企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略企业战略管理企业战略管理 之之2021/3/111第四章第四章 企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略第一节第一节 基本通用竞争战略基本通用竞争战略第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略第三节第三节 蓝海战略及其分析蓝海战略及其分析第四节第四节 周期阶段战略周期阶段战略2021/3/112第四章第四章 企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略第一节第一节 基本通用竞争战略基本通用竞争战略战略与竞争优势战略与竞争优势几种通用竞争战略几种通用竞争战略第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略第三节第三节 蓝海战略及其分析蓝海战略及其分析第四节第四节 周期阶段战略周期阶段战略2021/3/113战略与竞争优势战略与竞争优势产生竞争优势的条件：具有抵御竞争者挑战的产生竞争优势的条件：具有抵御竞争者挑战的实力并且赢得顾客实力并且赢得顾客竞争战略考虑因素：竞争手段；目标市场状态竞争战略考虑因素：竞争手段；目标市场状态2021/3/114几种通用竞争战略几种通用竞争战略集中化集中化(差别化集中差别化集中)集中化集中化(成本集中成本集中)差异化差异化成本领先成本领先优势类型（竞争优势来源）优势类型（竞争优势来源）成本成本特色特色 目目标标市市场场特特征征宽宽目目标标市市场场窄窄目目标标市市场场2021/3/115几种通用竞争战略几种通用竞争战略低成本领先战略低成本领先战略低成本领先战略（通过加强内部成本控制，在低成本领先战略（通过加强内部成本控制，在研究开发、销售、服务和广告等领域把成本降研究开发、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略）到最低限度，成为行业中成本领先者的战略）实现条件实现条件比竞争对手实现更低的成本价格比竞争对手实现更低的成本价格能持续降低成本能持续降低成本2021/3/116几种通用竞争战略几种通用竞争战略低成本领先战略低成本领先战略取得成本优势的方法（取得成本优势的方法（2个方面）个方面）比竞争对手更有效更低成本的运作价值链活动比竞争对手更有效更低成本的运作价值链活动控制生产成本的基本方式：控制生产成本的基本方式：实现规模经济，避免规模不经济实现规模经济，避免规模不经济实现学习和经验曲线效应实现学习和经验曲线效应管理主要资源投入的成本管理主要资源投入的成本考虑价值链中各种活动间的连接考虑价值链中各种活动间的连接寻求与其他业务单位的共享机会寻求与其他业务单位的共享机会比较垂直一体化与外包比较垂直一体化与外包评估先发者的优势与劣势评估先发者的优势与劣势控制能力效用的比率控制能力效用的比率做出正确的战略选择、采取恰当的运作方式做出正确的战略选择、采取恰当的运作方式2021/3/117几种通用竞争战略几种通用竞争战略低成本领先战略低成本领先战略取得成本优势的方法（取得成本优势的方法（2个方面）个方面）从购买者角度看待的价值重构价值链从购买者角度看待的价值重构价值链重构价值链的基本方式重构价值链的基本方式放弃传统商业做法，采用电子商务技术或互联网放弃传统商业做法，采用电子商务技术或互联网直接营销直接营销简化产品设计简化产品设计转向更简单、更低资本密集、更柔性化的技术和流程转向更简单、更低资本密集、更柔性化的技术和流程剔除高成本原材料剔除高成本原材料接近供应商或顾客放置设备接近供应商或顾客放置设备放弃为所有顾客服务，集中于有限的产品或服务放弃为所有顾客服务，集中于有限的产品或服务核心业务流程再造核心业务流程再造2021/3/118几种通用竞争战略几种通用竞争战略低成本领先战略低成本领先战略低成本提供者的特征低成本提供者的特征所有员工参与成本控制活动所有员工参与成本控制活动有促进持续成本降低的计划有促进持续成本降低的计划有详细严格的预算审查流程和制度有详细严格的预算审查流程和制度实施低成本战略的最佳时机实施低成本战略的最佳时机价格竞争非常激烈价格竞争非常激烈产品是标准化的或能从供应商轻易得到产品是标准化的或能从供应商轻易得到较低的产品转换成本较低的产品转换成本购买者规模大并且具有强大的谈判力购买者规模大并且具有强大的谈判力产业潜在进入者能用低价格吸引顾客建立市场产业潜在进入者能用低价格吸引顾客建立市场2021/3/119几种通用竞争战略几种通用竞争战略低成本领先战略低成本领先战略低成本战略的陷阱低成本战略的陷阱价格过低限制企业盈利率的提高价格过低限制企业盈利率的提高过于强调降低成本而忽视技术突破，使成本降低竞过于强调降低成本而忽视技术突破，使成本降低竞争激烈，或使过去降低成本的投资和经验积累丧失争激烈，或使过去降低成本的投资和经验积累丧失致命缺陷是容易模仿致命缺陷是容易模仿2021/3/1110几种通用竞争战略几种通用竞争战略差异化战略差异化战略差异化战略（为满足顾客特殊需求，形成自身差异化战略（为满足顾客特殊需求，形成自身竞争优势，提供与众不同的产品和服务的战略）竞争优势，提供与众不同的产品和服务的战略）差异化战略的实质差异化战略的实质整合各种差异化特性，使顾客偏好本企业的产品和整合各种差异化特性，使顾客偏好本企业的产品和服务服务找出差异化方法，为购买者创造价值，且不能被竞找出差异化方法，为购买者创造价值，且不能被竞争对手轻易找到或模仿争对手轻易找到或模仿实现差异化增加的投入不应比价格提高的收益多实现差异化增加的投入不应比价格提高的收益多差异化战略的竞争优势差异化战略的竞争优势保持较高售价保持较高售价增加销售量增加销售量建立品牌忠诚建立品牌忠诚2021/3/1111几种通用竞争战略几种通用竞争战略差异化战略差异化战略差异化分析差异化分析采用多种方法形成差异化采用多种方法形成差异化竞争对手难以采取对策或模仿竞争对手难以采取对策或模仿购买者能发现许多独特的东西购买者能发现许多独特的东西获得持续利润的最佳选择获得持续利润的最佳选择新产品创新新产品创新技术卓越技术卓越产品的质量和性能产品的质量和性能全面的顾客服务全面的顾客服务独特的竞争能力独特的竞争能力外购投入品的质量外购投入品的质量2021/3/1112几种通用竞争战略几种通用竞争战略差异化战略差异化战略价值链中实现差异化的机会价值链中实现差异化的机会采购活动采购活动产品研发和设计活动产品研发和设计活动生产过程生产过程/技术相关活动技术相关活动制造制造/生产活动生产活动分销活动分销活动营销、销售和顾客服务活动营销、销售和顾客服务活动实现差异化战略的最佳时机实现差异化战略的最佳时机有多种方法能实现产品差异化，为顾客增加价值有多种方法能实现产品差异化，为顾客增加价值购买者的需求和用途有差异购买者的需求和用途有差异用相同差异化战略开展竞争的企业很少用相同差异化战略开展竞争的企业很少技术变革与产品创新快技术变革与产品创新快2021/3/1113几种通用竞争战略几种通用竞争战略差异化战略差异化战略差异化战略的陷阱差异化战略的陷阱差异化特征没达到购买者预期的低成本或增加他们差异化特征没达到购买者预期的低成本或增加他们的效用的效用过于差异化超越了顾客需求过于差异化超越了顾客需求产品售价够高使顾客难以承受产品售价够高使顾客难以承受没能显示价值没能显示价值没能正确理解顾客的期望和偏好，以错误的方式进没能正确理解顾客的期望和偏好，以错误的方式进行了差异化行了差异化市场需求发生变化，顾客需要的产品差异化程度下市场需求发生变化，顾客需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势降，使企业失去竞争优势2021/3/1114几种通用竞争战略几种通用竞争战略集中化战略集中化战略集中集中/缝隙战略：缝隙战略：将所有注意力集中于全部市场中的一个狭小部分将所有注意力集中于全部市场中的一个狭小部分选择顾客有特殊偏好、特别要求或独特需求的市场缝隙选择顾客有特殊偏好、特别要求或独特需求的市场缝隙发展独特的能力以满足细分市场的顾客发展独特的能力以满足细分市场的顾客集中化战略的条件集中化战略的条件市场足够大，可实现盈利和增长市场足够大，可实现盈利和增长对产业领导者来讲并不重要对产业领导者来讲并不重要对于从事多细分市场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾对于从事多细分市场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾客的要求太困难或费用太高客的要求太困难或费用太高集中战略者具备有效服务缝隙顾客的资源和能力集中战略者具备有效服务缝隙顾客的资源和能力在相同的缝隙市场经营的竞争者很少在相同的缝隙市场经营的竞争者很少集中者能以卓越的缝隙市场服务能力抵御挑战集中者能以卓越的缝隙市场服务能力抵御挑战2021/3/1115几种通用竞争战略几种通用竞争战略集中化战略集中化战略专家型企业的战略选择：专家型企业的战略选择：保持独特性保持独特性保持特殊品的单纯性保持特殊品的单纯性进行目标营销，避免细分市场潜变进行目标营销，避免细分市场潜变提供销售知识、高度个性化服务和体验提供销售知识、高度个性化服务和体验避开固定成本的增加避开固定成本的增加建立进入壁垒建立进入壁垒避免区域性专家的陷阱避免区域性专家的陷阱2021/3/1116几种通用竞争战略几种通用竞争战略集中化战略集中化战略集中化战略的风险集中化战略的风险竞争者发现了一种与集中者服务能力相当的有效方竞争者发现了一种与集中者服务能力相当的有效方法法缝隙顾客的偏好向大多数顾客所期望的偏好转化，缝隙顾客的偏好向大多数顾客所期望的偏好转化，缝隙成为全部市场的一部分缝隙成为全部市场的一部分缝隙市场非常有诱惑力，使竞争异常激烈，导致利缝隙市场非常有诱惑力，使竞争异常激烈，导致利润降低润降低基本竞争战略的综合分析基本竞争战略的综合分析“战略钟战略钟”从顾客认可价值和价格两个维度对竞争战略进行分从顾客认可价值和价格两个维度对竞争战略进行分类和分析类和分析2021/3/1117第四章第四章 企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略第一节第一节 基本通用竞争战略基本通用竞争战略第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略动态竞争动态竞争动态竞争下的战略思维模式动态竞争下的战略思维模式第三节第三节 蓝海战略及其分析蓝海战略及其分析第四节第四节 周期阶段战略周期阶段战略2021/3/1118动态竞争动态竞争企业战略本身就是一种动态企业战略本身就是一种动态竞争回应导致原来引发争端的企业再度行动竞争回应导致原来引发争端的企业再度行动企业行动又会招致竞争对手的回应企业行动又会招致竞争对手的回应2021/3/1119动态竞争下的战略思维模式动态竞争下的战略思维模式动态竞争战略的制定以重视动态竞争互动为基本前提动态竞争战略的制定以重视动态竞争互动为基本前提过去制定战略的一个出发点是扬长避短（以己优势攻过去制定战略的一个出发点是扬长避短（以己优势攻其劣势），这种观点只有在竞争对手没有学习能力和其劣势），这种观点只有在竞争对手没有学习能力和只有一次竞争互动的情况下才正确只有一次竞争互动的情况下才正确动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势争优势动态竞争条件下，需在静态分析方法（对环境、行业动态竞争条件下，需在静态分析方法（对环境、行业和竞争对手的静态分析方法）的基础上采用动态分析和竞争对手的静态分析方法）的基础上采用动态分析方法方法静态竞争条件下，更注意环境、市场和行业结构对企静态竞争条件下，更注意环境、市场和行业结构对企业行为和效益的影响及企业的资源条件；动态竞争条业行为和效益的影响及企业的资源条件；动态竞争条件下，更关注企业能力、核心竞争力及企业战略的作件下，更关注企业能力、核心竞争力及企业战略的作用用2021/3/1120第四章第四章 企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略第一节第一节 基本通用竞争战略基本通用竞争战略第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略第三节第三节 蓝海战略及其分析蓝海战略及其分析红海战略与蓝海战略红海战略与蓝海战略蓝海战略蓝海战略第四节第四节 周期阶段战略周期阶段战略2021/3/1121红海战略与蓝海战略红海战略与蓝海战略红海战略红海战略已存在的行业已存在的行业已知的市场空间已知的市场空间游戏规则已确立游戏规则已确立竞争激烈，千军万马过独木桥竞争激烈，千军万马过独木桥过去的、老化的战略过去的、老化的战略蓝海战略蓝海战略未出现的行业未出现的行业尚未开发的市场尚未开发的市场没有游戏规则没有游戏规则没有竞争，海阔凭鱼跃没有竞争，海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略新时代、有活力的战略2021/3/1122蓝海战略蓝海战略蓝海战略的理念蓝海战略的理念应把视线从市场的供给方转向需求方应把视线从市场的供给方转向需求方应实现从与对手的竞争向为买方提供价值的飞跃应实现从与对手的竞争向为买方提供价值的飞跃应通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元应通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序素进行筛选与重新排序重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求摆脱摆脱“红海红海”竞争，开创竞争，开创“蓝海蓝海”市场市场同时追求同时追求“差异化差异化”和和“成本领先成本领先”蓝海战略的推动力蓝海战略的推动力产业生产率提高，产品数量增加，供大于求产业生产率提高，产品数量增加，供大于求产品与服务流通加速产品与服务流通加速价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄细分品牌愈加困难细分品牌愈加困难20世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境正在加速消亡世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境正在加速消亡2021/3/1123蓝海战略蓝海战略蓝海战略的蓝海战略的6条原则条原则制定战略的原则制定战略的原则重建市场边界重建市场边界注重全局而非数字注重全局而非数字超越现有需求超越现有需求遵循合理的战略顺序遵循合理的战略顺序执行战略的原则执行战略的原则克服关键组织障碍克服关键组织障碍将执行置于战略之中将执行置于战略之中2021/3/1124蓝海战略蓝海战略蓝海战略的蓝海战略的6种方式种方式放眼其他可选择的行业放眼其他可选择的行业放眼行业内的不同战略类型放眼行业内的不同战略类型放眼客户链放眼客户链放眼互补性产品或服务放眼互补性产品或服务放眼客户的功能性和情感性诉求放眼客户的功能性和情感性诉求放眼未来放眼未来2021/3/1125第四章第四章 企业业务层竞争战略企业业务层竞争战略第一节第一节 基本通用竞争战略基本通用竞争战略第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略第三节第三节 蓝海战略及其分析蓝海战略及其分析第四节第四节 周期阶段战略周期阶段战略新兴产业新兴产业高动荡产业高动荡产业成熟产业成熟产业停滞和衰退产业停滞和衰退产业分散产业分散产业2021/3/1126新兴产业新兴产业新兴产业的特点新兴产业的特点新的未经证实的市场新的未经证实的市场技术的不确定性技术的不确定性战略的不确定性战略的不确定性随着产量增加成本可望下降随着产量增加成本可望下降萌芽企业和另立门户现象普遍萌芽企业和另立门户现象普遍用户大多是首次购买用户大多是首次购买存在着大量的早期进入障碍存在着大量的早期进入障碍新兴产业的发展障碍新兴产业的发展障碍原材料、零部件、资金与其他资源供给不足原材料、零部件、资金与其他资源供给不足顾客的困惑与等待观望顾客的困惑与等待观望被替代产品的反应被替代产品的反应2021/3/1127新兴产业新兴产业新兴产业的战略选择新兴产业的战略选择塑造产业结构：促使产业结构稳定塑造产业结构：促使产业结构稳定正确对待产业发展的外在性：处理好与竞争者的关系正确对待产业发展的外在性：处理好与竞争者的关系注意产业机会与障碍的转变注意产业机会与障碍的转变选择适当的进入时机和领域选择适当的进入时机和领域2021/3/1128高动荡产业高动荡产业高动荡产业的特点高动荡产业的特点技术急剧变化技术急剧变化产品生命周期很短产品生命周期很短顾客期望变化很快顾客期望变化很快不断出现新的竞争不断出现新的竞争新竞争者的加入新竞争者的加入高动荡产业的战略选择高动荡产业的战略选择积极投资于研发积极投资于研发培育快速响应能力培育快速响应能力利用战略合作发展特定的经验和能力利用战略合作发展特定的经验和能力不断采取新的行动不断采取新的行动保持产品和服务的新颖和刺激保持产品和服务的新颖和刺激2021/3/1129成熟产业成熟产业成熟产业的特点成熟产业的特点需求增长缓慢加剧了竞争需求增长缓慢加剧了竞争越来越复杂的顾客需求越来越复杂的顾客需求更强调成本和服务更强调成本和服务增加生产能力的问题日益突出增加生产能力的问题日益突出难以出现产品革新和新的用途难以出现产品革新和新的用途国际竞争加剧国际竞争加剧产业利润下降产业利润下降兼并削减了产业竞争者的数量兼并削减了产业竞争者的数量2021/3/1130成熟产业成熟产业成熟产业的战略选择成熟产业的战略选择削减边际产品削减边际产品强调价值链中的革新：产品创新强调价值链中的革新：产品创新工艺创新工艺创新战略创战略创新新非常关注成本削减非常关注成本削减增加对现有顾客的销售增加对现有顾客的销售以竞争性的价格收购竞争者以竞争性的价格收购竞争者实现国际化扩展实现国际化扩展培育新的、更柔性化的竞争能力培育新的、更柔性化的竞争能力2021/3/1131成熟产业成熟产业成熟产业的战略陷阱成熟产业的战略陷阱使用没有差异化特点的平庸战略使企业使用没有差异化特点的平庸战略使企业“陷在中间陷在中间”关注于短期利润而忽视长远竞争力关注于短期利润而忽视长远竞争力适应顾客期望变化的能力过于缓慢适应顾客期望变化的能力过于缓慢对削减反应缓慢对削减反应缓慢生产能力过剩生产能力过剩营销开支太大营销开支太大不能进攻性的追求成本削减不能进攻性的追求成本削减2021/3/1132停滞或衰退产业停滞或衰退产业停滞或衰退产业的特点停滞或衰退产业的特点需求增长比整个经济缓慢甚至衰退需求增长比整个经济缓慢甚至衰退竞争压力加剧：为市场份额而竞争竞争压力加剧：为市场份额而竞争为寻求增长和发展，企业必须从竞争者手中抢夺市场份额为寻求增长和发展，企业必须从竞争者手中抢夺市场份额通过兼并，产业最终将由为数较少的主要企业构成通过兼并，产业最终将由为数较少的主要企业构成停滞或衰退产业的战略选择停滞或衰退产业的战略选择在高速增长的细分市场追求集中战略在高速增长的细分市场追求集中战略通过质量改进和产品创新强调差异化通过质量改进和产品创新强调差异化不断努力降低成本不断努力降低成本在停滞或衰退产业竞争的战略错误在停滞或衰退产业竞争的战略错误与顽固的竞争对手开展无利润的市场份额争夺战与顽固的竞争对手开展无利润的市场份额争夺战在经营业务中撤离资源太快在经营业务中撤离资源太快对产业未来过于乐观：相信事物会变好对产业未来过于乐观：相信事物会变好2021/3/1133分散产业分散产业分散产业的特点分散产业的特点没有拥有大量市场份额的先导者没有拥有大量市场份额的先导者顾客需求过于分散或地理上过于分散，要求有大量企顾客需求过于分散或地理上过于分散，要求有大量企业满足顾客需求业满足顾客需求进入壁垒低进入壁垒低缺乏规模经济缺乏规模经济顾客只需少量定制化产品顾客只需少量定制化产品产品或服务市场正在全球化发展，故很多企业在争夺产品或服务市场正在全球化发展，故很多企业在争夺国际市场的过程中只能获取某些市场国际市场的过程中只能获取某些市场技术开发迫使企业实行专业化技术开发迫使企业实行专业化产业处于幼稚期，聚集了大量竞争者，没有企业试图产业处于幼稚期，聚集了大量竞争者，没有企业试图争夺大规模市场份额争夺大规模市场份额2021/3/1134分散产业分散产业分散产业的战略选择分散产业的战略选择建立和运作建立和运作“规范化规范化”设备和流程：特许经营和连锁运设备和流程：特许经营和连锁运作作成为低成本经营者成为低成本经营者通过技术创新实现规模经济通过技术创新实现规模经济增加附加价值，实现竞争优势增加附加价值，实现竞争优势专业化于特定的产品类型专业化于特定的产品类型专业化于特定的顾客类型专业化于特定的顾客类型集中于有限的地理位置集中于有限的地理位置2021/3/1135历年真题历年真题10年年 3、正在成熟的行业具有的特点是、正在成熟的行业具有的特点是_.A、高速增长导致竞争加剧、高速增长导致竞争加剧 B、企业间的兼并和、企业间的兼并和收购减少收购减少C、加速增加生产能力、加速增加生产能力 D、注重成本和服务、注重成本和服务上的竞争上的竞争答案：答案：D。六、案例分析题：王老吉的产品差异化六、案例分析题：王老吉的产品差异化2021/3/1136历年真题历年真题09年年简答：简述重点集中战略的弱点简答：简述重点集中战略的弱点08年年名词：重点集中战略名词：重点集中战略07年年简答：简述企业采用成本领先战略的动因简答：简述企业采用成本领先战略的动因简答：成熟行业的特点简答：成熟行业的特点2021/3/1137历年真题历年真题06年年12一个行业成为分散行业的原因有：一个行业成为分散行业的原因有：_ （新大纲没有原题，重点看新大纲其他内容）（新大纲没有原题，重点看新大纲其他内容）A进入障碍低进入障碍低 B有规模经济有规模经济 C产品差别化高产品差别化高 D市场需求单一市场需求单一 E行业处于初级阶段行业处于初级阶段答案：答案：ACE，行业分散的原因主要有进入障碍低、，行业分散的原因主要有进入障碍低、缺乏规模经济、产品差别化高、运输成本高、市缺乏规模经济、产品差别化高、运输成本高、市场需求多样化、行业初期阶段、产品场需求多样化、行业初期阶段、产品/服务趋向国服务趋向国际化。际化。2021/3/1138历年真题历年真题05年年简答：成本领先战略存在的弱点是什么简答：成本领先战略存在的弱点是什么? 04年年案例分析题案例分析题 ：明基光存储：明基光存储“差别化战略差别化战略”求胜求胜 2021/3/1139考点总结考点总结选择题选择题1. 竞争战略考虑的竞争战略考虑的2个因素个因素2. 低成本提供者的特征低成本提供者的特征3. 差异化战略的竞争优势差异化战略的竞争优势4. 价值链中实现差异化的机会价值链中实现差异化的机会5.“战略钟战略钟”分析法的两个维度分析法的两个维度6. 新兴产业的发展障碍新兴产业的发展障碍2021/3/1140考点总结考点总结简答简答1. 低成本领先战略取得成本优势的方法低成本领先战略取得成本优势的方法2. 动态竞争下的战略思维模式动态竞争下的战略思维模式3. 实现差异化战略的最佳时机实现差异化战略的最佳时机4. 成熟产业的战略陷阱成熟产业的战略陷阱2021/3/1141考点总结考点总结论述论述1. 蓝海战略的理念、推动力、原则、方式蓝海战略的理念、推动力、原则、方式2. 周期阶段战略中不同产业的特点及战略选择周期阶段战略中不同产业的特点及战略选择案例案例1.低成本领先战略的实现条件、取得成本优势的方低成本领先战略的实现条件、取得成本优势的方法、最佳时机、陷阱等法、最佳时机、陷阱等2. 集中集中/缝隙战略的条件、战略选择、风险缝隙战略的条件、战略选择、风险2021/3/1142