第九章：营销主体形象心理效应第九章：营销主体形象心理效应第一节：营销主体形象与印象形成机制第一节：营销主体形象与印象形成机制第二节：营销人员形象塑造心理第二节：营销人员形象塑造心理第三节：企业形象塑造心理第三节：企业形象塑造心理F走走进营销F让顾客知道自己被重客知道自己被重视的沃的沃尔玛|思考与提示：|1沃沃尔玛人的行人的行为引起引起顾客的何种心理反客的何种心理反应?|2沃沃尔玛的的骄人人业绩同其企同其企业形象是何关系？形象是何关系？第一节第一节 营销主体形象与印象形成机制营销主体形象与印象形成机制一、营销主体形象及其心理功能一、营销主体形象及其心理功能营营销销主主体体是指策划与组织实施营销活动的组组织织与个个人人，具体是指企企业业及其营营销销人人员员。营销主体的形象包括企业形象企业形象与营销人员形象营销人员形象。（一）企业形象1企业性状企业性状 企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如，一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场；一家实力强、讲信誉的企业资信度高；一家工厂生产的产品质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业的客观实在。 2企业形象企业形象 企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。3企业形象与企业性状企业形象与企业性状企业形象是广大顾客对企业性状的心理反应，二者不一定完全一致，因为主观反映与客观实在之间很可能有出入。这样，就存在一个塑造企业形象的问题。一个企业具有好的自身性状，还必须通过有效的推广手段，实现有效传播，才能得到广大公众较为理想的评价，才能树立起好的企业形象。实例实例 1 1 太阳神公司的企业形象太阳神公司的企业形象 时间：时间：1988年企业：企业：民营乡镇企业广东东莞黄岗保健饮料厂 设计：设计：“太阳神太阳神”标志 象征：象征：太阳神是古希腊神话中力量之神 阿波罗(APOLLO)，太阳是生物有机体的终极能源，也是力量的象征。效应：效应： “太阳神”获得了明显的成功。实例实例 2 2 海尔公司的企业形象海尔公司的企业形象 战略理念战略理念：“唯一”和“第一”，领导潮流经营理念经营理念：卖信誉而不是卖产品服务观念服务观念：用户永远是正确的同行业中首家通过ISO9000认证 实例实例 2 2 海尔公司的企业形象海尔公司的企业形象 投资800万元的海尔售后服务中心 海尔人创造了著名的“一、二、三、四”的售后服务。 一个结果一个结果:服务圆满 二条理念二条理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚 三个控制三个控制：服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满率小于10%; 海尔公司的企业形象海尔公司的企业形象 四个不漏四个不漏： 一个不漏地一个不漏地记录用户的信息， 一个不漏地一个不漏地传递用户反映的问题， 一个不漏地一个不漏地解决用户反映的问题并将处理的结果反映到设计、生产经营部门， 一个不漏地一个不漏地复审处理结果并回访用户是否满意。 （二）企业形象的心理功能（二）企业形象的心理功能 1增强认知增强认知 企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业一旦形成企业一旦形成了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业。树。树立好的企业形象，有利于企业的信念在公众中进行有效传立好的企业形象，有利于企业的信念在公众中进行有效传播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务的。有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务的。 2亲和公众亲和公众 企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好的企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好的印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感亲和感和认同感，愿意在，愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这样，就会使企业广思想和行动上关心企业、支持企业。这样，就会使企业广结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。 3惠顾购买惠顾购买 企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到对企业产品与服务的信任上，对企业产品与服务的信任上，使顾客们买了放心，使顾客们买了放心，用了称心，并形成惠顾性购买。用了称心，并形成惠顾性购买。在现代商战中，在现代商战中，企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠顾购买的最佳手段。顾购买的最佳手段。 4激励员工激励员工 企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，而且，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。而且，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。企业形象好，会使本企业的员工增强自豪感、归企业形象好，会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识，从而会属感、凝聚力和主人翁意识，从而会大大激发员大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感，提高员工的工工的奉献精神和事业心、责任感，提高员工的工作积极性。作积极性。营销人员形象及其心理功能营销人员形象及其心理功能营营销销人人员员形形象象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。营销人员形象的心理功能心理功能：接受信息接受信息提高忠提高忠诚度度愿意接近愿意接近增增强信信赖顾客客心理心理现身说法结结合合你你与与营营销销人人员员接接触触的的实实际际体体验验，分分析析说明营销人员形象的心理功能。说明营销人员形象的心理功能。营销主体形象塑造模型营销主体形象塑造模型顾客印象客印象营销主体形象主体形象顾客客态度度形象建形象建设形象形象传播播营销主体（企主体（企业与与营销人人员）态度与营销主体形象态度与营销主体形象态态度度是是营营销销主主体体的的核核心心内内容容。公众如何认识与评价营销主体，形成何种情感，具有怎样的行为倾向，这是形象好坏的根本所在。强强化化或或改改变变态态度度是是营营销销主主体体形形象象塑塑造造的的关关键键环环节节。公众态度是营销主体形象的核心内容，能否树立良好的形象，关键在于强化有利于营销主体的公众态度，扭转或改变不利的态度，通过多种有效方式或手段，使顾客形成对本企业积极、肯定和全力支持的态度。营营销销主主体体形形象象反反过过来来影影响响乃乃至至决决定定顾顾客客在在购购买买中的态度。中的态度。 事件主角：双汇食品事件主角：双汇食品 发生时间：发生时间：2011年年3月月 所属行业：肉类加工行业所属行业：肉类加工行业 危机类型：诚信危机危机类型：诚信危机 关注指数：关注指数： 央视315特别节目“健美猪”真相的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。 双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”，在事件发生后多多次次表表现现出出的的更更多多是是对对企企业业本本身身的的关关照照和和重重视视，强强调调事事件件对对双双汇汇造造成成了了多多么么严严重重的的损损失失，对对于于消消费费者者的的健健康康和和利利益益却却很很少少提提及及，只是用“困扰”来解释事件的影响，这一态度并非考虑消费者的利益和情感，这绝对是危机事件处理的大忌。 危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重重塑塑企企业业一一个个负负责责任任、关关注注消消费费者者权权益益和和健健康康的的正正面面形形象象，通通过过能能彰彰显显企企业业责责任任的的实实际际行行动动去去重重新新获获得得消消费费者者的的支支持持和和信信任任。的确，只有以诚诚意意应对危机，只有以尊尊重重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才是最好的公关。案例：案例：台湾塑化剂事件台湾塑化剂事件 事件主角：台湾食品行业事件主角：台湾食品行业 发生时间：发生时间：2011年年5月月 所属行业：食品生产行业所属行业：食品生产行业 危机类型：质量危机危机类型：质量危机 关注指数：关注指数： 2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨上万公吨“致致癌起云剂癌起云剂”流入流入30多家下游厂商，制造出各多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。域。 之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，代替起云剂，DEHP属于属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里加在食品里。 台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。 6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。 案例分析： 较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。 此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开配合调查并及时公开相关进展与结果。相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非的严重问题，而掩过饰非。 案例：案例：蓝月亮洗衣液蓝月亮洗衣液“荧光增白剂荧光增白剂”事件事件 事件主角：广州蓝月亮公司事件主角：广州蓝月亮公司 发生时间：发生时间：2011年年6月月 所属行业：日用化工行业所属行业：日用化工行业 危机类型：诚信危机危机类型：诚信危机 关注指数：关注指数： 2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出，由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。 对此，蓝月亮公司迅速做出了反驳，其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称，行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。 此后，蓝月亮公司又在其官方网站、官方微蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增荧光增白剂白剂”的基本知识和使用规范的条文，同时持续强的基本知识和使用规范的条文，同时持续强调其洗衣液产品使用调其洗衣液产品使用“荧光增白剂荧光增白剂”符合国家法律符合国家法律法规，企业不会停止使用法规，企业不会停止使用。 案例分析：案例分析： 此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关，在危机处理上给予我们的警示，同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。 然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观，在危机处理过程中，光有在危机处理过程中，光有信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里那里。 顾客印象形成机制顾客印象形成机制顾客对企业及其营销人员的印象，是形成企业与营销人员形象的基础。印印象象是指客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者作出的判断和被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。印象的形成的双向性。印象的形成的双向性。印象是观察对象在观察者心中的迹象，印象形成过程，既既是是观观察察者者主主动动观观察察对对象象特特性性的的过过程程，又又是是观观察察对对象象能能动动影影响响观观察察者者观观察察其其特特性性的的过过程程，即具有双向性，被观察者可以关心和影响别人对自身的印象。这就意味着形象是可以塑造的形象是可以塑造的。印象形成的基本过程印象形成的基本过程印象形成过程印象形成过程是由以下三个子过程构成的：感感知知过过程程，观察者的印象形成过程始于感性刺激，即首先通过感官察觉对方，感知特征。评评价价过过程程，随着知觉的积累，曾与这个知觉相同或相似的知觉产生的先行经验被表象出来。这就进入了运用先行经验进行思维推理活动的评价过程。概概括括过过程程，当观察者得到关于对象的多种有意义的特性后，需要概括成一个综合的结论印象。这是一个处理观察对象各种特性信息的过程，即把观察者先后得到的、有关观察对象各方面特性的信息加工、处理，加以综合的过程。印象形成的方式印象形成的方式平平均均模模式式，就是将几种有关对象不同特性的信息资料加以简单平均，形成印象。增增加加模模式式，就是将有关对象各种特性的信息资料累加起来，以形成印象。即以总和为依据形成印象的，其强调的是总体得分。加加权权平平均均模模式式，加权平均模式是指在形成过程中，将所有特性加以平均，同时对较重要的特性赋予较大的权重。1印象整饰的含义印象整饰的含义 印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。 出售食品的营业员，尽管在生活中可能不修边出售食品的营业员，尽管在生活中可能不修边幅，但在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，幅，但在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，并经过技能培训，严格按食品销售操作规程售货，并经过技能培训，严格按食品销售操作规程售货，就会给顾客留下卫生、干净、熟练和可以放心购就会给顾客留下卫生、干净、熟练和可以放心购买的极佳印象。买的极佳印象。（三）印象整（三）印象整饰 2印象整饰的意义印象整饰的意义 印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过程，就是企业自身及其人员自我印象整饰的过程。企业及其成员绝不是被动的被观察者，而是能动影响自身印象的自主塑造者。三、印象形成过程中的心理效应三、印象形成过程中的心理效应 1晕轮效应晕轮效应 晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面也具有与之一致的特性。出其他方面也具有与之一致的特性。 一位营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。 2首因效应首因效应 首因效应是指一个人最先给人留下的印首因效应是指一个人最先给人留下的印象占有重要的地位，它会影响或抑制以后象占有重要的地位，它会影响或抑制以后他给人的印象。这就是人们常说的他给人的印象。这就是人们常说的“先入先入为主为主”的意思。的意思。 一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，即使继续交往，亦将在很长一段时间内难以扭转不良印象。 3近因效应近因效应 首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因近因效应是指一个人最后留给人的印象会冲淡或调整以效应是指一个人最后留给人的印象会冲淡或调整以前所形成的印象，并最后决定被保留在头脑中的印前所形成的印象，并最后决定被保留在头脑中的印象。象。由于最后的印象是经过一段交往、观察，不断增加对特性的了解，实现了对原有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并被长期保留在头脑中，因此，最后印象比第一印象更重要。 在交易谈判中，由于一开始紧张，营销人员给对方留下不太成熟的印象。而通过谈判、交锋，不断调整自身形象，最后，使对方从内心佩服营销人员的真诚、胆识和业务上的精深，形成较佳合作伙伴的印象。显然，这样的最后印象对洽谈的成功是至关重要的。 4投射效应投射效应 投射效应是指观察者常常把自己的认识投射效应是指观察者常常把自己的认识和情感投射到观察对象身上，认为观察对和情感投射到观察对象身上，认为观察对象与自己有相同的需要、情感、见解和情象与自己有相同的需要、情感、见解和情境。境。 营销人员拜访一位疑心很重的客户时，一些本无暗指的不经意的话，极有可能引起客户的误解；而当去拜访一位刚刚被升了职的客户时，他不但会热情地接待营销人员，而且会认为来访者有同样好的心境和很好的动机。 5类化效应类化效应 这也称这也称刻板印象刻板印象，是指人们对某个社会群体或，是指人们对某个社会群体或某一类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。某一类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。人类在长期的社会生活中，形成了多种亚文化群，人类在长期的社会生活中，形成了多种亚文化群，或具有某些共同特征的社会阶层、群体，从而在或具有某些共同特征的社会阶层、群体，从而在社会上形成普遍性的传统意识。社会上形成普遍性的传统意识。这样，一了解到某人属于何种阶层或群体，就会把这类群体的共性特征融入对这个人的印象之中。 当顾客听到营销人员推介商品时，无论营销人员说明产品具有多少优点，都会认为这是“老王卖瓜”，存在一种不信任心理。当一位瘦小的经理由一位身材魁梧胖大的助手陪同去谈判时，若不及时介绍，对方很可能把身材魁梧者当成经理而先同他握手，因为在一般人眼中，经理就应该是这个形象。第二节第二节 营销人员形象塑造心理营销人员形象塑造心理一、营销人员形象塑造的途径与心理效应（一）营销人员形象塑造的基本途径营销人人员仪表表营销人人员举止止谈吐吐营销人人员营销行行为营销人员仪表的心理效应营销人员仪表的心理效应营销人员的服饰穿着服饰穿着与顾客心理营销人员的着装与发型将决定其留给顾客的第一印象是好还是坏，对顾客的心理变化起着重要作用。商场营业员和企业营销人员由其职业性质决定，穿着服饰既要整洁合体整洁合体，又要美观大方美观大方。营销人员的发式仪容发式仪容与顾客心理营销人员的发式与仪容，也是形成顾客第一印象的重要因素，是顾客对营销人员的特征、品质、个性、风格、喜好等作出判断的重要依据。营销人员举止谈吐的心理效应营销人员举止谈吐的心理效应营销人员语言运用语言运用与顾客心理（礼貌、简练、准确、（礼貌、简练、准确、注意分寸）注意分寸）（1）营销人员说话要注意顾客的情感，使顾客乐于接受（2）营销人员要注意顺意语言的运用。（3）说话用词要简练明白、抓住要领、声调柔和、语感优美。营销人员行为举止行为举止与顾客心理（举止大方、言谈文（举止大方、言谈文雅、态度热情而庄重、动作干脆利落）雅、态度热情而庄重、动作干脆利落）营销人员营销行为的心理效应营销人员营销行为的心理效应营营业业员员的的人人际际沟沟通通。当顾客进入商场时，营业人员亲切的服务态度会使顾客产生良好的信赖感，有利于两者之间的交流与沟通。营营业业员员的的商商品品推推介介。当商品陈列在柜架上，如何引导顾客观看商品，如何向他们展示商品，如何表现商品的特殊性等，是营销人员对顾客施加良好影响的重要环节。营营业业员员的的选选购购指指导导。营业员不仅是商品的出售者，优秀营业员还应该是顾客购买商品的指导者，在介绍中可以为顾客提供全面的有关商品消费的知识，能正确解答商品消费中的问题，能正确评价不同品种商品之间的优缺点等。营营业业员员的的情情感感融融通通。营业员优良的服务在商场销售中还可以化解许多矛盾和冲突。营销人员营销行为的心理效应营销人员营销行为的心理效应商场顾客与营业员的心理互动商场顾客与营业员的心理互动（一）情绪和积极性的四种状态组合（一）情绪和积极性的四种状态组合 1 1、双方的情绪和积极性都高、双方的情绪和积极性都高、双方的情绪和积极性都高、双方的情绪和积极性都高 2 2、双方的情绪好但积极性不高、双方的情绪好但积极性不高、双方的情绪好但积极性不高、双方的情绪好但积极性不高 3 3、双方的情绪较差，但积极性都较高、双方的情绪较差，但积极性都较高、双方的情绪较差，但积极性都较高、双方的情绪较差，但积极性都较高 4 4、双方的情绪和积极性都差、双方的情绪和积极性都差、双方的情绪和积极性都差、双方的情绪和积极性都差双方情绪低双方情绪低积极性高积极性高双方情绪和双方情绪和积极性均高积极性均高双方情绪和双方情绪和积极性均低积极性均低双方情绪高双方情绪高积极性低积极性低情绪情绪情绪情绪积积积积极极极极性性性性图图图图 顾客与营业员情绪与积极性状态组合顾客与营业员情绪与积极性状态组合顾客与营业员情绪与积极性状态组合顾客与营业员情绪与积极性状态组合顾顾客客、营营业业员员、商商品品三三者者关关系系的的八八种种情情况况详详见见P163-P164顾客心目中的理想营业员应该是：外外表表整整洁洁；热热情情友友好好，有有礼礼貌貌，乐乐于于助助人人；耐耐心心听听取取顾顾客客意意见见与与要要求求；详详细细介介绍绍商商品品优优缺缺点点，并并能能提提出出中中肯肯的的意意见见；关关心心顾顾客客的的利利益益重重于于商商品品的的推销；推销；提供方便快捷、合适准确的服务提供方便快捷、合适准确的服务。顾客、营业员、商品三者关系的八种情况顾客、营业员、商品三者关系的八种情况第三节第三节 企业形象塑造心理企业形象塑造心理企业形象塑造：是指将企业形象有目的、企业形象塑造：是指将企业形象有目的、有计划第传播给企业内外的广大公众，从有计划第传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的过程。同的过程。1公众对企业形象的期望公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象。企业形象建设心理企业形象建设心理2企业形象期望变量企业形象期望变量 公众对企业形象的期望可用两大基本变量或指标反映，即知名度与美誉度。知名度表示公众对企业形象的知晓程度；美誉度则表示对企业形象评价好坏程度。良好的企业形象，应是知名度大、美誉度高。知名度和美誉度还可以有很多具体的衡量指标，这些指标又可以归纳为两大类：一是企业实力，二是企业信誉。3企业实力企业实力 在顾客心目中，企业实力是形成印象的基础。人们总是认为实力强的企业是可信任的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的大小、名气的大小和创新程度；在深入考察时，可将企业实力细分为经济实力、技术实力和管理实力。4企业信誉企业信誉 在形成企业形象的过程中，企业信誉是起核心作用的内容。顾客在衡量企业信誉时，主要看以下几方面：（1）产品质量产品质量，即企业产品的质量，包括其结构、功能、外观形象；（2）服务服务，即企业为顾客所提供的服务范围、内容、态度和水平；（3）价格价格，即所提供的产品和服务的价格是否合理，是否低廉；（4）守信守信，即信守时间，兑现承诺等；（5）文明文明，即企业的文明风貌程度，包括对顾客的尊重礼遇程度；（6）社会责任社会责任，即企业承担社会责任，为社会、为社区作贡献的状况。企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行研究。这个建设过程一方面涉及企业员工对本企业形象建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众对企业形象的期望心理。企业形象建设心理策略企业形象建设心理策略 1树立全员形象意识树立全员形象意识 从管理者到每个员工，对本企业形象有较高的认知与重视程度，这是企业加强自身形象建设的思想基础。（1）企业领导者的形象意识是搞好建设的关键。）企业领导者的形象意识是搞好建设的关键。现代企业管理者必须高度重视企业的形象，真正把企业形象看成最重要的软资产，是企业生存与发展的生命线。领导者的企业形象建设心理及类型1、果断型毫不犹豫，当机立断2、玩强型充沛的经历和坚韧的毅力3、稳健型步步为营，稳扎稳打（2）员工的企业形象建设心理）员工的企业形象建设心理 全体员工的形象意识是搞好形象建设的基础。企业形象是靠所有员工共同努力树立起来的。 1关注型关注型 这是指关注本企业形象建设的心理。持这一心理的员工充分认识到企业形象的重要性，并在思想上表现出对企业形象建设各方面的关心。关注型心理主要是由以下心理促成的：责任心理责任心理关联心理关联心理利他心理利他心理企企业员工工对企企业形象的心理反形象的心理反应2麻木型麻木型 这是指员工对企业形象建设麻木不仁，漠不关心。持这种心理的员工自然在行动上也不愿积极参与形象建设活动。这类员工的麻木心理主要由以下因素促成：盲目心理盲目心理利己心理利己心理消极心理消极心理3损坏型损坏型 这是指员工以消极、反感的情绪对待企业形象建设，有时甚至自觉不自觉地损坏企业形象。这种态度主要由以下心理促成：对抗心理对抗心理挫折心理挫折心理利己心理利己心理万科危机万科危机 2008年5月12日汶川大地震发生当天，万科集团总部捐款200万元。但因2007年万科净利超48亿元，200万元还不足其净利万分之四，遭到部分网友责难。于是，5月15日，万科集团董事长王石通过个人博客回应网友留言称，200万元是董事会的授权，且“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”王石还要求其企业员工对汶川灾区捐款数额每人不得超过每人不得超过10元人民币元人民币。企业家的良心？众志成城 抗灾捐款口诛笔伐 在举国悲恸的大灾难面前，王石的这番言论无疑显得冷漠且不负责任，自此，网络上激起轩然大波，被民族情绪深深渲染的草根民众针对万科集团开展了一场浩大的自下而上的抵制运动。自5月1 5日起，万科的股票被股民大量抛售，万科的楼市全国各地遭到退订。王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底.1、不合时宜的言论、不合时宜的言论国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业优不优秀的首要地位。万科连续16年盈利拦财入怀的霸气它稳坐国内地产业首席的地位，区区200万元的捐款在此时便显得极其吝啬。原本的善意举动，在公众眼中却变成了众矢之的，再加董事长王石的一句不合时宜的言论，一时激起千层浪。2、企业领导人的道德缺失、企业领导人的道德缺失 我们不能剥夺王石作为一个普通民众言论自由的权利，但一个企业却会因一个领导者的言论毁于一旦。我们不便评价王石作为一个商人的道德水平，但一个企业却会一个企业却会因一个领导者的形象受人唾因一个领导者的形象受人唾弃弃。王石若是来源于草根，他自可堂堂正正来去自由，但他却是万科集团的董事长，身上的责任与负担便与他的名利成正比了。可惜的是王石当初并不懂也一再地不想去懂，被劳苦的草根大众抓住了“小辫子”，“水能载舟，亦能覆舟”，如此而已。个人企业人社会人3、遭受网民的舆论炮火、遭受网民的舆论炮火 “捐款门”事件，起源于万科董事长王石在自己博客中与留言的网友发生争执而触犯了众怒。互联网技术的迅速成熟，日益壮大了网民的队伍，由于网络的反馈渠道通畅、传播范围广泛且实时性强，王石的个人言论迅速地被成千上万的公王石的个人言论迅速地被成千上万的公众所知晓并迅速地传播放大，少数人的不满扩大成了一个巨众所知晓并迅速地传播放大，少数人的不满扩大成了一个巨大群体的不满，来自四面八方的谴责和抵制对于万科的企业大群体的不满，来自四面八方的谴责和抵制对于万科的企业形象造成了巨大的破坏，网民的威力是强大的，由网民所创形象造成了巨大的破坏，网民的威力是强大的，由网民所创造的舆论压力更是可以左右一个企业的生命。造的舆论压力更是可以左右一个企业的生命。哪里跑！4、与新闻媒介的沟通断裂、与新闻媒介的沟通断裂 此次万科的危机还来源于新闻媒介的舆论报道，它对企业形象的渲染起着不可估量的作用。一开始万科就没有关注到整个社会的舆论导向并和新闻媒介保持紧密的联系。 然而自5月15日王石发表“十元门”言论的那天起，万科企业内万科企业内部长达部长达6天的沉默不作为导致天的沉默不作为导致新闻媒介也无法与企业沟通新闻媒介也无法与企业沟通，从而无法及时地疏导公众的认识。万科危机的产生虽然不能排除经济不景气、房地产业低迷的因素，但与掌握公众话语权的权威媒体沟通断裂无疑给了万科企业最大的打击。5、企业公关理念淡薄、企业公关理念淡薄 同时，万科还没有建立危机防范同时，万科还没有建立危机防范机制，这样就不能有效监控并在危机机制，这样就不能有效监控并在危机到来之前成功避免危机的发生，结果到来之前成功避免危机的发生，结果给企业带来巨大的损失。面对外界巨给企业带来巨大的损失。面对外界巨大的舆论压力和自大的舆论压力和自5月月15日以来万科日以来万科股价连续股价连续6个交易日下跌市值迅速缩水个交易日下跌市值迅速缩水204亿元的惨重事实，万科集团终于亿元的惨重事实，万科集团终于在沉默了几近一周之后采取了迟来已在沉默了几近一周之后采取了迟来已久的危机公关策略。久的危机公关策略。 万科不仅缺乏新闻发言人制度，而且也没有建立高管人员对外言论的管理机制，这无疑是与其企业缺乏危机传播管理的意识，管理者没有正确的公关理念分不开的。1、统一信息发布渠道、统一信息发布渠道 万科发布公告称董事会决议将投入投入1亿元参与四川灾区亿元参与四川灾区重建重建，并选绵竹市遵道镇作为试点。同时，董事长王石通董事长王石通过凤凰卫视道歉，表示在当时的情况下说那样的话是不适过凤凰卫视道歉，表示在当时的情况下说那样的话是不适当的当的。之后，董事会一直与媒体保持良性的互动，确保信一直与媒体保持良性的互动，确保信息的正确性与及时性息的正确性与及时性。5月24日万科再次发表声明，称参与四川重建为纯公益性质，不带任何商业以及微利色彩，哪怕只是收回成本回成本。公开道歉2、诚挚的道歉以求原谅、诚挚的道歉以求原谅 6月月5日中午日中午12点点20分，万科股东大会高分，万科股东大会高票通过票通过1亿元灾区援建亿元灾区援建议议 案，王石在投票前案，王石在投票前的股东会上，公开表的股东会上，公开表示对此前的言论作无示对此前的言论作无条件道歉。条件道歉。王石在灾害现场3、与公众媒体重新建立沟通、与公众媒体重新建立沟通因为6月5日的股东大会，万科重新赢得了记者们的信任，此后，各大公众媒体公开报道董事长王石的诚挚道歉，积极引导受众关注万科集团拿出一亿慷慨援建四川灾区。与媒介建立好通畅良好的关系，不仅为万科赢来了更多赞许的掌声，也让部分民众的怨气得以排解。加强与公众媒体的有效沟通，并利用传媒引导公众为万科赢得了部分公众的谅解。 沟通重要性沟通重要性4、将设新闻发言人制度、将设新闻发言人制度 经过此次风波，万经过此次风波，万科意识到为了避免其再科意识到为了避免其再次受到高管个人言论的次受到高管个人言论的影响，需要健全其管理影响，需要健全其管理体制。万科管理层一致体制。万科管理层一致表示，万科将设置新闻表示，万科将设置新闻发言人制度，建立高管发言人制度，建立高管人员对外言论的管理机人员对外言论的管理机制，并有专人对万科管制，并有专人对万科管理层的博客尤其是王石理层的博客尤其是王石的博客进行审查，设置的博客进行审查，设置过滤系统。过滤系统。全方位企业形象建设行为的有效激励全方位企业形象建设行为的有效激励 企业的全员形象意识必须体现在从企业管理者到每位员工的一言一行、一举一动之中。企业的良好形象是靠企业全体成员的实际努力建设起来的。而且，这种企业形象建设的活动应是全方位、全过程的，应渗透到企业活动的所有领域，贯穿于全部过程。 从心理学角度看，主要是如何对全方位、全过程企业形象建设行为进行有效激励的问题。主要激励方法有： （1）形象目标激励形象目标激励，即明确各级各类人员在建设企业形象方面的职权和工作目标，并授予其独立运作的权力，使其为实现目标而努力工作； （2）工作内容激励）工作内容激励，即通过有关企业形象建设的工作设计，增强员工对完成此类工作的兴趣，激发他们完成工作的积极性、责任感和成就感，并及时反馈建设成果，使他们从形象建设工作中获得满足；（3）利益关联激励）利益关联激励，即让员工知晓他们的收入、社会地位与企业形象的关联性，并从管理体制到分配政策上保证职工的收入和社会心理满足程度与他们推进形象建设工作的成效紧密挂钩，从而激励全体成员自觉地为企业形象建设贡献力量。谢谢观赏！谢谢观赏！