案例分析案例分析2014PB22小组1About Us第2组2 3 目录01OPTIONS02OPTIONS04OPTIONS企业简介战略分析未来发展Q&A3 4 Assignment：四个问题 前言AssignmentHow do firms in the supermarket industry make money?What are the key sources of Trader Joes competitive advantage?What are the mains threats to Trader Joes competitive advantage?How would you modify Trader Joes strategy moving forward?4 5 PART-01企业简介5 6 企业简介 Part 1不打折，不做广告促销，没有噱头，没有会员制俱乐部，也没有特殊的购物卡美国口碑最好、增长最快、效益最好的零售商之一Favorite supermarkets in variety of categories:2013年：Number 1 12012年：Number 2 22011年：the 11th most innovative firm in the US人们常说，在美国，除了苹果专卖店之外，另一个需要排队的地方就是Trader Joes了.6 7 企业简介 Part 1源于平凡，嫁入豪门1958年：加州的一家便利店1967年：真正具有Trader Joes 店雏形的 店铺在洛杉矶帕萨迪纳开业1995年：在东部开店2006年：进入纽约曼哈顿2013年年底：公司已进入美国的38个州，有414家门店1979年：被阿阿尔迪北方公司迪北方公司收购，但仍独立运营1、全球最成功的折扣店，总部位于德国，家族分为南方公司和北方公司，前者经营约4700家店，后者经营约5800家店，目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店；2、创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元，是全球最富有的家族之一。7 8 企业简介 Part 18 9 企业简介 Part 19 10 企业简介 Part 110 11 PART-02战略分析一、外部环境分析二、内部环境分析三、SWOT分析四、5力分析11 12 战略分析Part 21外部环境分析1、机遇分析2、威胁分析3、竞争力分析4、竞争对手分析12 13 外部环境分析-机遇分析Part 2庞大购买力的高端食品消费群体：美国：橄榄型经济结构，在很长一段时间里，中产阶级家庭人口最多，穷人和富人占少数；20世纪50年代初，中产阶级人数占美国人口的60%左右。食品安全问题使民众对安全的有机食品存在巨大需求：每年大概有3000名美国人死于大肠杆菌、沙门氏菌或肠弯曲杆菌，还有13万人因此患病住院；熟食含有大量糖、盐、油脂、细粮和化合添加剂，对人体也会造成慢性伤害，这也是为什么有这么多美国人会罹患心脏病、糖尿病、肥胖症、高血压、中风和某些癌症（每年大概有30多万美国人死于此类疾病）1.机遇分析13 14 外部环境分析-威胁分析Part 2美国中产阶级比例缩水，生活水平和购买能力都在下滑：2009年，53的美国人自认是中产阶级。年后，这一比例减少至44。美国经济复苏过程中，美国最富群体收入增加31.4，而中产阶级却回吐上世纪90年代和本世纪前十年所有增加的收入。美国关于有机食品的质疑越来越多：2012年，斯坦福大学的一份调查报告也显示，与普通食品相比，有机食品的维生素、矿物质、抗氧化剂和其他营养物质含量基本相当，只是农药残留量更低。2.威胁分析14 15 外部环境分析-竞争力分析Part 2在经济危机和反复竞争的市场环境下，形成了美国区域化本土化综合超市：A、区域化高端超市B、高端超市转型竞争C、超市进入商品细分市场3.竞争力分析15 16 外部环境分析-竞争力分析Part 23.1 区域化高端超市HONG KONG FOOD MARKET是极具华人饮食特色的食品，于2005年开业，目前在美国已开设十余家，主要销售新鲜度保持在24小时内的海鲜、肉类的生活超市。主要的消费人群来自周边的华人、本土饭店和专业厨师。16 17 Part 23.1 区域化高端超市Breaux Mart成立于1969年，年销售额达7000万美元，目前在新奥尔良有5家门店，主要服务周边居民和旅游者，同时也是当地闻名的社区超市。与大部分的杂货店和超级市场对比最大的优势是对顾客的需求可灵活应变，能给顾客处理大量的订单。外部环境分析-竞争力分析17 18 Part 23.1 区域化高端超市Rouses Marke超级市场卖场以售卖本地化新鲜特色产品为主，打造本地化特色的新鲜超市，持续被当地评为最佳超市和工作环境最好的企业。外部环境分析-竞争力分析18 19 Part 23.2 高端超市转型竞争全食目前宣布计划15年推出规模较小、价格略低、自有品牌的新连锁店。新的超市将会具备“现代、流线型设计、创新的技术以及自我选择”，为追求高品质健康食物的消费者提供优惠的价格。3.3 超市进入商品细分市场比如Sprouts farmers market 直译过来叫豆芽菜农贸市场，或者加州田园超市。他们很强调食物来源的安全便捷，并在保持着“farmersmarket田园本色”的同时，提供全面的商品服务。这同样是个以品质取胜的超市，在这个店里你除了生鲜还能看到超过2000种无麸食品，专为素食者或乳糖不耐受人群（估计是糖尿病人）提供的食品。外部环境分析-竞争力分析19 20 Part 2美国高端食品超市Trader Joes的竞争对手：Whole Foods Market、fresh maket、Natural GrocersA、定位B、门店数C、SKUD、毛利率E、高坪效4.竞争对手分析外部环境分析-竞争对手分析20 21 Part 24.1 定位定位分析Whole Foods Market：中产阶层的全客层，是美国“新生活运动”的弄潮儿。提倡“安全、健康、有机”的价值口号，销售最优质的天然和有机食品，击中了美国中产阶级的神经敏感点，常去的顾客对它有着宗教般的虔诚。Fresh market：Robert Fresh Maket主要服务门店辐射范围内的社区家庭，会员及顾客，是既具有传统销售模式又具有电子商务模式双重特色的卖场。门店主要以销售新鲜的蔬果产品。TraderJoes：“精选”、“探索”和“价值”，提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的，美味的食品。素有“小型食品联合国”的称谓，各国的特色小吃应有尽有，更有本地小供应商提供的产品。把食物的“价值”摆在首位，认为价值=美食+合理的价钱，通过其极简高效的供应链最大化让渡消费者价值。外部环境分析-竞争对手分析21Part 24.2 门店数4.3 SKUTraderJoes的SKU虽然少，却能够给顾客提供最好的价值(BestValue)，它提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的，美味的食品，为顾客提供全球各地的特色商品，因此有了“小型食品联合国”的称谓。 22 外部环境分析-竞争对手分析22Part 24.4 毛利率4.5 高坪效坪效是反映零售经营水平的硬指标。美国高端食品超市的坪效可以达到50000元/。高毛利率。通过贩卖天然有机和特色商品，美国高端超市做了高毛利率，完成了对大众普通超市盈利模式的超越。 23 外部环境分析-竞争对手分析23 24 战略分析Part 22内部环境分析1、商品经营2、供应链管理3、市场营销4、门店经营5、公司文化6、企业管理24 25 内部环境分析-商品经营Part 2商品经营：平价的有机食品，深耕自有品牌80%以上的商品是自有品牌，包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标产品：消费者支付得起的高端、有机食品（差异化竞争策略的核心：以合理的价位提供新奇的、别处难以找到的、异常美味的食品。）25 26 Part 2商品经营：平价的有机食品，深耕自有品牌拥有众多的自有品牌，意味着很多商品消费者在其它地方找不到，并且即使是同类商品，这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joes承诺，公司的所有自有品牌食品，不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。经常更新产品：strove to introduce 10-15 new products per week, eliminate 10-15 products each week。内部环境分析-商品经营26 27 Part 2商品经营：平价的有机食品，深耕自有品牌细分各个品类的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如，TraderJoes品牌主要是墨西哥食品的品牌， Trader Mings是亚洲食品的品种， Trader Giottos是意大利食品的品牌，Arabian Joes是中东食品的品牌。内部环境分析-商品经营27 28 Part 2供应链管理：全球旅行的顶级买手分店不设库存仓库，补货全靠精确的实时配送。为了在全世界寻找美味的有机食品，Trader Joes的4名顶级买手（头衔为“产品开发者”）每年在全球不停地旅行。事实上，Trader Joes有很大一部分研发成本，正是为这些顶级买手支付的旅行费用。内部环境分析-供应链管理商品全部从生产商那里直接采购，有效避免了中间环节产生的费用。他有着作为受欢迎买家的优势：0101030302020404付款准时供应商不用提供优惠券供应商不用为了产品上架而支付进场费用供应商不用支付额外的广告费用供应商不能以任何方式公开其与Trader Joes的合作关系28 29 Part 2市场营销：价值导向，脚踏实地消费者认为，Trader Joes是可支付的价格、创新的自有品牌和自然有机食品的最佳组合。内部环境分析-市场营销一个非常重要的经营哲学是“为消费者提供价值”；它所定义的价值是：好的食品+好的价格=价值（great food + great prices = Value）优惠券会员卡促销活动在报纸或电视上做任何广告NO 利用门店现场，与消费者进行交流每月出版“Fearless Flyer”小册子，包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法，甚至一些小笑话YES 尽管宣传非常低调，但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的理念29 30 Part 2门店经营：以”小“为美内部环境分析-门店经营公司力求呈现小型店铺连锁店的形象，还意在与消费者产生情感共鸣：1、倾力打造社区小超市；2、商品归类有序，规模短小精致，同时还出售一些价格合理的个性化商品。商品全部从生产商那里直接采购，有效避免了中间环节产生的费用。他有着作为受欢迎买家的优势：30 31 Part 2公司文化：友善、有信仰内部环境分析-公司文化让购买食品从家常杂务变成了一种文化体验。为客户创造价值：标签上全是实打实的价格，目的就是给顾客一种始终如一、朴素简单的印象。顾客不是顾客，是Trader Joes的朋友或者邻居。一旦和顾客建立了这样的关系，顾客的忠诚度就会得以巩固。顾客体验好，同时也会向他的朋友分享他认为好的信息，连带帮助Trader Joes带来优质潜在顾客。31 32 Part 2企业管理：务实、尊重、成长内部环境分析-企业管理1、支付高出行业的薪酬：Part-time，$12 per hour；Full-time，$50000 per year；Store captains，$100000 per year.2、健全的福利政策：退休、健康福利、商品折扣（10% discount）薪酬福利人才培养理念Organizations seven core values：integrity；we are a product driven company；at Trader Joes we create WOW customer experience every day；no bureaucracy；we are a national chain of neighborhood grocery stores；KAIZEN！The store is our brand价值观Expected employees to be generalists，not specialists。Crewmembers learned how to do every job in the store。The company promoted from within whenever possible。32 33 战略分析Part 23SWOT分析33 34 Part 2SWOT分析u庞大购买力的高端食品消费群体u有忠实的客户，可继续扩张u存在海外扩张机会u越来越多的客户忠实于公司，而且社区食品店已深入人心u品牌自主，已经建立起品牌效应，有很大的发展潜力u食品安全问题使民众对安全的有机食品存在巨大需求Opportunities机会机会u竞争对手实力强大，如全食u全食仍是行业领头羊，超高坪效对公司起着很大的威胁u大型超市仍然占据大部分市场，对于高端食品超市还是形成较大威胁u美国中产阶级比例缩水，生活水平和购买能力都在下滑u美国关于有机食品的质疑越来越多Threats挑战挑战u临近社区，方便u产品独有，别处难找u品牌细化，品牌线清晰u受供应商欢迎u价格占优，质量一流u商品归类有序，规模短小精致，坪效高u商品个性化u文化友善，门店舒适休闲Strength优势优势u品种有限，主要为饮食和少量日用品，不能包罗万有u规模有限，可选择性不多u自成一派，无法争取品牌商品的顾客u多品种+低仓储，对公司的运营管理能力要求极高u面对的客户群较窄Weaknesses劣势劣势34 35 战略分析Part 24波特 五 力分析35 36 Part 2波特五力分析行业内竞争对手现有竞争者的实力供应商购买者替代品的其他企业潜在的新进入者影响买方能力的因素：u比价侃价能力（就是为他们服务的）u购买规模（近期需要，而且定位精准）u价格敏感性（价低质量高）u买家集中度（选择准确、社区超市、接近客户）u存在替代品（全食、 OLE等）影响供方能力的因素：u产品数量大u供给业务的保密性（不对外公开）u付款的准时性（从不拖欠）u节省广告费用（无需宣传）u随处都有替代生产商（易于转换）影响潜在进入者的因素：价格优势（低价高质）、经营规模（店小精致）、品牌影响力（深入人心）、忠实的客户群、专有供货渠道、独有的商品及品牌影响替代品的因素：必须要同质化、购买者对于商品的偏好（如自有品牌、自创品种）替代品的属性未必达到购买者的要求（对于价格和品质的追求）影响竞争程度的因素：u高端食品退出障碍不算太大；u固定成本大多数为装修、设备，不算太高；u行业增长速度近今年加速很快，吸引竞争者的加入；u产品差异度较高（ Trade Joes一直在做差异化）；u对手差异度（参差不齐，前几位非常接近，竞争也激烈）；u品牌认知度（高，对于品牌的要求很高，客户忠实度也较高，不能轻易产生竞争力）。36 37 PART-03未来发展37 38 Part 3未来发展1122保持差异化与优势巩固与升级自有品牌市场拓展与培育改变物流仓储模式u特色：文化、理念，产品（独有，更新快等），服务，推广策略等；u与供应商的合作模式；u高坪效，商品归类有序。继续保留自有品牌特色同时研发更多的独一无二的自有品牌物流仓储专业化运营，或者外包，将主要精力集中在门店扩张及客户培育。u在美国本土开更多的门店；u拓展海外业务，建立高端食品消费理念及文化；u培育忠实客户群，让公司文化深入人心；u在不同的社区进行差异化销售，培养不同阶层的顾客38QA&39谢谢40