拜访、邀请座谈、行业研讨、产品服务展示、电话营销等方式开展与顾客的沟通联系工作，做好顾客关系管理。 (3)顾客管理将顾客资料进行分类管理，有利于推销员有目的地开展推销沟通，这是建立顾客档案的最终目的。在推销实践中，我们可以将顾客分为以下几种来进行管理。25 出版社 经管分社 推销实务现实顾客，是指目前与推销员正在合作或者配合的顾客，管理级别可定为A级。对于这部分顾客，推销员要提供主动、优先、优质的服务，并根据顾客需要，及时提供新产品、新服务的项目，经常保持与顾客的沟通联系。意向顾客，是指与推销员有合作意向的顾客或者谈判中的顾客，管理级别可定为B级。潜在顾客，是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织，管理级别可定为C级。26 出版社 经管分社 推销实务鉴乔吉拉德的销售秘诀乔吉拉德，因售出13 000多辆汽车创造了商品销售最高记录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1 300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?27 出版社 经管分社 推销实务一、250定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人，如同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5 000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。28 出版社 经管分社 推销实务二、名片满天飞：向每一个人推销每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。29 出版社 经管分社 推销实务三、建立顾客档案：更多地了解顾客刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一切有用的材料。30 出版社 经管分社 推销实务四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后每年他至少会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。31 出版社 经管分社 推销实务五、推销产品的味道：让产品吸引顾客每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。32 出版社 经管分社 推销实务六、诚实：推销的最佳策略，而且是唯一的策略但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。33 出版社 经管分社 推销实务七、每月一卡：真正的销售始于售后乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。34 出版社 经管分社 推销实务【做一做】一、经典案例阅读寻找准顾客的抉择方法中国电信公司在接管中国联通CDMA业务后，管理层决定让销售人员抓住机遇，加大销售力度占领市场。因此召集了市场部、客户部、销售部的经理召开研讨会议，为制定良好的营销方案出谋划策，在讨论到寻找潜在顾客的方法时，意见无法统一。35 出版社 经管分社 推销实务评价他们提出的寻找准顾客的各种方法。您推荐采用那种方法？为什么？二、模拟训练张刚从市场营销专业毕业，被学校推荐到一家汽车服务公司工作。销售部经理布置给他的第一项任务是销售公司的服务会员卡。经理强调：每张卡售价200元，每卖出一张可以拿到15的佣金。36 出版社 经管分社 推销实务如果你是张刚，你准备怎样寻找潜在顾客？如果你是张刚，你将把目标锁定推销服务会员卡或者保险市场呢？还是两个市场同时进行？为什么？37 出版社 经管分社 推销实务三、实践训练 目的通过实地推销训练，掌握并灵活应用寻找顾客的方法。 内容认识、理解和应用寻找顾客的方法，并明确建立顾客档案的目的和管理档案的重要性。 人员1.任课老师选择一家商场作为寻找准顾客的实训场地，负责完成与企业的沟通和活动安排工作。38 出版社 经管分社 推销实务2.学生按46人分组，每组选组长及记录员各一名，负责实地寻找准顾客活动的情况记录以及顾客档案的记录。 步骤1.教师组织学生进行安全教育，并将活动计划报告学校相关部门同意。2.邀请企业销售人员简介寻找准顾客工作情况。3.学生与企业销售人员沟通，围绕以下专题开展学习活动：推销员是如何寻找和确认准顾客的；推销员是如何推销的；推销员是如何建立顾客档案的。39 出版社 经管分社 推销实务4.学生在准顾客寻找中要借助产品销售活动，记录寻找准顾客所使用的方法，产品销售获得成功与否等信息。5.每个小组完成寻找准顾客的书面报告和准顾客档案建立情况，并在课堂上进行交流，教师可以组织讨论，开展寻找准顾客和建立顾客档案的总结工作。40 出版社 经管分社 推销实务 认识通过对准顾客的寻找确认，认识掌握寻找准顾客的方法，明白建立顾客档案重要性，以期形成对今后工作有很好帮助的意识。【任务回顾】通过对本章的学习，使我们初步掌握了准顾客的含义、作用。明确应用准顾客的寻找方法，明白建立顾客档案的重要性。通过模拟训练和实地演练，再次认识和理解寻找顾客的方法以及应总结的经验，学会建立顾客档案。41 出版社 经管分社 推销实务【名词速查】1.准顾客：所谓准顾客(潜在顾客)，就是指可能购买某种产品或服务的顾客。也就是某种产品或服务的潜在购买者，通常称为买主。2.顾客推荐法：顾客推荐法，是一种链式引荐法。是指推销员请现有的满意顾客做介绍，推荐他们的熟人、朋友做你的准顾客。3.顾客档案：顾客档案，是顾客的所有资料，包括他们的嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景、生日、电话、地址、财务信用及其他任何与他们有关的事情(总之越细越好)，是有用的推销情报。42