柳市中楠柳市中楠御府竞标提报御府竞标提报2011.7.292011.7.29中原中原浙江浙江序序地块地块: :柳市二中地块柳市二中地块土地座落土地座落: :原柳市镇二中地块原柳市镇二中地块用地面积用地面积: :45337M45337M2 2建筑面积建筑面积: :117876M117876M2 2成交公司成交公司: :温州中楠温州中楠成交总价成交总价152000152000万元万元成交单价成交单价: :1289512895元元/M/M2 2成交日期成交日期: :2011-1-192011-1-192011.12011.1.19 19 柳市二中地块柳市二中地块地王地王柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？市场篇市场篇项目篇项目篇策略篇策略篇后续篇后续篇宏宏 观观 市市 场场 观观 察察区区 域域 市市 场场 研研 判判营营 销销 策策 略略战战 略略 步步 骤骤项项 目目 定定 位位产产 品品 建建 议议关于中原关于中原舞台：乐清顶级豪宅运作背景舞台：乐清顶级豪宅运作背景角色：乐清顶级豪宅产品支撑角色：乐清顶级豪宅产品支撑舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑强强联手，让巅峰自然天成强强联手，让巅峰自然天成报告思路报告思路市场篇市场篇：态势研判：态势研判1 1、宏观市场观察、宏观市场观察2、区域市场研判20112011上半年新政解读上半年新政解读2011 年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40 个城市实施限购，600 多个城市出台房价控制目标；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。土地政策继续调整完善：坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。8月底，浙江台州领衔新一轮限购，二三线城市限购开始，严政进一步深化，叠加效果已经逐渐显现。重点解读重点解读重点解读重点解读【中原观点中原观点】房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得 1 1 月月“国八条国八条”出台后的出台后的2-5 2-5 月月，商品住，商品住宅价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快宅价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，速上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。表明政策调控的效果正在逐步显现。【中原观点中原观点】自从去年1 月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6 月底，央行已经上调存准率12 次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。分化加剧，破冰在即分化加剧，破冰在即 温州温州20112011温州上半年市场温州上半年市场温州市场扫描温州市场扫描一级市场一级市场7 7月月1 1日，七都控规日，七都控规02-03-0302-03-03地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占1919个总出让地块的个总出让地块的74%74%。今年今年1月月26日，新日，新“国八条国八条”出台后一个月，市区出现出台后一个月，市区出现11宗土地流拍，短时间宗土地流拍，短时间土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段D-5-04a地块最后被中地块最后被中梁以土地预申请取得开发权，但到了梁以土地预申请取得开发权，但到了6月份，我市推出月份，我市推出8宗土地，仍有宗土地，仍有4宗土宗土地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土地市场，一改前些年的火爆场面。地市场，一改前些年的火爆场面。与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让，现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让，但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预申但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预申请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。二级市场二级市场新房成交量不到去年新房成交量不到去年1/61/6，新房供应和成交都创下了最近几年来的新低。，新房供应和成交都创下了最近几年来的新低。 据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房2.53万平方米，销售面积仅万平方米，销售面积仅3.97万平方米，该两项数据分别较万平方米，该两项数据分别较2010年同期的年同期的24.01万平方米和万平方米和29.95万平方米；万平方米；2009年同期的年同期的44.24万平方米和万平方米和56.42万平万平方米；方米；2008年同期的年同期的36.95万平方米和万平方米和28.7万平方米，均有大幅度的下降万平方米，均有大幅度的下降与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内包括中梁包括中梁橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞星河湾、万科龙星河湾、万科龙湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房源，但源，但90平方米以下套型仍较缺乏。平方米以下套型仍较缺乏。三级市场三级市场据市房屋登记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、据市房屋登记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、开发区）二手房成交量为开发区）二手房成交量为48494849套，较去年和前年鹿城一个区同期的套，较去年和前年鹿城一个区同期的59805980套、套、72537253套的成交量，分别下降了套的成交量，分别下降了11311131套和套和24042404套，下降幅度分别达到套，下降幅度分别达到23%23%和和50%50%。成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露，成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露，市区众多区域均出现每平方米市区众多区域均出现每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出现元不等的下降，部分房源甚至出现4000-5000元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投资降温，较客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投资降温，较多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。市场篇市场篇：态势研判：态势研判1 1、宏观市场观察、宏观市场观察2 2、区域市场研判、区域市场研判乐清市场扫描乐清市场扫描20102010年上半年，乐清市就以年上半年，乐清市就以37.8937.89万平方米的成交面积和万平方米的成交面积和60.9760.97亿元的成亿元的成交金额占据了温州土地市场的半壁江山。交金额占据了温州土地市场的半壁江山。而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他项目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐项目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。柳市市场扫描柳市市场扫描相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。相比塘下相比塘下0707年上半年新房年上半年新房30003000多的均价，到多的均价，到20102010年大盘云集，众多项目年大盘云集，众多项目全线突破全线突破2000020000，柳市从，柳市从0606年的年的60006000左右均价到左右均价到20102010年仅年仅1300013000，推出，推出项目也是寥寥几个。项目也是寥寥几个。土地供应量偏小，除土地供应量偏小，除0808年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳市商品房处于供不应求的状态。市商品房处于供不应求的状态。从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳市房价一从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳市房价一直难以突破的原因。直难以突破的原因。0606年推出的位于象阳镇的金溪美邸、年推出的位于象阳镇的金溪美邸、0808年推出的王年推出的王府府鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破2 2万）万）产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。国家调控政策国家调控政策继续升级和深化，加剧了继续升级和深化，加剧了市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。项目运作背景舞台项目运作背景舞台成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的受宠是本案在严政下的挑战和机遇。受宠是本案在严政下的挑战和机遇。调控政策的加剧以及土地大规模的放量，调控政策的加剧以及土地大规模的放量，温州将在低迷中经历变革的阵痛。温州将在低迷中经历变革的阵痛。放量加剧与需求抑制下的市场分化，使放量加剧与需求抑制下的市场分化，使得市场只属于个别好的企业与优质产品得市场只属于个别好的企业与优质产品宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。作为柳市最为期待的高端产品，打造柳作为柳市最为期待的高端产品，打造柳市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。项目篇项目篇：豪地天生，豪宅天成：豪地天生，豪宅天成1 1、项目定位、项目定位2、产品建议地块解读地块解读项目特征之区位项目特征之区位本案本案柳市传统镇中心，柳柳市传统镇中心，柳市政治、文化、商业、市政治、文化、商业、中心居住中心圈。中心居住中心圈。项目特征之区位项目特征之区位本地块区位示意图本地块区位示意图区域发展：区域发展：地块紧邻柳市镇镇政地块紧邻柳市镇镇政府，周边都市生活配套齐全，是柳市现府，周边都市生活配套齐全，是柳市现代生活居住中心。在温州大都市区总体代生活居住中心。在温州大都市区总体规划下，区域将成为合并象阳、七里港、规划下，区域将成为合并象阳、七里港、黄华三镇后的新柳市的城市核心区域。黄华三镇后的新柳市的城市核心区域。区域精华：区域精华：区域西侧万城铂金公区域西侧万城铂金公馆、万城一品、世纪广场的开发，以及馆、万城一品、世纪广场的开发，以及周边多个高端居住项目的开发建设，本周边多个高端居住项目的开发建设，本区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区的概念。的概念。本案位柳市镇区核心本案位柳市镇区核心核心发展区域，高端板块，以高端物业为主核心发展区域，高端板块，以高端物业为主本案本案项目特征之基地项目特征之基地项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路，道路状况良好，交通便捷道路状况良好，交通便捷地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源地块地块方正，方正，地势平坦，地势平坦，地块地块 容积率：容积率：2.62.6、建筑密度：建筑密度：32%32%、绿地率：绿地率：28%28%；总用地面积：总用地面积：4533745337平方米；总建筑面积：平方米；总建筑面积：117876117876平方米。平方米。如果说，从起价61500万到152000万的成交价，成就柳市地王，在特定的市场背景下，地块为开发商所追捧的先天资源优势无需赘述报告至此，先告一段落报告至此，先告一段落那么，从柳市地王到乐清单价地王（1万方以上项目），到柳市巅峰豪宅乃至乐清顶级豪宅，需如何雕琢而成？构筑乐清顶级豪宅支撑点构筑乐清顶级豪宅支撑点定向豪宅探索定向豪宅探索区域外寻找同类。区域外寻找同类。豪宅案例分析豪宅案例分析香港豪宅天玺香港豪宅天玺镶在维港上空的巨钻镶在维港上空的巨钻开发公司：新鸿基开发公司：新鸿基代理公司：中原地产代理公司：中原地产项目简介：项目简介：825825套套85-21585-215平米豪华住宅平米豪华住宅最高单价：最高单价：7575万元万元/ /平米平米产品卖点：产品卖点： 香港第一高宅香港第一高宅两座约两座约270270米高的摩天大厦组成；米高的摩天大厦组成； 首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出50%50%以上；以上；首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯；首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯；5 5亿元打造顶级豪华私人会所设施；亿元打造顶级豪华私人会所设施；钻石厨房，价值钻石厨房，价值150150万起：顶级厨房设施配套；万起：顶级厨房设施配套；3 3亿元打造的最贵示范单位；亿元打造的最贵示范单位；匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改；匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改；特色单位每户设有私人户外花园或平台；特色单位每户设有私人户外花园或平台；标准层高标准层高3.3-3.53.3-3.5米。米。7 7个入户奢华入户大堂；个入户奢华入户大堂； 豪宅案例分析豪宅案例分析不曾，不再不曾，不再 借 鉴建筑： 【甲级商厦建设标准】 【非常规层高】 【建筑减少主力墙】 配套：【钻石级豪华会所】 【不同等级入户大堂】 展示： 【钻石级示范单位】定向豪宅探索定向豪宅探索区域内豪宅先行者。区域内豪宅先行者。置信铂金湾位置：四环路与金溪路交叉口总建：14.3万容积率：2.5建筑风格：法式立面材料：石材智能化：门禁系统，背景音乐系统等较为常规的智能化精装修情况：属于精装修房源售价：起步价3.6万元/户型：150-330推盘情况：已经全部推出，处于尾盘销售状态，2010年首次开盘价格为29000元/，目前销售价格起步价3.6万元/，客户以柳市、经济开发区，虹桥为主物管公司：大管家物业酒店管理：威格斯酒店管理公司开发公司：乐清置信房产开发有限公司滨海板块，首席水岸豪宅区域内豪宅先行者。区域内豪宅先行者。中央公馆位置：四环路与清远路交叉口，中央公园附近总建：9.1万建筑风格：哥特式风格立面材料：石材智能化：新风系统，中央除尘系统精装修情况：毛坯售价：未定户型：180-300推盘情况：预计今年下半年开盘物管公司：未定开发公司：温州丽都房地产开发有限公司中心区居住板块，哥特式豪宅豪宅豪宅共性共性各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与保值与增值能力增值能力。资源源密密集集化化n地段（城市核心地段）地段（城市核心地段） n配套（休闲、娱乐等）配套（休闲、娱乐等） n产品（大尺度、差异化）产品（大尺度、差异化） n绿化（舒适、宜人）绿化（舒适、宜人） n品牌（系出名门）品牌（系出名门） n服务（星级管理服务）服务（星级管理服务） 相相关关的的和和隐隐性性的的资资源源n规划设计师规划设计师 n建筑设计师建筑设计师 n园林景观设计师园林景观设计师 n广告广告 n策划策划 n营销营销 创创意意和和智智慧慧n景观（稀缺绝版景观）景观（稀缺绝版景观） 中楠中楠御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质项目解读项目解读总体规划总体规划项目由1栋20+1、8栋21+1点板结合的高层围和而成。新古典建筑风格，通过对新材料与技术的运用，演绎古典精髓而又富含现代气息。项目规划亮点项目规划亮点新古典建筑风格，立面采用石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息新古典建筑风格，立面采用石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息基地内保留水域，稀缺绝版园林景观基地内保留水域，稀缺绝版园林景观户型面积户型面积196、230、270以及顶跃，奢华大尺度以及顶跃，奢华大尺度3.153、3米豪华标准层高米豪华标准层高8号楼三梯两户，保姆专属电梯，保姆房号楼三梯两户，保姆专属电梯，保姆房超五星三入户大堂，超五星三入户大堂，4、6、8、9号楼地下室奢华入户大堂号楼地下室奢华入户大堂首层架空高达首层架空高达6米架空泛会所米架空泛会所独栋会所独栋会所项目定位项目定位项目特征之项目特征之SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1 1、地处柳市高端住宅区，城市重点发展区、地处柳市高端住宅区，城市重点发展区2 2、城市重点发展区域，前景利好、城市重点发展区域，前景利好3 3、拥有自然景观优势、拥有自然景观优势4 4、交通便捷，各种配套成熟完善、交通便捷，各种配套成熟完善5 5、区域为高端住宅主要供应区、区域为高端住宅主要供应区, , 氛围良好氛围良好6 6、稀缺豪宅产品规划，领袖乐清、稀缺豪宅产品规划，领袖乐清本地块为地王，价格较高，开发成本高本地块为地王，价格较高，开发成本高项目在产品、价格在柳市市场全面跨越，对开发项目在产品、价格在柳市市场全面跨越，对开发商以及合作团队要求极高商以及合作团队要求极高机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1 1、城市化进程加快，区域发展越来、城市化进程加快，区域发展越来越成熟；越成熟；2 2、抢占柳市顶级豪宅市场空白，满、抢占柳市顶级豪宅市场空白，满足高端市场需求足高端市场需求1 1、强化地段规划优势、强化地段规划优势, ,发挥自然资源发挥自然资源2 2、打造独一无二的豪宅产品，打造柳市顶、打造独一无二的豪宅产品，打造柳市顶级豪宅和顶级人士专属生活区级豪宅和顶级人士专属生活区3 3、战略品牌合作，核心资源进一步占有、战略品牌合作，核心资源进一步占有1 1、创造价值点，打造豪宅地标形象，保证项目开、创造价值点，打造豪宅地标形象，保证项目开发利润；发利润；2 2、营销引爆，出奇制胜；、营销引爆，出奇制胜；威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1 1、新政策的不断打压，投资置业成、新政策的不断打压，投资置业成本不断加大。本不断加大。1 1、创新豪宅式推广；、创新豪宅式推广；2 2、抢占时机，准时机出手；、抢占时机，准时机出手；3 3、不可挑剔的豪宅式服务体系；、不可挑剔的豪宅式服务体系；1 1、树立全新豪宅居住理念；、树立全新豪宅居住理念；2 2、打造柳市第一豪宅，地标性项目；、打造柳市第一豪宅，地标性项目；豪宅体系梳理豪宅体系梳理品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值附加值附加值附加值附加值配套价值配套价值配套价值配套价值板块价值板块价值板块价值板块价值地段价值地段价值地段价值地段价值景观价值景观价值景观价值景观价值交通便捷，交通便捷，配套齐全，配套齐全，仅临镇政府，仅临镇政府，新聚丰元大新聚丰元大酒店等酒店等乐琯运河汇入基乐琯运河汇入基地，形成天然水地，形成天然水域，低容积率形域，低容积率形成项目稀缺绝版成项目稀缺绝版景观价值景观价值新聚丰园大酒店、新聚丰园大酒店、柳市中学、柳青柳市中学、柳青路商业街、超市、路商业街、超市、银行、医院、餐银行、医院、餐饮、娱乐齐全饮、娱乐齐全中楠地产开发品中楠地产开发品牌牌项目标杆品牌项目标杆品牌以及战略品牌合以及战略品牌合作商作商地标性豪地标性豪宅作品的宅作品的展示、体展示、体验、服务、验、服务、氛围打造。氛围打造。客观价值客观价值打造价值打造价值柳市核心区，高柳市核心区，高端住宅主要供应端住宅主要供应区，富人区板块区，富人区板块价值为市场所接价值为市场所接受。受。产品线产品线产品线产品线差异化产品差异化产品定位，全面定位，全面领先市场，领先市场，打造地标性打造地标性豪宅标准。豪宅标准。项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是中国柳市中国柳市 划时代地标性豪宅划时代地标性豪宅跨时代的地标性作品跨时代的地标性作品1 1、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。2 2、具有杰出地位，不可复制的城市地标。、具有杰出地位，不可复制的城市地标。柳市地标柳市地标人生帝标人生帝标核心定位核心定位占位柳市地标，首开柳市在占位柳市地标，首开柳市在人居史上具有城市地标性意人居史上具有城市地标性意义的顶级豪宅形象！义的顶级豪宅形象！帝：王天下之号也！帝：王天下之号也！ 标：顶端也！象征王者之气标：顶端也！象征王者之气质，顶端之尊荣身份！质，顶端之尊荣身份！ 客群圈定客群圈定品质、地段、品质、地段、舒适、宜人、舒适、宜人、配套配套尊荣尊荣身份身份满足基本居住条件满足基本居住条件顶级顶级中、高级中、高级初级初级【客群对于住宅需求划分客群对于住宅需求划分】顶级客群顶级客群层次圈定层次圈定尖子塔尖子塔客群类别划分客群类别划分城市成功人士城市成功人士( (核心客群核心客群) )中国柳市划时代地标性豪宅中国柳市划时代地标性豪宅周边城市成功人士（游离客群）周边城市成功人士（游离客群）投资者投资者( (敏感客群敏感客群) )升值潜力升值潜力卓尔不群的优藏空间，汇聚城市内顶级人群，卓尔不群的优藏空间，汇聚城市内顶级人群，彰显身份和对豪宅生活的认同，是超越居住层次的精神享受！彰显身份和对豪宅生活的认同，是超越居住层次的精神享受！类型一：本地成功人士（自主为主）（核心客群）类型一：本地成功人士（自主为主）（核心客群）全球杰出柳市人、柳市各行领袖企业老板、经商成功人士、政府高官；全球杰出柳市人、柳市各行领袖企业老板、经商成功人士、政府高官；拥有雄厚的事业基础，具备顶层的社会地位与财富层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极拥有雄厚的事业基础，具备顶层的社会地位与财富层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进取；进取；拥有丰富的购房经验，对圈层、身份、人文等要求较高；拥有丰富的购房经验，对圈层、身份、人文等要求较高；享受顶级的豪宅生活配套服务；享受顶级的豪宅生活配套服务；对居住品质要求高，地段优势对其有吸引力；对居住品质要求高，地段优势对其有吸引力；关注楼盘素质及开发商实力关注楼盘素质及开发商实力类型二：周边城市成功人士（游离客群）类型二：周边城市成功人士（游离客群）周边城市（新白象镇、乐清地区）经常在柳市有频繁业务往来的成功人士；周边城市（新白象镇、乐清地区）经常在柳市有频繁业务往来的成功人士；出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素 类型三：投资置业者（敏感客群）类型三：投资置业者（敏感客群）拥有一定的资本和资产，多为企业主或赚取了拥有一定的资本和资产，多为企业主或赚取了N N桶金的人；桶金的人；有一定的资本运作经验有一定的资本运作经验有很强的投资意识有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性眼光敏锐，消费理性 客群分类描述客群分类描述客群定位客群定位阅历丰富，敢为天下先阅历丰富，敢为天下先创造无数财富创造无数财富具备社会领袖者气质具备社会领袖者气质他们是社会的他们是社会的城市层峰人士城市层峰人士 敢为天下先的柳市人，创造世界，改造世界，敢为天下先的柳市人，创造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能对自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力；生活工作的世界产生影响力； 对于居住的选择，对于居住的选择，希望一座足以传世的、有影响力的顶级建筑希望一座足以传世的、有影响力的顶级建筑 追求个性化服务，经常光顾奢侈品商店，追求个性化服务，经常光顾奢侈品商店，一般不会考虑价格问题；一般不会考虑价格问题；受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解；受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解；注重居家舒适度，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较注重居家舒适度，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求；高的要求；对物业的形象、品质塑造看重，通过置业来体现社会地位和价值。对物业的形象、品质塑造看重，通过置业来体现社会地位和价值。SloganSlogan导入导入柳市地标柳市地标人生帝标人生帝标城市层峰人士城市层峰人士契契合合吻吻合合我们需要找到属于品尊国际的定海神针我们需要找到属于品尊国际的定海神针给拥给拥有世界的人，另一个世界有世界的人，另一个世界SloganSlogan对味对味释义：释义：我们的目标客群我们的目标客群城市层峰人士，以自己的行动，创造着世界，改造着世界，城市层峰人士，以自己的行动，创造着世界，改造着世界，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力，我们将给他们打造的自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力，我们将给他们打造的是另一个世界，一个全新顶级概念的豪宅世界！是另一个世界，一个全新顶级概念的豪宅世界！契合项目的高端占位出发，为少数杰出的柳市人量身定制，我们打造的将是另契合项目的高端占位出发，为少数杰出的柳市人量身定制，我们打造的将是另一个世界，此前柳市从未有过。一个世界，此前柳市从未有过。同步世界的影响力同步世界的影响力SloganSlogan备选备选释义：释义：诉求诉求1 1：与世界同步，与本项目的目标客群契合对味；：与世界同步，与本项目的目标客群契合对味；诉求诉求2 2：本项目将打造的是柳市地标性豪宅的划时代作品，与柳市：本项目将打造的是柳市地标性豪宅的划时代作品，与柳市峰层的共鸣，将是一部具有世界性影响力的经典作品。峰层的共鸣，将是一部具有世界性影响力的经典作品。定位后的核心定位后的核心思考：思考：项目先天资源以及产品打造，全面超越柳市，跻身乐清顶项目先天资源以及产品打造，全面超越柳市，跻身乐清顶级豪宅之列。级豪宅之列。空中别墅、精装修、空中泳池、七星级奢华入户大堂空中别墅、精装修、空中泳池、七星级奢华入户大堂但在豪宅盛行但在豪宅盛行的乐清特别是温州市场，本项目如何真正俘获见过世面、爱的乐清特别是温州市场，本项目如何真正俘获见过世面、爱“扎台型扎台型”的柳市富豪，实现项目顶级豪宅的认可，实现项目高价，还需突破豪宅的柳市富豪，实现项目顶级豪宅的认可，实现项目高价，还需突破豪宅常规动作，占有绝对核心资源，让温州众多豪宅望其项背。常规动作，占有绝对核心资源，让温州众多豪宅望其项背。项目篇项目篇：豪地天生，豪宅天成：豪地天生，豪宅天成1 1、项目定位、项目定位2 2、产品建议、产品建议核心资源占有建议核心资源占有建议一、本项目除顶跃外，均为193270平层产品。除8号楼三梯两户亮点突出，196与230户型亮点一般，能否在考虑容积率与限高的前提下，增加标准层的跃层产品，在柳市乃至乐清进一步突破。二、天然水域邀请知名景观公司打造，并在温州进行全城征名，突出其稀缺价值性。三、建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理，打造世界柳市人的顶级会所。四、会所引进室内高尔夫，打造温州首个室内高尔夫概念。五、售楼休闲吧台引进火爆温州星巴克，将是项目又一奢华资源的占有。六、与豪车、服装、珠宝等奢侈品牌战略合作，打造奢华标签。七、联动温州中原会、中原中国以及海外平台，启动全球柳市人顶级豪宅营销模式。超五星三入户大堂设计超五星三入户大堂设计精装单元入户大堂，电梯前室大堂、地下室入户大堂精装单元入户大堂，电梯前室大堂、地下室入户大堂单元入户与电梯前室高档水晶吊灯、配备中央空调单元入户与电梯前室高档水晶吊灯、配备中央空调1、2、3、5、7号楼地下室入户主题精装，缩小与号楼地下室入户主题精装，缩小与4、6、8、9号楼地下室入户大堂的差距号楼地下室入户大堂的差距单元入户大堂单元入户大堂地下室入户大堂地下室入户大堂电梯前室大堂电梯前室大堂会所功能建议会所功能建议会所建议会所建议作为柳市巅峰豪宅，本项目将会形成柳市第一阵营富人圈。好的会所运营策略，将会进一步满足柳市峰层人士生活、商务交流圈，在柳市享受同步世界的会所服务。建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理京城俱乐部成立时间：年主要会员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆工作人员代表会员：李泽楷、许荣茂入会费：个人会籍万元人民币，公司会籍万元人民币。会所功能建议会所功能建议1、设SPA中心顶级专业设备：配置专业水疗服务人员、配置专业健身指导人员2、配置斯诺克房：高配置，配置专业服务人员3、恒温红酒房、雪茄吧：购买法国进口红酒、古巴雪茄，配置专业服务人员4、高级中西餐厅：聘请世界及顶级大厨，采用管家式服务模式5、室内高尔夫6、国际品牌精装样板房高尔夫运动日益收到高端人士追捧，随着室内高尔夫技术的日益成熟，练习、比赛可达到真实场地效果，设置室内高尔夫能将会是本案会所的一大亮点。将架空层融入到整个园林景观设计中，景观延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生将架空层融入到整个园林景观设计中，景观延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径或休闲、洽谈等功能区。使绿化与建筑巧妙植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径或休闲、洽谈等功能区。使绿化与建筑巧妙整合，将花园的空间最大限度地延续。整合，将花园的空间最大限度地延续。架空休闲庭园的塑造架空休闲庭园的塑造 架空层建议架空层建议p国际化星级酒店式服务国际化星级酒店式服务p2424小时全方位保安服务小时全方位保安服务p家庭式公共空间保洁服务家庭式公共空间保洁服务p国际化顶级园丁服务国际化顶级园丁服务p专业级房屋设备、设施的管理专业级房屋设备、设施的管理 p全智能物业管理平台全智能物业管理平台【物业建议物业建议】p一对一个性化服务一对一个性化服务p升级家政秘书服务升级家政秘书服务p品尊国际订制服务品尊国际订制服务p私人医生服务私人医生服务p私人律师服务私人律师服务p高效、便捷的商务服务高效、便捷的商务服务建议引进国际知名物业建议引进国际知名物业【智能化建议智能化建议】环保节能型地下水源热泵系统环保节能型地下水源热泵系统p地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约4040。而且地下水源热泵。而且地下水源热泵系统运行没有燃烧，没有排烟，也没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生系统运行没有燃烧，没有排烟，也没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节约开始。约开始。集中热水地板低温辐射采暖系统集中热水地板低温辐射采暖系统p结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要是人体的舒适和健康。是人体的舒适和健康。【智能化建议智能化建议】同层排水系统同层排水系统p同层排水系统是排水支管不穿越楼板同层排水系统是排水支管不穿越楼板, , 在同一楼层内与排水立管相连的排水系在同一楼层内与排水立管相连的排水系统。具有产权归属明确，避免了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着统。具有产权归属明确，避免了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。pLow-ELow-E中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音、隔热性能，更好地保证了外中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音、隔热性能，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。 低辐射镀膜低辐射镀膜 LOW-ELOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃中空（加惰性气体）遮阳玻璃【智能化建议智能化建议】变频风机新风系统变频风机新风系统p采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体和细菌进行彻底的净化，将其分解成和细菌进行彻底的净化，将其分解成CO2CO2和和H2OH2O等无机无害小分子，不会对人体产生等无机无害小分子，不会对人体产生任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。屋面雨水收集系统屋面雨水收集系统p新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自然环境的改善。然环境的改善。精装修建议精装修建议分析：分析：一、精装修是房地产发展的必然趋势，一线城市高端产品以及品牌开发商精装修比例越来越高。二、置信在乐清的两个楼盘均采用精装修，具有一定的效果。三、精装修对开发商的操作团队和成本控制要求极高，同时对销售节点和周期带来一定的影响。本项目前期成本极高，精装修将进一步加大项目的销售价格风险。四、针对温州镇级市场消费心理，在精装修上众口难调，风格以及档次均难以把握，特别是顶级富人阶层，可能更倾向于亲自来敲敲打打。建议：提供精装修菜单式服务建议：提供精装修菜单式服务切入点：切入点：既解决销售竞争说辞，同时，吸引关注，反而提升项目档次；具备专属定制概念。实施方案实施方案: :聘请顶级室内设计师（设计机构），与顶级精装品牌品牌战略合作，在设计方案以及顶级精装品牌选用上提供优惠。在项目会所设置顶级豪宅样板房，作为精装引导展示。豪地天生豪地天生乐清顶级豪宅产品支撑乐清顶级豪宅产品支撑雄踞柳市核心区，为柳市人所公认并追捧的高端居雄踞柳市核心区，为柳市人所公认并追捧的高端居住区；核心区低容积率，基地内天然水域；交通便住区；核心区低容积率，基地内天然水域；交通便捷，配套优越；柳市稀缺性豪地。捷，配套优越；柳市稀缺性豪地。豪宅天成豪宅天成除传统豪宅因子外，稀缺湖景园林、建筑规划、奢除传统豪宅因子外，稀缺湖景园林、建筑规划、奢华大户、华大户、3.15-3.33.15-3.3标准层高、超五星三入户大堂、标准层高、超五星三入户大堂、6 6米高架空泛会所、独栋会所以及顶级品牌加盟，问米高架空泛会所、独栋会所以及顶级品牌加盟，问鼎乐清顶级豪宅。鼎乐清顶级豪宅。通过对产品的精雕细琢。练就乐清顶级豪宅，如何在营销上突破，一举奠定项目乐清通过对产品的精雕细琢。练就乐清顶级豪宅，如何在营销上突破，一举奠定项目乐清顶级豪宅江湖地位，实现项目地王价值最大化，是项目操作的另一核心点：顶级豪宅江湖地位，实现项目地王价值最大化，是项目操作的另一核心点：乐清顶级豪宅营销支撑体系乐清顶级豪宅营销支撑体系策略篇策略篇：巅峰自然天成：巅峰自然天成1 1、营销策略、营销策略2、战略步骤营销上如何出奇制胜？营销上如何出奇制胜？我们先来欣赏一段小插曲！我们先来欣赏一段小插曲！LVLV营销营销成功关键成功关键因素因素小插曲小插曲LVLV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵；增加它的文化内涵；要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，格，LV的价值不仅仅在于产品本身，更的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神；重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神；以附加的增值服务来强化品牌精神，并保以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖；持对市场的有限覆盖；使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。疑对消费者有着更强大的感召力。LVLV营销成功核心策略营销成功核心策略LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON近乎苛刻的营销精神近乎苛刻的营销精神国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注执着、国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注执着、近乎苛刻，正是这种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌；近乎苛刻，正是这种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌；强调价值而非价格强调价值而非价格不仅强调产品本身的价值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；不仅强调产品本身的价值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我我是最好的，也是最值得你拥有的！是最好的，也是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达这个核心营销信息的有力传达是奢侈品百年不败的奥秘；是奢侈品百年不败的奥秘； 以客户为核心以客户为核心始终保持对顾客的关注，充分了解他们的需求，保持既有的传统和始终保持对顾客的关注，充分了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。LVLV并不是在迎合满足消并不是在迎合满足消费者需求，而是带领消费者走入未知的美丽世界费者需求，而是带领消费者走入未知的美丽世界; ;奢侈有道奢侈有道每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品近消费者；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，培养大批忠实的顾客；牌内涵，培养大批忠实的顾客；小插曲小插曲奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要！人一种极致的自我欣赏的需要！奢侈品消费升级奢侈品消费升级奢侈品价值奢侈品价值体系研究体系研究超越物质超越物质引领客户引领客户奢侈有道奢侈有道顶级豪宅的顶级豪宅的使命使命贵族精神贵族精神圈层营销圈层营销保持调性保持调性奢侈品奢侈品VS.VS.顶级豪宅顶级豪宅中级中级如服装，手表，珠宝等高级高级如豪宅，游艇入门级入门级如领带、皮鞋、皮包、化妆品等小插曲小插曲豪宅（奢侈品）案例总结豪宅（奢侈品）案例总结策略策略1 1圈层营销：圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者策略策略2 2客户为中心的体验客户为中心的体验营销；营销；不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。策略策略3 3限量推售，人为制限量推售，人为制造稀缺造稀缺；不论豪宅还是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屡试不爽的营销手法。u营销战略营销战略强调强调文化而非产品：文化而非产品： 不论豪宅还是奢侈不论豪宅还是奢侈品，都十分强调超越品，都十分强调超越产品或物质，弱化产产品或物质，弱化产品属性，进而强调的品属性，进而强调的是附着在产品上的文是附着在产品上的文化属性。化属性。小插曲小插曲本案营销布阵本案营销布阵出奇制胜出奇制胜匹配比喻匹配比喻造势稀缺造势稀缺品牌联动品牌联动影响造势影响造势树立标签树立标签震撼展示震撼展示圈层确定圈层确定因客制宜因客制宜体现顶级豪宅身份，一进门就与众不同体现顶级豪宅身份，一进门就与众不同耗资重金打造展示中心，匹配项目稀缺资源与顶级豪宅产品价值体耗资重金打造展示中心，匹配项目稀缺资源与顶级豪宅产品价值体系，做示范标签；系，做示范标签；体现顶级豪宅的身份感，从视觉上做到震撼，打造柳市城市地标。体现顶级豪宅的身份感，从视觉上做到震撼，打造柳市城市地标。营销布阵营销布阵树立标签树立标签 震撼展示震撼展示临时展厅、销售中心、豪华会所（样板房）临时展厅、销售中心、豪华会所（样板房）临时展厅临时展厅 目的：目的：考虑到项目销售中心投入使用周期，建议租用柳市繁华区高端物业用作考虑到项目销售中心投入使用周期，建议租用柳市繁华区高端物业用作项目临时展厅，有效配合项目乐清顶级豪宅价值传播，扩大积客周期；项目临时展厅，有效配合项目乐清顶级豪宅价值传播，扩大积客周期； 参考标准：选择柳市繁华区域临街物业或临时租用高端酒店大堂，参考标准：选择柳市繁华区域临街物业或临时租用高端酒店大堂，可以顶级会可以顶级会所的形式、打造世界柳市人的会客厅，着重体现深厚的柳市文化。所的形式、打造世界柳市人的会客厅，着重体现深厚的柳市文化。选择区域选择区域中楠中楠御府的临时展厅，可能是柳御府的临时展厅，可能是柳市最好的展厅，这也是话题。市最好的展厅，这也是话题。销售中心销售中心主入口系统主入口系统入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒，大型围挡。入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒，大型围挡。 目的：目的：体现项目的豪宅形象，增强项目的私属感和气势；体现项目的豪宅形象，增强项目的私属感和气势； 参考形式：参考形式：根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑，根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑，溪桥路大型喷绘围挡广告。溪桥路大型喷绘围挡广告。 销售中心销售中心售楼处是客户感受项目的最直接也是最重要场所，售楼处风格应将项目的风售楼处是客户感受项目的最直接也是最重要场所，售楼处风格应将项目的风格充分展现，所以售楼处外立面的形式应与建筑风格相统一。格充分展现，所以售楼处外立面的形式应与建筑风格相统一。销售中心风格建议销售中心风格建议欧式欧式古典古典销售中心销售中心休息洽谈吧台饮品由星巴克提供休息洽谈吧台饮品由星巴克提供豪华售楼部在温州已经屡见不鲜，中楠豪华售楼部在温州已经屡见不鲜，中楠御府售楼部如何能在众多豪华中脱颖而出？星巴御府售楼部如何能在众多豪华中脱颖而出？星巴克首进温州掀起追捧热潮，如与星巴克合作，本案售楼部和会所饮品由其提供，无论是在克首进温州掀起追捧热潮，如与星巴克合作，本案售楼部和会所饮品由其提供，无论是在宣传造势还是营销体验上，都是一大核心卖点，进一步提升项目顶级豪宅形象氛围。宣传造势还是营销体验上，都是一大核心卖点，进一步提升项目顶级豪宅形象氛围。豪华会所豪华会所豪华会所是豪宅必备的要件之一，而在会所泛滥的豪宅市场，本项目如能引入京城俱乐部品牌，又将是本案引领乐清乃至整个温州豪宅市场的巅峰之作。如果施工安排允许，建议在项目会所在项目强势蓄客期可以投入使用。通过对会所高端配置，特别是京城俱乐部、室内高尔夫等核心卖点的传播，有效支撑中楠御府乐清顶级豪宅形象。营销布阵营销布阵匹配比喻匹配比喻 空前绝后空前绝后中楠中楠御府御府顶级奢侈品顶级奢侈品匹配匹配共共性性超越物质、建立壁垒、典范领先超越物质、建立壁垒、典范领先系列顶级奢侈品系列品鉴会系列顶级奢侈品系列品鉴会名酒名酒名车名车香水香水名表名表珠宝珠宝暗线嫁接暗线嫁接运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本项目的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本项目的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！品牌联动品牌联动 影响造势影响造势营销布阵营销布阵豪华阵营豪华阵营 钜献大柳市钜献大柳市 中楠中楠御府御府战略品牌阵营战略品牌阵营营销布阵营销布阵圈层确定圈层确定 因客制宜因客制宜圈定确定，顶级豪宅与峰层认识共鸣圈定确定，顶级豪宅与峰层认识共鸣针对性造势，针对性造势，定向性宣传，定向性宣传，产品超越区域，客户永远打上产品超越区域，客户永远打上“柳市烙印柳市烙印”深耕温州区内柳市主流圈层，利用中原平台优势网络浙江、中国、世界柳市深耕温州区内柳市主流圈层，利用中原平台优势网络浙江、中国、世界柳市成功人士人。成功人士人。全球营销全球营销与柳市天骄们共飨巅峰盛宴与柳市天骄们共飨巅峰盛宴策略篇策略篇：巅峰自然天成：巅峰自然天成1 1、营销策略、营销策略2 2、战略步骤、战略步骤20112011. .8 8重要重要节点节点一期开盘一期开盘战役战役安排安排推广推广安排安排2012.12012.120122012. .4 420122012. .9 9筹备与形筹备与形象出街象出街成就乐清顶成就乐清顶级豪宅价值级豪宅价值第一阶段筹备与市场预热第二阶段启动顶级豪宅价值一期开盘第三阶段二期开盘二期开盘深度深度营销营销规划准备销售中心、样板销售中心、样板间、会所展示间、会所展示【中楠中楠御府营销节奏表御府营销节奏表】2012.62012.62011.102011.101010月进场施工月进场施工以以2010年年10月进场施工为标准、月进场施工为标准、4个月个月2号楼一层，号楼一层，2个月销售中心投入使用个月销售中心投入使用临时展厅开放临时展厅开放启动顶级豪宅启动顶级豪宅营销模式营销模式二期开盘第四阶段20122012. .3 32011.92011.9鉴于本项目价值差异特性，分期推盘利于项目价值最大化，本方案以分期推盘允许为前提鉴于本项目价值差异特性，分期推盘利于项目价值最大化，本方案以分期推盘允许为前提下进行销售节奏推演。下进行销售节奏推演。3 3（196196）2 2（196196）1 1（196196）5 5(196+230(196+230) )一期推盘：一期推盘：1、2、3、（、（4/5)号楼号楼二期推盘：二期推盘： （4/5) 、6、7、9号楼号楼4 4（230230）6 6（230230）7 7（230230）9 9（230230）8 8（270270）三期推盘：三期推盘：8号楼王号楼王一期开盘推演一期开盘推演第一阶段：筹备第一阶段：筹备+市场预热市场预热筹备工作筹备工作包装及销售物料的准备包装及销售物料的准备户型单张、折页、现场包装优质销售团队的打造优质销售团队的打造项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等时间：时间：2011年年10月月-12月底月底市场预热市场预热高端亮相前期准备高端亮相前期准备户外高炮选择点：温州机场候机厅、甬台温高速温州南至蒲岐互通、柳市户外高炮选择点：温州机场候机厅、甬台温高速温州南至蒲岐互通、柳市核心区。核心区。前期形象媒体计划前期形象媒体计划核心价值：地王价值核心价值：地王价值柳市核心区，天生豪地柳市核心区，天生豪地 王者居中央王者居中央贵气天成贵气天成 数地王稀缺价值，于柳市万众瞩目数地王稀缺价值，于柳市万众瞩目传播价值传播价值第二阶段：顶级豪宅价值开启第二阶段：顶级豪宅价值开启阶段主题：临时展厅阶段主题：临时展厅1 1月（上旬）开放，乐清顶级豪宅价值开启月（上旬）开放，乐清顶级豪宅价值开启事件：事件：临时展厅开放世界柳市人大会，恭迎王者归来，百年柳川首期面世（农历春节前启动（农历春节前启动造势）造势）乐清市第18届中楠御府“柳川杯”歌手大奖赛（明星、大腕评委助阵，弘扬（明星、大腕评委助阵，弘扬“柳川柳川”文化，将文化，将“柳川杯柳川杯”推向一个足以载入史册的高度）推向一个足以载入史册的高度）“天然湖温州全城征名天然湖温州全城征名”活动活动媒体户外全面更新、温州主流报媒、乐清日报、项目杂志百年柳川时间：时间：2012年年1月月-2月底月底核心价值：项目价值核心价值：项目价值中国柳市，划时代地标性豪宅中国柳市，划时代地标性豪宅 项目价值体系：项目价值体系：天然水域，稀缺绝版级核心区低容积率奢华大盘里面石材干挂，新古典奢华筑品首层高达6米架空，标准层3.3米层高三梯两户，保姆专属电梯，保姆房超五星三入户大堂独栋奢华会所顶级豪宅配套体系传播价值传播价值第三阶段：奠定乐清顶级豪宅江湖地位第三阶段：奠定乐清顶级豪宅江湖地位阶段主题：阶段主题：销售中心、样板间、会所开放，产品价值传播升级销售中心、样板间、会所开放，产品价值传播升级品牌战略联动，核心资源优势占有品牌战略联动，核心资源优势占有圈层营销深化，启动全球营销模式圈层营销深化，启动全球营销模式开盘前目标客户锁定开盘前目标客户锁定一期开盘一期开盘事件事件销售中心、样板间、会所开放，顶级豪宅体验营销京城俱乐部、星巴克倾情加盟，奢华升级系列顶级奢侈品系列品鉴会中国民营企业发展高峰论坛高尔夫球会、顶级车友会香港顶级豪宅联动体验时间：时间：2012年年3月月-6月月系列顶级奢侈品系列品鉴会系列顶级奢侈品系列品鉴会中楠中楠御府豪华会所，为享受生活的人士献上奢华生活大赏。御府豪华会所，为享受生活的人士献上奢华生活大赏。现场国际珠宝展现场国际珠宝展现场国际珠宝展轩尼诗酒会轩尼诗酒会轩尼诗酒会高尔夫球会高尔夫球会邀请人员：中楠邀请人员：中楠御府准业主以及意向客户；御府准业主以及意向客户；保时捷保时捷兰博坚尼兰博坚尼顶级轿车车友会顶级轿车车友会邀请人员：中楠邀请人员：中楠御府准业主以及意向客户；御府准业主以及意向客户；品牌联动；邀请人员：准业主、意向客户；与准业主们互动交流，举办时间：2012年5月底（启动一期开盘宣传）产品说明会产品说明会 品牌联动品牌联动 答谢全城答谢全城 渠道营销：渠道营销：柳市圈层营销，培养意见领袖柳市圈层营销，培养意见领袖（开发商政府、当地核心企业资源）（开发商政府、当地核心企业资源）高端体验营销，奢侈品牌客户联动高端体验营销，奢侈品牌客户联动（与已进入温州市场的奢侈品牌战略合作）（与已进入温州市场的奢侈品牌战略合作）全球营销，联动世界柳市人全球营销，联动世界柳市人（温州中原展厅项目展示、中原集团全国平台（温州中原展厅项目展示、中原集团全国平台以及海外平台营销）以及海外平台营销）宣传造势：宣传造势：本地主流媒体本地圈层线下传播外围宣传温州机场媒体、航空媒体、浙商等特定媒体、中原集团宣传平台渠道营销与宣传造势渠道营销与宣传造势价格建议价格建议具备绝对产品力的中楠具备绝对产品力的中楠御府宜采用主动的定价策略御府宜采用主动的定价策略推售单位推售单位价格（均价）价格（均价）一期推盘一期推盘1、2、3、5号号33000元元/平米平米二期推盘二期推盘4、6、7、9号号35000元元/平米平米三期推盘三期推盘8号号突破突破40000万万/平米平米后续篇：关于中原后续篇：关于中原中原中原为您我做到！为您我做到！中原中原专业创造奇迹！专业创造奇迹！ 中原（中國） 香港中原地産集團 CENTALINE CHINA HK CENTALINE PROPERTY CONSULTANETS LIMITED 浙江中原物業顧問有限公司 ZHEJIANG CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LIMITED發展時間1978年至今集團規模港、澳、大陸30余省市集團職員逾2万名集團業績連續四年蟬聯CIHAF第一 營銷額逾86億元人民幣/2010年操盤項目年操盘逾600個 集團業務土地評估、市場研究、營銷策劃、銷售代理、商業招商、二手中介、投資發展咨詢等公開資訊公開資訊公平交易公平交易皇牌代理皇牌代理信心標記信心標記 二手房地铺联动二手房地铺联动中介客户专场中介客户专场投资客户转介投资客户转介中原全国共有中原全国共有3232家分行，拥有家分行，拥有20002000逾逾间地铺，间地铺，华东地区目前代理在售项目逾华东地区目前代理在售项目逾200200个，拥有个，拥有500500逾逾间地铺，间地铺，近近50005000名员工名员工港澳地区及海外拥有港澳地区及海外拥有400400多间地铺，近多间地铺，近60006000名员工名员工中原资源中原资源中原豪宅服务体系中原豪宅服务体系礼礼宾宾司司晋晋升升机机制制分分级级培培训训分分级级接接待待SalesSales分级制度分级制度标标准准式式紧紧凑凑式式宽宽松松式式上上门门服服务务定制式行程定制式行程DMDM邮邮件件关关爱爱行行动动信息信息传递方式传递方式反馈评估反馈评估度身定制式服务度身定制式服务减少信息不对称减少信息不对称顶级客户的尊崇优享来自于：顶级客户的尊崇优享来自于： 关于中原关于中原现场置业顾问：现场置业顾问：专职负责电话专职负责电话CALLCALL客、来访接待、客户跟踪、促定成交。客、来访接待、客户跟踪、促定成交。客户包括：现场公关活动企业客户、老业主、来访客户、中原客户资源、会员部资源。客户包括：现场公关活动企业客户、老业主、来访客户、中原客户资源、会员部资源。金客大使：金客大使：异地转介的客户专职接待顾问，需专门进行项目资料、公关礼仪方面的专异地转介的客户专职接待顾问，需专门进行项目资料、公关礼仪方面的专业培训。业培训。场外拓展专员：场外拓展专员：根据相关资料分析锁定目标客户，主要是常州的顶级客户，专职负责根据相关资料分析锁定目标客户，主要是常州的顶级客户，专职负责该类客户的搜索、拜访、推介工作。该类客户的搜索、拜访、推介工作。华东地区中原销售人员：华东地区中原销售人员：负责当地客户拓展与挖掘，并最终转介导中原销售现场达成负责当地客户拓展与挖掘，并最终转介导中原销售现场达成成交。成交。中原豪宅销售团队分类参考中原豪宅销售团队分类参考关于中原关于中原101101项目项目培训培训礼仪礼仪培训培训时尚时尚培训培训财经财经培训培训奢侈品奢侈品培训培训新闻新闻培训培训层次，不仅仅体现在产品上！层次，不仅仅体现在产品上！体育体育培训培训关于中原关于中原【北京棕榈泉白金公寓北京棕榈泉白金公寓】【上海紫园上海紫园】【深圳红树西岸深圳红树西岸】【深圳佳兆业香瑞园深圳佳兆业香瑞园】【深圳观澜湖别墅深圳观澜湖别墅】【上海翠湖天地上海翠湖天地】【万科棠樾万科棠樾】【万泽太湖庄园万泽太湖庄园】中原部分豪宅案例中原部分豪宅案例等等 THE END THE END