第15章 管理大眾溝通任課教師：曾士祈2訊息方式 l廣告(advertising)的定義l由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與目的 1/4廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 產品的目標市場 廣告定義廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類23l廣告管理一、廣告的定義與目的 2/4廣告的任務或目的mission廣告訊息message傳播媒體media廣告效果衡量measurement of effects廣告預算money(5M)要在多久時間內讓哪些人或市場產生什麼反應？ 廣告定義廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類34l廣告種類一、廣告的定義與目的 3/4廣告告知式廣告說服式廣告提示式廣告機構廣告產品廣告提昇組織的笼统與商譽廣告定義廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類45一、廣告的定義與目的 4/4告知式廣告說服式廣告提示式廣告產品廣告推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以比較方式強調品牌的優點提示消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘 (informative ad.)(persuasive ad.)(reminder ad.)廣告定義廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類56理性訴求感性訴求品德訴求訊息訴求傳達產品有哪些特點或功能價格、品質 、能為消費者帶來什麼利益安康、財富 等 試圖深化消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 二、廣告訊息 1/3廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類67l訊息表現方式二、廣告訊息 2/3生活形態科學證據生活片段產品示範愉快笼统幽默好玩現身說法廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類78l訊息表現方式二、廣告訊息 3/3產品個性化卡通動畫音樂想像來源：台塑汽車網站廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類89三、廣告媒體 1/3媒體類型印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類910l媒體評估準則三、廣告媒體 2/3本钱量化指標在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 每千人本钱(cost per thousand, CPM)等於(廣告本钱x1000)/接觸到廣告的人數 接觸率(reach, R) 頻率 (frequency, F) RF總收視率總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類1011l媒體評估準則三、廣告媒體 3/3廣告主選擇媒體規劃廣告預算評估媒體表現藉由 量化指標質性指標能否接觸目標市場媒體廣告能否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性能否配合 補量化所忽略廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類1112l溝通效果的評估l主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應包含留意、興趣、了解、態度、購買等有何影響 四、廣告效果的評估 1/3文案測試廣告前廣告後直接評分組合測試實驗室測試 回想測試辨識測試廣告定義公關廣告效果廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類1213l溝通效果的評估事前測試四、廣告效果的評估 2/3直接評分 (direct rating) 組合測試 (portfolio test) 實驗室測試 (laboratory test) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點能否吸引人、易於記憶與了解等 在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的留意程度 廣告定義公關廣告效果廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類1314l溝通效果的評估事後測試四、廣告效果的評估 3/3回想測試(recall test) 辨識測試(recognition test) 測試消費者能否能回憶所看過的廣告內容如品牌、訊息 了解消費者能否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象無輔助回想測試(unaided recall test) 輔助回想測試(aided recall test) 廣告定義公關廣告效果廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類1415l促銷(sales promotion)定義l在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 l功能l喚起消費者留意產品的存在l為產品帶來買氣l讓消費者認為這是廠商好心和回饋五、促銷的定義與特性 1/4廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷定義促銷效果促銷種類1516l特性l活動短期l促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要防止呵斥消費者預期心思，因此不會過於頻繁或長期l活動有彈性l相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需求與才干執行不同的促銷活動 五、促銷的定義與特性 2/4廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷定義促銷效果促銷種類1617l特性l額外的附加價值l促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機l立刻反應l促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買消費者與协作中間商五、促銷的定義與特性 3/4廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷定義促銷效果促銷種類1718l特性 五、促銷的定義與特性 4/4促銷人員銷售廣告活動彈性附加價值購買效果進行期間短期活動有確定的結束日期 長期持續的活動 通常比促銷長期 有不大 不比促銷有彈性 有 通常沒有 通常沒有 促使消費者或中間商立刻購買 不如促銷快 不如促銷快 廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷定義促銷效果促銷種類1819l以促銷的對象來劃分，可分為： l消費者促銷 (consumer promotion) l由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 l中間商促銷(trade promotion)l製造商為了促使中間商协作，所推出的獎勵活動 六、促銷的種類廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類促銷種類1920七、促銷效果的評估消費者調查法 銷售資料法 實驗法 促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為 利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者 利用實驗的方式來評估促銷的效果 廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷效果促銷種類2021l公共關係的特征l信賴感l較不涉及產品銷售，商業颜色淡，在各種推廣工具中信賴感較好 l解除防備l焦點普通是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因此讓企業或產品較易獲得公眾的接受l戲劇化l巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導八、公共關係 1/3廣告定義公關公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類2122l公共關係對企業的好處 l較低的本钱l以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好l產品銷售l企業良好笼统讓消費者產生好感，有利產品銷售l員工士氣l激發以公司為榮的心思，鼓舞員工任务士氣l員工來源l公司的優良笼统使得比較多人願意前來應徵八、公共關係 2/3廣告定義公關公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類2223l公共關係對企業的好處l公眾的自信心與協助l胜利的公關能夠提高公眾對公司的自信心，使得公司在需求公眾團體協助時，比較順利l公共關係良好的企業，比較容易获得投資大眾的資金或是學術研讨單位的技術援助 八、公共關係 3/3廣告定義公關公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類23