梅高昂立明视新品上市传播策略2008 ，2，18中国中国有中国有90000009000000个盲人个盲人中国2700000027000000个低视力者个低视力者中国300000000300000000个视力待矫正者个视力待矫正者中国6 6月月6 6日日 全国爱眼日全国爱眼日中国象爱护眼睛一样爱护眼睛象爱护眼睛一样爱护眼睛目目 录录市场分析市场分析产品定位产品定位创意表现创意表现整合传播策略整合传播策略是是否否上海使用眼药消费者上海使用眼药消费者/年龄构成图年龄构成图China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight02040608010015岁岁 20岁岁26岁岁 30岁岁36岁岁 40岁岁46岁岁 50岁岁21岁岁 25岁岁31岁岁 35岁岁41岁岁 45岁岁15岁50岁的人群，30%以上的人使用过眼药。使用过眼药的人群呈“两头高，中间低”模式：即年幼、年老者使用高，中年人使用低。结论：结论：1525岁、岁、4050岁的人群更关注岁的人群更关注“眼睛眼睛”问题问题一、市场分析一、市场分析上海配戴隐形眼镜消费者上海配戴隐形眼镜消费者/年龄构成年龄构成05101520253015岁岁 20岁岁26岁岁 30岁岁36岁岁 40岁岁46岁岁 50岁岁21岁岁 25岁岁31岁岁 35岁岁41岁岁 45岁岁China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight是是否否撇开15岁20岁的人群，配戴隐形眼镜人群随年龄增长呈下降趋势：研究“15岁20岁”人群配戴率不高的原因是此人群处于发育成长阶段，不宜配带隐形眼镜；配戴人群高的人群集中在20岁35岁：“上班族”为主。一、市场分析一、市场分析昂立明视的传播目标群典型人群昂立明视的传播目标群典型人群昂立明视典型的消费群应为的日常用眼过度、无法逃昂立明视典型的消费群应为的日常用眼过度、无法逃 避辐射，具避辐射，具各种疲劳、不适症状的人群：各种疲劳、不适症状的人群：学生族学生族白领族白领族近视族近视族（分布于各阶层的隐形眼镜、（分布于各阶层的隐形眼镜、 框架镜使用者）框架镜使用者）白天、黑夜的长期用眼、神经紧张、疲劳感强，尤其是毕业班学生。 长期面对电脑屏幕、脑力劳动加剧眼部的疲劳。隐形眼镜导致眼部缺氧；疲劳会导致视力进一步衰退；具有改善视力的愿望。一、市场分析一、市场分析消费者在眼睛疲劳或其他不适发生后才滴眼药水寻求消费者在眼睛疲劳或其他不适发生后才滴眼药水寻求即时的效果；即时的效果；眼疾严重时则会去看医生治疗；眼疾严重时则会去看医生治疗；消费者消极认为眼睛只会坏不会好，故对近视眼、以消费者消极认为眼睛只会坏不会好，故对近视眼、以及辐射等问题不认为需采取措施改善；及辐射等问题不认为需采取措施改善；消费者没有靠内服保养品来健眼的习惯。消费者没有靠内服保养品来健眼的习惯。 结论：消费者对眼睛的被动处理、消极对待说明尚未结论：消费者对眼睛的被动处理、消极对待说明尚未形成一个眼部保健的观念形成一个眼部保健的观念 一、市场分析一、市场分析医师如是说：医师如是说： “目前对于青光眼、白内障还未有直接有效的用药。角目前对于青光眼、白内障还未有直接有效的用药。角膜炎、沙眼很常见，常用些外用的滴眼制剂和眼膏。膜炎、沙眼很常见，常用些外用的滴眼制剂和眼膏。” “70%70%的人患有结膜炎，但通常不以为然。的人患有结膜炎，但通常不以为然。” 在上海，关于在上海，关于“眼睛眼睛”，只有滴眼制剂、眼膏和隐形，只有滴眼制剂、眼膏和隐形眼睛护理液。没有眼睛护理液。没有“眼保健眼保健”定义的保健产品。定义的保健产品。 一、市场分析一、市场分析从竞争角度看从竞争角度看, ,以新乐敦为代表的眼药水不是我们的竞品以新乐敦为代表的眼药水不是我们的竞品; ;外用型眼类产品有外用型眼类产品有: :眼药水、护理液、眼药膏等，首先它们是药，其眼药水、护理液、眼药膏等，首先它们是药，其次在功效上具即时性；次在功效上具即时性；内服型（例：雷氏天盾内服型（例：雷氏天盾 ）以补肾为主，非单纯针对眼部，消费者未）以补肾为主，非单纯针对眼部，消费者未认为其是眼部保健品。认为其是眼部保健品。结论：昂立明视不会成为眼药水等替代品，结论：昂立明视不会成为眼药水等替代品， 是一全新的产品，适应全新的需求。是一全新的产品，适应全新的需求。一、市场分析一、市场分析 “昂立明视昂立明视”将面临一个全新空白市场！将面临一个全新空白市场！ “昂立明视昂立明视”必须创立行销概念，以概念带动市场必须创立行销概念，以概念带动市场一、市场分析一、市场分析昂立明视的昂立明视的SWOTSWOT优势：从内部调理，具长期治本的效果；优势：从内部调理，具长期治本的效果；劣势：效果不会立即显现；劣势：效果不会立即显现；机会点：建立消费者新的、更治本的眼保健观念；机会点：建立消费者新的、更治本的眼保健观念；威胁点：此眼保健新观念的说服力不够强。威胁点：此眼保健新观念的说服力不够强。一、市场分析一、市场分析以什么以什么“产品概念产品概念”切入市场切入市场将是行销成败的关键！将是行销成败的关键！二、产品定位二、产品定位市场状况市场状况: :尚无口服的眼保尚无口服的眼保健品健品; ;常规的眼药水治常规的眼药水治标不治本标不治本; ;明目明目, ,消除疲劳消除疲劳是现有产品的主是现有产品的主诉功能诉功能. . 目标消费群目标消费群: :学生族学生族 白领族均长期用白领族均长期用眼过度眼过度, , 无法保证休息无法保证休息; ;已在采用例如滴眼药水已在采用例如滴眼药水 的手段缓解疲劳等的手段缓解疲劳等 不易疲劳不易疲劳, ,更舒适更舒适 更清晰更清晰是直接的需求是直接的需求; ;尚未意识到由内保养的重尚未意识到由内保养的重要性要性. .产品力产品力: :功能功能: :抗疲劳抗疲劳 抗辐射抗辐射 改善视力改善视力专门作用于眼部专门作用于眼部, ,从内部调理从内部调理-具治本的具治本的长期效果长期效果. .六味中草药和营养素组成内养外调六味中草药和营养素组成内养外调 内养外润内养外润的营养型眼保健品的营养型眼保健品二、产品定位二、产品定位内养外润内养外润内养外润符合中国人滋补健康的观念，建立内养外润符合中国人滋补健康的观念，建立眼睛需从内部开始保养的观念；眼睛需从内部开始保养的观念；昂立首创的昂立首创的“清除体内垃圾的概念清除体内垃圾的概念”深入人心深入人心 ，昂立明，昂立明视借此概念，不仅借势强化了明视的产品力，更可树立昂视借此概念，不仅借势强化了明视的产品力，更可树立昂立品牌为高科技、切实的形象立品牌为高科技、切实的形象提出了一个提出了一个具领导性的、具领导性的、根本的、由内根本的、由内而外的眼睛保而外的眼睛保健新主张；健新主张；交大昂立的交大昂立的保健品权威企保健品权威企业、领导品牌业、领导品牌的背景。的背景。支持点支持点二、产品定位二、产品定位核心利益点核心利益点改善营养循环改善营养循环 清除眼底杂质，清除眼底杂质，产品定位：一种内养外润的营养型眼保健品产品定位：一种内养外润的营养型眼保健品二、产品定位二、产品定位传播支持点传播支持点: :用眼过度、辐射、缺营养、缺氧等均是造成眼底不良物质产用眼过度、辐射、缺营养、缺氧等均是造成眼底不良物质产生的原因；生的原因；消费者认为的杂质有：微尘细粒、病毒病菌、老化细胞、充消费者认为的杂质有：微尘细粒、病毒病菌、老化细胞、充血后的斑痕、衰老自由基等血后的斑痕、衰老自由基等 ； 眼底杂质是眼疾之源眼底杂质是眼疾之源 ，昂立明视的专业配方、高科技解决，昂立明视的专业配方、高科技解决此问题；此问题；交大昂立的保健品权威企业、领导品牌的背景。交大昂立的保健品权威企业、领导品牌的背景。二、产品定位二、产品定位昂立一号：维护性产品（原主力产品）昂立多邦：主力产品昂立西洋参：战术性产品昂立美之知：时尚性产品昂立舒渴：细分化产品昂立明视：昂立品牌增长性产品，借势推展 同时强化昂立品牌个性，累积品牌资产 二、产品定位二、产品定位现代人的生活方式在改变，工作、学习、电视、电脑现代人的生活方式在改变，工作、学习、电视、电脑使眼睛疲劳使用大大增加，损害在增加；使眼睛疲劳使用大大增加，损害在增加；学生和城市白领的视力随着年龄而日趋退化；学生和城市白领的视力随着年龄而日趋退化；胶囊口服，方便自然。胶囊口服，方便自然。现代人护眼养眼的最佳解决方案现代人护眼养眼的最佳解决方案二、产品定位二、产品定位三、创意表现三、创意表现爱护眼睛爱护眼睛 从昂立明视开始从昂立明视开始昂立明视的消费者最大化人群昂立明视的消费者最大化人群: :作为领导品牌作为领导品牌,昂立明视的目标消费群需最大化昂立明视的目标消费群需最大化;所有用眼药所有用眼药,眼药水眼药水,眼膏的消费者都可以是昂立明视的服用者眼膏的消费者都可以是昂立明视的服用者,患患近视的人群也应是明视的消费群近视的人群也应是明视的消费群. 四、四、整合传播策略整合传播策略目前，目前，* 全国有全国有900万盲人，并有万盲人，并有3倍于此数目的低视力者，还有倍于此数目的低视力者，还有3亿亿多人需要矫正视力。上海作为中国的大都市，拥有多人需要矫正视力。上海作为中国的大都市，拥有1300万人，上海万人，上海的市场容量可见一斑的市场容量可见一斑 。另外，用过眼药的人群占另外，用过眼药的人群占30%以上以上城市人口中，眼疲劳、戴隐形眼睛比例更高。城市人口中，眼疲劳、戴隐形眼睛比例更高。四、四、整合传播策略整合传播策略近视人群1550岁白领族2030岁学生族1522岁针对比较能接受新鲜事物，且代表消费前针对比较能接受新鲜事物，且代表消费前沿的白领阶层切入市场，建立产品势能，沿的白领阶层切入市场，建立产品势能，为下一步覆盖其他消费群及深耕市场打下为下一步覆盖其他消费群及深耕市场打下基础基础 第二阶段第二阶段 相信我相信我 15401540岁目标岁目标群群昂立明视的护昂立明视的护眼保健原理眼保健原理阶阶 段段目目 的的目标人群目标人群传播内容传播内容 第三阶段第三阶段 喜欢我喜欢我 针对针对25352535岁白领、岁白领、15201520岁学生岁学生及其及其40554055岁父母岁父母 深度沟通深度沟通 第一阶段第一阶段 注意我注意我 15401540岁目标岁目标消费群消费群内养外润的护内养外润的护理之道理之道明明 视视 计计 划划四、四、整合传播策略整合传播策略上市公关、促销活动上市公关、促销活动 10万张万张“昂立昂立明视新品上市卡明视新品上市卡”放在昂立系列产品放在昂立系列产品包装中包装中6.66.6全国爱眼日活动全国爱眼日活动传播传播1 1、通过眼镜店、药房派送、通过眼镜店、药房派送传播传播2 2 、制作昂立明视专门网页、制作昂立明视专门网页传播传播3 3、“昂立明视昂立明视-视力大比赛视力大比赛”传播传播4 4、6.66.6全国爱眼日高考生大派送全国爱眼日高考生大派送1、上市第一个月包装附上市第一个月包装附赠品促销赠品促销2、“昂立成功加力包昂立成功加力包”甲级写字楼甲级写字楼针对白领派送针对白领派送4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月上市前上市前 上市第一个月上市第一个月 “6.6全国爱眼日全国爱眼日” 高考高考-高考揭榜高考揭榜 白领派白领派送送四、四、整合传播策略整合传播策略8月份高考优秀生奖励月份高考优秀生奖励第一阶段：上市前宣传第一阶段：上市前宣传-注意我注意我10万张万张“昂立明视新品上市卡昂立明视新品上市卡”方式：在所有昂立系列产品中放入一张小卡片，告知昂立明视即方式：在所有昂立系列产品中放入一张小卡片，告知昂立明视即将上市；将上市；卡片内容：卡片内容：1、昂立明视产品、昂立明视产品2、上市后各种活动、上市后各种活动3、消费者简要问卷、消费者简要问卷4、优惠抵用券、优惠抵用券时间：时间：2000年年4月份月份理由：用最低成本到达消费群，通过他们起口碑传播的作用。理由：用最低成本到达消费群，通过他们起口碑传播的作用。第一阶段：第一阶段：5 5月份上市时月份上市时-喜欢我喜欢我1、上市第一个月上市第一个月新产品包装附赠品促销新产品包装附赠品促销： 赠品：眼罩、休闲手表等；赠品：眼罩、休闲手表等；2、推出、推出“昂立成功加力包昂立成功加力包”，针对高考学生及工作，针对高考学生及工作繁重人士；繁重人士；“昂立成功加力包昂立成功加力包”为：昂立明视与昂立多邦或昂立西为：昂立明视与昂立多邦或昂立西洋参的组合包装，用优惠售价鼓励消费者购买试用。洋参的组合包装，用优惠售价鼓励消费者购买试用。第二阶段：第二阶段： 结合结合“6.66.6全国爱眼日全国爱眼日”-相信相信我我时时 间：间：6月月6日前后一周；日前后一周；目目 的：广泛的派送为主，给消费者试用；的：广泛的派送为主，给消费者试用；主主 题：题：“ 6.6全国爱眼日全国爱眼日”昂立明视提醒您昂立明视提醒您- “象爱护眼镜一样爱护眼睛象爱护眼镜一样爱护眼睛”活动方式：活动方式：通过连锁眼镜店、药房派送通过连锁眼镜店、药房派送联合眼镜商店、药房等连锁店，通过其销售网络派送联合眼镜商店、药房等连锁店，通过其销售网络派送 （例：美式（例：美式眼镜城、丝维卡眼镜林、红星眼镜、巴黎三城等）；眼镜城、丝维卡眼镜林、红星眼镜、巴黎三城等）；凡在凡在6.1-6.6期间，在这些商店一次性购买任何商品超过期间，在这些商店一次性购买任何商品超过100元，赠送元，赠送昂立明视（昂立明视（24粒装）粒装）1盒；盒；理理 由：眼镜店、药房的消费者正是昂力明视目标群集由：眼镜店、药房的消费者正是昂力明视目标群集中的地方，通过其建立首批试用人群，建立口碑传播基中的地方，通过其建立首批试用人群，建立口碑传播基础。础。媒体配合：在药店、眼镜城悬挂媒体配合：在药店、眼镜城悬挂“6.6爱眼日爱眼日”主题横幅。主题横幅。第二阶段：第二阶段： 结合结合“6.66.6全国爱眼日全国爱眼日”-活动活动1 1、活动方式：制作昂立明视专门网页活动方式：制作昂立明视专门网页网页内容：眼保健常识、产品知识、关于眼睛的趣闻、网页内容：眼保健常识、产品知识、关于眼睛的趣闻、消费者简要问卷消费者简要问卷赠送方式：前赠送方式：前1万名点入者，填妥简要消费者问卷，即可万名点入者，填妥简要消费者问卷，即可获得昂立礼品；获得昂立礼品；礼品：昂立明视礼品：昂立明视礼品拿取方式：礼品拿取方式：6.1-6.6护眼日期间，在指定地点领取。护眼日期间，在指定地点领取。第二阶段：第二阶段： 结合结合“6.66.6全国爱眼日全国爱眼日”-活动活动2 2、主主 题：题：“6.6全国爱眼日全国爱眼日-昂立明视视力大比赛昂立明视视力大比赛”时时 间：间：2000年年6月月3日周六日周六地地 点：在繁华地段设点：在繁华地段设2-3个点，例：百盛广场、徐个点，例：百盛广场、徐家汇广场、南京东路置地广场、浦东八佰伴、四川路家汇广场、南京东路置地广场、浦东八佰伴、四川路国际商厦；国际商厦；活动内容：活动内容：1、“视力大比拼视力大比拼”-各种比眼力游戏，优胜者赠昂立各种比眼力游戏，优胜者赠昂立明视；明视；2、产品知识、护眼知识讲解并现场问答；、产品知识、护眼知识讲解并现场问答；3、青春活力的健美操表演；、青春活力的健美操表演；第二阶段：第二阶段： 结合结合“6.66.6全国爱眼日全国爱眼日”-活动活动3 3、主主 题：题：“6.6爱眼日高考生大派送爱眼日高考生大派送”时时 间：间：2000年年6月月活动内容：每个区选活动内容：每个区选1所市重点中学，赠送高考生昂立所市重点中学，赠送高考生昂立明视。明视。数数 量：量：500盒盒/校，校，24粒装。粒装。第二阶段：第二阶段： 结合结合“6.66.6全国爱眼日全国爱眼日”-活动活动4 4、第三阶段：销售增长期第三阶段：销售增长期-相信我相信我活动活动1、“8月份重点高校高考优秀生奖励月份重点高校高考优秀生奖励”上海各重点高校的上海各重点高校的2000年新生中前年新生中前10名里有视力在名里有视力在500度以上者，度以上者，免费提供昂立明视一年的产品；免费提供昂立明视一年的产品；配合新闻报道；配合新闻报道；1年后跟踪了解他们的服用效果，用证验人可再次引起宣传话题。年后跟踪了解他们的服用效果，用证验人可再次引起宣传话题。“白领人群大派送白领人群大派送”目的：针对重度消费群中的白领进行宣传；目的：针对重度消费群中的白领进行宣传；时间：时间：9月份的某一天月份的某一天地点：上海市的甲级商务楼门口地点：上海市的甲级商务楼门口数量：数量：1万盒试用装。万盒试用装。第三阶段：销售增长期第三阶段：销售增长期-活动活动2 2、总结：总结：产产 品品 定定 位：位： 内养外润的营养型眼保健品；内养外润的营养型眼保健品；核心利益点：核心利益点： 改善营养循环改善营养循环 ，清除眼底杂质；，清除眼底杂质；产产 品品 价价 值：值： 现代人护眼养眼的最佳解决方案；现代人护眼养眼的最佳解决方案；传传 播播 策策 略：略： “明视计划明视计划”三阶段。三阶段。支支 持持 点：点： 1、抗疲劳、抗辐射、改善视力的功能；抗疲劳、抗辐射、改善视力的功能； 2 2、从内部治本调理；、从内部治本调理； 3、六味中草药和营养素组成内养外调；、六味中草药和营养素组成内养外调；